Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Strategia marki - warsztaty

2,258 views

Published on

Wstęp do budowania strategii marki. Prezentacja przygotowana w 2012 roku na potrzeby warsztatów.
Nie jest to wiedza kompletna i wystarczająca, ale krótki wprowadzenie i uporządkowanie informacji.

Published in: Data & Analytics
  • Be the first to comment

Strategia marki - warsztaty

  1. 1. www.connectmedica.com Warsaw/Poland office@Connectmedica.com +48228940630 Page1 BUDOWANIE STRATEGII MARKI WARSZTATY 2012 DORIAN SZYMAŃSKI
  2. 2. www.connectmedica.com Warsaw/Poland office@Connectmedica.com +48228940630 Page2
  3. 3. www.connectmedica.com Warsaw/Poland office@Connectmedica.com +48228940630 Page3 RYNEK I KONKURENCJA KONSUMENT MARKA BRIEF ŹRÓDŁA
  4. 4. www.connectmedica.com Warsaw/Poland office@Connectmedica.com +48228940630 Page4 RYNEK I KONKURENCJA
  5. 5. www.connectmedica.com Warsaw/Poland office@Connectmedica.com +48228940630 Page5 RYNEK I KONKURENCJA POZIOM BRANŻY/KATEGORII POZIOM MARKI POZIOM KATEGORII PRODUKTOWYCH POZIOM PRODUKTÓW SZCZEGÓŁOWOŚĆ SŁODYCZE WEDEL BATONY, CZEKOLADY, CIASTECZKA CZEKOLADA X, CZEKOLADA Y, CIASTECZKA X, CIASTECZKA Y
  6. 6. www.connectmedica.com Warsaw/Poland office@Connectmedica.com +48228940630 Page6 RYNEK I KONKURENCJA: POZIOM BRANŻY  DANE SPRZEDAŻOWE DT. RYNKU SŁODYCZY W POLSCE  FORECASTY (PRZEWIDYWANIA) DOTYCZĄCE RYNKU SŁODYCZY W POLSCE  OBSERWACJE, DANE, RAPORTY, ANALIZY KONSUMENCKIE DOTYCZĄCE KATEGORII SŁODYCZE
  7. 7. www.connectmedica.com Warsaw/Poland office@Connectmedica.com +48228940630 Page7 RYNEK I KONKURENCJA: POZIOM MARKI  DANE SPRZEDAŻOWE MARKI WEDEL  FORECASTY DOTYCZĄCE SPRZEDAŻY MARKI WEDEL  OBSERWACJE, DANE, RAPORTY, ANALIZY KONSUMENCKIE DOTYCZĄCE MARKI WEDEL  OKREŚLENIE BEZPOŚREDNIEJ I POŚREDNIEJ KONKURENCJI WEDEL (Z UWZGLĘDNIENIEM OPINII KONSUMENTÓW)  OKREŚLENIE MIEJSCA NA RYNKU MARKI WEDEL – MAPY PERCEPCJI/POSTRZEGANIA Z UWZGLĘDNIENIEM WYMIARÓW ISTOTNYCH DLA KATEGORII SŁODYCZE
  8. 8. www.connectmedica.com Warsaw/Poland office@Connectmedica.com +48228940630 Page8 RYNEK I KONKURENCJA: POZIOM KATEGORII PRODUKTOWYCH  DANE SPRZEDAŻOWE DOTYCZĄCE POSZCZEGÓLNYCH GRUP PRODUKTÓW  FORECASTY DOTYCZĄCE SPRZEDAŻY POSZCZEGÓLNYCH GRUP PRODUKTÓW  OBSERWACJE, DANE, RAPORTY, ANALIZY KONSUMENCKIE DOTYCZĄCE POSZCZEGÓLNYCH GRUP PRODUKTÓW  WYZNACZENIE RYNKÓW OBIECUJĄCYCH (JEŚLI TAKOWE ISTNIEJĄ)
  9. 9. www.connectmedica.com Warsaw/Poland office@Connectmedica.com +48228940630 Page9 RYNEK I KONKURENCJA: POZIOM PRODUKTÓW  DANE SPRZEDAŻOWE DOTYCZĄCE POSZCZEGÓLNYCH PRODUTKÓW WEDEL  FORECASTY DOTYCZĄCE SPRZEDAŻY POSZCZEGÓLNYCH PRODUKTÓW WEDEL  OBSERWACJE, DANE, RAPORTY, ANALIZY KONSUMENCKIE DOTYCZĄCE POSZCZEGÓLNYCH PRODUKTÓW WEDEL  OKREŚLENIE BEZPOŚREDNIEJ I POŚREDNIEJ KONKURENCJI POSZCZEGÓLNYCH PRODUKTÓW WEDEL (Z UWZGLĘDNIENIEM OPINII KONSUMENTÓW)
  10. 10. www.connectmedica.com Warsaw/Poland office@Connectmedica.com +48228940630 Page10 RYNEK I KONKURENCJA: POZIOM PRODUKTÓW  OKREŚLENIE MIEJSCA NA RYNKU POSZCZEGÓLNYCH PRODUKTÓW MARKI WEDEL – MAPY PERCEPCJI/POSTRZEGANIA Z UWZGLĘDNIENIEM WYMIARÓW ISTOTNYCH DLA POSZCZEGÓLNYCH KATEGORII PRODUKTÓW
  11. 11. www.connectmedica.com Warsaw/Poland office@Connectmedica.com +48228940630 Page11 15’ZADANIE
  12. 12. www.connectmedica.com Warsaw/Poland office@Connectmedica.com +48228940630 Page12 RYNEK I KONKURENCJA: ANALIZA KONKURENCJI – CZYNNIKI NIEPRODUKTOWE  KOMUNIKACJA  KANAŁY DOTARCIA  TECHNOLOGIA  DYSTRYBUCJA JAK O SOBIE MÓWIĄ? GDZIE MOŻNA ICH USŁYSZEĆ / ZOBACZYĆ? JAK I GDZIE PRODUKUJĄ? GDZIE MOŻNA DOSTAĆ ICH PRODUKTY?
  13. 13. www.connectmedica.com Warsaw/Poland office@Connectmedica.com +48228940630 Page13 RYNEK I KONKURENCJA: ANALIZA SWOT S O W T MOCNESTRONYSZANSE SŁABOŚCIZAGROŻENIA FIRMA RYNE K
  14. 14. www.connectmedica.com Warsaw/Poland office@Connectmedica.com +48228940630 Page14 15’ZADANIE
  15. 15. www.connectmedica.com Warsaw/Poland office@Connectmedica.com +48228940630 Page15 KONSUMENT M 50+ Makler K 25-45 Wdowa ?
  16. 16. www.connectmedica.com Warsaw/Poland office@Connectmedica.com +48228940630 Page16 KONSUMENT: CHARAKTERYSTYKA  DEMOGRAFIA – PŁEĆ, WIEK, WYKSZTAŁCENIE, M-CE ZAMIESZKANIA, DOCHODY  WYZNAWANE WARTOŚCI, OPINIE DT. WYBRANYCH SPRAW, STYL ŻYCIA, KONSUMPCJA, ZAINTERESOWANIA, REKLAMA, MEDIA  POSTAWY I WARTOŚCI (ASPIRACJA, WYCOFANIE, KONTESTACJA, PODBÓJ)  KONSUMPCJA PRODUKTU (CZĘSTOTLIWOŚĆ, UŻYTKOWANIE)  PERCEPCJA KATEGORII>MARKI>PRODUKTU ORAZ
  17. 17. www.connectmedica.com Warsaw/Poland office@Connectmedica.com +48228940630 Page17 KONSUMENT: SEGMENTACJA Myers-Briggs Type Indicator
  18. 18. www.connectmedica.com Warsaw/Poland office@Connectmedica.com +48228940630 Page18 KONSUMENT: SEGMENTACJA NeedScope
  19. 19. www.connectmedica.com Warsaw/Poland office@Connectmedica.com +48228940630 Page19 KONSUMENT: SEGMENTACJA 4C’s
  20. 20. www.connectmedica.com Warsaw/Poland office@Connectmedica.com +48228940630 Page20 KONSUMENT: SEGMENTACJA 4C’s
  21. 21. www.connectmedica.com Warsaw/Poland office@Connectmedica.com +48228940630 Page21 KONSUMENT: SEGMENTACJA
  22. 22. www.connectmedica.com Warsaw/Poland office@Connectmedica.com +48228940630 Page22 KONSUMENT: SEGMENTACJA
  23. 23. www.connectmedica.com Warsaw/Poland office@Connectmedica.com +48228940630 Page23 KONSUMENT: PRZYKŁAD PŁEĆ: K,M WIEK: 25- 49 M-CE ZAMIESZKANIA: MIASTO 100 tys + WYKSZTAŁCENIE: ŚREDNIE + Państwo Kowalscy mają niespełna 40 lat. Mieszkają wraz z 13 letnią córką we Wrocławiu. Pani Ania ukończyła wrocławską Akademię Ekonomiczną i od 14 lat pracuje w dziale księgowości. Pan Marek ma wyższe wykształcenie zawodowe. Pracuje jako przedstawiciel handlowy w średniej wielkości przedsiębiorstwie. Oboje są dość praktyczni, w życiu ważne są dla nich tradycyjne wartości. Lubią tradycyjną polską kuchnię, choć czasami pozwalają sobie również na eksperymenty kulinarne. Zdarza im się od czasu do czasu bywać w restauracjach. Lubią słuchać radia – głównie jadąc samochodem oraz oglądać TV w wolnym czasie. Korzystają także z Internetu..
  24. 24. www.connectmedica.com Warsaw/Poland office@Connectmedica.com +48228940630 Page24 15’ZADANIE
  25. 25. www.connectmedica.com Warsaw/Poland office@Connectmedica.com +48228940630 Page25 MARKA
  26. 26. www.connectmedica.com Warsaw/Poland office@Connectmedica.com +48228940630 Page26 MARKA: STRATEGIA MARKI STRATEGIA MARKI POZYCJONOWANIE BUDOWANIE TOŻSAMOŚCI
  27. 27. www.connectmedica.com Warsaw/Poland office@Connectmedica.com +48228940630 Page27 MARKA: NARZĘDZIA POZYCJONOWANIA – PODSTAWOWE TERMINY INSIGHT PROPOZYCJA MARKI TAKE OUT BENEFIT RACJONALNY BENEFIT EMOCJONALNY RTB JĘZYK I OSOBOWOŚĆ MARKI WARTOŚCI MARKI ESENCJA Przyjemność bez wyrzeczeń Szczęście, troska, zdrowie Pogodny, rodzinny Polecany przez dietetyków Brak poczucia winy Zastrzyk energii Już nie muszę się oszukiwać Mała, zdrowa przekąska „Jeden gryz się nie liczy”
  28. 28. www.connectmedica.com Warsaw/Poland office@Connectmedica.com +48228940630 Page28 MARKA: NARZĘDZIA POZYCJONOWANIA – BRAND KEY DLACZEGO MAM UWIERZYĆ W TWOJE SŁOWA? 1 RZECZ, KTÓRA CIĘ WYRÓŻNIA W CO WIERZYSZ? JAKIE MASZ PRZEKONANIA? JAKIE WARTOŚCI? NA JAKIE KORZYŚCI (RACJONALNE I EMOCJONALNE) MOGĘ LICZYĆ?
  29. 29. www.connectmedica.com Warsaw/Poland office@Connectmedica.com +48228940630 Page29 MARKA: NARZĘDZIA POZYCJONOWANIA – BRAND KEY ZNASZ JAKIŚ INTERESUJĄCY FAKT NA TEMAT TG? KTO JEST TWOJĄ GRUPĄ DOCELOWĄ? PODSTAWOWE CECHY (PRZEWAGI), NA KTÓRYCH BUDUJESZ MARKĘ KTO JEST TWOJĄ KONKURENCJA? OPISZ MARKĘ DWOMA SŁOWAMI
  30. 30. www.connectmedica.com Warsaw/Poland office@Connectmedica.com +48228940630 Page30 MARKA: NARZĘDZIA POZYCJONOWANIA – BULL’S EYE
  31. 31. www.connectmedica.com Warsaw/Poland office@Connectmedica.com +48228940630 Page31 MARKA: 22 NIEZMIENNE PRAWA MARKETINGU LEPIEJ BYĆ PIERWSZYM NIŻ LEPSZYM - JEŻELI NIE MOŻESZ BYĆ PIERWSZY W DANEJ KATEGORII,TO USTANÓW KATEGORIĘ W KTÓREJ BĘDZIESZ PIERWSZY - LEPIEJ BYĆ PIERWSZYM W CZYJEJŚ ŚWIADOMOŚCI, NIŻ PIERWSZYM NA RYNKU - MARKETING JEST NIE JEST WALKĄ NA WYROBY, ALE JEST WALKĄ NA PERCEPCJE - NAJWAŻNIEJSZĄ SPRAWĄ W MARKETINGU JEST ZAWŁADNIĘCIE JAKIMŚ WYRAZEM W SWIADOMOŚCI POTENCJALNYCH KLIENTÓW
  32. 32. www.connectmedica.com Warsaw/Poland office@Connectmedica.com +48228940630 Page32 15’ZADANIE
  33. 33. www.connectmedica.com Warsaw/Poland office@Connectmedica.com +48228940630 Page33 MARKA: STRATEGIA KOMUNIKACJI  OKREŚLENIE GŁÓWNEGO PRZEKAZU – ISTOTY KOMUNIKACJI  REKOMENDACJE DOTYCZĄCE KEY OPINION LEADERÓW / TWARZY KAMPANII  ANALIZA KANAŁÓW KOMUNIKACJI POD KĄTEM DOSTĘPNOŚCI, ATRAKCYJNOŚCI I ZAUFANIA GRUPY DOCELOWEJ  ANALIZA MIEJSC ISTOTNYCH (STRON INTERNETOWYCH, OBSZARÓW MIEJSKICH, PÓR ROKU, MOMENTU W CIĄGU DNIA)
  34. 34. www.connectmedica.com Warsaw/Poland office@Connectmedica.com +48228940630 Page34 BRIEF
  35. 35. www.connectmedica.com Warsaw/Poland office@Connectmedica.com +48228940630 Page35 BRIEF  STWORZENIE BRIEFU DLA KREACJI  BRIEFING KREACJI  NADZÓR NAD POSTĘPAMI I KIERUNKIEM PRAC KREACJI
  36. 36. www.connectmedica.com Warsaw/Poland office@Connectmedica.com +48228940630 Page36 ŹRÓDŁA WWW idi FGI Google Raporty ETNOGRAFIA Obserwacje TGI CAWI
  37. 37. www.connectmedica.com Warsaw/Poland office@Connectmedica.com +48228940630 Page37 ŹRÓDŁA: WŁASNE BADANIA  ANALIZA DYSKURSU (TV, PRASA, INTERNET – NP. BLOGI)  WYWIADY (INDYWIDUALNE I GRUPOWE)  BADANIA ILOŚCIOWE (CAWI, CAPI, CATI)  OBSERWACJE UCZESTNICZĄCE (ETNOGRAFIE)  RESEARCH
  38. 38. www.connectmedica.com Warsaw/Poland office@Connectmedica.com +48228940630 Page38 ŹRÓDŁA: POSTRZEGANIE MAREK I PRODUKTÓW  TGI (SMG/KRC)  BRAND ASSET VALUATOR (Y&R)  RAPORTY BADAWCZE KLIENTÓW  RAPORTY FIRM BADAWCZYCH: TNS, GFK, SMG/KRC  BRAND 24
  39. 39. www.connectmedica.com Warsaw/Poland office@Connectmedica.com +48228940630 Page39 ŹRÓDŁA: MONITORING MEDIÓW  MEGAPANEL (PBI/GEMIUS) – MONITORING INTERNETU  NIELSEN – WSZYSTKIE MEDIA  DOMY MEDIOWE: MEDIACOM, STARCOM, MEC  SMG/KRC NET TRACK
  40. 40. www.connectmedica.com Warsaw/Poland office@Connectmedica.com +48228940630 Page40 ŹRÓDŁA: MONITORING SOCIAL MEDIA  SOTRENDER  BRAND 24  FB INSIGHTS, YT INSIGHTS  GOOGLE ALERTS
  41. 41. www.connectmedica.com Warsaw/Poland office@Connectmedica.com +48228940630 Page41 ŹRÓDŁA: ANALIZA STRON WWW  GOOGLE ANALYTICS  GEMIUS TRAFFIC  ALEXA  SIMILAR WEB
  42. 42. www.connectmedica.com Warsaw/Poland office@Connectmedica.com +48228940630 Page42 ŹRÓDŁA: FIRMY DORADCZE  PWC  DELOITTE  KPMG
  43. 43. www.connectmedica.com Warsaw/Poland office@Connectmedica.com +48228940630 Page43 ŹRÓDŁA: GOOGLE  GOOGLE TRENDS – CZEGO, KIEDY SZUKANO?  GOOGLE ADWORDS – SŁOWA KLUCZOWE, DANE DEMOGRAFICZNE, ZASIĘG (POTENCJAŁ), PLANOWANIE KAMPANII (MIEJSCE)  RAPORTY GOOGLE – E-COMMERCE, DEMOGRAFIA, ZACHOWANIA W INTERNECIE
  44. 44. www.connectmedica.com Warsaw/Poland office@Connectmedica.com +48228940630 Page44 DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ

×