CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI, Mới Nhất.docx

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.Tổng quan về kênh phân phối:
1.1.1. Định nghĩa kênh phân phối
Ngày nay các công ty ngày càng đề cao vai trò của kênh phân phối trong các
hoạt động kinh doanh của mình. Vì vậy, việc quyết định về lựa chọn kênh phân phối
là một trong những quyết định quan trọng và phức tạp nhất mà ban lãnh đạo phải
thông qua. Các kênh phân phối được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến tất
cả những quyết định khác và nó quyết định phần lớn đến sự thành công hay thất bại
của công ty. Vậy kênh phân phối là gì?
Tern và El. AnSary đã định nghĩa kênh phân phối như sau: “ Kênh phân phối là
một hệ thống các tổ chức độc lập liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ
sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng.”(1)
Tiến Sĩ Trương Đình Chiến, giảng viên trường đại học Kinh Tế Quốc Dân thì
lại định nghĩa: “ Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực
hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.”(2)
Ngoài ra còn có rất nhiều định nghĩa kênh phân phối khác nữa, nhưng tất cả
đều cho thấy trong kênh phân phối bao giờ cũng gồm nhà sản xuất, người trung gian
và người tiêu dùng cuối cùng.
Đối với một công ty thì : Kênh phân phối là một tập hợp các công ty khác hay
các cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với
những hàng hoá hay dịch vụ cụ thể của công ty đến người tiêu dùng. Kênh phân phối
đó là một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được
các mục tiêu phân phối của nó.
Chúng ta nên hiểu kênh phân phối tồn tại ở bên ngoài doanh nghiệp nó không
phải là một phần cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp. Quản lý kênh phân phối liên quan
tới sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong một tổ chức. Các
thành viên trong một kênh phân phối có quan hệ với nhau theo chiều dọc để đưa hàng
hoá công ty tới tận tay người tiêu dùng, các quan hệ thể hiện chức năng đàm phán của
các thành viên kênh.
1
Quản trị Marketing (Philip Kotler)
2
Quản trị kênh Marketing (TS Trương Đình Chiến, ĐHKTQD)

Việc quản lý các hoạt động ở đây không chỉ liên quan tới hoạt động của chính
công ty mà còn tới các thành viên khác của kênh, nhưng điều này không có nghĩa là
sự quản lý toàn bộ các thành viên kênh, bởi vì điều này rất khó khăn, do đó sự quản lý
hoạt động đối với các thành viên kênh chỉ là ở một mức độ nào đó.
Việc thiết lập quản lý hệ thống kênh phân phối nhằm vào mục đích cuối cùng
đó là đạt được mục tiêu phân phối. Trước khi thiết lập hệ thống kênh phân phối thì
mục tiêu phân phối đã phải được xác định để từ đó việc thiết kế quản lý kênh hướng
theo mục tiêu đó. Mục tiêu phân phối có thể thay đổi và có thể làm cho các yếu tố
trong tổ chức, quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt động cũng thay đổi theo.
GS.TS.Nguyễn Thành Độ-TS.Nguyễn Ngọc Huyền_Giáo trình quản trị kinh doanh_
Nhà xuất bản Lao Động Xã Hội_2011
1.1.2. Các loại kênh phân phối
1.1.2.1. Các kênh đơn
Là kênh trực tiếp vì không có trung gian, nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho
người tiêu dùng. Việc mua bán này có thể thông qua cửa hàng trực thuộc của nhà sản
xuất nhưng cũng có thể không thông qua cửa hàng. Kênh này có thể rút ngắn được
thời gian lưu thông và tiết kiệm được chi phí, được áp dụng khi số lượng mua đủ lớn
để mang lại hiệu quả cho nhà sản xuất khi phải mang hàng đến tận nơi tiêu dùng. Qui
cách, chủng loại hàng hóa không phức tạp lắm, nhà sản xuất biết rõ nhu cầu và địa chỉ
của người mua những mặt hàng chuyên dùng.
TS.Trương Đình Chiến_ Quản trị kênh phân phối_Nhà xuất bản Thống
Kê_2011
1.1.2.2. Các kênh truyền thống
Theo kết cấu giữa nhà sản xuất và trung gian phân phối, kênh phân phối sẽ được chia
thành:
+ Kênh phân phối truyền thống: Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trình tự từ
nhà sản xuất qua tất cả các trung gian phân phối rồi mới đến tay người tiêu dùng, cụ
thể bao gồm
 Kênh phân phối 1 cấp:

Mô hình: P(Producer) -> R-> C. Nhà sản xuất --> Nhà bán lẻ --> Người tiêu dùng.
Hàng hóa được sản xuất ra sẽ được phân phối đến tay người tiêu dùng thông qua nhà
bán lẻ.
Mô hình: P -> W -> R -> C. Nhà sản xuất --> Nhà bán sỉ/nhà bán buôn --> Nhà bán
lẻ --> Người tiêu dùng.
Hàng hóa sản xuất ra trước hết sẽ được phân phối qua 2 trung gian là nhà bán sỉ/nhà
bán buôn và nhà bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng.
Mô hình: P -> A&B (Agents and Brokers) -> W -> R -> C. Nhà sản xuất --> Cò mối
--> Nhà bán sỉ/nhà bán buôn --> Nhà bán lẻ --> Người tiêu dùng.
Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối qua chuỗi 3 trung gian bao gồm cò mối, nhà
bán sỉ/nhà bán buôn, nhà bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng.
1.1.2.3. Hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc
Hệ thống Marketing theo chiều dọc ra đời sẽ khắc phục được các nhược điểm của hệ
thống phân phối truyền thống. Hệ thống này gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán
sỉ và một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như là một hệ thống thống nhất. Trong hệ
thống này có một thành viên là chủ của kênh, hoặc có cơ chế để toàn bộ kênh hoạt
động thống nhất cho một mục tiêu chung. Hệ thống này cũng có khả năng ngăn chặn
được các mâu thuẫn giưã các thành viên trong kênh. Trong suốt ba thập kỷ qua, hệ
thống Marketing dọc giữ vai trò chủ đạo trên thị trường.
Có ba kiểu hệ thống Marketing theo chiều dọc cơ bản như sau:
a) Hệ thống Marketing dọc của công ty

Trong hệ thống này, các giai đoạn sản xuất và phân phối thuộc về một chủ sở hữu duy
nhất.
Hệ thống kiểu này được hình thành do quá trình mở rộng về phía trước hoặc về phía
sau trong dây chuyền giá trị của một sản phẩm. Nhà sản xuất có thể mua các nhà phân
phối, hoặc nhà phân phối có thể mua nhà sản xuất để kiểm soát từ khâu sản xuất đến
lưu thông.
Tổng công ty BCVT Việt Nam (VNPT) cũng có thể được coi là hệ thống Marketing
dọc, vì VNPT sở hữu toàn bộ hơn 4 ngàn bưu cục trên cả nước. Hệ thống các ngân
hàng thương mại Việt Nam cũng là một hệ thống Marketing dọc, vì các ngân hàng là
chủ sở hữu các chi nhánh của nó trong cả nước đến tận các huyện, thị.
b) Hệ thống Marketing dọc theo hợp đồng
Đây là một hệ thống gồm các công ty độc lập, gắn bó với nhau thông qua quan hệ hợp
đồng phối hợp hoạt động. Mục tiêu của hệ thống là đạt được hiệu quả cao hơn so với
khi họ hoạt động riêng rẽ. Để cạnh tranh, các nhà sản xuất và các nhà bán lẻ đã tự tổ
chức liên kết lại với nhau dưới các hình thức khác nhau như: liên kết tự nguyện của
những người bán lẻ do người bán sỉ tài trợ; hợp tác xã những người bán lẻ...
Ví dụ: Công ty Coca cola cấp giấy phép buôn bán cho các thị trường khác nhau cho
các nhà bán sỉ. Theo giấy phép này, công ty cho phép họ mua nước cốt coca của công
ty, đem về nạp ga, đóng chai và phân phối cho những người bán lẻ ở địa phương.
c) Hệ thống Marketing dọc có quản lý
Hệ thống Marketing dọc có quản lý phối hợp các thành viên trong kênh nhờ quy mô
và sức mạnh của của một thành viên trong kênh. Thành viên đó có thể là nhà sản xuất
hoặc nhà phân phối có uy tín. Ví dụ như công ty "General Electric", "P&G" có đủ uy
tín và tiềm lực để phối hợp hoạt động của những nhà buôn bán trung gian mặt hàng do
công ty sản xuất. Đó là các hoạt động như tổ chức trưng bày, khuyến mại, quảng cáo,
giá cả...
1.1.3 Tầm quan trọng của kênh phân phối
Kênh phân phối là bậc thầy về nghệ thuật bán hàng: Các kênh phân phối đóng
vai trò chủ chốt của một nhân viên bán hàng. Họ giúp tạo ra sự hiện hữu của sản phẩm

mới trong thị trường. Họ là chuyên gia bán hàng và giới thiệu sản phẩm thông qua
truyền miệng. Họ cam kết dịch vụ trước và sau khi bán với người tiêu dùng. Vì các
kênh phân phối tiếp xúc trực tiếp và thường xuyên với người tiêu dùng, nên họ thực
hiện kỹ thuật bán hàng rất giỏi và đồng thời cung cấp những phản hồi thực tế và có giá
trị cho nhà sản xuất.
Kênh phân phối làm tăng hiệu năng phân phối: Các kênh trung gian tạo thuận
lợi cho quá trình bán hàng vì họ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Họ thu hẹp khoảng
trống giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng về mặt kinh tế và tính hiệu quả. Các trung
gian phân phối làm giảm thiểu số lượng giao dịch bán hàng mà vẫn đảm bảo sản phẩm
luôn hiện hữu trên thị trường thông qua việc chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng. Ví dụ, có 4 nhà sản xuất đang bán sản phẩm của họ cho 4 khách
hàng. Nếu không có kênh phân phối nào được sử dụng, thì sẽ có 16 giao dịch bán
hàng được thực hiện. Nhưng nếu các nhà sản xuất sử dụng kênh phân phối, thì số giao
dịch bán hàng có thể sẽ giảm xuống đến 8 (4 từ nhà sản xuất đến trung gian và 4 từ
trung gian đến khách hàng), và theo đó chi phí vận chuyển và số lượng công việc cũng
sẽ giảm.
Kênh phân phối biết rõ loại sản phẩm mà thị trường yêu cầu: Cũng giống như
nhà sản xuất là chuyên gia chế tạo sản phẩm, thì các trung gian phân phối là chuyên
gia trong lĩnh vực của họ. Nhà bán sỉ chuyên bán các sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất
khác nhau đến một số lượng lớn nhà bán lẻ. Tương tự, nhà bán lẻ là chuyên gia bán rất
nhiều chủng loại sản phẩm với số lượng nhỏ đến một số lượng lớn người tiêu dùng
cuối cùng. Nhờ sự hiện diện của kênh phân phối (nhà bán sỉ và nhà bán lẻ), người tiêu
dùng có thể mua các sản phẩm cần thiết đúng lúc tại một cửa hàng gần nhà thuận tiện
(về mặt địa lý) chứ không phải đặt hàng từ một nhà máy ở xa tít. Vì thế, các trung gian
phân phối chia nhỏ khối lượng lớn để đáp ứng nhu cầu số lượng nhỏ lẻ của khách
hàng.
Kênh phân phối giúp trưng bày sản phẩm: Thật sự là thông qua việc trưng bày
của các trung gian phân phối mà đã giúp thắt chặt quá trình xây dựng kênh phân phối
từ kệ trưng bày của cửa hàng đến giỏ hàng của người tiêu dùng. Khi một khách hàng
bước vào một cửa hàng bán lẻ, anh ta có thể bị lôi cuốn bởi sự trưng bày bắt mắt của
một số sản phẩm mới, trở nên tò mò về sản phẩm mới đó, và anh ta có thể chuyển qua

sử dụng sản phẩm mới, rời bỏ sản phẩm mà anh ta thường mua. Vì vậy, hoạt động
trưng bày của các trung gian phân phối đóng vai trò như một người bán hàng thầm
lặng tại cửa hàng bán lẻ.
Kênh phân phối giúp thực thi cơ chế vận hành giá cả giữa nhà sản xuất và
người dùng cuối: Các trung gian phân phối giúp đạt được một mức giá có thể chấp
nhận cho cả nhà sản xuất cũng như người tiêu dùng.
Kênh phân phối giúp tồn trữ hàng: Các trung gian phân phối thực hiện nhiều
chức năng khác nữa như là tài trợ cho sản phẩm, trữ hàng, gánh chịu rủi ro và cung
cấp kho chứa khi cần thiết.
Vậy nên, kênh phân phối là một thành phần quan trọng trong chiến lược tiếp thị tổng
hợp của doanh nghiệp. Nó giúp mở rộng tầm mức thị trường và sự hiện diện của sản
phẩm, cũng như gia tăng doanh số.
Kê_2011
1.1.4 Chức năng và vai trò của kênh phân phối
1.1.4.1. Chức năng của kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối thực hiện các công việc lưu thông hàng hoá từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng. Nó khắc phục được các vấn đề về thời gian, không gian và
khoảng cách giữa hàng hoá, dịch vụ với người tiêu dùng. Các thành viên trong hoạt
động phân phối tham gia vào một số chức năng quan trọng sau:
-Thu thập thông tin: Thu thập và cung cấp các thông tin về khách hàng, đối thủ
cạnh tranh, các nhân tố và nguồn lực khác từ môi trường Marketing cho nhà sản xuất,
nhà cung ứng.
-Xúc tiến: Cung câp những thông tin mang tính thuyết phục về sản phẩm, nhãn
hiệu, giá cả… nhằm thu hút khách hàng.
-Đàm phán: Cố gắng đạt được những thoả thuận cuối cùng về giá và các điều
khoản khác sao cho việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng được thực
hiện.

-Hoàn thiện hàng hoàn: Cung cấp các dịch vụ làm cho hàng hoá đáp ứng được
những yêu cầu của người mua. Hay nói cách khác thực hiện thêm một phần công việc
của nhà sản xuất.
-Phân phối vật chất: Bảo tồn, vận chuyển, dự trữ hàng hoá, liên tục lưu thông
hàng hoá đến tay người tiêu dùng.
-Cung cấp tài chính: Thu thập và phân bổ tài chính cho việc phân phối các
danh mục hàng hoá tại các cấp khác nhau của kênh phân phối. Thanh toán các khoản
chi phí trong hoạt động phân phối. Tài trợ tài chính cho các thành viên trong kênh
phân phối.
-Chia xẻ rủi ro trong quá trình phân phối.
Các chức năng trong phân phối luôn đi kèm theo các chi phí phát sinh khi thực
hiện chúng. Nếu như nhà sản xuất cố gắng thực hiện các chức năng này thì chi phí sản
xuất sẽ gia tăng và giá cả của hàng hoá sẽ tăng lên. Khi các chức năng này được
chuyển giao cho các trung gian thì chi phí hoạt động kinh doanh của trung gian cũng
sẽ tăng lên. Tuy nhiên, để quyết định xem ai sẽ là người đảm nhận những chức năng
này cần phải dựa trên hiệu quả công việc mà họ sẽ thu được giảm bớt rủi ro cho hoạt
động phân phối hàng hoá.
1.1.4.2. Vai trò của kênh phân phối
Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan trọng, quyết
định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt là trong giai đọan hiện nay
cạnh tranh ngày càng khốc liệt, hàng hoá phải được tiêu chuẩn hoá thì vấn đề chất
lượng hàng hoá đưa ra thị trường phải được đảm bảo là điều tất nhiên. Việc tiêu thụ
hàng hoá phân phối của doanh nghiệp và thực hiện các chiến lược, kế hoạch phân phối
đó. Hãng ô tô Nissan đã đưa ra nhận định hết sức thực tế về vai trò quan trọng của
Marketing hiện đại “ vấn đề không chỉ là anh đưa cho người tiêu dùng cái gì mà còn là
anh đưa nó như thế nào sẽ quyết định thành công trên thương trường”.
Khi sản xuất với công nghệ hiện đại và thách thức tổ chức quản lý khoa hoc, doanh
nghiệp sẽ thành công trong khâu này, số lượng và chất lượng sản phẩm được đảm bảo
nhưng rất có thể doanh nghiệp chỉ thành công ở đây nếu khâu tiếp theo là phân phối
không được thực hiện tốt. Phân phối hàng hoá hiệu quả thì mới có thể thu được tiền
hàng để chi trả những chi phí trong các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh.

Ngược lại, phân phối hàng hoá không hiệu quả sẽ dẫn tới những ách tắc trong kinh
doanh và có thể doanh nghiệp không chi trả được chi phí dẫn tới phá sản. Thực tế này
không chỉ đặt ra đối với doanh nghiệp sản xuất mà cả doanh nghiệp thương mại- loại
hình doanh nghiệp hoạt động trong khâu phân phối lưu thông hàng hoá.
Ngoài ra, các Công ty còn nhận thấy rằng cạnh tranh thành công, họ không phải chỉ
cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà cònphải thực hiện tốt hơn
khả năng sẵn sàng ở Công ty : ở đâu? khi nào? và như thế nào đối với nhu cầu thường
trực và không thường trực của người tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ có thể thực hiện
được mục tiêu an toàn, lợi nhuận và vị thế khi công việc phân phối hàng hoá của mình
được thực thi một cách có hiệu quả cao.
1.1.5. Cấu trúc của kênh phân phối
Kênh phân phối trực tiếp là hình thức phân phối mà ở đó người sản xuất bán
sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua các trung gian phân phối.
Hình thức phân phối này được sử dụng trong trường hợp các nhóm tiêu dùng
có đơn đặt hàng hoặc tiêu dùng có tính chất nội bô, phạm vi mua hàng nhỏ hẹp.
Ưu điểm của mạng lưới này đẩy nhanh tốc độ lưu thông sản phẩm, nâng cao
được sự chủ động của doanh nghiệp trong các quyết định phân phối và thu được lợi
nhuận cao. Nhưng nó bị hạn chế vì quá trình quản lý khá phức tạp, nguồn vốn và
nguồn nhân lực của Công ty bị phân tán .
Hình 1.1: Sơ đồ kênh phân phối cấp 0
1.1.5.2 Kênh cấp 1
Kênh gián tiếp, kênh ngắn hay còn gọi kênh phân phối gián tiếp cấp một bao
gồm hoạt động bán hàng thông qua một loại trung gian. Ví dụ như Với hình thức phân
phối này thì Công ty bán hàng hoá của mình cho người bán lẻ và người bán lẻ bán lại
cho người tiêu dùng cuối cùng. Hình thức phân phối này được áp dụng trong trường
hợp phân phối các mặt hàng có tính chất phổ biến nhiều như bột giặt, nước giải khác...
Người sản
xuất
Người tiêu
dùng

Ưu điểm của loại hình này là giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thông, nâng
cao trình độ chuyên môn hoá và năng lực sản xuất.
1.1.5.3 Kênh cấp 2
Đây là hình thức phân phối được áp dụng rất phổ biến cho các xí nghiệp sản xuất ở
một nơi nhất định nhưng cung cấp sản phẩm ở nhiều nơi. Loại kênh phân phối này có
sự dịch chuyển hàng hoá hơn hai loại trên, nó còn có thể có nhiều trung gian khác
tham gia, hiện nay nó được áp dụng rộng rãi ở các doanh nghiệp. Ưu điểm của loại
kênh phân phối này là tạo điều kiện cho nhà sản xuất và các trung gian phân phối nâng
cao khả năng chuyên môn hoá. Do đó nó tạo điều kiện rút ngắn chu kỳ sản xuất và xây
dựng kênh phân phối .
Tuy nhiên nó bị hạn chế do phải qua nhiều trung gian nên việc quản lý và điều hành
các trung gian là rất khó khăn và phức tạp, đòi hỏi các nhà quản lý phải có trình độ và
kinh nghiệm cao.
1.1.5.4 Kênh đặc biệt
Trong một số các trường hợp, các nhà sản xuất có tính thời vụ thường sử dụng
đại lý hoặc môi giới nhằm thay thế cho tổ chức tiêu thụ của mình với tư cách trung
gian bán buôn hàng hoá. Kiểu kênh phân phối dạng đầy đủ này đáp ứng tốt nhất nhu
cầu phân công lao động xã hội cả giữa sản xuất và lưu thông và trong nội bộ lưu
thông, cho phép xã hội hoá tối đa dạng hoạt động thương mại trên mọi vị trí thị trường
bán lẻ và địa điểm phân bố dân cư.
Người sản
xuất
Người bán
lẻ
Người tiêu
dùng
Người sản
xuất
Người bán
buôn
Người
bán lẻ
Người
tiêu
dùng

Hình 1.4: Sơ đồ kênh phân phối đặc biệt
1.1.6 Các thành viên của kênh phân phối
Hình 1.5: Phân loại những người tham gia vào kênh
Kê_2011
Có ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối được mô tả trong sơ đồ đó là:
1. Người sản xuất
2. Người trung gian
3. Người sử dụng cuối cùng
1.1.6.1. Người sản xuất
Người sản xuất là người cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhằm
thoả mãn nhu cầu thị trường. Muốn vậy, sản phẩm của họ phải sẵn sàng cho các thị
trường đó. Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp sản xuất cả lớn và nhỏ đã không ở
trong vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối
cùng. Họ thiếu cả kinh nghiệm lẫn qui mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc
phân phối cần thiết cho sản phẩm của họ. Thậm chí đối với các doanh nghiệp sản xuất
có kinh nghiệm trong phân phối thì hiệu quả kinh tế theo qui mô sản xuất cũng không
Người sản
xuất
Đại lý Người bán lẻ Người tiêu
dùng
Tất cả những người
tham gia vào kênh
Thành viên của
kênh Marketing
Các tổ chức bổ trợ
Nhà
SX
Nhà BB
Nhà
BL
Cty
vận
tải
Cty
kho
hàng
Cty
tài
chính
Người
SDCC
Cty
bảo
hiểm
Cty
tài
chính
Có thực hiện đàm
phán
Không tham gia đàm
phán

tạo nên hiệu quả phân phối cần thiết. Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho
các thành viên khác của kênh như bán buôn, bán lẻ thì người sản xuất có thể tiết kiệm
được chi phí. Như vậy, người sản xuất có thể đạt được hiệu quả sản xuất kinh doanh
cao hơn.
1.1.6.2 Người trung gian
Như đã được đề cập ở phần trước, phân phối hàng hoá thông qua các trung gian
doanh nghiệp sẽ thu được nhiều thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của mình. Trên
thực tế, doanh nghiệp, nhà sản xuất có thể lựa chọn nhiều loại trung gian khác nhau
phục vụ cho mục đích phân phân phôí hàng hoá. Có thể có các loại trung gian dưới
đây có khả năng tham gia vào hệ thống kênh phân phối trên thị trường.
a. Người bán buôn( Wholesaler)
Bán buôn bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá và
dịch vụ cho người mua để bán lại hoặc sử dụng vào mục đích kinh doanh.
Người bán buôn có vai trò quan trọng trên thị trường. Sự phát triển sản xuất
càng cao, phân công lao động xã hội càng sâu thì vai trò của người bán buôn càng gia
tăng. Người bán buôn thường có khả năng lớn về vốn, có khả năng cung cấp tín dụng
tài chính và có thể chi phối các quan hệ thị trường lớn. Người bán buôn thường giao
dịch chủ yếu với các doanh nghiệp hơn là giao dịch với người tiêu dùng. Những giao
dịch của người bán buôn thường lớn và phân phối trên khu vực thị trường rộng. Họ có
sức đẩy hàng hoá ra thị trường, chi phối hoạt động phân phối của những trung gian
bán lẻ gây ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của nhà sản xuất.
Đối với nhà sản xuất, phân phối hàng hoá thông qua người bán buôn sẽ thu
được một số lợi ích như:
Thứ nhất, đối với những nhà sản xuất nhỏ, nguồn tài chính bị hạn chế không có
khả năng bán hàng trực tiếp thì phân phối hàng hoá thông qua người bán buôn doanh
nghiệp có thể được trợ giúp về tài chính, không cần quan tâm đến hoạt động phân
phối.
Thứ hai, ngay cả những nhà sản xuất có đủ khả năng về vốn cũng vẫn muốn sử
dụng số vốn đó đầu tư mở rộng sản xuất hơn là thực hiện các hoạt động bán buôn.

Thứ ba, trong hoạt động bán buôn, người bán buôn cũng thu được hiệu quả cao
hơn hơn nhờ quy mô hoạt động lớn, lượng khách hàng giao dịch đông và kỹ năng đã
được chuyên môn hoá.
Thứ tư, những người bán lẻ nhiều mặt hàng thường muốn mua hàng từ người
bán buôn hơn là mua trực tiếp từ người sản xuất.
Tuy nhiên, khi sử dụng người bán buôn cần phải chú ý rằng người bán buôn ít
tiếp cận với khách hàng tiêu dùng cuối cùng, ít năng động và các thông tin phản hồi
thu được là các thông tin thứ cấp. Do đó khả năng chi phối trên thị trường, người bán
buôn thường có xu hướng độc quyền mua đối với nhà sản xuất.
b. Người bán lẻ ( Retailer)
Hoạt động bán lẻ bao gồm tất cả các hoạt động phân phối hàng hoá hoặc dịch
vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, nhằm thoả mãn nhu cầu sử dụng cá nhân,
phi thương mại.
Cùng với sự tồn tại của người bán buôn là sự có mặt của người bán lẻ trên
thương trường. Người bán lẻ tuy không có quy mô lớn, không có khả năng về vốn
nhưng ngược lại họ có những phương tiên bán hàng đa dạng, hệ thống cửa hàng
phong phú như cửa hàng tổng hợp, siêu thị…
Người bán lẻ thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng,
nhằm được nhu cầu, thị hiếu và thói quen mua hàng của các khách hàng. Do hiểu rõ
nhu cầu của người tiêu dùng mà khả năng thích ứng những nhu cầu của người bán lẻ
cao hơn người bán buôn hay các loại trung gian khác và họ thường năng động hơn
trong hoạt động bán hàng.
Do đặc điểm của hoạt động bán lẻ, người bán lẻ phải cung cấp hàng hoá đa
dạng, do đó khả năng an toàn trong kinh doanh thường cao hơn so với người bán
buôn. Người bán lẻ thường có xu hướng xây dựng các cửa hàng tổng hợp, các siêu thị.
Khi đã có quy mô kinh doanh bán lẻ, người bán lẻ thường muốn thoát khỏi sự chi phối
của người bán buôn bằng cách trực tiếp tìm kiếm, liên doanh, hợp tác với người sản
xuất.
c. Người đại lý (Agent)
Người đại lý có thể là người đại diện cho bên mua, bên bán, đại lý bán buôn
hay đại lý bán lẻ. Thông thường đại lý hoạt động dưới tên của người mà họ đại diện,

do đó họ chỉ thực hiện chức năng bán hộ hay mua hộ sản phẩm hàng hoá, cũng không
chịu rủi ro khi kinh doanh hàng hoá đó. Quy mô kinh doanh của các đại lý thường
nhỏ. Lợi nhuận của các đại lý được tính bằng phần trăm hoa hồng mà bên bán hoặc
bên mua phải trả cho đại lý, phần trăm này được quy định trong các hợp đồng đại lý.
Khác với nhà buôn và người bán lẻ, đại lý không có quyền quyết định đến giá bán sản
phẩm hàng hoá. Đại lý có quy mô nhỏ chỉ có quyền thay mặt cho nhà sản xuất, người
bán hoặc người mua… trên thị trường, do đó khả năng cạnh tranh của đại lý không
lớn và tính năng động trong kinh doanh kém.
d. Người môi giới (broker)
Do hoạt động mua bán trên thị trường diễn ra rất phức tạp. Người bán buôn,
người bán lẻ, các đại lý không thể nào nắm bắt hết nhu cầu trên thị trường và nắm bắt
hết các nguồn hàng hoá có khả năng cung ứng, cũng như những sự vận động của
chúng. Một tầng lớp trung gian thứ tư ra đời có nhiêm vụ tìm kiếm nhu cầu thị trường,
lựa chọn các nguồn cung ứng hợp lý để thoả mãn nhu cầu thị trường, lựa chọn các
nguồn cung ứng hợp lý để thoả mãn nhu cầu đó. Đó là tầng lớp người môi giới.
Chức năng chủ yếu của ngưòi môi giới là xúc tiến việc mua bán hàng hoá trên
thị trường, làm cho cung cầu trên thị trường gặp nhau.
Người môi giới chỉ có nhiệm vụ tìm kiếm người mua và người bán chứ không
trực tiếp tham gia cạnh tranh mua bán trên thị trường. Cũng giống như đại lý, người
môi giới không có quyền sở hữu về hàng hoá, do đó họ cũng không phải gánh chịu rủi
ro trong việc kinh doanh hàng hoá đó và cũng không có quyền quyết định đến hàng
hoá. Những nỗ lực xúc tiến mua bán của người môi giới được trả giá bằng hoa hồng từ
cả hai phía người mua và người bán.
Với sự phát triển của hoạt động phân phối, ngày nay việc sử dụng các thành
phần trung gian trong phân phối làm cho hàng hoá lưu thông trên thị trường nhanh
hơn, nhiều hơn. Để nhanh chóng đưa hàng hoá ra thị trường, người bán buôn, người
bán lẻ, môi giới hay đại lý đều sử dụng tối đa khả năng về vốn, thiết bị, kinh nghiệm
của mình, làm cho hoạt động buôn bán trên thị trường luôn sôi động.
1.1.6.3 Người sử dụng cuối cùng
Người sử dụng cuối cùng bao gồm cả người sử dụng cá nhân và sử dụng công nghiệp,
là điểm đến cuối cùng của hàng hoá và dịch vụ. Chỉ khi nào hàng hoá tới được người

sử dụng cuối cùng, quá trình phân phối mới hoàn thành. Người sử dụng cuối cùng có
vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác
nhau để cung cấp hàng hoá cho họ. Tập hợp người sử dụng cuối cùng và hành vi của
họ thay đổi kéo theo sự thay đổi của kênh phân phối.
1.1.7 Tổ chức và họat động của kênh phân phối
1.1.7.1 Tổ chức của kênh phân phối
Có nhiều hình thức tổ chức của kênh phân phối, có hệ thống kênh phân phối chỉ có
những quan hệ tác động không chính thức, kết nối một cách lỏng lẻo giữa các sơ sở
kinh doanh, có những hệ thống kênh lại có những quan hệ chính thức giữa các tổ chức
chuyên môn hoá rất cao. Chẳng hạn:
- Kênh Marketing truyền thống: Là tập hợp ngẫu nhiên của các nhà sản xuất, người bán
buôn, nhà bán lẻ. Trong đó mỗi thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tối đa lợi
nhuận của mình cho dù có giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của
kênh có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác.
Hình 1.6: Tổ chức hệ thống kênh Marketing truyền thống
- Hệ thống kênh Marketing dọc: Bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn, nhà bán lẻ
hoạt động như một thực thể thống nhất, hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của
các thành viên khác, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác.
Hệ thống Marketing dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một nhà sản xuất, một
người bán buôn hay một người bán lẻ. Đây là một mạng lưới được kế hoạch hoá tập
trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn cao, bảo đảm tiết kiệm trong khai thác nhờ
qui mô, giảm sự trùng lặp và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường.
Người sản
xuất
Người bán
buôn
Người
bán lẻ
Người tiêu
dùng
Người bán buôn
Khách
hàng
Người bán lẻ

Hình 1.7: Tổ chức kênh marketing dọc
- Hệ thống Marketing ngang: Đó là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở
cùng cấp hợp lại để cùng khai thác một cơ hội Marketing mới. Mỗi doanh nghiệp đều
có thể thiếu vốn, bí quyết kĩ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực Marketing để
kinh doanh độc lập, hoặc họ ngại rủi ro, hoặc họ thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với
các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau lâu dài hoặc tạm
thời hoặc lập ra một doanh nghiệp riêng.
- Hệ thống Marketing đa kênh: Là các doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân
phối cho những nhóm khách hàng khác nhau. Nhờ doanh nghiệp có thể bao quát thị
trường, gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn khách hàng, giảm chi phí hoạt động
của kênh.
1.1.7.2 Họat động của kênh phân phối
Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng vận động ( dòng chảy). Các dòng vận
động này kết nối các thành viên của kênh lại với nhau.
Các dòng vận động chủ yếu là:
- Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm được chuyển
từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong
kênh là một lần hàng hoá được chuyển quyền sở hữu sản phẩm và các điều kiện mua
bán.
- Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để phân
chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của mỗi thành viên.
- Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự chuyển hàng hoá vật phẩm thật sự
trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng qua hệ
thống kho tàng và phương tiện vận tải. Tham gia vào dòng vận động vật chất có các
công ty vận tải, các công ty kho vận. Đây là dòng chảy chiếm tỷ trọng chi phí lớn nhất
trong tổng chi phí phân phối.
- Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ
người tiêu dùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất hoặc người nhập
khẩu. Mỗi hệ thống kênh phân phối có một cơ chế và phương thức thanh toán nhất

định. Dòng thanh toán trong hệ thống kênh phân phối hiện đại có đặc điểm là tách rời
khỏi dòng chuyển quyền sở hữu và dòng hàng hoá vật chất. Tình trạng nợ nần và
thanh toán gối đầu là hiện tượng phổ biến trong các kênh phân phối.
- Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin cho nhau, có
thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin trao đổi là
khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận hàng, thanh
toán…Dòng thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng đều là dòng
thông tin hai chiều. Dòng thông tin hoạt động trước, trong và sau khi thực hiện các
dòng vận động khác. Các tổ chức bổ trợ như công ty vận tải cũng tham gia vào dòng
vận động này.
- Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa các
thành viên trong kênh. Thông thường đây là sự hỗ trợ về các phương tiễnúc tiến của
người sản xuất lớn cho tất cá các thành viên trong kênh như: người sản xuất thực hiện
hoạt động quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền…Trong dòng chảy này có sự tham gia
của các đại lý quảng cáo. Họ cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản
xuất và các đại lý quảng cáo sẽ cùng làm việc để phát triển các chiến lược xúc tiến có
hiệu quả trong kênh.
- Dòng đặt hàng: Đây chình là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý đơn
đặt hàng giữa các thành viên của kênh phân phối. Những nhu cầu của người tiêu dùng
cuối cùng hoặc người mua phải được chuyển trở lại người sản xuất một cách kịp thời
để được đáp ứng. Người sản xuất làm các quyết định phân phối hằng ngày dựa theo
các đơn đặt hàng nhận được.
- Dòng chia sẻ rủi ro: Trong quá trình phân phối xây dựng kênh phân phối chứa đựng
nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo quản dự
trữ sản phẩm, các rủi ro về xây dựng kênh phân phối do nhu cầu thị trường thay
đổi…Dòng chia sẻ rủi ro chính là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt
hại do rủi ro của từng thành viên trong kênh.
- Dòng tài chính: Đây chính là dòng tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh phân phối.
Trong quá trình lưu thông sản phẩm ở những cấp độ kênh nhất định, vào những thời
điểm nhất định, các thành viên kênh có thể có nhu cầu vốn rất lớn để thanh toán. Cơ

chế tạo vốn trong kênh có thể giúp cho họ có được nguồn vốn thanh toán dễ dàng,
nhanh chóng.
- Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói: Đây là dòng bắt buộc đối với các hệ thống
kênh phân phối của một số loại sản phẩm. Các doanh nghiệp sản xuất bắt buộc phải sử
dụng lại những bao gói dùng nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi
trường.
Tất cả các dòng vận động và các chức năng trong kênh đều rất cần thiết. Song các
thành viên trong kênh đều có thể tham gia vào các dòng vận động ở những mức độ
khác nhau. Nghiên cứu các dòng vận động này cũng cung cấp cho doanh nghiệp
những thông tin cần thiết trong hoạt động quản lý kênh.
1.1.8 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định xây dựng kênh phân phối
1.1.8.1. Các nhân tố khách quan.
Các nhân tố thuộc tầm vĩ mô.
- Các yếu tố chính trị, các chính sách của nhà nước và luật pháp ảnh hưởng trực tiếp
đến quyết định xây dựng kênh phân phối của doanh nghiệp. Các chính sách mà nhà
nước sử dụng như thuế, bình ổn giá cả, trợ giá, lãi suất tín dụng ngân hàng,... có ý
nghĩa rất quan trọng trong quyết định xây dựng kênh phân phối của doanh nghiệp.
- Ngoài ra, các chính sách về phát triển những nghành khoa học văn hoá, nghệ thuật
của nhà nước cũng có vai trò quan trọng, nó tác động trực tiếp đến cung- cầu giá cả.
- Sự tác động qua lại lẫn nhau giữa chính sách nhà nước và các nước khác trên thế giới
về sản phẩm khoa học kỹ thuật, văn hoá,... thể hiện qua chính sách tiêu dùng dân tộc,
quan hệ kinh tế giữa nước ta với các nước khác trên thế giới cũng ảnh hưởng trực tiếp
đến thị trường.
Nhân tố xã hội và công nghệ.
- Các yếu tố xã hội và công nghệ có ảnh hưởng lớn đến việc xây dựng kênh phân phối
của doanh nghiệp ( lựa chọn phương án, lập kế hoạch tiến độ tiêu thụ sản phẩm,...).
Các nhân tố tâm sinh lý, thời tiết, khí hậu, mức độ tăng dân số, mức thu nhập bình
quân của dân cư là những nhân tố tác động tích cực đến tiêu thụ sản phẩm. Chẳng hạn
khi mức thu nhập của người dân tăng lên, người ta có thể tiêu dùng nhiều hơn, do vậy
doanh nghiệp tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn.

- Sự phát triển của công nghệ thông tin cho phép các doanh nghiệp nắm bắt một cách
chính xác và nhanh chóng thông tin với khối lượng lớn và cũng sẽ thuận lợi hơn trong
việc giao dịch cũng như có thể thiết lập và mở quan hệ làm ăn với khu vực thị trường.
Điều kiện tự nhiên.
Điều kiện tự nhiên có ảnh hưởng rất lớn tới việc xây dựng kênh phân phối của doanh
nghiệp. Thời tiết xấu sẽ gây rất nhiều khó khăn cho việc vận chuyển sản phẩm đi tiêu
thụ, chẳng hạn như mưa gây khó khăn cho xe vận tải di chuyển. Thêm vào đó nó sẽ
ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm, không đảm bảo yêu cầu của khách hàng, dẫn tới
không thể tiêu thụ được.
Do vậy doanh nghiệp phải luôn chú tâm đầu tư nghiên cứu hệ thống giao thông nối
liền giữa vùng sản xuất và vùng tiêu thụ một cách thuận lợi, an toàn. Từ đó hạn chế
những tổn thất do điều kiện môi trường tự nhiên gây nên.
1.1.8.2. Các nhân tố chủ quan.
Những nhân tố thuộc về doanh nghiệp.
Chất lượng sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm quyết định khả năng cạnh tranh và là vấn đề sống còn của doanh
nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường, sản phẩm hàng hoá phải có chất lượng cao.
Khác với chế độ bao cấp hàng hoá hiếm hoi và xây dựng kênh phân phối theo nguyên
tắc phân phối, nên hàng xấu, kém phẩm chất, người tiêu dùng cũng đành ngậm ngùi.
Trong cơ chế thị trường khách hàng là "thượng đế", họ có quyền lựa chọn trong hàng
trăm sản phẩm để mua một sản phẩm tốt nhất. Vì vậy chất lượng sản phẩm phải luôn
đáp ứng nhu cầu thị hiếu của khách hàng. Hàng hoá chất lượng tốt sẽ tiêu thụ nhanh,
thu được lợi nhuận cao. Hàng hoá chất lượng kém sẽ bị ứ đọng, ế ẩm làm cho doanh
nghiệp thua lỗ, phá sản. Có thể nói: "Chỉ có chất lượng mới là lời quảng cáo tốt nhất
cho sản phẩm của doanh nghiệp" .
Giá cả sản phẩm.
Giá cả một sản phẩm là biểu hiện bằng tiền mà người bán dự tính có thể nhận được từ
người mua. Việc dự tính giá cả chỉ được coi là hợp lý và đúng đắn khi đã xuất phát từ
giá cả thị trường, đặc biệt là giá cả bình quân của một hàng hoá trên từng loại thị
trường trong và ngoài nước trong từng thời kỳ kinh doanh.

Nếu giá cả được xác định một cách hợp lý và đúng đắn thì nó đem lại cho doanh
nghiệp nhiều tác dụng to lớn. Đặc biệt là giá cả thực hiện chức năng gắn sản xuất với
xây dựng kênh phân phối trên từng loại thị trường trong và ngoài nước. Nó là đòn bẩy
kinh tế quan trọng đối với doanh nghiệp và thị trường. Vì giá cả cao hay thấp có ảnh
hưởng quyết định tới khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận mà doanh nghiệp sẽ
đạt được.
Do đó để hực iện mục tiêu kinh tế tổng hợp (lợi nhuận ) của doanh nghiệp, vấn đề
quan trọng đối với doanh nghiệp là phải có chính sách hợp lý.
Phương thức thanh toán.
Việc xây dựng kênh phân phối của doanh nghiệp với khách hàng có thể gồm nhiều
phương thức thanh toán: Séc, tiền mặt, ngoại tệ,... Mỗi phương thức đều có mặt lợi và
mặt hại của nó cho cả doanh nghiệp và khách hàng. Vấn đề là phải chọn được một
phương thức thanh toán sao cho đôi bên cùng có lợi, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ
tiêu thụ được nhiều hơn khi doanh nghiệp có những phương thức thanh toán tiện lợi,
nhanh chóng. Doanh nghiệp cần đơn giản hoá thủ tục, điều kiện thanh toán tạo thuận
lợi cho khách hàng để thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm.
Hệ thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
Trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cần phải có hệ thống phân phối sản
phẩm của mình, bao gồm các cửa hàng bán trực tiếp, các đại lý, hoặc cung cấp cho
người bán lẻ.
Tất cả các phần tử nằm trong guồng máy xây dựng kênh phân phối sẽ tạo nên một hệ
thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, với mạng lưới phân bố trên các đại bàn,
các vùng thị trường doanh nghiệp tham gia kinh doanh.
Doanh nghiệp nếu tổ chức được hệ thống phân phối sản phẩm hợp lý sẽ đem lại hiệu
quả cao trong công tác tiêu thụ sản phẩm, ngược lại nếu tổ chức không tốt sẽ gây hậu
quả xấu đến công tác tiêu thụ, sản phẩm bị ứ đọng sẽ gây tổn thất cho doanh nghiệp.
Uy tín của doanh nghiệp.
Quá trình hoạt động sản suất kinh doanh sẽ tạo lập dần vị thế của doanh nghiệp trên
thị trường, uy tín của doanh nghiệp ngày càng được nâng cao, tránh sự hoài nghi của
khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp.

Uy tín của doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn hiệu quả của công tác tiêu thụ sản phẩm.
Nó được biểu hiện bằng sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của doanh
nghiệp. Chiếm được lòng tin của khách hàng sẽ góp phần quan trọng để đẩy mạnh
công tác xây dựng kênh phân phối của doanh nghiệp.
Nhân tố thuộc về thị trường - khách hàng.
- Thị trường sản phẩm của doanh nghiệp.
Thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc điều tiết sản xuất, gắn liền sản xuất với
tiêu dùng, liên kết kinh tế thành một thể thống nhất, gắn liền kinh tế trong nước với
kinh tế thế giới. Thị trường là môi trường kinh doanh ở đó cung cầu gặp nhau và tác
động qua lại lẫn nhau để đạt tới vị trí cân bằng. Thị trường sản phẩm hay người tiêu
dùng sẽ quyết định doanh nghiệp sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và cho ai. Thị
trường là đối tượng của các hoạt động tiêu thụ, nó có ảnh hưởng quyết định tới hiệu
quả tiêu thụ sản phẩm.
Trên thị trường cung cầu hàng hoá nào đó có thể biến đổi lên xuống do nhiều nguyên
nhân làm cho giá cả sản phẩm cũng biến đổi và ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng xây
dựng kênh phân phối của doanh nghiệp. Nếu cung nhỏ hơn cầu thì giá cả cao hơn và
ngược lại. Việc cung ứng vừa đủ để thoả mãn nhu cầu về một loại hàng hoá trong một
thời điểm nhất định là trạng thái cân bằng cung cầu.
-Thị hiếu của khách hàng.
Đây là nhân tố mà các nhà sản xuất đặc biệt quan tâm không chỉ trong khâu định giá
bán sản phẩm mà cả khi xây dựng chiến lược kinh doanh, quyết định phương án sản
phẩm để đảm bảo xây dựng kênh phân phối nhanh và có lãi suất cao. Sản phẩm sản
xuất ra là để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, nếu sản phẩm của doanh nghiệp
phù hợp với thị hiếu thì khách hàng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp đó. Đây là
một yếu tố quyết định mạnh mẽ.
Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải linh hoạt trong công tác tiếp thị để tìm kiếm những
phần thị trường mới nhằm thúc đẩy xây dựng kênh phân phối của doanh nghiệp.
1.2. Tổng quan về quản trị kênh phân phối
1.2.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là một trong những chiến lược chính trong hoạt động
quản trị Marketing trong các doanh nghiệp thương mại.

Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc như hoạch định, triển khai,
kiểm tra và điều hành các dòng chảy trong kênh và sự liên kết giữa các thành viên
trong kênh nhằm thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
Quản trị kênh là quản trị các kênh phân phối đã có và đang hoạt động nghĩa là
cấu trúc kênh đã được thiết kế và tất cả các thành viên trong kênh đã được tuyển chọn.
1.2.2. Đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là một trong những vấn đề hết sức quan trọng mà
doanh nghiệp nà cũng phải quan tâm chú ý cẩn thận. Xuất phát từ tình hình thị trường
và nhu cầu người tiêu dùng mà vấn đề quản trị kênh phân phối cần phải đảm bảo các
yêu cầu sau:
- Đảm bảo cho quá trình vận chuyển hàng hoá từ sản xuất đến tiêu dùng nhanh
chóng nhằm đáp ứng và thoả mãn tốt nhu cầu dịch vụ cho khách hàng ở thị trường
mục tiêu. Như vậy, doanh nghiệp cần phải lựa chọn kênh phân phối cho phù hợp,
trung gian thương mại có khả năng, đặc biệt là các nhà bán lẻ với những phương thức
bán, dịch vụ bán tối ưu.
- Góp phần điều tiết quan hệ cung cầu trên thị trường, điều tiết hiệu quả của
hoạt động kinh doanh, giảm chi phí hoạt động, đồng thời thực hiện mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp.
- Đảm bảo khả năng bao quát của thị trường phân phối.
1.2.3. Các nội dung cơ bản của quản trị kênh phân phối
1.2.3.1. Chính sách tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối
Việc tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối rất quan trọng, nó ảnh
hưởng đến sự tồn tại và hoạt động của kênh. Do đó, việc tuyển chọn các thành viên
trong kênh là một việc làm rất cần thiết, phải được cân nhắc cẩn thận và kĩ càng. Quá
trình tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối gồm 3 bước cơ bản:
Bước 1: Tìm kiếm các thành viên có khả năng.
Bước này được tiến hành trên cơ sở các thông tin điều tra được trực tiếp từ
khách hàng, trung tâm xúc tiến, các hiệp hội thương mại, các nguồn thông tin khác…
Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn.
Sau khi đã phát triển được một danh sách các thành viên tương lai của kênh,
bước tiếp theo là đánh giá khả năng của các thành viên dựa và tiêu chuẩn lựa chọn.

Bước 3: Củng cố các thành viên của kênh
Nhà quản trị cần cho các thành viên thấy rõ trách nhiệm và quyền lợi của mình,
đồng thời tạo điều kiện hỗ trợ các thành viên về đào tạo và một số hoạt động nghiệp
vụ khác.
Trên thực tế, hầu hết các doanh nghiệp đều đưa ra một danh sách các tiêu
chuẩn dùng cho việc lựa chọn các thành viên của kênh. Tuy nhiên, số lượng các tiêu
chuẩn phụ thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể. Khi các điều kiện thay đổi, đòi hỏi các
doanh nghiệp phải thay đổi số lượng và tầm quan trọng của các tiêu chuẩn để đối phó
với các điều kiện thay đổi.
Bảng 1.1: Bảng 20 câu hỏi về các tiêu chuẩn tuyển chọn các thành viên kênh
phân phối của Brendel
1
Liệu nhà phân phối có thực sự muốn bán sản phẩm của chúng ta lâu dài
hay không hay anh ta chỉ muốn bán vì sự thiếu hụt nhất thời?
2 Nhà phân phối có được tổ chức tốt hay không?
3 Danh tiếng của nhà phân phối đối với khách hàng ra sao?
4 Danh tiếng của nhà phân phối đối với các nhà sản xuất như thế nào?
5 Nhà phân phối có hăng hái không?
6 Cơ cấu sản phẩm khác mà nhà phân phối đang kinh doanh là gì?
7 Khả năng về tài chính của nhà phân phối?
8 Nhà phân phối có khả năng giảm chiết khấu không?
9 Qui mô và phương tiện kinh doanh của nhà phân phối như thế nào?
10 Nhà phân phối có duy trì mức độ dịch vụ đầy đủ không?
11 Khách hàng quan trọng và thường xuyên của nhà phân phối là những ai?
12 Nhà phân phối không bán cho những khách hàng nào?
13 Nhà phân phối có duy trì mức giá ổn định không?
14
Nhà phân phối có sẵn sàng cung cấp số liệu bán hàng tron thời gian gần
nhất không?
15
Hiện tại nhà phân phối có lực lượng bán hàng trên những vùng lãnh thổ
nào?
16 Lực lượng bán hàng của nhà phân phối có được đào tạo không?

17 Nhà phân phối có bao nhiêu nhân viên trong lĩnh vực kinh doanh?
18 Nhà phân phối có bao nhiêu lao động?
19
Nhà phân phối có tin vào sự hợp tác hành động, đào tạo lực lượng bán và
xúc tiến bán?
20 Các cách và phương tiện xúc tiến của nhà phân phối là gì?
(Nguồn: www.marketing.com.vn)
Một số tiêu chuẩn cần xem xét trong tuyển chọn thành viên kênh phân phối
Điều kiện về tài chính:
Các nhà sản xuất đều xác định điều tra về tình hình tài chính và tín dụng của
các trung gian triển vọng là quan trọng. Đây là tiêu chuẩn được sử dụng nhiều nhất để
lựa chọn các thành viên trong kênh phân phối tương lai.
Năng lực bán hàng:
Hầu hết các Công ty đã chú ý đến khả năng bán của các trung gian tiềm năng
như là tiêu chuẩn quan trọng đặc biệt. Thước đo đánh giá sức mạnh bán hàng, đặc biệt
với các trung gian bán buôn là chất lượng của lực lượng bán, số lượng người bán thực
sự đang làm việc và khả năng trợ giúp kĩ thuật của lực lượng bán của họ.
Dòng sản phẩm:
Các nhà sản xuất phải xem xét bốn khía cạnh của dòng sản phẩm: các sản phẩm
cạnh tranh, các sản phẩm có thể so sánh, các sản phẩm được ưa chuộng, chất lượng
dòng sản phẩm.
Danh tiếng
Hầu hết các nhà sản xuất đều loại bỏ ra những trung gian không có hình ảnh tốt
trong cộng đồng của họ. Bởi vì danh tiếng của nhà phân phối sẽ ảnh hưởng đến hình
ảnh và danh tiếng của nhà sản xuất.
Chiếm lĩnh thị trường
Mỗi nhà phân phối thường có khách hàng trên một vùng địa lý nhất định. Vì
vậy các doanh nghiệp đều muốn lựa chọn các thành viên trong kênh phân phối chiếm
lĩnh các vùng thị trường mà họ mong muốn. Hơn nữa, nếu một người trung gian
chiếm lĩnh quá nhiều vùng lãnh thổ có thể gây ra hiện tượng các trung gian hiện có
hoạt động lấn vùng của nhau.

Hoạt động bán hàng
Các doanh nghiệp sản xuất đều mong muốn chọn các thành viên trong kênh
phân phối thực sự bán sản phẩm của mình có hiệu quả. Nhưng vấn đề là các thành
viên trong kênh phân phối tiềm năng có chiếm lĩnh được phần thị trường lớn như nhà
sản xuất mong đợi không? Thông thường các nhà sản xuất tìm dữ liệu thực hiện lượng
bán chi tiết từ các trung gian tiềm năng, để đánh giá hiệu quả hoạt động của họ. Nếu
các dữ liệu trực tiếp này không thu thập được, có thể lấy từ những nguồn thông tin
khác: có thể từ số liệu dùng cuối cùng, các công ty cung cấp khác hoặc của những
thương nhân địa phương. Thông tin từ các nguồn này có thể cho người quản lý kênh
biết số liệu về lượng bán của các trung gian thương mại.
Thành công về quản trị và khả năng quản lý
Một số nhà trung gian được quản lý bởi những người chủ - người sáng lập, và
phần lớn họ là các doanh nghiệp độc lập nhỏ, tất nhiên thành công trong quá khứ là
dấu hiệu của sự tiếp tục phát triển trong tương lai.
Nhiều nhà quản lý cho rằng không nên chọn một thành viên kênh có năng lực
quản lý tồi. Do đó, đây là nhân tố quan trọng để chọn thành viên kênh. Tuy nhiên, xác
định chất lượng quản lý thực sự rất khó. Một trong những yếu tố chính để đánh giá là
khả năng tổ chức, đào tạo và duy trì lực lượng bán. Bởi vì, lực lượng bán tốt thường là
kết quả của sự quản lý tốt.
Quan điểm, thái độ
Thái độ liên quan tới sự nhiệt tình, khát vọng vươn lên, tinh thần hợp tác và sự
khởi đầu tốt đẹp trong kinh doanh. Yếu tố này có quan hệ mật thiết với khả năng tạo
lập và duy trì quan hệ làm ăn lâu dài giữa các nhà sản xuất với các thành viên kênh.
Tuy nhiên đánh giá thành viên kênh có thái độ “riêng tư” hay không, nói chúng là một
vấn đề khó khăn với các nhà quản lý kênh vì thái độ thường không rõ ràng trong các
báo cáo tài chính.
Qui mô
Đôi khi thành viên kênh tiềm năng được đánh giá qua qui mô hoạt động. Người
ta tin rằng tổ chức và qui mô càng lớn thì doanh số bán sản phẩm của nhà sản xuất
càng cao. Cũng có nhiều lý do để coi qui mô là một chỉ tiêu quan trọng. Nhìn chung,
các trung gian có qui mô lớn thì dễ thành công, đạt nhiều lợi nhuận, được tổ chức tinh

vi và có dòng sản phẩm tốt hơn. Các trung gian lớn thường tuyển nhân viên bán hàng
giỏi (những người sẽ khai thác thị trường nhiều hơn để bán các sản phẩm của nhà sản
xuất) và thường được trang bị tốt hơn về trụ sở, nhân lực so với các trung gian nhỏ
khác.
Quá trình tuyển chọn thành viên kênh phân phối là một quá trình hai chiều có
tác động qua lại giữa người tuyển chọn và người được chọn. Vì vậy doanh nghiệp
phải có chiến lược thuyết phục họ bằng cách đưa ra những lợi ích tiềm năng của hệ
thống kênh.
* Chính sách lựa chọn và tuyển dụng lực lượng bán trong kênh phân phối trực
tiếp:
- Lựa chọn lực lượng bán: Việc tuyển chọn lực lượng bán hàng làm việc có
hiệu quả là yếu tố quyết định hoạt động thành công của lực lượng bán hàng. Chênh
lệch giữa người bán hàng tốt và người bán hàng kém là rất lớn. Ngoài sự chênh lệch
về năng suất bán hàng, việc tuyển dụng nhầm người còn gây lãng phí rất lớn. Khi một
nhân viên bán hàng nghỉ việc, chi phí để tìm kiếm và huấn luyện một nhân viên bán
hàng mới, cộng với chi phí do giảm mưc tiêu thụ là rất lớn.
Để lựa chọn được nhân viên bán hàng phù hợp, người ta xây dựng các yêu cầu
về kĩ năng và năng lực cần có đối với người bán hàng.
 Kỹ năng: Những kỹ năng truyền thống cần co trong nghề
bán hàng đều thuộc về khả năng giao tiếp. Trong Marketing dựa trên
quan hệ, một kiểu bán hàng mới ngày càng được áp dụng nhiều trong
phương thức bán hàng trực tiếp là người bán hàng tự coi mình là một
đối tác của khách hàng để cùng tìm kiếm cách giải quyết những vấn đề
của họ. Khi đó, tinh thần tiến công được thay thế bằng sự năng động,
một nét cá tính cần thiết cho công việc này.
 Năng lực: Tuỳ vào yêu cầu của công việc mà những đòi
hỏi về năng lực của nhân viên bán hàng sẽ khác nhau như trình độ học
vấn, kinh nghiệm làm việc, trình độ chuyên môn…
- Tuyển dụng lực lượng bán hàng:
 Chiêu mộ: Khi có nhu cầu tuyển người, công ty có thể
chiêu mộ từ lực lượng bên trong tổ chức cũng như bên ngoài.

Để đạt được thắng lợi, quá trình chiêu mộ cần được tiến hành có kế hoạch và
mang tính chiến lược rõ ràng. Quá trình chiêu mộ gồm các bước sau:
+ Xây dựng chiến lược chiêu mộ, gồm lập kế hoạch chiêu mộ, xác định nguồn
và phương pháp chiêu mộ, xác định nơi chiêu mộ và thời gian chiêu mộ.
+ Tìm kiếm người xin việc.
+ Đánh giá quá trình chiêu mộ.
 Tuyển chọn: Quá trình tuyển chọn lực lượng bán hàng là
quá trình đánh giá các ứng viên theo nhiều khí cạnh khác nhau dựa vào
yêu cầu của công việc, để tìm được những người phù hợp với các yêu
cầu đặt ra trong số những người đã thu hút được trong quá trình chiêu
mộ. Cơ sở của việc tuyển chọn là các yêu cầu của công việc đã được đề
ra trong bàng mô tả công việc và bản yêu cầu đối với người thực hiện
bán hàng.
1.2.3.2. Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối
Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt
công việc được giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phối
cũng tạo ra một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung thêm việc huấn luyện,
giám sát và khuyến khích. Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ bán hàng
thông qua các trung gian, mà còn bán hàng cho các trung gian nữa.
Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm việc thật tốt phải bắt
đầu từ việc hiểu được nhu cầu và ước muốn của những người trung gian. McVey đã
chỉ ra một số đặc điểm của những người trung gian: Người trung gian thường hành
động như một người mua hàng thay cho khách hàng của mình rồi sau đó mới là người
bán hàng thay cho người cung ứng của mình, do đó họ quan tâm đến việc bán những
sản phẩm mà khách hàng muốn mua. Người trung gian gắn tất cả các mặt hàng của
mình thành một loại sản phẩm để có thể bán kèm với nhau như một bộ trọn gói cho
từng khách hàng, chứ không phải riêng từng mặt hàng.
Người trung gian sẽ không ghi chép số liệu tiêu thụ nếu không được khuyến
khích, mà những thông tin này rất cần thiết để người sản xuất phát triển sản phẩm,
định giá, cải tiến bao bì hay xây dựng chương trình cổ động.

Trên thực tế, những người sản xuất không xử lý các quan hệ với các trung gian
giống như nhau. Thường có ba kiểu quan hệ đối với các trung gian dựa trên cơ sở hợp
tác, cộng tác và lập kế hoạch phân phối.
Phần lớn các nhà sản xuất đều quan niệm rằng quan hệ với các trung gian thực
chất là vấn đề tìm kiếm sự hợp tác. Họ sẽ sử dụng những động lực thúc đẩy tích cực
như mức lời cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá vì hợp tác quảng cáo,
trưng bày hàng và tổ chức thi bán hàng. Đôi lúc họ lại áp dụng những kiểu trừng phạt
như đe dọa giảm mức lợi nhuận, giao hàng chậm hoặc chấm dứt quan hệ. Hạn chế của
chính sách này là người sản xuất không nghiên cứu đầy đủ những vấn đề, yêu cầu,
điểm mạnh và điểm yếu của người trung gian.
Những doanh nghiệp khôn khéo hơn thì cố gắng tạo dựng quan hệ cộng tác lâu
dài với các nhà phân phối. Người sản xuất xây dựng một ý niệm rất rõ ràng về những
gì mà họ mong muốn ở các nhà phân phối về mặt bao quát thị trường, đảm bảo mức
dự trữ, triển khai marketing, công tác kế toán, tư vấn và dịch vụ kỹ thuật, và thông tin
thị trường. Người sản xuất sẽ lựa chọn những người phân phối chấp thuận những
chính sách đó và có chế độ thù lao thích đáng cho những người thực hiện tốt các chính
sách của mình.
Lập kế hoạch phân phối là một cách quan hệ tiến bộ nhất với các trung gian.
Đó là việc xây dựng một hệ thống marketing dọc, có kế hoạch được quản trị theo đúng
chức năng và kết hợp được những nhu cầu của người sản xuất lẫn người phân phối.
Người sản xuất lập ra một bộ phận hoạch định quan hệ với trung gian phân phối, công
việc của nó là xác định các nhu cầu của người phân phối và xây dựng những chương
trình bán hàng để giúp những người phân phối hoạt động ở mức tốt nhất. Bộ phận này
và những người phân phối cùng nhau dự kiến các chỉ tiêu bán hàng, mức dự trữ, các
mặt hàng và kế hoạch trưng bày hàng, các yêu cầu trong việc huấn luyện bán hàng,
các kế hoạch quảng cáo và khuyến mãi. Mục tiêu chủ yếu là biến các nhà phân phối từ
cách nghĩ rằng họ làm ăn ở phía người mua (trong một quan hệ đối đầu với nhà sản
xuất) chuyển sang cách nghĩ họ làm ăn ở phía người bán vì họ cũng là một bộ phận
trong hệ thống marketing dọc tinh vi đó.
Bảng 1.2: Khung tham khảo để lập chương trình phân phối

* Các mục tiêu marketing của nhà sản xuất: Cần phân tích về:
- Khả năng hợp tác
- Nhu cầu
- Quan hệ lượng bán – chi phí
- Những vấn đề về luật pháp
- Khả năng của người bán lại
- Doanh số bán
- Tỷ phần thị trường
- Chi phí của các trung gian trong tổng chi phí
- Tỷ lệ thu hối vốn đầu tư
- Thái độ, sự ưa chuộng của khách hàng, và chỉ số về “ sự sẵn sàng
mua”
* Các chính sách phân phối:
- Những ưu tiên về giá cả
- Trợ giúp về tài chính
- Những điều khoản đảm bảo
Sau khi đã hoàn thành xong bản phân tích này, cần phải xây dựng những chính
sách hỗ trợ kênh nhất định. Có vô số các chính sách mà nhà sản xuất có thể sử dụng
tuỳ thuộc vào loại ngành kinh doanh, bản chất và các hoạt động trước đây của các
thành viên kênh. Tuy nhiên, tất cả các quan điểm, chính sách có thể chia làm 3 nhóm
chính:
1. Các chương trình giảm giá cho các thành viên kênh
2. Các đề nghị sự giúp đỡ về mặt tài chính
3. Các đề nghị một hình thức đảm bảo nào đó cho các thành viên kênh.
* Chế độ thù lao đối với lực lượng bán hàng.
Phần lớn các nhân viên bán hàng đòi hỏi sự khuyến khích và động viên đặc biệt
thì mới làm việc hết sức mình.
- Các phương thức động viên nhân viên bán hàng: Thông thường, người ta
động viên nhân viên bán hàng bằng phương tiện vật chất (chủ yếu là tiền lương) hoặc
tinh thần ( tâm lý).

+ Phương tiện vật chất ( tiền lương): Có ba yếu tố cấu thành trong tiền lương,
được sử dụng riêng lẻ hay kết hợp với nhau theo tỷ lệ thay đổi, mỗi phương thức ứng
với một quan niệm về bán hàng và một nhiệm vụ giao phó cho nhân viên bán hàng:
lương cố định, tiền hoa hồng và tiền thưởng.
+ Các yếu tố động viên tinh thần: Sự hấp dẫn của tiền thù lao vẫn không đủ mà
phải bổ sung bằng những phần thưởng có ý nghĩa tượng trưng, mang tính động viên
và những vinh dự khác. Nó bao gồm các yếu tố như:
. Thông tin đều đặn cho mỗi nhân viên bán hàng biết những gì đang diễn ra
trong công ty, kết quả kinh doanh, tình hình thị trường, những khó khăn, kết quả bán
hàng của những nhân viên khác…để giúp họ gắn bó với công ty.
. Thể hiện sự tôn trọng và gắn bó với nhân viên bán hàng
1.2.3.3. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối
a. Hoạt động bán
Hoạt động bán là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được dùng nhất để đánh
giá hoạt động của các thành viên kênh trong thực tế, nếu hoạt động bán của các thành
viên kênh không tốt thì có thể có vấn đề nảy sinh.
Người quản lý kênh cần đánh giá dữ liệu theo ba mức độ sau:
(1) .Lượng bán hàng hiện tại của thành viên kênh so với lượng bán hàng trong lịch sử.
(2) .So sánh lượng bán của một thành viên với tổng lượng bán của các thành viên
trong kênh.
(3) .Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu xác định trước (nếu các
chỉ tiêu đã được ấn định).
Các so sánh về doanh số bán giữa các thành viên kênh cũng là một thước đo
hoạt động cực kỳ quan trọng vì trong thực tế phổ biến là một lượng nhỏ thành viên
kênh thực hiện phần lớn doanh số bán.
b. Duy trì mức tồn kho
Duy trì mức độn tồn kho hợp lý là chỉ tiêu quan trong khác đánh giá hoạt động
của thành viên kênh. Nhà sản xuất muốn thành viên kênh thực hiện những yêu cầu dự
trữ tồn kho đều đặn được thể hiện cụ thể trong thoả thuận ban đầu giữa nhà sản xuất
và thành viên kênh.
c. Các khả năng của lực lượng bán

Trong khi kết quả hoạt động bán hàng tổng thể của các thành viên kênh thể
hiện các khả năng bán hàng của họ, nhiều nhà sản xuất cũng tin rằng cần thiết phải
đánh giá các khả năng bán của các thành viên kênh một cách trực tiếp hơn bằng cách
đánh giá những người bán hàng của họ. Đây là trường hợp đánh giá các thành viên
kênh ở mức độ bán buôn.
Giả định các thành viên kênh sẵn sàng cung câp các thông tin, nhà sản xuất
phải chú ý cụ thể tới các yếu tố sau:
(1) Số lượng người bán của thành viên kênh liên quan đến dòng sản phẩm của người
sản xuất.
(2) Mức độ hiểu biết kỹ thuật của những người bán của thành viên kênh.
(3) Quyền lợi của người bán khi bán các sản phẩm của nhà sản xuất.
d. Thái độ các thành viên trong kênh
Tầm quan trọng của thái độ tích cực của thành viên kênh, đối với nhà sản xuất
và dòng sản phẩm của nó cần được đánh giá đúng mức như các tiêu chuẩn khác. Tuy
nhiên trong thực tế thái độ của thành viên kênh thường không được đánh giá nếu hoạt
động bán của các thành viên kênh bình thường.
e. Cạnh tranh
Người quản lý kênh nên xem xét lại dạng cạnh tranh khi đánh giá hoạt động
thành viên kênh (1) sự cạnh tranh từ phía những người trung gian khác và (2) canh
tranh từ các dòng sản phẩm khác bởi các thành viên kênh do nhà sản xuất làm chủ.
Áp dụng các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động
 Phân chia các đánh giá hoạt động
Phân chia các đánh giá hoạt động của thành viên kênh dựa vào một hay nhiều
tiêu chuẩn đã đựơc bàn đến đến ở phần trước. Tuy nhiên vẫn chưa tạo ra một cố gắng
nào để kết hợp các đo lường hoạt động này hoặc chính thức hay phi chính thức để đạt
được một kết quả đánh giá tổng thể.
Phương pháp này được dùng phổ biến khi số lượng các thành viên kênh lớn và
khi các tiêu chuẩn hoạt động được giới hạn ở:
(1) Hoạt động bán.
(2) Duy trì tồn kho.
(3) Các chức năng bán hàng có thể có.

 Kết hợp các tiêu chuẩn một cách phi chính thức
Hướng tiếp cận này thay vì đánh giá các tiêu chuẩn hoạt động đơn lẻ đã nỗ lực
kết hợp các tiêu chuẩn khác nhau thành một đánh giá chuẩn toàn diện và hoạt động
của thành viên kênh. Sự kết hợp các đo lường hoạt động của các tiêu chuẩn khác nhau
được tạo ra một cách định tính và không chính thức. Có nghĩa là tầm quan trọng hay tỉ
lệ tương đối được xác định cho mỗi đo lường hoạt động không được thể hiện rõ ràng
và không có một chỉ số định lượng chính thức nào được tính toán.
 Các tiêu chuẩn đa phương được kết hợp chính thức
Một số thành viên kênh sử dụng các tiêu chuẩn đa phương cho phép người
quản lý kênh đánh giá hoạt động mang định tính chung cho mỗi thành viên kênh. Các
thành viên, do vậy, có thể được đánh giá hoạt động tổng thể. Phương pháp này gồm 5
bước:
Lựa chọn hệ thống các tiêu chuẩn đánh giá
B1. Xác định hệ số quan trọng của mỗi tiêu chuẩn có ảnh hưởng đến hiệu quả của
hoạt động phân phối. Hệ số được xác định từ 1 đến 3, hoặc từ 1 đến 5 ứng với tồi
nhất đến tốt nhất.
B2. Xác định thang điểm cho mỗi yếu tố: Điểm cho từ 0 đến 10
B3. Xác định điểm của các yếu tố theo trọng số
B4. Tính tổng số điểm và đánh giá
1.2.3.4. Xử lý mâu thuẫn trong kênh phân phối
Nếu xung đột tồn tại trong kênh, người quản lý kênh nên có hành động giải
quyết xung đột nếu nó có ảnh hưởng bất lợi đến hiệu quả kênh. Có một số cách để giải
quyết xung đột kênh như sau:
Hội đồng theo chiều rộng của kênh có thể được thành lập để dự đoán các vấn đề
nổi cộm dẫn đến xung đột. Các thành viên của uỷ ban này có thể bao gồm đại diện
của người sản xuất, người phân phối và người bán lẻ.
Uỷ ban xác định mục tiêu chung để tính toán các mục tiêu và khả năng đặc biệt của
các thành viên kênh khác nhau, nhu cầu của khách hàng, và điều kiện môi trường
sẽ giúp giảm ảnh hưởng của xung đột.
Hội đồng phân phối bao gồm các đại diện của các thành viên chính trong kênh. Họ
có trách nhiệm khám phá ra các vấn đề liên quan đến xung đột và cố gắng làm cho

các nhà quản lý khác trong công ty nhận thức rõ hơn về ảnh hưởng tiềm tàng của
xung đột. Cuối cùng, họ có thể tìm ra bằng chứng về xung đột phải giải quyết
trong kênh.
Cách tiếp cận khác để giải quyết xung đột là có một tổ chức thứ ba đứng ra làm
trọng tài để giải quyết xung đột trước khi nó trở nên quá khó khăn. Những lợi ích của
việc sử dụng trọng tài để giải quyết xung đột kênh là: (1) Giải quyết xung đột nhanh
chóng. (2) Có thể giữ bí mật. (3) Chi phí ít hơn là tự giải quyết. (4) Giải quyết xung
đột trong giai đoạn chớm nở.
1.2.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối
1.2.4.1 Các yếu tố vĩ mô
Môi trường kinh tế: nhân tố kinh tế là nhân tố có ảnh hưởng hiển nhiên đến các thành viên
trong kênh. Ảnh hưởng đến hành vi của các thành viên trong kênh từ đó ảnh hưởng đến việc
phân phối, các chiến lược kinh doanh, chiến lược kênh, nguồn lực của kênh…các nhân tố cơ
bản trong môi trườn kinh tế là: lạm phát, lãi suất, tốc độ tăng trưởng kinh tế, …
Môi trường pháp luật: mỗi thành viên luôn chịu sự chi phối của pháp luật. các doanh nghiệp
ảnh hưởng bởi luật doanh nghiệp. LDN ảnh hưởng đến hành vi của doanh nghiệp ==> đến
lược kênh và quản lý kênh.
Môi trường văn hoá : kinh doanh chịu ảnh hưởng lớn của văn hoá thị trường. yêu tố này ảnh
hưởng tới hành vi người tiêu dùng => ảnh hưởng tới thiết kế, quản lý kênh. Các yếu tố lối sống,
dân số, tập tục ..
Môi trường kỹ thuật công nghệ: công nghệ ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng, cách thức tiêu
dùng, thị hiếu, chu kỳ sống của sản phẩm…..vì vậy ảnh hưởng tới thiết kế, cách thức giao dịch,
trong kênh..
1.2.4.2 Các yếu tố vi mô
Chức năng và nhiệm vụ của công ty: chức năng của công ty quyết định tới mục đích kinh
doanh, chiến lược phát triển công ty.. như vậy sẽ ảnh hưởng tới công tác quản lý kênh.
Chiến lược phát triển của công ty: chiến lược phát triển công ty ảnh hưởng tới việc phân
phối các nguồn lực, ưu tiên các mục tiêu… ảnh hưởng tới việc quản lý kênh.
Đặc điểm sản phẩm của công ty: đặc điển của sản phẩm ảnh hưởng rất nhiều tới quản lý
kênh phân phối. ảnh hưởng tới cấu trúc kênh( sản phẩm dễ hỏng thích ứng với kênh trực tiếp
hơn) cách thức giao dịch vận chuyển, chiến lược của kênh.

Đặc điểm tài chính của công ty: ảnh hưởng tới việc lựa chọn trung gian, cách thức quản lý
quản lý kênh, thiết kế kênh, thời gian giao dịch….
Đặc điểm nguồn nhân lực của công ty: ảnh hưởng số lượng kênh, phương pháp quản lý
kênh, …nhân lực nhiều có trình độ cao sẽ có các số lượng kênh lớn, kênh rộng hoặc dài..
Đặc điểm khách hàng: khách hàng là đối tượng mà kênh phục vụ, mọi quyết định trong kênh
đều xuất phát từ khách hàng vì vậy mỗi sự thay đổi về cơ cấu, số lượng khách hàng, hành vi
của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến kênh phân phối.Hoạt động quản lý kênh.
Đối thủ cạnh tranh : đây là đối tượng cận phải quan tâm hơn cả vì nó ảnh hưởng đến thị phần
của mình. Nên phát triển kênh giống họ haylà khác họ? ..
Đặc điểm thị trường tiêu thụ: đây là thị trường mới hay thị trường cũ, quy mô thị trường…tất
cả những yếu tố đó ảnh hưởng tới các công tác trong quản lý kênh.
Các nhân tố khác: các nhân tố khác như khí hậu, địa lý, kinh nghiệm của công ty, thương
hiệu của công ty…..đều ảnh hưởng tới công tác quản lý kênh.
.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI, Mới Nhất.docx

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI, Mới Nhất.docx

Similar to CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI, Mới Nhất.docx (20)

More from 💖Nhận Làm Đề Tài Trọn Gói 💖 Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149

More from 💖Nhận Làm Đề Tài Trọn Gói 💖 Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (19)

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI, Mới Nhất.docx