Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Online copywriting w praktyce

1,297 views

Published on

Podstawowy zestaw wiedzy praktycznej na temat tego czym jest copywriting i czym różni się pisanie do mediów interaktywnych i nieinteraktywnych.

Published in: Marketing
  • Positions Available Now! We currently have several openings for writing workers. ◆◆◆ http://t.cn/AieXS62G
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here

Online copywriting w praktyce

  1. 1. ONLINE COPYWRITING W PRAKTYCE Wykład dla studentów kierunku „Marketing w sieci”, Wyższa Szkoła Europejska im. Ks. Józefa Tischnera. Leszek Łuczyn creative director agencja OPCOM
  2. 2. COPYWRITING JEST ZAJĘCIEM KREATYWNYM, ALE CO TO JEST KREATYWNOŚĆ?
  3. 3. Kreatywność najkrócej: Kreatywność to wiązanie ze sobą symboli, sytuacji, czy obrazów, które dotąd nie występowały razem, których połączenie było dotąd nieoczywiste, a jednak jest zrozumiałe oraz uzasadnione wspólnymi cechami. Kreatywność to umiejętność dostrzegania i urzeczywistniania unikalnych połączeń.  
  4. 4. ODLEGŁY   SYMBOL   ZALETA   OFERTY   UNIKALNE   POŁĄCZENIE  
  5. 5. Przykład: reklama szwedzkiej gazety Expressen, 1999 YouTube: „A swedish experience in sauna”
  6. 6. ZERKANIE   NA  PENISA   INNEGO   MĘŻCZYZNY   W  SAUNIE   TAK  CIEKAWA   GAZETA,  ŻE  NIE   MOŻESZ  SIĘ   POWSTRZYMAĆ   PRZED  ZERKNIĘCIEM   NA  NIĄ,  GDY  CZYTA   JĄ  KTOŚ  INNY   ZERKANIE  NA   CIEKAWĄ   GAZETĘ  W   SAUNIE  
  7. 7. Zadanie: znajdź unikalne połączenie. YouTube: „Darth Vader recording for TomTom GPS”
  8. 8. DO CZEGO SŁUŻY KREATYWNOŚĆ W REKLAMIE?
  9. 9. Kampania FedEx, agencja DDB Brasil
  10. 10. Kreatywny ma dwa proste zadania: •  skondensować komunikat •  wyróżnić komunikat  
  11. 11. JAK PRACUJE COPYWRITER?
  12. 12. Deadline i zaangażowanie   Umiejętność osiągania optymalnego poziomu pobudzenia sprzyja powstawaniu kreatywnych rozwiązań. Najlepiej! Kreatywność Duża Mała Niskie Napięcie Wysokie
  13. 13. CZYM COPYWRITING ONLINE RÓŻNI SIĘ OD COPYWRITINGU OFFLINE?
  14. 14. Ta sama praca, ale różne ograniczenia i możliwości medium: Np. tak jak spot radiowy musi zmieścić się w założonym czasie, tak banner musi zmieścić się w założonej wadze – wymyślając koncepcję trzeba umieć tę wagę oszacować. Kampania ŠKODA Yeti, agencja Opcom
  15. 15. Zachowania i oczekiwania odbiorcy są różne online i offline: •  W spotach TV zakłada się, że widz obejrzy je od początku do końca, więc na ogół mają klasyczną budowę „wstęp-rozwinięcie-puenta”. •  Formaty online użytkownik może przestać oglądać po 2s, dlatego puenta powinna pojawiać się… na początku! •  Optymalny model komunikacji online: „główny komunikat-rozwinięcie-zachęta do działania (w bannerach obecna od początku)”.  
  16. 16. Zachowania i oczekiwania odbiorcy są różne online i offline: •  Online preferowane są również proste komunikaty pozwalające w sekundę ocenić „Czy ten komunikat jest skierowany do mnie?”, „Czy warto się zaangażować?”.   Kampania NIVEA MEN Originals, agencja Opcom
  17. 17. 2 PODSTAWOWE PRACE COPYWRITERA: hasło i tekst
  18. 18. PRACA 1 - HASŁO: pierwszy front komunikacji Hasło warte miliony: The best job in the world Cel: 400 000 UU Efekt: 8 465 280 UU
  19. 19. 4 sposoby na hasło reklamowe …są też inne sposoby, ale te omówione dalej powtarzają się najczęściej.
  20. 20. Sposób na hasło nr 1: •  Ożywianie metafory Martwa metafora „Być w siódmym niebie”… …zamienia się w hasło „Jestem w niebie, zaraz wracam” Ptasiego Mleczka.  
  21. 21. Sposób na hasło nr 2: •  Nawiązanie Znany tytuł „Władca Pierścieni”… …zamienia się w hasło „Władca Przestrzeni” ŠKODY Rapid Spaceback.  
  22. 22. Sposób na hasło nr 3: •  Paradoks Zestawienie ze sobą elementów, które zwykle się wykluczają, jak np. połączenie „luksusu” i „1zł” daje… …hasło „Za luksus trzeba zapłacić u nas 1zł” [marka nieznana].  
  23. 23. Sposób na hasło nr 4: •  Oczywistość Coraz więcej ludzi zakupy zaczyna od sprawdzenia ceny w porównywarkach, więc… …to właśnie zawłaszcza sobie marka Ceneo hasłem „Zakupy zaczynam od Ceneo.pl”. Międzynarodowy przykład: „I’m lovin’ it” marki Mc Donald’s.  
  24. 24. PRACA 2 - TEKST: służy do czytania Jest bardzo dużo dobrych tekstów komercyjnych publikowanych online. Co je łączy? Serwis ING Bank Śląski BTW pamiętaj o korekcie. ;)
  25. 25. 10 zasad pisania tekstu …to tylko zestaw startowy. Pomijam bezwzględnie obowiązujące zasady poprawnego posługiwania się językiem polskim, z których jedną warto jednak przypomnieć: uważaj na przecinki!!!
  26. 26. 1. Pisz 2-3 linijki na akapit. 2. Każdym akapitem wprowadzaj nowy argument. 3. Tekst urozmaicaj pytaniami i śródtytułami, dynamizuj, przeczytaj na głos, by sprawdzić, czy ma żywy rytm. 4. Najważniejsze pisz na początku i zachęcaj do zapoznania się z rozwinięciem. Szczególnie w kampaniach display. 5. Pisz rzeczowo i na temat, bez kwiecistych ozdobników. Wyrzuć wszystko, co nie jest niezbędne, kasuj przymiotniki i metafory, upraszczaj konstrukcję zdań.
  27. 27. 6. Jeśli to możliwe zbieraj argumenty w listy - "5 nowości", "3 kluczowe zalety” - i stosuj wypunktowanie. 7. Unikaj negatywnych słów, np. zamiast "nigdy się nie zepsuje” pisz "gwarantowana trwałość”; unikaj „nie”. 8. Zapowiadaj po co odbiorca ma przeczytać tekst, co z tego będzie miał, i kończąc napisz co ma zrobić dalej. 9. Piszesz "w imieniu" marki i bądź w tym szczery, nie udawaj przyjaciela odbiorcy czy kogoś, kto wie lepiej od niego kim jest i czego potrzebuje - unikaj fałszu. 10. Zobacz kryjącą się za ofertą WYJĄTKOWĄ historię i ją opowiedz.
  28. 28. argumentacja skąd brać argumenty do przekonywania odbiorców?
  29. 29. argumentacja brief oczywista oczywistość: copywriter musi umieć czytać brief, trzymać się w jego ramach, i wyciągać z niego amunicję
  30. 30. argumentacja marketing podstawowa znajomość marketingu jest copywriterowi niezbędna, by w ogóle rozumiał to, co robi i czemu to ma służyć
  31. 31. argumentacja psychologia znajomość praw rządzących zachowaniem ludzi ułatwia tworzenie skutecznych komunikatów do masowego odbiorcy
  32. 32. argumentacja 6 zasad wpływu społecznego źródło: Tak! 50 sekretów nauki perswazji - Robert Cialdini, Noah Goldstein, Steve Martin.
  33. 33. argumentacja 1. reguła wzajemności Obdarowany konsument jest bardziej przychylny marce i chętniej jej słucha.
  34. 34. argumentacja 2. reguła autorytetu Ludzie kierują się w swoich wyborach głosem wiarygodnych w danej dziedzinie autorytetów.
  35. 35. argumentacja 3. reguła zaangażowania i konsekwencji Gdy już zrobimy pierwszy krok w danej interakcji, nawet niezwiązany bezpośrednio z zakupem, jesteśmy bardziej skłonni podjąć kolejne kroki, aż do zakupu.
  36. 36. argumentacja 4. reguła niedostępności Ograniczenie oferty w czasie lub ilości subiektywnie zwiększa jej atrakcyjność i wartość. To co okazyjne jest bardziej pożądane.
  37. 37. argumentacja 5. reguła lubienia i sympatii Lubiana marka może więcej! Jest chętniej wybierana, rekomendowana i słuchana.
  38. 38. argumentacja 6. reguła społecznego dowodu słuszności Statystyki są sprzymierzeńcem marki. Ilość ludzi, która wybrała dany towar czy usługę, odpowiednio zwiększa zaufanie do nich.
  39. 39. COPYWRITER PRACUJE PRZY TWORZENIU BIG IDEA KAMPANII
  40. 40. Klasyczne fazy burzy mózgów 1.  Swobodne generowanie pomysłów bez oceniania. 2.  Kruszenie wygenerowanych pomysłów. 3.  Rozwijanie pomysłów, które przetrwały.
  41. 41. Praca solo – freewriting Biała kartka blokuje proces twórczy, zapełnij ją szybko pierwszymi rzeczami, które przyjdą Ci do głowy, i zapisuj dalej. Selekcję przeprowadzisz później.
  42. 42. ĆWICZENIE: MIND MAPPING
  43. 43. Mind mapping 1.  Grupa A poznaje zaletę oferty i wypisuje skojarzenia do niej. 2.  Grupa B nie znając zalety oferty wypisuje skojarzenia do skojarzeń wypisanych przez grupę A. 3.  Grupa B poznaje zaletę oferty. Wspólne krzyżowanie obu list w poszukiwaniu unikalnych połączeń.
  44. 44. WOW ZAJĘCIA TAKIE DOBRE FINAŁ TAKI FINALNY USZANOWANKO DZIĘKUJĘ ;) Leszek Łuczyn creative director agencja OPCOM

×