45.3

1. 시장기회
고객 욕구와 시장 세분화

2. 오늘의 이슈
학습목표
1 고객 욕구와 시장 세분화
1 고객 욕구와 시장 세분화에 대해 설명할 수 있다.
학습내용

3. 고객 욕구와 시장 세분화
1 고객 욕구분석
2 고객지향적 시장 세분화
3 총체적 고객 경험

4. 1 1 고객 욕구분석
Elements of Customer Needs
Product Features/
PerFormance
Design Quality
Convenience
Delivery
Context/
Atmosphere
Price
Financing
Brand Image
Service Quality
Product
Breadth/Variety
Trust/Relationship
Customer
Needs
• What are
customers’ key
buying
factors(KEF)?
• What are the
opportunities for
creating superior
value to
customers?
Key
Questions

5. 1 1 고객 욕구분석
고객 욕구분석
• 고객 욕구의 세밀한 분석이 필요
제품의 특성, 성능, 디자인, 브랜드 이미지, 편리성, 서비스, 납기
제품의 다양성, 분위기, 신뢰관계, 가격, 지불조건 등
• 구매의사결정의 중요한 영향 요인 파악
• 차별적인 가치(Key Questions) 제공
• 고객의 욕구는 다양한 요인들로 구성

6. 1 2 고객지향적 시장 세분화
Customer – Based Segmentation
Home Appliances Beer
Price
Brand
Quality
Design
24%
27%
25%
24%
Non-User
Regular
Heavy User
Special
Occasion User
37%
18%
30%
15%
Regular
Light User

7. 1 2 고객지향적 시장 세분화
고객지향적 시장 세분화
전자제품 : 품질, 디자인, 브랜드, 가격 중시
맥주시장 : 음주 성향 및 음주 빈도
• 고객 설문조사와 같은 시장조사 기법을 활용
• 고객의 구매결정 요인에 따른 시장 세분화

8. 1 3 총체적 고객 경험
Total Customer Experience
Conside
-ration
Explora-
tion
Trial Purchase Use Reuse Disposal
Pre-purchase
(months-years)
Post-purchase
(years)
Purchase
(days-
Weeks)
(출처 : D. Abell, Managing with Dual Strategies, 1993.)

9. 1 3 총체적 고객 경험
총체적 고객 경험
구매시점, 구매 전/후 과정
• 각 단계별 고객의 욕구와 행동에 대한 세밀한 분석
• 고객의 총체적 경험과정을 분석
• 새로운 가치창조 기회 모색

10. 1 3 총체적 고객 경험
AIG 보험회사의 사례
• 미국의 보험 회사인 AIG는 고객 데이터베이스를 이용하여 고객에게
금융거래가 필요한 사건들을 사전에 파악
• 사건이 발생했을 경우 곧 바로 고객에게 서비스를 권하는 마케팅 활동을
전개하여 계속적으로 신규 고객을 확보
• 거래가 성립되면, 고객의 성명, 전화번호, 주소를 파악하여 후속조치를
취할 수 있는 데이터베이스를 마련
• 크리스마스 카드, 생일축하 카드, 신상품을 알리는 편지 등을 발송하여
개인적인 유대관계를 구축하고 일반고객을 단골고객으로 유도

11. 학습정리
1 고객 욕구분석
- 고객의 욕구는 다양한 요인들로 구성(제품의 특성/성능, 디자인,
브랜드 이미지, 편리성, 서비스, 납기, 제품의 다양성, 분위기,
신뢰관계, 가격, 지불조건 등)
- 구매의사결정의 중요한 영향 요인 파악
고객지향적 시장 세분화
- 고객의 구매결정 요인에 따른 시장 세분화
- 고객 설문조사와 같은 시장조사 기법을 활용
총체적 고객 경험
- 각 단계별 고객의 욕구와 행동에 대한 세밀한 분석
- 새로운 가치창조 기회 모색