FIAT Marketing analysis, SWOT e suggerimenti finali

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F I A T
Panoramica e storia società
“Una storia lunga più di cent’anni, scritta da uomini e donne con competenza e passione. Fatti e prodotti che hanno
ispirato il modo in cui il mondo è cambiato. Automobili, stili e motori che hanno fatto sognare intere generazioni”.
1900: si inaugura il primo stabilimento che produce 24 vetture l'anno.
1902: Giovanni Agnelli diventa Amministratore Delegato.
1903: la società è quotata in Borsa e costruisce il primo veicolo per il trasporto merci.
1906: il valore delle vendite all'estero raggiunge i sei milioni di lire, su un totale di otto.
La produzione di automobili si è ampliata con i modelli 8, 10, 12, 24, 60, 100 e 130 HP e inizia la
costruzione di autocarri, autobus, tram e motori marini.
Fiat (acronimo di Fabbrica Italiana Automobili Torino) è la principale casa costruttrice italiana, fondata
nel capoluogo piemontese nel 1899. Nasce in un clima segnato da un grande fervore di iniziative, di
inventiva e di idee nuove, ed è destinata a diventare, in breve tempo, uno dei maggiori gruppi
industriali al mondo
1899: l'11 luglio viene firmato l'atto di nascita della "Società anonima Fabbrica Italiana di Automobili –
Torino". La prima automobile costruita è la 4 HP.
1915-1917: inizia la costruzione della fabbrica del Lingotto, la più grande d‟Europa per l‟epoca. Inizia
l‟impegno dell‟Azienda nei settori siderurgico e ferroviario.
1920: Giovanni Agnelli diventa Presidente della Fiat.
1937: inizia la costruzione dello stabilimento di Mirafiori che viene inaugurato due anni dopo e introduce in
Italia le più avanzate forme di organizzazione del lavoro.
1953: viene realizzata la 1400 diesel, prima vettura italiana a gasolio.
1956: sono lanciate la Nuova 500 e la Bianchina della Autobianchi. Il Fiat G.91 vince il
concorso Nato come caccia tattico.
1966: l‟avvocato Giovanni Agnelli, nipote del fondatore, diventa presidente della società.
1969: l‟azienda assorbe la Lancia e acquista metà delle azioni Sefac-Ferrari.
1979: Fiat Auto cresce e arriva a raggruppare i marchi Fiat, Lancia, Autobianchi e Ferrari.
Fonte: Sito istituzionale http://www.fiatspa.com/it-IT/group/history/Pages/default.aspx

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Storia società anni „90 e 2000
1993: l‟Azienda acquisisce il prestigioso marchio Maserati e avvia il Progetto Autonomy, per agevolare la mobilità dei disabili.
1995-1996-1998: la Fiat Punto, Fiat Bravo-Brava e Alfa Romeo 156 vengono premiate come “Auto dell‟anno”.
2000: nasce un‟alleanza industriale con General Motors che terminerà nel 2005. Alfa
Romeo propone la 147 che l‟anno successivo viene eletta “Auto dell‟Anno”.
2003: dopo quasi mezzo secolo di guida dell‟azienda muore Giovanni Agnelli e la presidenza del
Gruppo è assunta dal fratello Umberto.
2004: muore Umberto Agnelli e ai vertici del Gruppo vengono nominati Presidente Luca Cordero
di Montezemolo, Vice Presidente John Elkann e Amministratore Delegato Sergio Marchionne. La
Panda conquista il titolo di “Auto dell‟anno”.
2007: a fine gennaio Fiat lancia la nuova Bravo; a marzo viene rilanciato uno dei più prestigiosi marchi dell‟automobilismo
sportivo, Abarth reinterpreta la Grande Punto. Il 4 luglio arriva sul mercato la nuova Fiat 500 ed è subito un successo. Nel 2008 si
aggiudica il premio di “Auto dell‟Anno”.
2009: il 10 giugno il Gruppo Fiat e Chrysler Group LLC comunicano di aver firmato un‟alleanza strategica
globale: Fiat acquisisce il 20% delle azioni a fronte dell‟impegno a trasferire all‟azienda americana la sua
tecnologia di avanguardia e a costruire negli Stati Uniti nuove auto e nuovi motori efficienti dal punto di vista
dei consumi e delle emissioni. Concluso l‟accordo, il Governo americano, con la partecipazione di quello
canadese, erogano a Chrysler un ingentissimo finanziamento (Oggi Fiat possiede il 58,5% delle azioni
Chrysler e sta esercitando il diritto di opzione per un ulteriore 3,3%, oggetto di arbitrato in corso.)
2010: John Elkann assume la presidenza della Fiat. L‟Azienda lancia due importanti novità, la tecnologia TCT
(trasmissione a doppia frizione a secco) e il TwinAir, il primo motore bicilindrico high-tech al mondo. Ad aprile
debutta la nuova Alfa Romeo Giulietta, mentre viene prodotto l‟esemplare numero 500 mila della nuova 500. Il
16 settembre l‟assemblea degli azionisti approva il progetto di scissione parziale proporzionale di Fiat S.p.A. a
favore di Fiat Industrial S.p.A.
2011: il primo gennaio la scissione è effettiva. Con il nuovo assetto Fiat comprende
FGA, Ferrari, Maserati, Magneti Marelli, Teksid, Comau e Fiat Powertrain Technologies (attività powertrain
“Passenger & Commercial Vehicles”). La nuova società Fiat Industrial S.p.A., quotata alla Borsa di Milano, è a
capo del gruppo che comprende CNH, Iveco e FPT Industrial (attività powertrain “Industrial & Marine).
2012: Fiat esce da Confindustria.
Fonte: Sito istituzionale http://www.fiatspa.com/it-IT/group/history/Pages/default.aspx

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Fiat è un gruppo industriale globale con una chiara missione di business concentrata nel settore automobilistico. Attraverso le
sue aziende progetta, costruisce e commercializza automobili con i relativi componenti e sistemi di produzione. Fiat è stata tra i
fondatori dell’industria automobilistica europea e oggi, grazie anche alla partnership con Chrysler, dispone di una base produttiva
e commerciale di dimensioni adeguate per essere un costruttore competitivo a livello mondiale.
Fiat punta a costruire auto belle nello stile, brillanti nei motori, accessibili e capaci di garantire una migliore qualità della vita di
ogni giorno. Attraverso un profondo cambiamento culturale e di mentalità, punta su un continuo e veloce rinnovamento dei
prodotti, sulla ricerca tecnologica, sulla qualità del design e su un nuovo rapporto costruttivo con il cliente. Fiat vuole essere
un’azienda che viaggia verso il futuro, ma che è, al tempo stesso, orgogliosa della propria identità storica.
Assetti proprietari, organi di
amministrazione e controllo:
Ad oggi il maggior azionista con il 30,419% delle azioni votanti è
EXOR S.p.A., controllata dalla famiglia Agnelli.
L‟azionariato per partecipazioni rilevanti superiori al 2% è così
suddiviso:
CAPITALE ORDINARIO
• Exor SpA 30,45%
• Fiat SpA 3,531%
• Black Rock Inc. 3,098%
• Capital Research And Management Company 2,231%
CAPITALE VOTANTE
• Exor SpA 30,419%
• Fiat SpA 3,226%
• Black Rock Inc. 2,83%
• Capital Research And Management Company 2,04%
Fonte: Sito istituzionale http://www.fiatspa.com/it-IT/group/mission/Pages/default.aspx
Wikipedia http://it.wikipedia.org/wiki/Fiat_SpA
Mission

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Composizione del management
Il GEC è il più alto organismo decisionale in Fiat dopo il Consiglio di Amministrazione. Effettivo dal 1° di settembre 2011, ha la
supervisione dell'andamento dei business, definisce gli obiettivi, le decisioni strategiche e gli investimenti del Gruppo,
condividendo le best practices e lo sviluppo delle risorse manageriali. Il GEC si articola in quattro strutture principali.
La prima è composta da quattro gruppi operativi regionali che si occupano della produzione e vendita di automobili, di
componenti per auto (principalmente Magneti Marelli) e di sistemi di produzione e fonderie (Comau e Teksid). Ognuna di queste
attività è affidata alla responsabilità di un Chief Operating Officer (COO) che opera attraverso un team manageriale regionale. I
COO sono responsabili del risultato economico, della gestione delle risorse e delle attività
Fonte: Sito istituzionale http://www.fiatspa.com/it-it/governance/management/Pages/default.aspx

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Nel 2012 i ricavi del Gruppo sono stati pari a circa 84 miliardi di euro, in
aumento del 12% rispetto al 2011. Le regioni NAFTA e APAC hanno registrato
una significativa crescita, rispettivamente del 29% (+19% a cambi costanti) e del
50%. LATAM si è confermata forte, mentre i ricavi di EMEA sono diminuiti
dell‟11% per effetto del continuo deteriorarsi della domanda in Europa, in
particolare in Italia.
L‟utile della gestione ordinaria del 2012 è stato pari a 3.814 milioni di
euro, con un miglioramento del 18% rispetto al 2011. L‟EMEA ha chiuso il 2012
con una perdita della gestione ordinaria di 704 milioni di euro: le azioni di
contenimento dei costi intraprese hanno solo in parte compensato l‟effetto
negativo del calo dei volumi e della pressione sui prezzi.
Il Risultato partecipazioni del Gruppo Fiat nel 2012 è stato positivo per 107
milioni di euro rispetto ai 131 milioni di euro del 2011. Gli Oneri di
ristrutturazione, che evidenziano un onere netto di 15 milioni di euro nel
2012, sono relativi principalmente ad oneri riferiti alla region EMEA per 43
milioni di euro. Gli Altri oneri atipici nel 2012 sono stati pari a 138 milioni di
euro ed includono principalmente accantonamenti per contenziosi relativi ad
attività cessate in esercizi passati, costi correlati allo scioglimento della join-
venture SevelNord e oneri connessi ai processi di razionalizzazione dei rapporti
con alcuni fornitori.
L'utile netto del 2012 è stato pari a 1.411 milioni di euro. Esclusa Chrysler, si
rileva una perdita di 1.041 milioni di euro rispetto all‟utile di 1.006 milioni di euro
del 2011; al netto delle componenti atipiche, la perdita è stata di 780 milioni di
euro nel 2012 rispetto alla perdita di 106 milioni di euro del 2011.
Fonte: Yahoo finance http://it.finance.yahoo.com/q/bc?s=F.MI&t=5y&l=on&z=l&q=l&c=
La mia Finanza http://www.lamiafinanza.it/Default.aspx?c=63&a=19881
Situazione economico finanziaria
Le azioni Fiat fanno parte del paniere Ftse Mib e rientrano nel segmento Blue
Chips.
Fiat mostra una rischiosità superiore alla media del mercato (beta maggiore di
uno) indice della ciclicità del business legato all'andamento dell'economia.
Negli ultimi tre anni il titolo Fiat ha registrato una performance positiva (più 7,7%)
rispetto al meno 28,8% dell'indice Ftse Mib: il titolo ha avuto un andamento
fortemente crescente fino a gennaio 2011 (guadagno superiore al 150%), dopo
una fase laterale durata circa sei mesi; a partire da fine luglio 2011 le azioni
hanno perso circa il 50% in poco più di un mese per aprire una nuova fase
laterale che sembra tutt'ora in corso.
Tra le società europee operanti nel settore automobilistico Fiat è la più a buon
mercato sulla base del rapporto price/earnings (prezzo/utili) mentre è nella media
per quanto riguarda il price/book value (prezzo/valore contabile). Il dividendo è
nullo per le azioni ordinarie ma è stato distribuito alle azioni privilegiate e di
risparmio con un rendimento medio superiore al 7%.

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Il gruppo Fiat nel mondo
Il Gruppo svolge attività industriali e di servizi finanziari nel
settore automotive attraverso società localizzate in circa
40 paesi e intrattiene rapporti commerciali con clienti in oltre
140 paesi. Il gruppo possiede:
Fonte: Sito Istituzionale http://www.fiatspa.com/it-IT/group/fiat_glance/Pages/revenues.aspx
Alcuni Paesi in cui Fiat è presente:

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Il mercato delle automobili in Europa (EU27+EFTA) ha registrato nel 2012 un calo dell‟8% rispetto allo scorso anno, attestandosi, con
12,5 milioni di vetture vendute ai clienti finali, ai livelli del 1995. Diminuzioni si sono registrate su quasi tutti i principali mercati europei
inclusa la Germania che segna una discesa della domanda del 3%. Nel 2012 le vetture immatricolate in Italia si attestano a 1,4 milioni
(-20%), sui livelli del 1979, segnando il peggior decremento su base annua dal 1993. Decrementi a doppia cifra anche per Francia (-
14%) e Spagna (-13%). In controtendenza il Regno Unito che registra un incremento del 5% su base annua.
L'analisi delle vendite globali nei primi 5 mesi del 2012 dimostra come la crisi attuale del settore automobilistico sia un problema
europeo e non mondiale.
Nel Mondo, il 2012 ha visto un andamento del mercato positivo :le immatricolazioni sono cresciute del 5, 7%.
Nel primo bimestre 2013, i volumi complessivi si attestano, invece, a 1. 748. 071 unità, con una contrazione del 9,3% rispetto allo
stesso periodo dello scorso anno. Neanche a febbraio l‟ Europa dell‟auto intravede l‟uscita dal tunnel, anzi, si aggrava ancora il trend
negativo iniziato a ottobre 2011. Tra i maggiori mercati occidentali, infatti, solo il Regno Unito conferma la sua performance positiva(
+7, 9% ), mentre Germania( - 10, 5% ), Francia( - 12, 1% ) e Italia( - 17, 4% ) confermano una contrazione a due cifre. La Spagna
risulta in calo del 9, 8%, pur contando sul sostegno del secondo piano di incentivazione al mercato negli ultimi due anni.
In Italia, il 2013 non inizia sotto una buona stella con il suo - 18% di vendite rispetto al primo mese dell‟ annus horribilis appena
concluso. Paragonando l‟ andamento del mercato con l‟ inizio del 2011 il calo è ancora più evidente con un meno 32%. A preoccupare
è il fatto che, solitamente, il primo mese dell‟anno costituisce il 10% delle vendite annuali nel nostro Paese.
Fonte: La Stampa online http://www.lastampa.it/2013/03/19/economia/auto-immatricolazioni-giu-a-febbraio-sale-del-la-quota-di-
mercato-di-fiat-kr9DfvfYN3k8AoIbKYPW4I/pagina.html
Andamento Automotive industry

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Il portafoglio di brand:
Fiat Group possiede un portafoglio di brand diversificato in base alla tipologia di
prodotto e all’area geografica.
Per quanto riguarda il settore Automobili il gruppo possiede: Fiat, Alfa
Romeo, Lancia, Fiat professional, Abarth, Maserati, Ferrari.
Dal 2011 possiede, inoltre, Chrysler, Jeep, Ram, Dodge, SRT, Mopar
Fonte: Sito istituzionale http://fiatspa2011.message-asp.com/it/gruppo-sintesi/gruppo-fiat-marchi
ACEA - http://www.soldionline.it/pictures/20130319/quota-fiat-europa-febbraio2013.jpeg
Le autovetture:
Quota di mercato in Europa
500L

| 8Fonte: Sito FIAT purchasing group https://grouppurchasing.fiat.com/
Sito Istituzionale http://www.fiatspa.com/it-IT/sustainability/social_responsibility/fornitori/overview/Pages/overview.aspx
Per la distribuzione in Italia, Fiat si avvale di una fitta catena di concessionari che le assicura una presenza capillare sull'intero territorio italiano, particolarmente
concentrata nel Nord Italia, con regioni come Lombardia, Piemonte, Emilia Romagna e Lazio che vedono la presenza rispettivamente di 75, 58, 54 e 49
concessionari.
Fornitori
Distribuzione
All‟interno del mercato italiano ed europeo, Fiat possiede un ampio controllo dei suoi fornitori, che hanno ruolo fondamentale nelle dinamiche di settore.
Per quanto riguarda la componentistica generica dell‟automotive, si affida a FPT industrial, divisione nata dopo scissione parziale del gruppo Fiat, che raggruppa
tutte le attività relative ai motopropulsori e alle trasmissioni. Altre componenti, come alternatori, bobine, batterie, sospensioni, centraline, sistemi elettronici, di
accensione e di scarico, sono forniti da Magneti Marelli, azienda fondata nel 1919 e anch‟essa facente parte del gruppo Fiat SpA. Altri importanti fornitori compresi
nel gruppo sono Teksid, gruppo siduerurgico italiano fondato dal Gruppo Fiat nel 1978 mediante lo scorporo delle attività siderurgiche del gruppo torinese, che si
occupa di trasformazione acciai e cilindri, e Comau (Consorzio Macchine Utensili) che progetta, realizza e offre servizi dedicati ai sistemi di saldatura per scocche e
componenti, servizi per sistemi di produzione, sistemi di macchine modulari per componenti powertrain, sistemi di assemblaggio per motori, trasmissioni e
componenti, moduli di automazione, sistemi di simulazione della performance di prodotto e sistemi di test customizzati sulle specifiche di produzione.
La Fiat Group Purchasing è nata per poter ottimizzare e gestire al meglio le strategie relative agli acquisti delle commodities comuni. Questa, realizza e rafforza
sinergie e partnership a livello globale tra i fornitori, con un giro di affari di circa 29 miliardi di euro tra America, Asia ed Europa. I settori che si avvalgono
dell‟attività di Fiat Group Purchasing sono Fiat Group Automobiles, Fiat Powertrain Technologies, Iveco e Case New Holland. Il Sistema Fornitori svolge un ruolo
fondamentale per migliorare la competitività e per assicurare la massima soddisfazione del cliente.
La rete di distribuzione è destinata a cambiamento radicale in seguito all'avvio del progetto “Rete Italia”, che nasce come risposta alla contrazione delle vendite
degli ultimi anni, causata dalla crisi del settore automobilistico, che ovviamente ha inciso pesantemente anche sui profitti delle concessionarie. Si punta a cambiare
la filosofia e l'approccio degli showroom tradizionali, mettendo al centro della politica commerciale il cliente e il modo in cui viene vissuta l'esperienza di acquisto di
un'automobile. La nuove rete dovrebbe essere operativa dalla seconda metà del 2013.
Anche grazie all' integrazione della funzione di distribuzione con Chrysler, dopo l'accordo tra le due società, è aumentata l'efficienza
della distribuzione di Fiat nel mercato europeo, assicurando, oltre al contenimento di costi, la presenza in Paesi di importanza
fondamentale per la crescita.
Per quanto riguarda il mercato indiano, fino al 2012, la responsabilità gestionale relativa alle attività di distribuzione dei prodotti della
società torinese, svolte da una rete di concessionari congiunta Fiat-TATA, era affidata a TATA Motors. Nel 2012 è stata raggiunta
una nuova intesa che prevede il trasferimento della gestione delle attività commerciali e di distribuzione relative al marchio Fiat ad
una società indipendente di proprietà del Lingotto. TATA Motors trasferirà la responsabilità delle attività di distribuzione e assistenza
relative alle vetture Fiat in India ad una società di proprietà della Casa torinese che verrà costituita a tale scopo. I 178 concessionari
Tata affiliati Fiat, presenti in 129 città, saranno incoraggiati a costituire le basi della rete futura.
Radicata è anche la presenza di Fiat nel mondo per quanto riguarda la distribuzione dei ricambi, grazie a Mopar, azienda che dispone di
oltre 50 centri di distribuzione in tutto il mondo, espansasi ultimamente anche in Argentina, Brasile, Cina (centro situato nella Free Trade
Zone del porto di Yangshan) ed Emirati Arabi Uniti.

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Fiat nasce come automobile accessibile a tutti, mezzo di lavoro e di vita familiare. Già dal 1965 si colloca nel segmento delle auto
sportive. Mantiene negli anni un posizionamento basato su tradizione, senso di appartenenza e caratteristiche di auto sportiva-
familiare, semplice e sicura. Dal 2000, in particolare con le nuove evoluzioni di Punto e Panda, si pone anche quale auto dei
giovani, come è evidente dal cambiamento di testimonial e slogan utilizzati negli spot. E' il preludio ad un cambiamento importante
nel posizionamento: Fiat si sposta verso un'automobile piu moderna e di prezzo più elevato, con richiami comunque presenti alla
tradizione (a volte anche solo estetici come nel caso della 500). L'evoluzione è evidente anche nelle dimensioni delle auto: fino ai
primi anni del duemila realizza auto piccole (principalmente citycar e berline piccole), tranne rare eccezioni; a partire dal 2011
cambia completamente, realizzando prima il SUV Freemont, poi, nel 2012, la Panda 4x4 e la 500L ( è significativo il cambiamento
dallo slogan della 500 nel 2009 “ Oggi sappiamo che non è importante quanto sei grande tu. Ma quanto è grande il tuo sogno” a
quello della 500L del 2012 “ Crescere è cool”). C'è quindi uno spostamento drastico e graduale, a partire dal 2002, da un'auto
classica, di dimensioni medio-piccole, familiare, a basso costo, ad un'auto più moderna, rivolta ad un segmento giovanile -
tecnologico, di dimensioni maggiori, e a prezzi più alti.
Ulteriore modifica è stata effettuata, negli ultimi anni, nell'approccio al mercato internazionale: prima Fiat si proponeva come auto
italiana esportata all'estero, oggi, dopo l'accordo con Chrysler ed il lancio della 500 sul mercato americano, si pone come vera e
propria automobile internazionale, orientamento che spiega l'utilizzo di testimonial americani (Jennifer Lopez) e di slogan in lingua
inglese, nonchè la scelta del Regno Unito come location dello spot della nuova 500L.
Nonostante le vendite in Italia siano sempre più in ribasso, a differenza di quanto accade sul mercato internazionale, Fiat dimostra
di non voler abbandonare l' “home market” come dimostrato da alcuni recenti spot, tra cui quello di Panda del 2012, basato su
valori molto forti di appartenenza e di identificazione Fiat/Italia, al punto di mostrare Fiat come la risposta dell'Italia alla crisi (“Le
cose che costruiamo ci rendono ciò che siamo”).
L‟evoluzione del posizionamento FIAT:

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MAPPA DI POSIZIONAMENTO (SETTORE AUTOMOTIVE)
Brand image
Prezzo
Alto
Basso
ClassicTrendy
Fonte: Ing. Renato Giacobbo Scavo, professore di competitive analysis presso l‟Università degli studi di Bari Aldo
Moro, aggiornata con informazioni raccolte da dati primari tramite insight.

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Principali concorrenti: similarità e differenze
Similarità: Fiat e Toyota si posizionano su un livello di prezzo simile; entrambe impegnate nello sviluppo di
tecnologie ambientali, puntano al risparmio energetico mediante il miglioramento dell‟efficienza dei consumi e la
riduzione delle emissioni; sia la Casa giapponese che quella italiana hanno buone performance nei mercati
internazionali, specie negli Stati Uniti.
Differenze: per l'espansione nei mercati internazionali, Toyota ha puntato esclusivamente su produzioni e vendite
del suo gruppo, Fiat soprattutto su acquisizioni e partnership. Ad oggi il consumatore sembra incline ad associare
alla Casa giapponese un livello maggiore di affidabilità e sicurezza. Toyota, inoltre, risulta avere una maggiore
copertura dei vari segmenti di mercato, comprese le nicchie, con leadership nel settore dei veicoli ibridi.
Similarità: forte tradizione nel cosiddetto segmento B (berline piccole) ; entrambi operanti nel mercato
europeo, americano e nel BRICS, con approcci e risultati diversi. Tutte e due rendono meno nell' “home market”.
Differenze: nonostante il processo di cambiamento avviato da Fiat, Volkswagen, che per tradizione realizza
vetture più potenti, risulta avere ancora un target leggermente più elevato, così come il prezzo. Per quanto
riguarda i modelli, Volkswagen, ad oggi, sembra aver mantenuto un aspetto più classico in contrasto con la
trasformazione posta in atto da Fiat.
Strategie diverse di fronte alla crisi: Fiat attende tempi migliori per il lancio di nuovi modelli, mentre la Casa di
Wolfsburg risponde emettendone in gran numero: 144 spalmati sui 12 marchi. Volkswagen è stata in grado di
anticipare la crisi, aggredendo per prima mercati di cui ha percepito la grande possibilità di crescita (nel 1985 ha
avviato una Joint Venture con Shangai Automobile piombando sul mercato cinese.)
La casa tedesca si è dimostrata, inoltre, maggiormente capace di rafforzare il proprio sistema
produttivo, sviluppando in modo ottimale varie piattaforme di produzione. I risultati derivanti le consentono oggi di
gestire il prezzo con elevata autonomia.
Similarità: tradizionalmente forti sulle medio-piccole ed entrambe a guida familiare ( Agnelli/Peugeot). Dopo la
Fiat, anche la Casa francese ha stipulato un accordo con General Motors.
Differenze: Fiat si posiziona ad un prezzo leggermente più alto. In Peugeot sono poco evidenti i richiami alla
tradizione che, invece, ancora contraddistinguono Fiat, anche se in misura sempre minore.
La casa francese punta da sempre su modelli più “trendy” e meno classici.
Strategie diverse di fronte alla crisi: “PSA Peugeot-Citroen” sforna un modello dopo l'altro, mentre Marchionne ha
deciso di rimandare l'uscita di nuovi modelli a tempi migliori per evitare di bruciarli.
Difesa del Made in France: “PSA Peugeot-Citroen” concentra ancora oggi il 35% della fabbricazione mondiale in
Francia, contro il 23% della produzione Fiat in Italia.
Fonte: Quattroruote, Al Volante, Auto.it, Google

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Analisi del Posizionamento dei principali prodotti
GRANDE PUNTO:
Target: pubblico giovanile, sportivo e tecnologico
Benefici: sicurezza, economicità, tecnologia, aspetto estetico, piacere di guida
Reason to believe: sistema anti-bloccaggio delle ruote (ABS), controllo elettronico di velocità e trazione, dispositivo MSR che limita lo slittamento
delle ruote motrici, assistenza alla frenata d'emergenza HBA e Hill horder per le partenze in salita. Sottoposta ai crash test dell'ente EuroNCAP, ha
totalizzato il risultato di 5 stelle nella protezione degli adulti nell'urto frontale. Possibilità di aggiungere accessori quali sistema di vivavoce
Blue&Me, che integra un pacchetto di connettività con Bluetooth, lettore vocale di SMS e una porta USB per collegare un lettore MP3 alla radio. Il
sistema Blue&Me può essere abbinato ad un navigatore satellitare. il design è frutto del centro stile Italdesign di Giorgetto Giugiaro ed il muso
presenta una calandra simile alla Maserati. La nuova versione di Fiat Grande Punto 2013 è disponibile a partire da soli 9.800 €.
FIAT BRAVO 2007:
Target: pubblico adulto e giovanile, sportivo e tecnologico
Benefici: sicurezza, aspetto estetico, buona velocità e spaziosità
Reason to believe: è stata testata dai crash test dell'ente EuroNCAP totalizzando il punteggio complessivo di cinque stelle nell'urto frontale e tre
nella protezione bambini. Per il design si è puntato su un'ulteriore evoluzione dello stile Giugiaro introdotto dalla Fiat Grande Punto tanto
apprezzato dal pubblico e dalla clientela. Disponibili motorizzazioni 1.4 turbo T-Jet da 120 e da 150 cavalli e coppia motrice massima di 206 N.m
che salgono a 230 N.m con overboost attivo. Interni e bagagliaio molto spaziosi per la categoria.
500:
Target: pubblico giovanile / trendy, sportivo e tecnologico
Benefici: bellezza, sicurezza, stabilità e piacere di guida, riduzione consumi
Reason to believe: numerosi riconoscimenti ricevuti: Auto più bella del mondo nella categoria "city car e piccole"; Auto dell'Anno 2008, premio Auto
Europa 2008; vincitrice dell'Auto Trophy e dell'EuroCarBody edizioni 2007; Best CityCar dell'Anno ai BBC Top Gear Awards 2007; premio World
Design Car of the Year 2009; "Premio dei premi" assegnato alla piccola auto dal Ministero per la Pubblica Amministrazione e l'Innovazione. Offre
di serie su tutta la gamma ABS, ESP e 7 airbag, e ha ottenuto il massimo punteggio con 5 stelle nei test di sicurezza EuroNCAP. Consumi medi
dichiarati 19,60 Km/L (1.2) e 15, 80 Km/l (1.4).
PANDA 4x4 2012:
Target: pubblico adulto e giovanile, amanti dell‟off-road, con buona capacità di spesa
Benefici: versatilità, consumi, look, piacere di guida, sicurezza
Reason to believe: buona tenuta su tutti i terreni, con le gomme M+S, trazione integrale efficace. Consumi medi 16 km/l. Look solido e deciso con
protezioni avvolgenti dedicati al frontale e alla coda. Taratura morbida. Sospensioni specifiche, morbide e non girevoli, sensori che rilevano la
differenza di giri tra le ruote, sistema ELD che nelle situazioni più critiche simula l'intervento di un differenziale autobloccante agendo sui freni.
500L:
Target: pubblico adulto, in particolare famiglie, con buona capacità di spesa.
Benefici: cosumi, confort, tecnologia, sicurezza e stabilità
Reason to believe: sistema Start&Stop ben calibrato. Auto spaziosa e costruita a misura d'uomo. Il sedile può essere dotato di supporto lombare.
Sistema di guida assistita eco:Drive LIVE. A bordo la vettura ospita un impianto audio di buon livello e un grande touchscreen da 5". Il sistema
multimediale prevede la navigazione Gps e la possibilità di sfruttare le funzioni presenti sui più moderni smartphone. 7 airbag. Possibilità di inserire
il sistema di sicurezza “City Brake Control”. Sistema di controllo della stabilità, ESC; ABS con EBD; sistema Hill Holder, per ripartenze in salita.

| 13Fonte: Google, Tesi Simeone De Luca “L’utilizzo dei Social Media nello sviluppo delle strategie Marketing di impresa nel
settore Automotive”.
SLOGAN:
• Primo slogan : “piccola grande vettura” ( Topolino 1936).
• “L'auto sempre piu per tutti, mezzo di lavoro e di vita familiare”
(500, 1957).
• “La FIAT 1800 va incontro al domani” (1961).
• “Fiat 850 Coupe e Spider, le sportive da qualità (1965).
• “Uno, tutto il resto è relativo” (1984).
• “Panda se non ci fosse bisognerebbe inventarla” (1989).
• “Fiat Punto, la risposta” (1993).
• “Solo Seicento batte Seicento” (1998).
• “C'è posto per un solo amore” (Stilo, 2003).
• “Sempre avanti. Punto.” (2005).
• “Alcune cose si legano a noi in modo spontaneo e inestricabile.
La nuova Fiat appartiene a tutti noi” (nuova 500, 2007).
• “E' bello farsi inseguire. Sempre avanti. Punto.” (2008).
• “Oggi sappiamo che non è importante quanto sei grande tu. Ma
quanto è grande il tuo sogno”. (500, 2009).
• “Le cose che creiamo ci dicono cosa diventeremo” (Fabbrica
italiana 2010).
• “Life is best when driven” (500, 2011, Jennifer Lopez primo
slogan in inglese).
• “Crescere è cool” (500L, 2012).
• “Questo è il momento di ripartire con l'unico modo che
conosciamo”, “Le cose che costruiamo ci rendono ciò che
siamo. Nuova Fiat Panda. Questa è l'Italia che piace” (2012).
• “FIAT. Simply more” (2013).
TESTIMONIAL:
Vittorio Gassman e Ilaria Occhini (1961),
Monica Vitti (1961), Gino Bramieri (1962 – 64), Remi Julienne
(1969 primo testimonial non italiano), Lucio Dalla (1991
, richiamato in uno spot d‟addio 2012), Gino Paoli
(1992), Nazionale jamaicana di Bob (2001), Jeremy Irons
(2006), Piero Chiambretti (2010-12), Rosario Fiorello
(2011), Jennifer Lopez(2011, mercato USA), Fernando
Alonso(2011), Elle MacPherson (2012 USA), Luca e Paolo (2012-
13), Ronaldo (2013 Brasile).
PROMOTION
MARKETING DIRETTO ONLINE
In Italia, le aziende del gruppo Fiat (Fiat, Lancia, Abarth, Alfa Romeo) sono le più visitate sui
Social Network.
RELAZIONE CON I CLIENTI
Con l‟obiettivo di migliorare continuamente le relazioni con i clienti, aumentarne la soddisfazione
e la fidelizzazione, il Gruppo FIAT allinea alle loro esigenze le attività di tutte le funzioni, dal
marketing alle vendite, fino al servizio tecnico. Con questa finalità, ha creato in ognuna delle
quattro Regioni (EMEA, NAFTA, LATAM e APAC) apposite strutture di Customer Care. I
Customer Contact Centers (CCC) insieme alle concessionarie, sono i principali canali di
comunicazione tra i clienti e l‟azienda. Un totale di 25 Contact Centers e circa 1.000 addetti nel
mondo permettono di gestire circa 10 milioni di contatti l‟anno, offrendo un‟ampia gamma di
servizi che va dalle richieste di informazioni, alla gestione dei reclami, fino all‟assistenza. Per
misurare la soddisfazione di coloro che contattano i Customer Contact Center e, di
conseguenza, migliorare la qualità dei servizi offerti, il Gruppo FIAT analizza e monitora
costantemente appositi indicatori, tra cui il numero dei contatti gestiti, gli indici di soddisfazione
per informazioni e reclami, i tempi medi di risposta e di fermo veicolo. Nell‟ambito del Customer
Care è inoltre da sempre molto importante l‟innovazione e la continua ricerca e sperimentazione
di nuovi canali di contatto con i clienti. Nel 2012 si è assistito al consolidamento del canale
Mobile, con applicazioni relative a tutti i marchi rese disponibili sulle piattaforme tecnologiche
Android e Google Play (su iPhone già nel 2011), e contemporaneamente al lancio di importanti
iniziative pilota sui Social Network, il cui successo è stato tale da giustificare futuri sviluppi.
La Fiat ha diversi canali ufficiali in più
nazioni e nel nostro Paese gestisce la
comunicazione su Facebook (649.245
fans), Twitter (22.044 follower), Google
+ (1.477 962 follower), YouTube (7.042
iscritti e, milioni di
visualizzazioni), inoltre, utilizza anche
blog, siti di Marketing e pagine profilo
per diversi modelli d‟auto.
In base ad una ricerca effettuata da
OssCom, da Digital PR e dal Centro di
ricerca sui media e la comunicazione
dell‟Università Cattolica, la Fiat domina la classifica redatta in base alla presenza sui
Social, agli investimenti di comunicazione (frequenza di aggiornamento dei profili e
personalizzazione) e all‟interazione degli utenti (numero di commenti, “like” ai wall
post, retweets).

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Il Price: maneggiare con cura
Il prezzo è una variabile fondamentale per il raggiungimento degli obiettivi di un'impresa, in particolare nel settore automotive che vede il continuo
lancio sul mercato di modelli che spesso si collocano negli stessi segmenti e, a volte, sono molto simili tra loro:
Il prezzo giusto spinge I profitti più rapidamente della crescita dei volumi
Il prezzo sbagliato distrugge I profitti e gli investimenti effettuati.
Analizzando la situazione attuale di Fiat, segnata da un cambiamento di posizionamento graduale ma radicale, constatiamo che il prezzo è una
variabile fondamentale nella determinazione del successo della metamorfosi della Casa torinese: per un brand che ha sempre realizzato, per
tradizione, vetture ad un basso livello di prezzo, il percorso verso un posizionamento più elevato richiede, oltre all'inserimento nel prodotto di
elementi aggiuntivi convincenti, dei seri investimenti, che dovranno poi essere recuperati. Occorrerà, però, fare particolare attenzione perchè, nel
cambiamento di target, il prezzo assume una rilevanza doppia: fissare un prezzo troppo elevato porterebbe a disattendere le previsioni di
vendita dell'impresa e a bruciare i nuovi modelli lanciati, fissarne uno troppo basso potrebbe denotare scarse aggressività e consapevolezza nei
propri mezzi, errore che una Casa come Fiat, chiamata a rispondere alla seria crisi vissuta negli ultimi anni, non può permettersi di compiere.
A testimonianza dei risultati diversi che si ottengono adottando o meno un'accurata strategia di pricing,l'esperienza di Fiat degli ultimi anni ci
consegna due casi tra loro antitetici, riguardanti il lancio sul mercato della Nuova Panda 4x4 e della 500L, entrambi nel 2012, che hanno
rappresentato i primi prodotti della Casa torinese rivolti al nuovo target di consumatori, in vista del lancio di ulteriori nuovi modelli nel 2014.
Worst & Best practice
Fonte: Quattroruote, Al Volante, Auto.it, Il Sole 24 Ore, Google.

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Descrizione del metodo di analisi:
 La nostra ricerca si è posta come obiettivo primario la profonda comprensione delle dinamiche di brand reputation dell‟azienda
torinese, analizzando l‟efficacia di ogni “brand touchpoint” utilizzato. La medio-elevata conoscenza di marca evidenziata dal nostro
campione, raggiunto con un questionario digitale, ci ha spinti ad indagare, tramite interviste in profondità, sulla percezione del brand, sul
possibile acquisto di un suo prodotto e sui nuovi sviluppi che si potrebbero raggiungere ri-posizionando FIAT nella mente dei consumatori
obiettivo, ottimizzando alcune leve di marketing mix parzialmente inespresse.
 Il compito più complesso del nostro studio è stato penetrare in quella scatola nera che è la mente del consumatore, per comprendere “il
perché” di questo specifico comportamento d‟ acquisto. La decisione di acquistare un‟auto è influenzata da una combinazione complessa
di fattori esterni ed interni; in particolare fattori culturali e sociali, quali classe sociale, gruppo di riferimento, famiglia e status, fattori
personali come età, occupazione, concetto di sé e stile di vita e, infine, fattori di natura psicologica quali motivazione, percezione e
convinzioni.
 Abbiamo cercato di far confluire tutti questi aspetti in un sondaggio on-line di natura qualitativa, in grado di fornirci le informazioni
necessarie a trarre una completa ed esaustiva conclusione. Sono stati raccolti dati di natura primaria, ovvero finalizzati ad una ricerca
specifica. Considerando gli sforzi di promotion che quasi in modo esclusivo FIAT gli sta dedicando negli ultimi anni, il target di consumatori
cui il sondaggio è stato rivolto è principalmente giovanile, al fine di comprendere, nel modo più efficace possibile, il comportamento
d‟acquisto di questo segmento di mercato. Naturalmente sono stati tenuti in considerazione anche altri sotto-target, per ricercare i punti di
forza e di debolezza delle strategie adottate da FIAT rivolte ad ognuno di essi.
 Particolare attenzione è stata riposta nella scelta degli strumenti d‟analisi: poiché da ricerche di
natura statistica è emerso che il tasso di risposta ai questionari cartacei tradizionali è in netto
calo, la scelta è ricaduta su questionari on-line. È indubbio che Internet si configuri come un canale
sempre più fertile per raggiungere un‟ampia sezione eterogenea di consumatori e come un mezzo
facilmente accessibile che stimola maggiormente alla risposta. In definitiva, un questionario on-line
consente, maggiore attività di coinvolgimento, rapidità di analisi e raccolta dei dati, minore
invasività.
 Il questionario è composto da dieci Macro-sezioni che in prima battuta precedono e ripercorrono
il processo d‟acquisto, in seconda offrono spunti di miglioramento ed aiutano a comprendere meglio
i bisogni insoddisfatti del mercato.
Fonte: Indagine FIAT Auto http://www.surveymonkey.com/s/L8NLKR9
Studio delle motivazioni alla base
dell’acquisto di un’auto FIAT

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1. Indicazioni demografice e generali
La prima sezione è volta ad ottenere informazioni demografiche e di carattere generale del nostro campione, in modo da segmentare
e targettizzare tutti i rispondenti, al fine di comprendere meglio i bisogni, i desideri e le caratteristiche distintive di ciascuno di essi.
Il sondaggio è stato compilato integralmente da 100 individui, distinti per: sesso, età, impiego, numero di auto possedute nel nucleo
familiare, numero componenti nucleo familiare, possesso attuale o passato di un autovettura FIAT.
I risultati ottenuti sono i seguenti:
• Sesso: 78 Uomini e 22 Donne
• Età: 18-23 anni = 48
24-33 anni = 39
34-60 anni = 7
Over 60 anni = 6
• Impiego: Studente = 70
Disoccupato = 2
Imprenditore = 4
Pensionato = 5
Impiegato = 9
Libero professionista = 5
Stagista = 5
• Numero auto possedute nel nucleo familiare: 2,44 (media)
• Numero componenti nucleo familiare: 3,77 (media)
• Possesso attuale o passato di un‟auto Fiat: 57 su 100

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2. In quale misura utilizza o utilizzerebbe i
seguenti mezzi di comunicazione per
raccogliere informazioni su un auto Fiat?
Nella seconda sezione abbiamo cercato di analizzare i
possibili punti di contatto tra un‟azienda specializzata nel
settore automotive come FIAT ed i clienti interessati
all‟acquisto di nuovo veicolo.
Per classificare l‟ incidenza dei mezzi di comunicazione
nella decisione di acquisto è stata utilizzata una scala di
valutazione con pesi da 1 a 5, etichettati rispettivamente:
Per nulla, Poco, Moderatamente, Abbastanza, Moltissimo.

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3. In che misura i seguenti fattori incidono nella sua decisione di acquistare un
veicolo Fiat?
La terza domanda è volta ad analizzare cosa il consumatore ritiene di fondamentale
importanza quando considera l‟acquisto di una vettura FIAT. Ricalcando le stesse
dinamiche della sezione 2 si punta ad ottenere un riscontro quantitativo, sul quale
lavorare per rendere più efficiente il processo di creazione del valore per il cliente già a
partire dalla fase di ricerca e sviluppo del prodotto, acquisendo un vantaggio
competitivo unico, superiore, comunicabile e quindi profittevole.

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4. In quale fase del processo di acquisto vi posizionereste rispetto al brand Fiat?
In questa sezione ci siamo posti l‟obiettivo di comprendere come e quanto i brand attributes di FIAT siano effettivamente percepiti
dai consumatori. Analizzando tutti gli step del processo di acquisto, abbiamo cercato di individuare i bottleneck, mettendoli poi in
relazione alle diverse problematiche che sono emerse lungo tutto il questionario. In questo modo è stato possibile verificare dove è
più opportuno agire e concentrare le risorse a disposizione dell‟azienda, suggerendo, poi, potenziali idee alternative per migliorare
la value proposition.
È stato scelto un meccanismo di domanda a scelta multipla con una sola risposta possibile (scelte poste in modalità orizzontale).
In Sintesi:
• Per tutto il nostro campione è noto il
brand FIAT.
• Per l‟87% il brand è familiare
(percentuale avanzamento 87%).
• Per il 57% del campione il brand
viene considerato in caso d‟acquisto
di una vettura (percentuale
avanzamento 65,5%).
• Il 23% del nostro campione ha
acquistato recentemente un auto
FIAT (percentuale avanzamento
40,35%).
• Solo 8 individui sui 100 raggiunti
possono dirsi fedeli al brand
(percentuale avanzamento 34,8%).

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5. Avreste acquistato un'auto Fiat una decina d'anni fa? E ora? Per quale ragione?
La domanda è stata volutamente posta in forma aperta, ricercando le differenze percepite del brand nella decisione d‟acquisto dei
consumatori. In questo modo, abbiamo instaurato una relazione con ciascun componente del campione, entrando in empatia con
esso, ponendo l‟accento su uno degli elementi fondamentali della nostra ricerca. Tutto il campione si è dimostrato altamente
partecipativo giustificando ampiamente le proprie risposte, fornendoci molti spunti di riflessione. Comprendendo l‟evoluzione della
brand equity siamo riusciti non solo a farci un‟idea del mondo FIAT e automotive in generale, ma addirittura a classificare in ordine
di importanza le priorità che l‟azienda torinese dovrebbe tenere in debita considerazione negli anni a venire.
6. La gamma veicoli Fiat la soddisfa (Punto, Panda, 500 berlina e
cabrio, Qubo, Bravo, 500L, Doblò, Sedici, Freemont)? Per quale auto considerereste l'acquisto?
Anche questa domanda è stata posta in forma aperta, con la finalità di cogliere non solo le preferenze del nostro campione ma
soprattutto la personalità di ciascun rispondente grazie alla motivazione inserita. Facendo un‟analisi del sentiment siamo riusciti a
targettizzare il campione in:
• Totalmente soddisfatti = 7
• Abbastanza soddisfatti = 41
• Soddisfatti con riserve = 24
• Indecisi = 6
• Leggermente insoddisfatti = 8
• Insoddisfatti contestatori = 6
• Totalmente avversori = 8
Annoverando la soddisfazione come criterio di segmentazione ci siamo poi spinti oltre, con lo scopo di scoprire quali fossero i modelli
maggiormente presi in considerazione per l‟acquisto. I veicoli maggiormente citati risultano essere:
1. 500 = 42
2. Panda = 22
3. Grande Punto = 13
4. Freemont = 12
5. 500L = 6
6. 16 sedici = 3
7. Doblò = 2

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8. Secondo lei qual è il concorrente principale di Fiat ?
Alla domanda, posta in forma aperta, è stata lasciata ampia libertà di risposta e di commento al fine di identificare i competitors in
base alle similarità e differenze percepite dal campione. I principali competitors identificati risultano essere:
20 preferenze: Wolkswagen e Toyota
14 preferenze: Citroen
11 preferenze: Ford
10 preferenze: Renault
9 preferenze: Peugeot
7 preferenze: Gruppo Mercedes
6 preferenze: Opel
3 preferenze: Mini, Suzuki e Lancia
1 preferenza: Dacia Nissan Hyundai
9. Avreste critiche, commenti, suggerimenti, consigli da rivolgere al brand italiano?
Abbiamo deciso di lasciare questa questione appositamente per penultima, al fine di lasciare libero spazio a tutte le considerazioni
del nostro campione. I commenti, le critiche, i suggerimenti ricevuti sono stati di notevole aiuto per la comprensione dei punti di
forza e di debolezza della Casa torinese. Analizzando singolarmente i questionari siamo riusciti a comprendere le preoccupazioni e
le perplessità di ogni target servito, riuscendo nella seconda parte del lavoro a formalizzare strategie che consentano a Fiat di
migliorare il proprio brand value nei confronti di tutte le diverse categorie raggiunte dal questionario.
7. Ha notato qualche differenza nella comunicazione pubblicitaria di Fiat negli ultimi anni? Quali spot le
sono rimasti più impressi?
In questa sezione abbiamo voluto esaminare la leva promotion del marketing mix Fiat, specialmente la parte relativa alla
comunicazione audio-visiva online e offline attraverso i mass media. La questione è stata posta in forma aperta e la partecipazione
si è rivelata molto utile e stimolante. L‟analisi degli spot da noi effettuata ha trovato conferme con la percezione del nostro
campione. Particolarmente proficua è stata la seconda parte della domanda per intendere le leve emotive e razionali che
maggiormente riescono a far breccia nella mente e nel cuore dei consumatori.

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10. Se il mercato delle automobili fosse il regno degli
animali, la Fiat quale animale sarebbe?
Per concludere la nostra indagine è stata appositamente prevista una
domanda che unisse lo scopo di comprendere la brand personality di
FIAT con una forma ludica, in modo da tener vivo l‟interesse alla
compilazione del questionario fino al termine dello stesso.
L‟utilizzo degli animali è di fondamentale importanza ai fini di Marketing
poiché in grado di rappresentare distintivamente nella mente dei
consumatori caratteristiche visive, emotive e comportamentali eterogenee
e facilmente distinguibili. Gli animali sono stati accuratamente scelti in
base alle loro peculiarità fisiche e caratteriali, stimolando un‟associazione
mentale capace di antromoporfizzare il brand FIAT e di metterlo in
relazione con ciascuno di essi.

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1. Il campione analizzato è principalmente giovanile, di sesso maschile e vario dal punto di vista del reddito e della classe sociale. Il numero medio dei
componenti del gruppo familiare è più elevato della media nazionale, mentre il numero medio di autovetture pro capite è in linea con la media nazionale.
2. I principali mezzi attraverso i quali i consumatori raccolgono informazioni per decidere sull‟acquisto di un‟auto FIAT, sui quali andranno canalizzati gli sforzi
di comunicazione dell‟azienda, sono risultati essere: Siti Internet specializzati (3,73), Concessionari (3,37), Riviste (3,16), Tv (3,10); non risultano canali
particolarmente proficui, e pertanto da evitare: le pubblicità telefoniche (1,39) e gli spot cinematografici (1,76).
3. I principali driver di acquisto, risultanti dal sondaggio, sono: in primis il Rapporto qualità-prezzo (3,94), seguono Economicità (3,74), Affidabilità
(3,71), Reperibilità ricambi Auto (3,66). Questi sono i fattori sui quali il consumatore basa la valutazione delle varie alternative d'acquisto e, pertanto, Fiat
dovrà porli al centro della propria offerta ed il loro potenziamento andrà messo in luce nelle campagne di comunicazione perché possa essere recepito
appieno dai clienti-obiettivo.
4. Dallo studio delle varie fasi del processo d'acquisto è emersa una netta differenza in quello che è un punto chiave del processo stesso: il passaggio tra
considerazione ed acquisto del brand (- 34%). Questo dato fa pensare che la comunicazione dell'azienda abbia bisogno di migliorie: si potrebbe puntare
su un perfezionamento delle attività comunicative all'interno del punto vendita ed, in generale, su attività promozionali che mettano in luce la qualità del
prodotto Fiat, che come abbiamo visto è il principale driver d'acquisto e che a volte è sottostimata, anche a causa della tradizione che vuole la Casa
torinese come produttrice di auto semplici e di qualità non molto elevata.
5. Il campione risulta diviso nella disponibilità all'acquisto di un'auto Fiat oggi rispetto a 10 anni fa. I consumatori che avrebbero acquistato 10 anni fa e non
oggi hanno imputato la scelta al miglior rapporto qualità/prezzo delle altre Case automobilistiche, alla scarsa affidabilità del prodotto ed all'attenuazione del
rapporto tra brand e identificazione nazionale. Chi considera l'acquisto oggi risulta spinto dalla modernità del prodotto, dal miglioramento del design e dalla
facile reperibilità dei pezzi di ricambio. La percentuale di consumatori che si è dimostrata pronta all'acquisto oggi come 10 anni fa si è detta motivata
dall'italianità del brand e dalla sicurezza che da sempre caratterizza le auto Fiat. L'attenzione deve essere concentrata ancora una volta sulla richiesta di
miglioramento della qualità e sul rapporto tra Fiat e Italia, che ritroviamo spesso nelle risposte dei consumatori.
6. Le risposte sulla gamma dei prodotti rispecchiano l'andamento di mercato dei vari modelli. Difficilmente il consumatore si dice incline all'acquisto di modelli
come Fiat Bravo e Fiat Sedici che ad oggi risultano essere superati. Riscuote un buon numero di consensi Fiat Freemont, primo SUV realizzato dal
Lingotto che, ancora oggi, mantiene una buona quota di mercato. La maggior parte delle preferenze sono convogliate sulla Panda 4x4 ed, in
particolare, su 500 e 500L, fortissime nelle vendite all'interno dei rispettivi mercati.
7. Gli spot risultano non colpire a sufficienza i consumatori. Coloro che sono stati attratti dalle campagne pubblicitarie sottolineano positivamente il passaggio
all'utilizzo di slogan e testimonial più moderni e giovanili (Jennifer Lopez nello spot di Fiat 500) e, in particolare, il senso di patriottismo che caratterizza
alcune delle ultime pubblicità, come quella di Fiat Panda nel 2012, che pone Fiat come rappresentante dell'”Italia che piace” nel mondo. Gli spot che
risultano toccare maggiormente i consumatori, e che pertanto restano impressi nelle loro menti, sono quelli che presentano values molto forti e che
puntano particolarmente sull'emotività.
8. I competitors percepiti di Fiat sono principalmente 3: Wolkswagen, Toyota ed il gruppo PSA (Peugeot, Citroen). Particolarmente interessante è anche
notare come sia stata citata la Lancia da più di un rispondente, ciò potrebbe far pensare al fenomeno della cannibalizzazione delle vendite da parte di
questo brand appartenente allo stesso gruppo Fiat.
9. I consigli dei consumatori si concentrano con insistenza su pochi aspetti: miglioramento della qualità e del rapporto qualità/prezzo, rispetto del Paese, in
particolare per quanto riguarda il rapporto con i lavoratori e gli investimenti in Italia, ampliamento della gamma, maggiore attenzione al target femminile.
10. I principali animali a cui è accostata Fiat risultano essere, nell'ordine, il cane (27%), in ragione della visione del brand come fedele compagno del
“proprietario”, l'asino (15%), probabilmente a causa della scarsa competitività riconosciuta nei confronti dei competitors mondiali, ed il topo (10%) forse per
la sua capacità di adattarsi e di trovare il suo percorso all'interno di ogni tipo di ambiente, soprattutto in quelli ostici, come può essere considerata la città.
Analisi dei risultati

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A questo punto della nostra analisi siamo in grado di definire i fattori di successo di FIAT e di individuare quelli sui quali dovrebbe
migliorare per raggiungere un elevato livello di competitività nel medio-lungo termine.
La nostra ricerca ci ha permesso di comprendere le criticità del processo d‟acquisto e le priorità su cui FIAT deve concentrare la
propria attenzione.
Raccomandazioni Finali
Comunicazione maggiormente
incentrata sulla qualità del prodotto.
Recupero del rapporto con i
lavoratori, della brand image e
dell‟identità nazionale.
Utilizzo completo di tutti i possibili brand
touchpoint, evitando eccessiva focalizzazione
sui New Media.
Revisione del portafoglio prodotti, a
partire dalla ricerca e sviluppo.
Controllo, monitoraggio e standardizzazione
dei processi di vendita da parte della Casa
madre. Rinnovo dell‟informazione tramite
punto vendita, basata sulla condivisione con
il consumatore della cultura aziendale.
Stabilizzazione su un unico
posizionamento chiaro e ben
definito
La Fiat dovrebbe sempre tenere a
mente la sua vecchia mission,
“A volte per andare avanti
bisogna fare un passo indietro”.
Perseguire con maggiore
attenzione un‟orientamento anche
verso un target femminile

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Comunicazione maggiormente incentrata sulla qualità del prodotto.
FIAT negli ultimi dieci anni ha migliorato la qualità dei propri veicoli, modernizzato il design e adeguato il prezzo ai nuovi
standard, cercando di allinearsi ai suoi principali concorrenti. Nonostante ciò la qualità percepita dai consumatori, come
emerso dal nostro questionario, non è in linea con i miglioramenti effettuati, continuando a risultare inferiore a quella dei
competitors.
Per questi motivi la FIAT non può rinunciare agli sforzi già effettuati che rappresenterebbero dei sunk cost, e dovrebbe
accentuarli con una POTENZIALE REVISIONE di uno o più elementi del marketing Mix, soprattutto della
promotion, cercando di comunicare ai consumers le innovazioni apportate sui veicoli.
La qualità, apparentemente inferiore ai competitors, dovrebbe essere enfatizzata, sottolineando i miglioramenti tecnici
ed i punti di forza, un po‟ come fa la Wolskwagen con la nuova Polo.
Controllo, monitoraggio e standardizzazione dei processi di vendita da parte della
Casa madre. Rinnovo dell‟informazione tramite punto vendita, basata sulla
condivisione con il consumatore della cultura aziendale.
La nostra analisi ha appurato le lacune di Fiat nella gestione dei punti vendita, che invece rivestono ancora oggi un‟importanza
fondamentale nel processo decisionale d‟acquisto. Visitando alcuni concessionari del brand ed intervistando addetti alle
vendite, abbiamo avuto conferma di carenze nell‟organizzazione e, soprattutto, nella comunicazione; appaiono come abbandonati a se
stessi e raramente come soggetto principale negli spot e nella comunicazione del brand. FIAT dovrebbe migliorare la comunicazione dei
valori del brand tramite i punti vendita e questi dovrebbero esprimere al meglio la cultura aziendale e la filosofia dell‟impresa, tramite un
modello comportamentale standard di accoglienza, servizi e vendita per il cliente, atto ad amplificare la percezione del valore dei
prodotti.
I punti deboli che ci sono stati segnalati nel corso della nostra indagine sono la qualità delle plastiche della carrozzeria, la carenza di silenziosità derivante dal
cattivo design dell‟ambiente motore e le rifiniture scadenti, storico punto debole della Casa torinese.
Conoscendo le weaknesses, e sapendo che sono note agli addetti al settore, FIAT dovrebbe porre rimedio, incentrare la sua campagna di comunicazione su
questo tema, gestendolo come se fosse un programma di crisis management, facendo sì che tutto si tramuti in pubblicità positiva per il brand e diventi uno degli
elementi differenzianti in grado di rappresentare un vantaggio competitivo nel lungo termine.
Per consentire il riposizionamento del brand in una fascia più alta e comunicare un‟immagine più giovanile e di miglior qualità dei prodotti, i punti vendita devono
diventare il punto cruciale della comunicazione, comportando, anche, un sostanziale rinnovo e restyling dell‟allestimento degli stessi. Inoltre, rappresentando un
punto d‟informazione e di incontro tra un potenziale acquirente e l‟azienda, è necessario, da parte della Casa madre, un controllo più stabile in loco, monitorando
non solo le vendite, ma anche l‟approccio al cliente e l‟effettiva soddisfazione dello stesso, a prescindere dall‟acquisto del prodotto.
Integrando le strategie di vendita all‟osservazione dei comportamenti di acquisto e di approccio al prodotto da parte dei consumatori, si riuscirà realmente ad
ascoltare i bisogni insoddisfatti del mercato e a trasmettere ai potenziali clienti la vera brand image dell‟azienda, in modo da eliminare definitivamente il
bottleneck posto tra le fasi di considerazione e acquisto.

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Recupero del rapporto con i lavoratori, della brand image e dell‟identità nazionale
Il sentimento di appartenenza e l'identificazione nazionale con il marchio hanno accompagnato Fiat lungo tutto il corso della sua storia e
rappresentato uno dei principali punti di forza. Tale rapporto, apparentemente indissolubile, è stato, però, negli ultimi anni, messo seriamente
in discussione, minando la percezione del Lingotto come “l'Italia che piace”.
La causa è stata letta nella volontà dei vertici aziendali di trasferire i centri decisionali e delocalizzare i siti produttivi al di fuori del territorio
nazionale, strumentalizzando, a tal fine, il momento di crisi e il rapporto con i lavoratori, reso sempre più conflittuale.
Le critiche da parte di politici e dei principali sindacati italiani si sono rincorse e hanno riguardato in particolare la poca chiarezza nella
comunicazione dei piani di produzione e la decisione di Marchionne di rinviare l'elaborazione ed il lancio di nuovi modelli ad un futuro
momento di ripresa del mercato automotive, rimandando gli investimenti negli stabilimenti italiani. Ne è conseguita la riduzione del
personale, scioperi e manifestazioni che , anche per la partecipazione attiva di vari politici, hanno avuto un'elevata risonanza intaccando
ulteriormente l'immagine della Fiat in Italia ed in Europa.
. Il rapporto con i lavoratori, anche per l‟imputazione di scarso rispetto dei loro diritti, ha raggiunto un grado insostenibile di criticità. I casi più
eclatanti hanno riguardato discriminazioni nelle assunzioni, con l'esclusione di lavoratori appartenenti o riconducibili a determinati sindacati
(FIOM), i vari tagli del personale, apparsi immotivati, e le presunte pressioni dei vertici nei confronti dei lavoratori che avrebbero deciso di
scioperare. La risonanza di questi scandali è stata ulteriormente accentuata dalle dichiarazioni di politici e parlamentari che hanno
accusato la Fiat di “scaricare errori e colpe dell'azienda sui lavoratori” e “calpestare l'articolo 1 della Costituzione Italiana per quanto
riguarda il diritto al lavoro”. Tutto ciò ha avuto riflessi nel livello di produttività, che è andato a ridursi, specie in alcuni stabilimenti, anche per
un elevato tasso di assenteismo.
Fonte: Corriere della Sera
http://corrieredelmezzogiorno.corriere.it/napoli/notizie/economia/2013/29-marzo-2013/i-pm-contestano-marchionnela-discriminazione-iscritti-fiom-212410032831.shtml
Blog Il Sole 24 Ore http://giampaolocolletti.nova100.ilsole24ore.com/2012/01/litalia-che-piace-lo-spot-che-non-piace-e-la-risposta-della-rete.html
SOLUZIONI: Dovrà esserci un focus sull' home market. Il comportamento tenuto ha avuto un effetto decisamente negativo sui
consumatori: FIAT non è vista come un alleato degli italiani per uscire dalla crisi, come ha tentato di proporsi anche tramite lo spot di Panda
del 2012, ma come avversario dell'italiano in difficoltà.
Deve recuperare l'immagine di grande azienda italiana, ancorata nel territorio, interessata allo sviluppo del paese ed al benessere dei
cittadini. A tal fine deve operare in due direzioni interdipendenti. Profondere il maggiore sforzo nel recuperare un nuovo rapporto con i
sindacati, che si basi sul rispetto dei lavoratori e delle loro professionalità, condizione basilare per un confronto costruttivo che, porti alla
realizzazione di accordi e alla condivisione di azioni. Deve favorire la percezione di Fiat come alleato dei lavoratori e dell'intera popolazione
italiana in un momento di difficoltà. Solo su questo presupposto potrà ottenere la piena collaborazione dei dipendenti, il loro sacrificio, anche
di carattere economico, che potrà essere necessario per il raggiungimento di quell'obiettivo comune che è il ritorno alla crescita.
La strategia annunciata di importanti investimenti nel nostro Paese deve trovare concreta attuazione, senza anticipare troppo il momento in
cui questi verranno effettuati, ma evitando di continuare a rimandarli ad un futuro indeterminato.
Viste le difficoltà in cui versa il mercato automotive in Italia, una via percorribile potrebbe essere privilegiare l'export utilizzando l‟eccesso
di capacità produttiva degli stabilimenti italiani per produrre auto destinate a Paesi come Stati Uniti, Canada e Cina, dove la domanda è più
alta. Di fronte all'impegno di aumentare gli investimenti e la produzione in Italia, Fiat potrebbe chiedere al Governo di ottenere sgravi fiscali
o di intervenire sugli oneri sociali e sugli straordinari per i dipendenti che lavorano sull‟export.
Si tratta di strade dispendiose per l'azienda che necessiteranno uno sforzo corale dell'intera organizzazione ma saranno fondamentali per
recuperare il rapporto con l'Italia e l'identificazione nazionale col brand che può ancora rappresentare un tassello fondamentale di un
mosaico che porterà Fiat a raggiungere alti livelli di competitività nel medio-lungo periodo.
Tutto questo anche in un'ottica di riconoscenza nei confronti dello Stato italiano che, soprattutto negli ultimi anni, ha dato importantissimi
contributi, tramite finanziamenti ed incentivi, per garantire la sopravvivenza dell'azienda.

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Stabilizzazione su un unico Posizionamento, chiaro e ben definito
Come emerso dall'analisi, l'evoluzione porta oggi Fiat ad assumere un posizionamento diverso da quello che l'ha accompagnata lungo tutto il corso della sua
storia. Modificare il posizionamento di un brand è una pratica difficile che richiede sforzi importanti sotto l'aspetto economico ed organizzativo. Il compito di Fiat
risulta ancora più complesso avendo da sempre basato la sua offerta sulla semplicità e l'economicità delle automobili realizzate. Il percorso sembra essere iniziato
nel modo giusto, con la Nuova Panda 4x4 ed, in particolare, con i successi della 500 e 500L, ma adesso si è chiamati ad un ulteriore slancio. Ad oggi, infatti, il
Lingotto occupa un posizionamento ibrido, di transizione, fase sicuramente necessaria e propedeutica per il raggiungimento dell'obiettivo, ma in cui non deve
commettere l'errore di stabilizzarsi. In questo senso sarà fondamentale sfruttare al meglio le leve del marketing mix, in particolare prezzo e promozione, per non
rischiare di perdere completamente il vecchio segmento di clientela, senza riuscire a posizionarsi nel nuovo target-obiettivo.
Fiat, nei prossimi anni, dovrà continuare l'evoluzione tramite la realizzazione di modelli con qualità e tecnologie sempre maggiori,
per poi alzare il prezzo solamente quando la reason to believe sia realmente percepita dai consumatori.
E' necessaria una politica aggressiva, da sviluppare in particolare tramite la comunicazione, per trasmettere al mercato la
determinazione del brand in questo cambiamento radicale che, se adeguatamente supportato, la porterà a competere ai massimi
livelli del settore. Sotto questo aspetto fa ben sperare il lancio, nel 2014, del SUV 500X, la cui campagna promozionale è già iniziata.
Revisione del portafoglio prodotti, a partire dalla ricerca e sviluppo
Il portafoglio prodotti FIAT ha complessivamente soddisfatto il nostro campione, ma certo non mancano gli spunti di riflessione. Molti rispondenti hanno fatto
riferimento alla scarsa qualità dei materiali utilizzati, tecnologie non ancora all‟avanguardia come quelle di altri competitors (Wolkswagen e Toyota su tutti) e al
carente rinnovamento nel design. Gli insoddisfatti, non trovano, tra i veicoli del Lingotto, un‟auto che li rappresenti e che si confaccia ai propri bisogni.
Analizzando le autovetture FIAT, si evince, negli ultimi anni, una strategia, quasi inusuale per la Casa torinese, di progressiva estensione di linea, con l‟introduzione
di SUV e auto di medio-grandi dimensioni. Inoltre, i vari modelli, come Panda e 500, stanno subendo una vera e propria evoluzione continua, con il lancio di sempre
più versioni con lo stesso nome, anche se profondamente diverse come stazza e caratteristiche dall‟auto di riferimento, esempi lampanti sono la nuova 500X e la
Panda Trekking, appena presentate al Salone di Ginevra. Le estensioni di linea possono generare profondi rischi e problematiche all‟azienda, primo fra tutti la
“cannibalizzazione”: le vendite di una nuova auto dello stesso segmento possono avvenire a scapito di prodotti della stessa linea e ciò può accadere anche se si
gestiscono diversi marchi con auto non percepite dai consumatori come differenti per benefit e attributi (dal questionario è emerso soprattutto per Fiat500 e
LanciaY).
I materiali utilizzati dovrebbero essere rivisti dalla Casa torinese, su cui pesa anche una cattiva immagine in fatto di affidabilità soprattutto all‟estero. I reparti ricerca
e sviluppo di Magneti Marelli e Ferrari sono tra i migliori al mondo ma le innovazioni tardano ad arrivare nei veicoli di fascia media, e ciò dovrebbe portare ad una
revisione delle priorità dell‟azienda, tenendo conto della brand image da salvaguardare.
Raccomandiamo a FIAT di ascoltare i consumatori già a partire dai concessionari e dai media sociali, e di utilizzare il crowdsourcing per
reperire consigli e critiche sui nuovi modelli anche per la fase di progettazione. Le nuove tecnologie ed il Web 2.0 possono stimolare la
crescita dell‟azienda, infatti in Rete non è difficile imbattersi in progetti di restyling di auto storiche del Lingotto (come la 127 concept di
David Obendorfer), e rendere parte della famiglia FIAT molti appassionati di motori che ancora non la reputano all‟altezza dei competitors.
Acquisire quota di mercato nei segmenti SUV e MPV non è sufficiente per rispondere ai bisogni insoddisfatti del mercato,
molti rispondenti al nostro questionario sembrano avere la necessità una piccola City car facile da parcheggiare (stile seicento), altri vorrebbero una berlina di
classe col brand FIAT, altri ancora preferirebbero una vera 4x4 dal prezzo accessibile (come era la vecchia Panda 4x4 del 1983). Gli spunti sono molti e deve
essere interesse dell‟azienda prenderli in attenta considerazione per il futuro.
Fonte: Sito istituzionale http://www.fiatspa.com/it-IT/media_center/FiatDocuments/2013/Aprile/VENDITE_FIAT_CHRYSLER_NEL_MESE_DI_MARZO_IN_ITALIA.pdf
Autoblog http://www.autoblog.it/galleria/fiat-127-concept-abarth-127-concept-david-obendorfer

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Utilizzo completo di tutti i possibili brand touchpoint,
evitando eccessiva focalizzazione sui New Media.
Dal nostro questionario si evince chiaramente come i tradizionali strumenti promozionali della
comunicazione di Marketing siano ancor‟oggi di fondamentale importanza se si vuole trasmettere in
maniera efficace e persuasiva il valore per il cliente. Il cambiamento del consumatore ed il suo
passaggio al digitale è molto rilevante e sicuramente non trascurabile, ma un settore come quello
Automotive necessita di un forte mix di comunicazione integrato, con obiettivi
comuni, specifici, chiari e distinti, in modo da diffondere un messaggio
uniforme, coerente, convincente tramite il coordinamento e l‟integrazione della comunicazione di
Marketing (CIM). Dalla nostra indagine si deduce come elementi chiave della pubblicità offline e
della vendita personale siano tutt‟ora tra i canali più fertili ai fini del passaggio del consumatore
dalla fase della considerazione alla fase dell‟acquisto. Queste preziose informazioni non vanno
ignorate, rappresentano caratteristiche fondamentali del processo d‟acquisto nel settore, devono
essere poste come base sulla quale lavorare in futuro per stimolare ed accrescere le vendite ed il
brand value.La FIAT, come già ampiamente discusso, rappresenta una delle best practice di successo per quanto riguarda l‟utilizzo della Rete e dei Social Media, basti pensare
alla campagna di Marketing “500 wants you”, che fornisce la dimostrazione di come un‟azienda possa realizzare un “media mix” efficiente, in grado di
catturare, tramite le iniziative promosse sui media sociali, l‟attenzione degli utenti della Rete ancor prima del lancio ufficiale dell‟auto. La Casa torinese si era posta
l‟ambizioso obiettivo di “diventare il primo Social Brand del mondo Automotive”, sviluppando costantemente nuove iniziative da promuovere sul Web 2.0.
L‟utilizzo quasi esclusivo della Rete e della comunicazione sul Web 2.0, ha portato nel 2011 ad un primo flop della nuova 500 negli USA ed è costato all‟allora
responsabile brand e Marketing FIAT nel Nord America Laura Soave il posto di lavoro. Ad aggiungersi ad una promotion incentrata sui Social Media, un altro fattore
determinante le scarse vendite del Cinquino è stato il ritardo nell‟apertura dei concessionari esclusivi FIAT, causando la paralisi del sistema distributivo e della
vendita personale, driver determinante soprattutto se si entra in un nuovo mercato e si cerca di internazionalizzare il marchio.
In definitiva FIAT dovrebbe continuare ad operare online, ma non deve assolutamente tralasciare tutti gli altri canali della comunicazione di Marketing, anzi è tenuta
ad integrarli, in modo da realizzare una strategia di Marketing totale, in grado di accompagnare passo passo i consumatori durante tutto il processo di acquisto e di
costruire solide relazioni con loro, rendendoli portatori della brand identity, primi testimonial e opinion leader dell‟azienda sia offline che nei media sociali.
Orientamento verso il target femminile
Spesso nella comunicazione di Casa FIAT il target femminile viene rilegato in una posizione secondaria ed in alcuni casi addirittura denigrato. Molto scalpore ha
fatto lo spot della FIAT Panda di qualche anno fa, ricordato anche dal nostro campione femminile, dove l‟auto veniva paragonata ad un‟escort, suscitando
numerose polemiche in blog “rosa”. Lo spot non si limita solamente a porre la donna come un oggetto, ma, per le bloggers, “veicolerebbe un messaggio distorto
che porta a considerare escort tutte quelle che indossano un tubino e dei tacchi a spillo o semplicemente tutti gli individui di sesso femminile, riproponendo lo
stereotipo che vede le donne accostate ai motori”. Stereotipo che viene poi ripreso nel giorno della Festa della Donna, l‟8 Marzo di quest‟anno sulla propria pagina
Facebook, offrendo in promozione day limited i sensori di parcheggio inclusi nel prezzo. L‟offerta diventa immediatamente virale nella Rete, suscitando una vera e
propria rivolta online e cumuli di pubblicità negativa. Generalmente FIAT utilizza testimonial maschili, ma negli ultimi tempi con Jennifer Lopez e Elle Macpherson
sembra aver cambiato orientamento soprattutto all‟estero. La Casa torinese potrebbe continuare su questa strada, cercando con un po‟ di accortezza di catturare
e fidelizzare anche il target femminile, magari lanciando una nuova auto dedicata a questo segmento o, semplicemente, non essendo troppo maliziosa nei suoi
spot, continuando nella direzione della sottile ironia presente nello spot “The Motherhood” della 500L per la Gran Bretagna.
Fonte: Facebook http://www.giacomorutili.it/wp-content/uploads/2013/03/scuse-fiat_festa_della_donna_8_marzo.jpg
Un altro genere di comunicazione http://comunicazionedigenere.wordpress.com/2011/12/08/fiat-escort/
YouTube http://www.youtube.com/watch?v=eNVde5HPhYo

FIAT Marketing analysis, SWOT e suggerimenti finali

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