Cơ sở lý luận về kênh phân phối làm khóa luận, 9 điểm Tern và El. AnSary đã định nghĩa kênh phân phối như sau: “Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức độc lập liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng." (Nguồn: Quản trị Marketing (Philip Kotler) Tiến Sĩ Trương Đình Chiến, giảng viên trường đại học Kinh Tế Quốc Dân thì lại định nghĩa: “ Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.”(2) Ngoài ra còn có rất nhiều định nghĩa kênh phân phối khác nữa, nhưng tất cả đều cho thấy trong kênh phân phối bao giờ cũng gồm nhà sản xuất, người trung gian và người tiêu dùng cuối cùng. Đối với một công ty thì: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty khác hay các cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với những hàng hoá hay dịch vụ cụ thể của công ty đến người tiêu dùng. Kênh phân phối đó là một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó.

1. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com - Tải miễn phí - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI LÀM KHÓA LUẬN
1.1.Tổng quan về kênh phân phối
1.1.1. Định nghĩa kênh phân phối
Ngày nay các công ty ngày càng đề cao vai trò của kênh phân phối trong các hoạt
động kinh doanh của mình. Vì vậy, việc quyết định về lựa chọn kênh phân phối là một
trong những quyết định quan trọng và phức tạp nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua. Các
kênh phân phối được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả những quyết định
khác và nó quyết định phần lớn đến sự thành công hay thất bại của công ty. Vậy kênh
phân phối là gì?
Tern và El. AnSary đã định nghĩa kênh phân phối như sau: “Kênh phân phối là một
hệ thống các tổ chức độc lập liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ sẵn
sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng." (Nguồn: Quản trị Marketing (Philip Kotler)
Tiến Sĩ Trương Đình Chiến, giảng viên trường đại học Kinh Tế Quốc Dân thì lại định
nghĩa: “ Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện bán
sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.”(2)
Ngoài ra còn có rất nhiều định nghĩa kênh phân phối khác nữa, nhưng tất cả đều cho
thấy trong kênh phân phối bao giờ cũng gồm nhà sản xuất, người trung gian và người tiêu
dùng cuối cùng.
Đối với một công ty thì: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty khác hay các cá
nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với những
hàng hoá hay dịch vụ cụ thể của công ty đến người tiêu dùng. Kênh phân phối đó là một
sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu
phân phối của nó.
1.1.2. Các loại kênh phân phối
1.1.2.1. Các kênh đơn
“Là kênh trực tiếp vì không có trung gian, nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho
người tiêu dùng. Việc mua bán này có thể thông qua cửa hàng trực thuộc của nhà sản
xuất nhưng cũng có thể không thông qua cửa hàng. Kênh này có thể rút ngắn được thời

2. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com - Tải miễn phí - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
gian lưu thông và tiết kiệm được chi phí, được áp dụng khi số lượng mua đủ lớn để mang
lại hiệu quả cho nhà sản xuất khi phải mang hàng đến tận nơi tiêu dùng. Qui cách, chủng
loại hàng hóa không phức tạp lắm, nhà sản xuất biết rõ nhu cầu và địa chỉ của người
mua những mặt hàng chuyên dùng”.
(http://www.dankinhte.vn/cau-truc-cac-kenh-phan-phoi/)
1.1.2.2. Các kênh truyền thống
Theo kết cấu giữa nhà sản xuất và trung gian phân phối, kênh phân phối sẽ được chia
thành:
+ Kênh phân phối truyền thống: Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trình tự từ
nhà sản xuất qua tất cả các trung gian phân phối rồi mới đến tay người tiêu dùng, cụ thể
bao gồm
 Kênh phân phối 1 cấp:
Mô hình: P(Producer) -> R-> C. Nhà sản xuất --> Nhà bán lẻ --> Người tiêu dùng.
Hàng hóa được sản xuất ra sẽ được phân phối đến tay người tiêu dùng thông qua nhà bán
lẻ.
(Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản (2013)
Hình 1.1. Kênh phân phối 1 cấp
 Kênh phân phối 2 cấp:
Mô hình: P -> W -> R -> C. Nhà sản xuất --> Nhà bán sỉ/nhà bán buôn --> Nhà bán lẻ --
> Người tiêu dùng.
Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản (2013)
Hình 1.2.Kênh phân phối 2 cấp

3. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com - Tải miễn phí - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
 Kênh phân phối 3 cấp:
Mô hình: P -> A&B (Agents and Brokers) -> W -> R -> C. Nhà sản xuất --> Cò mối --
> Nhà bán sỉ/nhà bán buôn --> Nhà bán lẻ --> Người tiêu dùng.
Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối qua chuỗi 3 trung gian bao gồm cò mối, nhà bán
sỉ/nhà bán buôn, nhà bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng.
Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản (2013)
Hình 1.3. Kênh phân phối 3 cấp
1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối
1.1.3.1 Kênh cấp 1
Kênh gián tiếp, kênh ngắn hay còn gọi kênh phân phối gián tiếp cấp một bao gồm
hoạt động bán hàng thông qua một loại trung gian. Ví dụ như Với hình thức phân phối
này thì Công ty bán hàng hoá của mình cho người bán lẻ và người bán lẻ bán lại cho
người tiêu dùng cuối cùng. Hình thức phân phối này được áp dụng trong trường hợp phân
phối các mặt hàng có tính chất phổ biến nhiều như bột giặt, nước giải khác... Ưu điểm
của loại hình này là giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thông, nâng cao trình độ
chuyên môn hoá và năng lực sản xuất.
Hình 1.4: Sơ đồ kênh phân phối cấp 1
1.1.3.2 Kênh cấp 2
Đây là hình thức phân phối được áp dụng rất phổ biến cho các xí nghiệp sản xuất ở một
nơi nhất định nhưng cung cấp sản phẩm ở nhiều nơi. Loại kênh phân phối này có sự dịch
chuyển hàng hoá hơn hai loại trên, nó còn có thể có nhiều trung gian khác tham gia, hiện
nay nó được áp dụng rộng rãi ở các doanh nghiệp. Ưu điểm của loại kênh phân phối này
Người sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng

4. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com - Tải miễn phí - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
là tạo điều kiện cho nhà sản xuất và các trung gian phân phối nâng cao khả năng chuyên
môn hoá. Do đó nó tạo điều kiện rút ngắn chu kỳ sản xuất và xây dựng kênh phân phối .
Tuy nhiên nó bị hạn chế do phải qua nhiều trung gian nên việc quản lý và điều hành các
trung gian là rất khó khăn và phức tạp, đòi hỏi các nhà quản lý phải có trình độ và kinh
nghiệm cao.
Hình 1.5: Sơ đồ kênh phân phối cấp 2
1.1.3.2 Kênh đặc biệt
Trong một số các trường hợp, các nhà sản xuất có tính thời vụ thường sử dụng đại
lý hoặc môi giới nhằm thay thế cho tổ chức tiêu thụ của mình với tư cách trung gian bán
buôn hàng hoá. Kiểu kênh phân phối dạng đầy đủ này đáp ứng tốt nhất nhu cầu phân
công lao động xã hội cả giữa sản xuất và lưu thông và trong nội bộ lưu thông, cho phép
xã hội hoá tối đa dạng hoạt động thương mại trên mọi vị trí thị trường bán lẻ và địa điểm
phân bố dân cư.
Hình 1.6: Sơ đồ kênh phân phối đặc biệt
1.2. Tổ chức và họat động của kênh phân phối
1.2.1 Tổ chức của kênh phân phối
Có nhiều hình thức tổ chức của kênh phân phối, có hệ thống kênh phân phối chỉ có những
quan hệ tác động không chính thức, kết nối một cách lỏng lẻo giữa các sơ sở kinh doanh,
có những hệ thống kênh lại có những quan hệ chính thức giữa các tổ chức chuyên môn
hoá rất cao. Chẳng hạn:
- Kênh Marketing truyền thống: Là tập hợp ngẫu nhiên của các nhà sản xuất, người bán
buôn, nhà bán lẻ. Trong đó mỗi thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tối đa lợi nhuận
của mình cho dù có giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh có
quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác.
Người sản xuất Đại lý Người bán lẻ Người tiêu dùng
Người sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu
dùng

5. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com - Tải miễn phí - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
Hình 1.7: Tổ chức hệ thống kênh Marketing truyền thống
- Hệ thống kênh Marketing dọc: Bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn, nhà bán lẻ hoạt
động như một thực thể thống nhất, hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành
viên khác, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Hệ thống
Marketing dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một nhà sản xuất, một người bán
buôn hay một người bán lẻ. Đây là một mạng lưới được kế hoạch hoá tập trung và quản
lý có nghiệp vụ chuyên môn cao, bảo đảm tiết kiệm trong khai thác nhờ qui mô, giảm sự
trùng lặp và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường.
Hình 1.8: Tổ chức kênh marketing dọc
- Hệ thống Marketing ngang: Đó là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở cùng
cấp hợp lại để cùng khai thác một cơ hội Marketing mới. Mỗi doanh nghiệp đều có thể
thiếu vốn, bí quyết kĩ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực Marketing để kinh doanh
độc lập, hoặc họ ngại rủi ro, hoặc họ thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh
nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau lâu dài hoặc tạm thời hoặc lập ra
một doanh nghiệp riêng.
- Hệ thống Marketing đa kênh: Là các doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân
phối cho những nhóm khách hàng khác nhau. Nhờ doanh nghiệp có thể bao quát thị
trường, gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn khách hàng, giảm chi phí hoạt động của
kênh.
Người sản
xuất
Người bán
buôn
Người
bán lẻ
Người tiêu
dùng
Người bán buôn
Khách
hàng
Người bán lẻ

6. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com - Tải miễn phí - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
1.2.2. Họat động của kênh phân phối
Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng vận động ( dòng chảy). Các dòng
vận động này kết nối các thành viên của kênh lại với nhau.
Các dòng vận động chủ yếu là:
- Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm được
chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy ra
trong kênh là một lần hàng hoá được chuyển quyền sở hữu sản phẩm và các điều kiện
mua bán.
- Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để phân chia
các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của mỗi thành viên.
- Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự chuyển hàng hoá vật phẩm thật sự
trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng qua hệ thống
kho tàng và phương tiện vận tải. Tham gia vào dòng vận động vật chất có các công ty vận
tải, các công ty kho vận. Đây là dòng chảy chiếm tỷ trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi
phí phân phối.
- Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ
người tiêu dùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất hoặc người nhập
khẩu. Mỗi hệ thống kênh phân phối có một cơ chế và phương thức thanh toán nhất định.
Dòng thanh toán trong hệ thống kênh phân phối hiện đại có đặc điểm là tách rời khỏi
dòng chuyển quyền sở hữu và dòng hàng hoá vật chất. Tình trạng nợ nần và thanh toán
gối đầu là hiện tượng phổ biến trong các kênh phân phối.
- Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin cho nhau, có thể
là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin trao đổi là khối
lượng, chất lượng, giá sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận hàng, thanh
toán…Dòng thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng đều là dòng thông
tin hai chiều. Dòng thông tin hoạt động trước, trong và sau khi thực hiện các dòng vận
động khác. Các tổ chức bổ trợ như công ty vận tải cũng tham gia vào dòng vận động này.

7. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com - Tải miễn phí - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
- Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành
viên trong kênh. Thông thường đây là sự hỗ trợ về các phương tiễnúc tiến của người sản
xuất lớn cho tất cá các thành viên trong kênh như: người sản xuất thực hiện hoạt động
quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền…Trong dòng chảy này có sự tham gia của các đại
lý quảng cáo. Họ cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và các đại
lý quảng cáo sẽ cùng làm việc để phát triển các chiến lược xúc tiến có hiệu quả trong
kênh.
- Dòng đặt hàng: Đây chình là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý đơn đặt
hàng giữa các thành viên của kênh phân phối. Những nhu cầu của người tiêu dùng cuối
cùng hoặc người mua phải được chuyển trở lại người sản xuất một cách kịp thời để được
đáp ứng. Người sản xuất làm các quyết định phân phối hằng ngày dựa theo các đơn đặt
hàng nhận được.
- Dòng chia sẻ rủi ro: Trong quá trình phân phối xây dựng kênh phân phối chứa đựng
nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo quản dự trữ
sản phẩm, các rủi ro về xây dựng kênh phân phối do nhu cầu thị trường thay đổi…Dòng
chia sẻ rủi ro chính là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro
của từng thành viên trong kênh.
- Dòng tài chính: Đây chính là dòng tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh phân phối.
Trong quá trình lưu thông sản phẩm ở những cấp độ kênh nhất định, vào những thời điểm
nhất định, các thành viên kênh có thể có nhu cầu vốn rất lớn để thanh toán. Cơ chế tạo
vốn trong kênh có thể giúp cho họ có được nguồn vốn thanh toán dễ dàng, nhanh chóng.
- Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói: Đây là dòng bắt buộc đối với các hệ thống kênh
phân phối của một số loại sản phẩm. Các doanh nghiệp sản xuất bắt buộc phải sử dụng lại
những bao gói dùng nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi trường.
Tất cả các dòng vận động và các chức năng trong kênh đều rất cần thiết. Song các thành
viên trong kênh đều có thể tham gia vào các dòng vận động ở những mức độ khác nhau.

8. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com - Tải miễn phí - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
Nghiên cứu các dòng vận động này cũng cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin cần
thiết trong hoạt động quản lý kênh.
1.3. Các nội dung cơ bản của quản trị kênh phân phối
1.3.1. Chính sách tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối
Việc tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối rất quan trọng, nó ảnh hưởng
đến sự tồn tại và hoạt động của kênh. Do đó, việc tuyển chọn các thành viên trong kênh
là một việc làm rất cần thiết, phải được cân nhắc cẩn thận và kĩ càng. Quá trình tuyển
chọn các thành viên trong kênh phân phối gồm 3 bước cơ bản:
Bước 1: Tìm kiếm các thành viên có khả năng.
Bước này được tiến hành trên cơ sở các thông tin điều tra được trực tiếp từ khách
hàng, trung tâm xúc tiến, các hiệp hội thương mại, các nguồn thông tin khác…
Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn.
Sau khi đã phát triển được một danh sách các thành viên tương lai của kênh, bước
tiếp theo là đánh giá khả năng của các thành viên dựa và tiêu chuẩn lựa chọn.
Bước 3: Củng cố các thành viên của kênh
Nhà quản trị cần cho các thành viên thấy rõ trách nhiệm và quyền lợi của mình, đồng
thời tạo điều kiện hỗ trợ các thành viên về đào tạo và một số hoạt động nghiệp vụ khác.
* Chính sách lựa chọn và tuyển dụng lực lượng bán trong kênh phân phối trực
tiếp:
- Lựa chọn lực lượng bán: Việc tuyển chọn lực lượng bán hàng làm việc có hiệu
quả là yếu tố quyết định hoạt động thành công của lực lượng bán hàng. Ngoài sự chênh
lệch về năng suất bán hàng, việc tuyển dụng nhầm người còn gây lãng phí rất lớn. Để lựa
chọn được nhân viên bán hàng phù hợp, người ta xây dựng các yêu cầu về kĩ năng và
năng lực cần có đối với người bán hàng.
 Kỹ năng: Những kỹ năng truyền thống cần co trong nghề bán hàng đều thuộc về
khả năng giao tiếp. Trong Marketing dựa trên quan hệ, một kiểu bán hàng mới ngày càng
được áp dụng nhiều trong phương thức bán hàng trực tiếp là người bán hàng tự coi mình
là một đối tác của khách hàng để cùng tìm kiếm cách giải quyết những vấn đề của họ.

9. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com - Tải miễn phí - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
Khi đó, tinh thần tiến công được thay thế bằng sự năng động, một nét cá tính cần thiết
cho công việc này.
 Năng lực: Tuỳ vào yêu cầu của công việc mà những đòi hỏi về năng lực của nhân
viên bán hàng sẽ khác nhau như trình độ học vấn, kinh nghiệm làm việc, trình độ chuyên
môn…
- Tuyển dụng lực lượng bán hàng:
 Chiêu mộ: Khi có nhu cầu tuyển người, công ty có thể chiêu mộ từ lực lượng bên
trong tổ chức cũng như bên ngoài.
Để đạt được thắng lợi, quá trình chiêu mộ cần được tiến hành có kế hoạch và mang
tính chiến lược rõ ràng. Quá trình chiêu mộ gồm các bước sau:
+ Xây dựng chiến lược chiêu mộ, gồm lập kế hoạch chiêu mộ, xác định nguồn và
phương pháp chiêu mộ, xác định nơi chiêu mộ và thời gian chiêu mộ.
+ Tìm kiếm người xin việc.
+ Đánh giá quá trình chiêu mộ.
 Tuyển chọn: Quá trình tuyển chọn lực lượng bán hàng là quá trình đánh giá các
ứng viên theo nhiều khí cạnh khác nhau dựa vào yêu cầu của công việc, để tìm được
những người phù hợp với các yêu cầu đặt ra trong số những người đã thu hút được trong
quá trình chiêu mộ. Cơ sở của việc tuyển chọn là các yêu cầu của công việc đã được đề ra
trong bàng mô tả công việc và bản yêu cầu đối với người thực hiện bán hàng.
1.3.2. Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối
Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công
việc được giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phối cũng tạo
ra một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát và
khuyến khích. Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ bán hàng thông qua các
trung gian, mà còn bán hàng cho các trung gian nữa.
Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm việc thật tốt phải bắt đầu từ
việc hiểu được nhu cầu và ước muốn của những người trung gian. McVey đã chỉ ra một
số đặc điểm của những người trung gian: Người trung gian thường hành động như một
người mua hàng thay cho khách hàng của mình rồi sau đó mới là người bán hàng thay

10. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com - Tải miễn phí - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
cho người cung ứng của mình, do đó họ quan tâm đến việc bán những sản phẩm mà
khách hàng muốn mua. Người trung gian gắn tất cả các mặt hàng của mình thành một
loại sản phẩm để có thể bán kèm với nhau như một bộ trọn gói cho từng khách hàng, chứ
không phải riêng từng mặt hàng.
Người trung gian sẽ không ghi chép số liệu tiêu thụ nếu không được khuyến khích,
mà những thông tin này rất cần thiết để người sản xuất phát triển sản phẩm, định giá, cải
tiến bao bì hay xây dựng chương trình cổ động.
Trên thực tế, những người sản xuất không xử lý các quan hệ với các trung gian
giống như nhau. Thường có ba kiểu quan hệ đối với các trung gian dựa trên cơ sở hợp
tác, cộng tác và lập kế hoạch phân phối.
Phần lớn các nhà sản xuất đều quan niệm rằng quan hệ với các trung gian thực
chất là vấn đề tìm kiếm sự hợp tác. Họ sẽ sử dụng những động lực thúc đẩy tích cực như
mức lời cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá vì hợp tác quảng cáo, trưng
bày hàng và tổ chức thi bán hàng. Đôi lúc họ lại áp dụng những kiểu trừng phạt như đe
dọa giảm mức lợi nhuận, giao hàng chậm hoặc chấm dứt quan hệ. Hạn chế của chính
sách này là người sản xuất không nghiên cứu đầy đủ những vấn đề, yêu cầu, điểm mạnh
và điểm yếu của người trung gian.
Những doanh nghiệp khôn khéo hơn thì cố gắng tạo dựng quan hệ cộng tác lâu dài
với các nhà phân phối. Người sản xuất xây dựng một ý niệm rất rõ ràng về những gì mà
họ mong muốn ở các nhà phân phối về mặt bao quát thị trường, đảm bảo mức dự trữ,
triển khai marketing, công tác kế toán, tư vấn và dịch vụ kỹ thuật, và thông tin thị trường.
Người sản xuất sẽ lựa chọn những người phân phối chấp thuận những chính sách đó và
có chế độ thù lao thích đáng cho những người thực hiện tốt các chính sách của mình.
Lập kế hoạch phân phối là một cách quan hệ tiến bộ nhất với các trung gian. Đó là
việc xây dựng một hệ thống marketing dọc, có kế hoạch được quản trị theo đúng chức
năng và kết hợp được những nhu cầu của người sản xuất lẫn người phân phối. Người sản
xuất lập ra một bộ phận hoạch định quan hệ với trung gian phân phối, công việc của nó là
xác định các nhu cầu của người phân phối và xây dựng những chương trình bán hàng để
giúp những người phân phối hoạt động ở mức tốt nhất. Bộ phận này và những người

11. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com - Tải miễn phí - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
phân phối cùng nhau dự kiến các chỉ tiêu bán hàng, mức dự trữ, các mặt hàng và kế
hoạch trưng bày hàng, các yêu cầu trong việc huấn luyện bán hàng, các kế hoạch quảng
cáo và khuyến mãi. Mục tiêu chủ yếu là biến các nhà phân phối từ cách nghĩ rằng họ làm
ăn ở phía người mua (trong một quan hệ đối đầu với nhà sản xuất) chuyển sang cách nghĩ
họ làm ăn ở phía người bán vì họ cũng là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc tinh
vi đó.
Sau khi đã hoàn thành xong bản phân tích này, cần phải xây dựng những chính
sách hỗ trợ kênh nhất định. Có vô số các chính sách mà nhà sản xuất có thể sử dụng tuỳ
thuộc vào loại ngành kinh doanh, bản chất và các hoạt động trước đây của các thành viên
kênh. Tuy nhiên, tất cả các quan điểm, chính sách có thể chia làm 3 nhóm chính:
1. Các chương trình giảm giá cho các thành viên kênh
2. Các đề nghị sự giúp đỡ về mặt tài chính
3. Các đề nghị một hình thức đảm bảo nào đó cho các thành viên kênh.
* Chế độ thù lao đối với lực lượng bán hàng.
Phần lớn các nhân viên bán hàng đòi hỏi sự khuyến khích và động viên đặc biệt thì
mới làm việc hết sức mình.
- Các phương thức động viên nhân viên bán hàng: Thông thường, người ta động
viên nhân viên bán hàng bằng phương tiện vật chất (chủ yếu là tiền lương) hoặc tinh thần
( tâm lý).
+ Phương tiện vật chất ( tiền lương): Có ba yếu tố cấu thành trong tiền lương,
được sử dụng riêng lẻ hay kết hợp với nhau theo tỷ lệ thay đổi, mỗi phương thức ứng với
một quan niệm về bán hàng và một nhiệm vụ giao phó cho nhân viên bán hàng: lương cố
định, tiền hoa hồng và tiền thưởng.
+ Các yếu tố động viên tinh thần: Sự hấp dẫn của tiền thù lao vẫn không đủ mà
phải bổ sung bằng những phần thưởng có ý nghĩa tượng trưng, mang tính động viên và
những vinh dự khác. Nó bao gồm các yếu tố như:
. Thông tin đều đặn cho mỗi nhân viên bán hàng biết những gì đang diễn ra trong
công ty, kết quả kinh doanh, tình hình thị trường, những khó khăn, kết quả bán hàng của
những nhân viên khác…để giúp họ gắn bó với công ty.

12. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com - Tải miễn phí - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
. Thể hiện sự tôn trọng và gắn bó với nhân viên bán hàng
1.3.3. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối
a. Hoạt động bán
Hoạt động bán là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được dùng nhất để đánh giá hoạt
động của các thành viên kênh trong thực tế, nếu hoạt động bán của các thành viên kênh
không tốt thì có thể có vấn đề nảy sinh.
Các so sánh về doanh số bán giữa các thành viên kênh cũng là một thước đo hoạt động
cực kỳ quan trọng vì trong thực tế phổ biến là một lượng nhỏ thành viên kênh thực hiện
phần lớn doanh số bán.
b. Duy trì mức tồn kho
Duy trì mức độn tồn kho hợp lý là chỉ tiêu quan trong khác đánh giá hoạt động của thành
viên kênh. Nhà sản xuất muốn thành viên kênh thực hiện những yêu cầu dự trữ tồn kho
đều đặn được thể hiện cụ thể trong thoả thuận ban đầu giữa nhà sản xuất và thành viên
kênh.
c. Các khả năng của lực lượng bán
Trong khi kết quả hoạt động bán hàng tổng thể của các thành viên kênh thể hiện các khả
năng bán hàng của họ, nhiều nhà sản xuất cũng tin rằng cần thiết phải đánh giá các khả
năng bán của các thành viên kênh một cách trực tiếp hơn bằng cách đánh giá những
người bán hàng của họ. Đây là trường hợp đánh giá các thành viên kênh ở mức độ bán
buôn.
d. Thái độ các thành viên trong kênh
Tầm quan trọng của thái độ tích cực của thành viên kênh, đối với nhà sản xuất và dòng
sản phẩm của nó cần được đánh giá đúng mức như các tiêu chuẩn khác. Tuy nhiên trong
thực tế thái độ của thành viên kênh thường không được đánh giá nếu hoạt động bán của
các thành viên kênh bình thường.
e. Cạnh tranh
Người quản lý kênh nên xem xét lại dạng cạnh tranh khi đánh giá hoạt động thành viên
kênh (1) sự cạnh tranh từ phía những người trung gian khác và (2) canh tranh từ các dòng
sản phẩm khác bởi các thành viên kênh do nhà sản xuất làm chủ.

13. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com - Tải miễn phí - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
Áp dụng các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động
 Phân chia các đánh giá hoạt động
Phân chia các đánh giá hoạt động của thành viên kênh dựa vào một hay nhiều tiêu chuẩn
đã đựơc bàn đến đến ở phần trước. Tuy nhiên vẫn chưa tạo ra một cố gắng nào để kết hợp
các đo lường hoạt động này hoặc chính thức hay phi chính thức để đạt được một kết quả
đánh giá tổng thể.
 Kết hợp các tiêu chuẩn một cách phi chính thức
Hướng tiếp cận này thay vì đánh giá các tiêu chuẩn hoạt động đơn lẻ đã nỗ lực kết hợp
các tiêu chuẩn khác nhau thành một đánh giá chuẩn toàn diện và hoạt động của thành
viên kênh. Sự kết hợp các đo lường hoạt động của các tiêu chuẩn khác nhau được tạo ra
một cách định tính và không chính thức. Có nghĩa là tầm quan trọng hay tỉ lệ tương đối
được xác định cho mỗi đo lường hoạt động không được thể hiện rõ ràng và không có một
chỉ số định lượng chính thức nào được tính toán.
 Các tiêu chuẩn đa phương được kết hợp chính thức
Một số thành viên kênh sử dụng các tiêu chuẩn đa phương cho phép người quản lý kênh
đánh giá hoạt động mang định tính chung cho mỗi thành viên kênh. Các thành viên, do
vậy, có thể được đánh giá hoạt động tổng thể.
1.3.4. Xử lý mâu thuẫn trong kênh phân phối
Nếu xung đột tồn tại trong kênh, người quản lý kênh nên có hành động giải quyết xung
đột nếu nó có ảnh hưởng bất lợi đến hiệu quả kênh. Có một số cách để giải quyết xung
đột kênh như sau:
Hội đồng theo chiều rộng của kênh có thể được thành lập để dự đoán các vấn đề nổi
cộm dẫn đến xung đột.
Uỷ ban xác định mục tiêu chung để tính toán các mục tiêu và khả năng đặc biệt của
các thành viên kênh khác nhau, nhu cầu của khách hàng, và điều kiện môi trường sẽ
giúp giảm ảnh hưởng của xung đột.
Hội đồng phân phối bao gồm các đại diện của các thành viên chính trong kênh. Họ có
trách nhiệm khám phá ra các vấn đề liên quan đến xung đột và cố gắng làm cho các

14. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com - Tải miễn phí - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
nhà quản lý khác trong công ty nhận thức rõ hơn về ảnh hưởng tiềm tàng của xung
đột. Cuối cùng, họ có thể tìm ra bằng chứng về xung đột phải giải quyết trong kênh.

15. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com - Tải miễn phí - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149