Creative brief. Jak pisać skuteczne briefy, jak rozmawiać z agencją, jak pracować, żeby Klient był z pracy zadowolony. Perspektywa Klienta i agencji reklamowej.
Kluczowe etapy pracy i kluczowe składniki briefu kreatywnego.
8. Brief kreatywny – wartość dodana do pracy
Klienta
STRATEGIA WYCHODZI Z CYFR,
BADAŃ, TWARDYCH DANYCH
KREACJA TO OBRAZY,
OPOWIEŚCI, ZASKOCZENIA,
HUMOR
PUNKT
ZAPALNY
BRIEF
STRATEGIA PRZYJAZNA
KREACJI
10. Nasze motto.
„Pisząc dobry brief stajesz się twórcą przyszłej reklamy.
Mimo iż nie odbierzesz za nią ani nagrody na KTR, ani pieniędzy
z ZAiKS, ani nawet nie pochwalisz się nią na Facebooku…”
Melting Pot, Kraków 09.06.2013
13. Każdy z nas jest inny
Każdy z członków zespołu posiada:
• Inne doświadczenie
• Inne kompetencje
• Inny charakter
• Inną wiedzę
• Inne cele
• Inne wyobrażenia
• Inne cechy charakteru
14. To takie smutne
Dla każdego z członków zespołu
nawet te same słowa mogą
znaczyć co innego.
„Znaczący wzrost udziałów”
„Fajna reklama”
„Marka bliska konsumentom”
„Strategia komunikacji digital”
16. Etapy pracy nad projektem
BRIEF KLIENCKI
KONKURENCJA
RYNEK
KONSUMENT
MARKA
STRATEGIA
BRIEF KREATYWNY
BRIEFING KREACJI
PREZENTACJA
WDROŻENIE
EWALUACJA
17. Zanim zaczniesz pisać brief
Pomyśl.
Po co i dlaczego jest ten cały brief - jaki ma być jego efekt.
Jaka jest obecna sytuacja, jaka jest sytuacja pożądana.
Jakie bariery przeszkadzają nam osiągnąć założony cel.
Jaka jest marka – co reprezentuje, w co wierzy, jaką ma osobowość.
Jak działa konkurencja.
Jaki jest nasz docelowy konsument, ten prawdziwy a nie zamknięty do słów „aktywny i
aspirujący”.
Co chcemy mu powiedzieć, co chcemy żeby zapamiętał.
18. Zanim zaczniesz pisać brief
Postaw pierwsze tezy.
Marka i jej kontekst w życiu konsumenta
Dlaczego po nią sięga?
Co mu daje racjonalnie i emocjonalnie?
Z kim / z czym konkuruje? Majonez? Tylko
Kielecki
Perła to duma
Lubelszczyzny
Lubię się raz na
jakiś czas
porządnie
wymyć.
Lubię posiedzieć
sobie z
Wojakiem i
patrzeć
19. Zanim zaczniesz pisać brief
Postaw pierwsze tezy.
Kim są ambasadorzy marki?
Kim są zakładnicy?
Kto wybiera ją ze względu na emocje a kto ze względu
na atrybuty funkcjonalne?
Jem jabłka na
złość Putinowi
Dwa kupiłem.
Duże.
Maszynki do
golenia mają
sezonowość?
Nie zwracam
uwagi na
markę.
20. Zanim zaczniesz pisać brief
Pomyśl, zastanów się nad tym jaki jest konsument.
Jak żyją użytkownicy
Jakie wyznają wartości
Czego pragną
Czego im brak
Co oglądają, co czytają
Rozczulają mnie
małe kotki
Rozczulają mnie
małe dzieci
Płaczę jak
znajdę
czekoladę w
dobrej promocji
Lubię popatrzeć
na ludzi
skaczących do
wody
21. Przebłysk, błysk, cień błysku?
Pracując w ten sposób (poszukiwanie - kontrola) mamy dużą szanse już na tym etapie
znaleźć jasne wyróżniki komunikacyjne, które będą prawdziwe a zarazem relewantne
dla briefu, zadania.
SZUKAM -> KONTROLUJĘ
22. Im bardziej doświadczony briefujący
Tym mniej słów potrzebuje.
Z Avivą ubezpieczenia to prosta sprawa.
Na Allegro kupujący jest panem sytuacji.
Nowy bank będzie gwarantował masom jakość obsługi jaką mieli do tej pory tylko
najzamożniejsi klienci.
Żubr ma coraz lepszą dystrybucję. Za chwilę będzie dostępny za każdym rogiem.
30. Brief to jasne wytyczne strategiczne
Jeśli brief będzie błędny to strategia i kreacja trafią w próżnię.
31. Brief to dokument!
Brief = „papier dla agencji”:
Żeby rozliczyć kreację z pracy, musimy mieć czarno na
białym spisane założenia.
Z drugiej strony, kreacja musi mieć jasne wskazówki co
ma robić.
To działa dobrze w dwie strony!
33. Brief to początek
Nie pisz briefu jeśli nie wiesz jeszcze co chcesz napisać – stracisz
tylko czas. Swój i innych.
34. Brief kreatywny jest dla kreatywnych
„A kreatywni to zupełnie tacy sami ludzie jak wszyscy dookoła. Jedyne co ich odróżnia, to że są zupełnie inni.”
Melting Pot, Kraków, 09.06.2013
41. Główna bariera
Jaki problem stoi przed naszą marką? Relacją z konsumenta?
Komunikacją?
Co stoi na przeszkodzie, żeby ten cel
osiągnąć
Fakt związany z trendami, rynkiem,
konkurencją, konsumentem, marką
Przez co brand manager nie może spać po
nocach?
42. Grupa docelowa
Z punktu widzenia marki.
Czytelny, ludzki opis do kogo będziemy
mówić
Kluczowe dane demograficzne i
psychograficzne
Opisujmy prawdziwą osobę, łatwą do
wyobrażenia i zwizualizowania
43. Grupa docelowa
Opisując tak naszą grupę docelową dużo lepiej charakteryzujemy to co
będzie w komunikacji kluczowe.
40 letni Wojtek z Węgrowa. Sfrustrowany
życiem właściciel myjni samochodowej.
Prowadzi życie rodzinne, ciężko pracuje,
co wieczór szuka ucieczki od kłopotów
dnia codziennego.
Chce postrzegać siebie jako twardego,
stabilnego kolesia, który budzi szacunek
tym jak się zachowuje, w jakie wartości
wierzy i jak je wciela w życie.
44. Insight
Obserwacja, przebłysk, iluminacja. Kluczowa, nowa, wiadomość o naszej grupie docelowej, marce,
rynku, konkurencji, technologii, zachowaniu w Internecie lub sklepie.
Obserwacja, na której oprzemy przekaz
kampanii
Obserwacja, która będzie wiarygodna dla
grupy docelowej
Obserwacja, która będzie rezonować „no
tak właśnie!”
45. Insight
Rozrzutna jestem tylko w uczuciach dla moich dzieciaków. W pozostałych aspektach
domowych kieruję się rozsądkiem.
Nawet jako dorosły w oczach swojej matki pozostaniesz dzieckiem.
Każdy sportowiec ściga się przede wszystkim ze swoimi słabościami.
Wszystkie banki są takie same, wszystkie traktują mnie jak petenta, a nie klienta. Za
grosz kultury.
46. BIG IDEA / Key message
Esencja tego co marka chce przekazać.
Key message nie musi być kreatywne. Ma być w punkt.
To dział kreacji ma za zadanie ją kreatywnie udramatyzować.
Single minded
Simple
Short
47. BIG IDEA / Key message
Teraz pomysły na obiad są w sklepie.
Jasna i prosta strona ubezpieczeń.
Obrońca stada.
Ważone dłużej niż zwykłe.
Piwo musi być zimne. A najlepsze jest zmrożone.