Intervento "La Gestione Della Conoscenza di Marketing per Creare Valore: la Marketing Knowledege Governance" al convegno organizzato da Assolombarda e da AISM "Marketing Multidimensionale: come rinnovare il Business" del 24.02.2010.

1. LA GESTIONE DELLA CONOSCENZA DI
MARKETING PER CREARE VALORE:
LA MARKETING KNOWLEDEGE
GOVERNANCE
Ing. Andrea Rossi
Amministratore Unico
innovActing srl – Gruppo CSE-Crescendo
a.rossi@cse-crescendo.com
Marketing Multidimensionale: come rinnovare il Business
Milano, 24.02.2010

2. Il mondo è profondamente cambiato
 Concorrenza mondiale agguerrita
 Clienti sempre più esigenti
 Tasso di innovazione sempre più
elevato
 Time-to-market sempre più rapido
 Bassissima tolleranza per gli errori
 Economia della velocità
 Logistica globale
 Internet
 Web 2.0
 Aumento della complessità
 Aumento della necessità di gestirla
 Aumento della necessità di gestire la
conoscenza di Marketing
Foto: http://www.flickr.com/photos/spursfan_ace/2328879637/
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3. Fattori molto rilevanti: Long Tail
L’avvento di internet e del web 2.0 ha
enfatizzato l’aspetto della Coda Lunga
(Long Tail), ossia:
 la possibilità di raggiungere
un’audience più ampia e ricca
 l’opportunità di soddisfare in
modo specifico ciascuna audience
3

4. Fattori molto rilevanti: Socializzazione
L’avvento del web 2.0 e
dei Social Network ha
aumentato a dismisura
la possibilità, per i
Clienti, di confrontarsi
tra di loro, di
confrontare i prodotti,
di segnalare giudizi, di
relazionarsi tra loro e
con i Brand
Fonte immagine: www.globaldevelopmentcommons.net
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5. Che fare?
Quali sono le implicazioni per il
Marketing?
Fonte immagine: http://www.flickr.com/photos/crystaljingsr/3914729343/
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6. Metodi e strumenti di Marketing consolidati e più recenti
Ai metodi tradizionali del …si affiancano nuovi
Marketing… strumenti e possibilità…
…il tutto combinato con
la disciplina del Knowledge Management/ Knowledge Governace,
che ha come obiettivo la gestione dei flussi di conoscenza in
azienda
Fonti immagini: www.flickr.com/photos/arconada/3547494985/
www.flickr.com/photos/wallyg/298573952/ 6

7. Opportunità per il Marketing legate al cambiamento
MONDO DELL’AZIENDA – ATTIVITA’ DEL MARKETING AMBIENTE ESTERNO
Livello strategico
e livello operativo Ricerche di
Mercato
Marketing
Misure
Intelligence CONCORRENTI
e CLIENTI
analisi
Innovazione Ascolto
MACRO
AMBIENTE
Contenuti Relazione
PARTNER, FORNITORI
Formati E RISORSE ESTERNE
Canali Comunica
zione
Fonte: Andrea Rossi e innovActing
= Integrazione dei Flussi di Conoscenza
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8. Flussi di Conoscenza nel Mktg
Ricerche di
Mercato
AMBIENTE ESTERNO
Marketing 3
Intelligence
Misure e analisi Ascolto
CONCORRENTI
AZIENDA 5 MARKETING 1 CLIENTI
7 6 4 2
Comunica MACRO-AMBIENTE
zione
Contenuti PARTNER, FORNITORI
Innovazione Formati E RISORSE ESTERNE
Canali
Fonte: Andrea Rossi e innovActing
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9. Alcuni esempi di Conoscenza di Mktg
Word of
Mouth
Info dal macro-
ambiente
Segmentazione
Info sui
più raffinata AMBIENTE ESTERNO
concorrenti
3
Trasferire la
conoscenza Info dai
all’interno Clienti
CONCORRENTI
AZIENDA MARKETING
5 1 CLIENTI
7 6 4 2
MACRO-AMBIENTE
Processo di Contenuti PARTNER, FORNITORI
innovazione E RISORSE ESTERNE
Analisi di Comunica-
Processo di Marketing zione
assistenza Rossi e innovActing
Fonte: Andrea
Metriche di Relazione
Marketing
Fonte: Andrea Rossi e innovActing
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10. Integrazione dei Flussi di Conoscenza :
Marketing Knowledge Governance
Perché l’azienda sfrutti opportunamente i vantaggi legati alle maggiori
opportunità di Marketing, i Flussi di Conoscenza devono essere gestiti in
maniera integrata (Marketing Knowledge Governance)
Raccolta
Miglioramento Intelligence Conoscenza
Analisi
della competitività Reporting Esterna
Grezza
CONCORRENTI
ASCOLTO ATTIVO CLIENTI
AZIENDA MARKETING AMBIENTE ESTERNO
COMUNICAZIONE ATTIVA
MACRO-AMBIENTE
Investimenti, Raccolta
PARTNER, FORNITORI
miglioramenti, Conoscenza Comunicazione E RISORSE ESTERNE
Elaborazione
novità, Interna Evoluta
risultati De-strutturata
Fonte: Andrea Rossi e innovActing
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11. Ascolto
Innovazione Marketing
Intelligence
Comunica
zione
11

12. Ascolto
Innovazione Marketing
Intelligence
Comunica
zione
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13. Crowdsourcing
Crowdsourcing
=
Crowd (gente comune)
+
Outsourcing
(esternalizzare una parte delle
proprie attività)
Fonte immagine: markholmgren.files.wordpress.com
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14. Crowdsourcing: BootB
Fonte: www.bootb.com
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15. Crowdsourcing: Feeldude
Fonte: www.feeldude.com
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16. Open innovation
 L’Open Innovation è l'uso intenzionale dei flussi di
conoscenze, in entrata e in uscita all’azienda, allo scopo sia
di accelerare l'innovazione interna, sia di espandere i
mercati per uso esterno di innovazione.
Henry Chesbrough, “Open Innovation: Researching a New Paradigm” - 2006 - Oxford University Press
Fonte: www.flickr.com/photos/lumaxart/2137737248/
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17. Open Innovation: InnoCentive
Fonte: www.innocentive.com/
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18. Open Innovation: Procter & Gamble
Fonte: www.pgconnectdevelop.com, www.pg.com/it_IT/prodotti/index.shtml
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19. Open Innovation: Kraft
Fonte: www.kraftfoods.com/innovatewithkraft
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20. Open Innovation: BMW
Fonte: www.pioneering-innovation.de/via/bin/index.html
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21. CONCORRENTI
CLIENTI
MACRO
AMBIENTE
PARTNER, FORNITORI
E RISORSE ESTERNE
Ascolto
Innovazione Marketing
Intelligence
Comunica
zione
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22. Non solo Google… /1
Motori di ricerca RSS
Video Documenti
Foto
Fonti immagini: 4.bp.blogspot.com, www.bing.com , www.vctechnetwork.com, www.robbyslaughter.com, innovablog.com, www.masternewmedia.org,
www.milestoneinternet.com, www.creativenonfiction.org, www.subdreamer.com,
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23. Non solo Google… /2
Social Network
Social Network
Professionali
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24. CONCORRENTI
CLIENTI
MACRO
AMBIENTE
PARTNER, FORNITORI
E RISORSE ESTERNE
Ascolto
Innovazione Marketing
Intelligence
Comunica
zione
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25. I Clienti vogliono attenzione (e oggi possono averla!)
Oggi, i Clienti hanno la possibilità di
comunicare con moltissime altre persone (altri
Clienti, potenziali Clienti, influenzatori,
detrattori,…) mediante l’abbondanza e la
facilità di strumenti Web 2.0 disponibili, che
allargano il raggio d’azione del “passaparola”
tradizionale
PERTANTO, non sta più nelle mani della
imprese consentire o meno ai Clienti di
comunicare
CASOMAI, la scelta sta tra “mettere la testa
sotto la sabbia” o gestire attivamente le
conversazione
La gestione della conversazione, tra l’altro,
può comportare ENORMI VANTAGGI per le
aziende che la sapranno affrontare con
capacità
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26. I moltissimi luoghi della rete
Ascoltare i ns. target
Comunicare con i ns. target
Fonte: advertisingph.com, www.acceleratewomen.com
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27. Strumenti per l’ascolto delle conversazioni on-line
Fonte immagine: blog.clickhere.com e nielsen e blogmeter
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28. Conclusioni
L’aumento della ricchezza
informativa e l’integrazione degli
strumenti tradizionali con quelli
più innovativi
è un’opportunità che deve essere
gestita
Marketing Knowledge Governance
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29. LA GESTIONE DELLA CONOSCENZA DI
MARKETING PER CREARE VALORE:
LA MARKETING KNOWLEDEGE
GOVERNANCE
Ing. Andrea Rossi
Amministratore Unico
innovActing srl – Gruppo CSE-Crescendo
a.rossi@cse-crescendo.com
Marketing Multidimensionale: come rinnovare il Business
Milano, 24.02.2010