Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Creative brief. melting pot.

2,083 views

Published on

Creative brief. Jak pisać skuteczne briefy, jak rozmawiać z agencją, jak pracować, żeby Klient był z pracy zadowolony. Perspektywa Klienta i agencji reklamowej.
Kluczowe etapy pracy i kluczowe składniki briefu kreatywnego.

Published in: Marketing

Creative brief. melting pot.

  1. 1. BRIEF. WIEDZIEĆ JAK GO PISAĆ, TO WYGRYWAĆ I BITWY, I WOJNY. Warszawa 12 maja 2015
  2. 2. Klient i agencja.
  3. 3. Brief kliencki. Perspektywa kreacji.
  4. 4. Brief kliencki. Perspektywa junior account executive.
  5. 5. Brief kliencki. Perspektywa junior art directora. Od pół roku w branży. Heheszki.
  6. 6. Odpowiedź agencji
  7. 7. Brief kreatywny. Prawdziwy obraz. Dajmy kreacji to czego chce i potrzebuje. Inspiracje i jasne ramy strategiczne.
  8. 8. Brief kreatywny – wartość dodana do pracy Klienta STRATEGIA WYCHODZI Z CYFR, BADAŃ, TWARDYCH DANYCH KREACJA TO OBRAZY, OPOWIEŚCI, ZASKOCZENIA, HUMOR PUNKT ZAPALNY BRIEF STRATEGIA PRZYJAZNA KREACJI
  9. 9. Idealny strategy planner ANALITYK DIAGNOSTA LOGICZNY NADZORCA KREATYWNIE PRZETWARZAJĄCY DANE SZUKAJĄCY NOWYCH ZNACZEŃ ŁOWCA INSIGHTÓW EKSPERT W ZROZUMIENIU POSTAW KONSUMENCKICH
  10. 10. Nasze motto. „Pisząc dobry brief stajesz się twórcą przyszłej reklamy. Mimo iż nie odbierzesz za nią ani nagrody na KTR, ani pieniędzy z ZAiKS, ani nawet nie pochwalisz się nią na Facebooku…” Melting Pot, Kraków 09.06.2013
  11. 11. Psychologia pracy grupowej
  12. 12. Specyfika pracy grupowej
  13. 13. Każdy z nas jest inny Każdy z członków zespołu posiada: • Inne doświadczenie • Inne kompetencje • Inny charakter • Inną wiedzę • Inne cele • Inne wyobrażenia • Inne cechy charakteru
  14. 14. To takie smutne Dla każdego z członków zespołu nawet te same słowa mogą znaczyć co innego. „Znaczący wzrost udziałów” „Fajna reklama” „Marka bliska konsumentom” „Strategia komunikacji digital”
  15. 15. Kultura i sztuka pisania briefu
  16. 16. Etapy pracy nad projektem BRIEF KLIENCKI KONKURENCJA RYNEK KONSUMENT MARKA STRATEGIA BRIEF KREATYWNY BRIEFING KREACJI PREZENTACJA WDROŻENIE EWALUACJA
  17. 17. Zanim zaczniesz pisać brief Pomyśl.  Po co i dlaczego jest ten cały brief - jaki ma być jego efekt.  Jaka jest obecna sytuacja, jaka jest sytuacja pożądana.  Jakie bariery przeszkadzają nam osiągnąć założony cel.  Jaka jest marka – co reprezentuje, w co wierzy, jaką ma osobowość.  Jak działa konkurencja.  Jaki jest nasz docelowy konsument, ten prawdziwy a nie zamknięty do słów „aktywny i aspirujący”.  Co chcemy mu powiedzieć, co chcemy żeby zapamiętał.
  18. 18. Zanim zaczniesz pisać brief Postaw pierwsze tezy.  Marka i jej kontekst w życiu konsumenta  Dlaczego po nią sięga?  Co mu daje racjonalnie i emocjonalnie?  Z kim / z czym konkuruje? Majonez? Tylko Kielecki Perła to duma Lubelszczyzny Lubię się raz na jakiś czas porządnie wymyć. Lubię posiedzieć sobie z Wojakiem i patrzeć
  19. 19. Zanim zaczniesz pisać brief Postaw pierwsze tezy.  Kim są ambasadorzy marki?  Kim są zakładnicy?  Kto wybiera ją ze względu na emocje a kto ze względu na atrybuty funkcjonalne? Jem jabłka na złość Putinowi Dwa kupiłem. Duże. Maszynki do golenia mają sezonowość? Nie zwracam uwagi na markę.
  20. 20. Zanim zaczniesz pisać brief Pomyśl, zastanów się nad tym jaki jest konsument.  Jak żyją użytkownicy  Jakie wyznają wartości  Czego pragną  Czego im brak  Co oglądają, co czytają Rozczulają mnie małe kotki Rozczulają mnie małe dzieci Płaczę jak znajdę czekoladę w dobrej promocji Lubię popatrzeć na ludzi skaczących do wody
  21. 21. Przebłysk, błysk, cień błysku? Pracując w ten sposób (poszukiwanie - kontrola) mamy dużą szanse już na tym etapie znaleźć jasne wyróżniki komunikacyjne, które będą prawdziwe a zarazem relewantne dla briefu, zadania. SZUKAM -> KONTROLUJĘ
  22. 22. Im bardziej doświadczony briefujący Tym mniej słów potrzebuje.  Z Avivą ubezpieczenia to prosta sprawa.  Na Allegro kupujący jest panem sytuacji.  Nowy bank będzie gwarantował masom jakość obsługi jaką mieli do tej pory tylko najzamożniejsi klienci.  Żubr ma coraz lepszą dystrybucję. Za chwilę będzie dostępny za każdym rogiem.
  23. 23. Wspólna cecha przemyślanych briefów Potęga doświadczenia Dążenie do maksymalnej prostoty.
  24. 24. Brief krok po kroku
  25. 25. Prostota Krótkie zdania wypełnione treścią.
  26. 26. To the point Unikanie oczywistości. Unikanie niepotrzebnej wiedzy.
  27. 27. Inspiracja To będzie efektywna i przyjemna praca.
  28. 28. Przejrzystość Moja mama powinna to zrozumieć. Dostawca pizzy powinien to zrozumieć.
  29. 29. Brief weryfikuje spójność myślenia Taka mała kartka, a tak dużo ważnych słów.
  30. 30. Brief to jasne wytyczne strategiczne Jeśli brief będzie błędny to strategia i kreacja trafią w próżnię.
  31. 31. Brief to dokument! Brief = „papier dla agencji”:  Żeby rozliczyć kreację z pracy, musimy mieć czarno na białym spisane założenia.  Z drugiej strony, kreacja musi mieć jasne wskazówki co ma robić. To działa dobrze w dwie strony!
  32. 32. Brief to proces spójność jednoznaczność kreatywność Pierwsza wersja briefu powinna być zrewidowana dnia następnego, przedyskutowana z członkami teamu, skomentowana przez nich i jeśli trzeba, poprawiona.
  33. 33. Brief to początek Nie pisz briefu jeśli nie wiesz jeszcze co chcesz napisać – stracisz tylko czas. Swój i innych.
  34. 34. Brief kreatywny jest dla kreatywnych „A kreatywni to zupełnie tacy sami ludzie jak wszyscy dookoła. Jedyne co ich odróżnia, to że są zupełnie inni.” Melting Pot, Kraków, 09.06.2013
  35. 35. Język Piszmy po ludzku!
  36. 36. Briefuj po ludzku, czyli kluczowe elementy briefu
  37. 37. Zadanie do wykonania Co jest do przygotowania Dlaczego tego potrzebujemy? Po co tego potrzebujemy?
  38. 38. Cel działań Jeden cel. Lub zestaw celi, które się nie wykluczają. Co nasza praca ma spowodować? Co chcemy osiągnąć Do czego dążymy
  39. 39. Cel komunikacyjny Co konkretnie chcemy uzyskać. Świadomość Pozycjonowanie Korzyści marki
  40. 40. Kontekst rynkowy Najważniejsze rzeczy o rynku, trendach, które mają wpływa na markę i konkurencję. Konkurencja Trendy Marka
  41. 41. Główna bariera Jaki problem stoi przed naszą marką? Relacją z konsumenta? Komunikacją? Co stoi na przeszkodzie, żeby ten cel osiągnąć Fakt związany z trendami, rynkiem, konkurencją, konsumentem, marką Przez co brand manager nie może spać po nocach?
  42. 42. Grupa docelowa Z punktu widzenia marki. Czytelny, ludzki opis do kogo będziemy mówić Kluczowe dane demograficzne i psychograficzne Opisujmy prawdziwą osobę, łatwą do wyobrażenia i zwizualizowania
  43. 43. Grupa docelowa Opisując tak naszą grupę docelową dużo lepiej charakteryzujemy to co będzie w komunikacji kluczowe. 40 letni Wojtek z Węgrowa. Sfrustrowany życiem właściciel myjni samochodowej. Prowadzi życie rodzinne, ciężko pracuje, co wieczór szuka ucieczki od kłopotów dnia codziennego. Chce postrzegać siebie jako twardego, stabilnego kolesia, który budzi szacunek tym jak się zachowuje, w jakie wartości wierzy i jak je wciela w życie.
  44. 44. Insight Obserwacja, przebłysk, iluminacja. Kluczowa, nowa, wiadomość o naszej grupie docelowej, marce, rynku, konkurencji, technologii, zachowaniu w Internecie lub sklepie. Obserwacja, na której oprzemy przekaz kampanii Obserwacja, która będzie wiarygodna dla grupy docelowej Obserwacja, która będzie rezonować „no tak właśnie!”
  45. 45. Insight  Rozrzutna jestem tylko w uczuciach dla moich dzieciaków. W pozostałych aspektach domowych kieruję się rozsądkiem.  Nawet jako dorosły w oczach swojej matki pozostaniesz dzieckiem.  Każdy sportowiec ściga się przede wszystkim ze swoimi słabościami.  Wszystkie banki są takie same, wszystkie traktują mnie jak petenta, a nie klienta. Za grosz kultury.
  46. 46. BIG IDEA / Key message Esencja tego co marka chce przekazać. Key message nie musi być kreatywne. Ma być w punkt. To dział kreacji ma za zadanie ją kreatywnie udramatyzować. Single minded Simple Short
  47. 47. BIG IDEA / Key message Teraz pomysły na obiad są w sklepie. Jasna i prosta strona ubezpieczeń. Obrońca stada. Ważone dłużej niż zwykłe. Piwo musi być zimne. A najlepsze jest zmrożone.
  48. 48. Mandatories / timing / budżet / odpowiedzialni Technikalia / wskazówki / formalności
  49. 49. Zawartość idealnego briefu klienta?
  50. 50. Zawartość idealnego briefu klienta? Skontaktuj się z nami.
  51. 51. Strategy Consultant & Partner tel.: + 48 608 658 532 e-mail: radek@melting-pot.pl WOJTEK WALCZAK Strategy Consultant & Partner tel.: + 48 791 211 025 e-mail: wojtek@melting-pot.pl

×