1. Rynek, trendy, konsument.
Ewolucja strategii marketingowych największych graczy.
Warszawa 27 stycznia 2016
ANALIZA STRATEGICZNA SIECI SKLEPÓW
SPOŻYWCZYCH W POLSCE.

2. Kiedyś czasy były prostsze
Szedłeś do Biedronki bez pieniędzy i perspektyw, ale
wiedziałeś, że czeka na Ciebie duża liczba tanich pyszności.
Do Lidla jechałeś ze swoimi siatkami, żeby nikt nie poznał,
gdzie robiłeś zakupy.
Natomiast w Almie byłeś raz na rok w swoim najlepszym
swetrze.
W Bomi, nigdy nie byłeś, ale zawsze chciałeś tam zabrać
dzieciaki na wycieczkę. Ale już nie zdążyłeś… poszliście do
Zoo.

3. Wchodzisz do Biedronki, a tam PlayStation.
Kupujesz w Almie, a tam promocje i ceny lepsze niż w Biedronce.
Wjeżdżasz na swoje osiedle, a tam Carrefour w wersji Express,
zamiast ogromnego hipermarketu.
Wchodzisz do nowoczesnego krakowskiego biurowca, a tam od
zawsze hipermarketowe Tesco.
No i mieszkasz w kraju europejskich liderów smart shoppingu, a i tak
często robisz zakupy w pobliskich Żabkach i Fresh Marketach.
Czasy się zmieniły. Dzisiaj…

4. Gdzie tu rozsądek?
Wyjaśniamy, objaśniamy, sami się zastanawiamy.
Gdzie ja
mam robić
zakupy?
Jak ja się mam
wypozycjonować? Tanio,
dobrze
i wygodnie.

5. Zacznijmy od poziomu koncentracji rynku
Największe 4 sieci w Polsce mają jedynie 33% udziałów.
To jest bardzo mało. Dla porównania we Francji jest to 68%, a w Wielkiej Brytanii aż 72%.
PROWADZI TO DO MORDERCZEGO WYŚCIGU CEN, PROMOCJI I OFERT.

6. Zacznijmy od poziomu koncentracji rynku
Konkurencja na rynku jest szalona, konsument jest zadowolony, ale sieci – nie tak bardzo: wskaźniki
rentowności są na poziomie kamikaze.
Z raportu przygotowanego przez KPMG wynika, że w 2013 roku rentowność netto 9 z 15
największych sieci detalicznych nie przekroczyła 1%.
To, co robiły dyskonty w kolejnych latach na pewno nie pomogło.

7. Dlatego sieci coraz bardziej się do siebie upodabniają
Zarówno na poziomie lokalizacji, formatów, jak i ceny, jakości.

8. Spójrzmy teraz na sól tej ziemi, czyli DNA każdej
analizowanej marki – stosunek jakości do ceny
Zarówno polityka cenowa, ale też każdy key message, aktywacja,
touchpoint, brand behaviour sieci to tylko kolejny sposób
wypracowywania poczucia korzystnego stosunku ceny do jakości
w głowach konsumenta.
I to właśnie stosunek jakości do ceny jest istotą każdej marki w
analizowanej kategorii, bo jak sami zaraz zobaczymy, zakupy cały czas
robią ludzie, a nie kalkulatory.

9. Spójrzmy teraz na sól tej ziemi, czyli DNA każdej
analizowanej marki – stosunek jakości do ceny
Zestawimy teraz twarde dane - koszyki zakupowe Wirtualnej Polski - z miękkimi - badanie OC&C
"Postrzeganie ofert sieci detalicznych" z roku 2015.
Pamiętamy, że w koszykach zakupowych WP znajdują się jedynie 24 najczęściej kupowane produkty.
Z naszych analiz wynika jednak, że można na tej podstawie wyciągać wnioski z dużą dozą pewności.

10. Co mówią koszyki zakupowe?
Dla porównania wzięliśmy 3 koszyki WP – z roku 2013, 2014 i 2015.
2013: Koszyk Zakupowy WP 2014: Koszyk Zakupowy WP 2015: Koszyk Zakupowy WP

11. Co mówią koszyki zakupowe?
1. Ceny spadają z roku na rok.
2013: Koszyk Zakupowy WP 2014: Koszyk Zakupowy WP 2015: Koszyk Zakupowy WP

12. Co mówią koszyki zakupowe?
2. Rynek jest coraz bardziej płaski pod względem cenowym.
Strata do zwycięzcy:
20,77 zł
Strata do zwycięzcy:
25,43 zł
Strata do zwycięzcy:
42,44 zł
2013: Koszyk Zakupowy WP 2014: Koszyk Zakupowy WP 2015: Koszyk Zakupowy WP

13. Co mówią koszyki zakupowe?
3. Lidl i Biedronka już od dawna nie są takie tanie jak myślą konsumenci.
2013: Koszyk Zakupowy WP 2014: Koszyk Zakupowy WP 2015: Koszyk Zakupowy WP

14. A co myślą konsumenci?
Alma jeszcze długo nie będzie mieć mocnego
postrzegania „przystępności cenowej”, jednak już teraz
jakość obsługi i produktów jest postrzegana na tym
samym poziomie co Lidl!
A kiedy spojrzymy z powrotem na koszyki zakupowe,
zobaczymy, że ceny w uchodzącym za tani Lidlu są
obecnie na tym samym poziomie co w Almie!

15. A co myślą konsumenci?
Istotny udział w tym stanie rzeczy mają coraz lepszej jakości produkty i marki własne premium,
wprowadzane przez dyskonty.
Widzimy tutaj jak bardzo postrzeganie cenowe i jakościowe zależne jest od komunikacji – a tej Lidl i
Biedronka nie zaniedbują.

16. A co myśli Carrefour?

17. Jak to zrobił Lidl?
Lidl najpierw zbudował bardzo mocne postrzeganie niskiej ceny – Lidl jest tani, a następnie
wieloletnią kampanią repozycjonującą – Mądry Wybór – zbudował postrzeganie sklepu, który oferuje
bardzo dobrą wartość (nowo zbudowana kompetencja) w stosunku do ceny (kompetencja
utrzymywana).
Kampania Mądry Wybór idealnie wykorzystała 2 makrotrendy na polskim rynku: smart shoppera i
kulinariów.
Efekt został dodatkowo wzmocniony przez kampanię cotygodniowych nowości, które zachęcały do
sprawdzania i utrwalania obietnicy marki, często niezależnie od wygody lokalizacji dyskontu.

18. Mądry wybór…
Przykład Lidla pokazuje, że chodzi nie tyle o rozsądnie wydane pieniądze, co poczucie rozsądnie
wydanych pieniędzy, tj. mądrego wyboru.
To poczucie nie jest wynikiem naszych obliczeń, tylko ogólnych odczuć – a te już są wynikiem czego?
MARKI. Marki, w której kształtowaniu polityka cenowa bierze tylko częściowy udział.
Nawiasem mówiąc, w naszym ulubionym sklepie produkty, które kupuje się na co dzień, są tanie jak barszcz, a produkty
premium, które kupujemy okazjonalnie – są drogie, często wiele droższe od swoich odpowiedników w innych sklepach.
Co szczególnie im nie szkodzi, w końcu cena nie ma tu tyle do powiedzenia, co w przypadku produktów, które uznajemy
za podstawowe. Czasami, kiedy patrzymy w swoje koszyki zakupowe, mamy wrażenie, że ten świeżo wyciśnięty sok i
jagody goji są sponsorami chleba i kolejnej Coca Coli.

19. Cena ważniejsza niż jakość
Co jeszcze zwraca uwagę: gracze, którzy w pierwszej kolejności budowali mocne postrzeganie
przystępności cenowej, a następnie konsekwentnie dobudowywali postrzeganie jakościowe (Lidl,
Biedronka), są dziś w lepszej sytuacji niż delikatesy jak Alma i Piotr i Paweł, które przechodzą
odwrotną drogę (od zawsze wysoka jakość, teraz w niskiej cenie).
Bo w stosunku jakości do ceny to cena jest wciąż ważniejsza. A jakość powoli
traci swoją unikalność.

20. Jakość traci swoją unikalność
Piotr i Paweł i Alma od lat oferowały najwyższą jakość produktów i doświadczenia zakupowego.
Wywindowało to ich postrzeganie cenowe, stoją więc teraz przed trudną sytuacją.
Z deklaracji respondentów w badaniu OC&C wynika, że dziś większość sieci spożywczych sprzedaje i
tanio, i dobrej jakości.
Dlatego obie sieci zanotowały tak duży spadek w rankingu oceny respondentów – Alma Market jeszcze
w 2014 roku była na szóstym miejscu, teraz jest 21. Piotr i Paweł był 14., teraz jest 22.

21. Delikatesy już nie dostarczają wyjątkowego produktu
Wybór w delikatesach i dyskontach bardzo mocno się do siebie
zbliżył. Produkty, które kiedyś stanowiły o sile delikatesów, są dziś
dostępne w dyskontach.
Różnica pomiędzy doświadczeniem zakupowym (w tym wygląd
sklepów i obsługa klienta) oferowanym przez delikatesy a tym w
tańszych sieciach jest już na tyle nieduża, że nie stanowi istotnego
czynnika decyzyjnego.
Jakość produktów w dyskontach zaczyna stopniowo dorównywać
produktom z delikatesów (odczucia konsumentów).

22. Ale na tak płaskim cenowo rynku jakość znowu
zacznie zyskiwać na znaczeniu
Rosnąca liczba konsumentów usatysfakcjonowanych na poziomie cenowym coraz większą wagę
zacznie przykładać do wartości, jaką w tej cenie otrzyma. Zarówno na poziomie produktu jak i
całkowitego doświadczenia zakupowego.
Dowodzą tego m.in. dynamiczny rozwój sieci convenience oraz rosnący nacisk czołowych sieci na
wygodę, szybkość i łatwość zakupów, rozwój e-kanału sprzedaży.

23. Wygoda to przede wszystkim bliskość
Według respondentów badania OC&C obecnie
najważniejszym czynnikiem wyboru sklepu jest bliskość domu
lub pracy – 33%.
W takiej sytuacji rośnie znaczenie sklepów franczyzowych
(Carrefour Express ma już ponad 500 sklepów
franczyzowych) i zakupów przez Internet.

24. Wygoda to przede wszystkim bliskość tego czego
szukamy
Dlatego coraz więcej sieci dostosowuje profil swoich lokalizacji do
profilu społeczno-ekonomicznego mieszkających/pracujących w
pobliżu konsumentów.
Najlepiej widzimy to na przykładzie najbardziej polskich
Portugalczyków na świecie - Biedronka Biedronce nierówna.
Doświadczenie zakupowe w Biedronce na Nowym Świecie w
Warszawie jest zupełnie inne niż w mniej prestiżowej lokalizacji - ale
to cały czas jest ten sam bardzo wyrazisty brand, który musi
poszerzać grupę konsumentów, żeby nie przestać rosnąć.

25. Lojalność lojalna, lojalność nielojalna
Jak wygląda lojalność konsumenta w analizowanej kategorii?
Nie najgorzej. Według badania PBS Loyalty Benchmark (2015) najwyższy wskaźnik NPS uzyskały sieci
dyskontowe (31 na skali od -100 do 100), wartość wskaźnika dla super i hipermarketów oszacowana
została na przeciętne 18.

26. Lojalność lojalna, lojalność nielojalna
Jednak czy lojalność konsumenta nie jest głównie wynikiem mentalnej i fizycznej dostępności, w której
prym wiodą właśnie Biedronka i Lidl?
Mówiąc prościej, czy nie chodzi o to, że idziemy do pierwszego satysfakcjonującego nas sklepu, który
jest blisko nas? Dla większości jest to prawda.
Ha!
Wiedziałam.
Będzie tanio, dobrze i wygodnie, to będę lojalny, ale nigdy Cię nie
pokocham, nie będę nigdy w mróz mijał kolejnych Groszków i ABC,
żeby zrobić te same zakupy w innym sklepie.
Oferta i ceny są na zbyt zbliżonym poziomie, żeby sentymenty wzięły
górę nad wygodą masowego konsumenta.

27. Lojalność lojalna, lojalność nielojalna
A b s o l u t n y m l i d e r e m
preferencji jest Biedronka,
która swoimi 2600 sklepami
bije Lidla (ponad 500 sklepów)
na głowę pod względem
fizycznej dostępności.

28. Komunikacja
A jak wygląda komunikacja w kategorii?
To przede wszystkim oszczędność. Chociaż coraz częściej stawia się na bardziej emocjonalną niż
racjonalną komunikację. Cena jest kluczowa w pozycjonowaniu większości sieci.
Znowu najlepszym przykładem są Lidl i Biedronka, które mają coraz bardziej emocjonalną komunikację
jakościową, nie rezygnując przy tym z aspektu cenowego.

29. Mapa pozycjonowania
A jak wygląda komunikacja w kategorii?
Cena
Komunikacja
Racjonalna
Komunikacja
Emocjonalna
Jakość

30. Cechy dystynktywne
Każda z sieci sklepów spożywczych w Polsce posiada cechy dystynktywne, dzięki którym konsument jest w stanie je
zidentyfikować. Dla każdej sieci określimy 3 cechy (z jednym wyjątkiem – Biedronka, która posiada 4 cechy).
SIEĆ NAJLEPSZA JAKOŚĆ JAKOŚĆ ZA ROZSĄDNĄ CENĘ OSZCZĘDNOŚĆ
NOWOŚCI,
POMYSŁY
POLSKOŚĆ ZAWSZE BLISKO
WIELKI WYBÓR DLA
KAŻDEGO
EKSKLUZYWNOŚĆ PRZYJEMNOŚĆ
LIDL
BIEDRONKA
TESCO
ALMA
FRESHMARKET
ŻABKA
KAUFLAND
AUCHAN
CARREFOUR
REAL
PIOTR I PAWEŁ
LEWIATAN

31. Atrybuty akcentowane w komunikacji
Sieci wciąż szukają
swojego miejsca na
rynku i w głowach
konsumenta.
NAJLEPSZA JAKOŚĆ
JAKOŚĆ ZA ROZSĄDNĄ CENĘ
OSZCZĘDNOŚĆ
NOWOŚCI, POMYSŁY
POLSKOŚĆ ZAWSZE BLISKO
WIELKI WYBÓR DLA KAŻDEGO
EKSKLUZYWNOŚĆ
PRZYJEMNOŚĆ
PIOTR I PAWEŁ LIDL BIEDRONKA TESCO ALMA FRESHMARKET
ŻABKA KAUFLAND AUCHAN CARREFOUR REAL LEWIATAN

32. Źródła
§ Raport KPMG „Na rozdrożu. Wyzwania i priorytety sieci spożywczych w Polsce”, 2015,
§ Koszyki zakupowe Wirtualnej Polski 2013-2015,
§ Badanie OC&C Strategy Consultants „Postrzeganie ofert sieci detalicznych”, 2015,
§ Badanie PBS „Loyalty benchmark. Spożywcze sieci handlowe”, 2015,

33. Agencja strategiczna Melting Pot
STRATEGICZNA ANALIZA SIECI SKLEPÓW SPOŻYWCZYCH W POLSCE.

34. Kim jesteśmy?
Jesteśmy Agencją Strategiczną.
Strategicznym Think Tankiem.

35. Jesteśmy agencją strategiczną
Melting Pot to wyspecjalizowana agencja strategiczna, której głównym obszarem działalności jest
doradztwo strategiczne w obszarze szeroko pojętego marketingu i biznesu.
Doradzamy markom jak pozycjonować się na konkurencyjnym rynku i jaką strategię obrać, by
wygrywać. Wprowadzamy na rynek nowe marki, komunikujemy te istniejące. Analizujemy i
rekomendujemy strategie portfelowe oraz ofertowe.
Rekomendujemy co, do kogo, jak i gdzie mówić, żeby się rozwijać i wyprzedzać rynek.
Doradzamy marketingowo firmom, które dopiero zaczynają masowe działania komunikacyjne, bądź
chcą zmienić te prowadzone do tej pory.
Strategicznym Think Tankiem

36. Jesteśmy agencją strategiczną
W naszym zespole łączymy tradycyjne kompetencje związane z budowaniem i pozycjonowaniem
marek oraz ich komunikacji, ze strategicznym know-how w kanałach digital / mobile / shopper.
Uważnie słuchamy, bo wierzymy w pracę zespołową, blisko Klienta i jego potrzeb.
Pracujemy z międzynarodowymi firmami, korporacjami i ich markami, jako konsultanci strategiczni, a
także agencjami komunikacyjnymi (reklamowymi, mediowymi, domami badawczymi) jako zewnętrzny
dział strategii.
Wpieramy strategicznie start-upy, doradzamy mniejszym firmom i markom, szkolimy agencje
i marketerów, pracujemy pro bono dla WWF i Centrum Psychoonkologii Unicorn.
Jako niezależny podmiot działamy na rynku od 2012 roku.
Strategicznym Think Tankiem

37. Nasza oferta
Obszary działania
Strategie marketingowe
i doradztwo
Digital Innovation Badania marketingowe
Analizy biznesowe
i marketingowe
Szkolenia i warsztaty

38. Wybrani Klienci agencji strategicznej Melting Pot

39. Zarządzający Agencją
Wojciech Walczak
Założyciel i partner w agencji Melting Pot, gdzie od 2012 roku zajmuje się doradztwem
strategicznym, projektowaniem i prowadzeniem warsztatów strategicznych, nadzorem nad
badaniami oraz strategią komunikacji dla marek takich jak Hortex, ETX Capital, Vision Express,
Dr Gerard, TVP, Cosmopolitan Twarda 2/4 czy A+E Networks.
Przez ponad 12 lat pracował jako strateg w dużych agencjach - PZL, FireFly Creation, Young &
Rubicam. Doświadczenie zdobywał w pracy z Orlen, Škoda, Tesco, Allegro, Aviva, Bank BPH,
mBank, Dębowe Mocne, Serenada.
Prelegent na konferencjach i warsztatach z zakresu strategii marketingowych. Autor licznych
publikacji na temat strategii marketingowych m.in. w nowymarketing.pl, Marketing w Praktyce.
Wykładowca na Uniwersytecie SWPS.
Absolwent Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie oraz pierwszej edycji Szkoły Strategii
Marki przy SAR.
Strategy Consultant & Partner

40. Zarządzający Agencją
Radosław Kaczmarek
Założyciel i partner agencji strategicznej Melting Pot zajmującej się doradztwem
strategicznym oraz projektowaniem strategii komunikacji marek. W trakcie pracy w Melting
Pot miał okazję przeprowadzić ponad 100 projektów strategicznych i badawczych dla różnych
rynków oraz Klientów w Polsce i za granicą.
Strateg z wieloletnim doświadczeniem w czołowych agencjach interaktywnych i marketingu
360 tj. Interactive Solutions, Saatchi & Saatchi Digital, FireFly Creation, Ars Thanea. Tworzył
komunikację dla takich marek jak: Volkswagen Bank, marek z portfela P&G na rynku CEMEA,
CitiBank, Orange, T-Mobile, Heyah, BGŻ Optima, Axe, Nivea, Visa.
Wielbiciel nowych technologii i rozwiązań, specjalizuje się w projektowaniu i wdrażaniu
strategii marki w kanałach cyfrowych / e-commerce.
Prowadzi szkolenia ze strategii marki, komunikacji, poszukiwania insightów konsumenckich,
tworzenia briefów oraz obecności marki w kanale e-commerce. Autor licznych publikacji na
temat strategii marketingowych m.in. w nowymarketing.pl, Marketing w Praktyce. Absolwent
Uniwersytetu Adama Mickiewicza w Poznaniu i Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.
Strategy Consultant & Partner

41. Zapraszamy do kontaktu
Strategy Consultant & Partner
tel.: + 48 608 658 532
radek@melting-pot.pl
Strategy Consultant & Partner
tel.: + 48 791 211 025
wojtek@melting-pot.pl
Radosław Kaczmarek Wojtek Walczak
AGENCJA STRATEGICZNA MELTING POT
Ul. Rakowiecka 34/13
02-532 Warszawa
www.melting-pot.pl
www.facebook.com/strategic.collective/

42. Dziękujemy!
Warszawa 27 stycznia 2016