Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Rynek nieruchomosci premium analiza strategiczna. Melting Pot

2,467 views

Published on

Kim jest konsument, potencjalny nabywca nieruchomości premium? Kim jest osoba, którą stać na apartament w najlepszej lokalizacji w centrum dużego, polskiego miasta? Kto nie musi martwić się kredytem dla „swojego małego M”?
Kto mieszka w najdroższych 100-metrowycyh apartamentach w drapaczach chmur w centrum miasta? Kogo stać na kupienie apartamentu za ponad milion złotych?
Jak komunikować takie inwestycje?Jak rozwiewać stereotypy? Jak badać, żeby zbadać.

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

Rynek nieruchomosci premium analiza strategiczna. Melting Pot

  1. 1. ANALIZA STRATEGICZNA RYNKU NIERUCHOMOŚCI PREMIUM. Jak sprzedać nieruchomość osobom, które nie kierują się zasadą „małe, ciasne, ale własne”? Komunikacja, trendy, konsument. Warszawa 31 marca 2016
  2. 2. Większość Polaków mieszka w bloku. Reszta je ośmiorniczki, spoglądając z 30-tego piętra na chmury unoszące się nad Pałacem Kultury i Nauki.
  3. 3. Kim jest konsument nieruchomości premium  Kim jest osoba, którą stać na apartament w najlepszej lokalizacji w centrum dużego, polskiego miasta?  Kto nie musi martwić się kredytem dla „swojego małego M”?  Kto mieszka w najdroższych 100-metrowycyh apartamentach w drapaczach chmur w centrum miasta?  Kogo stać na kupienie apartamentu za ponad milion złotych?  Jak komunikować takie inwestycje? Poniższa analiza jest tylko fragmentem wiedzy i doświadczenia jakie agencja strategiczna Melting Pot zyskała pracując dla developerów nieruchomości premium a także innych produktów i usług kierowanych do najzamożniejszych Polaków. ZAPRASZAMY DO LEKTURY!
  4. 4. Rynek nie taki duży Wartość transakcji na pierwotnym rynku nieruchomości premium* szacuje się na 500 mln zł. Dla porównania jest to mniej więcej tyle środków, iloma obraca tylko jedna firma sprzedająca bakalie i produkty do pieczenia. Transakcje obejmujące luksusowe apartamenty stanowią w przybliżeniu około 1% wszystkich transakcji sprzedaży lokali mieszkalnych w największych miastach w Polsce. 450 mln zł to luksusowe apartamenty. * Granica wartości luksusowej nieruchomości różni się w zależności od grup dochodowych. Zarabiający między 10 a 20 tys. zł brutto wyceniają je na ok. 16 tys. zł za metr kwadratowy; powyżej 20 tys. zł oceniają, że minimum to już nieco ponad 17 tys. zł.
  5. 5. Zarówno w Polsce jak i na świecie nieruchomości premium kupują najczęściej mieszkańcy danego kraju. Ilość zagranicznych kupujących jest większa w wybranych krajach, np. we Francji, gdzie najwięcej inwestujących pochodzi z Kataru. W Polsce na razie notuje się jedynie napływ Polonusów z Kanady i Wielkiej Brytanii. Polskie ciągle dla Polaków Lokalni inwestorzy Zagraniczni inwestorzy
  6. 6. Ograniczeni bogactwem 99% polskich milionerów kupuje luksusowe nieruchomości w Polsce. I nie wynika to z patriotyzmu i przywiązania do Polski. Po prostu żeby osiągnąć poziom zamożności krajów Zachodu potrzebujemy jeszcze jakieś 43 lata. Przeciętny luksusowy apartament na Zachodzie to ten powyżej 1 mln USD, w Polsce – 1 mln PLN. Polskie luksusowe 100 metrów kwadratowych dla Zachodu są rozmiarem normalnego mieszkania.
  7. 7. Może kiedyś zostać bogatym człowiekiem było łatwiej? Na przełomie XX i XXI wieku, żeby być zamożnym trzeba było zarabiać od 3 tys. do 7 tys. zł brutto miesięcznie. Wówczas zarabiało tyle 9% ludności kraju. Dzisiaj KPMG przyjmuje, że osoba zamożna to taka, która zarabia powyżej 7 tys. zł brutto miesięcznie; bogata – powyżej 19-20 tys. zł brutto. Jest ich łącznie również jakieś 9%. Gdyby przyjąć podział na podstawie kwot netto w tabeli obok – nie jest już tak wesoło. Zamożnych i bogatych jest wówczas 3 razy mniej.
  8. 8. To jak z tymi nieruchomościami? Potencjalnymi nabywcami dóbr i usług luksusowych są przede wszystkim HNWI (ang. high net worth individuals), czyli osoby posiadające aktywa płynne o wartości co najmniej 1 mln USD. KPMG podaje liczbę ok. 47 tys. Dane te pozornie pokrywają się z liczbą osób zarabiających ponad 14 tys. zł na rękę miesięczne. Ale czy to oznacza, że taki zarobek pozwoli zgromadzić milion? Nie tak szybko. Oznacza to jedynie, że w polskim kapitalizmie nie bada się kapitalistów.
  9. 9. To jest Igor. Igor mieszka w Rosji. Ma pałac, ale bez księżniczki. A co wiemy o zamożnych w Polsce?
  10. 10. Pokolenie pieniędzy Mówi się, że 10 lat temu bogaci pokochali Opla. Dzisiaj próżno go szukać w statystykach. Co jeszcze się zmieniło? Luksus zmienia swój wygląd, a bogaci starzeją wraz ze statystykami. I, w zasadzie, jeszcze przez dłuższy czas Ci sami ludzie będą przewijać się przez te statystyki. Pierwsza dekada XXI w. Powstają Multico Residence, Morskie Oko, Rezydencja Opera. To tutaj najbogatsi zaczynają kupować swoje luksusowe apartamenty. Claritas Polska udostępnia badania z których dowiadujemy się, że najlepiej zarabiający w Polsce to mężczyźni w wieku 35-54 lat. 10 lat później czas na Sea Towers, Złota 44, Cosmopolitan. KPMG publikuje badania, w których czytamy, że najbogatsi mieszkańcy Polski to mężczyźni w wieku 40-59 lat.
  11. 11. Złote lata ’90  Są to głównie dyrektorzy, prezesi i biznesmeni którzy tworzyli biznesy na początku lat 90, po zmianach ustrojowych.  Tkwią w schematach myślowych z czasów, kiedy zdobywali swoje fortuny.  Tylko ok. 40% posiada wyższe wykształcenie.  Są już dość długo na rynku pracy, chcieliby odpocząć i zaczynają wydawać zarobione pieniądze.  Są indywidualistami: Moja firma. Mój sukces. Mój zysk. I z nikim się nie będę dzielił. Tak miał wyglądać prawdziwy luksus w latach 90. To nie tylko czas tamagotchi i kolorowych legginsów. To także czas, kiedy polscy milionerzy gromadzili swój majątek. Kim oni są?
  12. 12. Jak pokazuje tabela obok, luksusowe nieruchomości dzisiaj kupują głównie te same osoby, co i 10 lat temu. Dla wielu z nich przykładowy apartament w Cosmopolitan Twarda 2/4 nie jest prawie nigdy pierwszą luksusową nieruchomością jaką posiadają. Jest to forma inwestycji. W segmencie luksusowych nieruchomości lokuje swoje pieniądze aż 84% osób z kategorii HNWI. Mieszkania zbierają jak znaczki Luksus dla nich to biznes. Ich nie trzeba zachęcać do zakupu – oni sami przyjdą kiedy wyczują okazję.
  13. 13. Bo kto bogatemu zabroni? To nie oznacza, że kierują się jedynie interesownymi pobudkami. Czasami traktują luksusowe apartamenty jako trofeum, czego dowodzą porównywalne globalne stopy wzrostu na rynku luksusowych apartamentów oraz przedmiotów sztuki (24% i 22% odpowiednio). Czasami chcą wymienić podmiejskie duże posiadłości na identycznego rozmiaru apartamenty w mieście (jest to kwestia lifestyle’owa, tu nie chodzi o tzw. downsizing). Często zachowują swoją rezydencję na przedmieściach a apartament służy im do „pomieszkiwania w mieście”. A czasami muszą gdzieś ulokować swoje dzieci w trakcie studiów – tak, żeby nie było im wstyd przed rówieśnikami.
  14. 14. Gdzie więc prowadzić poszukiwania? Według danych warszawskich deweloperów mieszkaniami z segmentu Zawodowo są to wybitni lekarze, prawnicy. Raczej nie przeczytamy o nich w mediach, mimo iż mają na kontach spore kwoty. premium interesują się tzw. ukryci bogacze. Społeczeństwo się starzeje, a ¼ wszystkich bogaczy to Millenialsi. Zawodowo są to artyści i muzycy, ludzie nauki i sztuki, zajmujący się handlem, marketingiem lub public relations, działający w branży spożywczej, IT, kosmetycznej, odzieżowej i turystycznej.
  15. 15. Homo informaticus, digital native, świadomi mieszczanie Pewni siebie Mobilni Wykształceni Kreatywni TowarzyscyPrzedsiębiorczy Miejscy Stawiający jakość życia ponad posiadanie dóbr …czyli Millenialsi. Jacy są?
  16. 16. Nowy „premium konsument”  Jest jednocześnie pragmatycznym smart-shopperem i doceniającym wartości dodane cool hunterem.  Żyje w epoce urbanizacji, chce wpływać i zmieniać przestrzeń miejską, tak by była atrakcyjna w sposób architektoniczny, kulturowy oraz obyczajowy.  Przyjmuje lifestyle’ową postawę „less is more”. Badania wykazują, że wzrost kapitału o 2,5 raz powoduje wzrost odczuwania szczęścia jedynie o 10%. NIE BĘDZIE ZBIERAŁ MIESZKAŃ JAK ZNACZKÓW. PORZUCI MATERIALISTYCZNE PODEJŚCIE DO LUKSUSOWEGO TRYBU ŻYCIA. NOWY PRESTIŻ = MARKA BĘDĄCA SYNONIMEM DOBREJ JAKOŚCI I POZYTYWNYCH WARTOŚCI
  17. 17. Millenialsi wprowadzają nowe trendy na rynku nieruchomości  PIERWIASTEK EMOCJONALNY.  PONADPRZECIĘTNE ZAMIŁOWANIE DO UDOGODNIEŃ HI- TECH.  LOKALIZACJA (większą wartość zdobywają inwestycje w centrum biznesowym miast).  RODZINNE APARTAMENTY (jeśli wcześniej trendem było kupowanie apartamentów „1-komórkowych” typu studio, to teraz coraz częściej chodzi o kupno luksusowego „2/3/4- komórkowego” – z myślą o przyszłości).
  18. 18. Marka? Marketing? Czy może rabaty i „hard sell”?
  19. 19. Marka w Polsce Marka luksusowa ma znaczenie dla ok. 1/3 Polaków. Jej rozpoznawalność i tradycja są przeceniane przez sprzedawców o ok. 8%, a prestiż – o prawie 24%. Być może dlatego, że 65% bogatych Polaków stara się być maksymalnie pragmatycznymi w swoich wyborach, a markę świadomie przerzucają na drugi plan. Wyrastali przecież w czasach bez marketingu. Przykładem może być Cosmopolitan, o którym tak mało słyszymy w kontekście marki, ale tak dużo w kontekście jego „głównej przewagi nad Złotą 44” – otwieranych oknach. A być może dlatego, że dla prawie 70% Polaków o ponadprzeciętnych dochodach zakupy dóbr luksusowych wynikają z motywacji wewnętrznej. Oznacza to, że Polacy kupują dobra luksusowe, aby poczuć się lepiej i sprawić sobie przyjemność – a nie żeby sprawić na kimś wrażenie. Marka nie jest dla nich jeszcze synonimem jakości. Polski konsument na razie jeszcze nie jest na to gotowy.
  20. 20. Marka nieruchomości premium za granicą Na świecie już od dawna zauważono trend „Branded residences not just buildings”. Pierwotnie nazywano tak budynki obsługiwane przez znane marki hotelowe. Dzisiaj nie jest to reguła. Popularność markowej inwestycji jest średnio o 31% wyższa w stosunku do nie markowej. 81% sprzedających zauważa, że ludzie chętniej interesują się takimi rezydencjami.
  21. 21. MARKA INWESTYCJI USPRAWIEDLIWIA JEJ WYŻSZĄ CENĘ.
  22. 22. Na co stawiają zagraniczne branded residences?Napodstawieanalizykomunikacji35markowychrezydencjinaświecie
  23. 23. Niektóre państwa mają nawet określony gust ROSJA: Futuryzm, ponad nowoczesność JAPONIA i KOREA POŁUDNIOWA: Wygoda i komfort ZJEDNOCZONE EMIRATY ARABSKIE: Luksus i prestiż NIEMCY, SZWAJCARIA: Modern, wielkomiejskość TAJLANDIA I HONG KONG: Imperializm
  24. 24. A co się sprzedaje w Polsce?
  25. 25. Lokalizacja, lokalizacja, lokalizacja W Polsce jest to pierwszy i najważniejszy czynnik wpływający na zakup nieruchomości – lokalizacja. Firma And Partners zbadała, że nazwy pokroju “The Corner Seven” lub “The South Six” wpływają na wyobraźnię kupujących i natychmiast informują o jakości rezydencji, zachęcając do zapoznania się z ofertą. Najpierw 100 Barclay St Później – Ralph Thomas Walker Przykładem tego jest komunikacja „Złotej 44”, gdzie dopiero na kolejnym miejsc występuje „Żagiel Libeskinda”
  26. 26. Bogaty bogatemu nierówny. A tym bardziej - deweloperowi Oprócz lokalizacji ma być dobrze i ładnie. Chociaż czasami mamy trudność z ustaleniem, co to właściwie oznacza. Każdy też chce, by było unikalnie, inaczej niż w innych inwestycjach. Dla 45% najbogatszych liczy się, aby mieszkanie było pod jakimś względem wyjątkowe. Natomiast ta cecha dla osób zamożnych jest przeszacowana o ok. 8%. Chociaż biorąc pod uwagę rosnącą potęgę Millenialsów możemy przewidzieć, że unikalność – jako wartość dodana będzie zyskiwała na znaczeniu.
  27. 27. Pieniądze nie grają roli? GRAJĄ! Argument „luksusowo znaczy drogo” nie przemawia już do polskiego klienta. Jeszcze 10 lat temu bogaci Polacy chętniej kupowali koniak za kilka tys. zł. Teraz deklarowana cena naprawdę dobrego koniaku nie przewyższa 800 zł. Oczywiście najważniejszą rolę gra cena dla ludzi zamożnych, nie bogatych. Ale w skali ogólnej wciąż jest ważna dla ok. 1/3 ponad przeciętnie zarabiających, wówczas gdy aż 12% deweloperów nie docenia jej znaczenia. Dlatego najlepiej jednak, żeby cena była umotywowana. I jeśli nie ma ku temu faktycznych powodów, to pozostawmy to zadanie komunikacji opartej na emocjach i postawach grupy docelowej.
  28. 28. Siła rekomendacji i opinii Ok. 1/3 bogatych Polaków ceni sobie także opinie i rekomendacje, przy czym w tym wypadku klienci i sprzedawcy są wyjątkowo zgodni. Ale nie oznacza to, że wystarczy byle influencer czy celebryta. Tu chodzi o rekomendacje własnego otoczenia. Trend z pewnością będzie wzrastać – cechą 94% Milenialsów jest dzielenie się informacjami o markach i produktach.
  29. 29. Podsumowując
  30. 30. Pragmatyczne decyzje z odrobiną emocji … A lokalizacja albo jest, albo jej nie ma. Jeśli jest – to już połowa sukcesu. Luksus i pragmatyzm chodzą i będą chodzić ze sobą w parze. Ale dla nowego konsumenta premium ważne są także emocje i to, w jaki sposób zakup inwestycji wpłynie na jakość ich życia. Cena zawsze odgrywała i będzie odgrywać rolę. Ale cena jest elementem sprzedaży, a nie marki. Inwestorzy inwestowali i będą dalej inwestować w nieruchomości. Dlatego należy szukać mniej oczywistych grup docelowych.
  31. 31. Dlatego ważne są:  Pomysł na budynek i to, jak ten budynek ma budować wartość dodaną poza lokalizacją i ceną.  Nieruchomość jako marka. Marka jako wartość dodana. Wówczas, gdy świat do tego już dojrzał, to przyszłość polskiej branży nieruchomości premium.  Badanie rynku do szukania nieoczywistych grup docelowych oraz poznawania nowych motywacji na dynamicznie zmieniającym się rynku.  Monitoring opinii i zaangażowanie autentycznych mieszkańców jako liderów opinii.
  32. 32. 1. KPMG: Rynek luksusowych nieruchomości w Polsce, 2015 2. KPMG: Rynek dóbr luksusowych w Polsce, cz. I-II, 2014 3. Christie’s International Real Estate: Luxury defined. An insight into into the luxury residential property market. A compendium of research and commentary, 2014 4. Knight Frank: Branded developments The impact of branding on luxury residential developments, 2012 5. And Partners: Branded Real Estate Overview. Driving Innovation in Branded Real Estate, 2011 6. Par Excellence Magazine: Luxury Marketers Need to Understand Consumer Psychology 7. luxurysociety.com 8. wiadomoscihandlowe.pl 9. biznes.newseria.pl 10.bankier.pl 11. wiadomosci.onet.pl 12. wyborcza.pl 13. money.pl 14. polskanabogato.pl 15. oohmagazine.pl 16. brief.pl Źródła
  33. 33. Agencja strategiczna Melting Pot ANALIZA STRATEGICZNA RYNKU NIERUCHOMOŚCI PREMIUM. Doświadczenie i zakes kompetencji
  34. 34. Kim jesteśmy? Jesteśmy Agencją Strategiczną. Strategicznym Think Tankiem.
  35. 35. Jesteśmy agencją strategiczną Melting Pot to wyspecjalizowana agencja strategiczna, której głównym obszarem działalności jest doradztwo strategiczne w obszarze szeroko pojętego marketingu i biznesu. Doradzamy markom jak pozycjonować się na konkurencyjnym rynku i jaką strategię obrać, by wygrywać. Wprowadzamy na rynek nowe marki, komunikujemy te istniejące. Analizujemy i rekomendujemy strategie portfelowe oraz ofertowe. Rekomendujemy co, do kogo, jak i gdzie mówić, żeby się rozwijać i wyprzedzać rynek. Doradzamy marketingowo firmom, które dopiero zaczynają masowe działania komunikacyjne, bądź chcą zmienić te prowadzone do tej pory. Strategicznym Think Tankiem
  36. 36. Jesteśmy agencją strategiczną W naszym zespole łączymy tradycyjne kompetencje związane z budowaniem i pozycjonowaniem marek oraz ich komunikacji, ze strategicznym know-how w kanałach digital / mobile / shopper. Uważnie słuchamy, bo wierzymy w pracę zespołową, blisko Klienta i jego potrzeb. Pracujemy z międzynarodowymi firmami, korporacjami i ich markami, jako konsultanci strategiczni, a także agencjami komunikacyjnymi (reklamowymi, mediowymi, domami badawczymi) jako zewnętrzny dział strategii. Wpieramy strategicznie start-upy, doradzamy mniejszym firmom i markom, szkolimy agencje i marketerów, pracujemy pro bono dla WWF i Centrum Psychoonkologii Unicorn. Jako niezależny podmiot działamy na rynku od 2012 roku. Strategicznym Think Tankiem
  37. 37. Nasza oferta Obszary działania Strategie marketingowe i doradztwo Digital Innovation Badania marketingowe Analizy biznesowe i marketingowe Szkolenia i warsztaty
  38. 38. Wybrani Klienci agencji strategicznej Melting Pot
  39. 39. Zarządzający Agencją Wojciech Walczak Założyciel i partner w agencji Melting Pot, gdzie od 2012 roku zajmuje się doradztwem strategicznym, projektowaniem i prowadzeniem warsztatów strategicznych, nadzorem nad badaniami oraz strategią komunikacji dla marek takich jak Hortex, ETX Capital, Vision Express, Dr Gerard, TVP, Cosmopolitan Twarda 2/4 czy A+E Networks. Przez ponad 12 lat pracował jako strateg w dużych agencjach - PZL, FireFly Creation, Young & Rubicam. Doświadczenie zdobywał w pracy z Orlen, Škoda, Tesco, Allegro, Aviva, Bank BPH, mBank, Dębowe Mocne, Serenada. Prelegent na konferencjach i warsztatach z zakresu strategii marketingowych. Autor licznych publikacji na temat strategii marketingowych m.in. w nowymarketing.pl, Marketing w Praktyce. Wykładowca na Uniwersytecie SWPS. Absolwent Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie oraz pierwszej edycji Szkoły Strategii Marki przy SAR. Strategy Consultant & Partner
  40. 40. Zarządzający Agencją Radosław Kaczmarek Założyciel i partner agencji strategicznej Melting Pot zajmującej się doradztwem strategicznym oraz projektowaniem strategii komunikacji marek. W trakcie pracy w Melting Pot miał okazję przeprowadzić ponad 100 projektów strategicznych i badawczych dla różnych rynków oraz Klientów w Polsce i za granicą. Strateg z wieloletnim doświadczeniem w czołowych agencjach interaktywnych i marketingu 360 tj. Interactive Solutions, Saatchi & Saatchi Digital, FireFly Creation, Ars Thanea. Tworzył komunikację dla takich marek jak: Volkswagen Bank, marek z portfela P&G na rynku CEMEA, CitiBank, Orange, T-Mobile, Heyah, BGŻ Optima, Axe, Nivea, Visa. Wielbiciel nowych technologii i rozwiązań, specjalizuje się w projektowaniu i wdrażaniu strategii marki w kanałach cyfrowych / e-commerce. Prowadzi szkolenia ze strategii marki, komunikacji, poszukiwania insightów konsumenckich, tworzenia briefów oraz obecności marki w kanale e-commerce. Autor licznych publikacji na temat strategii marketingowych m.in. w nowymarketing.pl, Marketing w Praktyce. Absolwent Uniwersytetu Adama Mickiewicza w Poznaniu i Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. Strategy Consultant & Partner
  41. 41. Zapraszamy do kontaktu AGENCJA STRATEGICZNA MELTING POT Ul. Rakowiecka 34/13 02-532 Warszawa www.melting-pot.pl Strategy Consultant & Partner tel.: + 48 608 658 532 radek@melting-pot.pl Strategy Consultant & Partner tel.: + 48 791 211 025 wojtek@melting-pot.pl Radosław Kaczmarek Wojtek Walczak Ul. Rakowiecka 34/13 02-532 Warszawa KRS: 0000521999 NIP: 1132879449 REGON: 14739380 Melting Pot Spółka Jawna
  42. 42. Dziękujemy! Warszawa 31 kwietnia 2016

×