CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI.docx

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.Tổng quan về kênh phân phối
1.1.1. Định nghĩa kênh phân phối
Ngày nay các công ty ngày càng đề cao vai trò của kênh phân phối trong các hoạt động
kinh doanh của mình. Vì vậy, việc quyết định về lựa chọn kênh phân phối là một trong
những quyết định quan trọng và phức tạp nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua. Các kênh
phân phối được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả những quyết định khác
và nó quyết định phần lớn đến sự thành công hay thất bại của công ty. Vậy kênh phân phối
là gì?
Tern và El. AnSary đã định nghĩa kênh phân phối như sau: “Kênh phân phối là một hệ
thống các tổ chức độc lập liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho
sử dụng hoặc tiêu dùng." (Nguồn: Quản trị Marketing (Philip Kotler)
Tiến Sĩ Trương Đình Chiến, giảng viên trường đại học Kinh Tế Quốc Dân thì lại định
nghĩa: “ Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện bán
sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.”(2)
Ngoài ra còn có rất nhiều định nghĩa kênh phân phối khác nữa, nhưng tất cả đều cho
thấy trong kênh phân phối bao giờ cũng gồm nhà sản xuất, người trung gian và người tiêu
dùng cuối cùng.
Đối với một công ty thì: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty khác hay các cá
nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với những hàng
hoá hay dịch vụ cụ thể của công ty đến người tiêu dùng. Kênh phân phối đó là một sự tổ
chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân
phối của nó.
1.1.2 Chức năng và vai trò của kênh phân phối
1.1.2.1. Chức năng của kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối thực hiện các công việc lưu thông hàng hoá từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng. Nó khắc phục được các vấn đề về thời gian, không gian và khoảng cách
giữa hàng hoá, dịch vụ với người tiêu dùng. Các thành viên trong hoạt động phân phối
tham gia vào một số chức năng quan trọng sau:

-Thu thập thông tin: Thu thập và cung cấp các thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh
tranh, các nhân tố và nguồn lực khác từ môi trường Marketing cho nhà sản xuất, nhà cung
ứng.
-Xúc tiến: Cung câp những thông tin mang tính thuyết phục về sản phẩm, nhãn hiệu,
giá cả… nhằm thu hút khách hàng.
-Đàm phán: Cố gắng đạt được những thoả thuận cuối cùng về giá và các điều khoản
khác sao cho việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng được thực hiện.
-Hoàn thiện hàng hoàn: Cung cấp các dịch vụ làm cho hàng hoá đáp ứng được những
yêu cầu của người mua. Hay nói cách khác thực hiện thêm một phần công việc của nhà sản
xuất.
-Phân phối vật chất: Bảo tồn, vận chuyển, dự trữ hàng hoá, liên tục lưu thông hàng
hoá đến tay người tiêu dùng.
-Cung cấp tài chính: Thu thập và phân bổ tài chính cho việc phân phối các danh mục
hàng hoá tại các cấp khác nhau của kênh phân phối. Thanh toán các khoản chi phí trong
hoạt động phân phối. Tài trợ tài chính cho các thành viên trong kênh phân phối.
-Chia xẻ rủi ro trong quá trình phân phối.
Các chức năng trong phân phối luôn đi kèm theo các chi phí phát sinh khi thực hiện
chúng. Nếu như nhà sản xuất cố gắng thực hiện các chức năng này thì chi phí sản xuất sẽ
gia tăng và giá cả của hàng hoá sẽ tăng lên. Khi các chức năng này được chuyển giao cho
các trung gian thì chi phí hoạt động kinh doanh của trung gian cũng sẽ tăng lên. Tuy nhiên,
để quyết định xem ai sẽ là người đảm nhận những chức năng này cần phải dựa trên hiệu
quả công việc mà họ sẽ thu được giảm bớt rủi ro cho hoạt động phân phối hàng hoá.
1.1.2.2. Vai trò của kênh phân phối
Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan trọng, quyết định sự
tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt là trong giai đọan hiện nay cạnh tranh ngày
càng khốc liệt, hàng hoá phải được tiêu chuẩn hoá thì vấn đề chất lượng hàng hoá đưa ra
thị trường phải được đảm bảo là điều tất nhiên. Việc tiêu thụ hàng hoá phân phối của doanh
nghiệp và thực hiện các chiến lược, kế hoạch phân phối đó. Hãng ô tô Nissan đã đưa ra
nhận định hết sức thực tế về vai trò quan trọng của Marketing hiện đại “ vấn đề không chỉ

là anh đưa cho người tiêu dùng cái gì mà còn là anh đưa nó như thế nào sẽ quyết định thành
công trên thương trường”.
Khi sản xuất với công nghệ hiện đại và thách thức tổ chức quản lý khoa hoc, doanh nghiệp
sẽ thành công trong khâu này, số lượng và chất lượng sản phẩm được đảm bảo nhưng rất
có thể doanh nghiệp chỉ thành công ở đây nếu khâu tiếp theo là phân phối không được thực
hiện tốt. Phân phối hàng hoá hiệu quả thì mới có thể thu được tiền hàng để chi trả những
chi phí trong các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh. Ngược lại, phân phối hàng hoá
không hiệu quả sẽ dẫn tới những ách tắc trong kinh doanh và có thể doanh nghiệp không
chi trả được chi phí dẫn tới phá sản. Thực tế này không chỉ đặt ra đối với doanh nghiệp sản
xuất mà cả doanh nghiệp thương mại- loại hình doanh nghiệp hoạt động trong khâu phân
phối lưu thông hàng hoá.
Ngoài ra, các Công ty còn nhận thấy rằng cạnh tranh thành công, họ không phải chỉ cung
cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà cònphải thực hiện tốt hơn khả năng
sẵn sàng ở Công ty : ở đâu? khi nào? và như thế nào đối với nhu cầu thường trực và không
thường trực của người tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ có thể thực hiện được mục tiêu an toàn,
lợi nhuận và vị thế khi công việc phân phối hàng hoá của mình được thực thi một cách có
hiệu quả cao.
1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối
1.1.3.1 Kênh cấp 1
Kênh gián tiếp, kênh ngắn hay còn gọi kênh phân phối gián tiếp cấp một bao gồm
hoạt động bán hàng thông qua một loại trung gian. Ví dụ như Với hình thức phân phối này
thì Công ty bán hàng hoá của mình cho người bán lẻ và người bán lẻ bán lại cho người tiêu
dùng cuối cùng. Hình thức phân phối này được áp dụng trong trường hợp phân phối các
mặt hàng có tính chất phổ biến nhiều như bột giặt, nước giải khác... Ưu điểm của loại hình
này là giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thông, nâng cao trình độ chuyên môn
hoá và năng lực sản xuất.
Hình 1.1: Sơ đồ kênh phân phối cấp 1
Người sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng

1.1.3.2 Kênh cấp 2
Đây là hình thức phân phối được áp dụng rất phổ biến cho các xí nghiệp sản xuất ở một
nơi nhất định nhưng cung cấp sản phẩm ở nhiều nơi. Loại kênh phân phối này có sự dịch
chuyển hàng hoá hơn hai loại trên, nó còn có thể có nhiều trung gian khác tham gia, hiện
nay nó được áp dụng rộng rãi ở các doanh nghiệp. Ưu điểm của loại kênh phân phối này là
tạo điều kiện cho nhà sản xuất và các trung gian phân phối nâng cao khả năng chuyên môn
hoá. Do đó nó tạo điều kiện rút ngắn chu kỳ sản xuất và xây dựng kênh phân phối .
Tuy nhiên nó bị hạn chế do phải qua nhiều trung gian nên việc quản lý và điều hành các
trung gian là rất khó khăn và phức tạp, đòi hỏi các nhà quản lý phải có trình độ và kinh
nghiệm cao.
Hình 1.2: Sơ đồ kênh phân phối cấp 2
1.1.3.2 Kênh đặc biệt
Trong một số các trường hợp, các nhà sản xuất có tính thời vụ thường sử dụng đại
lý hoặc môi giới nhằm thay thế cho tổ chức tiêu thụ của mình với tư cách trung gian bán
buôn hàng hoá. Kiểu kênh phân phối dạng đầy đủ này đáp ứng tốt nhất nhu cầu phân công
lao động xã hội cả giữa sản xuất và lưu thông và trong nội bộ lưu thông, cho phép xã hội
hoá tối đa dạng hoạt động thương mại trên mọi vị trí thị trường bán lẻ và địa điểm phân bố
dân cư.
Hình 1.3: Sơ đồ kênh phân phối đặc biệt
1.1.4. Các loại kênh phân phối
1.1.4.1. Các kênh đơn
“Là kênh trực tiếp vì không có trung gian, nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người
tiêu dùng. Việc mua bán này có thể thông qua cửa hàng trực thuộc của nhà sản xuất nhưng
cũng có thể không thông qua cửa hàng. Kênh này có thể rút ngắn được thời gian lưu thông
và tiết kiệm được chi phí, được áp dụng khi số lượng mua đủ lớn để mang lại hiệu quả cho
Người sản xuất Đại lý Người bán lẻ Người tiêu dùng
Người sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu
dùng

nhà sản xuất khi phải mang hàng đến tận nơi tiêu dùng. Qui cách, chủng loại hàng hóa
không phức tạp lắm, nhà sản xuất biết rõ nhu cầu và địa chỉ của người mua những mặt
hàng chuyên dùng”.
(http://www.dankinhte.vn/cau-truc-cac-kenh-phan-phoi/)
1.1.4.2. Các kênh truyền thống
Theo kết cấu giữa nhà sản xuất và trung gian phân phối, kênh phân phối sẽ được chia thành:
+ Kênh phân phối truyền thống: Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trình tự từ nhà
sản xuất qua tất cả các trung gian phân phối rồi mới đến tay người tiêu dùng, cụ thể bao
gồm
 Kênh phân phối 1 cấp:
Mô hình: P(Producer) -> R-> C. Nhà sản xuất --> Nhà bán lẻ --> Người tiêu dùng.
Hàng hóa được sản xuất ra sẽ được phân phối đến tay người tiêu dùng thông qua nhà bán
lẻ.
(Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản (2013)
Hình 1.4. Kênh phân phối 1 cấp
Mô hình: P -> W -> R -> C. Nhà sản xuất --> Nhà bán sỉ/nhà bán buôn --> Nhà bán lẻ -->
Người tiêu dùng.
Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản (2013)
Hình 1.5.Kênh phân phối 2 cấp

Mô hình: P -> A&B (Agents and Brokers) -> W -> R -> C. Nhà sản xuất --> Cò mối -->
Nhà bán sỉ/nhà bán buôn --> Nhà bán lẻ --> Người tiêu dùng.
Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối qua chuỗi 3 trung gian bao gồm cò mối, nhà bán
sỉ/nhà bán buôn, nhà bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng.
Hình 1.6. Kênh phân phối 3 cấp
1.1.4.3. Hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc
“Hệ thống Marketing theo chiều dọc ra đời sẽ khắc phục được các nhược điểm của
hệ thống phân phối truyền thống. Hệ thống này gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán
sỉ và một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như là một hệ thống thống nhất. Trong hệ thống
này có một thành viên là chủ của kênh, hoặc có cơ chế để toàn bộ kênh hoạt động thống
nhất cho một mục tiêu chung. Hệ thống này cũng có khả năng ngăn chặn được các mâu
thuẫn giữa các thành viên trong kênh. Trong suốt ba thập kỷ qua, hệ thống Marketing dọc
giữ vai trò chủ đạo trên thị trường”.
Nguyễn Xuân Lãn, Quản trị marketing (2014)
Có ba kiểu hệ thống Marketing theo chiều dọc cơ bản như sau:
a) Hệ thống Marketing dọc của công ty
Trong hệ thống này, các giai đoạn sản xuất và phân phối thuộc về một chủ sở hữu duy
nhất.
“Hệ thống kiểu này được hình thành do quá trình mở rộng về phía trước hoặc về phía
sau trong dây chuyền giá trị của một sản phẩm. Nhà sản xuất có thể mua các nhà phân
phối, hoặc nhà phân phối có thể mua nhà sản xuất để kiểm soát từ khâu sản xuất đến lưu
thông”
b) Hệ thống Marketing dọc theo hợp đồng

“Đây là một hệ thống gồm các công ty độc lập, gắn bó với nhau thông qua quan hệ
hợp đồng phối hợp hoạt động. Mục tiêu của hệ thống là đạt được hiệu quả cao hơn so với
khi họ hoạt động riêng rẽ. Để cạnh tranh, các nhà sản xuất và các nhà bán lẻ đã tự tổ chức
liên kết lại với nhau dưới các hình thức khác nhau như: liên kết tự nguyện của những người
bán lẻ do người bán sỉ tài trợ; hợp tác xã những người bán lẻ”
1.2. Tổng quan về quản trị kênh phân phối
1.2.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là một trong những chiến lược chính trong hoạt động quản
trị Marketing trong các doanh nghiệp thương mại.
Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc như hoạch định, triển khai, kiểm
tra và điều hành các dòng chảy trong kênh và sự liên kết giữa các thành viên trong kênh
nhằm thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
Quản trị kênh là quản trị các kênh phân phối đã có và đang hoạt động nghĩa là cấu
trúc kênh đã được thiết kế và tất cả các thành viên trong kênh đã được tuyển chọn.
1.2.2. Các nội dung cơ bản của quản trị kênh phân phối
1.2.2.1. Chính sách tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối
Việc tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối rất quan trọng, nó ảnh hưởng đến
sự tồn tại và hoạt động của kênh. Do đó, việc tuyển chọn các thành viên trong kênh là một
việc làm rất cần thiết, phải được cân nhắc cẩn thận và kĩ càng. Quá trình tuyển chọn các
thành viên trong kênh phân phối gồm 3 bước cơ bản:
Bước 1: Tìm kiếm các thành viên có khả năng.
Bước này được tiến hành trên cơ sở các thông tin điều tra được trực tiếp từ khách hàng,
trung tâm xúc tiến, các hiệp hội thương mại, các nguồn thông tin khác…
Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn.
Sau khi đã phát triển được một danh sách các thành viên tương lai của kênh, bước tiếp
theo là đánh giá khả năng của các thành viên dựa và tiêu chuẩn lựa chọn.
Bước 3: Củng cố các thành viên của kênh

Nhà quản trị cần cho các thành viên thấy rõ trách nhiệm và quyền lợi của mình, đồng
thời tạo điều kiện hỗ trợ các thành viên về đào tạo và một số hoạt động nghiệp vụ khác.
* Chính sách lựa chọn và tuyển dụng lực lượng bán trong kênh phân phối trực tiếp:
- Lựa chọn lực lượng bán: Việc tuyển chọn lực lượng bán hàng làm việc có hiệu quả
là yếu tố quyết định hoạt động thành công của lực lượng bán hàng. Ngoài sự chênh lệch về
năng suất bán hàng, việc tuyển dụng nhầm người còn gây lãng phí rất lớn. Để lựa chọn
được nhân viên bán hàng phù hợp, người ta xây dựng các yêu cầu về kĩ năng và năng lực
cần có đối với người bán hàng.
 Kỹ năng: Những kỹ năng truyền thống cần co trong nghề bán hàng đều thuộc về khả
năng giao tiếp. Trong Marketing dựa trên quan hệ, một kiểu bán hàng mới ngày càng được
áp dụng nhiều trong phương thức bán hàng trực tiếp là người bán hàng tự coi mình là một
đối tác của khách hàng để cùng tìm kiếm cách giải quyết những vấn đề của họ. Khi đó, tinh
thần tiến công được thay thế bằng sự năng động, một nét cá tính cần thiết cho công việc
này.
 Năng lực: Tuỳ vào yêu cầu của công việc mà những đòi hỏi về năng lực của nhân
viên bán hàng sẽ khác nhau như trình độ học vấn, kinh nghiệm làm việc, trình độ chuyên
môn…
- Tuyển dụng lực lượng bán hàng:
 Chiêu mộ: Khi có nhu cầu tuyển người, công ty có thể chiêu mộ từ lực lượng bên
trong tổ chức cũng như bên ngoài.
Để đạt được thắng lợi, quá trình chiêu mộ cần được tiến hành có kế hoạch và mang
tính chiến lược rõ ràng. Quá trình chiêu mộ gồm các bước sau:
+ Xây dựng chiến lược chiêu mộ, gồm lập kế hoạch chiêu mộ, xác định nguồn và
phương pháp chiêu mộ, xác định nơi chiêu mộ và thời gian chiêu mộ.
+ Tìm kiếm người xin việc.
+ Đánh giá quá trình chiêu mộ.
 Tuyển chọn: Quá trình tuyển chọn lực lượng bán hàng là quá trình đánh giá các ứng
viên theo nhiều khí cạnh khác nhau dựa vào yêu cầu của công việc, để tìm được những
người phù hợp với các yêu cầu đặt ra trong số những người đã thu hút được trong quá trình

chiêu mộ. Cơ sở của việc tuyển chọn là các yêu cầu của công việc đã được đề ra trong bàng
mô tả công việc và bản yêu cầu đối với người thực hiện bán hàng.
1.2.2.2. Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối
Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công
việc được giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phối cũng tạo ra
một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát và
khuyến khích. Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ bán hàng thông qua các
trung gian, mà còn bán hàng cho các trung gian nữa.
Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm việc thật tốt phải bắt đầu từ
việc hiểu được nhu cầu và ước muốn của những người trung gian. McVey đã chỉ ra một số
đặc điểm của những người trung gian: Người trung gian thường hành động như một người
mua hàng thay cho khách hàng của mình rồi sau đó mới là người bán hàng thay cho người
cung ứng của mình, do đó họ quan tâm đến việc bán những sản phẩm mà khách hàng muốn
mua. Người trung gian gắn tất cả các mặt hàng của mình thành một loại sản phẩm để có
thể bán kèm với nhau như một bộ trọn gói cho từng khách hàng, chứ không phải riêng từng
mặt hàng.
Người trung gian sẽ không ghi chép số liệu tiêu thụ nếu không được khuyến khích,
mà những thông tin này rất cần thiết để người sản xuất phát triển sản phẩm, định giá, cải
tiến bao bì hay xây dựng chương trình cổ động.
Trên thực tế, những người sản xuất không xử lý các quan hệ với các trung gian giống
như nhau. Thường có ba kiểu quan hệ đối với các trung gian dựa trên cơ sở hợp tác, cộng
tác và lập kế hoạch phân phối.
Phần lớn các nhà sản xuất đều quan niệm rằng quan hệ với các trung gian thực chất
là vấn đề tìm kiếm sự hợp tác. Họ sẽ sử dụng những động lực thúc đẩy tích cực như mức
lời cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá vì hợp tác quảng cáo, trưng bày
hàng và tổ chức thi bán hàng. Đôi lúc họ lại áp dụng những kiểu trừng phạt như đe dọa
giảm mức lợi nhuận, giao hàng chậm hoặc chấm dứt quan hệ. Hạn chế của chính sách này
là người sản xuất không nghiên cứu đầy đủ những vấn đề, yêu cầu, điểm mạnh và điểm
yếu của người trung gian.

Những doanh nghiệp khôn khéo hơn thì cố gắng tạo dựng quan hệ cộng tác lâu dài
với các nhà phân phối. Người sản xuất xây dựng một ý niệm rất rõ ràng về những gì mà họ
mong muốn ở các nhà phân phối về mặt bao quát thị trường, đảm bảo mức dự trữ, triển
khai marketing, công tác kế toán, tư vấn và dịch vụ kỹ thuật, và thông tin thị trường. Người
sản xuất sẽ lựa chọn những người phân phối chấp thuận những chính sách đó và có chế độ
thù lao thích đáng cho những người thực hiện tốt các chính sách của mình.
Lập kế hoạch phân phối là một cách quan hệ tiến bộ nhất với các trung gian. Đó là
việc xây dựng một hệ thống marketing dọc, có kế hoạch được quản trị theo đúng chức năng
và kết hợp được những nhu cầu của người sản xuất lẫn người phân phối. Người sản xuất
lập ra một bộ phận hoạch định quan hệ với trung gian phân phối, công việc của nó là xác
định các nhu cầu của người phân phối và xây dựng những chương trình bán hàng để giúp
những người phân phối hoạt động ở mức tốt nhất. Bộ phận này và những người phân phối
cùng nhau dự kiến các chỉ tiêu bán hàng, mức dự trữ, các mặt hàng và kế hoạch trưng bày
hàng, các yêu cầu trong việc huấn luyện bán hàng, các kế hoạch quảng cáo và khuyến mãi.
Mục tiêu chủ yếu là biến các nhà phân phối từ cách nghĩ rằng họ làm ăn ở phía người mua
(trong một quan hệ đối đầu với nhà sản xuất) chuyển sang cách nghĩ họ làm ăn ở phía người
bán vì họ cũng là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc tinh vi đó.
Sau khi đã hoàn thành xong bản phân tích này, cần phải xây dựng những chính sách
hỗ trợ kênh nhất định. Có vô số các chính sách mà nhà sản xuất có thể sử dụng tuỳ thuộc
vào loại ngành kinh doanh, bản chất và các hoạt động trước đây của các thành viên kênh.
Tuy nhiên, tất cả các quan điểm, chính sách có thể chia làm 3 nhóm chính:
1. Các chương trình giảm giá cho các thành viên kênh
2. Các đề nghị sự giúp đỡ về mặt tài chính
3. Các đề nghị một hình thức đảm bảo nào đó cho các thành viên kênh.
* Chế độ thù lao đối với lực lượng bán hàng.
Phần lớn các nhân viên bán hàng đòi hỏi sự khuyến khích và động viên đặc biệt thì
mới làm việc hết sức mình.

- Các phương thức động viên nhân viên bán hàng: Thông thường, người ta động
viên nhân viên bán hàng bằng phương tiện vật chất (chủ yếu là tiền lương) hoặc tinh thần
( tâm lý).
+ Phương tiện vật chất ( tiền lương): Có ba yếu tố cấu thành trong tiền lương, được
sử dụng riêng lẻ hay kết hợp với nhau theo tỷ lệ thay đổi, mỗi phương thức ứng với một
quan niệm về bán hàng và một nhiệm vụ giao phó cho nhân viên bán hàng: lương cố định,
tiền hoa hồng và tiền thưởng.
+ Các yếu tố động viên tinh thần: Sự hấp dẫn của tiền thù lao vẫn không đủ mà phải
bổ sung bằng những phần thưởng có ý nghĩa tượng trưng, mang tính động viên và những
vinh dự khác. Nó bao gồm các yếu tố như:
. Thông tin đều đặn cho mỗi nhân viên bán hàng biết những gì đang diễn ra trong
công ty, kết quả kinh doanh, tình hình thị trường, những khó khăn, kết quả bán hàng của
những nhân viên khác…để giúp họ gắn bó với công ty.
. Thể hiện sự tôn trọng và gắn bó với nhân viên bán hàng
1.2.2.3. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối
a. Hoạt động bán
Hoạt động bán là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được dùng nhất để đánh giá hoạt động
của các thành viên kênh trong thực tế, nếu hoạt động bán của các thành viên kênh không
tốt thì có thể có vấn đề nảy sinh.
Các so sánh về doanh số bán giữa các thành viên kênh cũng là một thước đo hoạt động cực
kỳ quan trọng vì trong thực tế phổ biến là một lượng nhỏ thành viên kênh thực hiện phần
lớn doanh số bán.
b. Duy trì mức tồn kho
Duy trì mức độn tồn kho hợp lý là chỉ tiêu quan trong khác đánh giá hoạt động của thành
viên kênh. Nhà sản xuất muốn thành viên kênh thực hiện những yêu cầu dự trữ tồn kho đều
đặn được thể hiện cụ thể trong thoả thuận ban đầu giữa nhà sản xuất và thành viên kênh.
c. Các khả năng của lực lượng bán
Trong khi kết quả hoạt động bán hàng tổng thể của các thành viên kênh thể hiện các khả
năng bán hàng của họ, nhiều nhà sản xuất cũng tin rằng cần thiết phải đánh giá các khả

năng bán của các thành viên kênh một cách trực tiếp hơn bằng cách đánh giá những người
bán hàng của họ. Đây là trường hợp đánh giá các thành viên kênh ở mức độ bán buôn.
d. Thái độ các thành viên trong kênh
Tầm quan trọng của thái độ tích cực của thành viên kênh, đối với nhà sản xuất và dòng sản
phẩm của nó cần được đánh giá đúng mức như các tiêu chuẩn khác. Tuy nhiên trong thực
tế thái độ của thành viên kênh thường không được đánh giá nếu hoạt động bán của các
thành viên kênh bình thường.
e. Cạnh tranh
Người quản lý kênh nên xem xét lại dạng cạnh tranh khi đánh giá hoạt động thành viên
kênh (1) sự cạnh tranh từ phía những người trung gian khác và (2) canh tranh từ các dòng
sản phẩm khác bởi các thành viên kênh do nhà sản xuất làm chủ.
Áp dụng các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động
 Phân chia các đánh giá hoạt động
Phân chia các đánh giá hoạt động của thành viên kênh dựa vào một hay nhiều tiêu chuẩn
đã đựơc bàn đến đến ở phần trước. Tuy nhiên vẫn chưa tạo ra một cố gắng nào để kết hợp
các đo lường hoạt động này hoặc chính thức hay phi chính thức để đạt được một kết quả
đánh giá tổng thể.
 Kết hợp các tiêu chuẩn một cách phi chính thức
Hướng tiếp cận này thay vì đánh giá các tiêu chuẩn hoạt động đơn lẻ đã nỗ lực kết hợp các
tiêu chuẩn khác nhau thành một đánh giá chuẩn toàn diện và hoạt động của thành viên
kênh. Sự kết hợp các đo lường hoạt động của các tiêu chuẩn khác nhau được tạo ra một
cách định tính và không chính thức. Có nghĩa là tầm quan trọng hay tỉ lệ tương đối được
xác định cho mỗi đo lường hoạt động không được thể hiện rõ ràng và không có một chỉ số
định lượng chính thức nào được tính toán.
 Các tiêu chuẩn đa phương được kết hợp chính thức
Một số thành viên kênh sử dụng các tiêu chuẩn đa phương cho phép người quản lý kênh
đánh giá hoạt động mang định tính chung cho mỗi thành viên kênh. Các thành viên, do
vậy, có thể được đánh giá hoạt động tổng thể.

1.2.2.4. Xử lý mâu thuẫn trong kênh phân phối
Nếu xung đột tồn tại trong kênh, người quản lý kênh nên có hành động giải quyết xung đột
nếu nó có ảnh hưởng bất lợi đến hiệu quả kênh. Có một số cách để giải quyết xung đột
kênh như sau:
Hội đồng theo chiều rộng của kênh có thể được thành lập để dự đoán các vấn đề nổi
cộm dẫn đến xung đột.
Uỷ ban xác định mục tiêu chung để tính toán các mục tiêu và khả năng đặc biệt của các
thành viên kênh khác nhau, nhu cầu của khách hàng, và điều kiện môi trường sẽ giúp
giảm ảnh hưởng của xung đột.
Hội đồng phân phối bao gồm các đại diện của các thành viên chính trong kênh. Họ có
trách nhiệm khám phá ra các vấn đề liên quan đến xung đột và cố gắng làm cho các nhà
quản lý khác trong công ty nhận thức rõ hơn về ảnh hưởng tiềm tàng của xung đột. Cuối
cùng, họ có thể tìm ra bằng chứng về xung đột phải giải quyết trong kênh.
1.3. Các thành viên của kênh phân phối
Hình 1.7: Phân loại những người tham gia vào kênh
Có ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối được mô tả trong sơ đồ đó là:
Tất cả những người
tham gia vào kênh
Thành viên của
kênh Marketing
Các tổ chức bổ trợ
Nhà
SX
Nhà BB
Nhà
BL
Cty
vận
tải
Cty
kho
hàng
Cty
tài
chính
Người
SDCC
Cty
bảo
hiểm
Cty
tài
chính
Có thực hiện đàm
phán
Không tham gia đàm
phán

1. Người sản xuất
2. Người trung gian
3. Người sử dụng cuối cùng
1.3.1. Người sản xuất
Người sản xuất là người cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả
mãn nhu cầu thị trường. Muốn vậy, sản phẩm của họ phải sẵn sàng cho các thị trường đó.
Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp sản xuất cả lớn và nhỏ đã không ở trong vị trí thuận
lợi để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Họ thiếu cả kinh
nghiệm lẫn qui mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết cho sản
phẩm của họ. Thậm chí đối với các doanh nghiệp sản xuất có kinh nghiệm trong phân phối
thì hiệu quả kinh tế theo qui mô sản xuất cũng không tạo nên hiệu quả phân phối cần thiết.
Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên khác của kênh như bán buôn,
bán lẻ thì người sản xuất có thể tiết kiệm được chi phí. Như vậy, người sản xuất có thể đạt
được hiệu quả sản xuất kinh doanh cao hơn.
1.1.6.2 Người trung gian
Như đã được đề cập ở phần trước, phân phối hàng hoá thông qua các trung gian
doanh nghiệp sẽ thu được nhiều thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của mình. Trên thực
tế, doanh nghiệp, nhà sản xuất có thể lựa chọn nhiều loại trung gian khác nhau phục vụ cho
mục đích phân phân phôí hàng hoá. Có thể có các loại trung gian dưới đây có khả năng
tham gia vào hệ thống kênh phân phối trên thị trường.
a. Người bán buôn( Wholesaler)
Bán buôn bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá và dịch
vụ cho người mua để bán lại hoặc sử dụng vào mục đích kinh doanh.
Người bán buôn có vai trò quan trọng trên thị trường. Sự phát triển sản xuất càng
cao, phân công lao động xã hội càng sâu thì vai trò của người bán buôn càng gia tăng.
Người bán buôn thường có khả năng lớn về vốn, có khả năng cung cấp tín dụng tài chính
và có thể chi phối các quan hệ thị trường lớn. Người bán buôn thường giao dịch chủ yếu
với các doanh nghiệp hơn là giao dịch với người tiêu dùng. Những giao dịch của người bán
buôn thường lớn và phân phối trên khu vực thị trường rộng. Họ có sức đẩy hàng hoá ra thị

trường, chi phối hoạt động phân phối của những trung gian bán lẻ gây ảnh hưởng đến hoạt
động kinh doanh của nhà sản xuất.
Đối với nhà sản xuất, phân phối hàng hoá thông qua người bán buôn sẽ thu được
một số lợi ích như:
Thứ nhất, đối với những nhà sản xuất nhỏ, nguồn tài chính bị hạn chế không có khả
năng bán hàng trực tiếp thì phân phối hàng hoá thông qua người bán buôn doanh nghiệp
có thể được trợ giúp về tài chính, không cần quan tâm đến hoạt động phân phối.
Thứ hai, ngay cả những nhà sản xuất có đủ khả năng về vốn cũng vẫn muốn sử dụng
số vốn đó đầu tư mở rộng sản xuất hơn là thực hiện các hoạt động bán buôn.
Thứ ba, trong hoạt động bán buôn, người bán buôn cũng thu được hiệu quả cao hơn
hơn nhờ quy mô hoạt động lớn, lượng khách hàng giao dịch đông và kỹ năng đã được
chuyên môn hoá.
Thứ tư, những người bán lẻ nhiều mặt hàng thường muốn mua hàng từ người bán
buôn hơn là mua trực tiếp từ người sản xuất.
Tuy nhiên, khi sử dụng người bán buôn cần phải chú ý rằng người bán buôn ít tiếp
cận với khách hàng tiêu dùng cuối cùng, ít năng động và các thông tin phản hồi thu được
là các thông tin thứ cấp. Do đó khả năng chi phối trên thị trường, người bán buôn thường
có xu hướng độc quyền mua đối với nhà sản xuất.
b. Người bán lẻ ( Retailer)
Hoạt động bán lẻ bao gồm tất cả các hoạt động phân phối hàng hoá hoặc dịch vụ
trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, nhằm thoả mãn nhu cầu sử dụng cá nhân, phi
thương mại.
Cùng với sự tồn tại của người bán buôn là sự có mặt của người bán lẻ trên thương
trường. Người bán lẻ tuy không có quy mô lớn, không có khả năng về vốn nhưng ngược
lại họ có những phương tiên bán hàng đa dạng, hệ thống cửa hàng phong phú như cửa hàng
tổng hợp, siêu thị…
Người bán lẻ thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng, nhằm
được nhu cầu, thị hiếu và thói quen mua hàng của các khách hàng. Do hiểu rõ nhu cầu của

người tiêu dùng mà khả năng thích ứng những nhu cầu của người bán lẻ cao hơn người bán
buôn hay các loại trung gian khác và họ thường năng động hơn trong hoạt động bán hàng.
Do đặc điểm của hoạt động bán lẻ, người bán lẻ phải cung cấp hàng hoá đa dạng,
do đó khả năng an toàn trong kinh doanh thường cao hơn so với người bán buôn. Người
bán lẻ thường có xu hướng xây dựng các cửa hàng tổng hợp, các siêu thị. Khi đã có quy
mô kinh doanh bán lẻ, người bán lẻ thường muốn thoát khỏi sự chi phối của người bán
buôn bằng cách trực tiếp tìm kiếm, liên doanh, hợp tác với người sản xuất.
c. Người đại lý (Agent)
Người đại lý có thể là người đại diện cho bên mua, bên bán, đại lý bán buôn hay đại
lý bán lẻ. Thông thường đại lý hoạt động dưới tên của người mà họ đại diện, do đó họ chỉ
thực hiện chức năng bán hộ hay mua hộ sản phẩm hàng hoá, cũng không chịu rủi ro khi
kinh doanh hàng hoá đó. Quy mô kinh doanh của các đại lý thường nhỏ. Lợi nhuận của các
đại lý được tính bằng phần trăm hoa hồng mà bên bán hoặc bên mua phải trả cho đại lý,
phần trăm này được quy định trong các hợp đồng đại lý. Khác với nhà buôn và người bán
lẻ, đại lý không có quyền quyết định đến giá bán sản phẩm hàng hoá. Đại lý có quy mô nhỏ
chỉ có quyền thay mặt cho nhà sản xuất, người bán hoặc người mua… trên thị trường, do
đó khả năng cạnh tranh của đại lý không lớn và tính năng động trong kinh doanh kém.
d. Người môi giới (broker)
Do hoạt động mua bán trên thị trường diễn ra rất phức tạp. Người bán buôn, người
bán lẻ, các đại lý không thể nào nắm bắt hết nhu cầu trên thị trường và nắm bắt hết các
nguồn hàng hoá có khả năng cung ứng, cũng như những sự vận động của chúng. Một tầng
lớp trung gian thứ tư ra đời có nhiêm vụ tìm kiếm nhu cầu thị trường, lựa chọn các nguồn
cung ứng hợp lý để thoả mãn nhu cầu thị trường, lựa chọn các nguồn cung ứng hợp lý để
thoả mãn nhu cầu đó. Đó là tầng lớp người môi giới.
Chức năng chủ yếu của ngưòi môi giới là xúc tiến việc mua bán hàng hoá trên thị
trường, làm cho cung cầu trên thị trường gặp nhau.
Người môi giới chỉ có nhiệm vụ tìm kiếm người mua và người bán chứ không trực
tiếp tham gia cạnh tranh mua bán trên thị trường. Cũng giống như đại lý, người môi giới
không có quyền sở hữu về hàng hoá, do đó họ cũng không phải gánh chịu rủi ro trong việc

kinh doanh hàng hoá đó và cũng không có quyền quyết định đến hàng hoá. Những nỗ lực
xúc tiến mua bán của người môi giới được trả giá bằng hoa hồng từ cả hai phía người mua
và người bán.
Với sự phát triển của hoạt động phân phối, ngày nay việc sử dụng các thành phần
trung gian trong phân phối làm cho hàng hoá lưu thông trên thị trường nhanh hơn, nhiều
hơn. Để nhanh chóng đưa hàng hoá ra thị trường, người bán buôn, người bán lẻ, môi giới
hay đại lý đều sử dụng tối đa khả năng về vốn, thiết bị, kinh nghiệm của mình, làm cho
hoạt động buôn bán trên thị trường luôn sôi động.
1.1.6.3 Người sử dụng cuối cùng
Người sử dụng cuối cùng bao gồm cả người sử dụng cá nhân và sử dụng công nghiệp, là
điểm đến cuối cùng của hàng hoá và dịch vụ. Chỉ khi nào hàng hoá tới được người sử dụng
cuối cùng, quá trình phân phối mới hoàn thành. Người sử dụng cuối cùng có vai trò quan
trọng trong kênh phân phối vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp
hàng hoá cho họ. Tập hợp người sử dụng cuối cùng và hành vi của họ thay đổi kéo theo sự
thay đổi của kênh phân phối.
1.2.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối
1.2.4.1 Các yếu tố vĩ mô
Môi trường kinh tế: nhân tố kinh tế là nhân tố có ảnh hưởng hiển nhiên đến các thành viên
trong kênh. Ảnh hưởng đến hành vi của các thành viên trong kênh từ đó ảnh hưởng đến việc phân
phối, các chiến lược kinh doanh, chiến lược kênh, nguồn lực của kênh…các nhân tố cơ bản trong
môi trườn kinh tế là: lạm phát, lãi suất, tốc độ tăng trưởng kinh tế, …
Môi trường pháp luật:mỗi thành viên luôn chịusự chi phốicủa phápluật.các doanh nghiệp
ảnh hưởng bởi luật doanh nghiệp. LDN ảnh hưởng đến hành vi của doanh nghiệp ==> đến lược
kênh và quản lý kênh.
Môi trường văn hoá : kinh doanh chịu ảnh hưởng lớn của văn hoá thị trường. yêu tố nàyảnh
hưởng tới hành vi người tiêu dùng => ảnh hưởng tới thiết kế, quản lý kênh. Các yếu tố lối sống, dân
số, tập tục ..

Môi trường kỹ thuật công nghệ: công nghệ ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng, cách thức
tiêu dùng, thị hiếu, chu kỳ sống của sản phẩm…..vì vậyảnh hưởng tới thiết kế, cách thức giao dịch,
trong kênh..
1.2.4.2 Các yếu tố vi mô
Chức năng và nhiệm vụ của công ty: chức năng của công tyquyết định tới mục đích kinh
doanh, chiến lược phát triển công ty.. như vậy sẽ ảnh hưởng tới công tác quản lý kênh.
Chiến lược phát triển của công ty: chiến lược phát triển công ty ảnh hưởng tới việc phân
phối các nguồn lực, ưu tiên các mục tiêu… ảnh hưởng tới việc quản lý kênh.
Đặc điểm sản phẩm của công ty: đặc điển của sản phẩm ảnh hưởng rất nhiều tới quản lý
kênh phân phối. ảnh hưởng tới cấu trúc kênh( sản phẩm dễ hỏng thích ứng với kênh trực tiếp hơn)
cách thức giao dịch vận chuyển, chiến lược của kênh.
Đặc điểm tài chính của công ty: ảnh hưởng tới việc lựa chọn trung gian, cách thức quản lý
quản lý kênh, thiết kế kênh, thời gian giao dịch….
Đặc điểm nguồn nhân lực của công ty: ảnh hưởng số lượng kênh, phương pháp quản lý
kênh, …nhân lực nhiều có trình độ cao sẽ có các số lượng kênh lớn, kênh rộng hoặc dài..
Đặc điểm khách hàng: khách hàng là đối tượng mà kênh phục vụ, mọi quyết định trong
kênh đều xuất phát từ khách hàng vì vậy mỗi sự thay đổi về cơ cấu, số lượng khách hàng, hành vi
của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến kênh phân phối.Hoạt động quản lý kênh.
Đối thủ cạnh tranh : đây là đối tượng cận phải quan tâm hơn cả vì nó ảnh hưởng đến thị
phần của mình. Nên phát triển kênh giống họ haylà khác họ? ..
Đặc điểm thị trường tiêu thụ: đây là thị trường mới hay thị trường cũ, quy mô thị
trường…tất cả những yếu tố đó ảnh hưởng tới các công tác trong quản lý kênh.
Các nhân tố khác: các nhân tố khác như khí hậu, địa lý, kinh nghiệm của công ty, thương
hiệu của công ty…..đều ảnh hưởng tới công tác quản lý kênh.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI.docx

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI.docx

Similar to CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI.docx (20)

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói ☎☎☎ Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 👍👍

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói ☎☎☎ Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 👍👍 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (19)

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI.docx