La presentazione della Prof.ssa Maria Colurcio, docente ordinaria dell’Università degli Studi Magna Grecia di Catanzaro, illustra il mondo del consumer behavior, focalizzando l’attenzione su alcuni dei fattori irrazionali e inconsapevoli che entrano in gioco. Ogni individuo, infatti, elabora un modello proprio di funzionamento del mondo, e prende decisioni sulla base di una mappa cognitiva.

1. IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE Maria Colurcio
8 Marzo 2021

2. 3/8/21 MUMM Sapienza Consumer Behavior Maria Colurcio

3. 3/8/21 MUMM Sapienza Consumer Behavior Maria Colurcio

4. Il processo decisionale d’acquisto
Percezione del
del problema
Ricerca di
informazioni
Valutazione
dopo l’acquisto
Valutazione
delle alternative
Acquisto
Dismissione
Anelli di retroazione (feedback)
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5. 3/8/21 MUMM Sapienza Consumer Behavior Maria Colurcio

6. TIPOLOGIE DI COMPORTAMENTI
D’ACQUISTO
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7. LA PERCEZIONE
• Ogni individuo elabora un modello
di funzionamento del mondo e
prende decisioni sulla base di uno
schema mentale (mappa cognitiva)
influenzato dai seguenti fattori:
• Soggettività
• Categorizzazione
• Selettività
• Aspettativa
• Esperienza passata
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8. LA PERCEZIONE
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9. Fattori
cultural
i
Cultura
Subcultura
Classe sociale
I FATTORI CHE INFLUISCONO SULLE DECISIONI D’ACQUISTO
Fattori sociali Fattori
personali
Fatt.
psicologici
Acquirente
Gruppi di
riferimento
Famiglia
Ruolo e
status
Età
stadio del
ciclo di vita
Occupazione
Cond.
economiche
Stile di vita
Personalità
Motivazione
Percezione
Apprendimen
to
Credenze
Attegg
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10. FATTORI PERSONALI: IL COINVOLGIMENTO
Esempio per visitatori galleria d’arte
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14. FATTORI PSICOLOGICI
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Motivazione

15. FATTORI PSICOLOGICI
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Apprendimento consumatore

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17. TEORIA DELLA MOTIVAZIONE DI MASLOW
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FATTORI SOCIALI

19. I RUOLI DEL CONSUMATORE
I ruoli ricoperti dall’individuo: le scelte d’acquisto sono spesso determinate
dalla necessità di aderire a un ruolo particolare (quelli familiari e le influenze
dei gruppi di riferimento hanno speciale rilevanza)
Iniziatore
Influenzatore
Decisore
Acquirente
Utilizzatore
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20. I FATTORI CHE INFLUISCONO SULLE DECISIONI D’ACQUISTO
L’immagine di sé: il comportamento d’acquisto più
probabile è quello più congruente con l’immagine che si
ha di se stessi e che si desidera proiettare all’esterno
• La cultura di appartenenza: nei diversi contesti
ambientali e culturali variano le motivazioni e gli scopi
in grado di influire sul processo decisionale d’acquisto
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21. Consumer Behavior Maria Colurcio
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22. Consumer Behavior Maria Colurcio
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23. L’ACQUISTO D’IMPULSO
Sono acquisti non pianificati, che solitamente
all’improvvisa comparsa di uno stimolo.
avvengono in seguito
Impulso puro
Impulso da ricordo
Impulso da
suggestione
Impulso pianificato
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24. QUAL È IL PROFILO DEL CONSUMATORI MODERNO?
Come sono cambiati i consumi?
Quali nuovi fattori incidono sui processi di consumo?
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25. COME SONO CAMBIATI I CONSUMATORI?
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29. IL CONSUMATORE MODERNO
•Consumatore disposto a
spendere
• Grande richiesta di beni
• Poco informato
•La sua fonte informativa è la
comunicazione di massa
• Ha poco tempo
• Ha molti beni
•Controlla la quantità e la
tipologia di informazioni
•Decide quando fruire delle
informazioni
• E’ abituato alla gratuità
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30. IL CONSUMATORE POST MODERNO
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31. Il consumatore post-moderno
Autonomo
Esigente
Selettivo
Competente
Infedele alla marca
Multicanale
Esperienziale
30
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32. 3/8/21 MUMM Sapienza Consumer Behavior Maria Colurcio

33. Il nuovo consumatore
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34. Il comportamento
dell’acquirente industriale
Gli acquirenti industriali seguono una condotta più
formalizzata.
Principali differenze dell’acquirente industriale rispetto a chi
compra per consumo diretto:
• Ordini di maggior valore sia per impegno finanziario sia
di quantità
• Possibile reciprocità (le imprese possono acquistare
prodotti l’una dall’altra)
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35. Il comportamento
dell’acquirente industriale
• Minor numero di compratori (ci sono meno imprese
che consumatori)
• Meno persone coinvolte nel processo decisionale
• Minor numero di transazioni
• Tecniche di acquisto e negoziazione più complesse
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36. Ricerca del
fornitore
Il comportamento
dell’acquirente industriale
Il processo attraverso il quale l’acquirente industriale
giunge a prendere la sua decisione (processo
decisionale) si sviluppa attraverso le seguenti fasi:
Individuazione
del problema
Descrizione
generale del
problema
Individuazione
delle specifiche
di prodotto
Richiesta e
scelta del
fornitore
Emissione
dell’ordine
Valutazione dei
risultati
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37. Il comportamento
dell’acquirente industriale
Nelle organizzazione le decisioni difficilmente vengono
prese da un unico soggetto:
a) I guardiani (controllano il flusso di informazioni verso i
decisori es. le segretarie)
b) Gli influenti (persone a cui i decisori chiedono consiglio.
Posso essere interne o esterne all’organizzazione come
ad es. amici, mogli, figli)
c) Gli utenti (coloro che utilizzano il prodotto)
d) I decisori (coloro che prendono la decisione finale)
e) I compratori (coloro che concretamente procedono
all’acquisto)
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38. L’esperienza
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39. Il consumo come esperienza
Nella società contemporanea (postmoderna) il consumo
non è più vissuto come un atto meramente privato e
personale, ma sempre più come un accadimento sociale.
Nei processi d’acquisto divengono preponderanti elementi
irrazionali, legati alla sfera emotiva e affettiva
dell’individuo.
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40. Il consumo come esperienza
Le imprese
stimolando
socialmente
offrono beni e servizi
cliente emotivamente,
esperienziali,
fisicamente,
il
e spiritualmente, per soddisfare il suo
continuo bisogno di divertimento e piacere.
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41. Il consumo come esperienza
40
«Le strategie
incentrate sul
confezionarlo,
di marketing concepite con le 4P sono
prodotto e stabiliscono la necessità di
promuoverlo e
dov’è la C (il
dargli un
nel modello
prezzo,
delle 4P
distribuirlo. Ma
cliente)?»
Schmitt, 2007
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42. Che cos’è un’esperienza?
«Experiences occur as a result of encountering,
undergoing or living through things. Experiences provide
sensory, emotional, cognitive, behavioural and relational
values that replace functional values»
Schmitt, 1999
L’attenzione è sull’esperienza che il cliente vive
nell’acquisto e nell’uso del prodotto, e non sul prodotto e
sui suoi presunti benefici oggettivi.
Schmitt, 2007
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43. Che cos’è un’esperienza?
L’esperienza è composta da un:
- Nucleo centrale: funzionalità d’uso del prodotto e
performance che deve possedere per
essere apprezzato dal consumatore
- Contesto: stimoli sensoriali propri dell’interazione
impresa/prodotto – cliente.
(Carbone e Haeckel, 1994)
“Il più recente
consumatore”.
contenitore di valore per l’impresa e il
(Pine e Gilmore, 1999)
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44. L'esperienza è un evento memorabile e personale,
quindi unico, che coinvolge il consumatore a livello
fisico, emotivo, intellettuale e spirituale.
L'impresa deve diventare
REGISTA DI ESPERIENZE
Che cos’è un’esperienza?
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45. 44
differenziata
Posizione
competitiva
indifferenziata
Esigenze
della
clientela
irrilevante
maggiorato
(premiun price)
Fissazione
del prezzo
mercato
Estrazione
commodity
Manifattura
prodotti
Prestare
servizi
Messa in scena
esperienze
La progressione del valore
economico
L’esperienza
è quel PLUS
che rende il
rilevanteprodotto
memorabile
e quindi di
valore
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46. L’esempio pratico che meglio riassume questa evoluzione di mercato è il concetto del caffè. Una tazza di
caffè è rimasta invariata nel tempo fino all’arrivo sulla scena della catena Starbucks™. Oggi bere una tazza
di caffè è un’esperienza tutta nuova da quando si entra a quando si esce dal locale. Musica Trendy, sedute in
pelle, bevande fresche per un’esperienza che coinvolge tutti i 5 sensi. Trasformare un prodotto in una
esperienza rende il cliente più felice ed incentiva il business.
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47. Partecipazione
passiva
Assorbimento
Partecipazione
attiva
Immersione
Gli ambiti dell'esperienza
Le persone assorbono
passivamente gli
stimoli attraverso i
sensi
Gli individui si
immergono fisicamente
nell’evento ma restano
passivi
L’ospite assorbe
gli eventi
partecipando
attivamente
L’individui diviene
attore, capace di agire
sulla performance
effettiva
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