Cơ sở lý luận về kênh phân phối của doanh nghiệp.docx

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Một số lý luận cơ bản về kênh phân phối
1.1.1. Định nghĩa kênh phân phối
Đối với bất cứ một doanh nghiệp nào tiến hành sản xuất kinh doanh trên thị trường thì
hoạt động tiêu thụ đều vô cùng quan trọng. Để có thể nâng cao được hiệu quả tiêu thụ,
không thể nào không kể đến vai trò của hệ thống kênh phân phối. Hiện tại, có nhiều định
nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Kênh phân phối có thể được coi là con đường đi của
sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối còn có thể
được hiểu là các hình thức liên kết linh hoạt của các doanh nghiệp để cùng thực hiện một
mục đích thương mại.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối như vậy là xuất phát từ sự khác nhau
về quan điểm của người nghiên cứu. Người sản xuất nhấn mạnh vào các loại trung gian
thương mại khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, vì vậy họ
định nghĩa kênh phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại hình trung
gian khác nhau. Những người trung gian phân phối như nhà bán buôn, nhà bán lẻ có thể
định nghĩa kênh phân phối như dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa. Người tiêu dùng có thể
coi kênh phân phối như là những loại trung gian thương mại đứng giữa họ và người sản
xuất.
PGS.TS. Trương Đình Chiến dựa trên quan điểm nhà quản trị đã định nghĩa kênh phân
phối là: “Mọi tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để
quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị
trường của doanh nghiệp”. Theo định nghĩa này, kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh
nghiệp hay nói cách khác nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh
nghiệp. Khi nói “tổ chức quan hệ” nghĩa là kênh phân phối bao gồm các công ty hay tổ
chức – những người có tham gia vào quá trình đàm phán về việc đưa hàng hóa và dịch vụ
từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua đàm phán, mua bán, chuyển quyền
sở hữu. Định nghĩa này cũng nhấn mạnh đến các hoạt động tiêu thụ, đây là vai trò chủ động
của doanh nghiệp, bao gồm từ sự thiết kế xây dựng hệ thống kênh ban đầu đến các hoạt
động cụ thể hàng ngày của kênh phân phối. Cuối cùng, định nghĩa này chỉ ra hoạt động

kênh phân phối phải có mục tiêu phân phối xác định cụ thể trên thị trường.
Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp có thể sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người
sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
1.1.2. Vai trò của kênh phân phối
Việc sử dụng các trung gian phân phối giúp doanh nghiệp giảm thiểu được chi phí do
các trung gian có quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm và có sự chuyên môn hóa.
Thêm vào đó, nhờ tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trường
mục tiêu, các trung gian phân phối tạo ra sự thuận tiện cho cả doanh nghiệp và khách hàng
Ngoài ra, kênh phân phối được xây dựng để giải quyết ba mâu thuẫn giữa nhà sản xuất
và người tiêu dùng cuối cùng:
− Mâu thuẫn về địa lí: Đó là sự khác biệt về không gian, sản xuất tại một địa điểm còn
tiêu thụ rộng khắp và ngược lại sản xuất ở rộng khắp và tiêu thụ ở một địa điểm, điều này
liên quan đến các hoạt động vận tải trong kênh phân phối;
− Mâu thuẫn về thời gian: Giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng, do thời gian
sản xuất và thời gian tiêu dùng là khác nhau, nếu như việc sản xuất và nhu cầu sử dụng sản
phẩm dịch vụ không có sự tương thích sẽ dẫn đến việc thiếu hụt hoặc ứ đọng;
− Mâu thuẫn về số lượng và chủng loại: Đó là việc nhà sản xuất luôn sản xuất với số
lượng lớn đối với một loại sản phẩm trong khi người tiêu dùng thì lại muốn mua với số
lượng ít nhưng đa dạng loại sản phẩm.
Vậy có thể nói vai trò chính của trung gian phân phối là làm bà mối cho cung và cầu
phù hợp một cách trật tự và hiệu quả, nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động tiêu thụ.
1.1.3. Chức năng của kênh phân phối
Các thành viên tham gia hệ thống kênh phân phối phải thực hiện chức năng phân phối
của các doanh nghiệp sản xuất là chia sẻ thông tin, xúc tiến, tiếp xúc, hoàn thiện sản phẩm,
đàm phán, phân phối vật chất, chia sẻ và hỗ trợ tài chính và chia sẻ rủi ro. Duới đây là sơ
lược về mỗi chức năng của kênh phân phối:
Chức năng chia sẻ thông tin: Thu thập và chia sẻ thông tin giữa các thành viên kênh về
các khách hàng hiện tại, tiềm năng, đối thủ cạnh tranh và các nhân tố, các lực lượng khác

trên thị trường. Các thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho việc
trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
Chức năng xúc tiến: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản
phẩm nhằm thu hút khách hàng.
Chức năng tiếp xúc: Chức năng này nhằm thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy
trì mối liên hệ với những nguời mua tiềm năng.
Chức năng hoàn thiện sản phẩm: Thay đổi sản phẩm để phù hợp hơn với nhu cầu của
khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng
gói; tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về chất lượng, số lượng, mẫu mã, giá cả. Nhà trung
gian ngoài việc dựa vào khách hàng thì còn phải dựa vào thực trạng kinh doanh của doanh
nghiệp để thực hiện chức năng này.
Chức năng đàm phán: Chức năng này hướng tới việc chia sẻ lợi ích giữa các thành viên
trong kênh. Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện
khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng
sản phẩm.
Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển và lưu kho hàng hóa, đưa hàng hóa từ nơi
chúng được sản xuất ra tới nơi chúng được mua hoặc sử dụng.
Chức năng chia sẻ và hỗ trợ tài chính: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự
trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
Chức năng chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt
động của kênh phân phối; trường hợp mua bán đứt đoạn với nhà phân phối, các trung gian
thương mại đã chia sẻ rủi ro do giá cả biến động với nhà sản xuất, do dó nhà đầu tư có thể
thu hồi vốn nhanh để tái đầu tư vào nhu cầu sản xuất tiếp theo.
1.2. Những người tham gia vào kênh phân phối
1.2.1. Các thành viên của kênh phân phối
1.2.1.1. Nhà sản xuất
Nhà sản xuất cung cấp cho thị trường những hàng hóa hoặc dịch vụ. Họ có mặt trong
rất nhiều hoạt động kinh doanh từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, xây dựng cho
đến những ngành dịch vụ.

Với việc chuyển giao các công việc phân phối cho các thành viên khác của kênh, nguời
sản xuất có thể tiết kiệm được chi phí và thời gian phải bỏ ra để tự thực hiện việc phân phối
sản phẩm và dịch vụ của mình. Từ đó, đầu tư thời gian, nhân lực, vật lực để tập trung sản
xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.2.1.2. Người tiêu dùng cuối cùng
Người tiêu dùng cuối cùng là những nguời trực tiếp hoặc gián tiếp mua sản phẩm của
nhà sản xuất để phục vụ nhu cầu tiêu dùng cá nhân. Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị
trường mục tiêu của doanh nghiệp và được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như
nhà bán buôn, nhà bán lẻ… và cũng chính họ là nguời ảnh hưởng trực
tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất. Nhà sản xuất cần phải
nghiên cứu các thay đổi trong nhu cầu của thành viên này để có những chính sách thích
hợp.
1.2.1.3. Các trung gian thương mại
Các trung gian bán buôn
“Người bán buôn bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến hàng hóa mua về để bán
cho những người bán lại hoặc người kinh doanh (như những người bán lẻ, công ty sản xuất
công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cơ quan nhà nước, cũng như cho những người bán
buôn khác)”
(PGS.TS. Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản Đại học Kinh
tế quốc dân, năm 2016, trang 70)
Trung gian bán buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trường và với hệ thống kênh
phân phối, họ có một khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn và sự chuyên môn hóa cao.
Các nhà trung gian bán buôn thường được chia thành các loại sau:
− Các nhà bán buôn thực sự: Thực hiện đầy đủ các chức năng bán buôn nói chung, có
quyền sở hữu hàng hóa và có khả năng ảnh hưởng đến marketing và có ưu thế trong kênh
phân phối nhờ quy mô kinh doanh lớn và quan hệ rộng rãi, vì vậy họ có thể có được sự tín
nhiệm từ nhà sản xuất và các trung gian khác. Họ đóng vai trò quan trọng trong kênh, tác
động đến nhà sản xuất và các trung gian khác thông qua các hoạt động trợ giúp như cung
cấp vốn, tư vấn kĩ thuật, cung cấp thông tin.

− Các nhà đại lý và môi giới là các tổ chức và các cá nhân không sở hữu hàng hóa mà
chỉ thực hiện một số chức năng bán buôn nhất định. Các nhà đại lý và môi giới thường kinh
doanh theo ngành hàng.
+ Các nhà môi giới giúp cho người mua và người bán gặp nhau và hỗ trợ cho việc
thương lượng. Họ không dự trữ hàng hóa, thanh toán hay đối phó với các rủi ro; họ có thể
tư vấn, tập hợp các đơn đặt hàng.
+ Các đại lý thực hiện nhiều chức năng phân phối hơn và cũng có nhiều quyền lợi hơn.
Họ thực hiện những công việc hạn chế theo sự phân công như dự trữ tối thiểu sản phẩm,
cung cấp dịch vụ cho khách hàng, cung cấp thông tin. Các đại lý có thể đồng thời tham gia
vào việc tiếp xúc với khách hàng để phát triển thị trường và đưa ra những đề xuất mang
tính chiến lược cho nhà sản xuất.
− Các chi nhánh và văn phòng đại diện bán của người sản xuất: Được thiết lập để thực
hiện những công việc của lực lượng bán hàng ở những thị trường xa. Đại diện của người
sản xuất thực hiện tập hợp những công việc hạn chế trong một vùng lãnh thổ nhất định.
Các trung gian bán lẻ
“Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho người tiêu
dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa”
Các trung gian bán lẻ thực hiện những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa
hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu thụ cuối cùng. Có nhiều tổ chức như nhà sản xuất, nhà
bán buôn, nhà bán lẻ thực hiện các chức năng bán lẻ nhưng phần lớn công việc là do những
nhà bán lẻ chuyên nghiệp thực hiện. Và việc bán lẻ đó có thể được thực hiện qua các nhân
viên bán trực tiếp, điện thoại, bưu điện, hay các máy bán lẻ tự động.
Tùy vào quy mô và hình thức, các chức năng phân phối do các nhà bán lẻ thực hiện có
thể phối hợp theo nhiều cách khác nhau để tạo ra các loại hình bán lẻ, có thể chia các nhà
bán lẻ theo một số tiêu thức sau:
Theo phương thức hoạt động của nhà bán lẻ mà chia ra làm bán lẻ qua cửa hàng và
bán lẻ không qua cửa hàng. Trong đó, bán hàng không qua cửa hàng lại bao gồm nhiều

hình thức như đặt hàng qua thư, máy bán hàng, mua hàng qua máy tính, qua điện thoại và
bán lẻ tại nhà.
Theo hình thức sở hữu chia ra thành cửa hàng bán lẻ độc lập, chuỗi tập doàn, hợp tác
xã bán lẻ, hợp tác xã tiêu thụ và các đại lý độc quyền kinh tiêu
− Các cửa hàng độc lập do một cá nhân làm chủ và tự quản lý
− Chuỗi tập đoàn thường gồm nhiều cửa hàng bán lẻ thuộc cùng một chủ sở hữu, họ
bán những mặt hàng tương tự như nhau và việc mua bán có sự điều hành tập trung
− Hợp tác xã bán lẻ gồm một số nhà bán lẻ độc lập liên kết lại với nhau và thành lập
một tổ chức thu mua có tính chất tập trung và điều hành các công việc bán hàng và quảng
cáo thống nhất.
− Hợp tác xã tiêu thụ là tổ chức bán lẻ do chính các khách hàng thành lập ra.
− Các đại lý độc quyền kinh tiêu là những liên kết hợp đồng giữa bên chủ quyền (nhà
sản xuất, nhà bán buôn hay tổ chức dịch vụ) và bên nhận quyền (các nhà bán lẻ) muốn mua
quyền sở hữu và quyền kinh doanh sản phẩm.
Theo địa điểm quy tụ cửa hàng, được chia ra thành khu kinh doanh trung tâm, trung
tâm mua bán vùng, trung tâm mua bán địa phương…
1.2.2. Các tổ chức bổ trợ kênh phân phối
Các tổ chức bổ trợ kênh phân phối là các doanh nghiệp kinh doanh, cung cấp các dịch
vụ trợ giúp cho việc thực hiện các công việc phân phối khác ngoài mua, bán và chuyển
quyền sở hữu.Từ quan điểm của người quản lý kênh, họ có thể được xem như là những
người tái hợp đồng với những thành viên kênh. Các tổ chức bổ trợ bao gồm:
Các tổ chức vận tải bao gồm tất cả các công ty thực hiện các dịch vụ vận tải nói chung.
Các loại hình vận tải chủ yếu là đường sắt, ô tô, đường biển, hàng không, đường sông, mỗi
loại có những ưu điểm và nhược điểm cụ thể. Ví dụ, vận tải hàng không nhanh nhất nhưng
lại đắt nhất, trong khi đường thủy rẻ nhất nhưng lại chậm nhất.
Các công ty kho hàng bao gồm tất cả các công ty kho công cộng, chuyên môn hóa
trong việc lưu kho hàng hóa trên cơ sở thu phí lưu kho. Một số trong các công ty này cung
cấp nhiều dịch vụ hơn ngoài lưu kho. Ví dụ, trong một số trường hợp, hàng hóa của các

thành viên của kênh (người sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ) không chỉ lưu kho vật
chất ở những phương tiện của các công ty kho mà còn ở các phương tiện của chính thành
viên của kênh, nhưng các công ty kho còn trợ giúp bảo quản và quản lý.
Các đại lý quảng cáo cung cấp cho các thành viên kênh dịch vụ phát triển các chiến
lược xúc tiến. Họ có thể cung cấp các dịch vụ từ thiết kế và thực hiện toàn bộ chiến dịch
quảng cáo đến chỉ cung cấp một số trợ giúp trong hoạt động quảng cáo.
Các tổ chức tài chính bao gồm các công ty tài chính, các tổ chức tín dụng, các ngân
hàng và các tổ chức chuyên môn hóa trong thanh toán. Họ trợ giúp cho các thành viên của
kênh về vốn để hoạt động hoặc các kinh nghiệm quản lý tài chính cũng như giúp thực hiện
quá trình thanh toán trong kênh được dễ dàng, thông suốt.
Các tổ chức bảo hiểm cung cấp cho người quản lý kênh và tất cả thành biên dịch vụ
giảm bớt rủi ro – một vấn để cố hữu trong kinh doanh. Các thành viên kênh có thể bảo
hiểm hàng hóa trong vận chuyển, trong lưu kho với nhiều loại bảo hiểm khác nhau.
Các công ty nghiên cứu thị trường: Loại công ty này đang phát triển nhanh chóng. Tại
các thành phố lớn đều có nhiều các công ty nghiên cứu thị trường với nhiều kỹ năng khác
nhau. Người quản lý kênh có thể yêu cầu các công ty này cung cấp thông tin nếu họ thiếu
kỹ năng cần thiết để thu thập thông tin liên quan đến phân phối. Các thành viên kênh cũng
có thể thuê các công ty nghiên cứu thị trường phát triển các chiến lược phân phối hiệu quả
cho mình.
1.3. Cấu trúc kênh phân phối
“Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm thành viên của kênh mà tập hợp các công việc
phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh phân phối khác nhau có cách phân
chia công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau”

Nhà SX
Người tiêu
dùng
Nhà SX
Nhà bán lẻ
Người tiêu
dùng
Nhà SX
Nhà bán
buôn
Nhà bán lẻ
Người tiêu
dùng
Nhà SX
Đại lý bán
buôn
Nhà bán
buôn
Nhà bán lẻ
Người tiêu
dùng
1.3.1. Chiều dài kênh phân phối
Hình 1.1: Kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng
(Nguồn: Giáo trình marketing căn bản)
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong
kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian tham gia
vào kênh.
Kênh trực tiếp: Kênh trực tiếp hay còn gọi là kênh không cấp là kênh mà người sản
xuất bán trực tiếp hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối gián tiếp bao gồm:
− Kênh một cấp là kênh có một trung gian như người bán lẻ.
− Kênh hai cấp có hai người trung gian. Trên thị trường hàng tiêu dùng thì đó thường
là một người bán buôn và một người bán lẻ.
− Kênh ba cấp là kênh có ba người trung gian. Giữa người bán buôn và bán lẻ có thể
có thêm một người bán buôn nhỏ.
Ngoài ra, có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn. Tuy nhiên số cấp của kênh tăng lên
thì việc thu nhận thông tin của những người sử dụng cuối cùng và thực hiện việc kiểm soát
các trung gian sẽ khó khăn hơn.
1.3.2. Chiều rộng kênh phân phối

Chiều rộng kênh phân phối biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp
độ kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ
một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân phối chủ yếu như sau:
− Phân phối rộng rãi là phương thức phân phối mà doanh nghiệp bán sản phẩm của
mình qua vô số các trung gian thương mại trên thị trường. Phương thức này thường được
áp dụng đối với kênh phân phối của các hàng hóa thông dụng, sử dụng thường xuyên như
dầu gội, sữa tắm, mỳ ăn liền…
− Phân phối chọn lọc là phương thức doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một
số trung gian thương mại đã được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định. Hình thức
phân phối này phù hợp với những loại hàng hóa mua có lựa chọn, người mua cần phải cân
nhắc như máy tính, ti vi, tủ lạnh…
− Phân phối độc quyền là phương thức mà doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua
một trung gian thương mại duy nhất trên mỗi khu vực thị trường, phù hợp với những hàng
hóa có giá trị lớn như ô tô, các thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng.
1.3.3. Các loại trung gian ở mỗi cấp độ phân phối
Ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cũng
tham gia phân phối sản phẩm, ví dụ: hàng lương thực, thực phẩm có thể bán qua các hộ
bán lẻ ở chợ, các cửa hàng, các siêu thị…
1.4. Các hình thức tổ chức kênh phân phối
Sau khi xác định và lựa chọn cấu trúc kênh phân phối hợp lý, doanh nghiệp có thể lựa
chọn nhiều kiểu tổ chức, hình thức liên kết trong kênh dựa vào sự phát triển, mức độ phụ
thuộc lẫn nhau được thừa nhận và liên kết dài hạn của các thành viên kênh. Các hình thức
tổ chức kênh được phân chia theo mức độ từ ít nhất đến nhiều nhất sự thừa nhận tính phụ
thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh; có thể kể đến một số kênh như: các kênh đơn,
kênh truyền thống, kênh liên kết dọc, liên kết ngang, hệ thống đa kênh.
1.4.1. Hệ thống kênh đơn
Rất nhiều hoạt động mua bán hàng hóa được đàm phán và thực hiện dựa trên các quan
hệ kinh doanh sẽ không được lặp lại. Mỗi thương vụ mua bán đơn lẻ như vậy thường là do
sự chủ động đề xuất từ phía người mua hoặc người bán. Ví dụ điển hình về kênh trao đổi

đơn là những người bán bất động sản, mua bán cổ phiếu, trái phiếu hoặc những máy móc
công nghiệp lâu bền: việc mua bán một dây chuyền sản xuất thép là kênh trao đổi đơn giữa
nhà cung cấp và công ty thép.
1.4.2. Hệ thống kênh phân phối truyền thống
Các kênh phân phối truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ
độc lập. Trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối
đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành
viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành
viên khác. Những kênh phân phối truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là
hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp.
1.4.3. Hệ thống phân phối liên kết dọc
Các kênh phân phối liên kết dọc tồn tại dưới những hình thức sau:
Hình 1.2: Hệ thống kênh VMS
(Nguồn: Giáo trình Quản trị kênh phân phối)
Các hệ thống kênh phân phối liên kết dọc là các kênh phân phối có chương trình trọng
Phân phối
nhượng quyền
Các tổ chức
hợp tác bán lẻ
Chuỗi tự
nguyện
VMS được
quản lý
VMS hợp đồng
VMS tập đoàn
VMS

tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh
hưởng marketing tối đa tới thị trường mục tiêu. Các thành viên kênh có sự liên kết chặt
chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất. Doanh nghiệp sử dụng kênh liên kết
dọc có thể kiểm soát được hoạt động của kênh và chủ động trong việc giải quyết mâu thuẫn.
Nó mang lại hiệu quả kinh tế theo quy mô trong phân phối và xóa bớt những công việc
trùng lặp. Các hệ thống phân phối liên kết dọc là các mạng lưới được thiết lập vận hành ở
quy mô hợp lý nên các chức năng marketing trong hệ thống được thực hiện ở mức độ hoặc
vị trí lợi thế nhất.
1.4.3.1. Hệ thống phân phối liên kết dọc tập đoàn
Hệ thống phân phối liên kết dọc tập đoàn là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân
phối về cùng một chủ sở hữu. Đây chính là kênh phân phối mà tất cả các thành viên trong
kênh đều thuộc cùng một tổ chức hoặc người bán lẻ làm chủ các công ty sản xuất. Các
kênh này là kết quả của sự mở rộng doanh nghiệp theo chiều dọc ngược lên phía trên từ
nhà bán lẻ hoặc xuôi xuống dưới từ nhà sản xuất. Trong các kênh tập đoàn mọi hoạt động
được thống nhất, người quản lý kênh tập đoàn có thể điều khiển hoạt động của kênh bằng
mệnh lệnh của cấp trên đối với cấp dưới.
Ở Việt Nam, các công ty điện lực, xăng dầu, bưu chính viễn thông… sử dụng hệ thống
phân phối liên kết dọc tập đoàn. Các công ty này đảm nhiệm từ khâu nhập khẩu, sản xuất
đến bán buôn, bán lẻ các sản phẩm xăng dầu, điện… đến tất cả các khu vực thị trường và
tất cả các đơn vị trong công ty chịu sự điều hành và quản lý trực tiếp của tổng công ty.
1.4.3.2. Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc hợp đồng
Đây là hệ thống kênh phân phối mà sự kết hợp giữa các thành viên trong kênh được
thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên trong
kênh. Một liên kết dọc hợp đồng bao gồm các cơ sở độc lập ở nhiều khâu sản xuất và phân
phối khác nhau, cùng thống nhất chương trình của họ trên cơ sở các hợp đồng nhằm đạt
hiệu quả kinh tế cao và mục tiêu marketing cao hơn khi họ hoạt động một mình.
Trên thị trường hiện nay liên kết dọc hợp đồng là phổ biến nhất có ba dạng hợp đồng
khác nhau là:
− Chuỗi tình nguyện được người bán buôn bảo đảm là kênh phân phối liên kết dọc.

Trong đó một nhà bán độc lập nhỏ nhằm tiêu chuẩn hóa và phân phối hoạt động mua, các
chương trình chưng bày và nỗ lực quản lý kho. Với hình thức tổ chức gồm một số lượng
lớn các nhà bán lẻ độc lập được hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối lượng
lớn để cạnh tranh với các doanh nghiệp bán lẻ lớn.
− Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc hợp tác bán lẻ: tồn tại khi các nhà bán lẻ độc
lập quy mô nhỏ lập ra một tổ chức thực hiện chức năng bán buôn. Các thành viên bán lẻ
tập trung sức mua của mình thông qua tổ chức hợp tác bán lẻ và lập kế hoạch phối hợp các
hoạt động định giá và quảng cáo. Lợi nhuận được chia cho các thành viên tương ứng với
lượng mua của họ. Do tập chung lượng mua nên các nhà bán lẻ trong kênh này có thể đạt
được giá mua thấp, điều kiện mua ưu đãi.
− Kênh phân phối liên kết dọc hợp đồng rõ rệt nhất là phân phối nhượng quyền kinh
doanh. Đó là quan hệ giữa một công ty mẹ và một cá nhân hoặc một công ty cho phép
người nhận quyền được tiến hành một loại hoạt động kinh doanh nhất định dưới tên gọi đã
được thiết lập và một nguyên tắc đặc biệt. Ví dụ như Tập đoàn KFC nhượng quyền kinh
doanh các sản phẩm gà rán, humberger… của mình cho Công ty KFC Việt Nam. Với dạng
kênh này có 3 hình thức thể hiện: hệ thống đặc quyền kênh tiêu của người bán lẻ do nhà
sản xuất báo nợ, hệ thống đặc quyền kênh tiêu của người bán lẻ do công ty đích và bảo trợ.
1.4.3.3. Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc được quản lý
Khác với hai hệ thống trên hệ thống kênh liên kết dọc được quản lý đạt được sự phối
hợp ở những giai đoạn tiếp nhau của quá trình sản xuất và phân phối không phải qua sự sở
hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô và sự ảnh hưởng của một thành viên
với những thành viên khác. Ví dụ, nhà sản xuất các thương hiệu nổi tiếng như Kinh Đô,
Unilever… sẽ dễ dàng nhận được sự ủng hộ và hợp tác kinh doanh từ các nhà bán lẻ.
1.4.4. Hệ thống kênh ngang
Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang là kênh được hình thành do hai hay nhiều
doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác cơ hội kinh doanh mới xuất hiện trên
thị truờng. Những vấn đề các doanh nghiệp có thể đối mặt như thiếu vốn, năng lực sản xuất
và các nguồn lực khác cho nên các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm
thời hay lâu dài hoặc thành lập một doanh nghiệp riêng, gọi là doanh nghiệp cộng sinh. Ví

dụ như Công ty cổ phần Shopee hiện đang hợp tác với Công ty Vietnampost, Giao hàng
nhanh, Giao hàng tiết kiệm để thành lập một doanh nghiệp chuyên giao nhận hàng hóa.
1.4.5. Hệ thống đa kênh
Trước đây, nhiều doanh nghiệp bán hàng cho một thị trường duy nhất thông qua một
kênh phân phối duy nhất. Ngày nay, cùng với sự phát triển và cấu trúc đa dạng hoá hơn
của các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của kênh phân phối, có nhiều doanh nghiệp
đã chấp nhận marketing đa kênh. Marketing đa kênh là cách thức phân phối, theo đó một
doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác
nhau.
Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được
phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả
năng thoả mãn theo ý muốn khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm một kênh
phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện có chưa
vươn tới được. Chẳng hạn như đưa thêm những nhân viên bán hàng về một vùng nông thôn
để có thể bán được hàng cho những người nông dân. Doanh nghiệp có thể bổ sung thêm
kênh phân phối mới để giảm chi phí bán hàng của mình cho một nhóm khách hàng hiện
có, ví dụ như bán hàng qua điện thoại mà không trực tiếp viếng thăm những khách hàng
nhỏ. Doanh nghiệp cũng có thể bổ sung thêm kênh phân phối có khả năng bán hàng phù
hợp với yêu cầu của khách hàng hơn, như sử dụng lực lượng bán hàng có hiểu biết về kỹ
thuật để bán những sản phẩm công nghệ cao.
Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhất định trong
việc quản trị hệ thống kênh. Chúng có thể làm nảy sinh những mâu thuẫn khi các kênh
phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng và việc kiểm soát cũng trở nên phức
tạp hơn khi những kênh phân phối mới mang tính độc lập hơn. Vì thế các doanh nghiệp
cần cân nhắc kỹ lưỡng những vấn đề lợi hại nẩy sinh để thiết kế và vận hành có hiệu quả
hệ thống phân phối với cấu trúc đa kênh.
1.5. Các mâu thuẫn trong kênh phân phối
Mâu thuẫn trong kênh phân phối là trạng thái mà hành động của một hay một số thành
viên trong kênh chống lại các thành viên khác vì lợi ích cục bộ mà làm tổn hại lợi ích chung

toàn bộ kênh. Tuy nhiên ở một góc độ khách quan nhìn nhận một cách đầy đủ hơn thì mâu
thuẫn kênh cũng là một động lực thúc đẩy sự hoàn thiện, làm mới của các doanh nghiệp để
phù hợp với sự thay đổi của thị trường luôn biến dộng. Các thành viên thường có những
lợi ích của riêng mình, tuy các thành viên phụ thuộc lẫn nhau nhưng họ vẫn hoạt động độc
lập vì những lợi ích ngắn hạn tốt nhất với họ. Những bất đồng về vai trò, mục tiêu, lợi ích
của mỗi thành viên sinh ra những mâu thuẫn trong kênh.

1.5.1. Các kiểu mâu thuẫn trong kênh
Hiện tại, tồn tại các kiểu mâu thuẫn trong kênh có thể kể đến như sau:
Mâu thuẫn theo chiều dọc (Vertical): là loại mâu thuẫn phát sinh đối với các thành viên
ở cấp khác nhau trong kênh như giữa người sản xuất và người bán buôn, giữa người bán
buôn và người bán lẻ, giữa người sản xuất và người bán lẻ. Mâu thuẫn theo chiều dọc có
thể xảy ra như:
− Người bán buôn không tích cực tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của công ty mà chỉ hành
động như những người tiếp nhận đơn hàng.
− Các đại lý không đảm bảo đủ hàng dự trữ, vì vậy không đảm bảo thực hiện kịp thời
đơn hàng của khách.
− Các đại lý không cung cấp cho công ty những tin tức cập nhật về thị trường và đối
thủ cạnh tranh
Mâu thuẫn theo chiều ngang (Horizontal) phát sinh giữa các thành viên cùng cấp trong
kênh, ví dụ như giữa các nhà bán buôn hay giữa các nhà bán lẻ. Mâu thuẫn như vậy có thể
xảy ra giữa các tổ chức trung gian cùng loại (chẳng hạn hai siêu thị cạnh tranh nhau) hoặc
giữa hai loại tổ chức trung gian khác nhau (chẳng hạn cửa hàng bách hóa và cửa hàng chiết
khấu). Nhìn chung, loại mâu thuẩn hàng ngang thứ hai phổ biến hơn. Quá nhiều người bán
lẻ chuyển sang dự trữ hàng loạt mặt hàng, cạnh tranh với các nhà bán lẻ chuyên một mặt
hàng đó. Các trung gian thực hiện quảng cáo, định giá trái ngược nhau và có một số vì mục
đích lợi nhuận đã cắt giảm chất lượng sản phẩm hoặc không thực hiện tốt dịch vụ hậu mãi
đã làm ảnh hưởng đến uy tín nhãn hiệu sản phẩm chung của các trung gian cùng cấp khác.
Ví dụ: Mâu thuẫn giữa những nhà bán buôn cùng một mặt hàng với nhau do định giá khác
nhau hoặc bán hàng ngoài khu vực lãnh thổ đã phân chia.
Mâu thuẫn đa kênh tồn tại khi nhà sản xuất đã thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh
với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường. Mâu thuẫn đa kênh rất có thể trở
nên đặc biệt gay gắt khi các thành viên của kênh hoặc là hưởng được giá thấp hơn (do mua
hàng số lượng lớn) hoặc là họ sẵn sàng bán với mức lợi nhuận thấp hơn.
1.5.2. Những nguyên nhân dẫn đến mâu thuẫn trong kênh
Có rất nhiều nguyên nhân khác nhau dẫn đến sự mâu thuẫn trong kênh. Những nguyên

nhân đó có thể là sự thiếu thông tin, sự phân chia trong chuyên môn hóa chức năng và mục
tiêu của các thành viên kênh không hợp lý, và rơi vào quá trình làm quyết định trùng với
quyết định của những người khác… Dưới đây là một số nguyên nhân chính dẫn đến mâu
thuẫn trong kênh:
Sự không thích hợp về vai trò: Vai trò là một tập hợp các mệnh lệnh xác định hành vi
mỗi vị trí thành viên sẽ phải làm. Khi áp dụng vào kênh phân phối, mỗi thành viên của
kênh sẽ có một vai trò nhất định. Ví dụ, giữa người chủ quyền và người đại lý độc quyền,
người chủ quyền được chờ đợi là sẽ cung cấp sự trợ giúp quản lý và hỗ trợ xúc tiến rộng
rãi cho người đại lý độc quyền. Ngược lại, người đại lý độc quyền phải có vai trò phù hợp
với các yêu cầu hoạt động tiêu chuẩn của người chủ quyền. Nếu mỗi bên không thực hiện
đúng vai trò đã nêu ra thì mâu thuẫn có thể xảy ra.
Sự khan hiếm nguồn lực: Mâu thuẫn có thể xảy ra từ sự không thống nhất giữa các
thành viên kênh để việc phân phối một số nguồn lực giá trị cần để đạt được các mục tiêu
của họ. Ví dụ, người bán lẻ được xem như một nguồn lực có giá trị đối với người sản xuất
và người bán buôn để đạt được các mục tiêu phân phối của họ. Thông thường, người sản
xuất sẽ quyết định giữ một số nhà bán lẻ có doanh số lớn như một lợi thế. Điều này đối với
người bán buôn là không tốt và họ phản đối dẫn đến mâu thuẫn.
Sự khác nhau về nhận thức: Nhận thức biểu hiện ở cách một cá nhân tìm kiếm và
chuyển đổi các kích thích bên ngoài, thường là hoàn toàn khác nhau giữa các cá nhân và tổ
chức. Trong kênh phân phối, các thành viên kênh khác nhau có thể nhận thức một kích
thích giống nhau nhưng phản ứng khác nhau đối với chúng. Ví dụ, đối với nhà sản xuất,
việc trưng bày những công cụ xúc tiến, quảng cáo rất hiệu quả nhưng đối với nhà bán lẻ,
nó không mấy tác dụng, thậm chí tốn diện tích.
1.6. Sự hoạt động của các kênh phân phối
Để tổ chức và quản lý được kênh phân phối hiệu quả thì cần phải nắm rõ cách thức
hoạt động của kênh phân phối. Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy. Các
dòng chảy này giúp kết nối các thành viên trong kênh với nhau. Các dòng chảy chủ yếu
trong kênh phân phối có thể kể đến như sau:
− Dòng chuyển quyền sở hữu: Dòng chảy này mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được

chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy ra
trong kênh là một lần hàng hóa chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua. Vấn
đề đặt ra tổ chức và quản lý kênh phân phối là phải đảm bảo số lần chuyển quyền sở hữu
trong kênh hợp lý nhất. Có nghĩa là những người sở hữu hàng hóa trong quá trình lưu thông
trong kênh phải thực hiện những công việc phân phối nhất định, không nên có những lần
chuyển quyền sở hữu không cần thiết.
− Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để phân
chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên. Giữa
hai bên mua bán phải đàm phán với nhau để xác định quyền sở hữu sản phẩm và các điều
kiện mua bán. Cần thấy rằng các tổ chức bổ trợ không nằm trong dòng chảy này vì họ
không tham gia vào quá trình thương lượng. Đàm phán là dòng vận động hai chiều vì
thương lượng liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người bán và người mua ở tất cả
các cấp độ của kênh phân phối. Tùy theo kiểu liên kết khác nhau và mức độ thương lượng
khó khăn hay đơn giản.
− Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự di chuyển hàng hóa thật sự diễn ra
trong thời gian và không gian, từ kho của nhà sản xuất đến địa điểm tiêu dùng qua hệ thống
kho và phương tiện vận tải. Tham gia vào dòng vận động vật chất có các công ty vận tải,
các công ty kho. Đây là dòng chảy chiếm tỷ trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân
phối. Vì vậy, cần tổ chức hoạt động phân phối vật chất sao cho đạt được chi phí phân phối
thấp nhất tương ứng với một mức độ dịch vụ khách hàng nhất định.
− Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược
từ người tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung gian và trở lại nhà sản xuất. Mỗi hệ thống
kênh phân phối có cơ chế và phương thức thanh toán nhất định. Dòng thanh toán trong các
kênh phân phối hiện đại có đặc điểm là thường tách rời khỏi dòng chuyển giao quyền sở
hữu và dòng hàng hóa vật chất. Tình trạng nợ nần và thanh toán gối đầu là rất phổ biến
trong các kênh phân phối. Vấn đề đặt ra trong tổ chức và quản lý kênh phân phối là phải
đảm bảo dòng thanh toán thông suốt và an toàn. Tham gia vào dòng thanh toán có các ngân
hàng đồng vai trò là trung gian thanh toán.
− Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin với nhau, có

thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin trao đổi là khối
lượng, chất lượng, giá sản phẩm, thời gian thanh toán… Dòng chảy thông tin từ người sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng đều là thông tin hai chiều. Dòng thông tin hoạt động
trước, trong và sau khi thực hiện các dòng chảy khác. Các tổ chức bổ trợ như công ty vận
tải cũng tham gia vào dòng chảy này. Ngày nay, càng nhiều kỹ thuật thông tin hiện đại đã
cho phép các doanh nghiệp dễ dàng tổ chức dòng thông tin nhanh và chính xác nhất.
− Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa các
thành viên trong kênh. Một thành viên kênh có thể trợ giúp các thành viên còn lại trong các
hoạt động xúc tiến. Thông thường đây là sự hỗ trợ về các phương tiện xác tiến của người
sản xuất lớn cho tất cả các thành viên khác. Trong dòng chảy này có sự tham gia của các
doanh nghiệp quảng cáo.
− Dòng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý đơn
đặt hàng giữa các thành viên của kênh phân phối. Những nhu cầu của người tiêu dùng cuối
cùng hoặc người mua phải được chuyển trở lại người sản xuất một cách kịp thời để được
đáp ứng. Người sản xuất làm các quyết định phân phối hằng ngày dựa theo các đơn đặt
hàng nhận được.
1.7. Quản lý kênh phân phối
Sau khi tổ chức được kênh phân phối sản phẩm trên thị trường, người quản lý kênh cần
phải xây dựng cơ chế và chính sách quản lý quá trình phân phối. Phạm vi
quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp sản xuất bao trùm toàn bộ hoạt động của
kênh, liên quan đến tất cả các thành viên tham gia vào kênh phân phối từ người sản xuất
đến người tiêu dùng. Đối tượng quản lý là cả hệ thống thống nhất chứ không phải chỉ từng
giai đoạn trong quá trình lưu thông hàng hóa.
Quản lý kênh phân phối bao gồm các hoạt động sau:
Một là, quản lý các dòng chảy trong kênh. Một hệ thống kênh phân phối hoạt động có
hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng chảy của nó có được điều hành thông suốt hay
không. Tất cả các dòng chảy như: đàm phán, dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán...
phải được quản lý hiệu quả để đạt được các mục tiêu phân phối. Quản lý kênh trong chiến
lược phân phối có nội dung cơ bản và toàn diện, bao trùm toàn bộ các mặt hoạt động của

hệ thống kênh, liên quan đến toàn bộ quá trình tổ chức vận hành các hoạt động bên ngoài
doanh nghiệp.
Hai là, quản lý các hoạt động, các mối quan hệ với các nhà phân phối sản phẩm chứ
không chỉ quản lý nội bộ. Nói cách khác là quản lý mâu thuẫn trong kênh. Các thành viên
trong kênh phân phối nếu là các doanh nghiệp độc lập có chiến lược kinh doanh riêng, có
mục tiêu riêng, sức mạnh riêng... Muốn quản lý phải thông qua đàm phán, thương lượng
và sử dụng sức mạnh hợp lý. Chính vì vậy các doanh nghiệp cần phải có chính sách, biện
pháp giải quyết tốt các quan hệ hành vi trong kênh.
Ba là, tuyển chọn thành viên kênh có hiệu quả hay không. Cũng giống như tuyển chọn
nhân sự, doanh nghiệp phải lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại tham gia cụ
thể vào kênh phân phối của mình. Việc tuyển chọn phụ thuộc nhiều vào quy mô của doanh
nghiệp và loại sản phẩm bán ra. Các thành viên trong kênh có thể xác lập từ nhiều nguồn
bao gồm: Các lực lượng bán hàng của doanh nghiệp theo khu vực, thành viên phân phối
có sẵn, từ khách hàng, hội nghị thương mại… Thông thường, doanh nghiệp cần phải xác
định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên: phương thức kinh doanh những
mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp pháp và
uy tín, điều kiện kinh doanh. Với thành viên là đại lý bán hàng, nhà sản xuất phải đánh giá
số lượng và đặc điểm những mặt hàng họ bán, quy mô của lực lượng bán, khả năng tài
chính và phạm vi thị trường.
Bốn là, thúc đẩy các thành viên trong kênh hoạt động. Để thành viên trong kênh hợp
tác chặt chẽ, lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, người quản lý kênh của các doanh
nghiệp phải giải quyết những vấn đề cơ bản có liên quan đến việc quản lý kênh như sau:
Tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh: Trước hết, nhà sản xuất phải
tìm hiểu về nhu cầu và mong muốn của thành viên trong kênh, các trung gian thương
mại là các doanh nghiệp kinh doanh độc lập, là một thị trường độc lập, có chiến lược kinh
doanh riêng, các trung gian hoạt động như một người mua cho khách hàng của họ, họ nỗ
lực bán hàng cho cả nhóm hàng chứ không phải mặt hàng riêng lẻ.
Trong trường này, quan điểm kinh doanh của mỗi bên khác nhau, nhà sản xuất cần
điều tra các thành viên kênh để có chính sách bán hàng thích ứng với nhu cầu của họ. Có

nhiều phương pháp mà các nhà sản xuất áp dụng để khuyến khích các thành viên hoạt động,
trong đó có 3 phương pháp phổ biến là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng
công trình phân phối. Từ chỗ là các biện pháp khuyến khích đơn lẻ cho đến việc thiết lập
một hệ thống phân phối chiều dọc được quản trị một cách chuyên nghiệp. Nếu không có
các động cơ thúc đẩy, những người trung gian sẽ không duy trì các báo cáo về doanh số
bán theo từng mặt hàng. Họ không sẵn sàng cung cấp những thông tin cần thiết cho nhà
sản xuất có thể sử dụng trong việc phát triển sản phẩm, định giá hay lập kế hoạch xúc tiến.
Thực tế chỉ ra rằng, người quản lý kênh của doanh nghiệp cần phải tìm ra những nhu cầu
và khó khăn mà các thành viên kênh phải đương đầu khi họ đang cố gắng bán các sản phẩm
của họ. Doanh nghiệp có thể áp dụng một số cách để nhận biết được nhu cầu và khó khăn
đó như: các cuộc nghiên cứu về các thành viên kênh do nhà sản xuất thực hiện; các cuộc
nghiên cứu về các thành viên kênh do thuê tổ chức bên ngoài thực hiện; kiểm tra, đánh giá
kênh phân phối định kỳ; tổ chức hội đồng tư vấn cho các nhà phân phối.
1.8. Một số chỉ tiêu đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
1.8.1. Chỉ tiêu hoạt động bán hàng
Hoạt động bán hàng là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được dùng nhất để đánh giá
hoạt động của các thành viên kênh trong thực tế.
Các doanh nghiệp có thể đánh giá kết quả bán hàng ở 3 mức độ so sánh:
− Lượng bán hàng hiện tại của thành viên kênh so với lượng bán hàng trong quá khứ.
− So sánh lượng bán hàng của một thành viên với tổng lượng bán của các thành viên
khác.
− Lượng bán của từng thành viên kênh so với chỉ tiêu đã được xác định trước.
1.8.2. Duy trì tồn kho
Duy trì mức độ tồn kho cũng là một trong những yếu tố không thể không đề cập đến
khi đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên kênh khi mà lượng tồn kho lớn, doanh
nghiệp sẽ mất một khoản chi phí cho việc lưu trữ hàng tồn kho, tốc độ xoayvòng vốn bị trì
trệ gây ảnh huởng trực tiếp đến quá trình sản xuất tiếp theo. Nhà sản xuất thường muốn
các thành viên kênh thực hiện những yêu cầu dự trữ kho đều đặn, được thể hiện trong thỏa
thuận ban đầu giữa nhà sản xuất và thành viên kênh. Một số thỏa thuận này rất nghiêm ngặt

và rõ ràng trong hợp đồng mua bán và hợp đồng phân phối, cụ thể hóa các yêu cầu về tồn
kho của thành viên kênh dựa trên ước lượng tiềm năng bán hàng tại khu vực đó. Cho dù
các thỏa thuận về hàng tồn kho không được cụ thể hóa trong hợp đồng thì nó vẫn là tiêu
chí đánh giá quan trọng.
1.8.3. Các khả năng của lực lượng bán hàng
Khả năng của lực lượng bán hàng là cách các thành viên kênh phân bổ lực lượng bán
hàng của mình cho sản phẩm của nhà sản xuất. Mức độ tiêu thụ sản phẩm càng nhiều thì
khả khả năng bán của lực lượng bán hàng đó càng cao. Bằng việc thu thập những thông tin
từ các thành viên kênh, nhà sản xuất có thể đánh giá xếp hạng người bán hàng, cho phép
người sản xuất nhận thức rõ hoạt động của các bộ phận bán hàng. Ðánh giá này cũng được
sử dụng để so sánh các thành viên trong kênh. Nhà sản xuất sẽ chú ý cụ thể những yếu tố
sau:
− Số lượng người bán hàng của thành viên kênh tham gia vào việc bán sản phẩmcủa
nhà sản xuất.
− Mức độ hiểu biết về mặt kĩ thuật của những người bán hàng trong thành viên kênh.
Sự hiểu biết về kĩ thuật tốt hay kém thường được coi là đánh giá quan trọng chất lượng bán
hàng của thành viên kênh.
− Việc giải quyết các đơn hàng của thành viên kênh.
Tóm tắt chương 1
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tìm
một cách thức để phát triển và mở rộng quy mô doanh nghiệp để đem lại lợi ích cho doanh
nghiệp. Kênh phân phối của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc mở rộng quy
mô của doanh nghiệp, nếu doanh nghiệp là cơ thể thì kênh phân phối đóng vai trò là các
mạch máu. Hệ thống kênh phân phối không cố định, mà nó cần phải có sự linh hoạt về cơ
cấu và tổ chức để phù hợp với sự thay đổi của thị trường luôn biến động. Chương một đã
đề cập đến một số nội dung lý thuyết cơ bản về kênh phân phối và là cơ sở để đánh giá
thực trạng kênh phân phối của Công ty TNHH TMDV & ĐTTH Quỳnh Châu ở chương
hai và đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh ở chương ba.

Cơ sở lý luận về kênh phân phối của doanh nghiệp.docx

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Cơ sở lý luận về kênh phân phối của doanh nghiệp.docx

Similar to Cơ sở lý luận về kênh phân phối của doanh nghiệp.docx (20)

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói 👍👍👍 Liên hệ ZALO/TELE: 0917.193.864

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói 👍👍👍 Liên hệ ZALO/TELE: 0917.193.864 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (19)

Cơ sở lý luận về kênh phân phối của doanh nghiệp.docx