1. ĐÁNH GIÁ SỰ TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI
ĐỘNG- MỘT NGHIÊN CỨU TẠI TUYÊN QUANG*
Tác giả: Đào Trung Kiên1, Lê Đức Tuấn2, Hồ Đức Hải3
1. Trung tâm nghiên cứu định lượng (nghiencuudinhluong.com), 2. Tập đoàn Viễn thông Quân
đội
*Thực tế nghiên cứu này mô hình nhiều nhân tố hơn nhưng vì những lý do thương mại nên tác
giả không công bố toàn bộ kết quả nghiên cứu.
TÓM TẮT
Nghiên cứu này sử dụng mô hình tích hợp các yếu tố chất lượng dịch vụ và rào cản chuyển
đổi để thiết lập để đánh giá sự ảnh hưởng của chúng đến sự trung thành khách hàng đối với dịch
vụ viễn thông di động. Nghiên cứu trên thị trường Tuyên Quang cho thấy có 5 nhân tố ảnh
hưởng đến sự trung thành khách hàng là (1) chất lượng cuộc gọi, (2) thái độ phục vụ, (3) tổn thất
chuyển đổi, (4) sự thuận tiến và (5) tiện ích giao dịch. Trong đó nhân tố thái độ phục vụ có ảnh
hưởng ngược chiều với tính trung thành khách hàng.
1. Giới thiệu
Thị trường viễn thông di động Việt Nam đang dần trở lên bảo hòa, thị trường ngày cảng trở
nên chật chội và cạnh tranh quyết liệt hơn để giành giật những khách hàng cuối cùng từ các nhà
cung cấp khác nhau. Bên cạnh việc thu hút các nhóm khách hàng mới, việc duy trì khách hàng
trung thành đang trở lên quan trọng hơn bao giờ hết. Các nghiên cứu về sự trung thành với nhà
cung cấp dịch vụ viễn thông đã được nghiên cứu từ khá sớm trên thế giới (ví dụ: Kim & cộng sự,
2004). Tại Việt Nam các nghiên cứu này còn khá thưa vắng và chủ yếu tập trung vào nghiên cứu
các khía cạnh chất lượng dịch vụ. Một hướng nghiên cứu khác về sự trung thành của khách hàng
trong lĩnh vực viễn thông di động là nghiên cứu các yếu tố “rào cản chuyển đổi” (Kim & cộng
sự, 2004 Phạm Đức Kỳ, 2007). Nghiên cứu này sẽ tiếp cận theo cả hai hướng xem xét ảnh hưởng
của các yếu tố chất lượng dịch vụ và yếu tố rào cản chuyển đổi ảnh hưởng như thế nào đến khách
hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam – nghiên cứu trường hợp thị trường Tuyên
Quang. Hai mục đích chính của nghiên cứu là (1) Đánh giá mức độ trung thành của các khách

2. hàng với nhà cung cấp hiện tại; (2) Đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ và
rào cản chuyển đổi tới tính trung thành của khách hàng.
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.1 Lý thuyết về sự trung thành khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng
Theo Ganesh & cộng sự (2000) sự trinh thành được mô tả như sự kế hợp giữa hành vi trung
thành và cam kết quan hệ. Sự trung thành với sản phẩm, dịch vụ có thể được thể hiện thông qua
hành vi mua lặp lại, duy trì thái độ tin cậy đối với nhà cung cấp và chỉ quan tâm sử dụng dịch vụ
của một nhà cung cấp (Gremler & Brown, 1996). Các nhà nghiên cứu xem xét sự trung thành ở
các khía cạnh “hành vi” và “thái độ”. Trong đó tiếp cận kiểu “hành vi” là sử dụng phân tích hành
vi của khách hàng như: hành vi mua liên tục trong quá khứ, sau đó đo lường mức độ trung thành
bằng tốc độ mua, tần suất mua và khả năng mua. Tiếp cận theo kiểu “Thái độ” đề cập đến các
biểu hiện nội tâm của khách hàng như: tâm lý ưa thích, sự tín nhiệm về sản phẩm, dịch vụ (Oh,
1995). Đối với lĩnh vực viến thông di động sự trung thành là kết hợp giữa thái độ ưa thích và
hành vi của khách hàng: hợp đồng dài hạn, chi trả hàng thành, sử dụng nhiều và liên tục (Kim &
cộng sự, 2004)
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng. Một số nhóm nghiên cứu
tập trung vào lý giải sự hài lòng dẫn đến sự trung thành thông qua chất lượng dịch vụ (Khan,
2010; Hanzaee & Nasimi, 2012). Một số nhóm nghiên cứu khác cho rằng sự trung thành không
chỉ xuất phát từ chất lượng dịch vụ mà còn đến từ cả yếu tố “rào cản chuyển đổi” (Gerpott &
cộng sự, 2001; Lee & Cunningham, 2001, Ranaweera & Prabhu, 2003; Kim & cộng sự, 2004;
Zang & Feng, 2009; Qian & cộng sự, 2011; Danesh & cộng sự, 2012). Yếu tố chất lượng dịch vụ
chỉ là điều kiện cần chứ không phải điều kiện đủ. Nhiều khách hàng phải sử dụng dịch vụ không
tốt nhưng vẫn phải trung thành với nhà cung cấp do không có lựa chọn khác. Điều này cũng
được kiểm chứng tại Việt Nam khi trong giai đoạn trước 2004 muốn hay không khách hàng vẫn
phải sử dụng dịch vụ của VNPT.
Trong lĩnh vực viễn thông di động chất lượng dịch vụ được xem xét phổ biến ở các nhân tố
(1) chất lượng cuộc gọi; (2) cấu trúc giá, (3) dịch vụ giá trị gia tăng; (4) sự thuận tiện và (5) hỗ
trợ khách hàng (Kim & cộng sự, 2004; Phạm Đức Kỳ, 2007). Đây là các yếu tố chính trong
nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến tính trung thành của khách hàng.

3. Rào cản chuyển đổi, theo Junlander (2003) có hai loại rào cản là (1) rào cản tích cực và (2)
rào cản tiêu cực. Rào cản tích cực là rào cản giữ khách hàng ở lại và tạo ra tính trung thành dựa
trên lợi ích mà họ nhận được từ nhà cung cấp. Nguồn gốc của các rào cản tích cực là do “so sánh
lợi ích” trong khả năng tự do lựa chọn của khách hàng. Xét ở khía cạnh này ta cũng có thể xem
chất lượng dịch vụ như một dạng của rào cản tích cực. Rào cản tiêu cực là những rào cản giữ
chặt khách hàng với nhà cung cấp mà không cần nhiều những nỗ lực cải thiện dịch vụ. Hay nói
cách khác rào cản do sự hạn chế lựa chọn của khách hàng hoặc sự bất tiện, những tổn thất do sự
chuyển đổi dịch vụ có thể đem lại cho khách hàng. Trong lĩnh vực viễn thông di động có một số
loại rào cản như (1) các chi phí chuyển đổi bao gồm (a) tổn thất chuyển đổi, (b) chi phí thích
nghi, (c) chi phí gia nhập mới (Kim & cộng sự, 2004; Zang & Feng, 2009). Các chi phí này được
xem như rào cản tiêu cực (2) Loại rào cản thứ hai là sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế như sự hấp
dẫn về anh tiếng, hình ảnh hay chất lượng (Phạm Đức Kỳ, 2007), những yếu tố này thuộc về
loại rào cản tích cực. Khi danh tiếng, sự hấp dẫn của nhà cung cấp hiện tại lớn hơn thì khách
hàng cũng có xu hướng ít chuyển sang mạng khác hơn. Loại thứ ba là quan hệ khách hàng thể
hiện qua sự thân thiết, thái độ chăm sóc khách hàng. Loại rào cản này cũng được xếp vào rào cản
tích cực. Nhìn chung các kết quả nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng ngược chiều giữa rào cản
chuyển đổi và tính trung thành của khách hàng (Kim & cộng sự, 2004; Zang & Feng, 2009;
Phạm Đức Kỳ, 2007)
2.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên phân tích từ cơ sở lý thuyết nghiên cứu này sử dụng các “tích hợp” cả hai hướng
là chất lượng dịch vụ và rào cản chuyển đổi để xây dựng mô hình đánh giá sự trung thành của
khách hàng cho lĩnh vực viễn thông di động. Đối với nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ chỉ xem
xét hai thuộc tính là (1) chất lượng cuộc gọi và (2) sự thuận tiện, các nhân tố như dịch vụ giá trị
gia tăng, cấu trúc giá không đưa vào mô hình nghiên cứu bởi hiện nay sự khác biệt về dịch vụ giá
trị gia tăng, giá dịch vụ trên thị trường giữa các nhà cung cấp là không có sự khác biệt lớn. Đối
với nhóm nhân tố rào cản chuyển đổi nghiên cứu này cũng chỉ xem xét hai nhân tố là (1) Tổn
thất chuyển đổi và (2) thái độ phụ vụ. Mô hình nghiên cứu được mô tả như sau:

4. Chất lượng cuộc
gọi
Sự thuận tiện
H1
H2
Trung thành
khách hàng
Tổn thất chuyển
đổi
H3
Thái độ phục vụ
H4
Hình 1 Mô hình nghiên cứu
3. Phương pháp nghiên cứu
3.1 Thiết kế câu hỏi điều tra và lựa chọn loại thang đo
Các câu hỏi của từng nhân tố được thiết kế dựa trên sự tham khảo từ các nghiên cứu của
Kim & cộng sự (2004), Phạm Đức Kỳ (2007), Zang & Feng (2009). Đối với các câu hỏi bằng
tiếng Anh được tác giả dịch sang tiếng Việt sau đó thông qua thảo luận điều chỉnh từ ngữ. Kỹ
thuật dịch ngược cũng được sử dụng để dịch câu hỏi từ tiếng Việt sang tiếng Anh để so sánh sự
đồng nhất về ý nghĩa giữa các câu hỏi. Xem xét việc dịch có làm chuyển ý nghĩa gốc của các câu
hỏi nguyên thủy hay không. Các câu hỏi sau đó tiếp tục được thảo luận hoàn chỉnh bằng phỏng
vấn thử với 10 khách hàng khác nhau để đánh giá mức độ dễ hiểu của từ ngữ được sử dụng.
Bảng câu hỏi cuối cùng sẽ được thiết kế và đưa vào nghiên cứu thực nghiệm. Các câu hỏi thuộc
các nhân tố trong mô hình được mô tả ở bảng 1 dưới đây:

5. Bảng 1 Các câu hỏi điều tra
Mã
biến
Biến quan sát
Chất lượng cuộc gọi
QUA1 Âm thanh đàm thoại rõ ràng, thoải mái khi nghe và nói
Khi cần sử dụng dịch vụ kết nối nhanh, không bị nghẽn
QUA2 mạng
Khi đang đàm thoại, mạng không bị rớt, mất tín hiệu, gián
QUA3 đoạn cuộc gọi
Mạng đang sử dụng có vùng phủ sóng rộng giúp việc liên
QUA4 lạc được mọi lúc, mọi nơi
Thái độ phục vụ
ATT1
Thái độ của nhân viên tổng đài, nhã nhặn, lịch sự
Hướng dẫn của nhân viên nhà mạng về dịch vụ ngắn gọn,
ATT2
dễ hiểu
Thái độ của nhân viên tại các điểm giao dịch tiếp xúc với
ATT3
anh chị lịch sự, đúng mực
Tổn thất chuyển đổi
Anh/chị sẽ mất một khoản chi phí cho việc hòa mạng mới
khi chuyển từ mạng di động đang sử dụng sang mạng
LOS1
khác
Anh/chị phải mua một máy điện thoại khác khi chuyển đổi
LOS2
sử dụng mạng di động mới
Nhìn chung, anh chị thấy chuyển mạng mới sẽ làm phát
LOS3
sinh một chi phí đáng kể
Anh/chị cảm thấy bất tiện nếu chuyển sang mạng khác vì
LOS4
gián đoạn liên lạc do thay đổi số điện thoại
Sự thuận tiện
Mệnh giá thẻ cào đa dạng đáp ứng đủ nhu cầu của mọi
CON1 người
Các thủ tục chuyển đổi (chủ quyền, hình thức sử dụng,
CON2 etc) dễ dàng, thuận tiện
Các thủ tục khôi phục dịch vụ (thay sim) dễ dàng cho
CON3 người sử dụng
Thời gian thực hiện giao dịch hiện nay thuận lợi cho
CON4 khách hàng
Trung thành khách hàng
Giả sử được chọn lại nhà cung cấp anh/chị vẫn chọn lại
LOY1 nhà cung cấp hiện nay
LOY2 Anh/chị sẽ giới thiệu nhà cung cấp hiện nay cho những
người bạn của mình nếu họ chưa sử dụng dịch vụ
Tham khảo
Kim & cộng sự
(2004), Phạm Đức Kỳ
(2007), Zang & Feng
(2009)
Kim & cộng sự
(2004), Phạm Đức Kỳ
(2007), Zang & Feng
(2009)
Kim & cộng sự
(2004), Phạm Đức Kỳ
(2007), Zang & Feng
(2009)
Kim & cộng sự
(2004), Phạm Đức Kỳ
(2007), Zang & Feng
(2009))
Kim & cộng sự
(2004), Phạm Đức Kỳ
(2007), Zang & Feng
(2009)

6. Anh/chị sẽ khuyên những người đang sử dụng mạng khác
nên chuyển sang sử dụng dịch vụ từ nhà cung cấp anh/chị
LOY3 đang sử dụng
Nguồn: Tác giả xây dựng và tham khảo từ nghiên cứu của Kim & cộng sự (2004), Phạm Đức Kỳ
(2007), Zang & Feng (2009)
Thang đo cho các câu hỏi trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 điểm được sử dụng đối
với các câu hỏi thuộc các nhân tố trong mô hình. Các câu hỏi phân loại (loại dịch vụ, nhà cung
cấp) được đánh giá thông qua các thang đo phân loại.
3.2 Chọn mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu
Nguyên tắc chọn mẫu trong nghiên cứu sử dụng nguyên tắc lấy mẫu theo sai số biên của
Suander và cộng sự (2007). Cỡ mẫu nghiên cứu được xác định là 800 mẫu là mức mẫu lớn đáng
tin cậy, để đảm bảo cỡ mẫu này tác giả phát đi 1000 phiếu điều tra trên tất cả các huyện của tỉnh
Tuyên Quang.
Phương pháp điều tra: Điều tra này được thực hiện dưới sự giúp đỡ của chi nhánh Viettel
Tuyên Quang. Sau khi có bảng câu hỏi điều tra cuối cùng, một lớp tập huấn về hướng dẫn điều
tra cho các trưởng Trung tâm huyện được thực hiện. Các bảng câu hỏi được in và chuyển xuống
từng huyện. Nhân viên hỗ trợ điểm bán sẽ là người phụ trách điều tra lấy ý kiến khách hàng
trong quá trinh tác nghiệp trên địa bàn.
3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu nghiên cứu sau khi thu về được nhập trên bảng tính excel và làm sạch (nhập trùng,
nhập hai số, nhập thiếu) trước khi đưa vào phân tích trên phần mềm SPSS 22.0. Các bước phân
tích dữ liệu được thực hiện như sau:
Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu: Sử dụng các bảng tần suất để phân loại mẫu nghiên cứu
theo các biến phân loại (nam, nữ, độ tuổi, mạng sử dụng, hình thức sử dụng (trả trước, trả sau))
Kiểm định sự tin cậy của thang đo: Để kiển định sự tin cậy thang đo của những khái
niệm nghiên cứu, phương pháp phổ biến sử dụng hệ số Cronbach Alpha (Suanders & cộng sự,
2007). Hệ số Cronbach Alpha sẽ cho biết tính nhất quan nội tại của các biến quan sát trong nhân
tố. Để xem xét một biến quan sát nào đó có đo lường khái niệm nghiên cứu hay không ta sử dụng

7. hệ số tương quan biến tổng (Hair & cộng sự, 2006). Tiêu chuẩn lựa chọn trong nghiên cứu này là
hệ số hệ số Cronbach Alpha tối thiểu bằng 0.6, hệ tố tương quan biến tổng tổi thiểu bằng 0.3
(Nunally và Berstein, 1994).
Phân tích khám phá nhân tố: Phân tích khám phá nhân tố sẽ giúp nhà nghiên cứu rút
gọn dữ liệu từ nhiều mục hỏi về ít mục hỏi hơn mà vẫn phản ánh được ý nghĩa của chúng. Một
số tiêu chuẩn khi phân tích khám phá nhân tố là hệ số KMO tối thiểu bằng 0.5, kiểm định
Bartlett có p-value nhỏ hơn 0.05, hệ số eigenvalue tối thiểu bằng 1, phương sai giải thích tối
thiểu là 50% (Hair và cộng sự, 2006). Phương pháp rút trích nhân tố sử dụng là phương pháp
principal component với phép xoay varimax để thu được số nhân tố là bé nhất (Hoàng Trọng và
Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Phân tích giá trị trung bình và độ lệch chuẩn: Để đánh giá mức độ hài lòng công việc
tổng thể và sự hài lòng với từng thành phần công việc tác giả sẽ sử dụng hai giá trị là điểm đánh
giá trung bình và độ lệch chuẩn. Điểm đánh giá trung bình cho biết mức độ cảm nhận trung bình
của tổng thể. Độ lệch chuẩn của các mục hỏi cho biết mức đồng nhất cao hay thấp giữa các câu
trả lời.
Điều chỉnh mô hình nghiên cứu: Nếu sau phân tích khám phá nhân tố xuất hiện các nhân
tố mới khác với các nhân tố xây dựng từ lý thuyết. Ta sẽ điều chỉnh mô hình cho phù hợp với dữ
liệu thực tế
Phân tích tương quan và hồi quy: Để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ta sẽ sử dụng
phân tích tương quan và hồi quy. Tiêu chuẩn kiểm định theo thông lệ lấy ở mức ý nghĩa 5%.
4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Với 1000 phiếu điều tra được phát đi kết quả thu về được 897 phiếu hợp lệ sử dụng cho
phân tích. Kết quả phân loại khách hàng theo các đấu hiệu phân loại mẫu như sau
4.1 Thống kê mô tả
Trong 897 khách hàng trả lời hợp lệ có 660 người là nam (73.6%) nữ là 237 người
(26.4%). Phân loại theo nhóm tuổi có 539 người ở nhóm 18 – 29 (60.1%), 336 người ở độ tuổi
30 – 45 (37.5%), 17 người có độ tuổi từ 46 -60 (1.9%). Phân loại theo trình độ học vấn có 250

8. người ở trình độ PTTH (27.9%), 261 người ở trình độ trung cấp (29.1%), cao đẳng là 343 người
(38.2%) và 43 người có trình độ đại học (4.8%) (xem bảng 2)
Bảng 2 Phân loại khách hàng theo các dấu hiệu nhận biết
Tiêu chí phân loại
Giới tính
Độ tuổi
Trình độ học phấn
Dịch vụ sử dụng
Nhà cung cấp
Tấn suất
Nam
660
Nữ
237
18 - 29
539
30 - 45
336
46 - 60
17
Khác
5
PTTH
250
Trung cấp
261
Cao đẳng
343
Đại học
43
Trả trước
627
Trả sau
270
Viettel
721
Vinaphone
48
Mobifone
125
Vietnammobile
3
Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả
Tỷ lệ (%)
73.6
26.4
60.1
37.5
1.9
.6
27.9
29.1
38.2
4.8
69.9
30.1
80.4
5.4
13.9
.3
4.2 Kiểm định sự tin cậy thang đo nhân tố
Kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo các nhân tố bằng hệ số Cronbach Alpha cho thấy
các biến “chất lượng cuộc gọi”; “thái độ phục vụ”, “tổn thất chuyển đổi” và biến phụ thuộc
“trung thành khách hàng” có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6, các hệ số tương quan biến tổng
đều lớn hơn 0.3 (trừ biến LOS2). Điều đó cho thấy các khái niệm nghiên cứu này là đáng tin cậy,
đảm bảo tính thống nhất nội tại. Biến “sự thuận tiện” có hệ số Cronbach Alpha bằng 0.535* nhỏ
hơn 0.6, tuy nhiên khi xem xét giá trị nội dung tác giả cho rằng nhân tố này là một nhân tố quan
trọng, đồng thời cỡ mẫu nghiên cứu rất lớn nên vẫn xem xét đưa biến này vào phân tích ở các
bước tiếp theo.
Bảng 3 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các nhân tố trong mô hình nghiên cứu
STT
1
2
Nhân tố/biến phụ thuộc
Chất lượng cuộc gọi
Thái độ phục vụ
Hệ số Cronbach Alpha
0.792
0.688
Số biến
4
3
Ghi chú

9. 3
4
5
Tổn thất chuyển đổi
0.732
3
Loại biến LOS2
Sự thuận tiện
0.535*
4
Trung thành khách hàng
0.700
3
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu bằng SPSS 22.0
4.3 Phân tích khám phá nhân tố
Phân tích khám phá nhân tố là kỹ thuật phân tích phụ thuộc lẫn nhau giữa các biến không
phân biệt biến độc lập và biến phụ thuộc. Do đó ta sẽ lần lượt phân tích khám phá nhân tố với
các biến độc lập và biến phụ thuộc riêng. Kết quả phân tích khám phá các biến quan sát của biến
độc lập cho thấy từ 4 nhân tố ban đầu hình thành năm nhân tố. Hệ số KMO = 0.716 lớn hơn 0.5,
p –value của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0.05, giá trị eigenvalue lớn hơn 1, tổng phương sai giải
thích bằng 70.7% lớn hơn 50%, các hệ số factor loading lớn hơn 0.5 (bảng 4). Điều đó chứng tỏ
sử dụng phân tích khám phá nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu
Bảng 4 Kết quả phân tích khám phá nhân tố các biến độc lập
QUA1
QUA3
QUA4
QUA2
LOS1
LOS3
LOS4
ATT2
ATT3
CON2
CON1
CON4
CON3
Eigenvalue
KMO
p-value (Bartlet
1
.793
.752
.741
.726
2
Component
3
4
5
.891
.739
.613
.894
.855
.857
.678
3.729
0.716
1.766
1.501
1.176
.851
.647
1.020
0
Phương sai giải thích 70.7
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu bằng SPSS 22.0
Đối với biến phụ thuộc “trung thành khách hàng” kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO
=0.627 lớn hơn 0.5, p – value của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0.05, giá trị eigenvalue lớn hơn 1,

10. phương sai giải thích bằng 62.921% lớn hơn 50%, các hệ số factor loading lớn hơn 0.5, các biến
quan sát hội tụ về một nhân tố (bảng 5). Điều đó chứng tỏ biến phụ thuộc là thang đo đơn hướng
và sử dụng phân tích khám phá nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Bảng 5 Kết quả phân tích khám phá nhân tố biến phụ thuộc
LOY2
LOY1
LOY3
KMO
p-value
Eigenvalue
Phương sai giải thích
Component
1
.859
.795
.719
.627
.000
1.888
62.921
Kết quả phân tích khám phá nhân tố cho thấy từ 4 nhân tố lý thuyết hình thành 5 nhân tố,
trong đó nhân tố “sự thuận tiện” tách thành hai nhân tố riêng biệt. Với hai biến CON1 và CON2
ta đặt tên mới là “sự thuận tiện”, hai biến CON3 và CON4 đặt tên mới là “tiện ích giao dịch”.
Khi đó ta điều chỉnh lại mô hình và các giả thuyết nghiên cứu như sau:
Chất lượng cuộc
gọi
Thái độ phục vụ
H1
H2

11. H3
Tổn thất chuyển
đổi
Trung thành
khách hàng
H4
Sự thuận tiện
H5
Tiện ích giao dịch
Hình 2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Các giả thuyết được phát biểu lại như sau:
H1: Nhân tố chất lượng cuộc gọi có ảnh hưởng tích cực đến tính trung thành khách hàng
H2: Nhân tố thái độ phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến tính trung thành khách hàng
H3: Nhân tố tổn thất chuyển đổi có ảnh hưởng tích cực đến tính trung thành khách hàng
H4: Nhân tố sự thuận tiện có ảnh hưởng tích cực đến tính trung thành khách hàng
H5: Nhân tố tiện ích giao dịch có ảnh hưởng tích cực đến tính trung thành khách hàng
4.4 Đánh giá mức độ trung thành khách hàng và cảm nhận về các yếu tố rào cản
Kết quả đánh giá cho thấy điểm đánh giá của khách hàng với các nhân tố ở mức trung bình
khá thấp nhất là biến “tổn thất chuyển đổi” (điểm trung bình bằng 3.265) và cao nhất là biến
“tiện ích giao dịch” (điểm trung bình bằng 3.573), độ lệch chuẩn của các biến cũng khá nhỏ
chứng thỏ mức đồng nhất cao giữa các câu trả lời của khách hàng. Đối với biến “trung thành
khách hàng” cũng ở mức trung bình khá điểm đánh giá trung bình của khách hàng là 3.4582
(bảng 6)
Bảng 6 Kết quả đánh giá của khách hàng về các nhân tố trong mô hình
Biến nghiên cứu Quan sát Nhỏ nhất Lớn nhất
Trung bình
Độ lệch chuẩn
Chất lượng
897
1.75
5.00
3.5151
.65213
cuộc gọi
Thái độ phục vụ
897
1.00
5.00
3.2676
.84633

12. Tổn thất chuyển
đổi
Sự thuận tiện
Tiện ích giao
dịch
Trung thành
khách hàng
897
1.00
5.00
3.2653
.65386
897
1.00
5.00
3.5050
.66163
897
1.00
5.00
3.5730
.65548
897
1.00
5.00
3.4582
.64416
4.4 Phân tích tương quan và hồi quy
Kết quả phân tích tương quan cho thấy biến phụ thuộc LOY (trung thành khách hàng) có
tương quan với các biến độc lập. Tuy nhiên mức tương quan khá thấp (nhỏ hơn 0.3) chứng tỏ
quan hệ giữa các biến không quá chặt chẽ. Trong đó biến ATT (thái độ phục vụ) có tương quan
âm chứng tỏ ATT có ảnh hưởng ngược chiều đến biến LOY (bảng 7)
Bảng 7 Kết quả phân tích tương quan giữa các biến nghiên cứu
Hệ số tương quan Pearson
Hệ số tương quan Pearson
Hệ số tương quan Pearson
Hệ số tương quan Pearson
Hệ số tương quan Pearson
Hệ số tương quan Pearson
QUA
1
.169**
.462**
.133**
.202**
ATT
LOS
UTI
CON
1
.329**
.150**
.082*
-.135*
1
.244**
.130**
1
.262**
1
.281**
QUA
ATT
LOS
UTI
CON
LOY
*
.270**
.329**
.425**
LOY
1
** mức ý nghĩa 0.001
Ghi chú: QUA là chất lượng cuộc gọi, ATT là thái độ phục vụ, LOS là tổn thất chuyển
đổi, UIT là tiện ích giao dịch, CON là sự thuận tiện và LOY là trung thành khách hàng./
Kết quả phân tích tương quan cho chúng ta biến các biến độc lập có quan hệ với biến phụ
thuộc. Để đánh giá mối quan hệ nhân quả giữa biến độc lập với biến phụ thuộc ta sử dụng phân
tích hồi quy. Kết quả phân tích từ dữ liệu nghiên cứu thu được như sau:
Bảng 8 Kết quả phân tích hồi quy
t
Hệ số chưa Hệ
số
chuẩn hóa
chuẩn hóa
B
Std.
Beta
Sig.
Thống kê đa cộng
tuyến
Tolerance VIF

13. Error
(Constant)
QUA
ATT
LOS
CON
UTI
R2
hiệu
chỉnh
p-value (F)
1.12
4
.137
-.217
.200
.328
.213
.146
.031
.022
.032
.028
.028
7.672
.139
-.286
.203
.337
.216
.000
4.481
-9.931
6.266
11.837
7.506
.000
.000
.000
.000
.000
.766
.886
.699
.902
.882
1.306
1.129
1.431
1.108
1.133
0.343
0.000
Biến phụ thuộc: LOY
Phương trình hồi quy mẫu có thể được viết như sau: LOY = 1.124 + 0.137QUA –
0.217ATT + 0.200LOS +0.328CON + 0.213UIT (bảng 8). Hệ số p-value của kiểm định F nhỏ
hơn 0.05, điều đó chứng tỏ tối thiểu có một biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc. Hệ số
R2 hiệu chỉnh = 0.343 chứng tỏ 5 biến độc lập giải thích được 34.3% sự thay đổi của biến phụ
thuộc LOY (hài lòng khách hàng). Kết quả phân tích cho thấy thống kê t có p-value nhỏ hơn
0.05, điều đó chứng tỏ các biến độc lập đều có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc. Trong đó biến
ATT (thái độ phục vụ) có ảnh hưởng ngược chiều với biến phụ thuộc như vậy ta chận các giả
thuyết H1, H3, H4, H5 và bác bỏ giả thuyết H2. Các biến độc lập cũng cho thấy sự ảnh hưởng
khác nhau đến biến phụ thuộc. Theo kết quả nghiên cứu này ảnh hưởng lớn nhất là biến CON_sự
thuận tiện (Beta chuẩn hóa là 0.337) tiếp đến các biến ATT_thái độ phục vụ (Beta chuẩn hóa
-0.286), biến UIT_tiện ích giao dịch (Beta chuẩn hóa bằng 0.216), biến LOS_tổn thất chuyển đổi
(Beta chuẩn hóa 0.203) và cuối cùng là biến QUA_chất lượng cuộc gọi (Beta chuẩn hóa 0.139).
4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy hiện trạng về chất lượng dịch vụ và các yếu tố rào cản
chuyển đổi của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động hiện nay ở mức trung bình khá.
Mức trung thành của khách hàng với dịch vụ cũng chỉ dừng lại ở mức trung bình khá. Điều này
cũng phản ánh thực tế có một bộ phận khách hàng chạy theo các chương trình khuyến mại của
các nhà cung cấp ít có tính trung thành với một nhà mạng nào đó. Mặt khác nó cũng phản ánh
chất lượng dịch vụ hay những vấn đề về chăm sóc khách hàng chưa thực sự tốt của các nhà cung
cấp (mà chủ yếu là nhà mạng Viettel bởi nghiên cứu này có cỡ mẫu thiên lệch lớn về nhà mạng
Viettel). Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy đối với nhân tố “thuận tiện” được khách hàng cảm

14. nhận như hai nhân tố riêng biệt là “sự thuận tiện” và “tiện ích giao dịch” chứ không phải một
nhân tố như các nghiên cứu của Kim & cộng sự (2004), Zang & Feng (2009). Nhân tố “thái độ
phục vụ” có ảnh hưởng ngược chiều với sự trung thành cho thấy việc hướng dẫn dịch vụ của
nhân viên nhà mạng chưa thực sự ngắn gọn dễ hiểu, thái độ phụ vụ tại các điểm giao dịch còn
cần phải cải thiện. Nghiên cứu cũng cho thấy các nhân tố này giải thích được 34.3% sự thay đổi
của lòng trung thành* (1) vì vậy cần đưa thêm các nhân tố khác vào mô hình để tăng khả năng
giải thích của mô hình hơn nữa cho các nghiên cứu tiếp theo.
5. Kiến nghị
Kết quả nghiên cứu này cũng đưa ra cho các nhà cung cấp dịch vụ một số gợi ý để cải thiện
chất lượng dịch vụ tăng sự trung thành khách hàng hơn nữa.
Thứ nhất cải thiện chất lượng cuộc gọi, thực tế hiện nay chất lượng cuộc gọi không phải là
một vấn đề lớn với khách hàng. Tuy nhiên với những khách hàng khu vực miền núi như Tuyên
Quang có thể việc đảm bảo nó chưa được thực sự tốt. Vì vậy các nhà mạng cần xây dựng hạ tầng
phủ song, thực hiện việc ứng cứu thông tin khi xảy ra sự cố (mất điện, đứt cáp…) một cách
nhanh chóng để đảm bảo hệ thống liên lạc của khách hàng được thông suốt.
Thứ hai cải thiện yếu tố “thái độ phục vụ” của nhân viên giao dịch và hệ thống tổng đài trả
lời khách hàng. Hệ thống tổng đài và nhân viên giao dịch phải được học nghiệp vụ, đảm bảo sự
hiểu biết về các gói giá sản phẩm để trả lời thắc mắc của khách hàng. Bộ phận ra chính sách
thuộc dịch vụ cũng phải tập huấn cho giao dịch viên, điện thoại viên về dịch vụ, giải thích cho
khách hàng một cách đơn giản, ngắn ngọn. Thực tế cho thấy khách hàng đánh giá các gói
giá.tính năng của từng gói sản phẩm là khá phức tạp.
Thứ ba thay thế các yếu tố “rào cản tiêu cực” bắt buộc khách hàng phải trung thành bằng
những yếu tố tích cực như cải thiện dịch vụ, tăng cường cung cấp dịch vụ mới, đưa ra nhiều tiện
ích mới cho khách hàng. Bởi hiện nay yếu tố “tổn thất chuyển đổi” một dạng của rào cản tiêu
cực vẫn là một nhân tố có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của khách hàng. Điều này có thể
thay đổi khi có chính sách “chuyển mạng giữ số” yếu tố này sẽ không còn ý nghĩa gì nữa.
Thứ tư là cải thiện tính thuận tiện của dịch vụ như luôn đảm bảo hàng hóa về sim, thẻ cao
đa dạng cả về cơ cấu và số lượng cho thị trường tới tất cả các điểm bán. Cải thiện thủ tục chuyển

15. đổi chủ quyền, hình thức sử dụng, thay đổi thông tin cá nhân của khách hàng theo hướng đơn
giản.
Thứ năm cải thiện tính tiện ích giao dịch như thủ tục khôi phục sim, số, thời gian giao dịch
tại các điểm giao dịch kéo hơn hoặc không thực hiện chế độ đóng của vào các ngày nghỉ, ngày lễ
để đảm bảo thuận tiện cho khách hàng khi có nhu cầu.
Danh mục tài liệu tham khảo
Danesh, S.N.(2012), The study of customer satisfactions, customer trust and
barriers on customer retention in Malaysia Hypermarket, International
switching
Journal
of
Bussiness and Management, 7(7), 141 -150.
Gerpott, T., Rams, W., & Schindler, A. (2001). Customer retention, loyalty, and satisfaction in
the German mobilecellular telecommunications market,
Telecommunication
Policy,
25(4), 249–269.
Ganesh, J., Arnold, M.J., & Reynolds, K.E. (2000), Understanding the
Customer
Service Providers: An Examina-tion of the Differences between
Switchers
Base
of
and
Stayers, Journal of Marketing, 64 (3), 65-87.
Gremler, D. D & Brown (1996). The effect of satisfaction, switching costs, and interpersonal
bonds
on service loyalty. Unpublished dissertation, Arizona State University.
Hanzaee, K.H., & Nasimi, M.A. (2012), Path Analysis of perceived service quality, satisfaction
and Loyalty in the banking industry of Iran, Research journal of applied sciences,
engineering and technology, 4(10), 1351 – 1358.
Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R.E. & Tatham, R.L. (2006), Mutilvariate data
analysis, 6th ed, Upper Saddle River NJ, Prentice –Hall.
Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích sữ liệu nghiên cứu với SPSS – 2 tập,
Nhà xuất bản Hồng Đức, TP.HCM.
Junlander (2003), Effects of switching barriers on satisfaction repurchase intentions and
attitudinal loyalty, Stockholm School of Economics.

16. Khan, M.A. (2010), An Empirical assessment of service quality of cellular
mobile
telephone operators in Pakistan, Asian Social Science, 6(10), 164 -177
Kim, M.K., Park, M.C. & Joeng, D.H. (2004), The effect of customer satisfaction and switching
barriers on customer
loyalty
Telecommunications Policy,
in
Korean
mobile
telecommunication
services,
145 -149.
Lee, M., & Cunningham, L. F. (2001). A cost/benefit approach to understanding service
loyalty, Journal of Services Marketing, 15(2), 113–130.
Nunally & Bernstein (1994), Psychometric Theory, 3th ed, Mc Graw – Hill, New York.
Oh, H. C. (1995). An empirical study of the relationship between restaurant image and
customer loyalty. Unpublished Ph.D.Dissertation, Virginia Polytechnic Institute and
State University
Phạm Đức Kỳ (2007), Nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ viễn thông di động đến sự
trung thành khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sỹ, Đại học Bách Khoa Hồ
Chí Minh.
Qian, S., Peiji, S., & Quanfu, Y. (2011), An integerated analysis fremework for customer value,
customer
satisfactory, switching barriers, repurchase intention and attitudinal
loyalty: Evedences from China mobile data service, Management Science and
Engineering,
5(3), 135 -142.
Ranaweera, C. & Prabhu, J. (2003), The infuence of satisfaction, trust and switching barriers on
customer retention in a continuous purchasing setting,
International
Journal
of
Service Industry Management, 14(3), 374 -395.
Suanders, M., Lewis, P., & Thornhill, A. (2007), Research method for business students,
England: Pearson Education Limited, Edinburgh Gate, Harlow, Essex CM202 JE.
Zhang, X., & Feng, Y., (2009), The Impact of customer relationship marketing
customer loyalty – Within Swedish mobile telecommunication Industry,
Halmstad University, Sweden.
tactics
on
Master thesis,