Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
QU N TR THƯƠNG HI U                                 (27/3/15)Chương 1: T ng quan v thương hi uChương 2: Chi n lư c qu n tr...
Ch           th o lu n1. Các thành t thương hi u/Quy nh pháp lu t v nhãn   hi u.2. Chi n lư c nh v và liên k t thương hi u...
Chương 1: T ng quan v           thương hi u•   1.1. Các quan i m ti p c n thương hi u•   1.2. Các thành t thương hi u•   1...
1.1. Các quan i m ti p c n           thương hi u• Thương hi u là nhãn hi u (trademark)?• Nhãn hi u là gì?  – Nhãn hi u hàn...
1.1. Các quan i m ti p c n           thương hi u• Thương hi u là nhãn hi u ã ư c ăng  ký b o h và ã n i ti ng?• Biti’s; Bá...
1.1. Các quan i m ti p c n             thương hi u• Thương hi u ư c dành cho doanh  nghi p. Còn nhãn hi u ư c dành cho  hà...
• Thương hi u là g p chung c a nhãn hi u  hàng hóa và tên thương m i, ch d n a  lý?
1.1. Các quan i m ti p c n            thương hi u• => Thương hi u là t p h p các d u hi u  phân bi t hàng hóa, d ch v c a ...
• D u hi u tr c giác:- Tên hi u- Bi u tư ng (symbol) và bi u trưng (logo)- Kh u hi u (slogan)- Nh c hi u- Ki u dáng c a hà...
Bi u tư ng                     (Symbol)      S cá bi t                   Dáng cá bi t      c a bao bì                  c a...
1.2. Các thành t thương hi u• 1.2.1. Tên thương hi u• 1.2.2. Bi u trưng (logo) và bi u tư ng  (symbol)• 1.2.3. Kh u hi u v...
1.2.1. Tên thương hi u• Tên thương hi u: là m t t hay m t c m  t mà qua ó m t công ty ho c m t s n  ph m ư c bi t n (Inter...
1.2.2. Bi u trưng (logo) và bi u          tư ng (symbol)• Bi u trưng (Logo)
Bi u tư ng (Symbol)• Hình nh m t tuýp ngư i nào ó ho c m t  nhân v t c th mà công chúng ngư ng  m , cũng có th là s cách i...
1.2.3. Kh u hi u• Kh u hi u là o n văn ng n truy n t  thông tin mô t ho c thuy t ph c v  thương hi u theo m t cách nào ó. ...
• Yêu c u i v i m t slogan hay?- M c tiêu: Pepsi >< Cocacola- Ng n g n: “Mang l i ngu n c m h ng  sáng t o m i”???- Không ...
•   Xương c a b n – tương lai c a b n ?•   Th l c d i dào, trí l c tinh thông?•   Cho m t ai mãi tìm?•   …
Dáng cá bi t c a bao bì, c a        hàng hóa
1.3. Các lo i thương hi u• Theo m c      bao trùm c a thương hi u:  TH riêng, TH gia ình, TH t p th .• Theo i tư ng mang t...
1.3. Các lo i thương hi u• 1.3.1. Thương hi u cá bi t• 1.3.2. Thương hi u gia ình• 1.3.3. Thương hi u t p th và thương  hi...
1.3.1. Thương hi u cá bi t• Thương hi u c a t ng ch ng lo i, ho c  t ng tên hàng hóa, d ch v c th .• VD: AFC, Scotti, … c ...
•    c i m c a thương hi u cá bi t?- Mang nh ng thông i p v nh ng hàng  hóa c th (Tính năng n i tr i; tính ưu vi t,  ti n ...
1.3.2. Thương hi u gia ình• Thương hi u chung cho t t c hàng hóa,  d ch v c a 1 doanh nghi p.• Vinamilk, Trung Nguyên…  Ho...
•    c i m c a thương hi u gia ình?- Tính khái quát cao, i di n cho t t c các  ch ng lo i hàng hóa c a doanh nghi p.
1.3.3. Thương hi u t p th và       thương hi u qu c gia• Thương hi u t p th là thương hi u c a  m t nhóm hay m t s ch ng l...
Thương hi u t p th•    c i m c a thương hi u t p th ?- Tính khái quát, tính i di n cao- S d ng thương hi u t p th là m t v...
Thương hi u qu c gia• Thương hi u qu c gia: là thương hi u gán  chung cho các s n ph m, hàng hóa c a  qu c gia ó (nó thư n...
Vai trò c a thương hi u1. Vai trò   i v i doanh nghi p.2. Vai trò   i v i ngư i tiêu dùng.
1. Vai trò c a thương hi u v i          ngư i tiêu dùng1.1. Giúp ngư i tiêu dùng nhanh   chóng phân bi t hàng hóa c n   mu...
1. Vai trò c a thương hi u v i          ngư i tiêu dùng1.1. Giúp ngư i tiêu dùng nhanh chóng   phân bi t hàng hóa c n mua.
• Khách hàng ã bi t , ã tiêu dùng và  tin tư ng vào TH nào ó.• Tuy chưa tiêu dùng nhưng có thông  tin v sp mang TH nào ó.•...
2. Vai trò c a thương hi u v i          ngư i tiêu dùng1.2. Góp ph n t o ra giá tr cá nhân cho  ngư i tiêu dùng, m t c m g...
1. Vai trò c a thương hi u v i          ngư i tiêu dùng1.3. T o tâm lý yên tâm v ch t lư ng s n  ph m.- S yên tâm v ch t l...
2. Vai trò c a thương hi u                 i         v i doanh nghi p2.1. T o d ng hình nh doanh nghi p và s n  ph m trong...
2. Vai trò c a thương hi u         i          v i doanh nghi p2.1. T o d ng hình nh doanh nghi p và  s n ph m trong tâm tr...
2. Vai trò c a thương hi u         i          v i doanh nghi p2.2. Thương hi u như m t l i cam k t gi a  doanh nghi p và k...
2. Vai trò c a thương hi u         i          v i doanh nghi p2.3. Thương hi u nh m phân o n th  trư ng.- Thương hi u v i ...
2. Vai trò c a thương hi u         i          v i doanh nghi p2.4. Thương hi u t o nên s khác bi t trong  quá trình phát t...
2. Vai trò c a thương hi u           i           v i doanh nghi p2.5. Thương hi u mang l i nh ng l i ích cho DN.• Thuy t p...
2.5. Thương hi u mang l i nh ng           l i ích cho DN• Thuy t ph c ngư i tiêu dùng s d ng  s n ph m, thuy t ph c ngư i ...
2.5. Thương hi u mang l i          nh ng l i ích cho DN• Kh năng ti p c n th trư ng m i d  dàng hơn, c nh tranh d dàng hơn.
2.5. Thương hi u mang l i         nh ng l i ích cho DN• Hàng hóa mang TH n i ti ng có th  bán v i giá cao hơn.
2.5. Thương hi u mang l i         nh ng l i ích cho DN• T o d ng lòng trung thành c a KH
2. Vai trò c a thương hi u    i         v i doanh nghi pThương hi u m nh giúp DN thu hút   u tư và gia tăng các quan h b n...
2. Vai trò c a thương hi u      i          v i doanh nghi p1.6. Thương hi u là tài s n vô hình và  r t có giá c a DN.- TH ...
• Thương hi u không ch là tài s n c a  doanh nghi p mà còn là tài s n qu c  gia.
CHƯƠNG 2: QU N TR CHI N  LƯ C THƯƠNG HI U
• 2.1. Khái quát v qu n tr thương hi u• 2.2. Qu n tr phong cách và hình nh  thương hi u• 2.3. M i liên h gi a ch t lư ng s...
2.1. Khái quát v qu n tr thương hi u• 2.1.1. Các quan i m v qu n tr thương hi u• 2.1.2. Mô hình qu n tr chi n lư c thương ...
2.1.1. Các quan i m v qu n tr           thương hi u• Qu n tr thương hi u là ng d ng c a các  k thu t Marketing i v i s n p...
• Theo Trung tâm nghiên c u s n ph m và  qu n lý s n ph m c a trư ng      ih c  Wincosin Hoa Kỳ: “Qu n tr thương hi u là  ...
• Qu n tr thương hi u là m t phương pháp  t ng l c, là t o ra l i h a, là th c thi l i  h a và là b o v l i h a.
• Qu n tr thương hi u là qu n tr nh ng n  l c mà doanh nghi p ang tri n khai  nh m t o ra m t nh n th c t t p nh t  c a kh...
• Qu n tr thng hi u là m t h th ng  các nghi p v d a trên các k năng  marketing nh m duy trì, b o v và phát  tri n thng hi...
• Qu n tr thương hi u g m các nhóm tác  nghi p chính:  - Xây d ng  - nh v  -B ov  - Qu ng bá  - Khai thác giá tr
•      Doanh nghi p có th b t u xây d ng  thương hi u b ng vi c xác nh c thù và b n  s c c a thương hi u, trong ó có các c...
2.1.2. Mô hình qu n tr chi n lư c            thương hi u• 2.1.2.1. Chi n lư c t ng th qu n tr  thương hi u• 2.1.2.2. Mô hì...
Chi n lư c t ng thQuan i m ti p c n thương hi uH th ng nh n di n thương hi u           B o v thương hi uQu ng bá hình nh t...
T m nhìn thương hi u• T m nhìn thương hi u c a T p oàn khách s n  Sofitel ng n g n nhưng ã th hi n ư c khát  v ng tr thành...
- T m nhìn thương hi u là m t thông i png n g n và xuyên su t nh hư ng ho t   ng ư ng dài cho m t thương hi u.- Vai trò c ...
• Xác nh t m nhìn thương hi u:- T m nhìn ph i ư c g n k t và hài hòa  hóa trên cơ s các phân tích v khuynh  hư ng, nhân kh...
Giá tr c t lõi c a thương hi u• S m ng c a Trung  Nguyên: “t o d ng  thương hi u hàng u  qua vi c mang l i cho  ngư i thư ...
•   Khơi ngu n sáng t o•   Phát tri n và b o v thương hi u•   Xây d ng phong cách Trung Nguyên•   L y ngư i tiêu dùng làm ...
2.1. L a ch n mô hình thương hi u•   Mô hình thương hi u phù h p?-   Tính khoa h c-   Tính th c ti n-   H a h n 1 ti m năng
2.1. L a ch n mô hình thương hi uMô hình thương hi u cá bi tMô hình thương hi u gia ìnhMô hình a thương hi u
Mô hình thương hi u cá bi t- Xây d ng thương hi u cá  bi t: là t o ra các thương  hi u riêng cho t ng  ch ng lo i ho c t n...
Mô hình thương hi u cá bi t• Ưu i m:  - H n ch r i ro và s suy gi m uy tín  c a doanh nghi p.  - Ti p c n th trư ng d dàng...
Mô hình thương hi u cá bi t• Như c i m:  - òi h i u tư l n  - Kh năng t n d ng l i th thương hi u i  trư c r t h n ch= Thí...
Mô hình thương hi u gia ình• Xây d ng thương  hi u gia ình: doanh  nghi p ch có m t  ho c hai thương hi u  tương ng cho nh...
Mô hình thương hi u gia ình• Canon: Máy nh, máy quay, máy in, máy  chi u…• Casio: ng h , máy tính…• Kodak: phim, máy nh…
Mô hình thương hi u gia ình•   c i m:- Tên thương hi u và bi u trưng luôn có  quan h ch t ch và m t thi t- Chi n lư c thươ...
Mô hình thương hi u gia ình• Ưu i m:  - Chi phí tương i th p  - Ti p c n th trư ng nhanh chóng hơn
Mô hình thương hi u gia ình• Như c i m:  - Nguy cơ r i ro cao  - Không thích h p v i doanh nghi p kinh  doanh a ngành, a l...
Mô hình a thương hi u• Mô hình a thương hi u là mô hình t o  d ng ng th i c thương hi u gia ình  và thương hi u cá bi t.  ...
Mô hình a thương hi u• K t h p song song: s th hi n và vai trò  c a thương hi u gia ình và thương hi u  cá bi t là như nha...
K t h p song song
Mô hình a thương hi u• Ưu i m:  - Khai thác l i th và uy tín c a thương  hi u gia ình nh m khu ch trương  thương hi u cá b...
Phong cách thương hi u và  hình nh thương hi u
Phong cách thương hi u• Brand identity – Phong cách ( c tính) thương hi u là  t p h p các y u t v nh n d ng và c m nh n n ...
• T p h p c a các y u t phong cách t o ra  m t hình nh thương hi u trong nh n th c  c a công chúng.
Hình nh thương hi u• David Aaker: Hình nh thương hi u là t p  h p các liên k t thương hi u ư c t  ch c trong tâm trí công ...
2.3. M i liên h gi a ch t lư ng   s n ph m và thương hi u• 2.3.1. Ch t lư ng c m nh n (perceived  quality) c a s n ph m• 2...
C u trúc s n ph m–C p    l i ích c t lõi c a s n ph m–C p    l i ích c th c a s n ph m–C p    l i ích gia tăng c a s n ph m
2.3.1. Ch t lư ng c m nh n(perceived quality) c a s n ph m
Giá tr thương hi u• Giá tr c m nh n: c m xúc, tình c m c a  ngư i tiêu dùng v i thương hi u• Giá tr tài chính là hành vi c...
• Doanh nghi p tin r ng m t s n ph m có  ch t lư ng t t s ư c ngư i tiêu dùng   ánh giá cao?• Doanh nghi p thư ng cho r ng...
2.3.2. Bao bì hàng hoá• Bao bì và các lo i bao bì• Thi t k bao bì
Bao bì và các lo i bao bì• V t d ng ch a ng, b o v hàng hóa•    c i m nh n d ng, cung c p thông tin  v hàng hóa• Bao bì v ...
Các lo i bao bì• Theo công d ng c a bao bì: bao bì v n  chuy n, bao bì tiêu th , bao bì v a v n  chuy n v a tiêu th .
• Theo ph m vi s d ng bao bì: bao bì  ngoài, bao bì trong
• Ngoài ra còn chia theo tiêu chí nguyên v t  li u làm bao bì, k t c u (kín, h ), hình  dáng bao bì (tròn, vuông); theo t ...
Thi t k bao bì• Thi t k k thu t• Thi t k m thu t
2.3.3. M i liên h gi a ch t lư ng          và thương hi u• Thương hi u và ch t lư ng hàng hóa• Thương hi u và ch t lư ng d...
Thương hi u và ch t lư ng hàng hóa • M i quan h m t thi t • Ngư i tiêu dùng l a ch n ch t lư ng bên   trong hay hình nh bê...
• 3 trư ng h p ngư i tiêu dùng:  - Chưa có b t kỳ ki n th c hay kinh  nghi m gì v hàng hóa c n mua  - Có thông tin ho c ki...
Thương hi u và ch t lư ng d ch v•    c i m c a thương hi u d ch v :  - Tính vô hình  - Tính không th lưu kho- Ch t lư ng d...
CHƯƠNG 3: B O V THƯƠNG HI U3.1. Khái quát v lu t s  h u trí tu Vi t Nam3.2. Xác l p quy n b o h  các thành t thương hi u3....
Bài h c kinh nghi m• Nhãn hi u Vinataba b ăng ký t i Lào,  Campuchia b i Sumatra
- T 1990-2006: 135.455 ơn NH ư c  n p, trong ó có 86.448 ngư i n p ơn  Vi t Nam và 49.007 ngư i n p ơn nư c  ngoài.- Năm 2...
• B o v thương hi u:+ B o h nhãn hi u và nh ng y u t c u  thành thương hi u.+ Xây d ng h th ng rào c n.
3.1. Khái quát v lu t s h u trí tu             Vi t Nam• 3.1.1. Gi i thi u khái quát v lu t SHTT• 3.1.2. Các quy nh v nhãn...
3.1.1. Gi i thi u khái quát v lu t SHTT • 2005 – Kỳ h p th 8,   Qu c h i khóa XI • 6 ph n l n, 18 chương,   222 i u • Thán...
• Ph n th    nh t: Nh ng quy nh chung ( i u 1 - 12)• Ph n th    hai: Quy n tác gi và Quy n liên quan ( i u  13 - 57)• Ph n...
Các      i tư ng quy n s h u trí tu•     i tư ng quy n tác gi bao g m tác ph m văn  h c, ngh thu t, khoa h c; i tư ng quy ...
3.1.2. Các quy   nh v nhãn hi u•  i u 4: Nhãn hi u là d u hi n dùng phân bi t hàng hóa, d ch v c a các t ch c, cá nhân khá...
3.1.3. Các quy nh v ki u dáng              công nghi p•     i u 63: i u ki n chung i v i ki u dáng công    nghi p ư c b o ...
3.1.4. Các quy nh khác v s h u            công nghi p• Tên g i xu t x và ch d n   a lý:   i u 79: 83• Phát minh, sáng ch  ...
3.2. Xác l p quy n b o h các        thành t thương hi u• 3.2.1. Ý nghĩa c a xác l p quy n b o h  các thành t TH• 3.2.2. Cá...
3.2.1. Ý nghĩa c a xác l p quy n      b o h các thành t TH• B o h các thành t thương hi u?• Ý nghĩa?
-   T o môi trư ng kinh doanh công b ng-   B o v l i ích c a doanh nghi p-   Khuy n khích u tư-   Thúc y s phát tri n
3.2.2. Các quy nh c a Vi t Nam   v ăng ký b o h nhãn hi u• Th i h n b o h : 10 năm k t ngày n p   ơn; 10 năm cho nh ng l n...
• T khai yêu c u c p gi y ch ng nh n ăng ký  nhãn hi u hàng hóa (theo m u quy nh, 3 b n)• M u nhãn hi u (15 b n)• Tài li u...
Quy trình b o h nhãn hi u hàng hóa1. Chu n b        ăng ký:   - Thi t k nhãn hi u   - Tra c u nhãn hi u   - Chu n b h sơ2....
• M t s quy t c- Xác nh i tư ng ăng ký- ăng ký ph n hình, ph n ch- ăng ký màu s c, en tr ng- Ti n hành tra c u
3.2.3. Các quy nh qu c t v       ăng ký b o h nhãn hi u.•   ăng ký nhãn hi   u qua th a ư c Madrid•   ăng ký nhãn hi   u t...
3.3. Các bi n pháp t b o v           thương hi u• 3.3.1. Các bi n pháp ch ng xâm ph m  thương hi u.• 3.3.2. Các bi n pháp ...
3.3.1. Các bi n pháp ch ng xâm        ph m thương hi u.• T o tên thương hi u và bi u trưng khó  trùng l p
• Bao bì và ki u dáng hàng hóa nên có s  cá bi t cao
• Thư ng xuyên i m i bao bì và cách th  hi n hàng hóa trên bao bì
•     ánh d u bao bì và hàng hóa    - Phương pháp v t lý    - Phương pháp hóa h c
• Thi t l p thông tin ph n h i và c nh báo  xâm ph m thương hi u
3.3.2. Các bi n pháp ch ng sa sút    thương hi u t bên trong.• M r ng h th ng phân ph i và bán l  hàng hóa• Tăng cư ng qua...
Chương 4: Xúc ti n qu ng bá hình        nh thương hi u• 4.1. Chi n lư c nh v thương hi u• 4.2. H th ng nh n di n và các i ...
4.1. Chi n lư c      nh v thương hi u• 4.1.1. Khái ni m nh v thương hi u• 4.1.2. Các l a ch n chi n lư c nh v  thương hi u
4.1.1. Khái ni m     nh v thương hi u•      nh v thương hi u là vi c t o ra v th    riêng bi t c a thương hi u trong m t m...
nh v thương hi u  Là các c g ng và n l c c a DN  nh m cho khách hàng và công  chúng th y ư c v th xác nh  c a thương hi u ...
4.1.2. Các l a ch n chi n lư c            nh v thương hi u•   L   a ch   n    nh v r ng•   L   a ch   n    nh v     c thù•...
L a ch n        nh v r ng• Doanh nghi p không   ti m l c tài chính  d n u trong toàn b các lĩnh v c.⇒Chuyên môn hóa- Nhà s...
L a ch n        nh v      c thù• C t lõi c a nh v    c thù là nh n m nh  t i lý do duy nh t  khách hàng ch n  mua, r i xoá...
•   Theo l i ích•   Theo thu c tính•   Theo công d ng•   Theo i th c nh tranh•   Theo ch ng lo i•   Theo ch t lư ng và giá...
L a ch n          nh v giá tr•   Ch   t lư   ng cao hơn, giá cao hơn nhi u•   Ch   t lư   ng cao hơn, giá không i•   Ch   ...
L a ch n t ng giá tr cho thương hi u • nh v c nh tranh • nh v c a thương hi u d n u • nh v c a thương hi u theo sau • Tái ...
4.2. Các d ng và chi n lư c liên        k t thương hi u• 4.2.1. Khái ni m liên k t thương hi u• 4.2.2. Các d ng liên k t t...
4.2.1. Khái ni m liên k t thương hi u• Liên k t thương hi u ư c hi u là t t c các  bi n pháp và phương ti n k t n i b nh c...
Liên k t thương hi u là m t trong 5 tài s n                                  thương hi u NhËn thøc                        ...
• Khi nào có liên k t thương hi u?- Y u t thương hi u ư c l a ch n- M c     nh n bi t thương hi u
C p     nh n bi t thương hi u•   Nh ra ngay•   Nh ra•   Nh n ra•   Không nh n ra
• Nh n ra thương hi u: Khách hàng nh n ra  nh ng thương hi u c a m t lo i s n ph m  trong s các thương hi u. S liên tư ng ...
• Nh ra thương hi u:  Khách hàng t k ra ư c nh ng thương  hi u liên quan n m t lo i s n ph m nào     y. S liên tư ng  ây r...
• Nh ra ngay thương hi u  Khách hàng nh ra ngay thương hi u c a  lo i s n ph m nào ó. Thương hi u u  tiên ư c nh     n ư c...
• Xây d ng thương hi u c n làm sao      gia  tăng kh năng bi t n thương hi u c a  khách hàng và công chúng.• M c    bi t c...
Tác d ng c a liên k t thương hi u•   X lý thông tin t t hơn•   T o s khác bi t•   Thúc y quy t nh mua hàng•   Gây d ng thá...
4.2.2. Các d ng liên k t thương hi u• Các d ng liên k theo D.AAKER  1. Thu c tính s n ph m  2.    c tính vô hình  3. L i í...
4.2.3. Chi n lư c và các tình       hu ng liên k t thương hi u•   L a ch n liên k t nào?-   T m nhìn thương hi u-   L a ch...
4.3.1. H th ng nh n di n thương hi u • H th ng nh n di n thương hi u bao g m   các quy nh s d ng màu s c, tên g i,   cách ...
Tên thương hi u• Tên thương hi u quá quan tr ng?  - Apple  - Marlboro  - Kodak• Tên thương hi u ch có gì quan tr ng?  - Bi...
t tên thương hi u• Lưu ý:- Kh năng phân bi t và d nh n bi t- Ng n g n, d    c, d nh- Có tính th m m , d chuy n i sang  ngô...
Thi t k logo- ơn gi n ( ư ng nét, hình h a, màu s c)- Th hi n ư c ý tư ng thương hi u, t m  nhìn và giá tr c t lõi- Th hi ...
Nh ng phương án thi t k và l a   ch n bi u trưng, bi u tư ng• S d ng bi u trưng riêng bi t• Cách i u ch vi t và t o nh ng ...
L a ch n kh u hi u- N i dung phong phú, th hi n ư c ý  tư ng c a doanh nghi p, công d ng ích  th c c a hàng hóa- Ng n g n,...
Trình t thi t k các y u t thương hi u 1. Xác nh phương án và m c tiêu c a    thương hi u 2. Khai thác các ngu n sáng t o  ...
4.3.2. Các i m ti p xúc ( i m   i            tho i) thương hi u•   S n ph m, bao bì•    i m bán•    n ph m công ty•   Nhân...
4.4. Chi n lư c qu ng bá hình         nh thương hi u• 4.4.1. Qu ng cáo thương hi u• 4.4.2. Quan h công chúng (PR) trong  q...
4.4.1. Qu ng cáo thương hi u• Qu ng cáo giúp xây d ng và duy trì nh n  th c c a ngư i tiêu dùng v thương hi u  trong su t ...
• Phát hi n• Chú ý• Tìm hi u• Ch p nh n• áp ng• Ghi nh= Nh n xét
• Giai o n kh i u qu ng bá có vai trò  c c kỳ quan tr ng• L a ch n phương ti n và thi t k n i dung  truy n thông òi h i ch...
M c tiêu qu ng cáo•   T o ra nh n th c v thương hi u•   T o ra hi u bi t v thương hi u•   Thuy t ph c quy t nh mua•   Duy ...
L a ch n phương ti n qu ng cáo•    c trưng c a các phương ti n:- Kênh bán hàng tr c ti p cá nhân- Qu ng cáo trên các phươn...
PR trong qu ng bá hình nh           thương hi u• PR là h th ng các nguyên t c và ho t    ng có liên h m t thi t, nh t quán...
• Ưu i m:- PR là m t quá trình thông tin 2 chi u- PR có tính khách quan cao- PR có kh năng chuy n t i lư ng thông  tin l n...
Thông i p PR• Uy tín c a ngu n phát thông i p• Ph m vi phân ph i thông i p c n phù  h p v i m c ích      ra• N i dung thôn...
Công c c a PR•   Marketing s ki n và tài tr•   Các ho t ng c ng ng•   Tham gia h i tr tri n lãm•   Các n ph m c a công ty•...
Chương 5: nh giá và khai thác tài s n thương hi u
• 5.1. Xác nh giá tr tài s n thương hi u• 5.2. M r ng thương hi u và làm m i hình   nh thương hi u• 5.3. Chuy n như ng thư...
5.1. Xác   nh giá tr tài s n thương hi u • 5.1.1. o lư ng s c m nh thương hi u • 5.1.2. Các phương pháp xác nh giá tr tài ...
5.1.1.    o lư ng s c m nh thương hi u      o lư ng s c m nh thương hi u là xác      nh th h ng thương hi u so v i i th   ...
•     o lư ng s c m nh thương hi u       ph c v    cho các ho t ng:-   Nghiên c u th trư ng-   X p h ng thương hi u-     i...
5.1.2. Các phương pháp xác nh     giá tr tài s n thương hi u• Ti p c n theo chi phí• Ti p c n theo thu nh p• Ti p c n theo...
Phương pháp c a Interbrand• Bư c 1: Phân khúc th trư ng• Bư c 2 : Phân tích tài chính• Bư c 3 : Phân tích c u• Bư c 4 : Xá...
5.2. M r ng và làm m i hình nh         thương hi u• 5.2.1. S c n thi t• 5.2.2. M r ng thương hi u• 5.2.3. Các l a ch n làm...
5.2.2. M r ng thương hi u• M r ng thương hi u là vi c t n d ng s c  m nh c a thương hi u trong vi c m r ng  s n ph m, m r ...
•    nh hư ng c a m r ng thương hi u v i    phát tri n thương hi u-    nh hư ng t t- Gây tr ng i
Các ki u m r ng TH• M r ng theo chi u sâu
M r ng theo chi u ngang
5.2.3. Các l a ch n làm m i             thương hi u•   Làm m i h th ng nh n di n.•   Làm m i s n ph m•   Làm m i bao bì.• ...
5.3. Chuy n như ng thương hi u• Lixăng và h p   ng lixăng• Franchise
License• Ch s h u nhãn hi u cho phép m t  ngư i nào ó ư c quy n s d ng nhãn  hi u mà mình ang s h u trong m t  kho ng th i...
•   Gi   i h n không gian•   Gi   i h n th i gian•   Gi   i h n hàng hóa ho c d ch v•   S    k t h p c a 2 hay nhi u d ng ...
Franchise (H p              ng như ng quy n)Hi p h i như ng quy n kinh doanh Qu c T (TheInternational Franchise Asociation...
• Wikipedia:  “Như ng quy n kinh doanh” (nguyên văn t  ti ng Pháp: franchise, nghĩa là trung th c hay t  do) là vi c cho p...
• Lu t thương m i  Như ng quy n thương m i là ho t ng thương  m i theo ó bên như ng quy n cho phép và yêu  c u bên nh n qu...
Bài giảng quản trị Thương Hiệu(Đại học Thương Mại))
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Bài giảng quản trị Thương Hiệu(Đại học Thương Mại))

47,830 views

Published on

  • Dating for everyone is here: ❶❶❶ http://bit.ly/39sFWPG ❶❶❶
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • Follow the link, new dating source: ❶❶❶ http://bit.ly/39sFWPG ❶❶❶
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • @Huệ Phí Thị
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • Dịch vụ làm luận văn tốt nghiệp, làm báo cáo thực tập tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp, tiểu luận, khóa luận, đề án môn học trung cấp, cao đẳng, tại chức, đại học và THẠC SỸ (ngành kế toán, ngân hàng, quản trị kinh doanh…) Mọi thông tin về đề tài các bạn vui lòng liên hệ theo địa chỉ SĐT: 0973.764.894 ( Miss. Huyền ) Email: dvluanvan@gmail.com ( Bạn hãy gửi thông tin bài làm, yêu cầu giáo viên qua mail) Chúng tôi nhận làm các chuyên ngành thuộc khối kinh tế, giá cho mỗi bài khoảng từ 100.000 vnđ đến 500.000 vnđ. DỊCH VỤ LÀM SLIDE POWERPOINT:10.000VNĐ/1SLIDE
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • bạn nào có bài này làm ơn gửi cho mình với. mail của mình là toqtkd.cdsl@gmail.com mình cảm ơn nhiều
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here

Bài giảng quản trị Thương Hiệu(Đại học Thương Mại))

  1. 1. QU N TR THƯƠNG HI U (27/3/15)Chương 1: T ng quan v thương hi uChương 2: Chi n lư c qu n tr thương hi uChương 3: B o v thương hi uChương 4: Xúc ti n qu ng bá hình nh thương hi uChương 5: nh giá và khai thác tài s n thương hi u
  2. 2. Ch th o lu n1. Các thành t thương hi u/Quy nh pháp lu t v nhãn hi u.2. Chi n lư c nh v và liên k t thương hi u/Phân tích ví d th c ti n.3. Quy nh v ăng ký b o h nhãn hi u/Các bi n pháp t b o v thương hi u c a doanh nghi p.4. Ho t ng qu ng bá thương hi u/Phân tích ví d th c ti n.5. V n d ng PR trong qu ng bá hình nh thương hi u6. Tranh ch p thương hi u/Các ví d th c ti n và bài h c
  3. 3. Chương 1: T ng quan v thương hi u• 1.1. Các quan i m ti p c n thương hi u• 1.2. Các thành t thương hi u• 1.3. Các lo i thương hi u• 1.4. Ch c năng và vai trò c a thương hi u
  4. 4. 1.1. Các quan i m ti p c n thương hi u• Thương hi u là nhãn hi u (trademark)?• Nhãn hi u là gì? – Nhãn hi u hàng hóa là nh ng d u hi u dùng phân bi t hàng hóa, d ch v cùng lo i c a các cơ s s n xu t kinh doanh khác nhau. – Nhãn hi u hàng hóa có th là t ng , hình nh ho c s k t h p c a các y u t ó ư c th hi n b ng màu s c ( i u 785 b Lu t dân s )
  5. 5. 1.1. Các quan i m ti p c n thương hi u• Thương hi u là nhãn hi u ã ư c ăng ký b o h và ã n i ti ng?• Biti’s; Bánh c m Nguyên Ninh
  6. 6. 1.1. Các quan i m ti p c n thương hi u• Thương hi u ư c dành cho doanh nghi p. Còn nhãn hi u ư c dành cho hàng hóa. Honda là thương hi u; Wave, Future… là nhãn hi u. V y còn Biti’s, Macdonal, Panasonic, Sony…?
  7. 7. • Thương hi u là g p chung c a nhãn hi u hàng hóa và tên thương m i, ch d n a lý?
  8. 8. 1.1. Các quan i m ti p c n thương hi u• => Thương hi u là t p h p các d u hi u phân bi t hàng hóa, d ch v c a doanh nghi p này v i hàng hóa, d ch v cùng lo i c a doanh nghi p khác; là hình tư ng v m t lo i, m t nhóm hàng hóa, d ch v ho c v doanh nghi p trong tâm trí khách hàng.• Các d u hi u có th là các ch cái, con s , hình v , hình tư ng, s th hi n c a màu s c, âm thanh,…ho c s k t h p c a các y u t ó.
  9. 9. • D u hi u tr c giác:- Tên hi u- Bi u tư ng (symbol) và bi u trưng (logo)- Kh u hi u (slogan)- Nh c hi u- Ki u dáng c a hàng hóa và bao bì- Các d u hi u khác (mùi, màu s c…)• D u hi u tri giác:- C m nh n v s an toàn- Giá tr cá nhân khi tiêu dùng m t s n ph m- Hình nh v s vư t tr i, khác bi t
  10. 10. Bi u tư ng (Symbol) S cá bi t Dáng cá bi t c a bao bì c a hàng hoá Tên C¸c thµnh tè Bi u trưngthương hi u thương hi u (Logo) Các y u t Nh c hi u khác Kh u hi u (Slogan)
  11. 11. 1.2. Các thành t thương hi u• 1.2.1. Tên thương hi u• 1.2.2. Bi u trưng (logo) và bi u tư ng (symbol)• 1.2.3. Kh u hi u và các thành t khác
  12. 12. 1.2.1. Tên thương hi u• Tên thương hi u: là m t t hay m t c m t mà qua ó m t công ty ho c m t s n ph m ư c bi t n (Interbrand).
  13. 13. 1.2.2. Bi u trưng (logo) và bi u tư ng (symbol)• Bi u trưng (Logo)
  14. 14. Bi u tư ng (Symbol)• Hình nh m t tuýp ngư i nào ó ho c m t nhân v t c th mà công chúng ngư ng m , cũng có th là s cách i u t m t hình nh g n gũi v i công chúng.
  15. 15. 1.2.3. Kh u hi u• Kh u hi u là o n văn ng n truy n t thông tin mô t ho c thuy t ph c v thương hi u theo m t cách nào ó. - Thông tin c th : Nizoran - Di t n m t ng c Bitis - Nâng niu bàn chân Vi t... - Thông tin tr u tư ng: Ch có th là Heineken Cho m t ai mãi tìm
  16. 16. • Yêu c u i v i m t slogan hay?- M c tiêu: Pepsi >< Cocacola- Ng n g n: “Mang l i ngu n c m h ng sáng t o m i”???- Không gây ph n c m: “Sơn âu cũng p”? “M t ngư i kh e…”?; “ n ch m g m xương”?- Nh n m nh vào l i ích s n ph m
  17. 17. • Xương c a b n – tương lai c a b n ?• Th l c d i dào, trí l c tinh thông?• Cho m t ai mãi tìm?• …
  18. 18. Dáng cá bi t c a bao bì, c a hàng hóa
  19. 19. 1.3. Các lo i thương hi u• Theo m c bao trùm c a thương hi u: TH riêng, TH gia ình, TH t p th .• Theo i tư ng mang thương hi u: TH s n ph m, TH d ch v• Theo tiêu chí vai trò ch o: TH ch , TH ph• Theo tiêu chí hình thái th hi n: TH truy n th ng, TH i n t .
  20. 20. 1.3. Các lo i thương hi u• 1.3.1. Thương hi u cá bi t• 1.3.2. Thương hi u gia ình• 1.3.3. Thương hi u t p th và thương hi u qu c gia• 1.3.4. M t s lo i thương hi u khác
  21. 21. 1.3.1. Thương hi u cá bi t• Thương hi u c a t ng ch ng lo i, ho c t ng tên hàng hóa, d ch v c th .• VD: AFC, Scotti, … c a Kinh ô Ông th , Ngôi sao phương nam,…
  22. 22. • c i m c a thương hi u cá bi t?- Mang nh ng thông i p v nh ng hàng hóa c th (Tính năng n i tr i; tính ưu vi t, ti n ích...) và ư c th hi n trên bao bì ho c chính là s cá bi t c a bao bì hàng hóa.- Có cá tính riêng bi t, t o ra nhi u s l a ch n cho ngư i tiêu dùng.
  23. 23. 1.3.2. Thương hi u gia ình• Thương hi u chung cho t t c hàng hóa, d ch v c a 1 doanh nghi p.• Vinamilk, Trung Nguyên… Honda, Samsung…
  24. 24. • c i m c a thương hi u gia ình?- Tính khái quát cao, i di n cho t t c các ch ng lo i hàng hóa c a doanh nghi p.
  25. 25. 1.3.3. Thương hi u t p th và thương hi u qu c gia• Thương hi u t p th là thương hi u c a m t nhóm hay m t s ch ng lo i hàng hóa nào ó. Có th do 1 cơ s s n xu t ho c do các cơ s s n xu t và kinh doanh. VD: Nhãn l ng Hưng Yên, Nư c m m Phú Qu c…
  26. 26. Thương hi u t p th• c i m c a thương hi u t p th ?- Tính khái quát, tính i di n cao- S d ng thương hi u t p th là m t v n ph c t p và có i u ki n.
  27. 27. Thương hi u qu c gia• Thương hi u qu c gia: là thương hi u gán chung cho các s n ph m, hàng hóa c a qu c gia ó (nó thư ng g n v i nh ng tiêu chí nh t nh, tùy thu c vào t ng qu c gia, t ng giai o n)
  28. 28. Vai trò c a thương hi u1. Vai trò i v i doanh nghi p.2. Vai trò i v i ngư i tiêu dùng.
  29. 29. 1. Vai trò c a thương hi u v i ngư i tiêu dùng1.1. Giúp ngư i tiêu dùng nhanh chóng phân bi t hàng hóa c n mua.1.2. Góp ph n t o ra giá tr cá nhân cho ngư i tiêu dùng.1.3. T o tâm lý yên tâm v ch t lư ng s n ph m.
  30. 30. 1. Vai trò c a thương hi u v i ngư i tiêu dùng1.1. Giúp ngư i tiêu dùng nhanh chóng phân bi t hàng hóa c n mua.
  31. 31. • Khách hàng ã bi t , ã tiêu dùng và tin tư ng vào TH nào ó.• Tuy chưa tiêu dùng nhưng có thông tin v sp mang TH nào ó.• KH chưa có b t kỳ m t c m nh n hay n tư ng nào v sp s l a ch n.
  32. 32. 2. Vai trò c a thương hi u v i ngư i tiêu dùng1.2. Góp ph n t o ra giá tr cá nhân cho ngư i tiêu dùng, m t c m giác sang tr ng và ư c tôn vinh.
  33. 33. 1. Vai trò c a thương hi u v i ngư i tiêu dùng1.3. T o tâm lý yên tâm v ch t lư ng s n ph m.- S yên tâm v ch t lư ng c a s n ph m.- Gi m thi u r i ro trong tiêu dùng.
  34. 34. 2. Vai trò c a thương hi u i v i doanh nghi p2.1. T o d ng hình nh doanh nghi p và s n ph m trong tâm trí ngư i tiêu dùng.2.2. Thương hi u như m t l i cam k t gi a doanh nghi p và khách hàng.2.3. Thương hi u nh m phân o n th trư ng.2.4. Thương hi u t o nên s khác bi t trong quá trình phát tri n s n ph m.2.5. Thương hi u mang l i nh ng l i ích cho DN.2.6. Thương hi u là tài s n vô hình và r t có giá c a DN
  35. 35. 2. Vai trò c a thương hi u i v i doanh nghi p2.1. T o d ng hình nh doanh nghi p và s n ph m trong tâm trí ngư i tiêu dùng. Thông qua nh v thương hi u, t ng t p khách hàng d n ư c hình thành, các giá tr cá nhân ngư i tiêu dùng d n ư c kh ng nh. Giá tr thương hi u d n ư c ghi nh n và kh ng nh.
  36. 36. 2. Vai trò c a thương hi u i v i doanh nghi p2.2. Thương hi u như m t l i cam k t gi a doanh nghi p và khách hàng.• Ngư i tiêu dùng tin tư ng vào:+ Ch t lư ng c a hàng hóa mang thương hi u mà mình ã l a ch n.+ D ch v i kèm c a s n ph m.+ Giá tr cá nhân mà thương hi u mang l i
  37. 37. 2. Vai trò c a thương hi u i v i doanh nghi p2.3. Thương hi u nh m phân o n th trư ng.- Thương hi u v i ch c năng nh n bi t và phân bi t s giúp DN phân o n th trư ng.• D u g i Romano, Clearmen dành cho nam.• Sulsilk, Head&shoulder, clear…• Các dòng i n tho i c a Nokia
  38. 38. 2. Vai trò c a thương hi u i v i doanh nghi p2.4. Thương hi u t o nên s khác bi t trong quá trình phát tri n s n ph m.
  39. 39. 2. Vai trò c a thương hi u i v i doanh nghi p2.5. Thương hi u mang l i nh ng l i ích cho DN.• Thuy t ph c ngư i tiêu dùng s d ng s n ph m, thuy t ph c ngư i bán hàng phân ph i s n ph m, t o ni m t hào cho nhân viên công ty.• Kh năng ti p c n th trư ng m i d dàng hơn.• Hàng hóa mang TH n i ti ng có th bán v i giá cao hơn.• T o d ng lòng trung thành c a KH.
  40. 40. 2.5. Thương hi u mang l i nh ng l i ích cho DN• Thuy t ph c ngư i tiêu dùng s d ng s n ph m, thuy t ph c ngư i bán hàng phân ph i s n ph m.• T o ni m t hào cho nhân viên công ty cũng như thu hút ngu n nhân l c có ch t lư ng
  41. 41. 2.5. Thương hi u mang l i nh ng l i ích cho DN• Kh năng ti p c n th trư ng m i d dàng hơn, c nh tranh d dàng hơn.
  42. 42. 2.5. Thương hi u mang l i nh ng l i ích cho DN• Hàng hóa mang TH n i ti ng có th bán v i giá cao hơn.
  43. 43. 2.5. Thương hi u mang l i nh ng l i ích cho DN• T o d ng lòng trung thành c a KH
  44. 44. 2. Vai trò c a thương hi u i v i doanh nghi pThương hi u m nh giúp DN thu hút u tư và gia tăng các quan h b n hàng.
  45. 45. 2. Vai trò c a thương hi u i v i doanh nghi p1.6. Thương hi u là tài s n vô hình và r t có giá c a DN.- TH là tài s n c a DN, là t ng h p c a nhi u y u t , nh ng thành qu mà DN ã t o d ng trong su t quá trình ho t ng.- S n i ti ng c a TH như là 1 s m b o cho l i nhu n ti m năng.
  46. 46. • Thương hi u không ch là tài s n c a doanh nghi p mà còn là tài s n qu c gia.
  47. 47. CHƯƠNG 2: QU N TR CHI N LƯ C THƯƠNG HI U
  48. 48. • 2.1. Khái quát v qu n tr thương hi u• 2.2. Qu n tr phong cách và hình nh thương hi u• 2.3. M i liên h gi a ch t lư ng s n ph m và thương hi u
  49. 49. 2.1. Khái quát v qu n tr thương hi u• 2.1.1. Các quan i m v qu n tr thương hi u• 2.1.2. Mô hình qu n tr chi n lư c thương hi u• 2.1.3. Các n i dung qu n tr thương hi u
  50. 50. 2.1.1. Các quan i m v qu n tr thương hi u• Qu n tr thương hi u là ng d ng c a các k thu t Marketing i v i s n ph m chuyên bi t, danh m c s n ph m ho c thương hi u. M c tiêu c a qu n tr thương hi u là gia tăng giá tr c m nh n c a s n ph m i v i khách hàng và t ó gia tăng giá tr như ng quy n c a thương hi u và tài s n thương hi u.
  51. 51. • Theo Trung tâm nghiên c u s n ph m và qu n lý s n ph m c a trư ng ih c Wincosin Hoa Kỳ: “Qu n tr thương hi u là th c t c a s t o l p, phát tri n và b o v tài s n quan tr ng nh t c a doanh nghi p – thương hi u.”
  52. 52. • Qu n tr thương hi u là m t phương pháp t ng l c, là t o ra l i h a, là th c thi l i h a và là b o v l i h a.
  53. 53. • Qu n tr thương hi u là qu n tr nh ng n l c mà doanh nghi p ang tri n khai nh m t o ra m t nh n th c t t p nh t c a khách hàng và công chúng v s n ph m và doanh nghi p cũng c p cũng như v chính doanh nghi p
  54. 54. • Qu n tr thng hi u là m t h th ng các nghi p v d a trên các k năng marketing nh m duy trì, b o v và phát tri n thng hi u t t duy chi n l c n hành ng tri n khai
  55. 55. • Qu n tr thương hi u g m các nhóm tác nghi p chính: - Xây d ng - nh v -B ov - Qu ng bá - Khai thác giá tr
  56. 56. • Doanh nghi p có th b t u xây d ng thương hi u b ng vi c xác nh c thù và b n s c c a thương hi u, trong ó có các c tính c t lõi và các c tính m r ng.• Khi b t u xâm nh p m t th trư ng m i, các doanh nghi p thư ng qu ng bá nh ng c tính c t lõi c a s n ph m trư c, và sau khi ã n m ư c m t s th ph n nh t nh, doanh nghi p s ti p t c m r ng phát tri n nh ng c tính m r ng c a thương hi u• Doanh nghi p xây d ng nh ng giá tr và b n s c riêng sau khi ã xác nh th trư ng m c tiêu và i tư ng khách hàng m c tiêu
  57. 57. 2.1.2. Mô hình qu n tr chi n lư c thương hi u• 2.1.2.1. Chi n lư c t ng th qu n tr thương hi u• 2.1.2.2. Mô hình xây d ng thương hi u
  58. 58. Chi n lư c t ng thQuan i m ti p c n thương hi uH th ng nh n di n thương hi u B o v thương hi uQu ng bá hình nh thương hi uM r ng và làm m i thương hi u Khai thác thương hi u Chi n lư c t ng th T m nhìn thương hi u Chi n lư c nhân s Chi n lư c tài chính Chi n lư c s n ph m Chi n lư c th trư ng Chi n lư c khách hàng Chi n lư c liên k t Chi n lư c nh v Chi n lư c truy n thông
  59. 59. T m nhìn thương hi u• T m nhìn thương hi u c a T p oàn khách s n Sofitel ng n g n nhưng ã th hi n ư c khát v ng tr thành m t tiêu chu n c a s tuy t h o: “ ư c công nh n là thư c o c a s tuy t h o trong ngành khách s n r t cao c p trên th gi i”• T m nhìn FPT FPT mong mu n tr thành m t t ch c ki u m i, giàu m nh b ng n l c lao ng sáng t o trong khoa h c k thu t và công ngh , làm khách hàng hài lòng, góp ph n hưng th nh qu c gia, em l i cho m i thành viên c a mình i u ki n phát tri n tài năng t t nh t và m t cu c s ng y v v t ch t, phong phú v tinh th n.
  60. 60. - T m nhìn thương hi u là m t thông i png n g n và xuyên su t nh hư ng ho t ng ư ng dài cho m t thương hi u.- Vai trò c a t m nhìn gi ng như m t th ukính h i t t t c s c m nh c a m tthương hi u vào m t i m chung. Doanhnghi p thông qua t m nhìn s nh hư ng ư c âu là vi c c n làm và âu là vi ckhông c n làm c a m t thương hi u.
  61. 61. • Xác nh t m nhìn thương hi u:- T m nhìn ph i ư c g n k t và hài hòa hóa trên cơ s các phân tích v khuynh hư ng, nhân kh u h c, l i s ng, nh ng quy nh m i, s bi n i v công ngh , và nh ng phân tích này ph i t o ra ư c m t cơ s v ng ch c.
  62. 62. Giá tr c t lõi c a thương hi u• S m ng c a Trung Nguyên: “t o d ng thương hi u hàng u qua vi c mang l i cho ngư i thư ng th c cà phê ngu n c m h ng sáng t o và ni m t hào trong phong cách Trung Nguyên m à văn hóa Vi t”. V i 8 giá tr c t lõi là:
  63. 63. • Khơi ngu n sáng t o• Phát tri n và b o v thương hi u• Xây d ng phong cách Trung Nguyên• L y ngư i tiêu dùng làm tâm• Hoàn thi n s n ph m• Gây d ng s thành công cùng i tác• Phát tri n ngu n nhân l c m nh• Góp ph n xây d ng c ng ng
  64. 64. 2.1. L a ch n mô hình thương hi u• Mô hình thương hi u phù h p?- Tính khoa h c- Tính th c ti n- H a h n 1 ti m năng
  65. 65. 2.1. L a ch n mô hình thương hi uMô hình thương hi u cá bi tMô hình thương hi u gia ìnhMô hình a thương hi u
  66. 66. Mô hình thương hi u cá bi t- Xây d ng thương hi u cá bi t: là t o ra các thương hi u riêng cho t ng ch ng lo i ho c t ng dòng s n ph m nh t nh, mang tính c l p, ít ho c không có liên h v i thương hi u gia ình hay tên doanh nghi p.
  67. 67. Mô hình thương hi u cá bi t• Ưu i m: - H n ch r i ro và s suy gi m uy tín c a doanh nghi p. - Ti p c n th trư ng d dàng hơn
  68. 68. Mô hình thương hi u cá bi t• Như c i m: - òi h i u tư l n - Kh năng t n d ng l i th thương hi u i trư c r t h n ch= Thích h p v i doanh nghi p kinh doanh a ngành, a lĩnh v c
  69. 69. Mô hình thương hi u gia ình• Xây d ng thương hi u gia ình: doanh nghi p ch có m t ho c hai thương hi u tương ng cho nh ng t p hàng hóa khác nhau
  70. 70. Mô hình thương hi u gia ình• Canon: Máy nh, máy quay, máy in, máy chi u…• Casio: ng h , máy tính…• Kodak: phim, máy nh…
  71. 71. Mô hình thương hi u gia ình• c i m:- Tên thương hi u và bi u trưng luôn có quan h ch t ch và m t thi t- Chi n lư c thương hi u trong mô hình này thư ng có tính t ng h p và bao trùm cao
  72. 72. Mô hình thương hi u gia ình• Ưu i m: - Chi phí tương i th p - Ti p c n th trư ng nhanh chóng hơn
  73. 73. Mô hình thương hi u gia ình• Như c i m: - Nguy cơ r i ro cao - Không thích h p v i doanh nghi p kinh doanh a ngành, a lĩnh v c.
  74. 74. Mô hình a thương hi u• Mô hình a thương hi u là mô hình t o d ng ng th i c thương hi u gia ình và thương hi u cá bi t. - K t h p song song - K t h p b t song song
  75. 75. Mô hình a thương hi u• K t h p song song: s th hi n và vai trò c a thương hi u gia ình và thương hi u cá bi t là như nhau, h tr t i a cho nhau.• VD: Suzuki viva, Honda super dream,…• K t h p gi a thương hi u gia ình và thương hi u nhóm. VD: Viglacera…
  76. 76. K t h p song song
  77. 77. Mô hình a thương hi u• Ưu i m: - Khai thác l i th và uy tín c a thương hi u gia ình nh m khu ch trương thương hi u cá bi t - H n ch r i ro khi thương hi u cá bi t nào ó g p s c
  78. 78. Phong cách thương hi u và hình nh thương hi u
  79. 79. Phong cách thương hi u• Brand identity – Phong cách ( c tính) thương hi u là t p h p các y u t v nh n d ng và c m nh n n tư ng v m t thương hi u. Nó ư c th hi n thông qua truy n thông, giao ti p và bi u tư ng.• Truy n thông: S n ph m mang thương hi u; trưng bày; cơ s v t ch t; các thông i p truy n thông• Giao ti p: Hành vi ng x trong các m i quan h ; quan h c ng ng; x lý tình hu ng b t nh c a th trư ng• Bi u tư ng: H th ng nh n di n, hình nh c m nh n.
  80. 80. • T p h p c a các y u t phong cách t o ra m t hình nh thương hi u trong nh n th c c a công chúng.
  81. 81. Hình nh thương hi u• David Aaker: Hình nh thương hi u là t p h p các liên k t thương hi u ư c t ch c trong tâm trí công chúng theo m t cách nào ó.
  82. 82. 2.3. M i liên h gi a ch t lư ng s n ph m và thương hi u• 2.3.1. Ch t lư ng c m nh n (perceived quality) c a s n ph m• 2.3.2. Bao bì hàng hoá• 2.3.3. M i liên h gi a ch t lư ng và thương hi u
  83. 83. C u trúc s n ph m–C p l i ích c t lõi c a s n ph m–C p l i ích c th c a s n ph m–C p l i ích gia tăng c a s n ph m
  84. 84. 2.3.1. Ch t lư ng c m nh n(perceived quality) c a s n ph m
  85. 85. Giá tr thương hi u• Giá tr c m nh n: c m xúc, tình c m c a ngư i tiêu dùng v i thương hi u• Giá tr tài chính là hành vi c a ngư i tiêu dùng i v i thương hi u.
  86. 86. • Doanh nghi p tin r ng m t s n ph m có ch t lư ng t t s ư c ngư i tiêu dùng ánh giá cao?• Doanh nghi p thư ng cho r ng ngư i tiêu dùng s ch n s n ph m và d ch v có giá c th p hơn
  87. 87. 2.3.2. Bao bì hàng hoá• Bao bì và các lo i bao bì• Thi t k bao bì
  88. 88. Bao bì và các lo i bao bì• V t d ng ch a ng, b o v hàng hóa• c i m nh n d ng, cung c p thông tin v hàng hóa• Bao bì v i vai trò là v t d ng th hi n thương hi u hàng hóa
  89. 89. Các lo i bao bì• Theo công d ng c a bao bì: bao bì v n chuy n, bao bì tiêu th , bao bì v a v n chuy n v a tiêu th .
  90. 90. • Theo ph m vi s d ng bao bì: bao bì ngoài, bao bì trong
  91. 91. • Ngoài ra còn chia theo tiêu chí nguyên v t li u làm bao bì, k t c u (kín, h ), hình dáng bao bì (tròn, vuông); theo t n su t s d ng(1 hay nhi u l n)…
  92. 92. Thi t k bao bì• Thi t k k thu t• Thi t k m thu t
  93. 93. 2.3.3. M i liên h gi a ch t lư ng và thương hi u• Thương hi u và ch t lư ng hàng hóa• Thương hi u và ch t lư ng d ch v
  94. 94. Thương hi u và ch t lư ng hàng hóa • M i quan h m t thi t • Ngư i tiêu dùng l a ch n ch t lư ng bên trong hay hình nh bên ngoài?
  95. 95. • 3 trư ng h p ngư i tiêu dùng: - Chưa có b t kỳ ki n th c hay kinh nghi m gì v hàng hóa c n mua - Có thông tin ho c kinh nghi m nh t nh - Tin c y m t thương hi u khi có nhu c u tiêu dùng.
  96. 96. Thương hi u và ch t lư ng d ch v• c i m c a thương hi u d ch v : - Tính vô hình - Tính không th lưu kho- Ch t lư ng d ch v là y u t r t khó xác nh.
  97. 97. CHƯƠNG 3: B O V THƯƠNG HI U3.1. Khái quát v lu t s h u trí tu Vi t Nam3.2. Xác l p quy n b o h các thành t thương hi u3.3. Các bi n pháp t b o v thương hi u
  98. 98. Bài h c kinh nghi m• Nhãn hi u Vinataba b ăng ký t i Lào, Campuchia b i Sumatra
  99. 99. - T 1990-2006: 135.455 ơn NH ư c n p, trong ó có 86.448 ngư i n p ơn Vi t Nam và 49.007 ngư i n p ơn nư c ngoài.- Năm 2007 s nhãn hi u ư c ăng ký tăng 68% t 6.335 lên 10.660; Năm 2008 ti p t c tăng 49%, lên 15.826.
  100. 100. • B o v thương hi u:+ B o h nhãn hi u và nh ng y u t c u thành thương hi u.+ Xây d ng h th ng rào c n.
  101. 101. 3.1. Khái quát v lu t s h u trí tu Vi t Nam• 3.1.1. Gi i thi u khái quát v lu t SHTT• 3.1.2. Các quy nh v nhãn hi u• 3.1.3. Các quy nh v ki u dáng công nghi p• 3.1.4. Các quy nh khác v s h u công nghi p• 3.1.5. Các quy nh v quy n tác gi
  102. 102. 3.1.1. Gi i thi u khái quát v lu t SHTT • 2005 – Kỳ h p th 8, Qu c h i khóa XI • 6 ph n l n, 18 chương, 222 i u • Tháng 5/2009 – S a i b sung
  103. 103. • Ph n th nh t: Nh ng quy nh chung ( i u 1 - 12)• Ph n th hai: Quy n tác gi và Quy n liên quan ( i u 13 - 57)• Ph n th ba: Quy n s h u công nghi p ( i u 58 - 156)• Ph n th tư: Quy n i v i gi ng cây tr ng ( i u 157 - 197)• Ph n th năm: B o v quy n s h u trí tu ( i u 198 - 219)• Ph n th sáu: i u kho n thi hành ( i u 220 - 222)
  104. 104. Các i tư ng quy n s h u trí tu• i tư ng quy n tác gi bao g m tác ph m văn h c, ngh thu t, khoa h c; i tư ng quy n liên quan n quy n tác gi bao g m cu c bi u di n, b n ghi âm, ghi hình, chương trình phát sóng, tín hi u v tinh chương trình ư c mã hóa• i tư ng quy n s h u công nghi p bao g m sáng ch , ki u dáng công nghi p, thi t k b trí m ch tích h p bán d n, bí m t kinh doanh, nhãn hi u, tên thương m i và ch d n a lý• i tư ng quy n i v i gi ng cây tr ng là gi ng cây tr ng và v t li u nhân gi ng.
  105. 105. 3.1.2. Các quy nh v nhãn hi u• i u 4: Nhãn hi u là d u hi n dùng phân bi t hàng hóa, d ch v c a các t ch c, cá nhân khác nhau.• i u 72: i u ki n chung v i nhãn hi u ư cb oh .• i u 73: D u hi u không ư c b o h v i danh nghĩa nhãn hi u• i u 74: Kh năng phân bi t c a nhãn hi u.
  106. 106. 3.1.3. Các quy nh v ki u dáng công nghi p• i u 63: i u ki n chung i v i ki u dáng công nghi p ư c b o h• i u 64: i tư ng không ư c b o h v i danh nghĩa ki u dáng công nghi p.• i u 65: Tính m i c a ki u dáng công nghi p.• i u 66: Tính sáng t o c a ki u dáng công nghi p• i u 67: Kh năng áp d ng công nghi p c a ki u dáng công nghi p
  107. 107. 3.1.4. Các quy nh khác v s h u công nghi p• Tên g i xu t x và ch d n a lý: i u 79: 83• Phát minh, sáng ch i u 58:62
  108. 108. 3.2. Xác l p quy n b o h các thành t thương hi u• 3.2.1. Ý nghĩa c a xác l p quy n b o h các thành t TH• 3.2.2. Các quy nh c a Vi t Nam v ăng ký b o h nhãn hi u• 3.2.3. Các quy nh qu c t v ăng ký b o h nhãn hi u.
  109. 109. 3.2.1. Ý nghĩa c a xác l p quy n b o h các thành t TH• B o h các thành t thương hi u?• Ý nghĩa?
  110. 110. - T o môi trư ng kinh doanh công b ng- B o v l i ích c a doanh nghi p- Khuy n khích u tư- Thúc y s phát tri n
  111. 111. 3.2.2. Các quy nh c a Vi t Nam v ăng ký b o h nhãn hi u• Th i h n b o h : 10 năm k t ngày n p ơn; 10 năm cho nh ng l n gia h n ti p theo, không h n ch s lư ng.• H sơ ăng ký nhãn hi u t i VN
  112. 112. • T khai yêu c u c p gi y ch ng nh n ăng ký nhãn hi u hàng hóa (theo m u quy nh, 3 b n)• M u nhãn hi u (15 b n)• Tài li u xác l p quy n kinh doanh h p pháp (1 b n sao)• N u ăng ký nhãn hi u t p th ph i có Quy ch s d ng nhãn hi u t p th (1 b n)• Gi y y quy n n p ơn (n u có)1 b n• Tài li u xác nh n v xu t x , gi i thư ng, huy chương, n u nhãn hi u ch a các thông tin ó (1 b n)• Gi y phép s d ng tên riêng, bi u tư ng, hình nh c a qu c gia, a phương, danh nhân, t ch c do cơ quan, cá nhân có th m quy n c p (1 b n)• Ch ng t n p l phí n p ơn (1 b n)
  113. 113. Quy trình b o h nhãn hi u hàng hóa1. Chu n b ăng ký: - Thi t k nhãn hi u - Tra c u nhãn hi u - Chu n b h sơ2. Ti n hành ăng ký - N p h sơ - Theo dõi ti n trình x lý3. Nhãn hi u ư c c p ăng ký4. Sau ăng ký - Ki m tra giám sát - H y b ho c gia h n nhãn hi u hàng hóa ã ư c ăng ký
  114. 114. • M t s quy t c- Xác nh i tư ng ăng ký- ăng ký ph n hình, ph n ch- ăng ký màu s c, en tr ng- Ti n hành tra c u
  115. 115. 3.2.3. Các quy nh qu c t v ăng ký b o h nhãn hi u.• ăng ký nhãn hi u qua th a ư c Madrid• ăng ký nhãn hi u t i Châu Âu (CTM)• ăng ký nhãn hi u t i Nh t B n• ăng ký nhãn hi u t i Hoa Kỳ
  116. 116. 3.3. Các bi n pháp t b o v thương hi u• 3.3.1. Các bi n pháp ch ng xâm ph m thương hi u.• 3.3.2. Các bi n pháp ch ng sa sút thương hi u t bên trong.
  117. 117. 3.3.1. Các bi n pháp ch ng xâm ph m thương hi u.• T o tên thương hi u và bi u trưng khó trùng l p
  118. 118. • Bao bì và ki u dáng hàng hóa nên có s cá bi t cao
  119. 119. • Thư ng xuyên i m i bao bì và cách th hi n hàng hóa trên bao bì
  120. 120. • ánh d u bao bì và hàng hóa - Phương pháp v t lý - Phương pháp hóa h c
  121. 121. • Thi t l p thông tin ph n h i và c nh báo xâm ph m thương hi u
  122. 122. 3.3.2. Các bi n pháp ch ng sa sút thương hi u t bên trong.• M r ng h th ng phân ph i và bán l hàng hóa• Tăng cư ng quan h v i khách hàng và cung c p thông tin y v hàng hóa, doanh nghi p, t o s thân thi n v i khách hàng• Duy trì và nâng cao ch t lư ng hàng hóa, ch t lư ng ph c v• Rà soát th trư ng phát hi n hàng gi .
  123. 123. Chương 4: Xúc ti n qu ng bá hình nh thương hi u• 4.1. Chi n lư c nh v thương hi u• 4.2. H th ng nh n di n và các i m i tho i thương hi u• 4.3. Các d ng và chi n lư c liên k t thương hi u• 4.4. Chi n lư c qu ng bá hình nh thương hi u
  124. 124. 4.1. Chi n lư c nh v thương hi u• 4.1.1. Khái ni m nh v thương hi u• 4.1.2. Các l a ch n chi n lư c nh v thương hi u
  125. 125. 4.1.1. Khái ni m nh v thương hi u• nh v thương hi u là vi c t o ra v th riêng bi t c a thương hi u trong m t môi trư ng c nh tranh m b o r ng m i ngư i tiêu dùng trong th trư ng m c tiêu có th phân bi t ư c thương hi u y v i các thương hi u c nh tranh khác. (Lantabrand)
  126. 126. nh v thương hi u Là các c g ng và n l c c a DN nh m cho khách hàng và công chúng th y ư c v th xác nh c a thương hi u Theo t¸c gi¶ Marc Filser:Nç lùc ®em l¹i cho s¶n phÈm mét h×nh ¶nh riªng, dÔ ®i vµo nhËn thøc cña kh¸ch hµng. Lµ ®iÒu mµ doanh nghiÖp muèn kh¸ch hµng liªn t−ëng tíi mçi khi ®èi diÖn víi th−¬ng hiÖu cña m×nh
  127. 127. 4.1.2. Các l a ch n chi n lư c nh v thương hi u• L a ch n nh v r ng• L a ch n nh v c thù• L a ch n nh v giá tr• L a ch nt ng giá tr cho thương hi u
  128. 128. L a ch n nh v r ng• Doanh nghi p không ti m l c tài chính d n u trong toàn b các lĩnh v c.⇒Chuyên môn hóa- Nhà s n xu t s n ph m c áo- D n u v giá thành th p- Khai thác và ph c v th trư ng chuyên bi t
  129. 129. L a ch n nh v c thù• C t lõi c a nh v c thù là nh n m nh t i lý do duy nh t khách hàng ch n mua, r i xoáy vào ó ưa ra chi n lư c truy n thông hi u qu tác ng vào nh n th c khách hàng.
  130. 130. • Theo l i ích• Theo thu c tính• Theo công d ng• Theo i th c nh tranh• Theo ch ng lo i• Theo ch t lư ng và giá c• Theo ngư i s d ng
  131. 131. L a ch n nh v giá tr• Ch t lư ng cao hơn, giá cao hơn nhi u• Ch t lư ng cao hơn, giá không i• Ch t lư ng không i, giá th p hơn• Ch t lư ng th p hơn, giá th p hơn• Ch t lư ng cao hơn, giá th p hơn• Ch t lư ng th p hơn, giá cao hơn
  132. 132. L a ch n t ng giá tr cho thương hi u • nh v c nh tranh • nh v c a thương hi u d n u • nh v c a thương hi u theo sau • Tái nh v thương hi u
  133. 133. 4.2. Các d ng và chi n lư c liên k t thương hi u• 4.2.1. Khái ni m liên k t thương hi u• 4.2.2. Các d ng liên k t thương hi u• 4.2.3. Chi n lư c liên k t thương hi u
  134. 134. 4.2.1. Khái ni m liên k t thương hi u• Liên k t thương hi u ư c hi u là t t c các bi n pháp và phương ti n k t n i b nh c a khách hàng v i hình nh thương hi u.- Màu s c- Tên g i- Âm thanh- Ki u dáng bao bì- Ki u dáng hàng hóa- Mùi v- Các y u t khác
  135. 135. Liên k t thương hi u là m t trong 5 tài s n thương hi u NhËn thøc Liªn kÕtTh−¬ng hiÖu th−¬ng hiÖu Tµi s¶n Th−¬ng hiÖuChÊt l−îng Lßng thÊy ®−îc trung thµnh Tµi s¶n kh¸c
  136. 136. • Khi nào có liên k t thương hi u?- Y u t thương hi u ư c l a ch n- M c nh n bi t thương hi u
  137. 137. C p nh n bi t thương hi u• Nh ra ngay• Nh ra• Nh n ra• Không nh n ra
  138. 138. • Nh n ra thương hi u: Khách hàng nh n ra nh ng thương hi u c a m t lo i s n ph m trong s các thương hi u. S liên tư ng n s n ph m c p này còn th p
  139. 139. • Nh ra thương hi u: Khách hàng t k ra ư c nh ng thương hi u liên quan n m t lo i s n ph m nào y. S liên tư ng ây rõ ràng cao hơn nhi u.
  140. 140. • Nh ra ngay thương hi u Khách hàng nh ra ngay thương hi u c a lo i s n ph m nào ó. Thương hi u u tiên ư c nh n ư c ghi nh n có s liên tư ng m nh nh t- Ví d : Thương hi u nào cho xe máy? Thương hi u b ghét nh t ôi khi ư c nh c n u tiên.
  141. 141. • Xây d ng thương hi u c n làm sao gia tăng kh năng bi t n thương hi u c a khách hàng và công chúng.• M c bi t càng cao thì càng thành công.
  142. 142. Tác d ng c a liên k t thương hi u• X lý thông tin t t hơn• T o s khác bi t• Thúc y quy t nh mua hàng• Gây d ng thái và suy nghĩ tích c c
  143. 143. 4.2.2. Các d ng liên k t thương hi u• Các d ng liên k theo D.AAKER 1. Thu c tính s n ph m 2. c tính vô hình 3. L i ích c a khách hàng 4. Giá c tương quan 5. Kh năng s d ng, ng d ng. 6. Ngư i s d ng 7. Nhân v t n i ti ng 8. L i s ng, cá tính 9. Ch ng lo i s n ph m 10. i th c nh tranh 11. Khu v c a lý
  144. 144. 4.2.3. Chi n lư c và các tình hu ng liên k t thương hi u• L a ch n liên k t nào?- T m nhìn thương hi u- L a ch n liên k t tr ng tâm- Tính th ng nh t- m b o cá tính thương hi u- Qu n tr r i ro
  145. 145. 4.3.1. H th ng nh n di n thương hi u • H th ng nh n di n thương hi u bao g m các quy nh s d ng màu s c, tên g i, cách th c s p x p và các b trí n i dung c a thông i p thương hi u, s th ng nh t c a các i m i tho i thương hi u theo m t hình th c th ng nh t khi n khách hàng có th liên tư ng ư c v m t hình nh c a thương hi u và cao hơn n a là v m t nhân cách thương hi u.
  146. 146. Tên thương hi u• Tên thương hi u quá quan tr ng? - Apple - Marlboro - Kodak• Tên thương hi u ch có gì quan tr ng? - Biscuito - Nova - PT 2000
  147. 147. t tên thương hi u• Lưu ý:- Kh năng phân bi t và d nh n bi t- Ng n g n, d c, d nh- Có tính th m m , d chuy n i sang ngôn ng khác.- Th hi n ư c ý tư ng c a doanh nghi p ho c nh ng g i ý v tính ưu vi t c a hàng hóa
  148. 148. Thi t k logo- ơn gi n ( ư ng nét, hình h a, màu s c)- Th hi n ư c ý tư ng thương hi u, t m nhìn và giá tr c t lõi- Th hi n tính cá bi t, không trùng l p- D th hi n trên các ch t li u, phương ti n khác nhau
  149. 149. Nh ng phương án thi t k và l a ch n bi u trưng, bi u tư ng• S d ng bi u trưng riêng bi t• Cách i u ch vi t và t o nh ng i m nh n trong tên thương hi u• S d ng hình nh nhân v t làm bi u tư ng• K t h p các phương án
  150. 150. L a ch n kh u hi u- N i dung phong phú, th hi n ư c ý tư ng c a doanh nghi p, công d ng ích th c c a hàng hóa- Ng n g n, d nh , không trùng l p- Có tính h p d n và th m m cao, phù h p v i phong t c t p quán- D chuy n i sang ngôn ng khác.
  151. 151. Trình t thi t k các y u t thương hi u 1. Xác nh phương án và m c tiêu c a thương hi u 2. Khai thác các ngu n sáng t o thi t k y u t TH 3. Xem xét và ch n l a các phương án 4. Tra c u và sàng l c tránh trùng l p, gây nh m l n 5. Thăm dò ph n ng c a ngư i tiêu dùng 6. L a ch n phương án cu i cùng
  152. 152. 4.3.2. Các i m ti p xúc ( i m i tho i) thương hi u• S n ph m, bao bì• i m bán• n ph m công ty• Nhân viên• H th ng kênh• Văn phòng, web• Ho t ng PR• Qu n lý
  153. 153. 4.4. Chi n lư c qu ng bá hình nh thương hi u• 4.4.1. Qu ng cáo thương hi u• 4.4.2. Quan h công chúng (PR) trong qu ng bá hình nh thương hi u• 4.4.3. Các tình hu ng qu ng bá hình nh thương hi u
  154. 154. 4.4.1. Qu ng cáo thương hi u• Qu ng cáo giúp xây d ng và duy trì nh n th c c a ngư i tiêu dùng v thương hi u trong su t quá trình phát tri n c a doanh nghi p.• Doanh nghi p c n ph i hi u bi t quy trình nh n th c thương hi u c a m t khách hàng.
  155. 155. • Phát hi n• Chú ý• Tìm hi u• Ch p nh n• áp ng• Ghi nh= Nh n xét
  156. 156. • Giai o n kh i u qu ng bá có vai trò c c kỳ quan tr ng• L a ch n phương ti n và thi t k n i dung truy n thông òi h i chuyên nghi p.• T n su t truy n thông qu ng bá ph i duy trì m c cao trong giai o n u.
  157. 157. M c tiêu qu ng cáo• T o ra nh n th c v thương hi u• T o ra hi u bi t v thương hi u• Thuy t ph c quy t nh mua• Duy trì lòng trung thành
  158. 158. L a ch n phương ti n qu ng cáo• c trưng c a các phương ti n:- Kênh bán hàng tr c ti p cá nhân- Qu ng cáo trên các phương ti n truy n thông- Qu ng cáo tr c ti p (email, i n tho i…)- Qu ng cáo phân ph i (băng rôn, pano, áp phích, các phương ti n giao thông…)- Qu ng cáo t i i m bán- Qu ng cáo i n t (website)
  159. 159. PR trong qu ng bá hình nh thương hi u• PR là h th ng các nguyên t c và ho t ng có liên h m t thi t, nh t quán nh m xây d ng: M t hình nh, m t quan i m, m t n tư ng lâu dài, lòng tin, thói quen s d ng c a m t nhóm i tư ng v : M t s n ph m, m t thương hi u, m t công ty, m t qu c gia.
  160. 160. • Ưu i m:- PR là m t quá trình thông tin 2 chi u- PR có tính khách quan cao- PR có kh năng chuy n t i lư ng thông tin l n- PR thư ng mang n l i ích c th
  161. 161. Thông i p PR• Uy tín c a ngu n phát thông i p• Ph m vi phân ph i thông i p c n phù h p v i m c ích ra• N i dung thông i p c n ơn gi n, rõ ràng, d hi u và có ý nghĩa i v i ngư i nh n• Ch n kênh qu ng bá phù h p• Kh năg ti p nh n c a ngư i tiêu dùng.
  162. 162. Công c c a PR• Marketing s ki n và tài tr• Các ho t ng c ng ng• Tham gia h i tr tri n lãm• Các n ph m c a công ty• Phim nh
  163. 163. Chương 5: nh giá và khai thác tài s n thương hi u
  164. 164. • 5.1. Xác nh giá tr tài s n thương hi u• 5.2. M r ng thương hi u và làm m i hình nh thương hi u• 5.3. Chuy n như ng thương hi u
  165. 165. 5.1. Xác nh giá tr tài s n thương hi u • 5.1.1. o lư ng s c m nh thương hi u • 5.1.2. Các phương pháp xác nh giá tr tài s n thương hi u
  166. 166. 5.1.1. o lư ng s c m nh thương hi u o lư ng s c m nh thương hi u là xác nh th h ng thương hi u so v i i th c nh tranh theo nh ng tiêu chí nh t nh. - Th ph n - Doanh s - Tăng trư ng l i nhu n - M t hàng, ch ng lo i s n ph m - Giá tr s n ph m - Các y u t khác
  167. 167. • o lư ng s c m nh thương hi u ph c v cho các ho t ng:- Nghiên c u th trư ng- X p h ng thương hi u- i u ch nh chi n lư c thương hi u, chi n lư c kinh doanh- Mua bán, sang như ng thương hi u- Qu ng bá hình nh doanh nghi p- C ph n hóa doanh nghi p.
  168. 168. 5.1.2. Các phương pháp xác nh giá tr tài s n thương hi u• Ti p c n theo chi phí• Ti p c n theo thu nh p• Ti p c n theo th trư ng
  169. 169. Phương pháp c a Interbrand• Bư c 1: Phân khúc th trư ng• Bư c 2 : Phân tích tài chính• Bư c 3 : Phân tích c u• Bư c 4 : Xác nh “s c m nh thương hi u” và “lãi su t chi t kh u”• Bư c 5 : Tính giá tr thương hi u
  170. 170. 5.2. M r ng và làm m i hình nh thương hi u• 5.2.1. S c n thi t• 5.2.2. M r ng thương hi u• 5.2.3. Các l a ch n làm m i thương hi u
  171. 171. 5.2.2. M r ng thương hi u• M r ng thương hi u là vi c t n d ng s c m nh c a thương hi u trong vi c m r ng s n ph m, m r ng th trư ng ho c m r ng sang ngành khác.
  172. 172. • nh hư ng c a m r ng thương hi u v i phát tri n thương hi u- nh hư ng t t- Gây tr ng i
  173. 173. Các ki u m r ng TH• M r ng theo chi u sâu
  174. 174. M r ng theo chi u ngang
  175. 175. 5.2.3. Các l a ch n làm m i thương hi u• Làm m i h th ng nh n di n.• Làm m i s n ph m• Làm m i bao bì.• Làm m i h th ng i m bán.• Làm m i ho t ng d ch v .• Làm m i các i m ti p xúc.• Trang ph c nhân viên.• Làm m i t chi n lư c tái nh v .
  176. 176. 5.3. Chuy n như ng thương hi u• Lixăng và h p ng lixăng• Franchise
  177. 177. License• Ch s h u nhãn hi u cho phép m t ngư i nào ó ư c quy n s d ng nhãn hi u mà mình ang s h u trong m t kho ng th i gian nh t nh ho c/và t i nh ng khu v c a lý nh t nh ho c/ và v i nh ng s n ph m nh t nh.
  178. 178. • Gi i h n không gian• Gi i h n th i gian• Gi i h n hàng hóa ho c d ch v• S k t h p c a 2 hay nhi u d ng trên
  179. 179. Franchise (H p ng như ng quy n)Hi p h i như ng quy n kinh doanh Qu c T (TheInternational Franchise Asociation-IFA),Hi p h i l n nh tnư c M ã nh nghĩa như ng quy n kinh doanh như sau:“Như ng quy n kinh doanh là m i quan h theo h p ng,gi a bên giao và bên nh n quy n, theo ó bên giao xu tho c ph i duy trì s quan tâm liên t c t i doanh nghi p c abên nh n trên các khía c nh như: bí quy t kinh doanh (Know-how), ào t o nhân viên; bên nh n ho t ng dư i nhãn hi uhàng hoá, phương th c, phương pháp kinh doanh do bên giaos h u ho c ki m soát; và bên nh n ang, ho c s ti n hành u tư áng k v n vào doanh nghi p b ng các ngu n l c c amình”.
  180. 180. • Wikipedia: “Như ng quy n kinh doanh” (nguyên văn t ti ng Pháp: franchise, nghĩa là trung th c hay t do) là vi c cho phép m t cá nhân hay t ch c (g i là bên nh n như ng quy n) ư c kinh doanh hàng hoá hay d ch v theo hình th c và phương pháp kinh doanh ã ư c th thách trong th c t c a bên như ng quy n m t i m, t i m t khu v c c th nào ó trong m t th i h n nh t nh nh n m t kho n phí hay m t t l ph n trăm nào ó t doanh thu hay l i nhu n.”
  181. 181. • Lu t thương m i Như ng quy n thương m i là ho t ng thương m i theo ó bên như ng quy n cho phép và yêu c u bên nh n quy n t mình ti n hành vi c mua bán hàng hoá, cung ng d ch v theo i u ki n. Trư c khi b t u như ng quy n, bên d ki n như ng quy n ph i ăng ký v i B Thương M i. Vi c mua bán hàng hoá, cung ng d ch v ư c ti n hành theo m t h th ng do bên như ng quy n quy nh và ư c g n v i nhãn hi u hàng hoá, tên thương m i, kh u hi u kinh doanh, bi u tư ng kinh doanh, qu ng cáo c u bên như ng quy n. Bên như ng quy n có quy n ki m soát và tr giúp cho bên nh n quy n trong vi c i u hành công vi c kinh doanh.”

×