Makalah ini membahas tentang Customer Relationship Management (CRM) dengan menjelaskan pengertian, sasaran, tujuan, fungsi, implementasi, dan tipe-tipe CRM."

1. MAKALAH
MANAJEMEN OPERASIONAL
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
Dosen Pengampu: Susilo Toto Rahardjo
Disusun Oleh:
1. Irena Sheyladini Utari 12010117410020
2. Kevin Alfa Wandhani 12010117410023
3. Lafianza Yardha 12010117410010
4. Marcella Octaviani 12010117410015
PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS DIPONEGORO
2017

2. DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL
KATA PENGANTAR
DAFTAR ISI
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
1.2. Rumusan Masalah
1.3. Tujuan
BAB II ISI
2.1 Customer Relationship Management
2.1.1 Pengertian Customer Relationship Management
2.1.2 Sasaran dan Tujuan
2.1.3 Fungsi – fungsi dalam CRM
2.1.4 Mengimplementasikan CRM
2.1.5 Tipe – tipe Customer Relationship Management
BAB III PENUTUP
3.1 Saran
3.2 Kesimpulan
DAFTAR PUSTAKA

3. KATA PENGANTAR
Dalam perkembangan mutakhir konsep Customer Relationship Management
(CRM) banyak menjadi kajian khususnya dalam berbagai kegiatan penelitian. Hal ini
dikarenakan pada saat ini banyak perusahaan tengah terfokus pada kegiatan perawatan
pelanggan mereka. Banyak cara dan program dibuat untuk mendapatkan loyalitas
pelanggan, karena pada akhirnya loyalitas pelanggan ini akan meningkatkan
keuntungan perusahaan.
Manajemen hubungan pelanggan atau Customer Relationship Management (CRM)
merupakan konsep yang berbeda-beda menurut pandangan berbagai pihak. Bagi
sebagian orang, CRM adalah singkatan dari Customer Relationship Marketing.
Sementara itu kelompok lain yang berkeyakinan bahwa tidak semua pelanggan
menghendaki hubungan dengan supplier, menghapus kata ‘hubungan’ dan memilih
istilah yang lebih singkat, yaitu ‘manajemen pelanggan’ alias Customer Management.
Ada pula pihak-pihak yang lebih menyukai Relationship Marketing. Apapun istilahnya
yang jelas CRM adalah praktik bisnis yang terfokus atau berorientasi pada pelanggan.

4. BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Manajemen Hubungan Pelanggan (bahasa Inggris: Customer Relationship
Management disingkat CRM) adalah suatu jenis manajemen yang secara khusus membahas
teori mengenai penanganan hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya dengan
tujuan meningkatkan nilai perusahaan di mata para pelanggannya.
Pengertian lain mengatakan bahwa ia adalah sebuah sistem informasi yang terintegrasi
yang digunakan untuk merencanakan, menjadwalkan, dan mengendalikan aktivitas-
aktivitas prapenjualan dan pascapenjualan dalam sebuah organisasi. CRM melingkupi
semua aspek yang berhubungan dengan calon pelanggan dan pelanggan saat ini, termasuk
di dalamnya adalah pusat panggilan (call center), tenaga penjualan (sales force), pemasaran,
dukungan teknis (technical support) dan layanan lapangan (field service).
1.2 Rumusan Masalah
Dari latar belakang masalah di atas, diperoleh beberapa rumusan masalah diantaranya
adalah sebagai berikut :
1. Apa itu Customer Relationship Management?
2. Apa saja sasaran dan tujuan dari Customer Relationship Management?
3. Apa saja tipe-tipe Customer Relationship Management?
4. Bagaimana cara implementasi Customer Relationship Manajement?
1.3 Tujuan
Tujuan dari penulisan makalah ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk menjelaskan apa itu Customer Relationship Management.
2. Untuk menjelaskan apa saja sasaran dan tujuan dari Customer Relationship
Management.
3. Untuk menjelaskan apa saja tipe-tipe Customer Relationship Management.
4. Untuk menjelaskan bagaimana cara implementasi Customer Relationship
Manajement.

5. BAB II
ISI
2.1 Customer Relationship Management
2.1.1 Pengertian Customer Relationship Management
Menurut Francis Buttle (2004) Manajemen hubungan pelanggan atau Customer
Relationship Management (CRM) adalah strategi inti dalam bisnis yang
mengintegrasikan proses-proses dan fungsi-fungsi internal dengan semua jaringan
eksternal untuk menciptakan serta mewujudkan nilai bagi para konsumen sasaran
secara profitabel.
Sedangkan Brown dan Rigby, Reincheld, Dawson (dalam Vaness Gaffar, 2007)
mengungkapkan bahwa Customer Relationship Management (CRM) merupakan suatu
proses mendapatkan, mempertahankan, dan mengembangkan pelanggan yang
menguntungkan dan memerlukan suatu fokus yang jelas terhadap atribut suatu jasa
yang dapat menghasilkan nilai kepada pelanggan sehingga dapat menghasilkan
loyalitas. Jadi disini Customer Relationship Management (CRM) bukanlah suatu
konsep atau proyek, melainkan suatu strategi bisnis yang bertujuan untuk memahami,
mengantisipasi, dan mengelola kebutuhan pelanggan yang ada dan pelanggan potensial
dari suatu organisasi.
2.1.2 Sasaran dan Tujuan
Sasaran utama dari CRM adalah untuk meningkatkan pertumbuhan jangka panjang
dan profitabilitas perusahaan melalui pengertian yang lebih baik terhadap kebiasaan
(behavior) pelanggan. CRM bertujuan untuk menyediakan umpan balik yang lebih
efektif dan integrasi yang lebih baik dengan pengendalian return on investment (ROI)
di area ini.
Otomasi Tenaga Penjualan (Sales force automation/SFA), yang mulai tersedia pada
pertengahan tahun 80-an adalah komponen pertama dari CRM. SFA membantu para
sales representative untuk mengatur account dan track opportunities mereka, mengatur
daftar kontak yang mereka miliki, mengatur jadwal kerja mereka, memberikan layanan
training online yang dapat menjadi solusi untuk training jarak jauh, serta membangun
dan mengawasi alur penjualan mereka, dan juga membantu mengoptimalkan
penyampaian informasi dengan news sharing. SFA, call center, dan operasi lapangan

6. otomatis ada dalam jalur yang sama dan masuk pasaran pada akhir tahun 90-an mulai
bergabung dengan pasar menjadi CRM.
CRM mencakup metoda dan teknologi yang digunakan perusahaan untuk
mengelola hubungan mereka dengan pelanggan. Informasi yang disimpan untuk setiap
pelanggan dan calon pelanggan dianalisa dan digunakan untuk tujuan ini. Proses
otomasi dalam CRM digunakan untuk menghasilkan personalisasi pemasaran otomatis
berdasarkan informasi pelanggan yang tersimpan di dalam sistem.
2.1.3 Fungsi-fungsi dalam CRM
Sebuah sistem CRM harus bisa menjalankan fungsi:
1. Mengidentifikasi faktor-faktor yang penting bagi pelanggan.
2. Mengusung falsafah customer-oriented (customer centric)
3. Mengadopsi pengukuran berdasarkan sudut pandang pelanggan
4. Membangun proses ujung ke ujung dalam melayani pelanggan
5. Menyediakan dukungan pelanggan yang sempurna
6. Menangani keluhan/komplain pelanggan
7. Mencatat dan mengikuti semua aspek dalam penjualan
8. Membuat informasi holistik tentang informasi layanan dan penjualan dari
pelanggan.
2.1.4 Mengimplementasikan CRM
Hal yang terpenting dan mendasar pada CRM adalah integrasi semua data bisnis
pelanggan ke dalam suatu sistem sehingga mempermudah perusahaan dalam hal
mengolah, mengidentifikasi dan menjaga hubungan dengan konsumen. Dengan
demikian dapat dilakukan pemetaan dan pelaksanaan pemasaran dengan efektif dan
efisien yang sesuai dengan tujuan organisasi. Kesuksesan dan pemanfaatan aplikasi
CRM dipengaruhi oleh banyak faktor baik secara teknis maupun non teknis. Perlu aspek
lain selain aplikasi CRM itu sendiri. Menurut Chen dan Popovich (2003) terdapat tiga
elemen utama yang menjadi kunci keberhasilan penerapan CRM yaitu people,
process,dan technology. Ketiga hal tersebut tidak dapat dilakukan secara sendiri-
sendiri. Di mana ketiga hal ini akanbergantung satu sama lain sehingga tercipta suatu
strategi bisnis yang baik. Secara ringkas dapat dilihat pada gambar berikut ini:

7. Gambar 2.1. Aspek-aspek proses implementasi CRM.
Sumber: Chen & Popovich, 2003.
 People
Aspek SDM (people) yaitu meliputi cara berpikir orang tentang bagaimana
melayani pelanggan. Smua orang yang berhubungan dengan pelanggan baik dari level
tertinggi suatu perusahaan sampai dengan level yang berhubungan dengan pelanggan
secara langusung harus memiliki pikiran sama yaitu bagaimana melayani pelanggan
dengan sebaik-baiknya. Tujuan dari implementasi CRM harus jelas, sehingga mudah
dipahami oleh karyawan.
 Process
Aspek process yaitu proses berlangsungnya kegiatan di suatu perusahaan yang
diatur melalui sistem dan didefisinikan secara jelas melalui prosedur terstandarisasi
sebagai acuan karyawan dalam melayani pelanggan. Perusahaan harus kembali menata
ulang proses bisnis yang telah ada agar sesuai dengan inisiatif CRM. Mendefinisikan
secara jelas konsumen yang akan dibidik merupakan hal penting agar karyawan yang
berinteraksi langsung dengan konsumen memiliki acuan yang jelas dan terstandarisasi
bagaimana melayani pelanggan mereka.
 Technology
Aspek technology yaitu strategi pengembangan teknologi CRM dan proses
implementasi. Perusahaan harus memilih teknologi yang baik dan tepat mendukung
aspek proses. Hal ini terkait dengan strategi pemilihan dan pengembangan teknologi
CRM. Perlu dilakukan langkah-langkah implementasi yang berbentuk pilot project
terlebih dahulu, agar kelak implementasi secara menyeluruh dapat berjalan dengan
sukses seperti yang diharapkan.

8. Aplikasi teknologi CRM menghubungkan front office (sales, marketing dan
customer service) dan back office (financial, operasional, logistik dan sumber daya
manusia) dengan touch point pelanggan perusahaan (Fickel, 1999). Touch points
perusahaan termasuk di dalamnya adalah internet, email, penjualan, email,
telemarketing, call center, iklan, fax, pagers, stores, dan kiosk. Sering kali, touch point
perusahan dikontrol oleh sistem informasi terpisah dari sistem informasi yang utama.
CRM berfungsi untuk mengintegrasikan touch points ke dalam sistem yang telah ada
(Eckerson & Watson, 2000). Hubungan antara touch points dengan front dan back
office digambarkan pada gambar berikut ini:
Gambar 2.2. Hubungan Teknologi Front office, Back office dan Touch point
Sumber: Chen & Popovich, 2003
2.1.5 Tipe-tipe Customer Relationship Management
1) Strategic Customer Relationship Management
Strategic CRM berfokus pada pengembangan budaya bisnis customer-centric yang
bertujuan untuk memenangkan dan mempertahankan konsumen. Budaya bisnis
customer-centric dapat dicapai dengan menciptakan dan memberikan nilai yang lebih
baik dibandingkan dengan kompetitor. Dalam budaya seperti costumer-centric,
umumnya sumber daya yang ada akan ditempatkan pada posisi yang paling

9. meningkatkan nilai konsumen, seperti menerapkan sistem reward untuk mendorong
perilaku pegawai yang akan meningkatkan kepuasan pelanggan, selain itu, informasi
mengenai konsumen juga dikumpulkan, dibagikan dan diterapkan dalam bisnis.
Philip Kotler mengidentifikasikan tiga orientasi bisnis utama, yaitu produk,
produksi dan penjualan. Bisnis berorientasi produk percaya bahwa konsumen memili h
produk dengan kualitas, performa, desain atau fitur terbaik. Dalam bisnis berorientasi
produk, manajemen membuat asumsi mengenai apa yang diinginkan oleh konsumen.
Hasil (outcome) dari hal ini ini adalah terkadang produk-produk yang dihasilkan
menjadi terlalu terspesifikasi (overspecified) atau overengineered dibanding dengan
permintaan pasar, yang menyebabkan harga produk terlalu tinggi bagi konsumen.
Target konsumen dari bisnis berorientasi produk adalah konsumen yang price-
insensitive atau yang disebut juga dengan ‘innovators’ yang umumnya memberikan
tanggapan positif bagi perusahaan yang menyatakan product excellence (kesempurnaan
produk).
Bisnis berorientasi produksi percaya bahwa konsumen memilih produk-produk
dengan harga rendah. Bisnis berorientasi produk berusaha menjaga biaya operasi yang
rendah dan mengembangkan rute menuju pasar yang juga berbiaya rendah.
Bisnis berorientasi penjualan membuat asumsi mengenai jika perusahaan
menginvestasikan biaya yang tepat dalam iklan, penjualan, public relations (PR), dan
promosi penjualan, konsumen akan terbujuk untuk membeli. Sering kali bisnis orientasi
penjualan mengikuti bisnis berorientasi produksi, perusahaan akan memproduksi
produk low-cost dan kemudian mempromosikan produk tersebut secara besar-besaran
untuk mengatur inventori.
Selain ketiga orientasi bisnis diatas, sekarang ini muncul perusahaan berorientasi
konsumen atau berorientasi pada pasar (market-oriented) yang menempatkan
konsumen pada posisi pertama. Perusahaan berorientasi konsumen merupakan learning
firm yang secara terus menerus beradaptasi dengan kebutuhan konsumen dan kondisi
kompetitif.
2) Operational Customer Relationship Management
Operasional CRM mengotomisasi dan mengembangkan proses-proses bisnis
cutomer-facing dan customer-supporting. Software aplikasi CRM memungkinkan
fungsi-fungsi marketing, penjualan dan servis yang telah terotomosasi dan terintegrasi.

10. Beberapa aplikasi yang umum digunakan dalam operasional CRM dapat dilihat pada
Tabel 2.1.
Tabel 2.1 Operasional CRM
Marketing automation Market segmentation
Campaign management
Event-based (trigger) marketing
Sales force automation Account management
Lead management
Opportunity management
Pipeline management
Contact management
Quotation and proposal generation
Product configuration
Service automation Case (incident or issue) management
Inbound communications management
Queuing and routing
Service level management
3) Analytical Customer Relationship Management
Analitis CRM fokus pada menangkap, menyimpan, mengekstraksi (extracting),
mengintegrasi, memproses, menginterpretasi, menyebarkan, menggunakan dan
melaporkan data yang berhubungan dengan konsumen untuk meningkatkan nilai
konsumen dan perusahaan.
Dari sisi konsumen, analitis CRM dapat memberikan solusi yang timely dan
customized bagi masalah konsumen, yang berujung pada kepuasaan pelanggan.
Sedangkan dari pandangan perusahaan, analitis CRM menawarkan prospek program
cross-selling dan up-selling yang lebih kuat, serta program retention (pengikat) dan
akuisisi pelanggan yang lebih efektif.
4) Collaborative Customer Relationship Management
Kolaborasi CRM merupakan istilah yang digunakan untuk mendeskripsikan arah
strategi dan taktik pada perusahaan yang umumnya terpisah dalam supply chain, dengan
tujuan keuntungan yang lebih dalam identifikasi, atraksi, retention dan pengembangan

11. pelanggan. Kolaborasi CRM menggunakan teknologi CRM untuk berkomunikasi dan
bertransaksi diseluruh bagian organisasi.

12. BAB 3
PENUTUP
3.1. KESIMPULAN
1. CRM adalah salah satu alat yang dapat digunakan untuk memenangkan konsumen.
Tidak hanya terbatas pada aplikasi di bidang Teknologi Informasi saja, tapi juga sampai
pada bidang pemasaran.
2. Manajemen Hubungan Pelanggan merupakan suatu strategi pemasaran yang saat ini
sangat banyak dilakukan oleh perusahaan-perusahaan yang menginginkan pelanggan
atau konsumen mereka tetap membeli produk atau memakai jasa mereka, dalam arti
lain yaitu CRM merupakan suatu proses dari beberapa tahapan yang terdiri dari
identifikasi, akuisisi, retensi dan pengembangan customer yang memberikan kontribusi
yang besar kepada perusahaan dengan cara memfokuskan strateginya yaitu dengan cara
menjaga hubungan dengan customer secara efektif dan efisien sehingga hubungan
tersebut menjadi hubungan seumur hidup (lifetime) yang menguntungkan.
3. Tujuan CRM pada dasarnya bertujuan agar perusahaan dapat mengenali pelanggan
secara lebih detail dan melayani mereka sesuai kebutuhannya.
4. Menerapkan CRM dapat menjadikan keuntungan tersendiri bagi perusahaan untuk
mendapatkan perhatian dan loyalitas lebih dari pelanggan.
5. Beberapa aktivitas dari konsep CRM adalah (1) membangun database pelanggan yang
kuat, (2) membuat profil dari setiap pelanggan, (3) analisis profitabilitas dari tiap-tiap
pelanggan, dan (4) interaksi dengan pelanggan yang lebih targeted dan customize
3.2. SARAN
Sebaiknya perusahaan terus mengikuti perkembangan dari CRM karena teknologi
informasi akan terus berkembang dan selera konsumen juga terus berubah. Namun
begitu dengan memahami konsep CRM diharapkan kita dapat mengaplikasikannya
terhadap konsumen/pelanggan sehingga target pemasaran dapat tercapai.

13. DAFTAR PUSTAKA
Chen, I. J., & Popovich, K. (2003). Understanding customer relationship management
(CRM): People, process and technology. Business Process Management Journal, 9(5),
672-688.
Vanessa, Gaffar.(2007). “Customer Relationship Management and Marketing Public
Relations” Bandung: Alfabeta