Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp.docx

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG
DOANH NGHIỆP
1.1. Định nghĩa và các loại kênh phân phối
1.1.1. Định nghĩa kênh phân phối
Tern và El. AnSary đã định nghĩa kênh phân phối như sau: “Kênh phân phối là
một hệ thống các tổ chức độc lập liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ
sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng”
Tiến Sĩ Trương Đình Chiến, giảng viên trường đại học Kinh Tế thì lại định nghĩa:
“Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện bán sản
phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng”
Ngoài ra còn có rất nhiều định nghĩa kênh phân phối khác nữa, nhưng tất cả đều
cho thấy trong kênh phân phối bao giờ cũng gồm nhà sản xuất, người trung gian và người
tiêu dùng cuối cùng.
“Việc thiết lập quản lý hệ thống kênh phân phối nhằm vào mục đích cuối cùng đó
là đạt được mục tiêu phân phối. Trước khi thiết lập hệ thống kênh phân phối thì mục tiêu
phân phối đã phải được xác định để từ đó việc thiết kế quản lý kênh hướng theo mục tiêu
đó. Mục tiêu phân phối có thể thay đổi và có thể làm cho các yếu tố trong tổ chức, quan
hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt động cũng thay đổi theo”
1.1.2. Các loại kênh phân phối
1.1.2.1.Các kênh đơn
“Là kênh trực tiếp vì không có trung gian, nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho
người tiêu dùng. Việc mua bán này có thể thông qua cửa hàng trực thuộc của nhà sản
xuất nhưng cũng có thể không thông qua cửa hàng. Kênh này có thể rút ngắn được thời
gian lưu thông và tiết kiệm được chi phí, được áp dụng khi số lượng mua đủ lớn để mang
lại hiệu quả cho nhà sản xuất khi phải mang hàng đến tận nơi tiêu dùng. Qui cách, chủng
loại hàng hóa không phức tạp lắm, nhà sản xuất biết rõ nhu cầu và địa chỉ của người
mua những mặt hàng chuyên dùng”. (http://www.dankinhte.vn/cau-truc-cac-kenh-phan-
phoi/)

1.1.2.2. Các kênh truyền thống
Theo kết cấu giữa nhà sản xuất và trung gian phân phối, kênh phân phối sẽ được chia
thành:
+ Kênh phân phối truyền thống: Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trình tự từ
nhà sản xuất qua tất cả các trung gian phân phối rồi mới đến tay người tiêu dùng, cụ thể
bao gồm
 Kênh phân phối 1 cấp:
Mô hình: P(Producer) -> R-> C. Nhà sản xuất --> Nhà bán lẻ --> Người tiêu dùng.
Hàng hóa được sản xuất ra sẽ được phân phối đến tay người tiêu dùng thông qua nhà bán
lẻ.
(Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản (2013)
Hình 1.1.Kênh phân phối 1 cấp
Mô hình: P -> W -> R -> C. Nhà sản xuất --> Nhà bán sỉ/nhà bán buôn --> Nhà bán lẻ --
> Người tiêu dùng.
Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản (2013)
Mô hình: P -> A&B (Agents and Brokers) -> W -> R -> C. Nhà sản xuất --> Cò mối --
> Nhà bán sỉ/nhà bán buôn --> Nhà bán lẻ --> Người tiêu dùng.

Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối qua chuỗi 3 trung gian bao gồm cò mối, nhà bán
sỉ/nhà bán buôn, nhà bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng.
1.1.2.3. Hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc
“Hệ thống Marketing theo chiều dọc ra đời sẽ khắc phục được các nhược điểm của
hệ thống phân phối truyền thống. Hệ thống này gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán
sỉ và một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như là một hệ thống thống nhất. Trong hệ
thống này có một thành viên là chủ của kênh, hoặc có cơ chế để toàn bộ kênh hoạt động
thống nhất cho một mục tiêu chung. Hệ thống này cũng có khả năng ngăn chặn được các
mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh. Trong suốt ba thập kỷ qua, hệ thống
Marketing dọc giữ vai trò chủ đạo trên thị trường”. (https://www.coursehero.com)
Có ba kiểu hệ thống Marketing theo chiều dọc cơ bản như sau:
a) Hệ thống Marketing dọc của công ty
Trong hệ thống này, các giai đoạn sản xuất và phân phối thuộc về một chủ sở hữu
duy nhất.
“Hệ thống kiểu này được hình thành do quá trình mở rộng về phía trước hoặc về
phía sau trong dây chuyền giá trị của một sản phẩm. Nhà sản xuất có thể mua các nhà
phân phối, hoặc nhà phân phối có thể mua nhà sản xuất để kiểm soát từ khâu sản xuất
đến lưu thông” http://quantri.vn/dict/details/9592-to-chuc-va-hoat-dong-cua-kenh-phan-
phoi
b) Hệ thống Marketing dọc theo hợp đồng

“Đây là một hệ thống gồm các công ty độc lập, gắn bó với nhau thông qua quan hệ
hợp đồng phối hợp hoạt động. Mục tiêu của hệ thống là đạt được hiệu quả cao hơn so với
khi họ hoạt động riêng rẽ. Để cạnh tranh, các nhà sản xuất và các nhà bán lẻ đã tự tổ
chức liên kết lại với nhau dưới các hình thức khác nhau như: liên kết tự nguyện của
những người bán lẻ do người bán sỉ tài trợ; hợp tác xã những người bán lẻ”
1.2. Vai trò của kênh phân phối
"Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan trọng,
quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt là trong giai đọan hiện nay
cạnh tranh ngày càng khốc liệt, hàng hoá phải được tiêu chuẩn hoá thì vấn đề chất lượng
hàng hoá đưa ra thị trường phải được đảm bảo là điều tất nhiên. Việc tiêu thụ hàng hoá
phân phối của doanh nghiệp và thực hiện các chiến lược, kế hoạch phân phối đó. Hãng ô
tô Nissan đã đưa ra nhận định hết sức thực tế về vai trò quan trọng của Marketing hiện
đại“ vấn đề không chỉ là anh đưa cho người tiêu dùng cái gì mà còn là anh đưa nó như
thế nào sẽ quyết định thành công trên thương trường”.
“Khi sản xuất với công nghệ hiện đại và thách thức tổ chức quản lý khoa hoc,
doanh nghiệp sẽ thành công trong khâu này, số lượng và chất lượng sản phẩm được đảm
bảo nhưng rất có thể doanh nghiệp chỉ thành công ở đây nếu khâu tiếp theo là phân phối
không được thực hiện tốt. Phân phối hàng hoá hiệu quả thì mới có thể thu được tiền hàng
để chi trả những chi phí trong các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh. Ngược lại,
phân phối hàng hoá không hiệu quả sẽ dẫn tới những ách tắc trong kinh doanh và có thể
doanh nghiệp không chi trả được chi phí dẫn tới phá sản. Thực tế này không chỉ đặt ra
đối với doanh nghiệp sản xuất mà cả doanh nghiệp thương mại- loại hình doanh nghiệp
hoạt động trong khâu phân phối lưu thông hàng hoá”
1.3.Cấu trúc của kênh phân phối
1.3.1. Kênh cấp 0
“Kênh phân phối trực tiếp là hình thức phân phối mà ở đó người sản xuất bán sản
phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua các trung gian phân phối.

Hình thức phân phối này được sử dụng trong trường hợp các nhóm tiêu dùng có
đơn đặt hàng hoặc tiêu dùng có tính chất nội bô, phạm vi mua hàng nhỏ hẹp.
“Ưu điểm của mạng lưới này đẩy nhanh tốc độ lưu thông sản phẩm, nâng cao
được sự chủ động của doanh nghiệp trong các quyết định phân phối và thu được lợi
nhuận cao. Nhưng nó bị hạn chế vì quá trình quản lý khá phức tạp, nguồn vốn và nguồn
nhân lực của Công ty bị phân tán”.
Nguyễn Xuân Lãn, Quản trị marketing (2014)
1.3.2 Kênh cấp 1
Kênh gián tiếp, kênh ngắn hay còn gọi kênh phân phối gián tiếp cấp một bao gồm
hoạt động bán hàng thông qua một loại trung gian

1.3.3 Kênh cấp 2
“Đây là hình thức phân phối được áp dụng rất phổ biến cho các xí nghiệp sản xuất ở một
nơi nhất định nhưng cung cấp sản phẩm ở nhiều nơi. Loại kênh phân phối này có sự dịch
chuyển hàng hoá hơn hai loại trên, nó còn có thể có nhiều trung gian khác tham gia, hiện
nay nó được áp dụng rộng rãi ở các doanh nghiệp. Ưu điểm của loại kênh phân phối này
là tạo điều kiện cho nhà sản xuất và các trung gian phân phối nâng cao khả năng chuyên
môn hoá. Do đó nó tạo điều kiện rút ngắn chu kỳ sản xuất và xây dựng kênh phân phối”
1.3.4 Kênh đặc biệt
“Trong một số các trường hợp, các nhà sản xuất có tính thời vụ thường sử dụng
đại lý hoặc môi giới nhằm thay thế cho tổ chức tiêu thụ của mình với tư cách trung gian
bán buôn hàng hoá. Kiểu kênh phân phối dạng đầy đủ này đáp ứng tốt nhất nhu cầu
phân công lao động xã hội cả giữa sản xuất và lưu thông và trong nội bộ lưu thông, cho
phép xã hội hoá tối đa dạng hoạt động thương mại trên mọi vị trí thị trường bán lẻ và địa
điểm phân bố dân cư”

1.3 Tầm quan trọng của kênh phân phối
Kênh phân phối là bậc thầy về nghệ thuật bán hàng: Các kênh phân phối đóng vai
trò chủ chốt của một nhân viên bán hàng. Họ giúp tạo ra sự hiện hữu của sản phẩm mới
trong thị trường. Họ là chuyên gia bán hàng và giới thiệu sản phẩm thông qua truyền
miệng. Họ cam kết dịch vụ trước và sau khi bán với người tiêu dùng. Vì các kênh phân
phối tiếp xúc trực tiếp và thường xuyên với người tiêu dùng, nên họ thực hiện kỹ thuật
bán hàng rất giỏi và đồng thời cung cấp những phản hồi thực tế và có giá trị cho nhà sản
xuất.
Kênh phân phối làm tăng hiệu năng phân phối: Các kênh trung gian tạo thuận lợi
cho quá trình bán hàng vì họ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Họ thu hẹp khoảng trống
giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng về mặt kinh tế và tính hiệu quả. Các trung gian phân
phối làm giảm thiểu số lượng giao dịch bán hàng mà vẫn đảm bảo sản phẩm luôn hiện
hữu trên thị trường thông qua việc chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Ví dụ, có 4 nhà sản xuất đang bán sản phẩm của họ cho 4 khách hàng. Nếu không có
kênh phân phối nào được sử dụng, thì sẽ có 16 giao dịch bán hàng được thực hiện. Nhưng
nếu các nhà sản xuất sử dụng kênh phân phối, thì số giao dịch bán hàng có thể sẽ giảm
xuống đến 8 (4 từ nhà sản xuất đến trung gian và 4 từ trung gian đến khách hàng), và theo
đó chi phí vận chuyển và số lượng công việc cũng sẽ giảm.
Kênh phân phối biết rõ loại sản phẩm mà thị trường yêu cầu: Cũng giống như nhà
sản xuất là chuyên gia chế tạo sản phẩm, thì các trung gian phân phối là chuyên gia trong
lĩnh vực của họ. Nhà bán sỉ chuyên bán các sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất khác nhau
đến một số lượng lớn nhà bán lẻ. Tương tự, nhà bán lẻ là chuyên gia bán rất nhiều chủng
loại sản phẩm với số lượng nhỏ đến một số lượng lớn người tiêu dùng cuối cùng. Nhờ sự
hiện diện của kênh phân phối (nhà bán sỉ và nhà bán lẻ), người tiêu dùng có thể mua các
sản phẩm cần thiết đúng lúc tại một cửa hàng gần nhà thuận tiện (về mặt địa lý) chứ
không phải đặt hàng từ một nhà máy ở xa tít. Vì thế, các trung gian phân phối chia nhỏ
khối lượng lớn để đáp ứng nhu cầu số lượng nhỏ lẻ của khách hàng.
Kênh phân phối giúp trưng bày sản phẩm: Thật sự là thông qua việc trưng bày của
các trung gian phân phối mà đã giúp thắt chặt quá trình xây dựng kênh phân phối từ kệ

trưng bày của cửa hàng đến giỏ hàng của người tiêu dùng. Khi một khách hàng bước vào
một cửa hàng bán lẻ, anh ta có thể bị lôi cuốn bởi sự trưng bày bắt mắt của một số sản
phẩm mới, trở nên tò mò về sản phẩm mới đó, và anh ta có thể chuyển qua sử dụng sản
phẩm mới, rời bỏ sản phẩm mà anh ta thường mua. Vì vậy, hoạt động trưng bày của các
trung gian phân phối đóng vai trò như một người bán hàng thầm lặng tại cửa hàng bán lẻ.
Kênh phân phối giúp thực thi cơ chế vận hành giá cả giữa nhà sản xuất và người
dùng cuối: Các trung gian phân phối giúp đạt được một mức giá có thể chấp nhận cho cả
nhà sản xuất cũng như người tiêu dùng.
Kênh phân phối giúp tồn trữ hàng: Các trung gian phân phối thực hiện nhiều chức
năng khác nữa như là tài trợ cho sản phẩm, trữ hàng, gánh chịu rủi ro và cung cấp kho
chứa khi cần thiết.
Vậy nên, kênh phân phối là một thành phần quan trọng trong chiến lược tiếp thị tổng
hợp của doanh nghiệp. Nó giúp mở rộng tầm mức thị trường và sự hiện diện của sản
phẩm, cũng như gia tăng doanh số.
1.4 Chức năng kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối thực hiện các công việc lưu thông hàng hoá từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng. Nó khắc phục được các vấn đề về thời gian, không gian và khoảng
cách giữa hàng hoá, dịch vụ với người tiêu dùng. Các thành viên trong hoạt động phân
phối tham gia vào một số chức năng quan trọng sau:
-Thu thập thông tin: Thu thập và cung cấp các thông tin về khách hàng, đối thủ
cạnh tranh, các nhân tố và nguồn lực khác từ môi trường Marketing cho nhà sản xuất, nhà
cung ứng.
-Xúc tiến: Cung câp những thông tin mang tính thuyết phục về sản phẩm, nhãn hiệu,
giá cả… nhằm thu hút khách hàng.
-Đàm phán: Cố gắng đạt được những thoả thuận cuối cùng về giá và các điều
khoản khác sao cho việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng được thực hiện.
-Hoàn thiện hàng hoàn: Cung cấp các dịch vụ làm cho hàng hoá đáp ứng được
những yêu cầu của người mua. Hay nói cách khác thực hiện thêm công việc của nhà sản
xuất.

1.5.Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định xây dựng kênh phân phối
1.5.1. Các nhân tố khách quan.
 Các nhân tố thuộc tầm vĩ mô.
- Các yếu tố chính trị, các chính sách của nhà nước và luật pháp ảnh hưởng trực tiếp đến
quyết định xây dựng kênh phân phối của doanh nghiệp. Các chính sách mà nhà nước sử
dụng như thuế, bình ổn giá cả, trợ giá, lãi suất tín dụng ngân hàng,... có ý nghĩa rất quan
trọng trong quyết định xây dựng kênh phân phối của doanh nghiệp.
 Nhân tố xã hội và công nghệ.
“Các yếu tố xã hội và công nghệ có ảnh hưởng lớn đến việc xây dựng kênh phân phối
của doanh nghiệp ( lựa chọn phương án, lập kế hoạch tiến độ tiêu thụ sản phẩm,...). Các
nhân tố tâm sinh lý, thời tiết, khí hậu, mức độ tăng dân số, mức thu nhập bình quân của
dân cư là những nhân tố tác động tích cực đến tiêu thụ sản phẩm”
https://voer.edu.vn/m/nhung-nhan-to-anh-huong-den-cong-tac-tieu-thu-san-pham-cua-
doanh-nghiep/4e38f6f3
Điều kiện tự nhiên.
Điều kiện tự nhiên có ảnh hưởng rất lớn tới việc xây dựng kênh phân phối của doanh
nghiệp. “Thời tiết xấu sẽ gây rất nhiều khó khăn cho việc vận chuyển sản phẩm đi tiêu thụ,
chẳng hạn như mưa gây khó khăn cho xe vận tải di chuyển. Thêm vào đó nó sẽ ảnh
hưởng tới chất lượng sản phẩm, không đảm bảo yêu cầu của khách hàng, dẫn tới không
thể tiêu thụ được”
“Do vậy doanh nghiệp phải luôn chú tâm đầu tư nghiên cứu hệ thống giao thông nối liền
giữa vùng sản xuất và vùng tiêu thụ một cách thuận lợi, an toàn. Từ đó hạn chế những
tổn thất do điều kiện môi trường tự nhiên gây nên”
https://voer.edu.vn/m/nhung-nhan-to-anh-huong-den-cong-tac-tieu-thu-san-pham-cua-
doanh-nghiep/4e38f6f3

2.5.2. Các nhân tố chủ quan.
 Những nhân tố thuộc về doanh nghiệp.
 Chất lượng sản phẩm.
“Trong cơ chế thị trường khách hàng là thượng đế họ có quyền lựa chọn trong hàng
trăm sản phẩm để mua một sản phẩm tốt nhất. Vì vậy chất lượng sản phẩm phải luôn đáp
ứng nhu cầu thị hiếu của khách hàng. Hàng hoá chất lượng tốt sẽ tiêu thụ nhanh, thu
được lợi nhuận cao. Hàng hoá chất lượng kém sẽ bị ứ đọng, ế ẩm làm cho doanh nghiệp
thua lỗ, phá sản”
https://voer.edu.vn/
Giá cả sản phẩm.
“Giá cả một sản phẩm là biểu hiện bằng tiền mà người bán dự tính có thể nhận được từ
người mua. Việc dự tính giá cả chỉ được coi là hợp lý và đúng đắn khi đã xuất phát từ giá
cả thị trường, đặc biệt là giá cả bình quân của một hàng hoá trên từng loại thị trường
trong và ngoài nước trong từng thời kỳ kinh doanh”
https://voer.edu.vn/.
Nếu giá bán được xác định hợp lý thì nó đem lại cho công ty nhiều tác dụng. Cụ thể là giá
cả thực hiện chức năng kết hợp sản xuất với xây dựng kênh phân phối trên từng loại thị
trường trong và ngoài nước.
Phương thức thanh toán.
“Việc xây dựng kênh phân phối của doanh nghiệp với khách hàng có thể gồm nhiều
phương thức thanh toán: Séc, tiền mặt, ngoại tệ,... Mỗi phương thức đều có mặt lợi và
mặt hại của nó cho cả doanh nghiệp và khách hàng. Vấn đề là phải chọn được một
phương thức thanh toán sao cho đôi bên cùng có lợi, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ tiêu
thụ được nhiều hơn khi doanh nghiệp có những phương thức thanh toán tiện lợi, nhanh
chóng. Doanh nghiệp cần đơn giản hoá thủ tục, điều kiện thanh toán tạo thuận lợi cho
khách hàng để thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm”
 Hệ thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.

“Trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cần phải có hệ thống phân phối sản
phẩm của mình, bao gồm các cửa hàng bán trực tiếp, các đại lý, hoặc cung cấp cho
người bán lẻ”.
(Trương Đình Chiến 2012).
Tất cả các phần tử nằm trong guồng máy xây dựng kênh phân phối sẽ tạo nên một hệ
thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, với mạng lưới phân bố trên các đại bàn, các
vùng thị trường doanh nghiệp tham gia kinh doanh.
 Uy tín của doanh nghiệp.
“Quá trình hoạt động sản suất kinh doanh sẽ tạo lập dần vị thế của doanh nghiệp trên thị
trường, uy tín của doanh nghiệp ngày càng được nâng cao, tránh sự hoài nghi của khách
hàng về sản phẩm của doanh nghiệp”.
Sự uy tín về 1 doanh nghiệp ảnh hưởng lớn công tác tiêu thụ và phân phối sản phẩm. Sự
uy tín được biểu hiện bằng sự trung thành của khách hàng với doanh nghiệp. Chiếm được
lòng tin của khách hàng sẽ góp phần quan trọng để đẩy mạnh công tác xây dựng kênh
phân phối của doanh nghiệp.
1.6. Quản lý kênh phân phối
1.6.1. Khái niệm quản lý kênh phân phối
Định nghĩa kênh phân phối: “Quản lý kênh phân phối được hiểu là toàn bộ các
công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa
các thành viên kênh đã được lựa chọn, qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của
doanh nghiệp” (Trương Đình Chiến 2012).
1.6.2.Nội dung của quản trị kênh phân phối
“Hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các
dòng chảy của nó có được điều hành thông suốt hay không. Vì thế, trọng tâm của quản
trị kênh phân phối là Hòan thiện quản lý các dòng chảy của nó”. Giáo trình Quản trị
kênh phân phối của PGS.TS Trương Đình Chiến (2012) – xây dựng nội dung quản trị
kênh phân phối với bốn nội dung cơ bản sau:

1.6.3.1.Tuyển chọn thành viên của kênh phân phối
“Việc tuyển chọn được bắt đầu bằng cách tìm kiếm danh sách các thành viên kênh
nhiều tiềm năng thông qua thu thập các thông tin về điều kiện, khả năng kinh doanh, uy
tín của các thành viên tiềm năng”.
Trương Đình Chiến (2012)
1.6.3.2.Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối
“Mối quan hệ giữa các thành viên kệnh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều.
Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống. Muốn vậy
doanh nghiệp phải thường xuyên quan tâm, nghiên cứu, tìm hiểu như cầu của các thành
viên kênh để có hướng giúp đỡ giải quyết”
Trương Đình Chiến (2012)
Ngoài các biện pháp trên thì doanh nghiệp còn phải giúp đỡ thành viên kênh khi họ
gặp khó khăn về sự cạnh tranh gay gắt từ phía đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi môi
trường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường.
Doanh nghiệp phải để cho các thành viên thấy rằng họ có được sự giúp đỡ khi họ
tham gia vào hệ thống kênh phân phối của nhà sản xuất, đồng thời sự giúp đỡ này phải
được tiến hành thường xuyên, liên tục trong suốt thời gian họ là thành viên của kênh.
Doan nghiệp phải thường xuyên động viên, khuyến khích các thành viên. Song khuyến
khích bằng cách nào để nó đem lại hiệu quả cao nhất là một vấn đề không đơn giản. Để
có thể có những biện pháp khuyến khích thích hợp thì doanh nghiệp phải thực sự hiểu
được các thành viên trong hệ thống kênh phân phối. Bên cạnh những biện pháp khuyến
khích đó, doanh nghiệp cũng phải xây dựng những hình thức phạt thích hợp đối với các
thành viên hoạt động không có hiệu quả. Biết kết hợp hài Hòa giữa thưởng và phạt là một
nghệ thuật trong quản lý.
1.6.3.3.Đánh giá các thành viên của kênh phân phối
Hoạt động bán được xem là tiêu chuẩn quan trọng và hay sử dụng nhất để đánh giá
hoạt động của các thành vên kênh. Thông thường đánh giá dựa trên:
- Doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bán hàng trong lịch
sử.

- So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán của các thành
viên kênh.
- Lượng bán của từng thành viên kênh so với chỉ tiêu đã được xác định trước.
Từ kết quả đó sẽ biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả, so sánh với những
chi phí đã bỏ ra để cho hoạt động kênh, cho từng thành viên kênh để có hướng đầu tư
thích hợp.
Duy trì lượng tồn kho ở mức đều đặn là cần thiết bởi nó đảm bảo tính sẵn có của
hàng hóa trên thị trường. Hoạt động tồn kho được thể hiện bởi:
- Mức tồn kho trung bình của thành viên kênh.
- Điều kiện và phương tiện tồn kho.
Năng lực cạnh tranh của các thành viên trong kênh phân phối thể hiện thực lực và
lợi thế của thành viên đó so với các thành viên còn lại trong kênh trong việc thỏa mãn tốt
nhất các yêu cầu và đòi hỏi của khách hàng để thu lại lợi ích cao nhất cho doanh nghiệp.
Doanh nghiệp căn cứ vào đó để có các chính sách đãi ngộ và khuyến khích hợp lý.
Thông qua hoạt động đánh giá, doanh nghiệp biết được thành viên nào hoạt động có
hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc kênh tốt nhất
đáp ứng được sự đòi hỏi của thị trường.
1.6.3.4.Xử lý mâu thuẫn trong kênh phân phối
Nguyên nhân dẫn đến mâu thuẫn thường là do quyền lợi và vai trò không rõ ràng,
việc phân chia khu vực cũng như chiết khấu theo doanh thu cũng gây nên mâu thuẫn.
Mức độ phụ thuộc của thành viên kênh vào doanh nghiệp quá lớn vì tác động bởi
các quyết định giá và sản phẩm.
Để giải quyết mẫu thuẫn thường:
Cùng nỗ lực tìm kiếm thông tin để đưa ra hướng giải quyết thông qua việc xem xét,
cân nhắc, thảo luận. Vấn đề chỉ được giải quyết khi các thành viên kênh sẵn sàng cùng
chung mục tiêu và mục đích chung.
Nếu xuất hiện những hành vi mang rủi ro cao và những mục tiêu mong muốn tạo thống
nhất thì phải thuyết phục bằng cách đưa ra một bộ tiêu chuẩn nhất định và đủ điều kiện
để đạt mục tiêu

Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp.docx

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp.docx

Similar to Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp.docx (20)

More from 💖Nhận Làm Đề Tài Trọn Gói 💖 Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149

More from 💖Nhận Làm Đề Tài Trọn Gói 💖 Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp.docx