Come si costruisce un piano di marketing

GRUPPO TELECOM ITALIA

Come si costruisce un Piano di Marketing?
Un caso concreto: il Piano Marketing Consumer 2009

Alessandra Bucci
Responsabile GoToMarket – Marketing Business Telecom Italia

05 Aprile 2011

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UN BUON PIANO DI MARKETING DEVE …

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… ESSERE … TENERE … COMPRENDERE … CONSIDERARE … ESSERE
COERENTE CON CONTO DELLE LE ESIGENZE DEI TUTTE LE LEVE ECONOMICAMENTE
LO SCENARIO DI LESSONS CONSUMATORI DEL MARKETING CHALLENGING
MERCATO LEARNED MIX

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LO SCENARIO DI LESSONS CONSUMATORI DEL MAREKTING CHALLENGING
MERCATO LEARNED MIX

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1 SCENARIO DI MERCATO: PRINCIPALI TREND
GEN - AGO 2008
Beni e servizi ricreativi -5,3% ► Contrazione della domanda
Alberghi consumazioni 0,8% di beni (-2,9% Gen-Ago)
LA CRISI Beni e servizi per la mobilità -8,9%
► Tenuta della domanda di
Beni e servizi per le comunicazioni 5,6%
ECONOMICA servizi (+0,1%), sostenuta
Beni e servizi per la cura della persona 2,4%
Abbigliamento e calzature -2,7% dalla “comunicazione”
Beni e servizi per la casa -1,3% (+5,6%)

► Si accentuano nel mobile dei trend di disaffezione vs. il
IL CLIENTE: DA proprio gestore (es. repricing di TIM e Vodafone)
CONSUMATORE ► Il consumatore diventa “Fast Moving Consumer”,
A “CONSUM- veloce nell’apprendere e rapido nel cambiamento
ATTORE” ► I customer needs emergenti sono: semplicità,
flessibilità, chiarezza, qualità e innovazione utile

► Vodafone  strategia di valore attraverso “protezione”
Vodafone Station – non puoi non
averla … con Vodafone hai sempre della CB e push commerciale su convergenza,
di più, anche a casa
abbonamenti e mobile internet, sfruttando il pay off
Vodafone Christmas Card - trasversale “Vodafone ti dà di più”. Immagine di operatore
IL MERCATO mandi messaggi a tutti.. Con
Vodafone hai sempre di più
dinamico e attento al cliente
MOBILE: IPER- ► Wind  strategia commerciale aggressiva, sostenuta da
COMPETIZIONE Wind Noi Tutti promo – elevata pressione pubblicitaria e investimenti in qualità
chiami i telefoni e i telefonini
d'Italia a 9€ al mese del servizio. Immagine di operatore chiaro e conveniente
► TRE  razionalizzazione politiche commerciali.
Wind 6 SMS - invii SMS a tutti a 6
centesimi, a 3 euro al mese Immagine: “Telefonino gratis” ma percezione debole e
sfocata

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MERCATO LEARNED MIX

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2 LESSONS LEARNED: COSA È SUCCESSO NEL 2008
Terminali
VAS
Fonia Entrante
RICAVI Roaming
Fonia Uscente
n. roaming
► Riduzione della
IQ IIQ IIIQ IVQ
Customer Base dovuta
alla strategia di
razionalizzazione delle
MERCATO 32 Mln -7% AL
acquisizioni
29 Mln di cui
MNP ► TIM ha impostato il
TREND DELLE rebound dei ricavi
ACQUISIZIONI TIM attraverso lo sviluppo
del Mobile Internet e le
azioni di repricing
2007 2008 (incremento prezzi su
alcuni profili tariffari)
Volumi 2008 Volumi 2007 Prezzi 2008 Prezzi 2007
► Volumi uscenti stabili
VOLUMI E e prezzi in crescita
PREZZI Repricing
USCENTI
NETTO
ROAMING
IQ IIQ IIIQ IVQ

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MERCATO LEARNED MIX

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3 ESIGENZE DEI CONSUMATORI: CUSTOMER NEEDS
Mappa Eurisko: Macro-cluster di riferimento

Segmento costituito in prevalenza Si compone di diversi gruppi Si compone prevalentemente di uomini
da donne di età tra i 25 ei 44 accomunati da: di età centrale con le seguenti
anni, casalinghe o impiegate in . Istruzione medio-alta caratteristiche:
una modesta attività con: . Impegno professionale . Livello di istruzione medio-basso
. Stile di vita concentrato sulla . Vita di relazione intensa . Stile di vita incentrata sugli aspetti
casa e relative incombenze concreti, attenti alle cose che contano
. Vita di relazione ristretta Protagonismo . Relazioni di tipo professionali e sociali
sociale nella media con prospettive
abbastanza modeste
Elite
(8%-12%)
Donazione
agli altri Adulti femmine Giovani
(25%-30%) (6%-8%) Adulti maschi
(25%-30%)
Individualismo
Marginali
Segmento prevalentemente (15%-20%)
Giovani di età compresa tra i
costituito da pensionati e 14 e i 24 anni caratterizzati da:
casalinghe di età media . Buon livello sociale
superiore ai 55 anni con le . Stile di vita incentrato su
seguenti caratteristiche: Ritiro /
Famiglia / amici
. Livello di istruzione basso ripiegamento
. Forte aspirazione verso le
. Vita di relazione contenuta novità tecnologiche ma
. Interessi culturali scarsi budget limitato

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3 ESIGENZE DEI CONSUMATORI: PESO DEGLI OPERATORI
1% Mappa Eurisko: Macro-cluster di riferimento 16% 1%
15%

46% 48%

35%
38%

TIM VODAFONE WIND TRE
Elite
(8%-12%)

Adulti femmine Giovani
(25%-30%) (6%-8%)
Adulti maschi
(25%-30%)
16% 1%
Marginali
(15%-20%)
45%

16% 1%
38%
17% 1%
46%
40% TIM VODAFONE WIND TRE

37%

42%


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3 ESIGENZE DEI CONSUMATORI: CUSTOMER SATISFACTION
CUSTOMER SATISFACTION INDEX TIM: TREND QUALITÀ
DEGLI OPERATORI MOBILI DEL SERVIZIO PERCEPITA

IVQ 07 IQ 08 IIQ 08 IIIQ 08 IVQ 08

Migliorata Uguale Peggiorata

► Si avverte disaffezione vs. il proprio gestore accentuata dal repricing di TIM e Vodafone
► Comincia ad essere sempre più rilevante la percezione di minore qualità del servizio
► Nel IV Q’08, il ~15% dei clienti TIM ritiene che la qualità del servizio sia peggiorata
FONTE DATI: Customer Satisfaction Mobile 2008 Pag. 11


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MERCATO LEARNED MIX

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4 MARKETING MIX: PRINCIPALI OBIETTIVI E LEVE PER IL 2009
LINEE GUIDA AZIONI LEVA

► Rafforzamento strategia di ► Rilancio Tribù su Giovani
MANTENERE LA segmentazione e focus su ► Fine tuning TuttoCompreso su Elite
LEADERSHIP DI segmenti chiave ► Ampliamento prodotti su specifici segmenti
QUOTA DI
MERCATO CON ► Recupero Customer Base con ► Nuova promo MNP massiva
FOCUS SUL push aquisizioni e aumento efficacia ► Cross selling voce/ dati
della retention ► Member-Gets-Member
VALORE ► Azioni di CRM e Loyalty

► Mantenimento Prezzi ► Migrazione verso nuove offerte
► Tariffe promozionali su base ricarica

► Sviluppo Volumi ► Politiche di up-selling sviluppando traffico con
INCREMENTARE
concetti friend and family (TIMin2, Famiglia, ...)
LA REDDITIVITÀ ►

► Massimizzazione frequenza ricarica ► Promozioni alla ricarica

► Presidio dei ricavi da Messaging ► Push servizi di messaging evoluti (Mail, IM)

► Recupero dell’eccellenza nei basic ► Semplificazione delle specifiche d’uso e del
design servizi
► Qualità E2E
RIGUADAGNARE
LA FIDUCIA ► Massimizzazione dell’efficacia ► Nuovi modelli distributivi (in ottica win-back)
nell’approccio al cliente ► Multicanalità
► Nuovo format ADV

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4 MARKETING MIX: PRODOTTO - BENCHMARKING TIM VS. AOM
CONFRONTO SU PREZZO E AMPIEZZA GAMMA

• Blackberry Bold 9700 • 499€ • 499€ • 499€ • 499€
• Blackberry Curve 8520 • 249€ • 249€ • 249€
• Apple iPhone 4 (32GB) • 779€ • 779€ • 699€**
Professional • Apple iPhone 4 (16GB) • 659€ • 659€ • 599€**
• Apple iPhone 3G S (8GB) • 539€ • 539€
• HTC HD2 • 599€

• Samsung Galaxy S • 549€ • 549€
• Blackberry Storm2 9520 • 499€ • 499€
• NOKIA N97 Mini • 399€ • 399€ • 399€ • 479€
• Samsung Wave • 399€ • 399€ • 399€
Internet & • 349€
• NOKIA N97
Explore • Samsung Halley EVO • 179€ • 179€
• LG Velvet GS500 • 159€

• LG Tribe Next GT350 • 149€ • 149€ • 149€
• NOKIA 5230 • 149€ • 149€ • 149€ • 149€
• NOKIA X3 • 129€

• LG Cookie Fresh • 119€ • 119€ • 119€
Messaging
• Samsung Corby • 119€ • 119€
& Fun • Samsung Poket 3G • 99€ • 99€ • 99€
• Nokia 2720 Fold • 59€

• Samsung E2210 • 49€ • 49€
• LG Tribe Chat Mobile • 99€

• Samsung Writer B3310 • 99€

• Alcatel One Touch • 99€
People • HTC Smart • 199€

• LG Surf 4G KM570 • 199€ • 199€*
• Samsung Corby Smartphone • 199€ • 199€*

COMPETITIVO IN LINEA NON COMPETITIVO

* TIM: + 6 mesi internet gratuito Pag. 14
** TRE: solo in abbinamento con piani tariffari

4 MARKETING MIX: PREZZO – TUTTOCOMPRESO
EVIDENZE AZIONI

Attivazioni Tutto Compreso
REDDITIVITÀ: TIMING:
315k E  Lancio nuove offerta Tutto Compreso “su
300k
290k misura” con un out of pocket più basso, ma Marzo
buona redditività

AUMENTO POTENZIALE:
 TuttoCompreso in bolletta Telecom Italia Arp/Lug
e su C/C
 Migrazioni tra TuttoCompreso Aprile

INNOVAZIONE:
 Presidio della leva innovazione attraverso
2007 2008 2009
offerte dedicate a prodotti “next Marzo
Tutto Compreso 30
Tutto Compreso Unl.
Tutto Compreso 60
IPhone
Tutto Compreso 90
Tutto Telefono
generation” (es. Iphone e Google Phone)

KEY LEARNINGS 2008 SVILUPPO CB:
 Focus sulle offerte a canone  Nuova offerta a consumo per Aprile
 Miglioramento dell’ARPU degli abbonamenti abbonamenti
 Buone performance delle TuttoCompreso trainate dalle  Presidio della leva promozionale con offerte
prepagate domiciliate il cui potenziale di mercato (possessori Carta di
Credito) rimane limitato sinergiche con mondo prepagato Aprile
 Churn a 20 mesi pari ad un quarto di quello medio delle prepagate (TIMin2, Carta Vacanze, ...)
 Utilizzo i-Phone in ottica sviluppo Dati/Arpu Cliente

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4 MARKETING MIX: PREZZO – BENCHMARK TUTTOCOMPRESO
SPESA PER VOCE ED SMS (VALORI I.I.) SU 2 MESI
-23% +15%

92
-8% -16% 8
-1% -2% 71
4 62
50 54
46 11
29 29 29 11
4 8
Spesa SMS 4 8 6 83
67
42 42 43 51
Spesa Fonia 25 21 23

TC 25 Più Facile All inclusive TC 50 Più Facile All inclusive TC 80 Più Facile All inclusive
Small 25€ Medium 50€ Plus Large 100€ Plus

% over Bundle fonia 17% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 15%

MIN MESE USCENTI * 220 500 750
SMS Medi * 60 110 170

► Entry level più basso di prima (25€ vs 30€) anche solo VOCE
► VAS da scegliere a scaffale
► Opzioni acquistabili anche successivamente (pedonalibilità e up-sellig)
► Gamma di telefoni più ampia di Vodafone
* Spesa fonia e sms simulata sui comportamenti d’uso della gamma di offerta TuttoCompreso (30, 60, 90)
Pag. 16
** Sulle offerte TC TIM per gli SMS è stata considerata l’offerta a costo più basso (5 euro)

4 MARKETING MIX: PREZZO – TUTTOCOMPRESO “SU MISURA”
25€ 50€ 80€
Voce + Telefono
200 min. 600 min. 1000 min.
TUTTOCOMPRESO È “SU MISURA”
SCEGLI TU COSA AGGIUNGERE MNP: 50% per 6 mesi!!
Promozioni
NO TAX per abbonamenti
PER ADATTARLA AI TUOI BISOGNI
5€ 10€ 5€ 5€
Opzioni
200 SMS 600 SMS 1 GB Mail/ MMS

Maggiore redditività dell’offerta: + 31% €/cent della TC 25 vs la TC 30 a parità di
usage fonia
Incrementare le acquisizioni introducendo offerte out of pocket più bassi
RAZIONALE
Aumenare la personalizzazione dell’offerta richiesta dal cliente (eurisko ott. ’08)
che vuole la “possibilità di una profilazione ad hoc dell’offerta attraverso
pacchetti che si combinano in base alle proprie esigenze”

TIMING Marzo – Dicembre 2009

Offerta “base” (minuti e telefonino) + Opzioni (es. SMS, INTERNET, …)
DESCRIZIONE Assistenza dedicata inclusa
In MNP sconto del 50% sul canone mensile per 6 mesi; NO TAX per i clienti abbonati

OBIETTIVI IQ: 60K attivazioni TuttoCompreso

SUPPORTO Campagna Stampa

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4 MARKETING MIX: PREZZO – TIM TRIBÙ
EVIDENZE AZIONI

200.000 TIMtribù ad 1 CENTESIMO!
150.000
“Con la tribù più ricarichi meno spendi!”
100.000

50.000 In funzione del taglio di ricarica effettuato, la tariffa on
tribù si abbassa (es. con 10€ parli e messaggi a
SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE GENNAIO
7€cent con la tribù per 30gg, con 30€ parli e
Attivazioni Rinnovi
messaggi a 3€cent con la tribù per 30gg, con 50€
parli e messaggi a 1€cent con la tribù per 30gg)
1.200.000 Vitamina: 25€cent Vitamina: 1€

1.000.000 +4/5%
User Vitamine

800.000
6 TIMtribù?
Repricing
600.000
“Con la tribù parli e messaggi a soli 6€cent!”
400.000 Super
Vitamine
200.000 Chiamate/SMS verso la Tribù a 6€cent
ott-07 nov-07 dic-07 gen-08 feb-08 mar-08 apr-08 mag-08 giu-08 lug-08 ago-08 set-08 ott-08

KEY LEARNINGS 2008
Timing: Aprile/ Maggio 2009
 Agosto’08: inversione del trend degli User/mese Vitamine, post
rimodulazione tariffaria
 L’offerta SUPER VITAMINA, lanciata a fine settembre a seguito della
rimodulazione della vitamina ad 1€, è al di sotto delle attese Il concept Tribù inoltre può essere declinato in progetti
 I Clienti TIMtribù sono molto sensibili al prezzo e sono ad oggi poco verticali: partnership con amministrazioni/ associazioni
fiduciosi verso il lancio di nuove offerte perché le considerano provvisorie come centri aggregatori di “community”
 Gli altri operatori hanno lanciato offerte simili alla Tribù e quindi presidiano
il target in forte concorrenza

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4 MARKETING MIX: PREZZO – TIMin2
Con TIM in 2 una parola tira l’altra …
Chiamate e Messaggi gratis verso il tuo numero preferito.
Promo MNP
E se passi a TIM, hai TIMin2 inclusa e fino fino a 100€ di
a 100€ di sconto sul telefonino! sconto su telefoni!

Recall di comunicazione per sedimentare offerta sul mercato e tenere alta l’awareness
RAZIONALE Add-on MNP per stimolare attivazioni di linee incrementali MNP sfruttando la campagna TV
Azioni one2one per stimolare attivazioni su clienti CB a bassa convenienza

TIMING Febbraio

Opzione che offre chiamate e videochiamate (fino a 2500 min.) SMS e MMS (fino a 2500)
DESCRIZIONE gratis verso un numero amico x 7 giorni
Attivazione 3€ e rinnovo automatico a 2€/sett.

OBIETTIVI 2009: 140K attivazioni totali

Televisione: spot on air da Febbraio
 Azioni BTL visibilità nei Punti di vendita
SUPPORTO Utilizzo sponsorizzazioni come media e marketing non convenzionale (promo visibilità negli
stadi di Serie A e Azioni MKTG virale su Circuito Cinema)
 Azioni CRM su clienti CB “bassa convenienza”

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4 MARKETING MIX: PREZZO – BENCHMARK TIMin2
CONFRONTO TARIFFARIO
TIMin2 You&Me Noi 2 BIG ► “Pillar” del portafoglio d’offerta con
Costo att. 3€ i primi 7 gg 8€ i primi 30 gg 7€ i primi 30 gg
contenuti sostanzialmente allineate
e differenze non percepite dai clienti.
Costo 2€ a settimana 2€ a settimana 4€ al mese ► TIM offre una comunicazione
Rinnovo completa (comprensiva di voce,
Vantaggi
2.500 min. di fonia/ 10.000 min. di 1.000 min. di videofonia, SMS e MMS) mentre
videofonia e 2.500 SMS/ fonia/videofonia e chiamate GRATIS vs
MMS GRATIS per 7 gg. 10.000 SMS GRATIS n° amico nel mese
Vodafone non offre gli MMS e Wind
nel mese offre solo la fonia

SPESA PER VOCE ED SMS (VALORI I.I.)

+18%
9,5€
+5% Ipotesi vs numero amico
1,5€ 8,5€
8€ MMS 0,9€
Chiamte: 500 min
MMS
SMS
SMS/mese: 30*
VOCE/S 8€ 3,6€
MS/ VOCE/ MMS/mese: 3
MMS SMS VOCE 4€

TIMin2 You&Me Noi2BIG
* l’ipotesi considera per WInd il costo sms a consumo (12 cent). Con
l’opzione Noi SMS (2€ per 4K SMS on net) Wind porterebbe ad una
spesa di 6,9€/mese risultando più conveniente di 13,8% vs TIM

Pag. 20

4 MARKETING MIX: PREZZO – COMUNICAZIONE TIMin2

► Personalizzazione di circa 3.000 PdV con totem,
vetrofanie, cartello vetrina, adesivi
PDV

► Timing: Febbraio - Aprile

► Personalizzazione di tappeti lato porta, backdrop,
STADIO rotor led come per CartAuguri
(ROMA, MILANO,
GENOVA, TORINO)
► Timing: Febbraio - Marzo

► Film “EX” e “Questo Piccolo Grande Amore”
► Tour promozionale su 5 città: il cast passerà nei PdV Il
Telefonino
CINEMA ► Spot: in 300 sale cinema e in 1700 schermi
videocomunicazion Grandi Stazioni
► Attiva TIMin2 e vinci l’anteprima
► Timing: Febbraio - Marzo

Pag. 21

4 MARKETING MIX: PREZZO – ROADMAP LANCI OFFERTE 2009
GEN FEB MAR APR MAG GIU IIH

Lancio TC su Migrazione senza  TC in bolletta TIW TC su C/C
ELITE misura penali Prodotti TC:
Addebito su c/c e assistenza tecnica
Lancio TC per
bolletta TIW e assicurazione
Iphone / Gphone

Roaming
TIM Senza Confini
bundle
Tassazione default
Mail
Bundle pack BB

Non Rimanere Business semplification
MASSIVO Senza Parole a
EVOL. FAMIGLIA
Concorso Ricarica SuperRicarica
sorpresa Rilancio numero Fx
e Vinci (tariffa vs importo
familiare ricaricato) Kids pack +
Trasferimento child tracking + Senior
credito numeri amici abilitati
Maxxi week Mail Tassazione default (mail)
Bundle pack MAIL
ChiamaOra su Lo sai di TIM su fine Servizi reperibilità
Reperibilità / Mail occupato (TIM-TIM) credito con ADV
Chiamata urgente
 nuove carte msg: 7x7 Visual msg
Nuova offerta Tribù
GIOVANI e 1x100 new Profilo AdV based
Progetti verticali

Tassazione I’M da PC Bundle pack I’M e MSN via SMS
prodotti std IMS Nuovo Client IM

Portale wap=web www.timtribu.it e arricchimento sito wap e web con widget/link ai social network
MGM MNP ad hoc e promo/concorsi deidicati/esclusivi

ETNICO Partnership su Mobile Transfer
CS fisiche VAS etnici

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4 MARKETING MIX: PUBBLICITÀ – SHARE OF VOICE/ MARKET
• La concentrazione del budget di Wind in TV apparentemente
non ripaga con crescita della quota di mercato.

06 FY
Ratio SoV/SoM > 1
Area di Attacco del mercato
07 FY

Ratio SoV/SoM < 1 08 1H
Area di Difesa del mercato

• Anche in termini di SOV, TIM si conferma l’unico player con
un rapporto < 1.
• L’ampiezza di risorse consente a Vodafone sia la leadership
in SOM (vd chart 7) che una crescente share di voce.

► TIM deve aumentare gli investimenti nei Media per recuperare la perdita
sulla Share of Voice

Pag. 23

4 MARKETING MIX: PUBBLICITÀ – PIANO MEDIA

AFFISSIONE STAMPA INTERNET RADIO TV

ELITE ► PERIODICA
► SPECIALIZ-
ZATA

MASSIVO ► CAMPAGNA ► CAMPAGNA
NAZIONALE NAZIONALE

GIOVANI ► SITO ► NETWORK
► SOCIAL SPECIALIZ-
MEDIA ZATI SUL
► CAMPAGNE SEGMENTO
GOOGLE
ETNICO ► MICRO ► FREE PRESS
AFFISSIONE

Pag. 24

4 MARKETING MIX: PUNTO VENDITA – STRATEGIA OFFERTA/ CANALE

NEGOZI E GD Canali focalizzati: Elite Negozi: acquisizioni massive, vendita di
terminali mobili e servizi, caring

CUSTOMER CARE Agenti commerciali: win-back di
clienti alto-spendenti selezionati
Massivo
DIFFUSIVO

Customer Care: acquisizioni/win-back
AGENTI COMMERCIALI ed upselling sulla customer base
esistente
Giovani
Web a Automatici: distribuzione online di
WEB E AUTOMATICI prodotti, servizi e ricariche per schede
prepagate
Etnico
CANALE “ETNICO” Etnico: Distribuzione di specifiche linee
fisse e mobili per il segmento etnico

- Ciascun target di clientela ha esigenze e modalità di contatto diverse Sbagliare la mission del canale comporta:
. Ridurre redemption
- Per ottimizzare la redemption è necessario allocare i canali sul target corretto, es: . Elevare costo del canale
canale telefonico su clienti residenziali per proporre upselling su offerte semplici, . Non raggiungere i target comm.li
canale fisico su nuovi clienti/offerte complesse . Perdere i partner commerciali

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4 MARKETING MIX: PUNTO VENDITA – STRATEGIA OFFERTA/ CANALE
EVIDENZA 2008 LINEE GUIDA 2009
Carte servizi Carte servizi
AL MNP Massive 121 Ricariche

 Lavorare su Customer Base in modalità Pull
80% 80% 30% 10% 10% NEGOZI  Compensation legata al valore del cliente

 Focalizzazione su acquisizioni e win back
sfruttando la pedonabilità di clienti di altri gestori
20% 20% 5% - 5% GD

 Focalizzazione sul caring
CUSTOMER  Sviluppo azioni 121 e retention su CB alto valore
- - 25% 40% - CARE  Upselling VAS

 Self Caring
WEB E  Negozio virtuale per offerte ad alta redditività
- - 30% 50% 20% AUTOMATICI  Incremento self-buying per effetto della
maggiore pressione pubblicitaria

 Vendita carte servizi e ricariche su CB

- - 10% - 65% DIFFUSIVO  Canale meno oneroso: puntare su
ottimizzazione costi

Pag. 26


1 2 3 4 5
MERCATO LEARNED MIX

Pag. 27

5 ESSERE ECONOMICAMENTE SOSTENIBILI

2008 2009 TREND

► RICAVI XXX YYY
► VOCE xxx yyy
► VAS xxx yyy ► Mantenimento
► MESSAGING xxx yyy redditività nonostante
► USAGE XXX YYY la “crisi” di mercato
puntando su:
► €CENT/MINUTO XXX YYY
► crescita dello
usage (volumi
► COSTI XXX YYY fonia)
OPERATIVI ► Crescita de VAS a
garanzia del valore
► COSTI XXX YYY del cliente
COMMERCIALI
► COMUNICAZIONE XXX YYY

► MARGINE XXX YYY

Pag. 28

UN CASO PRATICO:

Pag. 29

SCENARIO DI RIFERIMENTO: LE RICARICHE IN TIM

DISTRIBUZIONE PER CANALE DI RICARICA DISTRIBUZIONE PER TAGLIO DI RICARICA

negozi

0,9%
bancario (ATM, 4,2%
0,6% 8,6% etc)
24,0% 8,7% 8,7% 5€
29,3%
POS (lottomatica, 14,1% 10 €
totobit, etc) 20 €
30 €
scratch card 50 €

58,0% 42,9% >50€

website

► Le ricariche si concentrano sui POS, seguono le ► Più del 70% delle ricariche hanno un taglio
scratch card inferiore o uguale ai 10€
► Minimale l’apporto del WEB

Pag. 30

BENCHMARK DI CONCORSI LEGATI ALLE RICARICHE
AUSTRALIA UK

Obiettivi: Obiettivi:
 Incremento ARPU pre-pagati  Incremento ARPU pre-pagati
 Riduzione churn  differenziare O2 in condizioni di mercato molto competitivo
 Aumento delle ricariche su web  generare engagement, loyalty e ridurre il churn
 Raccolta dati di profilazione e indirizzi e-mail degli utenti prepagati
Timing:
live da fine Novembre 2008, dopo 3 mesi di trial in cui il progetto ha
Timing: dimostrato il successo atteso:
partito a Novembre 2007, ha dimostrato il successo atteso dopo soli 3 mesi  è stata lanciata una campagna ADV su TV, stampa e radio (Spot TV:
ed è tuttora live www.finish.tv/_video/march_of_the_ducks.mov)
 è prevista a breve l’estensione del progetto in O2 in Irlanda, Germania
e Repubblica Ceca
Meccanica
Premi per tutti i Clienti che ricaricano > 30$ da qualsiasi canale. Meccanica
Anche in questo caso I premi si redimono solo dal sito web del concorso. I Clienti vengono premiati per ogni ricarica da qualsiasi canale. I Clienti con
ricarica > £ 10 (Gold) accedono a premi migliori ed hanno più possibilità di
essere estratti all’estrazione finale mensile vs i Clienti con ricarica <=£ 10
Creatività: (Silver). I premi si redimono solo dal sito web del concorso.
Il sito web e relativi spot pubblicitari televisivi riproducono un mondo di
Creatività:
divertimento ad alti livelli: feste in ville con piscina, macchine di lusso per le
Il sito web offre all’utente un’esperienza molto coinvolgente basata su un tipico
strade di Los Angeles e opportunità di andare nel back stage di un concerto
gioco del Luna Park i clienti possono vedere i premi disponibili, inseriscono il
di Pink. E per entrare in questo mondo basta ricaricare la tua SIM !
loro codice e pescano una paperella per scoprire la loro sorpresa.

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“TIM RICARICA E VINCI”: DESCRIZIONE DELL’INIZIATIVA

Trasformare il momento della ricarica, vissuto potenzialmente negativo, in
CONCEPT
un evento con vissuto positivo, appagante e ludico per il cliente prepagato

TARGET Tutta la CB Prepagata con consenso al trattamento dei dati

TIMING OTTOBRE – GENNAIO

Aumento dell’ARPU della CB prepagata tramite incremento frequenza e
taglio di ricarica
Fidelizzazione e riduzione churn
OBIETTIVI
Acquisizioni AL e MNP
Altri Benefici Attesi: incremento CB consensata, incremento accessi al sito tim.it,
raccolta email

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“TIM RICARICA E VINCI”: MECCANISMO
2) Il cliente riceve un
SMS entro i 15 minuti
dalla ricarica con il
codice univoco per
partecipare al
concorso
1) Il cliente effettua una
ricarica di un valore
minimo di 10 euro 3) Il cliente va sul sito ricaricaevinci.tim.it,
inserisce il numero di telefono e il codice
univoco ricevuto entro 15 giorni.

8) Tutti i clienti
partecipano
all’estrazione 4) Dopo aver girato la
finale di una manopola della
Porsche Macchina delle
Sorprese, il cliente
scopre il premio vinto.
7) Tutti i premi
devono
essere
formalmente 5) I premi di traffico vengono
accettati dal accreditati direttamente da TIM
cliente sulla linea del cliente

6) Nel caso di vincita di un premio
fisico, il cliente lo riceve via
corriere entro 15 giorni.

Pag. 33

“TIM RICARICA E VINCI”: PREMI IN PALIO
FASCIA BASIC FASCIA TOP

Con una ricarica da 10€ puoi vincere: Con una ricarica da 20€ in su puoi vincere:

 10 minuti vs. TIM  30 minuti vs. TIM
 10 SMS vs. tutti  100 SMS vs. tutti
 10 minuti vs. fisso  40 minuti vs. fisso
 10 MMS vs. tutti  20 minuti vs. tutti
 30 MB di navigazione gratis  100 MMS vs. tutti
 60 MB di navigazione gratis
 Fotocamere
 i-Phone
 Nintendo Wii
 …

Pag. 34

“TIM RICARICA E VINCI”: COMUNICAZIONE A SUPPORTO

CAMPAGNA RADIO

CAMPAGNA WEB

SITO WWW.TIM.IT

SMS INFORMATIVI SU CB

PERSONALIZZAZIONE
SCRATCH CARD

Pag. 35

“TIM RICARICA E VINCI”: WEB SITE E IDEA CREATIVA

La SurpriseMachine è un
distributore di palline
speciale. Il meccanismo è
di quelli di una volta:
inserisci la moneta, ruoti
la rumorosa manopola,
ascolti il tuo surprise
magico scorrere nelle sue
misteriose rampe … e
finalmente eccolo sbucare
nella sua apertura a forma
di sorriso. Ogni pallina
luminosa e magica
contiene una sorpresa da
scoprire: non appena
aperto il guscio si compirà
un piccolo incantesimo e
si materializzerà il regalo
vinto, dalla bustina con 10
SMS alla macchina
fotografica

Pag. 36

“TIM RICARICA E VINCI”: WEB SITE E IDEA CREATIVA

Pag. 37

“TIM RICARICA E VINCI”: SUMMARY DEI PRINCIPALI RISULTATI

Redemption su ricariche coinvolte* 16%

Redemption su linee coinvolte* 1 Mln di redeemers/ mese

Indirizzi e-mail raccolti* ~450k

Incremento traffico su www.tim.it** >40%

Delta ARPU sui redeemers** ~1,4€/mese

(*) Fonte: B!
(**) Fonte: TIM
Analisi realizzata da TIM, basata sui dati di partecipazione forniti da B!, comparando la spesa dei redeemers e dei non redeemrs prima e durante l’iniziativa
(***) Fonte: TIM – Customer Satisfaction Survey dicembre 2009

Pag. 38

“TIM RICARICA E VINCI”: RISULTATI - CUSTOMER SATISFACTION
Soddisfazione media (scala 1-10) Clienti Ricarica e Vinci Clienti TIM esclusi da Ricarica e Vinci

OVERALL SATISFACTION 5 6 7 8 9

VALUE FOR MONEY

GAMMA OFFERTA

CHIAREZZA OFFERTA

OFFERTA CHIAREZZA PROMOZIONI

PERSONALIZZAZIONE OFFERTA

► Significativo
OFFERTA HANDSET
incremento della
ACCURATEZZA FATTURA Customer Satisfaction
in termini di chiarezza
FACILITÀ DI CONTATTO
di offerta e promozioni
RELAZIONE
Rilevata l’efficacia della
CORTESIA DEL PERSONALE
►

COMPETENZA DEL PERSONALE comunicazione
pubblicitaria
ATTENZIONE AL CLIENTE

VALORI
COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA
PERCEPITI
INNOVAZIONE TECNOLOGICA

COPERTURA DELLA RETE

QUALITÀ
QUALITÀ CONVERSAZIONE
TECNICA
ASSISTENZA TECNICA

Pag. 39

GRAZIE per
l’attenzione!

Pag. 41

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