Sm,maya dwi indrawati, prof. dr. hapzi ali, cma,busines unit level strategi, universitas mercu buana 2018

1. Pertemuan ke 11
BUSINESS UNIT LEVEL STRATEGY
PENGERTIAN BUSINES LEVEL STRATEGY
Strategi Tingkat Bisnis (Business Level Strategy) menekankan tindakan yang harus diambil untuk
menyediakan nilai bagi konsumen dan mendapatkan keunggulan bersaing melalui pendayagunaan
kompetensi inti dalam pasar suatu produk tertentu..
Strategi merupakan sejumlah tindakan yang terintegrasi dan terkoordinasi yang diambil untuk
mengeksploitasi kompetensi inti serta memperoleh keunggulan bersaing. Kompetensi inti merupakan
sumber daya dan kemampuan yang telah ditentukan sebagai sumber keunggulan bersaing bagi perusahaan
terhadap pesaingnya.
Strategi Tingkat Biaya
1. Kepemimpinan Biaya Internasional
Adalah serangkaian tindakan yang dirancang untuk memproduksi atau mengirimkan barang-barang atau
jasa pada biaya yang relatif rendah, relatif terhadap para pesaing, dengan ciri-ciri yang dapat diterima oleh
para pelanggan.
Perusahaan yang berusaha mendapatkan keunggulan kompetitif melalui strategi kepemimpinan biaya
sering kali menghasilkan produk-produk standar, tanpa tambahan yang berarti. Laba di atas rata-rata
dihasilkan ketika perusahaan secara terus-menerus mendorong biayanya menjadi lebih rendah daripada
para pesaingnya, sambil menyediakan produk-produk yang harganya lebih rendah dan bentuk-bentuk
diferensiasinya dapat diterima pelanggan. Contoh perusahaan yang melakukan strategi ini : Wal Mart
(pengecer), Timex (jam), dan Gateway 2000 (computer).
Risiko persaingan yang bekaitan dengan strategi kepemimpinan biaya meliputi :
1) kehilangan keunggulan kompetitif karena teknologi yang lebih baru,
2) kegagalan mendeteksi perubahan dalam kebutuhan pelanggan, dan
3) kemampuan para pesaing untuk menerima keunggulan kompetitif pemimpin biaya melalui tindakan
strategis mereka yang unik.
2. Strategi Diferensiasi
Adalah serangkaian tindakan integratif yang untuk dirancang memproduksi barang atau jasa yang
dianggap pelanggan berbeda dalam hal-hal yang penting bagi mereka.
Strategi diferensiasi memampukan perusahaan untuk menyediakan produk-produk yang memiliki ciri-ciri
berbeda (dan nilai) kepada para pelanggan. Karena keunikannya, produk-produk dan jasa diferensiasi
dijual dengan harga premium. Semakin sedikit kemiripan dengan produk-produk pesaing, semakin
perusahaan itu bertahan dari persaingan dengan lawan-lawannya. Contoh perusahaan yang melakukan
strategi ini : Maytag (peralatan), Mercedez (otomotif) dan WordPerfect (perangkat lunak).
Risiko yang berkaiatan dengan strategi diferensiasi meliputi:
1) keputusan kelompok pelanggan tertentu yang merasa bahwa perbedaan antara produk
diferensiasi dan barang-barang dan jasa pemimpin biaya tidak lagi bernilai untuk harga premium,
2) ketidakmampuan produk diferensiasi untuk menciptakan jenis nilai yang mau dibayar pelanggan
dengan harga premium,

2. 3) kemampuan para pesaing untuk menyediakan produk-produk yang berciri sama dengan produk-
produk diferensiasi, tapi dengan biaya yang lebih rendah,
4) ancaman pemalsuan, di mana perusahaan memproduksi barang-barang dan jasa diferensiasi
dengan harga murah dan ‘mematikan’.
3. Strategi Fokus Internasional
Adalah serangkaian tindakan integratif yang dirancang untuk memproduksi atau mengirimkan barang-
barang dan jasa yang melayani kebutuhan segmen persaingan tertentu.
Suatu perusahaan yang menerapkan strategi fokus akan berusaha menggunakan kompetensi-kompetensi
intinya untuk melayani kebutuhan segmen industri tertentu: kelompok pembeli partikular, segmen atau
lini produk yang berbeda, atau pasar geografis yang berbeda. Dasar dari strategi fokus adalah bahwa suatu
perusahaan dapat melayani segmen partikular dari suatu industri dengan lebih efektif atau efisien dari
para pesaingnnya. Kesuksesan dengan strategi fokus terletak pada kemampuan perusahaan untuk
menemukan segmen-segmen yang memiliki kebutuhan yang unik atau mengalokasikan segmen yang
dilayaninya dengan buruk oleh para pesaing industri lainnya.
Perusahaan dapat menciptakan nilai bagi pelanggan dalam segmen pasar yang unik dan spesifik dengan
menggunkan satu dari dua strategi fokus yang berbeda: kepemimpinan biaya fokus dan diferensiasi fokus.
Contoh perusahaan yang melakukan strategi ini : Fadal Engineerring dan USAA (United Service Autombile
Association)
Risiko kompetitif dari strategi fokus meliputi:
1) kemampuan pesaing untuk menggunakan kompetensi intinya untuk “mengaburkan” fokus pelaku
strategi fokus dengan melayani segmen kompetitif yang lebih sempit lagi,
2) keputusan-keputusan yang dibuat oleh para pesaing industri untuk melayani kebutuhan khusus
kelompok pelanggan-pelanggan segmen kompetitif sempit dan pasar industri secara luas.
Stretegi Tingkat Perusahaan
1. Strategi Multidomestik/Multinasional
Perusahaan memberikan banyak kebebasan pada anak-anak perusahaannya untuk memenuhi kebutuhan
pelanggan yang berada dalam wilayah mereka. Dimana perusahaan induk membiarkan para anak
perusahaan mengembangkan produk dan praktek mereka sendiri.
2. Strategi Global
Strategi global mengumpulkan pengendalian di perusahaan induk. Perusahaan berusaha memenuhi
kebutuhan pelanggan di seluruh dunia dengan produk-produk standar. Produk untuk seluruh pasar dunia
diproduksi secara sentral dan dikirimkan pada anak-anak perusahaan.
3. Perusahaan Transnasional
Perusahaan induk dan semua anak perusahaan bekerja sama memformulasikan strategi dan kebijakan
operas, dan menkoordinasikan logistik agar produk mencapai efisiensi dan integrasi global, sambil
menyediakan fleksibilitas di tingkat lokal.
Perusahaan dengan Diversifikasi Memiliki Dua Tingkat Strategi
1. Strategi Tingkat Koorporate (Companywide Strategy)
2. Strategi Pada Tingkat Bisnis (Strategi Kompetisi)

3.  Strategi tingkat korporasi merupakan strategi untuk bagaimana suatu perusahaan yang terdiri dari
berbagai bisnis untuk tumbuh dan berkembang dengan cara bagaimana untuk mengalokasikan
sumber daya yang dimiliki pada berbagai bisnis dan menciptakan sinergi antar bisnis.
 Bisnis yang sudah ditetapkan untuk dijalankan belum tentu akan memberikan kontribusi bagi
perusahaan jika tidak mampu untuk hidup dan bersaing dengan pesaingnya.
 Untuk itu diperlukan untuk menetapkan suatu strategi bagi unit-unit bisnis agar mampu bertahan
dan berkembang sehingga dapat memberikan kontribusi dalam pertumbuhan perusahaan
Tingkat - Tingkat Strategi
· Strategi Tingkat Korporasi :
 Berupaya untuk menentukan bisnis apa yang seharusnya dilakukan oleh korporasi.
· Strategi Tingkat Bisnis :
 Berupaya untuk menentukan bagaimana seharusnya suatu korporasi bersaing dalam setiap
bisnisnya.
Tipologi Strategi Dalam Persaingan
1. Esensi strategi bersaing adalah penguasaan berbagai pendekatan dan langkah yang ditempuh untuk
meraih sukses dalam persaingan dalam suatu industri.
2. Setiap perusahaan bebas menentukan strategi yang dipilih, dengan pedoman dasar:kesesuaian antara
pilihan strategi dengan lingkungan pasar yang dihadapi.
Bentuk Strategi Dasar Persaingan
Tiga bentuk strategi dasar bersaing:
1. Strategi Cost-Leadership, menjadi produsen yang mempunyai keunggulan pada biaya produksi yang
rendah
2. Diversifikasi, mencari bentuk yang mampu membedakan produk yang ditawarkan dengab produk
pesaing
3. Fokus, memusatkan pada ceruk pasar/mencari porsi pasar yang unik untuk dilayani tetapi potensial
untuk dikembangkan.
a. Focused cost leadership
b. Focused differentiation
Strategi pada tingkat bisnis yang terfokus melibatkan pendekatan dasar yang sama sebagai Strategi
Pasar yang luas. Sehingga, terdapat peluang karena:
 Perusahaan besar mengabaikan celah kecil yang ada
 Perusahaan kekuarangan sumber daya untuk bersaing dalam industri
 Mampu melayani segmen pasar yang sempit secara lebih efisien dari pada kompetitor dalam industri
 Fokus memungkinkan anda untuk mengarahkan sumber daya kepada aktivitas value chain tertentu
untuk membangun keunggulan kompetitif
 Focused Differentiators berkembang pesat dengan memilih pasar yang kecil yang tidak dilayani
pemain besar
 Focused Cost leadership, memproduksi beragam model dengan biaya yang relatif murah. Contoh:
IKEA menawarkan peralatan RT yang desain, fungsi & kualitasnya bagus dengan harga terjangkau

4. SBU (strategic business unit)
adalah suatu kesatuan organisasi yang memiliki batasan tujuan strategi bisnis dan
mempunyai seorang manajer dibantu tenaga penjualan dan menjadi pengumpul kekayaan/keuntungan
yang dapat dipertanggungjawabkan.
Strategi unit bisnis sering juga disebut dengan kata strategi bersaing,strategi bisnis yang berfokus pada
peningkatan posisi bersaing produk dan jasa perusahaan dalam industri atau segmen pasar tertentu yang
dilayani perusahaan.
BCG Matrix
Matriks BCG atau BCG Matrix adalah alat analisis bisnis yang digunakan untuk membantu perusahaan dalam
mempertimbangkan peluang pertumbuhan dengan perencanaan strategis jangka panjang dan meninjau
portofolio produk perusahaan tersebut agar dapat mengambil keputusan untuk berinvestasi,
mengembangkan atau menghentikan produknya.
Matrik BCG ini juga membantu perusahaan dalam menentukan pengalokasian sumber daya dan sebagai alat
analisis dalam pemasaran merek, manajemen produk, manajemen strategis dan analisis Portofolio.
Matriks BCG dikembangkan oleh Bruce Henderson pada tahun 1970-an. Bruce Henderson juga merupakan
pendiri Boston Consulting Group (BCG) yaitu sebuah perusahaan konsultan manajemen global yang
terkemuka yang pernah menduduki peringkat ketiga perusahaan terbaik untuk bekerja versi Forbes pada
tahun 2014.
Karena Matriks ini dikembangkan oleh pendiri Boston Consulting Group (BCG) maka matriks ini dinamakan
dengan Matrik BCG yang singkatan dari Boston Consulting Group. Matriks BCG ini juga berkaitan erat dengan
siklus hidup produk (Products life cycle) sehingga sering disebut juga dengan Product Portfolio
Matrix (Matriks Portofolio Produk). Nama-nama lain Matriks BCG diantaranya adalah BCG Growth-Share
Matrix (Matriks Pertumbuhan dan Pangsa Pasar BCG), Boston Box dan Portfolio Diagram (Diagram
Portofolio).
Matriks BCG terdiri dari matriks yang berukuran 2 baris x 2 kolom atau terdiri dari 4 sel (4 kuadran). 4 sel
tersebut pada dasarnya mewakili 4 kategori portofolio produk perusahaan dari 2 dimensi klasifikasi bisnis
unit yaitu Relative Market Share (pangsa pasar relatif) dan Market Growth Rate (tingkat pertumbuhan pasar).
Kategori-kategori tersebut masing-masing diwakili oleh Bintang (Star), Sapi Perah (Cash Cows), Anjing (Dogs)
dan Tanda Tanya (Question Marks).

5. Stars (Bintang) :
Yang termasuk dalam kategori Stars atau Bintang adalah produk atau unit bisnis yang memiliki pangsa pasar
yang dominan dan pertumbuhan yang cepat serta menghasilkan uang (pendapatan) yang besar. Ini berarti
produk-produk yang dihasilkan merupakan produk-produk terkemuka yang diminati oleh pasar. Perusahaan
membutuhkan banyak investasi untuk mempertahankan posisi produk-produk tersebut dan untuk
mendukung pertumbuhan lebih lanjut serta mempertahankan keunggulan-keunggulan atas produk tersebut
agar dapat tetap bersaing dengan produk kompetitor lainnya. Produk-produk di kategori Bintang ini dapat
berubah menjadi kategori Sapi perah (Cash Cows) apabila mereka tetap dapat mempertahankan keberhasilan
mereka hingga tingkat pertumbuhannya mengalami penurunan.
Cash Cows (Sapi Perah) :
Yang termasuk dalam kategori Cash Cows atau Sapi Perah adalah produk atau unit bisnis yang merupakan
pemimpin pasar, menghasilkan uang atau pendapatan yang lebih banyak dibandingkan dengan biaya yang
dikeluarkan oleh perusahaannya. Produk atau unit bisnis pada kategori ini memiliki pangsa pasar yang tinggi
namun prospek pertumbuhan kedepan akan sangat terbatas. Pendapatan yang didapat pada tingkat Cash
Cows ini biasanya digunakan sebagai pendanaan untuk penelitian dan pengembangan produk-produk baru
yang masih berada di kategori Question Marks (Tanda Tanya) atau membayar hutang-hutang perusahaan
serta membayar dividen kepada pemegang saham. Perusahaan disarankan untuk tetap berinvestasi pada
produk-produk dalam kategori Cash Cows ini untuk mempertahankan produktivitas dan kualitas atau dapat
juga dijadikan pendapatan pasif bagi perusahaan.
Dogs (Anjing) :
Dogs (Anjing) atau juga dikenal dengan istilah hewan peliharaan, yang termasuk pada kategori Dogs ini
adalah produk atau unit bisnis yang memiliki pangsa pasar rendah dan mengalami tingkat pertumbuhan yang
rendah. Produk-produk pada kategori ini biasanya hanya memberikan kontribusi keuntungan yang sangat
rendah atau bahkan harus menderita kerugian. Produk atau bisnis unit kategori Dogs ini umumnya
merupakan beban bagi perusahaan karena dapat menguras waktu manajemen dan sebagian besar sumber
daya perusahaan. Unit bisnis atau produk yang telah berada pada kategori ini biasanya akan
mengalami pengurangan, divestasi ataupun likuidasi oleh manajemen perusahaan.
Question Marks (Tanda Tanya) :
Kategori Question Marks kadang-kadang disebut juga dengan problem children atau wildcats). Yang termasuk
dalam kategori Question Marks ini adalah produk atau bisnis unit yang memiliki prospek pertumbuhan yang
tinggi tetapi pangsa pasarnya masih sangat rendah. Penghasilan (uang) yang didapat umumnya tidak
sebanding dengan biaya-biaya yang dikeluarkan (lebih banyak pengeluaran daripada pendapatan). Namun
karena prospek pertumbuhannya sangat pesat sehingga berpotensi untuk berubah menjadi Stars atau
Bintang. Manajemen perusahaan tersebut disarankan untuk tetap berinvestasi pada produk atau bisnis unit
yang berada dalam kategori Question Marks ini karena pertumbuhan yang tinggi.
Strategi setelah Analisis Matriks BCG
Setelah mengetahui posisi produk dan bisnis unit kita berada, tahap selanjutnya adalah menerapkan strategi
yang sesuai dengan kondisi pasar dan tingkat persaingan yang ada. Berikut ini terdapat empat strategi yang
dapat diterapkan pada bisnis unit atau produk-produk yang berada dalam Matriks BCG.
Build atau Membangun, yaitu meningkatkan investasi pada produk atau unit bisnis agar dapat
meningkatkan pangsa pasar. Strategi ini biasanya dilakukan untuk mendorong produk-produk dalam
kategori Question Marks menjadi Stars dan akhirnya menjadi Cash Cows.
Hold atau Mempertahankan, yaitu strategi untuk mempertahankan produk-produk agar tetap pada kategori
yang sama. Strategi tersebut biasanya digunakan pada kategori Stars.

6. Harvest atau Memanen, yaitu strategi untuk mengurangi investasi dan mencoba untuk mendapatkan uang
tunai (cash) semaksimum mungkin dari produk atau meningkatkan profitabilitas secara keseluruhan. Strategi
ini biasanya digunakan pada produk-produk atau unit bisnis yang berada di kategori Cash Cows.
Divest atau Melakukan Divestasi, yaitu strategi yang melakukan penutupan usaha atau likuidasi terhadap
unit bisnis atau produk yang mengalami kerugian atau produk yang memiliki pangsa pasar rendah. Strategi
Divestasi ini biasanya dilakukan pada produk atau unit bisnis yang berada di kategori Dogs.
Daftar Pustaka
Lenny hendriyani 2011, https://lennyhhendriyeni.wordpress.com/2011/08/11/strategi-unit-bisnis/ dikutip
tanggal 27 Mei 2018, pukul 21.54
Siti Zulaikha 2012 , http://apasihmaumu.blogspot.co.id/2012/11/strategi-tingkat-bisnis.html dikutip tanggal
27 Mei 2018 pukul 20.53
Budhi Kho 2017, https://ilmumanajemenindustri.com/pengertian-analisis-matriks-bcg-dan-contohnya/
dikutip tanggal 27 Mei 2018 pukul 21.12

7. STRATEGI BISNIS PT CITILINK INDONESIA
Strategi Biaya Rendah (Cost Leadership)
Citilink telah menjadi maskapai yang paling cepat berkembang di Indonesia sejak tahun 2011, ketika mengambil
A320 pertama dan percepatan ekspansi sebagai bagian dari upaya oleh grup Garuda untuk bersaing lebih agresif
pada segment budget traveler.
PT Citilink Indonesia ("Citilink" atau "Perusahaan") adalah anak perusahaan Garuda Indonesia, didirikan
berdasarkan Akta Notaris Natakusumah No. 01 tanggal 6 Januari 2009, berkedudukan di Sidoarjo, Jawa Timur,
dengan pengesahan dari Menkhumham No. AHU-14555.AH.01.01 Tahun 2009 tanggal 22 April 2009. Kepemilikan
saham Citilink pada saat didirikan adalah 67% PT Garuda Indonesia (Persero), Tbk. ("Garuda") dan 33% PT
Aerowisata ("Aerowisata").
Penerbangan Citilink pada awalnya merupakan penerbangan yang dikelola oleh SBU Citilink milik Garuda
Indonesia Citilink yang sudah mengantongi Air Operator Certificate (AOC) atau sertifikat penerbangan AOC 121-
O46 dari Kementerian Perhubungan, menyatakan diri bersiap menghadapi maskapai penerbangan yang membidik
kelas penerbangan murah. Citilink secara terang-terangan siap melawan AirAsia dan Lion Air atau maskapai
penerbangan murah lainnya
Selanjutnya sesuai dengan Akta No. 23 tanggal 13 Januari 2012 mengenai perubahan setoran permodalan, dan Akta
No. 91 tanggal 10 Agustus 2012 mengenai penyertaan tambahan modal berupa pesawat terbang, maka kepemilikan
sahamCitilink adalah 94,3% Garuda dan 5,7% Aerowisata.
Dengan dimilikinya ijin usaha penerbangan SIUAU/NB-027 tanggal 27 Januari 2012, dan sertifikat penerbangan
AOC 121-046 tanggal 22 Juni 2012, Citilink mulai beroperasi secara independen tanggal 30 Juli 2012 dengan IATA
flight code "QG", ICAO designation "CTV" dan call sign "Supergreen".
Visi dan Misi
Citilink memiliki visi untuk menjadi maskapai penerbangan berbiaya murah terkemuka di kawasan regional. Visi
dan misi utama yang mereka usung adalah:
 Jasa Angkutan Udara Komersial Berjadwal
 Berbiaya Murah
 Mengutamakan Keselamatan
PT Citilink Indonesia yang merupakan anak usaha PT Garuda Indonesia yang disiapkan bersaing dengan maskapai
penerbangan lain di kelas penerbangan murah atau low cost carrier. Pangsa pasar penerbangan murah di Indonesia
memang cukup potensial sejalan dengan meningkatnya kelompok masyarakat kelas menengah yang mulai melirik
moda transportasi udara sebagai pilihan untuk berpergian. Untuk dapat menekan biaya dan bersaing dengan
maskapai penerbangan lain, PT Citilink Indonesia menerapkan strategi berikut :
1. Tidak ada pelayanan gratis
Untuk Asuransi, Citilink membebankan biaya asuransi sebesar Rp 7000 per penumpang. Jika memilih kursi
melalui online, maka penumpang dikenakan biaya Rp 25.000 untuk satu penerbangan. Biaya lebih besar
dikenakan untuk pemilihan kursi secara langsung saat check in. Penumpang dikenakan Rp 50.000 untuk satu kali
penerbangan. Untuk perubahan nama dan jadwal penerbangan, penumpang dikenakan biaya Rp 200.000.
Jika membawa barang berlebih dan harus dititipkan di bagasi, penumpang dikenakan Rp 15.000 per kilogram.
Jika anda membawa Papan selancar angin, papan selancar, papan layar, paralayang, tas golf, senjata api dan
peluru dalam kotak penyimpanan, alat musik, maka akan dikenakan biaya Rp 100.000 per barang. Untuk barang
seperti kereta bayi, kereta lipat, kursi dorong, keranjang bayi, dudukan mobil untuk bayi, kursi roda lipat akan
dikenakan Rp 50.000 Per barang.

8. 2. Jaringan atau rute penerbangan jarak pendek
Citilink juga memilih rute penerbangan jarak pendek, sehingga bisa menghemat biaya untuk penerbangan
regional, maskapai ini hanya membidik penerbangan yang mempunyai durasi tidak lebih dari tiga jam. Citilink
mengantongi 70 penerbangan rute domestik dan 16 rute regional.
Hal tersebut dilakukan karena untuk menghemat atau efisien khas penerbangan dengan tarif murah.
3. Fasilitas yang standar
Salah satu strategimenghemat biaya operasional penerbangan adalah fasilitas yang sederhana
4. Sistem operasional sederhana
Dalam persaingan penerbangan murah atau low cost carier, PT Citilink berencana akan menggunakan pesawat
baling baling atau propheler dalam menjalankan usahanya.Hal ini dilakukan karena dari sekitar 150an bandara
di Indonesia,37 bandara diantaranya tidak bisa disinggahi oleh pesawat jet atau Boeing 737-300. Saat ini Citilink
hanya memiliki 14 pesawat dengan kombinasi antara Boeing 737 dengan Air Bus 320.
5. Penghematan distribusi dan strategi promosi
Citilink memiliki target memperoleh laba Rp 2 triliun pada tahun ini. Unit usaha Garuda ini sudah membukukan
pendapatan Rp 1 triliun pada paruh pertama tahun ini. Tahun depan,Citilink membidik pendapatan hingga Rp 4
juta.
Untuk mencapai target tersebut promosi dilakukan dengan penjualan tiket murah yang bisa menarik perhatian
calon penumpang. Citilink juga bekerjasama dengan perbankan dengan penyediaan layanan tiket. Citilink
menggandeng Permata Bank untukpembelian tiket menggunakan Permata Shopping Card. Dengan demikian,
Citilink tidak perlu mengeluarkan biaya besaruntuk distribusi tiket.
Daftar Pustaka
www. Citilink co.id
Widhi satya Nugroho, 2016, http://widhisatyanugroho.blogspot.co.id/2016/03/manajemen-produksi-contoh-
perusahaan.html dikutip tanggal 26 Mei pukul 22.26.
ttps://www.merdeka.com/uang/strategi-terbang-murah-ala-citilink.html