Prezentacja przygotowana na konferencję InternetBeta 2015.
Filmy z wypowiedziami ludzi, których nikt nie słucha znajdziesz na > http://ludziektorychniktnieslucha.pl
4. „You may have the most
convincing argument in the world,
but if I can’t hear it, nothing can
happen.”
- Dave Trott
5. 4% 7% 89%
Reklamy, które
w ogóle nie są
zauważane
Reklamy odbierane
negatywne
Reklamy odbierane
pozytywnie
6. Co jest większym problemem?
To, że reklama się nie podoba
czy to, że nie jest w ogóle
zauważana?
7. - ktoś zauważa
naszą reklamę
- przekazujemy
informację o produkcie
- namawiamy
do akcji (np. zakup)
Schemat komunikacji
ZWRÓCENIE
UWAGI
KOMUNIKAT
PERSWAZJA
8. 89% reklam nie przekracza tego progu.
Nie jest zauważana, nie ma szansy na
przekazanie komunikatu czy perswazję.
ZWRÓCENIE
UWAGI
KOMUNIKAT
PERSWAZJA
10. Stąd zwrócenie uwagi powinno być
najważniejsze. Niezauważalność reklam to
największy problem.
Reklama powinna być przede wszystkim
zauważalna, dopiero potem dopasowana
do grupy docelowej.
To, czy się podoba czy nie, jest kwestią
drugoplanową.
14. How to fail 1:
Załóż, że ludzie
interesują się markami
80% Twoich konsumentów nie wie o Twojej marce
zbyt wiele, jeśli w ogóle cokolwiek.
Ludzie słyszą Heineken i jedyne co wiedzą o tej
marce to to, że ma zieloną butelkę.
15. How to fail 2:
Załóż, że ludzie chcą
mieć relację z markami
W rzeczywistości nie istnieje takie coś jak lojalność
wobec marek. To niczym niepotwierdzona fikcja. 72%
klientów Pepsi pije także CocaCole. Zdecydowana
większość klientów Nike, kupuje także Adidasa. Nie
posiadasz konsumentów - dzielisz ich z innymi.
16. How to fail 3:
Załóż, że zyski zależą od osób,
które kupują Twoje produkty często
Takich osób jest tak mało, że suma ich wydatków, nie
jest nijak współmierna do sumy wydatków ludzi,
kupujących produkty Twojej marki raz w roku.
17. How to fail 4:
Załóż, że wszyscy chcą brać udział
w Twoich akcjach
Pasywna konsumpcja treści - czyli siedzenie
i patrzenie na coś, bez żadnej akcji ze strony
użytkownika - nie umarła. Ludzie są leniwi. Nie
zawsze musimy angażować konsumentów do
działania. Często lepiej tego nie robić.
18. How to fail 5:
Załóż, że ludzie sami znajdą Twoje
treści
Badania pokazują, że 1 osoba na milion sama z siebie,
przez przypadek, znajduje Twoje treści na YT, jeśli ich
nigdzie nie pokażesz. Bo nikt nie szuka treści marek.
19. How to fail 6:
Postaw zaangażowanie nad
szerokością dotarcia
Tymczasem głębokie interakcje, które wymagają od
konsumenta wysiłku i docierają do wąskiego grona
odbiorców, są gorsze niż bardzo płytkie komunikaty,
kierowane do szerokiego grona konsumentów.
20. „Our task is not nurturing enthusiasm
of the few, but overcoming
indifference of the many.”
- Martin Weigel
21. „Marketing is a game of scale. If you
are not scaling your marketing, you
are not marketing.”
- Martin Weigel
25. „I hate how advertising agencies talk
about ideas. Most ad agencies don’t know
an idea in a milion years. They know ad
idea, but they don’t know an idea.”
- Rob Campbell
26. ad idea = an idea
pomysł na reklamę,
komunikat ubrany
w jakąś formę
jedyny legalny środek
powodujący zmianę, bez
użycia pieniędzy czy
dystrybucji
28. AD IDEA AN IDEA
Wykorzystanie insightu, który mówi,
że gdy jesteś głodny zachowujesz
się dziwnie - Snickers
Seria Harry Potter - efektem jest
popularyzacja czytelnictwa wśród
dzieci.
Goryl grający na perkusji w reklamie
Cadbury
Kompas wskazujący Mekkę
w smartfonie LG na rynku
malezyjskim - dzięki temu
sprzedano miliony telefonów.
Przedstawianie promocji
w kontekście włącznika
elektrycznego -
„Włączamy niskie ceny”
Białe słuchawki do iPodzie - to
jedyna widoczna część telefonu,
który zawsze jest w kieszeni.
Słuchawki mówią o tym, co
użytkownik ma ukryte w kieszeni.
29. Pomysł na reklamę niepotwierdzony
prawdziwą ideą nie ma sensu. Często
sprawdza się do reklamowania problemu,
bo brakuje rozwiązania.
Lepiej jest stworzyć ideę, a potem reklamować
ją jako rozwiązanie.
Nie nagłaśniajmy problemów, nagłaśniajmy
rozwiązania.
30. Przykładem takiego nagłaśniania problemu
bez rozwiązania, są rowerowe masy krytyczne.
Rowerzyści zbierają się, aby manifestować
swoją obecność na ulicach. Przy okazji
denerwując kierowców stojących w korkach.
Dzięki takiemu protestowi rowerzyści nie będą
bardziej szanowani na ulicach, na których dalej
nie znajdziemy ścieżek rowerowych.
31. „Awarness was created by the ad industry
to justify their jobs. I know who Hitler is,
I’m not gonna join nazi youth party.”
- Rob Campbell
34. Grupa docelowa Jezusa to?
Mężczyźni w wieku 18-24, z dużych
miast, z zarobkami poniżej średniej
krajowej, interesujący się
wędkarstwem i stolarstwem?
Nie.
36. Marka nie jest tworzona tylko przez ludzi,
którzy ją kupują. Ale przez wszystkich, którzy
ją znają.
Zasięg jest kluczowy. Wszyscy muszą znać
Twoją markę. Nawet Ci, którzy jej nie kupują.
Chociażby po to, aby klienci chcieli się z nią
pokazywać.
37. „Połowa pieniędzy wydanych na marketing
to pieniądze wyrzucone w błoto. Nie
wiadomo tylko, która połowa.”
Wg Hegartiego to błąd.
Czemu bowiem 50% ma być wyrzucone
w błoto? Bo reklamę zobaczą ludzie,
którzy nie są/nie będą klientami?
O to właśnie powinno nam chodzić.
38. „As a creative person, you have to have a
philosophy. You have to have something
you believe in.”
- John Hegarty
40. Prawdziwie przełomowe idee pochodzą
z wnętrza człowieka. Są jego manifestem.
Przez kooperację (np. burzę mózgów) może
powstać czterdziesty odcinek Simpsonów. Ale
nie pomysł na Simpsonów w ogóle.
Hegarty nie wierzy w burze mózgów. Nie
wierzy też w siedzenie w konferencyjnej na
pufie wypełnionej malutkimi kuleczkami.
42. A o czym jest mowa podczas
wykładów, które mają więcej niż
10 000 wyświetleń?
43. RTM
Interent of things
Archetypy
Big Data
Storytelling
Cannes
Inbound marketing
Groth hacking
GenZ
Mobile
Branded content
Permission marketing
Omnichannelling
Mobile
Grywalizacja
Konwergencja mediów
Trendy na 2017
44. W sieci znajdziemy setki artykułów na wyżej wymienione
tematy. Większość z nich prezentuje te same tezy, które już
nic nie wnoszą. Nic nie zmieniają.
Ludzie myślą, że jeśli coś pojawia się w dużej ilości
w przestrzeni publicznej to musi być prawda.
45. A tymczasem mówimy cały czas o tym samym.
Wymyślamy nowe sposoby oszukania konsumentów.
Kiedyś reklama starała się obejść obojętność ludzi.
Zainteresować ich. A nie oszukać ich miejscem, w którym
jest wyświetlana.
46. 20 lat temu reklamy mogły być publikowane tylko w kilku
miejscach - TV, radio, prasa i outdoor.
Liczyła się treść, a nie nachalne publikowanie nudnych
przekazów, wszędzie gdzie tylko się da.
48. RTM
Interent of things
Archetypy
Big Data
Storytelling
Cannes
Inbound marketing
Groth hacking
GenZ
Mobile
Branded content
Permission marketing
Omnichannelling
Mobile
Grywalizacja
Konwergencja mediów
Trendy na 2017
“Just move me dude.”
- Dan Weiden
VS
49. RTM
Interent of things
Archetypy
Big Data
Storytelling
Cannes
Inbound marketing
Groth hacking
GenZ
Mobile
Branded content
Permission marketing
Omnichannelling
Mobile
Grywalizacja
Konwergencja mediów
Trendy na 2017
“Adapt your techniques to
an idea, not an idea to your
techniques.”
- Bill Bernbach
VS
50. RTM
Interent of things
Archetypy
Big Data
Storytelling
Cannes
Inbound marketing
Groth hacking
GenZ
Mobile
Branded content
Permission marketing
Omnichannelling
Mobile
Grywalizacja
Konwergencja mediów
Trendy na 2017
"The real fact of the matter
is that nobody reads ads.
People read what interest
them, and sometimes it's an
ad.”
- Howard Gossage
VS
51. RTM
Interent of things
Archetypy
Big Data
Storytelling
Cannes
Inbound marketing
Groth hacking
GenZ
Mobile
Branded content
Permission marketing
Omnichannelling
Mobile
Grywalizacja
Konwergencja mediów
Trendy na 2017
"What I’ve always loved to
do is build a brand that’s so
cool that you want to wear
their T-shirt.”
- Lee Clow
VS
52. RTM
Interent of things
Archetypy
Big Data
Storytelling
Cannes
Inbound marketing
Groth hacking
GenZ
Mobile
Branded content
Permission marketing
Omnichannelling
Mobile
Grywalizacja
Konwergencja mediów
Trendy na 2017
“There is no rivalry between
Google and traditional
advertising.”
- Maurice Saatchi
VS
53. RTM
Interent of things
Archetypy
Big Data
Storytelling
Cannes
Inbound marketing
Groth hacking
GenZ
Mobile
Branded content
Permission marketing
Omnichannelling
Mobile
Grywalizacja
Konwergencja mediów
Trendy na 2017
“Don’t tell me how good you
make it; tell me how good it
makes me when I use it.”
- Leo Burnett
VS
54. RTM
Interent of things
Archetypy
Big Data
Storytelling
Cannes
Inbound marketing
Groth hacking
GenZ
Mobile
Branded content
Permission marketing
Omnichannelling
Mobile
Grywalizacja
Konwergencja mediów
Trendy na 2017
“The message is the
medium.”
- John Hegarty
VS
55. RTM
Interent of things
Archetypy
Big Data
Storytelling
Cannes
Inbound marketing
Groth hacking
GenZ
Mobile
Branded content
Permission marketing
Omnichannelling
Mobile
Grywalizacja
Konwergencja mediów
Trendy na 2017
“People tell you who they
are, but we ignore it because
we want them to be who we
want them to be.”
- Don Draper
VS
56. RTM
Interent of things
Archetypy
Big Data
Storytelling
Cannes
Inbound marketing
Groth hacking
GenZ
Mobile
Branded content
Permission marketing
Omnichannelling
Mobile
Grywalizacja
Konwergencja mediów
Trendy na 2017
“People tell you who they
are, but we ignore it because
we want them to be who we
want them to be.”
- Don Draper
VS
OK, jego akurat
słuchają wszyscy!
58. Źródła:
Dave Trott
https://youtu.be/VXsEFr9DHkc
Martin Weigel
https://youtu.be/E6WV-sT8RWE
http://www.slideshare.net/mweigel/how-to-not-fail-16647530?qid=4071add0-
cb50-4943-9697-90edf235c565&v=qf1&b=&from_search=1
Rob Campbell
http://www.slideshare.net/Robertc1970/psfk-conference-singapore-sunshine-presentation-13-
presentation
https://youtu.be/UazdKJPgPos
https://youtu.be/qYV5nPM1hrE
John Hegarty
https://youtu.be/qYV5nPM1hrE