Ringkasan dokumen tersebut adalah: 1. Dokumen tersebut membahas tiga strategi generik Michael Porter yaitu strategi kepemimpinan biaya, strategi diferensiasi, dan strategi fokus beserta contoh penerapannya. 2. Strategi kepemimpinan biaya bertujuan menjadi pemimpin pasar berbasis biaya rendah dengan basis pelanggan luas, strategi diferensiasi bersaing dengan keunikan produk, sedangkan strategi fokus melayani segmen pas

1. RESUME KULIAH VI
STRATEGIG MANAGEMENT
MICHAEL PORTER'S GENERIC STRATEGY
Disusun untuk memenuhi tugas mata kuliah “Strategic Management”
Dosen Pengampu:
Prof Dr. H. Hapzi Ali, M.M., CMA.
Oleh:
Rame Priyanto
NIM 55117120122
Program Studi Magister Manajemen
Universitas Mercubuana
2018

2. Michael Porter's Generic Strategy
Rame Priyanto
NIM 55117120122
Menurut Porter (1994, p 9) keunggulan kompetitif hanya akan diperoleh lewat salah satu dari
dua sumber: bisa dari keunggulan menciptakan biaya yang rendah (cost leadership) atau dari
kemampuan organisasi untuk menjadi berbeda (differentiation) dibandingkan para
pesaingnya. Faktor kedua dalam pendekatan ini adalah cakupan produk pasar (competitif
scope) dimana organisasi saling bersaing satu sama lain dalam pasar yang luas dan sempit.
Gabungan dari dua faktor ini membentuk dasar dari strategi bersaing generik Porter yaitu (a)
Kepemimpinan biaya (cost leadership), (b) Diferensiasi (differentiation) dan (c) Fokus
(berbasis biaya atau diferensiasi)
1. Strategi kepemimpinan biaya.
Strategi yang digunakan organisasi apabila organisasi ingin menjadi pemimpin pasar
berbasis biaya rendah dengan basis pelanggan yang luas. Terdapat dua tipe alternatif
kepemimpinan biaya:
a. Tipe 1 adalah strategi biaya rendah (low-cost) yang menawarkan produk atau jasa
kepada konsumen pada harga terendah yang tersedia di pasar.
b. Tipe 2 adalah strategi nilai terbaik (best value) yang menawarkan produk atau jasa
kepada konsumen pada nilai harga terbaik yang tersedia di pasar. Strategi ini bertujuan
untuk menawarkan serangkaian produk atau jasa pada harga yang serendah mungkin
dibandingkan dengan produk pesaing dengan atribut serupa.
Sasaran (target) dari strategi tipe 1 maupun strategi tipe 2 adalah pasar yang besar.
Keuntungan kepemimpinan biaya:
 Dapat memperoleh pendapatan diatas rata-rata meskipun persaingan dipasar sangat
kuat.
 Memberikan fleksibilitas kepada perusahaan untuk bekerja sama dengan pemasoknya.
Kerugian kepemimpinan biaya:

3.  Sangat tergantung dengan kemampuan pesaing dalam mengimitasi dan meniru
kesuksesan diferensiasi strategi produk.
 Perusahaan bisa terjebak dengan memberikan diferensiasi yang terlalu banyak
pada produknya.
Untuk menjalankan strategi kepemimpinan biaya secara berhasil, sebuah perusahaan harus
memastikan bahwa total biaya di seluruh rantai nilainya lebih rendah dibandingkan total
biaya pesaing. Terdapat 2 cara untuk mencapai hal tersebut yaitu:
1. Menjalankan aktifitas rantai nilai secara lebih efektif daripada pesaing dan mengontrol
berbagai faktor yang mungkin mendongkrak biaya aktifitas rantai nilai.
2. Memperbarui keseluruhan rantai nilai perusahaan untuk mengeliminasi atau
memangkas aktifitas-aktifitas yang menambah biaya. Ketika menjalankan strategi
kepemimpinan biaya, sebuah perusahaan harus berhati-hati agar tidak menggunakan
cara-cara seperti pemotongan harga yang agresif sehingga laba mereka menjadi terlalu
rendah atau bahkan tidak ada sama sekali.
Strategi kepemimpinan biaya Tipe 1 dan Tipe 2 akan sangat efektif dalam kondisi-kondisi
berikut:
1. Ketika persaingan harga antar pesaing sangat ketat.
2. Ketika produk penjual pesaing pada pokoknya sama dan pasokan tersedia dari semua
penjual.
3. Ketika ada beberapa cara untuk mencapai deferensiasi produk yang memiliki nilai bagi
pembeli.
4. Ketika sebagian besar pembeli menggunakan produk dengan cara yang sama.
5. Ketika pembeli hanya mengeluarkan sedikit biaya untuk berpindah membeli dari satu
penjual kepenjual yang lain.
6. Ketika pembeli begitu besar dan memiliki daya tawar yang signifikan untuk meminta
penurunan harga.
7. Ketika pendatangan industri baru menggunakan harga perkenalan yang rendah untuk
menarik pembeli dan membangun bisnis konsumen
Contoh perusahaan yang menerapkan strategi ini adalah AirAsia, yang menekan biaya
operasional sehingga bisa menawarkan harga tiket yang rendah.
2. Strategi diferensiasi

4. Perusahaan akan menggunakan strategi diferensiasi bila ingin bersaing dengan
persaing-pesaing dalam hal keunikan produk dan jasa yang ditawarkan. Diferensiasi
dapat dilakukan dalam banyak bentuk, seperti diferensiasi dalam gengsi, teknologi,
inovasi, fitur, jasa pelayanan pelanggan, dan jaringan dealer. Loyalitas pembeli berfungsi
sebagai penghalang masuk industri-perusahaan perusahaan baru harus mengembangkan
kompetesnsi tersendiri mereka untuk membedakan produk mereka melaluai cara-cara
tertentu agar dapat besaing dengan sukses.Strategi diferensiasi yang berhasil
memungkinkan sebuah perusahaan membebankan harga yang lebih tinggi untuk
produknya dan tetap mempertahankan loyalitas konsumen karena konsumen sudah
terpikat oleh produk diferensiasi tersebut. Beberapa fitur khusus yang membedakan suatu
produk dari produk lain mencakup layanan yang superior, ketersediaan onderdil atau
komponen, rancangan mesin, penampilan produk, umur manfaat, atau kemudahan
penggunaan.
Risiko menjalankan strategi diferensiasi adalah bahwa produk yang unik kurang mendapat
penilaian yang baik dari konsumen untuk menjustifikasi harga yag lebih tinggi. Selain itu
pesaing bisa jadi dengan cepat mencari cara untuk meniru fitur-fitur diferensiasi. Oleh
karenanya perusahaan harus mencari sumber-sumber keunikan yang tahan lama dan tidak
dapat dengan cepat atau murah ditiru oleh perusahaan pesaing.
Strategi diferensiasi Tipe 3 sangat efektif dalam kondisi-kondisi berikut :
1. Ketika banyak ada cara untuk mendiferensiasikan produk atau jasa dan banyak
pembeli memandang perbedaan ini sebagai sesuatu yang bernilai
2. Ketika kebutuhan dan penggunaan pembeli beragam
3. Ketika tidak banyak perusahaan pesaing yang mengikuti pendekatan diferensiasi
serupa
4. Ketika perubahan teknologi berlangsung cepat dan kompetisi yang terjadi di seputar
fitur-fitur produk yang berubah denagn pesat.
Keunggulan Strategi Diferensiasi:
1. Diferensiasi akan memperpanjang siklus hidup produk Suatu produk pasti akan
mengalami siklus decline atau penurunan. Jadi, pada prinsipnya sebelum terjadi
penurunan di dalam pemasaran produk atau jasa kita, perlu dilakukan diferensiasi
supaya penjualan di dalam pemasaran kita meningkat kembali.

5. 2. Diferensiasi akan membuat produk atau jasa kita lebih diingat oleh konsumen
Diferensiasi akan membuat produk atau jasa kita lebih melekat di benak konsumen.
Sebagai informasi, perbedaan yang ada pada produk maupun jasa kita, akan membuat
konsumen lebih mudah untuk mengingat produk atau jasa yang kita pasarkan karena
adanya point of interest yang kita miliki, yaitu keunikan yang tidak dimiliki oleh
produk atau jasa yang lain.
3. Diferensiasi akan membuat produk atau jasa kita terlihat lebih baik dibandingkan
dengan produk atau jasa yang lain Dengan adanya keunikan yang kita miliki, maka
produk kita akan terlihat lebih baik dibandingkan produk lain, karena keunikan
tersebut adalah nilai tambah dari produk atau jasa yang kita pasarkan.
4. Diferensiasi akan membuat nilai jual dari produk atau jasa yang kita pasarkan menjadi
lebih tinggi Keunikan produk atau jasa yang dimiliki bisa merupakan asset yang
berharga bagi kita.
5. Mengatasi masalah kejenuhan pasar mengingat penjualan sebuah produk sering
mengalami pasang surut sesuai dengan daur hidupnya yang terus berputar, maka
adanya diferensiasi produk dapat membantu para pengusaha maupun pelaku pasar
ketika konsumen sudah mulai jenuh dengan produk yang biasa ditawarkannya.
6. Membantu terciptanya image produk. Semakin unik produk yang Anda tawarkan,
maka akan semakin memudahkan konsumen dalam mengenali produk tersebut.
Contoh perusahaan yang melakukan strategi ini : Maytag (peralatan), Mercedez (otomotif)
dan WordPerfect (perangkat lunak).
3. Strategi Fokus
Perusahaan dengan strategi fokus melayani kebutuhan spesifik ceruk pasar (market niche).
Perusahaan dapat memilih strategi fokus berbasis biaya atau diferensiasi. Perbedaannya
terletak pada segmentasinya yang lebih kecil. Ada tiga cara melakukan segmentasi
celah pasar: (1) Geografis, (2) Tipe konsumen, (3) Segmen lini produk. Fokus (focus)
berarti memproduksi produk dan jasa yang memenuhi kebutuhan sekelompok kecil
konsumen. Dua tipe alternatif strategi fokus adalah Tipe 4 dan Tipe 5:
a. Tipe 4 adalah strategi fokus biaya rendah (low-cost focus) yang menawarkan produk
atau jasa kepada sekelompok kecil (kelompok ceruk) konsumen pada harga terendah
yang tersedia di pasar.

6. b. Tipe 5 adalah strategi fokus nilai terbaik (best-value focus) yang menawarkan produk
atau jasa kepada sejumlah kecil konsumen dengan nilai harga terbaik yang tersedia di
pasar.
Strategi ini juga disebut “diferensiasi terfokus” yang bertujuan untuk menawarkan kepada
ceruk konsumen tertentu produk atau jasa yang dengan lebih baik memenuhi selera dan
permintaan mereka dibandingkan produk pesaing. Sasaran (target) dari strategi Tipe 4 dan
Tipe 5 adalah pasar yang kecil. Namun perbedaannya adalah bahwa Tipe 4 menawarkan
produk atau jasa kepada ceruk konsumen tertentu pada harga terendah, sedangkan Tipe 5
menawarkan produk atau jasa kepada ceruk konsumen tertentu pada harga yang lebih
tinggi namun dengan fitur tambahan yang cukup banyak sehingga tawaran tersebut
dianggap memiliki nilai terbaik.
Keunggulan strategi fokus :
1. bisa mendapatkan sedikit pesaing dan penjual yang mempunyai kekuatan tawar yang
lemah apabila perusahaan menargetkan produknya pada segmen pasar yang kurang
sensitif terhadap harga
2. paham mengenai ceruk pasarnya dan mengenalnya dengan baik
Kerugian strategi fokus:
1. Adanya ancaman dari perusahaan berbasis diferensiasi yang mungkin akan mengambil
celah pasar dari perusahaan strategi fokus.
2. Kemungkinan perubahan rasa atau kebutuhan dari konsumen pada celah pasar
3. Kenyataan bahwa perusahaan pengadopsi strategi focus masih beroperasi pada skala
kecil menyulitkan perusahaan untuk menurunkan biaya produksi secara signifikan.
Strategi Fokus (Tipe 4 dan Tipe 5) Strategi fokus yang berhasil bergantung pada segmen
industri yang ukurannya memadai, memiliki potensi pertumbuhan yang baik, dan tidak
penting bagi keberhasilan pesaing utama lainnya. Strategi-strategi seperti penetrasi pasar dan
pengembangan pasar menawarkan keunggulan fokus yang substansial. Strategi fokus paling
efektif ketika konsumen mempunyai preferensi atau kebutuhan khusus dan ketika perusahaan
pesaing tidak berusaha untuk menspesialisasi diri di segmen target yang sama. Risiko
menjalankan strategi fokus antara lain kemungkinan bahwa banyak pesaing akan menyadari
strategi fokus yang berhasil dan menirunya atau bahwa preferensi konsumen berubah ke arah
atribut-atribut produk yang diinginkan oleh pasar secara keseluruhan. Sebuah organisasi yang

7. menggunakan strategi fokus mungkin berkonsentrasi pada kelompok konsumen, pasar
geografis, atau segmen lini produk tertentu untuk dapat dengan lebih baik melayani pasar
yang lebih sempit namun terdefinisikan secara jelas daripada pesaing yang melayani pasar
yang lebih luas. Sesuai dengan namanya, fokus berarti menyasar kelompok konsumen yang
lebih sempit atau dalam pemasaran lazim dikenal dengan istilah ceruk pasar. Ceruk pasar
adalah kelompok konsumen yang memiliki kombinasi kebutuhan atau sumber daya yang
lebih spesifik. Misalnya, konsumen yang suka manis tetapi menderita diabetes.
Strategi fokus berbiaya rendah (Tipe 4) atau bernilai terbaik (Tipe 5) bisa sangat menarik ke
dalam kondisi-kondisi berikut :
a. Ketika ceruk pasar target besar, menguntungkan, dan sedang bertumbuh.
b. Ketika pemimpin pasar tidak melihat ceruk tersebut penting bagi keberhasilan mereka
c. Ketika pemimpin pasar menganggap terlalu mahal atasu sulit untuk memenuhi
kebutuhan khusus dari ceruk pasar target di samping tetap memperhatikan kebutuhan
konsumen arus utama mereka
d. Ketika industri memiliki banyak ceruk dan segmen yang berbeda dan dengan demikian,
kemungkinan pelaku strategi fokus memilih ceruk yang relatif menarik dan sesuai
dengan sumber daya yang dimilikinya.
e. Ketika tidak banyak pesaing berusaha berspesialisasi di segmen target yang sama.
Lima strategi Porter tersebut menyiratkan pengaturan organisasional, prosedur pengendalian,
dan sistem insentif yang berbeda. Perusahaan-perusahaan yang lebih besar dengan akses ke
sumber daya yang juga lebih besar umumnya bersaing dengan strategi kepemimpinan biaya
dan atau diferensiasi, sementara perusahaan-perusahaan yang lebih kecil sering kali
berkompetisi dengan menggunakan strategi focus.
Perbedaan Strategi Kepemimpinan Biaya, Diferensiasi dan Fokus Biaya
Perbedaan utama antara strategi kepemimpinan biaya, strategi diferensiasi dan strategi fokus,
antara lain :
1. Strategi Kepemimpinan Biaya

8. Kepemimpinan biaya adalah srategi bersaing biaya rendah yang ditujukan untuk pasar
luas dan mengharuskan “membangun secara agresif fasilitas skala efisien, pengurangan
harga yang gencar, pengandalian biaya dan ongkos yang ketat, penghindaran pelanggan-
pelangan marjinal, dan meminimalisir biaya seperti R&D, pelayanan, tenaga penjual,
iklan dan sebagainya. Harga murah berfungsi sebagai hambatan pesaing untuk masuk ke
dalam industry, dan hanya sedikit yang dapat menandingi keunggulan biaya pemimpin.
Contoh perusahaan yang melakukan strategi ini : Wal Mart (pengecer), Timex (jam), dan
Gateway 2000 (computer).
Resiko Kepemimpinan Biaya :
a. Kepemimpinan Biaya Tidak Bertahan, maksudnya kondisi dimana Pesaing meniru,
Teknologi berubah serta Basis lain untuk kepemimpinan biaya melapuk.
b. Kedekatan dalam diferensiasi menghilang
c. Para pem-“focus biaya” mencapai biaya yang lebih murah lagi dalam segmen
2. Strategi Diferensiasi
Diferensiasi adalah strategi aktif untuk mendapatkan hasil diatas rata-rata dalam sebuah
bisnis tertentu karena loyalitas merek akan membuat sensitivitas konsumen terhadap
harga menjadi randah. Loyalitas pembeli berfungsi sebagai penghalangmasuk industry-
perusahaanperusahaan baru harus mengembangkan kompetesnsi tersendiri mereka untuk
membedakan produk mereka melaluai cara-cara tertentu agar dapat besaing dengan
sukses. Diferensiasi diarahkan pada pasar luas dan melibatkan penciptaan sebuah produk
atau jasa uniik, yang mebuat perusahaan harus menetapkan harga premium.
Contoh perusahaan yang melakukan strategi ini: Maytag (peralatan), Mercedez
(otomotif) dan WordPerfect (perangkat lunak).
Resiko Diferensiasi:
a. Diferensiasi Tidak Bertahan, maksudnya kondisi dimana Pesaing meniru serta Basis
lain bagi diferensiasi menjadi kurang penting bagi pembeli.
b. Kedekatan biaya menghilang.
c. Para pem-“focus diferensiasi” mencapai deferesiasi yang lebih besar lagi dalam
segman
3. Strategi Fokus Biaya
Fokus biaya adalah strategi bersaing yang fokus pada kelompok pembeli atau geografis
tertentu dan mencoba melayani ceruk-ceruk ini, dan mengabaikan yang lain. Dalam
menggunaka fokus biaya, perusahaan unit bisnis mencari keunggulan biaya pada segmen

9. sasarannya. Starategis tersebut didasarkanpada keyakinan bahwa perusahaan atau unit
bisnis yang mengkosenstrasikan upaya-upayanya dapat melayani target strategis yang
sempit dengan lebih efisien dibandingkan dengan para pesaingnya.
Contoh perusahaan yang melakukan strategi ini : Fadal Engineerring dan USAA (United
Service Autombile Association).
Resiko Fokus :
a. Seorang pesaing dapat melakukan focus pada segmen kompetitif yang lebih sempit
dan “mengaburkan focus” perusahaan yang melakukan strategi focus.
b. Sebuah perusahaan yang bersaing dengan basis industri yang luas dapat memutuskan
bahwa segmen pasar yang dilayani oleh strategi focus perusahaan itu atraktif dan
berharga untuk disaingi.
c. Kebutuhan pelanggan dalam segmen kompetitif yang sempit dapat serupa dengan
pelanggan pada umumnya.
Strategi untuk Bersaing di pasar yang bergolak dan memiliki laju cepat
Laju perubahan dunia semakin cepat, sedangkan konsekuensinya industri dan perusahaan
sudah-sudah di tuntut untuk bergerak dan melakukan perubahan lebih cepat di bandingkan
dengan yang ada. Beberapa industri berubah begitu cepat sehingga para peneliti menyebutnya
pasar yang bergolak dan memiliki laju cepat (turbulent, high velocity market). Menghadapi
tantangan perubahan yang sangat cepat memberikan perusahaan pilihan untuk bereaksi,
mengantisipasi, atau memimpin pasar dengan menggunakan strateginya sendiri. Semata-mata
bereaksi terhadap perubahan dalam industri akan menghasilkan strategi defensif yang di
gunakan untuk menandingi, misalnya perubahan yang tak terduga dalam selera pembeli.
Implementasi Porters Generic Strategy dalam Industri Penerbangan Indonesia
Porter’s generic starategy yaitu teori yang memandang bahwa inti dari gagal dan berhasilnya
suatu perusahaan bergantung pada strategi dan keberanian untuk bersaing. Tanpa berani
bersaing, suatu perusahaan tidak mungkin berhasil sementara strategi, bertujuan
mempertahankan posisi dan keuntungan dalam menghadapi persaingan. Selanjutnya,
perusahaan dikatakan unggul dalam bersaing dan berkembang jika mereka mampu

10. menciptakan nilai lebih bagi pelanggan. Nilai lebih tersebut dihasilkan dari strategi generik
yang menggambarkan cara perusahaan memilih dan mengimplementasikan strategi generik
tersebut. Strategi Generik Porter meliputi rancang bangun perusahaan dengan biaya rendah,
memiliki perbedaan dengan produk lain (differensiasi) serta fokus dalam mencapai
keberhasilan dan mempertahankan keunggulan bersaing.
1. Strategi Biaya Rendah
Menurut Porter (1997), dengan biaya rendah, produsen mampu mendisain produk dan pasar
yang lebih efisien dibanding pesaing lainnya. Biaya rendah atau Low cost bertujuan
menawarkan harga yang lebih murah kepada konsumen, pelangan, pembeli atau penyewa
dengan cara memangkas beberapa atribut produk seperti fitur tambahan yang bersifat mewah
dan dikenai biaya. Dengan memangkas beberapa fitur tambahan yang bersifat mewah,
produsen dapat meminimalisir biaya pengeluaran pula sehingga biaya tergolong rendah (low
cost) dan tidak ada embel-embel (no frills)..
Dalam industry penerbangan Indonesia, strategi ini diterapkan oleh AirAsia. Perusahaan yang
mengusung tagline now everyone can fly ini dikenal sebagai pelopor low cost carrier. Strategi
berbiaya rendah dijalankan dari sisi produsen maupun konsumen seperti menghilangkan fitur
makanan ringan, minuman gratis, kursi kelas bisnis ataupun mengenai system hiburan. Hal
utama dan terpenting ketika menaiki pesawat ialah kenyaman dan selamat sampai tujuan
sehingga memperluas istilah no frills dengan mengutamakan kenyamanan dan keselamatan
seperti biaya tambahan penggunaan toilet, penggunaan kursi roda dan penyimpanan koper.
Selain itu untuk menambah pendapatan biasanya mereka menaruh iklan dalam kabin serta
memotong biaya overhead untuk mereka yang terbang ke bandara yang lebih jauh namun
tetap bisa menikmati fitur mewah yang tergolong murah bagi produsen. Sehingga tidak
memetik sepeserun dari konsumen seperti melengkapi kursi belakang dengan layar video,
kursi reclining dan kerai.
2. Strategi Diferensiasi
Strategi diferensiasi perusahaan mampu menghasilkan perbedaan barang dan jasa yang unik
dengan produk lain disamping memiliki nilai lebih bagi pembeli serta keunikan
pelayanannya.
Strategi Pembedaan Produk (differentiation), mendorong perusahaan untuk sanggup
menemukan keunikan tersendiri dalam pasar yang jadi sasarannya. Keunikan produk (barang

11. atau jasa) yang dikedepankan ini memungkinkan suatu perusahaan untuk menarik minat
sebesar-besarnya dari konsumen potensialnya. Cara pembedaan produk bervariasi dari pasar
ke pasar, tetapi berkaitan dengan sifat dan atribut fisik suatu produk atau pengalaman
kepuasan (secara nyata maupun psikologis) yang didapat oleh konsumen dari produk
tersebut. Berbagai kemudahan pemeliharaan, features tambahan, fleksibilitas, kenyamanan
dan berbagai hal lainnya yang sulit ditiru lawan merupakan sedikit contoh dari diferensiasi.
Strategi jenis ini biasa ditujukan kepada para konsumen potensial yang relatif tidak
mengutamakan harga dalam pengambilan keputusannya (price insensitive). Perlu
diperhatikan bahwa terdapat berbagai tingkatan diferensiasi. Diferensiasi tidak memberikan
jaminan terhadap keunggulan kompetitif, terutama jika produk-produk standar yang beredar
telah (relatif) memenuhi kebutuhan konsumen atau jika kompetitor/pesaing dapat melakukan
peniruan dengan cepat. Contoh penggunaan strategi ini secara tepat adalah pada produk
barang yang bersifat tahan lama (durable) dan sulit ditiru oleh pesaing.
Strategi diferensiasi dalam industry penerbangan di Indonesia ditempuh oleh Garuda
Indonesia, dan belakangan oleh maskapai Batik Air. Garuda Indonesia, contohnya,
menawarkan kualitas layanan yang berbeda dengan maskapai lainnya dengan memberikan
fitur kenyamanan, hiburan, dan makanan bagi penumpangnya.
3. Focus
Strategi fokus digunakan untuk membangun keunggulan bersaing dalam suatu segmen pasar
yang lebih sempit. Strategi jenis ini ditujukan untuk melayani kebutuhan konsumen yang
jumlahnya relatif kecil dan dalam pengambilan keputusannya untuk membeli relatif tidak
dipengaruhi oleh harga. Dalam pelaksanaannya terutama pada perusahaan skala menengah
dan besar, strategi fokus diintegrasikan dengan salah satu dari dua strategi generik lainnya:
strategi biaya rendah atau strategi pembedaan karakteristik produk. Strategi ini biasa
digunakan oleh pemasok “niche market” (segmen khusus/khas dalam suatu pasar tertentu;
disebut pula sebagai ceruk pasar) untuk memenuhi kebutuhan suatu produk barang dan jasa
khusus. Syarat bagi penerapan strategi ini adalah adanya besaran pasar yang cukup (market
size), terdapat potensi pertumbuhan yang baik, dan tidak terlalu diperhatikan oleh pesaing
dalam rangka mencapai keberhasilannya (pesaing tidak tertarik untuk bergerak pada ceruk
tersebut). Strategi ini akan menjadi lebih efektif jika konsumen membutuhkan suatu kekhasan
tertentu yang tidak diminati oleh perusahaan pesaing. Biasanya perusahaan yang bergerak
dengan strategi ini lebih berkonsentrasi pada suatu kelompok pasar tertentu (niche market),

12. wilayah geografis tertentu, atau produk barang atau jasa tertentu dengan kemampuan
memenuhi kebutuhan konsumen secara baik, excellent delivery. (David, 1998; Fournier dan
Deighton, 1997; Pass dan Lowes, 1997; Porter, 1980 dan 1985).
Dalam industry penerbangan di Indonesia, strategi ini ditempuh oleh maskapai seperti Wings
Air, yang melayani rute penerbangan perintis, seperti wilayah Indonesia timur. Pertumbuhan
jumlah penumpang dan masih sedikitnya perusahaan pesaing menarik Wings Air untuk
beroperasi di sana.
Pengelompokan maskapai penerbangan berdasarkan strategi yang di tempuh juga pernah
diteliti oleh James A. Kling dan Ken A. Smith, dalam Artikelnya “Identifying Strategic
Groups in The US Arline Industry: An Aplication of Porter Model” dipublikasikan di
Transportation Journal Winter 1995. Mereka mengelompokkan industry penerbangan di
Amerika Serikat berdasarkan strategi yang ditempuh, yaitu:
1. Kelompok Diferensiasi Kualitas: American Airlines, United Airline, Delta Airline.
2. Kelompok kepemimpinan Biaya: American West
3. Fokus: Southwest
Dafar Pustaka
Pearce, J. A & Robinson, R.B (PR), Strategic Management; Formulation, Implementation
and Control, Irwin Mc Graw-Hill Inc., Singapore, 2013
Thomas L. Wheelen & J.David Hunger, (2010) Strategy Management and Business Policy,
Twelfth Edition,
Thompson, A. A & Strickland, A.J (TS), Strategic Management; Concepts and Cases, 11th
edition, Irwin Mc Graw-Hill Inc., Singapore, 2008
Hitt, M.A et, al. (H), Strategic Management; Competitiveness and Globalization, West
Publishing Company, St. Paul, 2009
David, Fred R (2012). Strategic Management Concept and Cases. 14 th Edition. Prentice
Hall. New York