Řešíte strategii pro malou značku? Spojte ji s některou ze zákaznických potřeb, jinak plýtváte jejím potenciálem. Na konkrétních příkladech si ukážeme, jak hledat potřeby svých zákazníků. Jak najít ty, které souvisejí s vaším brandem, jak změřit jejich sílu a zvolit ty, které pomohou vaší značce vyrůst.

1. Strategie
malé značky
Vojtěch Prokeš

2. Jaké značky si snadno
vybavíme (recall)?
1
53%
45%
35 %
35 %
35 %
31 %
30 %
30 %
21 %

3. Salience
Recall značky po 1s
Recall značky úzce souvisí
se saliencí a klientstvím.
2

4. 95 %

5. Pomalé myšlení
Rychlé myšlení
Asociace
Logika
Emoce
Heuristiky Neuvědomované
Namáhavé
Vědomé
Statistika
Systematické srovnání
Symboly
Jak se rozhodujeme?
Intuice Zkušenost

6. chci si dát něco dobrého
kvalitní mléko
jemná chuť
rozplývá se na jazyku
SITUACE POTŘEBY SYMBOLY ZNAČKA

7. potřebuji hypotéku
transparentní
lidský přístup
rychle I banku
můžete
mít rádi.
SITUACE POTŘEBY SYMBOLY ZNAČKA

8. chci novou postel
aby něco vydržela
za dobrou cenu
zdravé materiály
SITUACE POTŘEBY SYMBOLY ZNAČKA

9. Jak značky pracují
s potřebami
Situace vs. Potřeby

10. 10
Pracujeme s potřebami
jednoduše
s dobrým výsledkem
rychle
Chci si doma uvařit
…
Remoska
jednoduše geniální
Ryanair
Cheap flights in Europe
SITUACE POTŘEBY
1

11. 11

12. 12
Mít chvilku klidu
RC Cola
Chodí to tu pomalu.
K burgeru
Na Vánoce
K rodinné večeři
…
SITUACE
Pracujeme se situacemi
2

13. 13

14. 14
Specialita: Více situací a hlubší potřeby
Při sportu
Red Bull
Gives You Wings.
Při jízdě autem
V práci
chci zažít úspěch
HLUBŠÍ POTŘEBA SITUACE
GWC
Nahota není hřích.

15. 15
Jak to má vaše značka?
SITUACE POTŘEBY

16. 16
Jak to má vaše značka?
HLUBŠÍ POTŘEBA SITUACE POTŘEBY

17. Důležitost potřeb
a jejich deficit
Diferenciace vs. Distinktivnost

18. KAPITOLA 1
Příběh

19. 19
Je daná potřeba pro lidi důležitá?
Nakupuji potraviny
čerstvé zboží
kvalitní potraviny
výhodné ceny
snadný, rychlý nákup
široký sortiment
SITUACE POTŘEBY

20. 20
Je daná potřeba pro lidi důležitá?
Nakupuji potraviny
čerstvé zboží
kvalitní potraviny
výhodné ceny
snadný, rychlý nákup
široký sortiment
SITUACE POTŘEBY ZNAČKY

21. Značky na sebe mají klíčové potřeby
silně navázané.
21
Zelená
Hodnota se významně liší od průměru
všech měřených potřeb.
%
Kolik % lidí si potřebu spojí s danou značkou?
Potřeby
Je to pro ně
klíčové
čerstvé zboží 54 %
12 %
5 %
20 %
10 %
3 %
kvalita zboží 45 %
9 %
5 %
19 %
6 %
2 %
výhodné ceny 40 %
5 %
2 %
12 %
12 %
6 %

22. Billa
Kaufland
22
Ví, proč to dělají: Zvyšují tím prodeje.
Penny
Lidl
Albert
Vysoké klientství
značky
Nízké klientství
značky
Spojení značky
s potřebou čerstvosti
je silné
Spojení značky
s potřebou čerstvosti
je slabé

23. 23
Nakupuji potraviny
chci, aby byly čerstvé
SITUACE POTŘEBY SYMBOLY ZNAČKY
Distinktivní znamená odlišit se
v symbolu, nikoliv v potřebě.

24. 24
poradí mi
jsou pozorní
usmívají se
příslušenství navíc
WC, stojan na kola...
řeší něco navíc
okolní svět, charitu, ekologii...
bezbariérovost
znám obsluhu od vidění
Nakupuji potraviny
lidský přístup
? ?
SITUACE POTŘEBY INSIGHTY
Najít, v čem se odlišit na úrovni potřeb,
dává pro menší značky smysl.

25. Z insightů je pro lidi nejdůležitější
necítit se pod tlakem a dostat radu.
25
Pro kolik lidí jsou tyto věci při nakupování klíčové?
necítím se pod tlakem
21 %
poradí mi, když potřebuji
18%
jsou pozorní
13%
důvěřují mi
12%
zaměstnanci se usmívají
11%

26. Ostatní projevy lidského přístupu
jsou méně důležité.
26
Pro kolik lidí jsou tyto věci při nakupování klíčové?
udělají pro mě něco navíc
9%
příslušenství navíc
(wc, miska pro psa, stojan na kola,...) 9%
děti jsou v obchodě vítané
9%
bezbariérovost
9%
znám obsluhu od vidění
7%
řeší něco navíc
(okolní svět, charitu, ekologii...) 6%

27. Pro srovnání: čerstvost, kvalita, cena
jsou výrazně důležitější než kterýkoli
z projevů lidskosti.
27
Pro kolik lidí jsou tyto věci při nakupování klíčové?
čerstvé zboží
54%
kvalita zboží
45%
výhodné ceny
40%
jednoduše najdu produkty, které chci
30 %
nákup vyřeším rychle
27 %
široká nabídka zboží
27 %

28. Mají na sebe značky navázané
i projevy lidskosti? Zatím moc ne.
28
Potřeby
Je to pro ně
klíčové
poradí mi, když potřebuji 18 %
4 %
2 %
5 %
3 %
2 %
jsou pozorní
13 %
1 %
2 %
3 %
3 %
1 %
Kolik % lidí si potřebu spojí s danou značkou?

29. 29
Malá značka (penetrace do 10 %)
Je potřeba pro
zákazníky
klíčová?
Je volná? Není
tam silný hráč?
Co mám udělat?
Super!
Našli jste díru na trhu, kterou využijte!
Fajn pro začátek.
Pro další růst budete v budoucnu
muset najít další potřebu.
Toto není cesta pro malou značku.
Toto není cesta.
✓ ✓
✓
✖
✖
✓ ✖
✓

30. 30
Je daná potřeba pro lidi důležitá
a je tam nějaký silný hráč?
SITUACE POTŘEBY
Je potřeba pro
zákazníky
klíčová?
Je volná? Není
tam silný
hráč?
✓ ✖
✓

31. Malá značka, která si
vybrala méně důležitou
ale volnou potřebu.
Značka ECCO vyrábí obuv s šetrností k přírodě
a my zjistili, že 28 % Čechů, stojí o ekologicky
vyrobenou obuv a teď neví, kde ji kupovat.
Detailně jsme pro ECCO popsali, jací lidé to
jsou a jak je oslovit.

32. Když si vyberete
jednu z potřeb, které
jdou proti sobě
Jablotronu se vyplatí pojmout zabezpečení
jako dražší, uzavřený produkt bez možnosti
úprav. Velká skupina kutilů, která tím odpadne,
dávala stejně přednost levnějšímu
neznačkovému řešení.

33. Jak obsadit
zákaznickou potřebu?
Insight vs. Symbol

34. Nakupuji potraviny
čerstvé zboží
SITUACE POTŘEBY INSIGHTY

38. 38
Z hlediska symbolů funguje Kinder
čokoládě tvar i obličej chlapce.
Kolik lidí přiřadí ke značce Kinder?
Klienti Kinder
Neklienti Kinder

39. 39
Ideální pro děti je
i nejčastější asociace.
Jak na ně obal působí?

42. Hledejte situace a potřeby, na kterých
můžete postavit váš brand
SITUACE POTŘEBY ZNAČKY
1

43. Změřte si jejich důležitost
a obsazenost konkurencí.
SITUACE POTŘEBY ZNAČKY
2

44. Najděte dobré symboly, které
insight ponesou v komunikaci.
SITUACE POTŘEBY ZNAČKY
3
?

45. 45
A měřte si to v kampaních.
4
Ukázky výstupů z Behavio platformy.
Behavio platform
Insight platform for creative advertising.

46. +420 777 575 168
vojtech.prokes@behaviolabs.com
Vojtěch Prokeš
Research Director
Máte otázky?
Nápady?