Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

0 views

Published on

Prezentacja z Kongresu Mięsnego w Warszawie z 13-go kwietnia 2016. Jak budować markę, jak prowadzić działania marketingowe oraz jak skutecznie pozycjonować się na konkurencyjnym rynku.

Published in: Marketing
  • zgadzam się z @Alicja Cybulska. Nie można zgadzać się z teorią prof. Sharp'a i mówić, że pozycjonowanie i USP jest nadal ok. On z tego właśnie czyni punkt startowy swojej teorii. Konsumenci nie odróżniają marek. Marka ma być charakterystyczna i dostępna.
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • @Alicja Cybulska wręcz przeciwnie. shake'i są bardzo wartościowym połączeniem wielu ważnych składników, które w całości zaspokajają potrzeby i w tym wypadku celowym zabiegiem. Bo proszę pamiętać, że w branży mięsnej, a to dla tej branży była przygotowana prezentacja, są zarówno gracze których marketing jest już na wysokim poziomie (dla nich jest 1:1 Sharp, który mówi jak marki mają rosnąć), ale także zupełni nowicjusze (dla nich kluczowej jest też wiedza odnośnie pozycjonowania, bo to jest jedyna bolączka prof. Sharpa, który żeby być single minded pozycjonowanie traktuje jako przeżytek, a tak mimo wszystko nie jest – zawsze musimy budować markę w oparciu o zestaw reguł osadzających ją w kontekście). Inaczej, biorąc How Brands Grow bezrefleksyjnie, domy mediowe powinny skupić się tylko i wyłącznie na jak najtańszym kupowaniu maksymalnie masowej powierzchni reklamowej z napisem – kup, a przecież tak nie jest, prawda? pozdrawiamy!
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • Prezentacja ta jest zlepkiem kilku - w tym sprzecznych ze sobą - teorii. Byron Sharp ze swoim nowym marketingiem jest przeciwieństwiem teorii pozycjonowania. Zrobili Państwo kolaż, lub inaczej shake, z którego niestety niewiele wynika. Szkoda, bo widziałam fajne Państwa produkty
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here

Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

  1. 1. Agencja strategiczna Melting Pot – Kongres Mięsny 2016. CEL: SILNA MARKA! Jak kształtować jej wizerunek? Warszawa 13 kwietnia 2016
  2. 2. Jak rosnąć i rozwijać się wyprzedzając rynek?
  3. 3. Jak budować silną markę?
  4. 4. Co mamy dzisiaj na stole. 1. Marka. Schemat wzrostu. 2. Marka. Warunki sukcesu. 3. Pięć niezmiennych praw marketingu i kształtowania wizerunku. W każdej branży. 4. Schemat skutecznej reklamy. Na przykładzie z branży mięsnej. 5. Jak wejść na rynek i wygrać. Jak się repozycjonować na rynku. 6. Nowoczesny marketing, czyli jaki? 7. Appendix: słowa klucze skutecznej strategii marki.
  5. 5. Jak rosnąć wyprzedzając rynek?
  6. 6. Dlaczego wampiry zazwyczaj na swoje ofiary wybierają młode, piękne kobiety, a nie starych, brzydkich facetów?
  7. 7. Marka vs. produkt Emocje vs. racjonalność
  8. 8. EMOCJE Dostępność mentalna Wzmacnianie zapamiętywalności  Cechy dystynktywne  Zasięg mediowy  Efektywna reklama  Branding  Pobudzanie skojarzeń
  9. 9. RACJONALNOŚĆ Dostępność fizyczna Ułatwianie dostępu  Ekspansywny merchandising  Zatrzymywanie uwagi  Chwytliwość opakowań  Zasięg dystrybucyjny  Kontekstowość  Trade marketing
  10. 10. WYBÓR Dostępność produktowa Optymalizacja portfolio  Flagowe produkty  Pokrycie półki  Pokrycie kategorii  Cross sell  Architektura marki
  11. 11. Recepta na mocną pozycję na rynku. Przykład procesu opartego o produktowe pole kompetencji. Flagowy produkt Zawłaszczenie pola kompetencji Wyraziste pozycjonowanie Poszerzanie portfolio Przenoszenie zbudowanych kompetencji marki na poczucie wartości całego range'u produktów
  12. 12. Warunki konieczne sukcesu (1)  Świetny jakościowo i smakowo produkt,  Poszukiwanie nowych produktów, pamiętając o masowych potrzebach i przyzwyczajeniach. Produkt + wiedza konsumencka + marka + wyrazista komunikacja
  13. 13. Warunki konieczne sukcesu (2)  Dogłębne poznanie rynku i potrzeba konsumenta – twarde badania, a nie kierowanie się wyłącznie przeczuciami,  Inspirująca wiedza konsumencka,  Zajęcie swojego miejsca w sklepie i umysłach konsumentów. Produkt + wiedza konsumencka + marka + wyrazista komunikacja
  14. 14. Warunki konieczne sukcesu (3)  Marka, która podbije korzyści produktu i uzasadni jego cenę,  Jasne i klarowne USP nowej marki (marek) i produktów,  Unikalne, ale masowe i uprzednio przebadane opakowanie. Produkt + wiedza konsumencka + marka + wyrazista komunikacja
  15. 15. Warunki konieczne sukcesu (4)  Masowa, wyrazista i konsekwentna w czasie komunikacja,  Wpisanie się w kluczowe potrzeby kategorii, trendy i punkty styku z konsumentami (sklep, digital, social media, działania niestandardowe, celebryci),  Działania wspomagające: degustacje, miejsce na ladzie, promocje i konkursy. Produkt + wiedza konsumencka + marka + wyrazista komunikacja
  16. 16. Point of parity Point of difference Credibility Wpisanie się w kluczowe dla danej kategorii wartości Wypracowanie swojego wyraźnego miejsca w kategorii Zachowanie wiarygodności na poziomie obietnicy marketingowej i produktu Wyraziste pozycjonowanie i wyraźna marka. Warunki brzegowe.
  17. 17. Pięć niezmiennych praw marketingu i kształtowania wizerunku. W każdej branży. Agencja strategiczna Melting Pot – Kongres Mięsny 2016.
  18. 18. Zrozumienie konsumenta Branding Dostępność mentalna Wyrazistość komunikacyjna Dostępność fizyczna Pięć praw skutecznego marketingu
  19. 19. Marka i jej reklama. Przykład brand excellence. Agencja strategiczna Melting Pot – wystąpienie Kongres Mięsny 2016.
  20. 20. Brand excellence. Reklama.
  21. 21. Brand excellence. Spójna budowa kategorii i silnej marki
  22. 22. Jak wejść na rynek i wygrać? Agencja strategiczna Melting Pot – Kongres Mięsny 2016.
  23. 23. Nowa marka konsumencka
  24. 24. Nowa marka konsumencka
  25. 25. Zmiana wizerunku i architektury marki
  26. 26. Zmiana wizerunku i architektury marki
  27. 27. Repozycjonowanie marki
  28. 28. Nowoczesny marketing = adekwatne działania we wszystkich punktach styku z konsumentem. Agencja strategiczna Melting Pot – Kongres Mięsny 2016.
  29. 29. Punkty styku z konsumentem POS Decyzja zakupowa Blogosfera TVCŚwiadomość Digital Social media Interakcja Mobile Gazetki handlowe Trial PRPromocje Doświadczenie produktuOferta
  30. 30. Jak budować w nich wizerunek marki Spójność działań Specyfika kanałów Consumer insights Synergia komunikacji Branding Big Idea Egzekucje Tożsamość Długofalowa strategia MARKA
  31. 31. Dziękujemy! Warszawa 13 kwietnia 2016
  32. 32. Appendix: słowa klucze skutecznej strategii marki. Agencja strategiczna Melting Pot – Kongres Mięsny 2016.
  33. 33. Powtarzalność • Konsument nie lubi komplikacji. • Konsument chce mieć gwarancję jakości. • Konsument ma bazowy koszyk zakupowy, z którym nie eksperymentuje. • Konsument wybiera zazwyczaj z koszyka 2-3 ulubionych marek. • Konsument automatyzuje decyzje, bo ceni wygodę.
  34. 34. Bliskość • Konsument nie za bardzo dba o marki, nie wchodzi w ich świat, nie analizuje. • Konsument opiera się w 99% na swojej percepcji. • Im silniejsza marka, tym bliższa, bo zaspokajająca potrzeby. • Bliskość to zestaw cech i wartości dzięki czemu konsument akceptuje daną markę bardziej niż konkurencyjne. • Bliskość to może być aspiracyjność, jak i dostępność, w zależności od kategorii. • Bliskość to bliskość fizyczna i mentalna.
  35. 35. Wyrazistość • Każda marka powinna posiadać wizję i misję. Jasny cel działania. • Każda marka powinna mieć swojego wroga. Nawet wirtualnego czy nienamacalnego. Bo człowiek najlepiej rozumuje na zasadzie opozycji. Dobry – zły. • Każda marka powinna opowiadać konsumentowi prostą historię, dać powód do wyboru właśnie jej. • Każda marka musi być wyrazista, jasno określić swoje miejsce na rynku.
  36. 36. Identyfikacja • Konsument nie przywiązuje większego znaczenia do marek (w wielu kategoriach), ale nie może się ze swoimi wyborami czuć źle. • W każdej kategorii można zbudować markę, która będzie zapewniała swoim konsumentom poczucie statusu, mądrego wyboru, opieki, bezpieczeństwa bądź wizerunek kogoś kto chce więcej, kogo napędza przyszłość.
  37. 37. Odpowiedź na potrzeby • Tak jak w każdej kategorii nie ma jednej marki, tak na rynku nie ma jednego rodzaju konsumenta. • Zazwyczaj wyróżnić można 4-6 podstawowych segmentów, które różnią się postawami, oczekiwaniami i stylem życia. • To od marki zależy, gdzie będzie chciała się osadzić w świadomości. • Ale co ważne – konsument nasz i konsument konkurencji, to jedna i ta sama osoba.
  38. 38. Agencja strategiczna Melting Pot – Kongres Mięsny 2016. Agencja strategiczna Melting Pot Doświadczenie i zakres kompetencji
  39. 39. Kim jesteśmy? Jesteśmy Agencją Strategiczną. Strategicznym Think Tankiem.
  40. 40. Jesteśmy agencją strategiczną Melting Pot to wyspecjalizowana agencja strategiczna, której głównym filarem działalności jest doradztwo strategiczne w obszarze szeroko pojętego marketingu i biznesu. Doradzamy firmom i markom jak komunikować się na konkurencyjnym rynku i jaką strategię obrać, by wygrywać. Wprowadzamy na rynek nowe marki, komunikujemy te istniejące. Analizujemy i rekomendujemy strategie portfelowe oraz ofertowe. Prężnie działamy na rynku B2B i B2B doradzając i tworząc dla firm i marek strategie marketingowe zaistnienia na rynku polskim i światowym. Podpowiadamy jak poruszać się na poszczególnych rynkach, w jaki sposób budować relacje z partnerami w Polsce i na świecie. Strategicznym Think Tankiem
  41. 41. Jesteśmy agencją strategiczną W naszym zespole łączymy kompetencje związane z budowaniem i pozycjonowaniem marek oraz ich komunikacji, ze strategicznym know-how w kanałach digital / mobile / shopper / e-commerce. Uważnie słuchamy, bo wierzymy w pracę zespołową, blisko Klienta i jego potrzeb. Pracujemy z międzynarodowymi firmami, korporacjami i ich markami, jako konsultanci strategiczni, a także agencjami komunikacyjnymi (reklamowymi, mediowymi, domami badawczymi) jako zewnętrzny dział strategii, consultingu i badań. Wpieramy swoją wiedzą strategiczną start-upy, doradzamy mniejszym firmom i markom, szkolimy agencje i marketerów. Pracujemy pro bono dla WWF i Centrum Psychoonkologii Unicorn. Jako niezależny podmiot działamy na rynku od 2012 roku. Strategicznym Think Tankiem
  42. 42. Nasza oferta Obszary działania Strategie marketingowe i doradztwo Digital Innovation Badania marketingowe Analizy biznesowe i marketingowe Szkolenia i warsztaty
  43. 43. Strategie marketingowe i doradztwo POZYCJONOWANIE I REPOZYCJONOWANIE MAREK Dzięki unikatowej metodologii pracy jesteśmy w stanie stworzyć wyraziste i trwałe marki, a już istniejące zoptymalizować i przygotować do najcięższej walki o rynek i konsumenta zarówno na rynku B2C jak i B2B. ARCHITEKTURA I OPTYMALIZAJCA PORTFELA MAREK Jesteśmy ekspertami od organizowania marek i tworzenia ich architektury. Optymalizujemy istniejące portfele marek tak, aby działały najefektywniej w nowej rzeczywistości. Tworzymy portfele marek, które odpowiadają zapotrzebowaniu i specyfice konkretnego rynku i regionu. NEW PRODUCT DEVELOPMENT Skutecznie wprowadzamy na rynek nowe produkty i usługi. Od pomysłu na produkt/usługę, poprzez markę, jej identyfikację wizualną, opakowania, po komunikację i rozwiązania kreatywne. PLANOWANIE DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH Planujemy, współtworzymy wraz z Klientem działania marketingowe na rynkach B2B i B2C w Polsce i na świecie. Oferujemy pomoc w tworzeniu zintegrowanych działań marki w każdym kanale komunikacji, sprzedaży oraz obsługi posprzedażowej.
  44. 44. Digital Innovation START-UP STORY Wspieramy start-upy oraz pomysłodawców innowacyjnych biznesów swoją wiedzą z zakresu marketingu i reklamy. Doradzamy jak wykorzystać najczęściej niewielki budżet na efektywne działania, które pomogą rozwinąć biznes. E/M-COMMERCE Podpowiadamy w jaki sposób tworzyć marki na rynku e-commerce, w jaki sposób budować i prowadzić komunikację zarówno sklepu on-line oraz usług w sieci (np.: kantory on-line, finanse osobiste, marketplace, itp. ). E/M-CRM CONSULTING Projektujemy skuteczne i angażujące strategie CRM. Doradzamy w jaki sposób budować lojalność konsumenta poprzez użycie kanałów digital i mobile. Wiemy jak połączyć obsługę posprzedażową w kanale off-line z on-line. DIGITAL & MOBILE ECOSYSTEM Doradzamy jak tworzyć efektywne ekosystemy marek w przestrzeni Internetu, z wykorzystaniem mobile i nowoczesnych technologii, w taki sposób, aby konsument był w kontakcie ze swoją ulubioną marką. Czerpał korzyści z tej relacji i odwdzięczał się zakupem i lojalnością.
  45. 45. Analizy biznesowe i marketingowe ANALIZY BIZNESOWE Prowadzimy analizy sprzedaży, oceny efektywności poszczególnych SKU, oceny potencjału marki i zakładu produkcyjnego. Tworzymy zaawansowane raporty na potrzeby due diligence oraz M&A. Potrafimy oszacować potencjał marketingowy przejmowanych marek i produktów. Podpowiadamy w jaki sposób zintegrować zakupione marki w ramach istniejącej struktury oraz sieci sprzedaży. RAPORTY I ANALIZY KONKURENCJI, KATEGORII, SEKTORA Przeprowadzamy głębokie i wielowymiarowe analizy konkurencji, audyty marek, sektora, komunikacji w kanałach off-line a także on- line zarówno w Polsce jak i za granicą. Niezależnie od branży i jej specyfiki jesteśmy w stanie dogłębnie przeanalizować zachowania poszczególnych graczy na danym rynku i stworzyć wartościowe wnioski i rekomendacje.
  46. 46. Badania marketingowe BADANIA I ANALIZY SEMIOTYCZNE I KULTUROWE Oferujemy zaawansowane i nowatorskie na rynku polskim badania jakościowe – analizy semiotyczne. Dzięki nim dowiemy się nie tylko jakie są potrzeby konsumentów, ale także zidentyfikujemy trendy, które będą dominować przez najbliższe lata. BADANIA JAKOŚCIOWE I ILOŚCIOWE Wykonujemy zarówno badania ilościowe (ankiety, badania panelowe, badania poprzez aplikację mobilną – MAI a także CAPI, CAWI) oraz badania jakościowe (FGI, IDI, badania etnograficzne). BADANIA W NOWYCH MEDIACH Prowadzimy pogłębione i zaawansowane badania przestrzeni digital, social media i mobile. Na podstawie dyskusji, analiz treści zamieszczanych przez Internautów jesteśmy w stanie przeanalizować kondycję marki, opinie na jej temat a także wykryć trendy jakie zaczynają nabierać na sile i znaczeniu.
  47. 47. Warsztaty i szkolenia WARSZTATY STRATEGICZNE Organizujemy, moderujemy rozbudowane i pogłębione warsztaty strategiczne dotyczące kondycji marki, jej celów, założeń i komunikacji. Posługujemy się angażującymi i inspirującymi zespół metodami warsztatowymi. INSPIRACJE Prowadzimy inspirujące prezentacje oraz wykłady dotyczące najnowszych trendów w komunikacji, kategorii, w której działa marka. Podpowiadamy jakie trendy można skutecznie wykorzystać w komunikacji marki. BRAINSTROMY, POSZUKIWANIA INSIGHTÓW Moderujemy inspirujące spotkania, brainstormy strategiczne i kreatywne. Posługujemy się ciekawymi i pogłębionymi metodami dzięki czemu wspólnie z zespołem docieramy do ciekawych i innowacyjnych rozwiązań i insightów. SZKOLENIA Prowadzimy szkolenia z zakresu marketingu – pozycjonowania marki, tworzenia strategii komunikacji, poszukiwania insightów, badań marketingowych. Mamy duże doświadczenie szkoleniowe – szkolimy ale także sami cały czas się uczymy i doskonalimy.
  48. 48. Wybrani Klienci agencji strategicznej Melting Pot
  49. 49. Zarządzający Agencją Wojciech Walczak Założyciel i partner w agencji Melting Pot, gdzie od 2012 roku zajmuje się doradztwem strategicznym, projektowaniem i prowadzeniem warsztatów strategicznych, nadzorem nad badaniami oraz strategią komunikacji dla marek takich jak Hortex, ETX Capital, Vision Express, Dr Gerard, TVP, Cosmopolitan Twarda 2/4 czy A+E Networks. Przez ponad 12 lat pracował jako strateg w dużych agencjach - PZL, FireFly Creation, Young & Rubicam. Doświadczenie zdobywał w pracy z Orlen, Škoda, Tesco, Allegro, Aviva, Bank BPH, mBank, Dębowe Mocne, Serenada. Prelegent na konferencjach i warsztatach z zakresu strategii marketingowych. Autor licznych publikacji na temat strategii marketingowych m.in. w nowymarketing.pl, Marketing w Praktyce. Wykładowca na Uniwersytecie SWPS. Absolwent Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie oraz pierwszej edycji Szkoły Strategii Marki przy SAR. Strategy Consultant & Partner
  50. 50. Zarządzający Agencją Radosław Kaczmarek Założyciel i partner agencji strategicznej Melting Pot zajmującej się doradztwem strategicznym oraz projektowaniem strategii komunikacji marek. W trakcie pracy w Melting Pot miał okazję przeprowadzić ponad 100 projektów strategicznych i badawczych dla różnych rynków oraz Klientów w Polsce i za granicą. Strateg z wieloletnim doświadczeniem w czołowych agencjach interaktywnych i marketingu 360 tj. Interactive Solutions, Saatchi & Saatchi Digital, FireFly Creation, Ars Thanea. Tworzył komunikację dla takich marek jak: Volkswagen Bank, marek z portfela P&G na rynku CEMEA, CitiBank, Orange, T-Mobile, Heyah, BGŻ Optima, Axe, Nivea, Visa. Wielbiciel nowych technologii i rozwiązań, specjalizuje się w projektowaniu i wdrażaniu strategii marki w kanałach cyfrowych / e-commerce. Prowadzi szkolenia ze strategii marki, komunikacji, poszukiwania insightów konsumenckich, tworzenia briefów oraz obecności marki w kanale e-commerce. Autor licznych publikacji na temat strategii marketingowych m.in. w nowymarketing.pl, Marketing w Praktyce. Absolwent Uniwersytetu Adama Mickiewicza w Poznaniu i Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. Strategy Consultant & Partner

×