Czyli o tym jak proces wymyślony w agencjach reklamowych przeszedł na stronę klienta i jak agencje i klienci powinni się do tego dostosować.

2. Strategia
2023 ©
2024 ©
NAJWIĘKSZY
SUKCES
PLANOWANIA
STRATEGICZNEGO
CZWARTKI SOCIAL MEDIA, WARSZAWA 2024

3. UWAGA
Prezentacja zawiera subiektywne i totalnie
niepotwierdzone naukowo obserwacje prowadzącego.
Prowadzący nie ponosi odpowiedzialności za ewentualne
szkody, powstałe w wyniku traktowania jej treści, jako
porady dotyczącej kierowania swoją karierą zawodową.
2024 ©
3

4. LONDYN OKOLICE ROKU 1969
W dwóch konkurujących ze sobą agencjach
reklamowych, niemal równolegle powstaje idea
mocniejsze wdrożenia perspektywy klienta w proces
tworzenia reklamy.
2023 ©
4
2024 ©

5. 5
Stanley Pollitt, BMP Stephen King, JWT
2024 ©

6. 6
2023 ©
„Planner ma za zadanie zadbać
o to, aby wszystkie dane istotne
dla kluczowych decyzji
dotyczących reklamy zostały
odpowiednio przeanalizowane,
uzupełnione nowymi badaniami
i uwzględnione w ocenie idei
kreatywnej.”
Stanley Pollitt
2024 ©

7. 7
2023 ©
„Wyobraźnia poddana
krytycznej kontroli.”
Stephen King
2024 ©

8. 8
2023 ©
2024 ©
POLLIT KING
Badania jakościowe Badania ilościowe
Dopracowywanie komunikatu
pojedynczej kreacji
Badanie pozycji rynkowej,
całego rynku
Bliska współpraca z
kreatywnymi
Bliska współpraca z
zarządzającymi i
właścicielami marki
Uzasadnianie słuszności
komunikatu reklamy
Zakup i planowanie mediów

9. 9
2023 ©
„At one extreme, there are the “grand
strategists”, who are intellectual, aim
to see the big picture, are a little bit
above the fray, and almost
economists. At the other are the
advert-tweakers, who peer
myopically at advertisements,
conduct groups discussions, justify
creative work to sceptical clients, and
are almost qualitative researchers.”
Stephen King
2024 ©

10. EFFIE
Metodologia planowania w konkursie Effie, uczy nas, że
planowanie to proces.
Ale moim zdaniem także spektrum.
2023 ©
10
2024 ©

11. 2023 ©
11
Cel biznesowy
Ile potrzebujemy?
Cel komunikacyjny
Co powiemy, aby to uzyskać?
Cel marketingowy
Skąd i w jaki sposób to
weźmiemy?
PLANOWANIE TO SPEKTRUM
2024 ©

12. 2023 ©
12
Cel biznesowy
Ile potrzebujemy?
Cel komunikacyjny
Co powiemy, aby to uzyskać?
Cel marketingowy
Skąd i w jaki sposób to
weźmiemy?
PLANOWANIE TO SPEKTRUM
2024 ©

13. 2023 ©
13
Cel biznesowy Cel komunikacyjny
Cel marketingowy
CAŁOŚĆ PO STRONIE AGENCJI
Agencja
Klient
2024 ©

14. A JAK WYGLĄDA PLANOWANIE DZISIAJ?
Klienci sami zlecają regularne badania
Klienci sami robią z nich raporty
Klienci sami wybierają grupę docelową
Klienci sami określają cel kampanii
Klienci sami piszą briefy kreatywne
Klienci sami robią kampanie
Klienci sami badają efektywność kampanii
Klienci zmieniają agencje co kampanię
2023 ©
14
2024 ©

15. JAK DO TEGO DOSZŁO NIE WIEM
Budowanie marki trwa lata
Rotacja pracowników w agencjach
Niestałe teamy produkcyjne
Chroniczny brak czasu
Wiedza o marce jest zbyt cenna
2023 ©
15
2024 ©

16. JAK DO TEGO DOSZŁO NIE WIEM
2023 ©
16
2024 ©
Cel biznesowy Cel komunikacyjny
Cel marketingowy
Agencja
Klient

17. TEZA ALBERTA
Planowanie strategiczne okazało się tak bardzo
skutecznym i potrzebnym procesem, że klienci wolą
przeprowadzać je sami.
Tym samym zabrali strategom z agencji reklamowych
sporo roboty.
I już jej nie oddadzą.
2023 ©
17
2024 ©

18. BYE BYE STRATEGU?
Nie.
Plannerzy w agencjach reklamowych nadal będą
potrzebni. Jednak niektórzy będą bardziej przydatni.
Co jest zatem kompetencją plannera przyszłości?
5 rzeczy.
2023 ©
18
2024 ©

19. 1. TWORZENIE PRZEKONUJĄCEGO KOMUNIKATU
- Badania jakościowe
- Szukanie insightów
- Interesowanie się wszystkim, zbieranie tropów
- Łączenie nielogicznych elementów
- Ekonomia behawioralna, błędy poznawcze, nudges
2023 ©
19
2024 ©

20. 2. STRESZCZANIE I DESTYLACJA INFORMACJI
- Wyciąganie wniosków z ton raportów i analiz
- Przelewanie ich na konkretne i jasne cele
- Tłumaczenie trudnych rzeczy w proste zdania
- Konkretyzowanie pozycjonowań
- Upraszczanie, wycinanie, wyrzucanie, kasowanie
2023 ©
20
2024 ©

21. 3. NADĄŻANIE ZA POP KULTURĄ
- Trend watching
- Analizowanie historii
- Obserwacja zmian wewnątrz kategorii
- Oglądanie FAME MMA
- Desk research
2023 ©
21
2024 ©

22. 4. WSPÓŁPRACA Z DZIAŁEM KREACJI
- Zarządzanie procesem kreatywnym
- Uczestniczenie w procesie kreatywnym
- Komunikacja
- Sprawdzanie czy pomysł odpowiada na cel
marketingowy
2023 ©
22
2024 ©

23. 5. PRZYZNAWANIE SIĘ DO NIEWIEDZY
- Nauka mówienia „nie wiem”
- Schowanie ego do kieszeni
- Niszczenie w sobie cynizmu
2023 ©
23
2024 ©

24. 24
2023 ©
2024 ©
A CO TAM SŁYCHAĆ U
NASZYCH PRZODKÓW?

25. 25
2023 ©
2024 ©
Pollit jest
gwiazdą
reklamy.
King jest
królem w
P&G, Marsie,
Unileverze
lub Maspexie.

26. X
DZIĘKUJĘ!
Kierunek Kreatywny Sp. z o.o.
kreatywny@kierunek.agency
www.kierunek.agency
Albert Stęclik - planning director / CEO
+48 502 0 3456 0
albert@kierunek.agency
2023 ©

27. ODPALCIE INSTAGRAMA
I KIERUJCIE SIĘ NA
@KIERUNEK_KREATYWNY