Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Szkola Strategii Marki. Genji - Prezentacja Dyplomowa

2,233 views

Published on

Prezentacja strategii dla nowej, fikcyjnej marki piwa. Rok 2006, praca zespołowa :)

Published in: Business

Szkola Strategii Marki. Genji - Prezentacja Dyplomowa

  1. 1. W POSZUKIWANIU STRACONEGO SŁOŃCAStrategia komunikacji dla Geisha Co. Marka GenjiWarszawa 29.09.2006
  2. 2. Dawno temu, na mieszkanki krainy Nigdy Niezachodzącego Słońca spadł wielki strach. Ich słońce, którezawsze, niezmiennie górowało na niebie, zaczęło chylić się ku zachodowi i tracić swój życiodajny blask.
  3. 3. Kobiety trwożnie zaczeły kryć się w swych domach i tylko cztery dzielne wojowniczki Genji postanowiłyznaleźć sposób, by zatrzymać na niebie słońce.
  4. 4. Udały się wysoko w góry do mędrca, o którym mówiło się, że wiedział wszystko. Mędrzec poradził im, byrozeszły się w cztery strony świata i tam szukały odpowiedzi. Wojowniczki Genji rozstały się i każda poszłaszukać mądrości w świecie, rozmawiać z ludźmi i pytać, co zrobić, by słońce nigdy nie zaszło.
  5. 5. Spotkały się ponownie po kilku latach, kiedy Krainę Nigdy Niezachodzącego Słońca opanował już wiecznymrok , a mieszkanki krainy straciły nadzieję, że jeszcze kiedykolwiek poczują ożywczą, orzeźwiającą,słoneczną energię. Dzielne wojowniczki naradziły się, zebrały swoje doświadczenia i postanowiły, że stworzą………..
  6. 6. …… cudowny napój ,którego energia pozwoliodrodzić się zarównozmęczonym ludziom,jak i straconemusłońcu.
  7. 7. Tak powstało piwo Genji.
  8. 8. Sława tego napoju sięgnęła poza granice Krainy Nigdy Niezachodzącego Słońca, rozeszła się szeroko wświecie, aż w końcu dotarła do Krainy Polan. Kobiety z tej zimnej krainy nie zdawały sobie sprawy z tego, żesensem życia jest radość i dążenie do szczęścia, a nie ciężka, niekończąca się praca.
  9. 9. Czy piwo Genji może zmienić ich podejście do życia?Czy ten cudowny napój będzie się cieszyć taką samą sławą w Polsce?
  10. 10. 1. Kluczowe założenia briefu2. Otoczenie konkurencyjne3. Konsument4. Marka Genji5. Kreacja6. Strategia i kanały komunikacjiAgenda
  11. 11. Wytyczne z Briefu:Genji to piwo o smaku zielonej herbaty dla młodych ludzi(głównie osoby w wieku 20 -35 lat mieszkające w dużych miastach)Piwa smakowe są głównie wybierane przez kobietyOpakowanie - zupełnie przezroczyste, plastykowe, poręczne butelki opojemności 0,33 lZawartość 4,2% alkoholu i będzie oferowane w dwóch smakach (zielona herbatai bambus)Cena - 3,5 złKonkurencja - wszystkie piwa smakowo-aromatyzowane / piwa pilsner z kategoriipremium
  12. 12. 1. Kluczowe założenia briefu2. Otoczenie konkurencyjne3. Konsument4. Marka Genji5. Kreacja6. Strategia i kanały komunikacjiAgenda
  13. 13. Otoczenie konkurencyjneGORYCZKACENA
  14. 14. Otoczenie konkurencyjneZABAWARELAKSKOBIECOŚĆKLUBOWOŚĆ
  15. 15. • Dlaczego pijemy piwa smakowe?• Pierwszym i głównym powodem sięgania po tę kategorięjest brak charakterystycznej dla piwa GORYCZKI.• Dalej konkretny SMAK• Po piwa z kategorii sięgają przede wszystkim KOBIETY
  16. 16. • Carlsberg / Heineken / Pilsner Urquel / Miller /Corona / Peroni• Naszym daniem nie mogą być uważane za konkurencję dlapiw smakowych• C/H/PU – piwa z delikatną goryczką (wyjątek PU – goryczstraszliwa), segment premium• M/C/P – piwa „klubowe”, podkreślające status pijącego;inaczej „zarzucam wędkę”
  17. 17. Na rynku piw smakowych istnieje dominacja czterechgłównych graczy (udziały / wydatki na reklamę):• Redd’s• Gingers• Freeq• Karmi
  18. 18. • Kategoria piwa smakowych przeznaczonajest dla kobiet• Komunikacja więc również skierowanaw ich kierunku• Wykorzystywane kody odwołują sięw większości do światakobiecych przyjemności
  19. 19. • Przekazy komunikacyjne:• Przenosisz się w inny kolorowy świat• Jesteś wyjątkowo kobieca, przyciągaszmężczyzn i robisz co chcesz• To piwo zaciekawia• Wyjątek FREEQ – dobra zabawa, powodzenie ukobiet
  20. 20. Główne benefity emocjonalne:• Przyjemność• Pełnia kobiecości• Zadowolenie z bycia kobietą• Pewność siebie• Dobra zabawa / dobry nastrój
  21. 21. Benefity racjonalne• Smak bez goryczy charakterystycznej dla piwa• Różnorodność smaków• Mniejsza zawartość alkoholu
  22. 22. Z powyższych wynika, że na rynku piwsmakowych istnieje komunikacyjna nisza zawartaw obszarach – RELAKSU /ODPRĘŻENIA.Obszarach charakterystycznych w komunikacjitradycyjnych piw.Biorąc pod uwagę fakt, że mężczyźni odrzucająpiwa smakowe przekaz skupiamy na kobietach.Ponadto pozycjonowanie cenowe sprawia, iż naszprodukt staje się jednym z droższych w kategorii,co narzuca prestiżowość przekazu.
  23. 23. 1. Kluczowe założenia briefu2. Otoczenie konkurencyjne3. Konsument4. Marka Genji5. Kreacja6. Strategia i kanały komunikacjiAgenda
  24. 24. Zainteresowanie kategorią piw wśród kobiet41,0%38,5%36,6%0%20%40%VI I 2003 - VI 2004 VI I 2004 - VI 2005 VI I 2005 - VI 2006Użytkow niczki kategorii piw smakow ych• Zainteresowanie kategorią piwutrzymuje się na poziomie~50%• Stały wzrost użytkowaniakategorii piw smakowychwśród kobiet• Spadek spożycianajpopularniejszych marek
  25. 25. Użytkowanie kategorii• 37% użytkowniczek piw pije jeprzynajmniej raz w tygodniu• Chętniej sięgają po piwo wdomowym zaciszu7,0% 4,4%18,9%12,4%69,9%80,2%3,0%4,3%0%20%40%60%80%W domu Poza domempow yżej 4 litrów 2-4 litry 1-2 litry 0-1 litra
  26. 26. Kluczowe motywy zakupu PSBRAK GORYCZKIPRODUKT TYPOWOKOBIECYMAŁA, ATRAKCYJNABUTELKAMNIEJSZAZAWARTOŚĆALKOHOLU
  27. 27. A mężczyźni?Film 1 + 2
  28. 28. Kim są konsumentki piw smakowych?KOBIETY 20 - 40WYKSZTAŁCENIEŚREDNIE+MAJĄCE RODZINĘ IDZIECIDOCHÓD NA GOSP.1600+MIESZKANKI MIAST
  29. 29. Coraz częściej żyją w pośpiechu...
  30. 30. ...dlategoCoraz bardziej doceniają...
  31. 31. ...produkty regenerujące ich ciało
  32. 32. Co myślą?Po pracy niemam już siłyna nic innegoStaram siędbać o swojąkondycjęChce byćdoceniana pociężkiej pracyStaram się byćsobąCenie rzeczywyjątkoweChcę więcejczerpać zżyciaWieczorem, niema jakodpoczynekPraca zajmujewiększośćmojego czasu
  33. 33. GENJIŻĄŻIŻINŻIARŻENIGENIDZINDŻIGENJI
  34. 34. 1. Kluczowe założenia briefu2. Otoczenie konkurencyjne3. Konsument4. Marka Genji5. Kreacja6. Strategia i kanały komunikacjiAgenda
  35. 35. Coraz szybciej zacierają się granicew stylu życia mężczyzn i kobiet
  36. 36. Kobiety żyją aktywnie, robią karierę, sązapracowane i mają coraz mniej czasu dlasiebie
  37. 37. Wieczorem potrzebują chwili odprężenia
  38. 38. Teraz mają swoją nagrodę nazakończenie dnia
  39. 39. Nowe piwo Genji oparte na smakuzielonej herbaty
  40. 40. Z przyjaciółmi, w domu, dająceodprężenie, oczyszczenie i regeneracjęprzed kolejnym ważnym dniem
  41. 41.    BENEFITYPROPOZYCJA OSOBOWOŚĆWARTOŚCIRTBODPOCZYNEKWOJOWNICZKIODPOCZYNEKWOJOWNICZKISamospełnienie Dążenie do obranego celuNiezależnaZrównoważonaGenji daje mi chwilę odprężenia i regeneracji sił po ciężkim dniuEmocjonalne• Oderwanie sięod otaczającegoświata• odpoczynek,odprężenie• zregenerowanie sił• podkreśleniewłasnego statusuRacjonalne• Unikalny smak• Orzeźwienie• Unikalny smakzielonej herbatyZ Genji mogę poczuć się doceniona po dniu ciężkiej pracyZ Genji mogę poczuć się doceniona po dniu ciężkiej pracyKey ConsumerInsightKey ConsumerTake-outSpokójElegancka Pewna siebiePo kolejnym ciężkim dniu należy mi się chwila luzuPo kolejnym ciężkim dniu należy mi się chwila luzu • unikalne składnikizielonej herbatyProfesjonalizmTu i terazNowoczesna
  42. 42. GENJIODPOCZYNEKWOJOWNICZKIZdecydowanie dla kobiet
  43. 43. 1. Kluczowe założenia briefu2. Otoczenie konkurencyjne3. Konsument4. Marka Genji5. Kreacja6. Strategia i kanały komunikacjiAgenda
  44. 44. TVC 30’’ MECZWidzimy pokój z telewizorem i trzy młode kobiety przy stole.Generalnie sceneria wieczornego spotkania.To co jest inne to, że zachowują się tak jakby oglądały mecz.Popijając sobie piwko (bez zbliżeń na flaszkę), pogryzają marchewkę i musli.
  45. 45. Komentują:• Nie.... nie tak.... szybciej...• Teraz to na pewno nic nie będzie....• I znowu to samo... Fajtłapa....• No, no, no dawaj..... (westchnienie zawodu)• No nie.... co to za sędzia....• Wyjdź, wyjdź....
  46. 46. Słyszymy głos lektora dochodzący z telewizora.W następnym odcinku serialu „Marta Ł” dowiemy się, czyMarta wyjdzie za sędziego.
  47. 47. Obowiązkowe zbliżenie na flaszkę Genji i głos lektora.Genji. Zdecydowanie dla kobiet.
  48. 48. 1. Kluczowe założenia briefu2. Otoczenie konkurencyjne3. Konsument4. Marka Genji5. Kreacja6. Strategia i kanały komunikacjiAgenda
  49. 49. Proponujemy trzy scenariusze działań dlamarki w zależności od możliwościbudżetowych
  50. 50. I. Pakiet obowiązkowy.• Event wprowadzający markę na rynek• Strona internetowa www.genji.pl• Prasa kobieca (reklama + PR)• Ekspozycja w punktach sprzedaży (plakaty, ulotki,POS i inne BTL)– hiper/super markety– kluby, restauracje, fitness, wypożyczalnievideo
  51. 51. II. Pakiet „prawie wypas”• To co w pkt. 1 oraz• Selektywny outdoor (biznes parki)• Kina• Niestandardowa reklama w TV niszowych (TV STYLE)• Reklama w internecie
  52. 52. III. Pakiet „ulala”• To co w pkt. 1 i 2 oraz• Outdoor ogólnopolski• Reklama wizerunkowa 30’’ w TV• Reklama wizerunkowa 30’’ w kinach
  53. 53. Nie rekomendujemy na obecnym etapiewprowadzania drugiego smaku (bambus)ze względu na:•czystość przekazu Genji na etapie launchu•ocenę zapotrzebowania rynku na produkt powprowadzeniu pierwszego smaku

×