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Project Work
Piano di marketing per il
  lancio di una start up
     Na2rale


        17 novembre
Team Different
                         Agenda
24
                         • De brief
                      • Analisi esterna
                   • Analisi della domanda
                 • Identikit del consumatore
                 • Posizionamento competitivo
                      • Analisi S.W.O.T.
                       • Analisi interna
                      • Posizionamento
                          • Target

                      • Marketing Mix
Piano di marketing
Team Different 24

           per il lancio di una start up:

                       Na2rali

           Active                  100% Made in
                                      Italy

                    Attenti
                    all’ambiente
Team Different       De brief
24




                 •analisi degli scenari distributivi nei
                 mercati esteri

                 • studio del pricing

                 • ipotesi        promo-pubblicitarie
                 attraverso canali alternativi e non
                 convenzionali

                 • proposte di sviluppo
Team Different       Analisi Esterna
24

              Industria tessile-moda italiana
                       (2005-2010)
    Fatturato 2010               Europa    Regno
                                                           Extra-
                                                                    Hong
                                                            UE
    49.660 mio di euro                                              Kong
                                           Unito
                                          +18,8%                    +33,8%
                                          Germani
                                                                     Cina
                                             a
                 Forte domanda del         +13,2%
                                                                    +28,9%
                   Made in Italy           Francia
                     all’estero
                                           +12,7%
     Export
     49% del fatturato                     Spagna
                                           +8,1%
                                     Fonte : SMI su dati Istat
Team Different   Analisi Esterna
24

             Settore abbigliamento sportivo
                    Mercato Italia
                                   Capi per sentirsi in forma
                                   valore delle vendite in %
                                                accessori
                                                   1%                                       Totale 14 miliardi di
                  pantaloni                                 active sport
                     9%                  calzature              14%                         euro
                                           10%

                                                                abbigliamento neve
                                                                        16%
                                       T-
                              shirt, felpe,pullo
                                      ver
                                      40%                                           abbigliamento
                                                                                   spiaggia/piscina
                                                                           fitness       6%
                                                                              4%

                               Sportswear
                                                                       Fonte: Assosport/Sita ricerca
Team Different           Analisi Esterna
24
   Questo processo di decontestualizzazione e risemantizzazione dello
       sportswear trova oggi acquisizione anche da parte di quella
   generazione di individui collocata tra gli anni ‘60 e ‘80appartenenti ai
                                GenXers
                                     Rispetto per l’ambiente
38,5% uomini 18,9% donne
        30-55 anni

• prediligono indossare capi
sportivi durante la loro vita
                                 Fonte:Assosport/Sita ricerca
          quotidiana
                                     Dove acquista
   • interesse verso un
abbigliamento giovanile ma           • negozi articoli sportivi 38,9%
          active
                                     • negozi monomarca 40,8%

                                     • plurimarca 46%
Team Different
24
       Identikit dell’Eco-consumatore
                                      Quando pensa ad un             Frequenza
               Chi è                prodotto eco-sostenibile
                                                                     d’acquisto
    • donne 33,7%                   • basso impatto             • prodotti alimentari
                                      ambientale del              biologici/locali 47%
    • uomini 27,5%                    processo di produzione
                                      77%                       • capi di abbigliamento
    • età 36-55                                                   in tessuti
                                    • caratteristiche legate      naturali/certificati 40%
                                      ad un eventuale riciclo
    • alto livello istruzione         o biodegradabilità 67%

    • residente centro-nord         • rispetto delle norme
                                      etico sociali 37%


    Fonte: Indica srl e ANCC-COOP
Team Different   Analisi della Domanda
24
            Benefici ricercati dall’eco-
                  consumatore
                        • qualità del prodotto
                        • salute e comfort
                        • tracciabilità
                        • eticità
                        • naturalità del tessuto
                        • prezzo
Team Different
                      Posizionamento
24                      competitivo        Sport fashion
 Active wear
                 Mercato Fashion abbigliamento
                         Italia
                           sportivo




   Explorer                                  Traditional
   indipenden
   t




 Performance             Technical
Team Different
                         Mercato italiano
24                    abbigliamento naturale
            Fashion




                                      Traditional
Team Different
24         Opportunità                               online

    • Ampia richiesta da parte del
       mercato di abbigliamento                    Rischi
   sportswear, più in particolare di
   felpe, t-shirt, camicie e pullover     •Difficoltà di competere e
                                          affermarsi all’interno di un
       • Aumento della domanda da                   mercato
   parte del mercato italiano di capi    per la presenza di brand con
      di abbigliamento certificati e       un’esperienza consolidata
                 naturali                nell’ambito dello sportswear
  in grado di conciliare rispetto per
   il corpo e rispetto per l’ambiente    •Presenza di un consumatore
                                                    sempre
      • Possibilità di affermarsi       più attento non solo alla qualità
   attraverso il canale e-commerce      dei prodotti ma anche ai valori
   grazie all’aumento degli shopper      etici trasmessi dalle aziende
Team Different
24
                           Analisi S.W.O.T.
                           STRENGHTS                                       WEAKNESS

     O    Approfittare della crescente domanda di
     P
                                                               Superare la limitata ampiezza della
          abbigliamento sportswear (t-shirt, pullover,
     P
          felpe), per produrre all’interno del mercato
                                                               gamma attivando un canale diretto,
     O
     R    italiano e all’estero dei capi d’abbigliamento       così da rispondere
     T    certificati e naturali, attraverso la creazione di   tempestivamente alle richieste ed
     U
     N
          un marchio completamente Made in Italy.              esigenze di potenziali consumatori
     I
     T    Utilizzare il canale e-commerce per entrare in       e garantire così la massima qualità
     I    diretto contatto con i consumatori e facilitare le   del prodotto offerto
     E
     S    vendita dei prodotti
          Differenziarsi dai concorrenti ampiamente            Far fronte alla scarsa capacità
          consolidati all’interno del settore sportswear e
     T    far fronte ad una maggiore richiesta di qualità
                                                               competitiva e alla bassa notorietà
     H    da parte dei consumatori puntando:                   attraverso la produzione di una
     R    • sull’innovazione dei prodotti capace di            linea di abbigliamento capace di
     E    garantire capi certificati naturali e di tendenza    distinguersi dalla concorrenza e
     A    • tracciabilità del prodotto con informazioni in     puntando su una distribuzione
     T    merito a tutta la filiera produttiva                 selettiva, capace di arrivare
     S                                                         direttamente al consumatore finale
          • sulla realizzazione di capi “fit” e di tendenza
Team Different
24
                                  Na2rale
                 • Essere leader nel settore dell’abbigliamento Green Wear proponendo un
                   modo di vestire Italian style
                 • Distinguersi dalla concorrenza e presidiare una fetta di mercato con la
      Vision       creazione di uno stile di abbigliamento che sia active, innovativo e fashion




                 • Si propone di lanciare sul mercato italiano ed estero, una linea
                   “Made in Italy” capace di unire stile, performance e rispetto del
     Mission       corpo e dell’ambiente, con l’utilizzo di tessuti di alta qualità



                 • Attenzione ai dettagli, al design, alla vestibilità e al rispetto
                   dell’ambiente in tutta la filiera produttiva
                 • Capi realizzati a mano attraverso l’utilizzo di tessuti naturali di
     Obiettivi     provenienza italiana, anallergici e traspiranti


             Lanciare un nuovo prodotto all’interno di un
                         mercato crescente
Team Different   Posizionamento
24

                    Fashion




   Explorer                       Traditional
   indipendent




                    Technical
Team Different   Posizionamento
24

                       Na2rale è una            linea    di
                       abbigliamento

                       • active, innovativo e fashion, offre
                       uno stile italiano

                       • disegnata      e        realizzata
                       interamente in Italia

                       • utilizza tessuti innovativi, capaci
                       di         garantire         migliore
                       traspirabilità, migliore fit con il
                       corpo e maggiore durata, nel totale
                       rispetto dell’ambiente
Team Different
                     Target
24
                 • uomo di 35-55 anni
                 • sposato con un reddito medio alto
                 • dinamico e informato
                 • attento al prezzo ma disposto a
                 pagare un premium price per
                 prodotti di qualità
                 • abita al nord e centro Italia
                 • cultura medio-alta
                 • attento al tema della sostenibilità
Team Different
                 Marketing Mix
24                                   Prodotto
                         Obiettivi

                   • garantirsi un prodotto         Strategia
                    la cui qualità percepita
                        sia nettamente           • utilizzo di tessuti
                   superiore a quella della       naturali capaci di
                          concorrenza             garantire migliore
                                               traspirabilità, migliore
                                                   fit con il corpo e
                   • proporre una gamma            maggiore durata
                   limitata in linea con le
                       preferenze del        • realizzare una gamma
                        consumatore         prodotta interamente in
                                               Italia, che offre una
                                               sintesi unica di stile
                                                italiano, attenzione
                                            all’individuo e ambiente:
Team Different
                 Marketing Mix
24
                                  Prodotto
                       Obiettivi
                      • stimiamo un
                                              Strategie
                   fatturato lordo pari
                    a 39 mio di euro
                                            •raggiungere gli
                     per il primo anno
                                            Innovator come
                                          trampolino di lancio
                   • per il secondo anno
                        stimiamo di
                                          • raggiungere un
                        ottenere un
                                             potenziale
                   fatturato lordo pari
                                         di 800.000 clienti
                      a 60 mio di euro
Team Different
                 Marketing Mix
24
                                   Packaging
                       Obiettivi
                                                Strategie
                   • differenziarsi dalla
                        concorrenza         • utilizzo di materiale
                                           riciclato e riciclabile in
                  • comunicare la qualità cartone, con una parte
                       del prodotto       trasparente per rendere
                                               visibile il capo di
                     • totale rispetto       abbigliamento in cui
                       dell’ambiente            siano riportate
                                          informazioni relative alla
                                              sua fabbricazione

                                               • presenza di un
                                            cartellino contenente
Team Different   Marketing Mix
24
                                  Distribuzione
                        Obiettivi

                 • dare visibilità al brand      Strategie
                      e i sui prodotti
                  generando un aumento      • implementazione di
                 della domanda da parte punti vendita di proprietà
                     dei consumatori        che per il primo anno
                                          andrà a coprire i centri di
                 • copertura parziale del      Torino e Firenze
                 mercato attraverso una
                  distribuzione selettiva • implementazione di un
                    capace di arrivare          canale on-line
                      direttamente al             attraverso
                    consumatore finale       e-tailing in grado di
                                            favorire un contatto
                                                    diretto
Team Different   Marketing Mix
24

                              Prezzo

                     Obiettivi
                                    • prezzo al pubblico
                     • imporre un      con un premium
                  posizionamento di     price del 10%
                      prezzo che     rispetto al prezzo
                     identifichi il       medio dei
                  prodotto come top concorrenti diretti
                        quality     (Patagonia, Lacoste)
                                               :
                                      prezzo t-shirt
                                          75 €
Team Different   Marketing Mix
24
                                    Comunicazione
                         Obiettivi
                  • comunicare ai potenziali           Strategie
                 acquirenti le caratteristiche
                 distintive del brand Na2rale     • creazione di un evento
                                                 d’inaugurazione all’interno
                      • sostenere il lancio         dello store di Torino
                           attraverso
                   un contatto diretto con il     • sviluppo integrato dei
                    consumatore e fornirgli         diversi social media
                              tutte
                  le informazioni in merito ai      • interazione tra il
                            prodotti              consumatore e il brand

                                                 • sviluppo di strumenti di
                                                   comunicazione virale:
                                                          Youtube
Team Different
24
                   Scenari futuri

                             T1                   T2
                          Mantenimento         Estensione della
                          della strategia      linea: pantaloni,
          Prodotto       attuata nella fase       giubbotti e
                                T0                 accessori



                        Implementazione di    Implementazione di
                          un nuovo punto        un nuovo punto
        Distribuzione         vendita:              vendita:
                              Verona               Bologna
Team Different
24
                       Scenari futuri

                                T1                        T2
                          Mantenimento della        Aumento del 4% sul
         Prezzo            strategia attuata        prezzo nella fase di
                              nella fase T0               lancio



                                                    Investire in pubblicità
                                                          su stampa
                           Mantenimento della           specializzata e
       Comunicazione      strategia attuata nella          affissioni
                                  fase T0
                                                    Evento sponsorizzato
                                                     Maratona di Milano
Team Different
                          Conclusioni   La sfida futura
24
     Fase di lancio




         Alta qualità
     100% Made in Italy
       Tessuti naturali
Team Different
24

   Grazie per l’attenzione




                      Antonacci Anna Rosa

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Project work: piano di marketing per il lancio di una start-up

  • 1. Project Work Piano di marketing per il lancio di una start up Na2rale 17 novembre
  • 2. Team Different Agenda 24 • De brief • Analisi esterna • Analisi della domanda • Identikit del consumatore • Posizionamento competitivo • Analisi S.W.O.T. • Analisi interna • Posizionamento • Target • Marketing Mix
  • 3. Piano di marketing Team Different 24 per il lancio di una start up: Na2rali Active 100% Made in Italy Attenti all’ambiente
  • 4. Team Different De brief 24 •analisi degli scenari distributivi nei mercati esteri • studio del pricing • ipotesi promo-pubblicitarie attraverso canali alternativi e non convenzionali • proposte di sviluppo
  • 5. Team Different Analisi Esterna 24 Industria tessile-moda italiana (2005-2010) Fatturato 2010 Europa Regno Extra- Hong UE 49.660 mio di euro Kong Unito +18,8% +33,8% Germani Cina a Forte domanda del +13,2% +28,9% Made in Italy Francia all’estero +12,7% Export 49% del fatturato Spagna +8,1% Fonte : SMI su dati Istat
  • 6. Team Different Analisi Esterna 24 Settore abbigliamento sportivo Mercato Italia Capi per sentirsi in forma valore delle vendite in % accessori 1% Totale 14 miliardi di pantaloni active sport 9% calzature 14% euro 10% abbigliamento neve 16% T- shirt, felpe,pullo ver 40% abbigliamento spiaggia/piscina fitness 6% 4% Sportswear Fonte: Assosport/Sita ricerca
  • 7. Team Different Analisi Esterna 24 Questo processo di decontestualizzazione e risemantizzazione dello sportswear trova oggi acquisizione anche da parte di quella generazione di individui collocata tra gli anni ‘60 e ‘80appartenenti ai GenXers Rispetto per l’ambiente 38,5% uomini 18,9% donne 30-55 anni • prediligono indossare capi sportivi durante la loro vita Fonte:Assosport/Sita ricerca quotidiana Dove acquista • interesse verso un abbigliamento giovanile ma • negozi articoli sportivi 38,9% active • negozi monomarca 40,8% • plurimarca 46%
  • 8. Team Different 24 Identikit dell’Eco-consumatore Quando pensa ad un Frequenza Chi è prodotto eco-sostenibile d’acquisto • donne 33,7% • basso impatto • prodotti alimentari ambientale del biologici/locali 47% • uomini 27,5% processo di produzione 77% • capi di abbigliamento • età 36-55 in tessuti • caratteristiche legate naturali/certificati 40% ad un eventuale riciclo • alto livello istruzione o biodegradabilità 67% • residente centro-nord • rispetto delle norme etico sociali 37% Fonte: Indica srl e ANCC-COOP
  • 9. Team Different Analisi della Domanda 24 Benefici ricercati dall’eco- consumatore • qualità del prodotto • salute e comfort • tracciabilità • eticità • naturalità del tessuto • prezzo
  • 10. Team Different Posizionamento 24 competitivo Sport fashion Active wear Mercato Fashion abbigliamento Italia sportivo Explorer Traditional indipenden t Performance Technical
  • 11. Team Different Mercato italiano 24 abbigliamento naturale Fashion Traditional
  • 12. Team Different 24 Opportunità online • Ampia richiesta da parte del mercato di abbigliamento Rischi sportswear, più in particolare di felpe, t-shirt, camicie e pullover •Difficoltà di competere e affermarsi all’interno di un • Aumento della domanda da mercato parte del mercato italiano di capi per la presenza di brand con di abbigliamento certificati e un’esperienza consolidata naturali nell’ambito dello sportswear in grado di conciliare rispetto per il corpo e rispetto per l’ambiente •Presenza di un consumatore sempre • Possibilità di affermarsi più attento non solo alla qualità attraverso il canale e-commerce dei prodotti ma anche ai valori grazie all’aumento degli shopper etici trasmessi dalle aziende
  • 13. Team Different 24 Analisi S.W.O.T. STRENGHTS WEAKNESS O Approfittare della crescente domanda di P Superare la limitata ampiezza della abbigliamento sportswear (t-shirt, pullover, P felpe), per produrre all’interno del mercato gamma attivando un canale diretto, O R italiano e all’estero dei capi d’abbigliamento così da rispondere T certificati e naturali, attraverso la creazione di tempestivamente alle richieste ed U N un marchio completamente Made in Italy. esigenze di potenziali consumatori I T Utilizzare il canale e-commerce per entrare in e garantire così la massima qualità I diretto contatto con i consumatori e facilitare le del prodotto offerto E S vendita dei prodotti Differenziarsi dai concorrenti ampiamente Far fronte alla scarsa capacità consolidati all’interno del settore sportswear e T far fronte ad una maggiore richiesta di qualità competitiva e alla bassa notorietà H da parte dei consumatori puntando: attraverso la produzione di una R • sull’innovazione dei prodotti capace di linea di abbigliamento capace di E garantire capi certificati naturali e di tendenza distinguersi dalla concorrenza e A • tracciabilità del prodotto con informazioni in puntando su una distribuzione T merito a tutta la filiera produttiva selettiva, capace di arrivare S direttamente al consumatore finale • sulla realizzazione di capi “fit” e di tendenza
  • 14. Team Different 24 Na2rale • Essere leader nel settore dell’abbigliamento Green Wear proponendo un modo di vestire Italian style • Distinguersi dalla concorrenza e presidiare una fetta di mercato con la Vision creazione di uno stile di abbigliamento che sia active, innovativo e fashion • Si propone di lanciare sul mercato italiano ed estero, una linea “Made in Italy” capace di unire stile, performance e rispetto del Mission corpo e dell’ambiente, con l’utilizzo di tessuti di alta qualità • Attenzione ai dettagli, al design, alla vestibilità e al rispetto dell’ambiente in tutta la filiera produttiva • Capi realizzati a mano attraverso l’utilizzo di tessuti naturali di Obiettivi provenienza italiana, anallergici e traspiranti Lanciare un nuovo prodotto all’interno di un mercato crescente
  • 15. Team Different Posizionamento 24 Fashion Explorer Traditional indipendent Technical
  • 16. Team Different Posizionamento 24 Na2rale è una linea di abbigliamento • active, innovativo e fashion, offre uno stile italiano • disegnata e realizzata interamente in Italia • utilizza tessuti innovativi, capaci di garantire migliore traspirabilità, migliore fit con il corpo e maggiore durata, nel totale rispetto dell’ambiente
  • 17. Team Different Target 24 • uomo di 35-55 anni • sposato con un reddito medio alto • dinamico e informato • attento al prezzo ma disposto a pagare un premium price per prodotti di qualità • abita al nord e centro Italia • cultura medio-alta • attento al tema della sostenibilità
  • 18. Team Different Marketing Mix 24 Prodotto Obiettivi • garantirsi un prodotto Strategia la cui qualità percepita sia nettamente • utilizzo di tessuti superiore a quella della naturali capaci di concorrenza garantire migliore traspirabilità, migliore fit con il corpo e • proporre una gamma maggiore durata limitata in linea con le preferenze del • realizzare una gamma consumatore prodotta interamente in Italia, che offre una sintesi unica di stile italiano, attenzione all’individuo e ambiente:
  • 19. Team Different Marketing Mix 24 Prodotto Obiettivi • stimiamo un Strategie fatturato lordo pari a 39 mio di euro •raggiungere gli per il primo anno Innovator come trampolino di lancio • per il secondo anno stimiamo di • raggiungere un ottenere un potenziale fatturato lordo pari di 800.000 clienti a 60 mio di euro
  • 20. Team Different Marketing Mix 24 Packaging Obiettivi Strategie • differenziarsi dalla concorrenza • utilizzo di materiale riciclato e riciclabile in • comunicare la qualità cartone, con una parte del prodotto trasparente per rendere visibile il capo di • totale rispetto abbigliamento in cui dell’ambiente siano riportate informazioni relative alla sua fabbricazione • presenza di un cartellino contenente
  • 21. Team Different Marketing Mix 24 Distribuzione Obiettivi • dare visibilità al brand Strategie e i sui prodotti generando un aumento • implementazione di della domanda da parte punti vendita di proprietà dei consumatori che per il primo anno andrà a coprire i centri di • copertura parziale del Torino e Firenze mercato attraverso una distribuzione selettiva • implementazione di un capace di arrivare canale on-line direttamente al attraverso consumatore finale e-tailing in grado di favorire un contatto diretto
  • 22. Team Different Marketing Mix 24 Prezzo Obiettivi • prezzo al pubblico • imporre un con un premium posizionamento di price del 10% prezzo che rispetto al prezzo identifichi il medio dei prodotto come top concorrenti diretti quality (Patagonia, Lacoste) : prezzo t-shirt 75 €
  • 23. Team Different Marketing Mix 24 Comunicazione Obiettivi • comunicare ai potenziali Strategie acquirenti le caratteristiche distintive del brand Na2rale • creazione di un evento d’inaugurazione all’interno • sostenere il lancio dello store di Torino attraverso un contatto diretto con il • sviluppo integrato dei consumatore e fornirgli diversi social media tutte le informazioni in merito ai • interazione tra il prodotti consumatore e il brand • sviluppo di strumenti di comunicazione virale: Youtube
  • 24. Team Different 24 Scenari futuri T1 T2 Mantenimento Estensione della della strategia linea: pantaloni, Prodotto attuata nella fase giubbotti e T0 accessori Implementazione di Implementazione di un nuovo punto un nuovo punto Distribuzione vendita: vendita: Verona Bologna
  • 25. Team Different 24 Scenari futuri T1 T2 Mantenimento della Aumento del 4% sul Prezzo strategia attuata prezzo nella fase di nella fase T0 lancio Investire in pubblicità su stampa Mantenimento della specializzata e Comunicazione strategia attuata nella affissioni fase T0 Evento sponsorizzato Maratona di Milano
  • 26. Team Different Conclusioni La sfida futura 24 Fase di lancio Alta qualità 100% Made in Italy Tessuti naturali
  • 27. Team Different 24 Grazie per l’attenzione Antonacci Anna Rosa