Come si costruisce un piano di marketing

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La presentazione della Dottoressa Bucci, Market Business Telecom Italia, descrive le fasi salienti da seguire nella redazione di un Piano di Marketing.

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Come si costruisce un piano di marketing

  1. 1. GRUPPO TELECOM ITALIACome si costruisce un Piano di Marketing?Un caso concreto: il Piano Marketing Consumer 2009Alessandra BucciResponsabile GoToMarket – Marketing Business Telecom Italia05 Aprile 2011 Pag. 1
  2. 2. Video.wmv Pag. 2
  3. 3. UN BUON PIANO DI MARKETING DEVE … 1 2 3 4 5 … ESSERE … TENERE … COMPRENDERE … CONSIDERARE … ESSERE COERENTE CON CONTO DELLE LE ESIGENZE DEI TUTTE LE LEVE ECONOMICAMENTE LO SCENARIO DI LESSONS CONSUMATORI DEL MARKETING CHALLENGING MERCATO LEARNED MIX Pag. 3
  4. 4. UN BUON PIANO DI MARKETING DEVE … 1 2 3 4 5 … ESSERE … TENERE … COMPRENDERE … CONSIDERARE … ESSERE COERENTE CON CONTO DELLE LE ESIGENZE DEI TUTTE LE LEVE ECONOMICAMENTE LO SCENARIO DI LESSONS CONSUMATORI DEL MAREKTING CHALLENGING MERCATO LEARNED MIX Pag. 4
  5. 5. 1 SCENARIO DI MERCATO: PRINCIPALI TREND GEN - AGO 2008 Beni e servizi ricreativi -5,3% ► Contrazione della domanda Alberghi consumazioni 0,8% di beni (-2,9% Gen-Ago)LA CRISI Beni e servizi per la mobilità -8,9% ► Tenuta della domanda di Beni e servizi per le comunicazioni 5,6%ECONOMICA servizi (+0,1%), sostenuta Beni e servizi per la cura della persona 2,4% Abbigliamento e calzature -2,7% dalla “comunicazione” Beni e servizi per la casa -1,3% (+5,6%) ► Si accentuano nel mobile dei trend di disaffezione vs. ilIL CLIENTE: DA proprio gestore (es. repricing di TIM e Vodafone)CONSUMATORE ► Il consumatore diventa “Fast Moving Consumer”,A “CONSUM- veloce nell’apprendere e rapido nel cambiamentoATTORE” ► I customer needs emergenti sono: semplicità, flessibilità, chiarezza, qualità e innovazione utile ► Vodafone  strategia di valore attraverso “protezione” Vodafone Station – non puoi non averla … con Vodafone hai sempre della CB e push commerciale su convergenza, di più, anche a casa abbonamenti e mobile internet, sfruttando il pay off Vodafone Christmas Card - trasversale “Vodafone ti dà di più”. Immagine di operatoreIL MERCATO mandi messaggi a tutti.. Con Vodafone hai sempre di più dinamico e attento al clienteMOBILE: IPER- ► Wind  strategia commerciale aggressiva, sostenuta daCOMPETIZIONE Wind Noi Tutti promo – elevata pressione pubblicitaria e investimenti in qualità chiami i telefoni e i telefonini dItalia a 9€ al mese del servizio. Immagine di operatore chiaro e conveniente ► TRE  razionalizzazione politiche commerciali. Wind 6 SMS - invii SMS a tutti a 6 centesimi, a 3 euro al mese Immagine: “Telefonino gratis” ma percezione debole e sfocata Pag. 5
  6. 6. UN BUON PIANO DI MARKETING DEVE … 1 2 3 4 5 … ESSERE … TENERE … COMPRENDERE … CONSIDERARE … ESSERE COERENTE CON CONTO DELLE LE ESIGENZE DEI TUTTE LE LEVE ECONOMICAMENTE LO SCENARIO DI LESSONS CONSUMATORI DEL MAREKTING CHALLENGING MERCATO LEARNED MIX Pag. 6
  7. 7. 2 LESSONS LEARNED: COSA È SUCCESSO NEL 2008 Terminali VAS Fonia EntranteRICAVI Roaming Fonia Uscente n. roaming ► Riduzione della IQ IIQ IIIQ IVQ Customer Base dovuta alla strategia di razionalizzazione delle MERCATO 32 Mln -7% AL acquisizioni 29 Mln di cui MNP ► TIM ha impostato ilTREND DELLE rebound dei ricaviACQUISIZIONI TIM attraverso lo sviluppo del Mobile Internet e le azioni di repricing 2007 2008 (incremento prezzi su alcuni profili tariffari) Volumi 2008 Volumi 2007 Prezzi 2008 Prezzi 2007 ► Volumi uscenti stabiliVOLUMI E e prezzi in crescitaPREZZI RepricingUSCENTINETTOROAMING IQ IIQ IIIQ IVQ Pag. 7
  8. 8. UN BUON PIANO DI MARKETING DEVE … 1 2 3 4 5 … ESSERE … TENERE … COMPRENDERE … CONSIDERARE … ESSERE COERENTE CON CONTO DELLE LE ESIGENZE DEI TUTTE LE LEVE ECONOMICAMENTE LO SCENARIO DI LESSONS CONSUMATORI DEL MAREKTING CHALLENGING MERCATO LEARNED MIX Pag. 8
  9. 9. 3 ESIGENZE DEI CONSUMATORI: CUSTOMER NEEDS Mappa Eurisko: Macro-cluster di riferimento Segmento costituito in prevalenza Si compone di diversi gruppi Si compone prevalentemente di uomini da donne di età tra i 25 ei 44 accomunati da: di età centrale con le seguenti anni, casalinghe o impiegate in . Istruzione medio-alta caratteristiche: una modesta attività con: . Impegno professionale . Livello di istruzione medio-basso . Stile di vita concentrato sulla . Vita di relazione intensa . Stile di vita incentrata sugli aspetti casa e relative incombenze concreti, attenti alle cose che contano . Vita di relazione ristretta Protagonismo . Relazioni di tipo professionali e sociali sociale nella media con prospettive abbastanza modeste Elite (8%-12%) Donazione agli altri Adulti femmine Giovani (25%-30%) (6%-8%) Adulti maschi (25%-30%) Individualismo Marginali Segmento prevalentemente (15%-20%) Giovani di età compresa tra i costituito da pensionati e 14 e i 24 anni caratterizzati da: casalinghe di età media . Buon livello sociale superiore ai 55 anni con le . Stile di vita incentrato su seguenti caratteristiche: Ritiro / Famiglia / amici . Livello di istruzione basso ripiegamento . Forte aspirazione verso le . Vita di relazione contenuta novità tecnologiche ma . Interessi culturali scarsi budget limitato Pag. 9
  10. 10. 3 ESIGENZE DEI CONSUMATORI: PESO DEGLI OPERATORI 1% Mappa Eurisko: Macro-cluster di riferimento 16% 1% 15% 46% 48% 35% 38% TIM VODAFONE WIND TRE TIM VODAFONE WIND TRE Elite (8%-12%) Adulti femmine Giovani (25%-30%) (6%-8%) Adulti maschi (25%-30%) 16% 1% Marginali (15%-20%) 45% 16% 1% 38% 17% 1% 46% 40% TIM VODAFONE WIND TRE 37% TIM VODAFONE WIND TRE 42% TIM VODAFONE WIND TRE Pag. 10
  11. 11. 3 ESIGENZE DEI CONSUMATORI: CUSTOMER SATISFACTION CUSTOMER SATISFACTION INDEX TIM: TREND QUALITÀ DEGLI OPERATORI MOBILI DEL SERVIZIO PERCEPITA IVQ 07 IQ 08 IIQ 08 IIIQ 08 IVQ 08 Migliorata Uguale Peggiorata ► Si avverte disaffezione vs. il proprio gestore accentuata dal repricing di TIM e Vodafone ► Comincia ad essere sempre più rilevante la percezione di minore qualità del servizio ► Nel IV Q’08, il ~15% dei clienti TIM ritiene che la qualità del servizio sia peggiorataFONTE DATI: Customer Satisfaction Mobile 2008 Pag. 11
  12. 12. UN BUON PIANO DI MARKETING DEVE … 1 2 3 4 5 … ESSERE … TENERE … COMPRENDERE … CONSIDERARE … ESSERE COERENTE CON CONTO DELLE LE ESIGENZE DEI TUTTE LE LEVE ECONOMICAMENTE LO SCENARIO DI LESSONS CONSUMATORI DEL MAREKTING CHALLENGING MERCATO LEARNED MIX Pag. 12
  13. 13. 4 MARKETING MIX: PRINCIPALI OBIETTIVI E LEVE PER IL 2009 LINEE GUIDA AZIONI LEVA ► Rafforzamento strategia di ► Rilancio Tribù su GiovaniMANTENERE LA segmentazione e focus su ► Fine tuning TuttoCompreso su EliteLEADERSHIP DI segmenti chiave ► Ampliamento prodotti su specifici segmentiQUOTA DIMERCATO CON ► Recupero Customer Base con ► Nuova promo MNP massivaFOCUS SUL push aquisizioni e aumento efficacia ► Cross selling voce/ dati della retention ► Member-Gets-MemberVALORE ► Azioni di CRM e Loyalty ► Mantenimento Prezzi ► Migrazione verso nuove offerte ► Tariffe promozionali su base ricarica ► Sviluppo Volumi ► Politiche di up-selling sviluppando traffico conINCREMENTARE concetti friend and family (TIMin2, Famiglia, ...)LA REDDITIVITÀ ► ► Massimizzazione frequenza ricarica ► Promozioni alla ricarica ► Presidio dei ricavi da Messaging ► Push servizi di messaging evoluti (Mail, IM) ► Recupero dell’eccellenza nei basic ► Semplificazione delle specifiche d’uso e del design servizi ► Qualità E2ERIGUADAGNARELA FIDUCIA ► Massimizzazione dell’efficacia ► Nuovi modelli distributivi (in ottica win-back) nell’approccio al cliente ► Multicanalità ► Nuovo format ADV Pag. 13
  14. 14. 4 MARKETING MIX: PRODOTTO - BENCHMARKING TIM VS. AOM CONFRONTO SU PREZZO E AMPIEZZA GAMMA • Blackberry Bold 9700 • 499€ • 499€ • 499€ • 499€ • Blackberry Curve 8520 • 249€ • 249€ • 249€ • Apple iPhone 4 (32GB) • 779€ • 779€ • 699€** Professional • Apple iPhone 4 (16GB) • 659€ • 659€ • 599€** • Apple iPhone 3G S (8GB) • 539€ • 539€ • HTC HD2 • 599€ • Samsung Galaxy S • 549€ • 549€ • Blackberry Storm2 9520 • 499€ • 499€ • NOKIA N97 Mini • 399€ • 399€ • 399€ • 479€ • Samsung Wave • 399€ • 399€ • 399€ Internet & • 349€ • NOKIA N97 Explore • Samsung Halley EVO • 179€ • 179€ • LG Velvet GS500 • 159€ • LG Tribe Next GT350 • 149€ • 149€ • 149€ • NOKIA 5230 • 149€ • 149€ • 149€ • 149€ • NOKIA X3 • 129€ • LG Cookie Fresh • 119€ • 119€ • 119€ Messaging • Samsung Corby • 119€ • 119€ & Fun • Samsung Poket 3G • 99€ • 99€ • 99€ • Nokia 2720 Fold • 59€ • Samsung E2210 • 49€ • 49€ • LG Tribe Chat Mobile • 99€ • Samsung Writer B3310 • 99€ • Alcatel One Touch • 99€ People • HTC Smart • 199€ • LG Surf 4G KM570 • 199€ • 199€* • Samsung Corby Smartphone • 199€ • 199€* COMPETITIVO IN LINEA NON COMPETITIVO* TIM: + 6 mesi internet gratuito Pag. 14** TRE: solo in abbinamento con piani tariffari
  15. 15. 4 MARKETING MIX: PREZZO – TUTTOCOMPRESO EVIDENZE AZIONI Attivazioni Tutto Compreso REDDITIVITÀ: TIMING: 315k E  Lancio nuove offerta Tutto Compreso “su 300k 290k misura” con un out of pocket più basso, ma Marzo buona redditività AUMENTO POTENZIALE:  TuttoCompreso in bolletta Telecom Italia Arp/Lug e su C/C  Migrazioni tra TuttoCompreso Aprile INNOVAZIONE:  Presidio della leva innovazione attraverso 2007 2008 2009 offerte dedicate a prodotti “next Marzo Tutto Compreso 30 Tutto Compreso Unl. Tutto Compreso 60 IPhone Tutto Compreso 90 Tutto Telefono generation” (es. Iphone e Google Phone)KEY LEARNINGS 2008 SVILUPPO CB: Focus sulle offerte a canone  Nuova offerta a consumo per Aprile Miglioramento dell’ARPU degli abbonamenti abbonamenti Buone performance delle TuttoCompreso trainate dalle  Presidio della leva promozionale con offerte prepagate domiciliate il cui potenziale di mercato (possessori Carta di Credito) rimane limitato sinergiche con mondo prepagato Aprile Churn a 20 mesi pari ad un quarto di quello medio delle prepagate (TIMin2, Carta Vacanze, ...) Utilizzo i-Phone in ottica sviluppo Dati/Arpu Cliente Pag. 15
  16. 16. 4 MARKETING MIX: PREZZO – BENCHMARK TUTTOCOMPRESO SPESA PER VOCE ED SMS (VALORI I.I.) SU 2 MESI -23% +15% 92 -8% -16% 8 -1% -2% 71 4 62 50 54 46 11 29 29 29 11 4 8 Spesa SMS 4 8 6 83 67 42 42 43 51 Spesa Fonia 25 21 23 TC 25 Più Facile All inclusive TC 50 Più Facile All inclusive TC 80 Più Facile All inclusive Small 25€ Medium 50€ Plus Large 100€ Plus % over Bundle fonia 17% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 15% MIN MESE USCENTI * 220 500 750 SMS Medi * 60 110 170 ► Entry level più basso di prima (25€ vs 30€) anche solo VOCE ► VAS da scegliere a scaffale ► Opzioni acquistabili anche successivamente (pedonalibilità e up-sellig) ► Gamma di telefoni più ampia di Vodafone* Spesa fonia e sms simulata sui comportamenti d’uso della gamma di offerta TuttoCompreso (30, 60, 90) Pag. 16** Sulle offerte TC TIM per gli SMS è stata considerata l’offerta a costo più basso (5 euro)
  17. 17. 4 MARKETING MIX: PREZZO – TUTTOCOMPRESO “SU MISURA” 25€ 50€ 80€ Voce + Telefono 200 min. 600 min. 1000 min. TUTTOCOMPRESO È “SU MISURA” SCEGLI TU COSA AGGIUNGERE MNP: 50% per 6 mesi!! Promozioni NO TAX per abbonamenti PER ADATTARLA AI TUOI BISOGNI 5€ 10€ 5€ 5€ Opzioni 200 SMS 600 SMS 1 GB Mail/ MMS Maggiore redditività dell’offerta: + 31% €/cent della TC 25 vs la TC 30 a parità di usage fonia Incrementare le acquisizioni introducendo offerte out of pocket più bassiRAZIONALE Aumenare la personalizzazione dell’offerta richiesta dal cliente (eurisko ott. ’08) che vuole la “possibilità di una profilazione ad hoc dell’offerta attraverso pacchetti che si combinano in base alle proprie esigenze”TIMING Marzo – Dicembre 2009 Offerta “base” (minuti e telefonino) + Opzioni (es. SMS, INTERNET, …)DESCRIZIONE Assistenza dedicata inclusa In MNP sconto del 50% sul canone mensile per 6 mesi; NO TAX per i clienti abbonatiOBIETTIVI IQ: 60K attivazioni TuttoCompresoSUPPORTO Campagna Stampa Pag. 17
  18. 18. 4 MARKETING MIX: PREZZO – TIM TRIBÙ EVIDENZE AZIONI 200.000 TIMtribù ad 1 CENTESIMO! 150.000 “Con la tribù più ricarichi meno spendi!” 100.000 50.000 In funzione del taglio di ricarica effettuato, la tariffa on tribù si abbassa (es. con 10€ parli e messaggi a SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE GENNAIO 7€cent con la tribù per 30gg, con 30€ parli e Attivazioni Rinnovi messaggi a 3€cent con la tribù per 30gg, con 50€ parli e messaggi a 1€cent con la tribù per 30gg) 1.200.000 Vitamina: 25€cent Vitamina: 1€ 1.000.000 +4/5% User Vitamine 800.000 6 TIMtribù? Repricing 600.000 “Con la tribù parli e messaggi a soli 6€cent!” 400.000 Super Vitamine 200.000 Chiamate/SMS verso la Tribù a 6€cent ott-07 nov-07 dic-07 gen-08 feb-08 mar-08 apr-08 mag-08 giu-08 lug-08 ago-08 set-08 ott-08KEY LEARNINGS 2008 Timing: Aprile/ Maggio 2009 Agosto’08: inversione del trend degli User/mese Vitamine, post rimodulazione tariffaria L’offerta SUPER VITAMINA, lanciata a fine settembre a seguito della rimodulazione della vitamina ad 1€, è al di sotto delle attese Il concept Tribù inoltre può essere declinato in progetti I Clienti TIMtribù sono molto sensibili al prezzo e sono ad oggi poco verticali: partnership con amministrazioni/ associazioni fiduciosi verso il lancio di nuove offerte perché le considerano provvisorie come centri aggregatori di “community” Gli altri operatori hanno lanciato offerte simili alla Tribù e quindi presidiano il target in forte concorrenza Pag. 18
  19. 19. 4 MARKETING MIX: PREZZO – TIMin2 Con TIM in 2 una parola tira l’altra … Chiamate e Messaggi gratis verso il tuo numero preferito. Promo MNP E se passi a TIM, hai TIMin2 inclusa e fino fino a 100€ di a 100€ di sconto sul telefonino! sconto su telefoni! Recall di comunicazione per sedimentare offerta sul mercato e tenere alta l’awarenessRAZIONALE Add-on MNP per stimolare attivazioni di linee incrementali MNP sfruttando la campagna TV Azioni one2one per stimolare attivazioni su clienti CB a bassa convenienzaTIMING Febbraio Opzione che offre chiamate e videochiamate (fino a 2500 min.) SMS e MMS (fino a 2500)DESCRIZIONE gratis verso un numero amico x 7 giorni Attivazione 3€ e rinnovo automatico a 2€/sett.OBIETTIVI 2009: 140K attivazioni totali Televisione: spot on air da Febbraio  Azioni BTL visibilità nei Punti di venditaSUPPORTO Utilizzo sponsorizzazioni come media e marketing non convenzionale (promo visibilità negli stadi di Serie A e Azioni MKTG virale su Circuito Cinema)  Azioni CRM su clienti CB “bassa convenienza” Pag. 19
  20. 20. 4 MARKETING MIX: PREZZO – BENCHMARK TIMin2 CONFRONTO TARIFFARIO TIMin2 You&Me Noi 2 BIG ► “Pillar” del portafoglio d’offerta con Costo att. 3€ i primi 7 gg 8€ i primi 30 gg 7€ i primi 30 gg contenuti sostanzialmente allineate e differenze non percepite dai clienti. Costo 2€ a settimana 2€ a settimana 4€ al mese ► TIM offre una comunicazione Rinnovo completa (comprensiva di voce, Vantaggi 2.500 min. di fonia/ 10.000 min. di 1.000 min. di videofonia, SMS e MMS) mentre videofonia e 2.500 SMS/ fonia/videofonia e chiamate GRATIS vs MMS GRATIS per 7 gg. 10.000 SMS GRATIS n° amico nel mese Vodafone non offre gli MMS e Wind nel mese offre solo la fonia SPESA PER VOCE ED SMS (VALORI I.I.) +18% 9,5€ +5% Ipotesi vs numero amico 1,5€ 8,5€ 8€ MMS 0,9€ Chiamte: 500 min MMS SMS SMS/mese: 30* VOCE/S 8€ 3,6€ MS/ VOCE/ MMS/mese: 3 MMS SMS VOCE 4€ TIMin2 You&Me Noi2BIG * l’ipotesi considera per WInd il costo sms a consumo (12 cent). Con l’opzione Noi SMS (2€ per 4K SMS on net) Wind porterebbe ad una spesa di 6,9€/mese risultando più conveniente di 13,8% vs TIM Pag. 20
  21. 21. 4 MARKETING MIX: PREZZO – COMUNICAZIONE TIMin2 ► Personalizzazione di circa 3.000 PdV con totem, vetrofanie, cartello vetrina, adesiviPDV ► Timing: Febbraio - Aprile ► Personalizzazione di tappeti lato porta, backdrop,STADIO rotor led come per CartAuguri(ROMA, MILANO,GENOVA, TORINO) ► Timing: Febbraio - Marzo ► Film “EX” e “Questo Piccolo Grande Amore” ► Tour promozionale su 5 città: il cast passerà nei PdV Il TelefoninoCINEMA ► Spot: in 300 sale cinema e in 1700 schermi videocomunicazion Grandi Stazioni ► Attiva TIMin2 e vinci l’anteprima ► Timing: Febbraio - Marzo Pag. 21
  22. 22. 4 MARKETING MIX: PREZZO – ROADMAP LANCI OFFERTE 2009 GEN FEB MAR APR MAG GIU IIH Lancio TC su Migrazione senza  TC in bolletta TIW TC su C/C ELITE misura penali Prodotti TC: Addebito su c/c e assistenza tecnica Lancio TC per bolletta TIW e assicurazione Iphone / Gphone Roaming TIM Senza Confini bundle Tassazione default Mail Bundle pack BB Non Rimanere Business semplificationMASSIVO Senza Parole a EVOL. FAMIGLIA Concorso Ricarica SuperRicarica sorpresa Rilancio numero Fx e Vinci (tariffa vs importo familiare ricaricato) Kids pack + Trasferimento child tracking + Senior credito numeri amici abilitati Maxxi week Mail Tassazione default (mail) Bundle pack MAIL ChiamaOra su Lo sai di TIM su fine Servizi reperibilitàReperibilità / Mail occupato (TIM-TIM) credito con ADV Chiamata urgente  nuove carte msg: 7x7 Visual msg Nuova offerta Tribù GIOVANI e 1x100 new Profilo AdV based Progetti verticali Tassazione I’M da PC Bundle pack I’M e MSN via SMS prodotti std IMS Nuovo Client IM Portale wap=web www.timtribu.it e arricchimento sito wap e web con widget/link ai social network MGM MNP ad hoc e promo/concorsi deidicati/esclusivi ETNICO Partnership su Mobile Transfer CS fisiche VAS etnici Pag. 22
  23. 23. 4 MARKETING MIX: PUBBLICITÀ – SHARE OF VOICE/ MARKET • La concentrazione del budget di Wind in TV apparentemente non ripaga con crescita della quota di mercato. 06 FY Ratio SoV/SoM > 1 Area di Attacco del mercato 07 FY Ratio SoV/SoM < 1 08 1H Area di Difesa del mercato • Anche in termini di SOV, TIM si conferma l’unico player con un rapporto < 1. • L’ampiezza di risorse consente a Vodafone sia la leadership in SOM (vd chart 7) che una crescente share di voce. ► TIM deve aumentare gli investimenti nei Media per recuperare la perdita sulla Share of Voice Pag. 23
  24. 24. 4 MARKETING MIX: PUBBLICITÀ – PIANO MEDIA AFFISSIONE STAMPA INTERNET RADIO TV ELITE ► PERIODICA ► SPECIALIZ- ZATA MASSIVO ► CAMPAGNA ► CAMPAGNA NAZIONALE NAZIONALE GIOVANI ► SITO ► NETWORK ► SOCIAL SPECIALIZ- MEDIA ZATI SUL ► CAMPAGNE SEGMENTO GOOGLE ETNICO ► MICRO ► FREE PRESS AFFISSIONE Pag. 24
  25. 25. 4 MARKETING MIX: PUNTO VENDITA – STRATEGIA OFFERTA/ CANALE NEGOZI E GD Canali focalizzati: Elite Negozi: acquisizioni massive, vendita di terminali mobili e servizi, caring CUSTOMER CARE Agenti commerciali: win-back di clienti alto-spendenti selezionati Massivo DIFFUSIVO Customer Care: acquisizioni/win-back AGENTI COMMERCIALI ed upselling sulla customer base esistente Giovani Web a Automatici: distribuzione online di WEB E AUTOMATICI prodotti, servizi e ricariche per schede prepagate Etnico CANALE “ETNICO” Etnico: Distribuzione di specifiche linee fisse e mobili per il segmento etnico - Ciascun target di clientela ha esigenze e modalità di contatto diverse Sbagliare la mission del canale comporta: . Ridurre redemption - Per ottimizzare la redemption è necessario allocare i canali sul target corretto, es: . Elevare costo del canale canale telefonico su clienti residenziali per proporre upselling su offerte semplici, . Non raggiungere i target comm.li canale fisico su nuovi clienti/offerte complesse . Perdere i partner commerciali Pag. 25
  26. 26. 4 MARKETING MIX: PUNTO VENDITA – STRATEGIA OFFERTA/ CANALE EVIDENZA 2008 LINEE GUIDA 2009 Carte servizi Carte servizi AL MNP Massive 121 Ricariche  Lavorare su Customer Base in modalità Pull 80% 80% 30% 10% 10% NEGOZI  Compensation legata al valore del cliente  Focalizzazione su acquisizioni e win back sfruttando la pedonabilità di clienti di altri gestori 20% 20% 5% - 5% GD  Focalizzazione sul caring CUSTOMER  Sviluppo azioni 121 e retention su CB alto valore - - 25% 40% - CARE  Upselling VAS  Self Caring WEB E  Negozio virtuale per offerte ad alta redditività - - 30% 50% 20% AUTOMATICI  Incremento self-buying per effetto della maggiore pressione pubblicitaria  Vendita carte servizi e ricariche su CB - - 10% - 65% DIFFUSIVO  Canale meno oneroso: puntare su ottimizzazione costi Pag. 26
  27. 27. UN BUON PIANO DI MARKETING DEVE … 1 2 3 4 5 … ESSERE … TENERE … COMPRENDERE … CONSIDERARE … ESSERE COERENTE CON CONTO DELLE LE ESIGENZE DEI TUTTE LE LEVE ECONOMICAMENTE LO SCENARIO DI LESSONS CONSUMATORI DEL MAREKTING CHALLENGING MERCATO LEARNED MIX Pag. 27
  28. 28. 5 ESSERE ECONOMICAMENTE SOSTENIBILI 2008 2009 TREND► RICAVI XXX YYY ► VOCE xxx yyy ► VAS xxx yyy ► Mantenimento ► MESSAGING xxx yyy redditività nonostante► USAGE XXX YYY la “crisi” di mercato puntando su:► €CENT/MINUTO XXX YYY ► crescita dello usage (volumi► COSTI XXX YYY fonia) OPERATIVI ► Crescita de VAS a garanzia del valore► COSTI XXX YYY del cliente COMMERCIALI► COMUNICAZIONE XXX YYY► MARGINE XXX YYY Pag. 28
  29. 29. UN CASO PRATICO: Pag. 29
  30. 30. SCENARIO DI RIFERIMENTO: LE RICARICHE IN TIM DISTRIBUZIONE PER CANALE DI RICARICA DISTRIBUZIONE PER TAGLIO DI RICARICA negozi 0,9% bancario (ATM, 4,2% 0,6% 8,6% etc) 24,0% 8,7% 8,7% 5€ 29,3% POS (lottomatica, 14,1% 10 € totobit, etc) 20 € 30 € scratch card 50 € 58,0% 42,9% >50€ website ► Le ricariche si concentrano sui POS, seguono le ► Più del 70% delle ricariche hanno un taglio scratch card inferiore o uguale ai 10€ ► Minimale l’apporto del WEB Pag. 30
  31. 31. BENCHMARK DI CONCORSI LEGATI ALLE RICARICHE AUSTRALIA UK Obiettivi: Obiettivi:  Incremento ARPU pre-pagati  Incremento ARPU pre-pagati  Riduzione churn  differenziare O2 in condizioni di mercato molto competitivo  Aumento delle ricariche su web  generare engagement, loyalty e ridurre il churn  Raccolta dati di profilazione e indirizzi e-mail degli utenti prepagati Timing: live da fine Novembre 2008, dopo 3 mesi di trial in cui il progetto ha Timing: dimostrato il successo atteso: partito a Novembre 2007, ha dimostrato il successo atteso dopo soli 3 mesi  è stata lanciata una campagna ADV su TV, stampa e radio (Spot TV: ed è tuttora live www.finish.tv/_video/march_of_the_ducks.mov)  è prevista a breve l’estensione del progetto in O2 in Irlanda, Germania e Repubblica Ceca Meccanica Premi per tutti i Clienti che ricaricano > 30$ da qualsiasi canale. Meccanica Anche in questo caso I premi si redimono solo dal sito web del concorso. I Clienti vengono premiati per ogni ricarica da qualsiasi canale. I Clienti con ricarica > £ 10 (Gold) accedono a premi migliori ed hanno più possibilità di essere estratti all’estrazione finale mensile vs i Clienti con ricarica <=£ 10 Creatività: (Silver). I premi si redimono solo dal sito web del concorso. Il sito web e relativi spot pubblicitari televisivi riproducono un mondo di Creatività: divertimento ad alti livelli: feste in ville con piscina, macchine di lusso per le Il sito web offre all’utente un’esperienza molto coinvolgente basata su un tipico strade di Los Angeles e opportunità di andare nel back stage di un concerto gioco del Luna Park i clienti possono vedere i premi disponibili, inseriscono il di Pink. E per entrare in questo mondo basta ricaricare la tua SIM ! loro codice e pescano una paperella per scoprire la loro sorpresa. Pag. 31
  32. 32. “TIM RICARICA E VINCI”: DESCRIZIONE DELL’INIZIATIVA Trasformare il momento della ricarica, vissuto potenzialmente negativo, in CONCEPT un evento con vissuto positivo, appagante e ludico per il cliente prepagato TARGET Tutta la CB Prepagata con consenso al trattamento dei dati TIMING OTTOBRE – GENNAIO Aumento dell’ARPU della CB prepagata tramite incremento frequenza e taglio di ricarica Fidelizzazione e riduzione churn OBIETTIVI Acquisizioni AL e MNP Altri Benefici Attesi: incremento CB consensata, incremento accessi al sito tim.it, raccolta email Pag. 32
  33. 33. “TIM RICARICA E VINCI”: MECCANISMO 2) Il cliente riceve un SMS entro i 15 minuti dalla ricarica con il codice univoco per partecipare al concorso 1) Il cliente effettua una ricarica di un valore minimo di 10 euro 3) Il cliente va sul sito ricaricaevinci.tim.it, inserisce il numero di telefono e il codice univoco ricevuto entro 15 giorni. 8) Tutti i clienti partecipano all’estrazione 4) Dopo aver girato la finale di una manopola della Porsche Macchina delle Sorprese, il cliente scopre il premio vinto. 7) Tutti i premi devono essere formalmente 5) I premi di traffico vengono accettati dal accreditati direttamente da TIM cliente sulla linea del cliente 6) Nel caso di vincita di un premio fisico, il cliente lo riceve via corriere entro 15 giorni. Pag. 33
  34. 34. “TIM RICARICA E VINCI”: PREMI IN PALIO FASCIA BASIC FASCIA TOP Con una ricarica da 10€ puoi vincere: Con una ricarica da 20€ in su puoi vincere:  10 minuti vs. TIM  30 minuti vs. TIM  10 SMS vs. tutti  100 SMS vs. tutti  10 minuti vs. fisso  40 minuti vs. fisso  10 MMS vs. tutti  20 minuti vs. tutti  30 MB di navigazione gratis  100 MMS vs. tutti  60 MB di navigazione gratis  Fotocamere  i-Phone  Nintendo Wii  … Pag. 34
  35. 35. “TIM RICARICA E VINCI”: COMUNICAZIONE A SUPPORTO CAMPAGNA RADIO CAMPAGNA WEB SITO WWW.TIM.IT SMS INFORMATIVI SU CB PERSONALIZZAZIONE SCRATCH CARD Pag. 35
  36. 36. “TIM RICARICA E VINCI”: WEB SITE E IDEA CREATIVA La SurpriseMachine è un distributore di palline speciale. Il meccanismo è di quelli di una volta: inserisci la moneta, ruoti la rumorosa manopola, ascolti il tuo surprise magico scorrere nelle sue misteriose rampe … e finalmente eccolo sbucare nella sua apertura a forma di sorriso. Ogni pallina luminosa e magica contiene una sorpresa da scoprire: non appena aperto il guscio si compirà un piccolo incantesimo e si materializzerà il regalo vinto, dalla bustina con 10 SMS alla macchina fotografica Pag. 36
  37. 37. “TIM RICARICA E VINCI”: WEB SITE E IDEA CREATIVA Pag. 37
  38. 38. “TIM RICARICA E VINCI”: SUMMARY DEI PRINCIPALI RISULTATI Redemption su ricariche coinvolte* 16% Redemption su linee coinvolte* 1 Mln di redeemers/ mese Indirizzi e-mail raccolti* ~450k Incremento traffico su www.tim.it** >40% Delta ARPU sui redeemers** ~1,4€/mese(*) Fonte: B!(**) Fonte: TIMAnalisi realizzata da TIM, basata sui dati di partecipazione forniti da B!, comparando la spesa dei redeemers e dei non redeemrs prima e durante l’iniziativa(***) Fonte: TIM – Customer Satisfaction Survey dicembre 2009 Pag. 38
  39. 39. “TIM RICARICA E VINCI”: RISULTATI - CUSTOMER SATISFACTIONSoddisfazione media (scala 1-10) Clienti Ricarica e Vinci Clienti TIM esclusi da Ricarica e Vinci OVERALL SATISFACTION 5 6 7 8 9 VALUE FOR MONEY GAMMA OFFERTA CHIAREZZA OFFERTA OFFERTA CHIAREZZA PROMOZIONI PERSONALIZZAZIONE OFFERTA ► Significativo OFFERTA HANDSET incremento della ACCURATEZZA FATTURA Customer Satisfaction in termini di chiarezza FACILITÀ DI CONTATTO di offerta e promozioni RELAZIONE Rilevata l’efficacia della CORTESIA DEL PERSONALE ► COMPETENZA DEL PERSONALE comunicazione pubblicitaria ATTENZIONE AL CLIENTE VALORI COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA PERCEPITI INNOVAZIONE TECNOLOGICA COPERTURA DELLA RETE QUALITÀ QUALITÀ CONVERSAZIONE TECNICA ASSISTENZA TECNICA Pag. 39
  40. 40. Pag. 40
  41. 41. GRAZIE perl’attenzione! Pag. 41

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