Cơ sở lý luận về kênh phân phối trong doanh nghiệp thương mại, mà AD muốn chia sẻ tới tất cả các bạn đang học chuyên ngành Marketing, được chọn lọc từ giáo trình, giáo án và một số tài liệu liên quan khác về Marketing Quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp, tài liệu này xứng đáng để các bạn tham khảo và vận dụng. Liên hệ với AD qua Zalo: 0934.536.149

1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH
PHÂN PHỐI
1.1 Tổng quan về kênh phân phối
1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối
Sự phát triển không ngừng của nền kinh tế là do quá trình tái sản xuất diễn ra
một cách liên tục. Các giai đoạn của một quá trình tái sản xuất là:
Sản xuất ==> phân phối ==> tiêu dùng
Trong quá trình đó nhà sản xuất phải đảm nhiệm hai công việc quan trọng là sản
xuất và phân phối.,theo sự phát triển của xã hội hai công việc đó ngày càng đòi
hỏi những điều kiện cao hơn về tài chính, nhân lực, chuyên môn…Và ngày nay
hai công việc này đã được tách ra và do những đối tượng khác nhau đảm nhiệm
nhờ sự phân chia về lợi nhuận. Và khái niệm kênh phân phối cũng ra đời từ đó.
Có rất nhiều định nghĩa về kênh phân phối, tùy theo mục đích nghiên cứu của
chủ thể nghiên cứu.
-Theo quan niệm của những người sản xuất: Vì những người sản xuất có thể
nhấn mạnh vào các loại trung gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến
người tiêu dùng nên kênh phân phối có thể định nghĩa như “ Các hình thức di
chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau”.
- Những người bán buôn bán lẻ: Những người hy vọng có được dự trữ lợi nhuận
tồn kho từ những người sản xuất nên họ định nghĩa: “ Kênh phân phối là các
dòng chuyển quyền sở hữu”.
- Những người tiêu dùng thì cho rằng: “ Kênh phân phối là các trung gian đứng
giữa họ và người sản xuất”.
- Theo những nhà nghiên cứu marketing thì kênh phân phối có thể quan niệm
theo những cách sau:
• “Kênh phân phối có thể được xem như những tập hợp các tổ chức phụ thuộc
lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng
hay tiêu dùng”
• “Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ
chuyển giao một ai đó quyền sở hữu đố với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ
trên con đường từ nhà sản xuất đến nhà tiêu dùng”
• “Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người
tiêu dùng”
• “Kênh phân phối là tập hợp các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài
doanh nghiệp để tổ chức và quản lý các hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt
được các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường”
Như vậy có rất nhiều định nghĩa về kênh phân phối song nhìn chung kênh phân
phối là: “Tập hợp các yếu tố, các quan hệ, đối tượng tham gia vào quá trình lưu
chuyển hàng hóa từ những người sản xuất tới người tiêu dùng”.

2. 1.1.2 Chức năng và vai trò của kênh phân phối
1.1.2.1 Chức năng
- Kênh phân phối là con đường, là phương tiện để đưa hàng hóa từ người sản
xuất tới người tiêu dùng dẫn đến chức năng chính của kênh phân phối là đưa sản
phẩm tới tay người tiêu dùng với giá cả hợp lý, đảm bảo về thời gian, địa điểm,
chất lượng sản phẩm. Ngoài ra chúng còn các chức năng khác như:
• Nghiên cứu thị trường: trong quá trình thực hiện chức năng chính của mình
kênh còn phải thu thập thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, thị truờng
… các yêu tố thuộc môi trường marketing. Để giúp cho những nhà quản trị kênh
trong quá trình quản lý kênh thực hiện mục tiêu của công ty.
• Khuyến mãi: kênh còn là nơi cung cấp thông tin cho khách hàng về sản phẩm,
công ty, chính sách của công ty,… trong kinh doanh nhằm nâng cao thương hiệu
sản phẩm, công ty… đưa công ty phát triển.
• Thương lượng: giúp cho nhà sản xuất thương lượng về địa điểm, giá cả,
phương thức thanh toán trong quá trình chuyển giao quyền sử dụng và sở hữu
sản phẩm.
• Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất trong quá trình di chuyển sản phẩm.
1.1.2.2 Vai trò
-Thông qua kênh phân phối người sản xuất có thể giảm bớt các giao dịch, tiếp
xúc với khách hàng từ đó giảm bớt được chi phí, nguồn lực ( nhân lực, tài lực,
trí lực, vật lực) góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh cho công ty.
- Thông qua kênh phân phối nhà sản xuất đã khai thác tối ưu những ưu điểm của
chuyên môn hóa trong việc chăm sóc khách hàng, quản lý khách hàng, Tiếp cận
được thị trường tốt hơn, có được những thông tin về thị trường chính xác, kịp
thời giúp cho việc ra các quyết định, hành động của công ty được tốt hơn.
- Nhờ hệ thống kênh phân phối nên đã đảm bảo được vấn đề cung và cầu giữa
các vùng khác nhau trên diện rộng, nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty.
1.1.3 Phân loại kênh phân phối
Có nhiều cách thức để phân loại kênh phân phối theo các tiêu chí khác nhau:
1.1.3.1 Dựa vào số cấp của kênh có thể phân thành các loại sau:
Hình 1.1 Sơ đồ phân cấp kênh của công ty.
Kênh nhiều cấp thì càng ít khả năng kiểm soát, chi phí hoạt động của kênh lớn,
các quan hệ, hành vi của các thành viên trong kênh phức tạp.
1.1.3.2 Dựa vào sự liên kết phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên của kênh:
Kênh truyền thống: Được miêu tả như một tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp
và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý các thành viên ít quan tâm tới hoạt
động của cả hệ thống.
- Đặc điểm của kênh:
+ Quan hệ giữa các cấp độ của kênh mang tính chất trực tiếp, giao dịch mang
tính chất mua bán đứt đoạn.

3. + Các thành viên chỉ theo đuổi mục tiêu riêng của mình ít quan tâm đến mục
tiêu chung.
+ Thiếu sự lãnh đạo tập trung thống nhất hiệu quả kém thường xuyên xảy ra
xung đột, rủi ro cho các thành viên cao.
Kênh liên kết dọc: Là hình thức phân phối được quản lý một cách chuyên
nghiệp, thiết kế khoa học có mục đích rõ ràng. Nhằm phát huy hết vai trò của
marketing.
- Đặc điểm của kênh:
+ Các thành viên liên kết với nhau chặt chẽ vì mục tiêu chung của kênh.
+ Các thành viên được nhận các công việc hợp lý chủ động họat động và được
hưởng lợi nhuận tương ứng với công việc mình đảm nhận.
+ Dễ kiểm soát kênh và giải quyết các xung đột.
+ Tiếp cận thị trường tốt hơn do có hệ thống thu thập thông tin phản hồi trực
tiếp từ thị trường.
1.1.3.3 Kênh liên kết ngang: Là hình thức phân phối trong đó 2 hoặc nhiều công
ty ở cùng một tầng trong hệ thống phân phối liên kết lại với nhau để thực hiện
công việc phân phối.
- Đặc điểm của kênh:
+ Ưu điểm: Các công ty có thể kết hợp nguồn lực về tài chính, sản xuất và tiếp
thị để bán hàng tốt hơn so với việc công ty đó một mình tiến hành hoạt động bán
hàng.
+ Nhược điểm: Tạo ra mâu thuẫn, các đại lý cùng cấp cạnh tranh với nhau, chủ
yếu là cạnh tranh về thị trường làm mất uy tín và hình ảnh của công ty do các
đại lý cạnh tranh không lành mạnh.
=> Trong những trường hợp như thế này người phụ trách kênh phân phối phải
xây dựng những chính sách rõ ràng có tính khả thi và áp dụng ngay những biện
pháp khẩn cấp để kiểm soát và giải quyết mâu thuẫn.
1.1.3.4 Đa kênh: Là hình thức phân phối trong đó công ty tạo cho mình hai hay
nhiều kênh phân phối để với tới hai hay nhiều phân đoạn thị trường khác nhau,
nói cách khác kênh phân phối đa kênh là kênh phân phối đồng thời sử dụng hai
dạng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp . Doanh nghiệp vừa
tổ chức bán trực tiếp hàng hóa đến tận tay người sử dụng, vừa khai thác lợi thế
hệ thống phân phối của người mua trung gian.
- Đặc điểm của kênh:
+ Ưu điểm: Kênh phân phối đa kênh có ưu điểm của hai kênh phân phối trực
tiếp và gián tiếp như cung cấp kịp thời sản phẩm cho khách hàng đúng tiến độ,
tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên nắm bắt được nhu cầu của họ từ đó đưa ra
biện pháp cải tiến sản phẩm cho phù hợp. Bên cạnh đó kênh phân phối đa kênh
phát triển mạng lưới rộng rãi đạt hiệu quả cao cho việc tiêu thụ hàng hóa.
+ Nhược điểm: phức tạp, khó kiểm soát và gây mâu thuẩn trong kênh.