La presentazione del Dott. Antonio Scanu offre una disamina delle ricerche di mercato IRI e utilizzate dal Gruppo Bonifiche Ferraresi SPA per il brand del settore agro-alimentare “Le stagioni d’Italia”.

1. 1
Coltiviamo bontà

2. 2
AGENDA
1) PANORAMICA AZIENDA DI RIFERIMENTO
2) CATEGORIE INTERESSATE
3) STRATEGIA E COMUNICAZIONE
4) IL MONDO IRI
5) MISURE, UNIVERSI E ANALISI
6) ESEMPIO DI ANALISI PRELIMINARE
7) LA BANCA DATI IRI
8) ESEMPIO DI ANALISI CATEGORIA
9) PRESENTAZIONE POST ANALISI

3. Il Gruppo B.F. S.p.A. nasce e si sviluppa intorno a
Bonifiche Ferraresi S.p.A. Società Agricola: la più grande azienda
agricola italiana per Superficie Agricola Utilizzata (SAU): 9.300 ettari
Portare sulle tavole dei consumatori
un’ampia gamma di prodotti alimentari di
alta qualità, ottenuti attraverso
un’agricoltura innovativa, sostenibile,
capace di valorizzare le eccellenze della
filiera agro-alimentare italiana e di tutelare
il territorio e le risorse naturali del Paese
La Missione
Da operatore agricolo di commodities, il Gruppo si trasforma in una realtà agro-
industriale più evoluta ed innovativa, in grado di generare valore attraverso il presidio di
tutta la filiera agricola, industriale e distributiva.
Qualificazione del territorio mediante lo
sviluppo di tecniche innovative, capaci di
garantire un’agricoltura di qualità rispettosa
dell’ambiente
La visione

4. Struttura del Gruppo BF
attività di
coltivazione e
allevamento
presidio della filiera agro-
industriale del Gruppo:
trasformazione e
commercializzazione dei
prodotti agricoli
presidio di tutte le fasi del
ciclo del seme, è
impegnata nella
costituzione di nuove
varietà, nella
moltiplicazione delle
sementi e nella loro
lavorazione e
commercializzazione
ovicoltura
ospitalità
agro-turistica

5. La galassia BF
L’anima agricola che
rappresenta il cuore
pulsante del Gruppo.
Gestisce la
commercializzazione
verso la GDO.
Azienda leader nel
settore delle sementi e
capofila nella
produzione
sementiera autoctona
Proprietaria del
patrimonio
immobiliare rurale del
Gruppo BF presente in
Valdichiana
Società attiva
nell’erogazione di
servizi di agricoltura di
precisione
Polo molitorio del
gruppo
Pastificio fondato nel
1870, inserito in un
progetto di filiera 100%
italiana
Gruppo leader nella
produzione e vendita di
integratori alimentari
Nasce dall’aggregazione dei
4 principali consorzi agrari
con lo scopo di creare un
player che offra offrire un
portafoglio completo di
prodotti agli agricoltori
Spin-off di Bonifiche
Ferraresi gestisce le
attività agricole,
zootecniche ed
agrituristiche del
Gruppo

6. 3.800 HA
Jolanda di Savoia (FE)
Arborea (OR)
1.100 HA
Cortona (AR)
300 HA
Mirabello (FE)
1.600 HA
Bonifiche Ferraresi S.p.A. Società Agricola: la più grande azienda
agricola italiana per Superficie Agricola Utilizzata (SAU): 9.300 ettari
La Pioppa (FE)
Filetto (GR)
Cicalino (GR)
1.000 HA
100 HA
400 HA

7. Le sedi operative e industriali del Gruppo BF
 Produzione e selezione di sementi:
stabilimento di San Lazzaro di Savena
(BO) e la sede di Piazza Armerina (EN).
 Attività agricola: aziende di proprietà
situate nelle province di Ferrara,
Arezzo, Grosseto e Oristano
 Attività di lavorazione e
trasformazione dei prodotti agricoli:
stabilimenti di Jolanda di Savoia (FE), di
Monselice (PD) e di Cortona (AR).
 Attività zootecnica è svolta presso
l’azienda di Jolanda di Savoia (FE) e
nella tenuta di Arborea (OR)
 Confezionamento Legumi e Cereali:
Monselice (PD)
 Confezionamento Riso: Jolanda di
Savoia (FE)
 Pastificio: San Clemente (RN)
 Essicazione Piante officinali: Arborea
(OR)
 Taglio e confezionamento infusi e
Tisane: Cortona (AR)

8. IBF Servizi e Centro Zootecnico
 Agricoltura 4.0 - Avanzata tecnologia Satellitare che segue le necessità delle
coltivazioni nella Control Room. Precision Farming:
• Omogeneizzazione produttiva
• Risparmio di risorse
• Rispetto per la terra
• Basso impatto ambientale
 Servizi di Tracciabilità Agrifood:
Sviluppo di un sistema integrato di gestione e controllo delle filiere agroalimentari, che
consenta di raccogliere in un unico ambiente i dati provenienti dall’intera filiera e
analizzarli congiuntamente  Gestione Processi e Tracciabilità
• 1700 ha. dedicati alla zootecnia – Bovini da carne (capienza 5000 capi)
• Alimentazione proveniente dai nostri campi
• Impiego del letame per la fertilizzazione naturale dei suoli
 Centro Zootecnico:

9. Le Stagioni d’Italia
“Firmato dagli Agricoltori Italiani”
Marchio di Filiera Agricola Italiana
(disciplinari di filiera e completa tracciabilità)
LAIQ
Legambiente per l’Agricoltura Italiana di Qualità
Promozione buone pratiche alimentari
No OGM – Ambiente e Sostenibilità
• Filiera 100% Italiana.
• Sostenibilità e tracciabilità.
• Alta qualità ad un prezzo accessibile.
• Alta innovazione tecnologica (agricoltura di precisione).
• Multi categoria.
«L’eccellenza agroalimentare italiana
dal campo alla tavola»

10. I VALORI DELLA MARCA – Le Stagioni
d’Italia
Il nostro impegno verso
il consumatore
Prodotto proveniente
di colture 100% italiane
Filiera completa:
«dal campo alla
tavola»
Alta innovazione
tecnologica
Sostenibilità:
«tutela del
territorio e
dell’ambiente» e
Impegno per il
benessere animale
Alta qualità
ad un prezzo
accessibile
Rassicurato
Orgoglioso
Curioso e
piacevolmente
sorpreso
Partecipo al
rispetto
dell’eco-sistema
Attento e
cosciente
Caratteristiche del brand
Multi categoria
Integrato
Tradizionale al passo coi tempi
Innovativo
Obiettivo del brand
Portare dai nostri campi alla tua tavola
i migliori prodotti nati e curati esclusivamente in
Italia
I sostanziali
del brand
Unicità
Fiducia
Rigore
Integrità
Competenza
L’eccellenza
agroalimentare italiana
dai nostri campi alla
tua tavola
Come mi sento
da consumatore
BRAND
ESSENCE
Passione per
Il cibo
Disponibile a
riconoscere il
valore Si prendono cura di me
con il massimo delle
conoscenze disponibili
(tecnologia)
10

11. Pasta
Riso
Legumi
Cereali
Erbe
Officinali
Olio
Ricerca e
Sviluppo
FILIERE
Semina
Coltivazione
Trasformazione
Produzione
Distribuzione
Punto vendita
CATENA DEL VALORE
STRATEGIA 2021-2023:
sviluppo delle filiere facendo leva sulla nostra unicità sul mercato
Pomodoro

12. STRATEGIA DI CATEGORIA
PASTA RISO TISANE E INFUSI CEREALI E LEGUMI
CREARE VALORE
sviluppando
il segmento
SENATORE
CAPPELLI
INNOVARE in una
categoria «statica»
Leadership
mercato Bio Filiera 100%
italiana
VALORIZZARE filiera
a km 0
RISO ARRICCHITO
IODIO E SELENIO
L’ECCELLENZA AGRO ALIMENTARE ITALIANA DAI NOSTRI CAMPI ALLA TAVOLA
Unicità:
Filiera BIO 100%
Italiana
(dai nostri campi)
Partnership di
valore

13. GRANO CAPPELLI: OLTRE IL 100% ITALIANO
GRANO DURO 100% ITALIANO DI VARIETÀ
SELEZIONATA AGLI INIZI DEL 900 PRIMA
DELLA COLTIVAZIONE DELLE VARIETA’
MODERNE
GRANO ANTICO DEFINITO «IL RE DEI GRANI
DURI ITALIANI» COLTIVATO DAI NOSTRI
AGRICOLTORI
RESA + BASSA PER ETTARO A CAUSA DELLA
TAGLIA ELEVATA (FINO A 1,80M)
PASTA MONOVARIETÀ DI GRANO DURO
SENATORE CAPPELLI
GRANO DURO CHE NASCE DAL SEME
CERTIFICATO GARANTITO NELLA SUA
PUREZZA DA SIS SOCIETÀ ITALIANA
SEMENTI
SMALTIBILE NELLA
CARTA!

14. STUDI SCIENTIFICI A SUPPORTO
Rivista scientifica «Nutrients»:
 pubblicazione del 27 marzo 2019 Digestive
Disease Center, Fondazione Policlinico
Universitario A. Gemelli IRCCS - Università
Cattolica del Sacro Cuore, 00143 Rome, Italy
https://www.mdpi.com/2072-6643/11/4/712
 pazienti con sensibilità al glutine non
celiaca (NCGS) > non hanno la malattia
celiaca, ma i loro sintomi migliorano dopo una
dieta priva di glutine (GFD).
 assegnati in modo casuale a uno dei
seguenti gruppi di trattamento: (A) una dieta
di due settimane con la varietà di grano
Senatore Cappelli; (B) una dieta di due
settimane con pasta commerciale standard.
 hanno riportato punteggi più bassi dei
sintomi complessivi dopo aver mangiato la
pasta di Senatore Cappelli rispetto alla pasta
standard (p = 0.03) e anche punteggi
significativamente più bassi in diversi sintomi
gastrointestinali ed extraintestinali in termini
di: gonfiore, distensione addominale,
dermatite, intorpidimento degli arti, etc..

15. PORTFOLIO SENATORE CAPPELLI
11 SKU
Spaghetti Penne Rigate Gnocchetti Sardi Tortiglioni
Orecchiette
Caserecce
Fusilli
Paccheri
Rigatoni
Farfalle
Linguine Rigatoni

16. Penne Rigate Fusilli Tortiglioni Spaghetti
LE STAGIONI D’ITALIA:
UNICO SENATORE CAPPELLI INTEGRALE SUL
MERCATO
INNOVAZIONE
PORTFOLIO SENATORE CAPPELLI INTEGRALE
4 SKU

17. Fusilli
Penne Lisce
Linguine
Tortiglioni
Penne Rigate
Rigatoni
Spaghetti
Mezzi Rigatoni
Farfalle
9 SKU
PORTFOLIO SEMOLA TRADIZIONALE

18. PASTA RISO TISANE E INFUSI
CEREALI E
LEGUMI
INNOVARE in una
categoria «statica»
VALORIZZARE
filiera a km 0
RISO
ARRICCHITO
IODIO E
SELENIO
L’ECCELLENZA AGRO ALIMENTARE ITALIANA DAI NOSTRI CAMPI ALLA TAVOLA
STRATEGIA DI CATEGORIA: RISO

19. I CLASSICI
Carnaroli Arborio Roma Vialone Nano
Integrale
LINEA BENESSERE
La Gamma del Riso – «Le Stagioni d’Italia»
IGP Delta del Po
Carnaroli Arborio
Riso Ricco

20. STRATEGIA DI CATEGORIA: RISO
VALORIZZARE LA
FILIERA KM 0

21. STRATEGIA DI CATEGORIA
PASTA RISO TISANE E INFUSI
CEREALI E
LEGUMI
Leadership
mercato Bio
Unicità:
Filiera BIO 100%
Italiana
(dai nostri campi)

22. STRATEGIA DI CATEGORIA: TISANE E INFUSI
UNICITA’ FILIERA 100%
ITALIANA BIO
 una SAU di 1100 ettari, di cui 508 coltivati in
biologico
 la più grande estensione BIO a corpo unico in
Italia
Oltre 35 varietà di piante officinali coltivate
 Piante mediterranee, coltivate con l’utilizzo
dell' agricoltura di precisione e un ferreo
protocollo biologico certificato da
Valoritalia.
 Un ambiente così ideale alla coltivazione
che le piante officinali possono essere
sfalciate più volte durante un’annata.
 Per il raccolto di ogni singola specie
vengono identificati gli stati fenologici per
il momento giusto della raccolta, dove
sono massimi i principi balsamici delle

23. PROCESSO PRODUTTIVO
ARBOREA & CORTONA
 L’essiccazione in Sardegna in forni ventilati a
temperatura controllata, monitorando
l’umidità relativa
CERTIFICAZIONI
UNICITA’ FILIERA 100%
ITALIANA BIO
 In Toscana nello stabilimento di Cortona, le
piante officinali vengono tagliate e trasformate
in infusi e tisane ‘Le Stagioni d’Italia’, con
rigorosi controlli di qualità.

24. Nuova Linea Tisane e Infusi BIO
Linea TISANE BIO Linea INFUSI BIO
• LINEA CON PIANTE OFFICINALI ITALIANE TIPICAMENTE MEDITERRANEE
• PRODOTTO CERTIFICATO BIOLOGICO
• POSIZIONAMENTO MOLTO COMPETITIVO

25. STRATEGIA DI CATEGORIA
PASTA RISO TISANE E INFUSI CEREALI E LEGUMI
Filiera 100%
italiana
L’ECCELLENZA AGRO ALIMENTARE ITALIANA DAI NOSTRI CAMPI ALLA TAVOLA
Partnership di
valore

26. 8 referenze: 400g
 LEGUMI: Lenticchie Verdi e Rosse, Fagioli Borlotti e Cannellini, Ceci, Zuppa di Legumi
 CEREALI: Orzo, Farro
LEGUMI e CEREALI – Le Stagioni d’Italia

27. Cosa dicono i consumatori……ricerca consumer
2018
Il concetto di «filiera integrata 100% italiana di proprietà» sviluppa elevato
interesse (70%).
La confezione: Esprime i valori di una tradizione antica, contadina, artigianale e capacità di
attrazione spontanea (50%). I colori verde e giallo rimandano alla natura,
ai campi ed al sole.
Il prodotto: I consumatori confermano che i nostri prodotti hanno ottime
caratteristiche organolettiche rispetto ai principali concorrenti.
Pasta di semola:
- Colore dorato, che rimanda ai campi di grano
- Ottima ruvidità e porosità, che si percepisce anche dopo la cottura.
- Ottima tenuta di cottura e consistenza.
Riso:
- Colore bianco perlato, chicchi grossi, forme irregolari (naturalità).
- Ottima tenuta di cottura, buona consistenza, chicchi ben separati.
….la ricerca conferma le grandi potenzialità della nostra marca nel mercato italiano.
Fonte:

28. COMUNICAZIONE

29. IL TESTIMONIAL D’ ECCEZIONE (Maria Grazia Cucinotta)
COMUNICAZIONE
CAMPAGNA WEB »EDUCATIONAL» LE STAGIONI D’ITALIA
 Serie web di 6 puntate con un obiettivo “educational”
 M Cucinotta prepara una ricetta di chiara ispirazione “mediterranea”
 Impressions: 15 milioni

30. CAMPAGNA TV PASTA SENATORE CAPPELLI
WEEK ON AIR
18 aprile – 2 maggio
30 maggio – 13 giugno
23 giugno 30 giugno
Canali:
Tutte le concessionarie TV
COMUNICAZIONE

31. Uscita maggio 2021
CAMPAGNA STAMPA TRADE

32. CAMPAGNA STAMPA CONSUMER
Giallo Zafferano Sale e Pepe
Cucina Moderna
COMUNICAZIONE
FOCUS : education Senatore Cappelli

33. IRI: DAL DATO ALL’INSIGHT
IRI fornisce big data integrati, analisi predittive e insights attraverso un’unica
piattaforma tecnologica di ultima generazione, IRI Liquid Data®, in grado di
supportare le aziende del Largo Consumo e la distribuzione nella definizione delle
strategie di marketing e nella crescita del business.
Chi è IRi

34. 80 01244 10855 4
Il codice a 13 cifre permette di identificare univocamente ogni singola referenza sul
punto vendita
Codice Paese
(es: Italia)
Codice Produttore
(es: Azienda X)
Codice Referenza
(es: prodotto A)
Il codice ean è la base del processo di rilevazione
Check Digit
(cifra di controllo
esclusa dalle banche
dati IRI)
COME LAVORA IRI?

35. IRI – il processo di rilevazione scanner
un processo circolare

36. IRI – il processo di rilevazione scanner:
dall’industria al retailer
L’azienda X vende al retailer i suoi prodotti, ciascuno con il proprio Codice EAN di 13 cifre (dato di SELL-IN)
SELL - IN

37. IRI – il processo di rilevazione scanner
dal retailer al consumatore
Il retailer posiziona il prodotto A sullo scaffale; il consumatore (shopper) compra il
prodotto che passa in cassa (dato di Sell-Out); lo scanner registra il movimento.
SELL - OUT

38. IRI – il processo di rilevazione scanner
dal retailer ad IRI
Il retailer invia settimanalmente ad IRI il dato di venduto giornaliero di ciascun Punto
vendita per ogni codice EAN

39. IRI – il processo di rilevazione scanner
da IRI alle banche dati
IRI procede alla codifica di tutti i codici EAN ricevuti; organizza gli EAN in comparti, categorie,
segmenti etc..; crea e aggiorna i database con i nuovi movimenti

40. IRI – il processo di rilevazione scanner
da IRI all’industria
Le Banche dati sono pronte all’utilizzo; l’azienda X riceve le informazioni di mercato aggiornate
all’ultimo mese disponibile.

41. IRI – il processo di rilevazione scanner
un processo circolare
L’informazione ha un processo circolare: un prodotto A è venduto al Retailer dall’azienda X; il
prodotto passa in cassa grazie all’acquisto del consumatore; il retailer invia i dati di venduto ad IRI
che procede ad elaborare i database; l’informazione di venduto è restituita all’azienda X

42. Gli Universi IRi

43. Definizione Universi: Iper e Super
IPERMERCATI
• punto vendita a libero servizio (definito dalla presenza di casse
a barriera e carrelli/Cestelli)
• presenza di prodotti di LCC e di elettrodomestici bianchi e capi
spalla
• con superficie di vendita di almeno 2.500mq
SUPERMERCATI
• punto vendita a libero servizio
• presenza di prodotti LCC
• con superficie di vendita di almeno 400mq (sono Superstore
se sono >2.500mq)

44. Definizione Universi: Libero Servizio Piccolo
SUPERETTE
• punto vendita a libero servizio
• presenza di prodotti LCC
• con superficie di vendita compresa fra 200 e 399mq
MINI MARKET
• Punto di vendita a libero servizio
• Superficie di vendita: tra i 100 e i 199 mq

45. Definizione Universi: MicroMarket e Tradizionali
MICRO MARKET
• punto vendita a libero servizio
• presenza di prodotti LCC
• con superficie di vendita inferiore a 100mq
TRADIZIONALI
• prevalentemente a vendita assistita
• nessuna limitazione alla superficie di vendita
• presenza contemporanea dei 3 comparti grocery:
• 5+ Categorie di Alimentare Confezionato
• 6+ Categorie di Cura Casa
• 2+ Categorie di Cura Persona

46. Definizione Universi: Discount e Drugstores
DISCOUNT
• Punto vendita a libero servizio che si autodefinisce Discount
• Superficie di vendita interna alle casse barriera generalmente tra i 300 e i
1000 mq
• Assortimento:
• Prodotti di largo consumo, prevalentemente non di marca (esposti in cartoni/pallets)
SPECIALISTA CASA TOILETTE
• Negozi specializzati in prodotti per Cura Casa e Cura Persona
• Appartenenti a Catene (Cedas, Schlecker, Proshop, Promotre, Tigotà, etc.) o
Indipendenti
• Assortimento:
• Specializzato (Obbligatorio)
• Cura Casa, Persona

47. PetShop Cash&Carry
Grossisti Bevande
Altri Canali Rappresentati da IRI
E-commerce LCC

48. LE MISURE E IL LORO UTILIZZO

49. Il percorso di analisi di un brand
Vendite in Valore (€)
Prezzo Medio (€ al
Kg/Lt)
Prezzo di Base (€ al
Kg/Lt)
Prezzo in Promozione
(€ al Kg/Lt)
Prezzo Non in
Promozione (€ al
Kg/Lt)
Vendite di Base
(€/Kg/Lt/Pz)
Vendite Incrementali
(€/Kg/Lt/Pz)
Numero Medio di
Referenze
Distribuzione
Numerica
Distribuzione
Ponderata
Rotazioni di base per
DP
Vendite in Volume
(Kg/Lt)
Vendite in Unità
(pezzi)
Pressione
Promozionale
% Sconto
% Lift
DN Promo
DP Promo
Mix Promo

50. Cominciamo con un’istantanea del nostro
brand
Vendite in Valore (€)
Prezzo Medio (€ al
Kg/Lt)
Prezzo di Base (€ al
Kg/Lt)
Prezzo in Promozione
(€ al Kg/Lt)
Prezzo Non in
Promozione (€ al
Kg/Lt)
Vendite di Base
(€/Kg/Lt/Pz)
Vendite Incrementali
(€/Kg/Lt/Pz)
Numero Medio di
Referenze
Distribuzione
Numerica
Distribuzione
Ponderata
Rotazioni di base per
DP
Vendite in Volume
(Kg/Lt)
Vendite in Unità
(pezzi)
Pressione
Promozionale
% Sconto
% Lift
DN Promo
DP Promo
Mix Promo

51. Le Vendite: il primo passo per analizzare le
performance di un brand
Le vendite a valore rappresentano gli Euro (o altra valuta) di sell out derivanti dalla vendita del prodotto considerato.
Vendite in Valore (€) Var.% Vs YA
4.354.613 +6,4%
Ma a quanti KG corrispondono? E quante confezioni sono state vendute?
Vendite in Volume Var.% Vs YA
425.578 +3,8%
Vendite in Unità Var.% Vs YA
1.390.287 +3,8%
• Le Vendite in Unità rappresentano il numero totale di confezioni vendute (EAN).
• Le Vendite in Volume sono espresse nell’unità di misura propria della categoria in questione (es.
Kilogrammi, Litri, Unità).

52. Il mio brand sta performando bene, ma in relazione ai
concorrenti?
Analizziamo le quote di mercato
La quota di mercato rappresenta il rapporto percentuale tra le vendite di un prodotto e le vendite della categoria
nell’intervallo di tempo selezionato
• Se il mercato cresce più del prodotto considerato, la quota dello stesso subirà una flessione
Quota Valore (€) Var. Vs YA
20,1% -0,2
Quota Volume Var. Vs YA Quota Unità Var. Vs YA
11,9% -0,1 12,9% -0,2
ƒ=
Vendite del prodotto
Vendite Categoria/Tipo
X100

53. Il prezzo medio qualifica il mio brand all’interno
dell’arena competitiva
Su questa misura incidono le attività promozionali che agiscono sul prezzo: è una media tra punti vendita non
soggetti ad attività promozionali e punti vendita all’interno dei quali è in atto una promozione.
Il Valore cresce più del volume?
Il prezzo medio è in aumento
Il Prezzo Medio In Volume è espresso nell’unità di misura propria della categoria (litri/Kilogrammi) ed è
l’indicatore da utilizzare per comparare prezzi di brand operanti con differenti formati
Il Prezzo Medio Per Unità è il rapporto fra vendite a valore e vendite in unità
Vendite in Valore
(€)
Var.% Vs YA
4.354.613 +6,4%
Vendite in Volume Var.% Vs YA Vendite in Unità Var.% Vs YA
425.578 +3,8% 1.390.287 +6,8%
Prezzo Medio
(€/kg)
Var.% Vs YA
€ 10,23 +2,5%
ƒ=
Vendite in Valore
Vendite in Volume o Unità

54. I fattori distributivi e assortimentali
influiscono sui risultati di un brand
Vendite in Valore (€)
Prezzo Medio (€ al
Kg/Lt)
Prezzo di Base (€ al
Kg/Lt)
Prezzo in Promozione
(€ al Kg/Lt)
Prezzo Non in
Promozione (€ al
Kg/Lt)
Vendite di Base
(€/Kg/Lt/Pz)
Vendite Incrementali
(€/Kg/Lt/Pz)
Numero Medio di
Referenze
Distribuzione
Numerica
Distribuzione
Ponderata
Rotazioni di base per
DP
Vendite in Volume
(Kg/Lt)
Vendite in Unità
(pezzi)
Pressione
Promozionale
% Sconto
% Lift
DN Promo
DP Promo
Mix Promo

55. In quanti punti vendita è venduto il mio brand?
Distribuzione Numerica
ƒ=
punti Vendita che hanno venduto il prodotto y
punti Vendita presenti in universo
X100
La DN è percentuale dei punti vendita presenti all’interno della geografia/suddivisione di mercato considerata che
nell’unità di tempo selezionata hanno venduto almeno un’unità del prodotto selezionato.
Sono punti vendita alto performanti? Distribuzione Ponderata
Calcolata come il rapporto tra fatturato punti vendita in cui la marca è presente è il fatturato totale di quel
canale (sempre in relazione a quella specifica tipologia di bene). Es. Le bottiglie di vino si trovano in 84.000
negozi che realizzano il 90% delle vendite totali. La distribuzione ponderata è del 90%. Questo secondo indicatore
viene preferito perché tiene conto della diversa importanza dei punti vendita.

56. Quante sono le rotazioni del mio brand?
Vendite medie per Punto di Ponderata
Questa misura consente di paragonare la rotazione di prodotti con livelli distributivi differenti nell’ambito
della stessa geografia/suddivisione di mercato.
Vendite medie per punto di
ponderata
Var.Vs YA
4.406 +2,8%
ƒ=
Vendite in Volume
Distribuzione Ponderata
Vendite in Volume
Var. % Vendite in
Volume su Anno
Precedente
Vendite in
Valore
Var. % Vendite in Valore
su Anno Precedente
Distribuzione
Ponderata
Vendite Medie in
Volume per Punto
di Ponderata
% Vendite in
Volume in
Promozione
Prezzo
Medio per
Unita Non in
Promozione
Prezzo
Medio per
Unita in
Promozione
Quota Volume
su Categoria
Pasta Di Semola Secca Grano X 260.852 37,29 690.906
37,67
8,05
32.404
37,04 1,44 1,12 0,042
Pasta Di Semola Secca Grano Y 422.550 257,95
1.153.042 220,96
22,73
18.587
58,98 1,71 1,12 0,068
Il brand X ha meno DP rispetto al brand Y, però performa molto meglio
Inoltre il brand X ha una pressione promozionale molto inferiore al brand Y

57. Le Promozioni: una leva tattica a supporto
delle vendite
Vendite in Valore (€)
Prezzo Medio (€ al
Kg/Lt)
Prezzo di Base (€ al
Kg/Lt)
Prezzo in Promozione
(€ al Kg/Lt)
Prezzo Non in
Promozione (€ al
Kg/Lt)
Vendite di Base
(€/Kg/Lt/Pz)
Vendite Incrementali
(€/Kg/Lt/Pz)
Numero Medio di
Referenze
Distribuzione
Numerica
Distribuzione
Ponderata
Rotazioni di base per
DP
Vendite in Valore (€) Vendite in Valore (€)
Pressione
Promozionale
% Sconto
% Lift
DN Promo
DP Promo
Mix Promo

58. LE PROMOZIONI
• Un vantaggio offerto al prodotto ed al consumatore al
fine di incentivarne la vendita:
Temporaneo
Immediatamente redimibile
Quantificabile
Le attività promozionali

59. Le rilevazioni di IRI
IRI raccoglie contemporaneamente i dati di movimento (vendite) e le attività promozionali.
I primi sono raccolti automaticamente tramite gli scanner dei punti vendita in campione, le seconde attraverso un
Field che colleziona settimanalmente le promozioni.
Il tutto avviene a livello di codice EAN
Le promozioni rilevate sono:
Special Pack + Rid. Prezzo
Special Pack
Rid. Prezzo Loyalty + Display
Rid. Prezzo Loyalty
Rid. Prezzo + Area Display
Rid. Prezzo + Display
Rid. Prezzo
Area Display
Display

60. Special Pack
È una confezione con quantità di prodotto gratis.
Il vantaggio è sul volume e può essere:
Nella confezione stessa in termini di:
Peso  150ml+50ml gratis
In %  33% in più
In pezzi  1 unità gratis
Display
È un’esposizione o evidenziazione speciale di un
prodotto al fine di renderli maggiormente visibili.
I prodotti devono rispettare la regola della doppia
esposizione, cioè essere esposti sia nelle strutture
promozionali speciali che in quelle fisse di normale
esposizione.

61. Aree promozionali
È un’isola promozionale temporanea, interamente ed esclusivamente dedicata ad un solo produttore.
Può trovarsi in qualsiasi luogo del punto vendita, ma deve essere facilmente identificabile attraverso uno spazio vuoto
intorno o una evidente delimitazione cono logo del produttore o del brand.
Loyalty cards
Le promozioni con carte fedeltà sono riservate esclusivamente ai possessori di tali carte.
Il cliente ottiene i vantaggi di riduzione prezzo presentandola alla cassiera al momento del pagamento della spesa.
È uno sconto in € o in % riservato ai possessori di Carta Fedeltà e riferibile ad un prodotto specifico (Ean)

62. Vendite di Base e Vendite Incrementali
30
70
10
20
70
0
20
40
60
80
100
Vendite Di Base
Vendite di Base
nei PDV in promo
Vendite Incrementali
Vendite di Base
Vendite Incrementali
Vendite No Promo
Vendite Promo

63. Le Vendite di Base esprimono la solidità
del brand
Le vendite di base rappresentano la stima delle vendite che sarebbero state ottenute indipendentemente dal supporto
promozionale.
… mentre le Vendite Incrementali misurano l’impatto
promozionale
Le vendite incrementali è la stima delle vendite derivanti dalle attività promozionali di breve periodo

64. COME SI FA UN’ANALISI PRELIMINARE DI CATEGORY?

65. 65
ANALISI CATEGORIE
E SEGMENTI
Categoria Riso

66. VENDITE A VALORE (mio €)
247,1
256,2
271,6
277,1
2013 2014 2015 2016
A fronte di una sostanziale stabilità nei volumi, la categoria del Riso confezionato
continua a crescere in fatturato, trainato dai segmenti benessere ed etnico.
COMMENTI
-Oltre che al Normale (quasi 2/3 dei
volumi) e al Parboiled (1/4) il Riso
Confezionato è composto dall’Etnico
(Basmati, Thai..) e dal «Benessere»
(integrale, con cereali ed alcune
tipologie specifiche –venere,
camargue…).
-Queste ultimi due tipi
rappresentano meno del 15% dei
volumi, più del 20% del fatturato e
sono i driver di crescita della
categoria.
-Oltre alla Distribuzione Moderna, il
mercato genera ca 10.000 tons (24
mio€) nei Tradizionali e 36.000 tons
(47mio€) nei Discount
-La pressione promozionale in
I+S+Lsp è pari a 32%, stabile rispetto
al 2015
Fonte: IRI. Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio-Piccolo.
SEGMENTI A VALORE
VENDITE A VOLUME (mio KG)
119,5
117,9
120,0
120,3
2013 2014 2015 2016
SEGMENTI A VOLUME
Qta Val
2016
Trend 16
vs 15
CAGR 16
vs 13
Pr
Volume
Riso 100,0 2,0 3,9 2,30
Normale 56,8 -0,7 1,6 2,12
Parboiled 22,7 -1,8 0,5 2,14
Benessere 12,2 23,6 28,5 3,46
Etnico 8,3 6,4 6,4 3,35
Qta Vol
2016
Trend 16
vs 15
CAGR 16
vs 13
Riso 100,0 0,3 0,2
Normale 61,7 -2,0 -2,4
Parboiled 24,5 -1,7 0,3
Benessere 8,1 24,5 28,3
Etnico 5,7 6,2 6,1

67. Il Nord Ovest e Nord Est concentrano il 55% del valore della categoria.
Il Sud è l’area più dinamica in termini di volumi.
PESO A VALORE DELLE AREE
32,3%
23,1%
23,2%
21,4% Nord Ovest
Nord Est
Centro
Sud
TREND 16 vs 15
2,6
1,1
1,8
2,6
-0,6
0,1
0,1
1,7
Nord Ovest
Nord Est
Centro
Sud
Var % val Var % vol
PESO A VOLUME DELLE AREE
31,3%
22,8%
23,4%
22,4%
Nord Ovest
Nord Est
Centro
Sud
Fonte: IRI. Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio-Piccolo. Anno 2016.

68. PESO A VALORE DEI CANALI
13,9%
68,9%
17,2%
Iper
Super
LSP
TREND 16 vs 15
-1,3
3,3
-0,1
-3,2
1,7
-2,8
Iper
Super
LSP
Var % val Var % vol
PESO A VOLUME DELLE AREE
13,8%
69,8%
16,4%
Iper
Super
LSP
PESO A VOLUME DEI CANALI
Fonte: IRI. Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio-Piccolo. Anno 2016
Le vendite a volume e valore e la crescita della categoria si concentra nel canale
Supermercati.

69. Le fasce di prezzo alto (Premium e Superpremium) sono in forte crescita e rappresentano circa il 50% del valore della
categoria. In queste fasce sono inclusi i segmenti Benessere ed Etnico.
Vendite a Valore
(mio €)
Var % Val
Vendite a
Volume (mio kg)
Var % Vol
Tot mkt (excl. PL) 201,3 3,0 83,1 1,4
Very Low
< 2,00 €/kg
24,1 -3,0 18,4 -2,7
Low
2,00 - 2,30 €/kg
14,1 -0,3 6,9 0,3
Mainstream
2,30 – 2,60 €/kg
63,6 -0,8 27,4 -0,4
Premium
2,60 – 3,60 €/kg
67,1 5,5 23,5 5,4
Superpremium
> 3,60 €/kg
32,5 12,8 7,0 9,3
Fonte: IRI. Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio-Piccolo. Anno 2016.
PL escluse.

70. 70
CATEGORIA RISO – CONSIDERAZIONI
 Il mercato del riso si sta evolvendo dalla percezione di prodotto commodity e tradizionale a
prodotto attuale e innovativo grazie a:
a) Sviluppo del concetto «gourmet»:
- Maggior interesse dei giovani verso il risotto.
- Elaborazione di molta varietà di ricette innovative e trendy.
- Tipologia invecchiate (Riserva) – Carnaroli, Arborio.
b) Crescita dei trend benessere/integrali/etnici: mix cereali, venere, riso rosso,
altri blend.
 Lo scaffale della GDO sta dando sempre più spazio alle gamme premium/superpremium.
 Il riso è diventato un ingrediente, sviluppando altri segmenti di consumo: gallette, snack, risotti
pronti, etc.
 In generale, tra casa e fuori casa, il consumo del riso sta aumentando.

71. 71
CATEGORIA RISO – IL NOSTRO APPROCCIO
SEGMENTO PREMIUM Normale
 Approccio Strategico: Posizionare le nostre varietà Arborio, Carnaroli e Baldo allo
stesso prezzo dei leader del segmento (3 -3,30€/kg) offrendo il valore aggiunto IGP con
l’obiettivo di cogliere l’opportunità crescente del trend «gourmet».
 Obiettivi/Attese: Diventare il 3° player del segmento dopo Gallo e Scotti raggiungendo
una quota del 10-15% di questo segmento: tra 1.600-2.500 tons e 4.7-7.0mio€.
 Raccomandazione: Raddoppiare le quantità di Carnaroli , Arborio e Baldo IGP e
valutare la possibilità di avere un prodotto di alta qualità «invecchiato».
Premium (2,60 – 3,60 €/kg)

72. 72
CATEGORIA RISO – IL NOSTRO APPROCCIO
SEGMENTO SUPERPREMIUM BENESSERE
 Approccio Strategico: Entrare in questo segmento in forte crescita (+25% a valore) con
prodotti e varietà in linea con il livello di presenza e di innovazione dei principali player
del segmento.
 Obiettivi/Attese: Diventare il 3° player del segmento dopo i leader Gallo/Scotti
raggiungendo una quota del 10-15% di questo segmento: 400-600 tons e 1.7-2.6mio€.
A medio/lungo termine essere riconosciuti come uno dei riferimenti del segmento.
 Raccomandazione:
a) Essere in grado di gestire il processo «Parboiled».
b) Studiare prodotti innovativi: Mix riso-cereali (i.e. Baldo, Orzo e Farro),
integrali, altri.
c) Individuare lo sviluppo di altri cereali con benefici funzionali e nutrizionali
particolari: Avena, altri.
Superpremium (oltre 3,60 €/kg)