Cơ sở lý luận về hệ thống phân phối sản phẩm.docx

Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
1.1. SƠ LƯỢC VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM.
1.1.1. Khái niệm
Ngay từ những thời kỳ đầu của xã hội loài người, con người đã biết đem những sản
phẩm do mình chế tạo ra để đổi lấy những thứ khác cần thiết cho cuộc sống. Lúc đầu chỉ
đơn giản là trao đổi trực tiếp, sau đó do sản xuất phát triển của cải tạo ra ngày càng nhiều
làm xuất hiện những trung gian trong quá trình trao đổi. Nhiệm vụ chính của họ là mua
hàng hoá từ những người cung cấp và bán cho những người có nhu cầu. Kết quả là hình
thành nên những kênh phân phối.
Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng định được vai
trò và tầm quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên, hiện nay
còn tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về kênh phân phối.
Dưới góc độ quản lý vĩ mô: “Kênh phân phối là tập hợp các dòng vận động của hàng
hoá, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng”.
Dưới góc độ người tiêu dùng “Kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hoá
sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả hợp
lý”.
Dưới góc độ của người sản xuất “ Kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên
ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của doanh
nghiệp trên thị trường”.
Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy một cách tổng quát nhất kênh phân phối
là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào
quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Như vậy có thể nhận thấy rằng kênh phân phối là một tổ chức tồn tại bên ngoài cơ
cấu tổ chức của doanh nghiệp, nó được quản lý dựa trên các quan hệ đàm phán thương
lượng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ. Để phát triển một hệ thống kênh phân phối
người sản xuất có thể sử dụng các kênh đã có và thiết lập các kênh mới nhưng bao giờ cũng
dựa trên sự phân công công việc giữa các thành viên tham gia kênh.
1.1.2. Mục tiêu của kênh phân phối

Ngày nay các nhà sản xuất ngày càng sử dụng nhiều hơn các trung gian trong kênh
phân phối bởi vì các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn so với các nhà sản
xuất tự làm lấy.
Tuy nhiên mỗi trung gian khi tham gia vào kênh phân phối đều có mục tiêu riêng để
theo đuổi, vì vậy để đạt được mục tiêu chung của kênh thì phải có sự hợp tác giữa các thành
viên và đôi khi phải từ bỏ mục tiêu riêng. Bởi vậy, tuy các thành viên phụ thuộc lẫn nhau
nhưng họ vẫn hoạt động độc lập vì những lợi ích ngắn hạn tốt nhất của họ. Điều này làm
nảy sinh những xung đột và làm giảm hiệu quả hoạt động của kênh. Do vậy, việc tổ chức
quản lý kênh trước hết phải đảm bảo giải quyết tốt những xung đột có thể phát sinh, giải
quyết hài hòa mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh. Ngoài ra việc hoàn thiện hệ
thống kênh phân phối còn nhằm một số mục đích sau:
- Tiêu thụ sản phẩm cụ thể của công ty
- Nâng cao hiệu quả của hoạt động sản xuất và kinh doanh mà trước hết là tăng doanh thu
và lợi nhuận.
- Đảm bảo cung cấp hàng hoá kịp thời cho người tiêu dùng đủ về số lượng, đúng chất lượng
và đảm bảo cho người tiêu dùng có thể mua được hàng hoá với điều kiện thuận lợi nhất.
- Đảm bảo giữ vững và mở rộng phần thị trường của công ty.
- Tận dụng tối đa cơ sở vật chất và mạng lưới tiêu thụ của các trung gian, nhất là mạng lưới
phân phối của các khách hàng công nghiệp.
1.1.3. Vai trò và chức năng của kênh phân phối
1.1.3.1. Vai trò của kênh phân phối
Kênh phân phối là công cụ chính của công ty trong lĩnh vực phân phối, trao đổi hàng
hoá làm thoả mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu, khắc phục những
ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ với những người
muốn sử dụng chúng.
Kênh phân phối thực hiện quá trình chuyên môn hoá và phân công lao động để nâng cao
hiệu quả quá trình sử dụng các yếu tố trong sản xuất kinh doanh, đáp ứng được sự phát
triển của thị trường cũng như sự phong phú đa dạng của nhu cầu.
Tóm lại kênh phân phối có các vai trò chính là:

- Điều hoà sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thời gian và số lượng.
- Tiết kiệm chi phí giao dịch
- Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hoá cho người tiêu dùng.
1.1.3.2. Chức năng của kênh phân phối.
Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng
cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và
địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các kênh phân phối đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản
giữa người sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số
lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với khối lượng
lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại; mâu
thuân giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau. Cho dù
các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong kênh hay không thì các chức năng này
của kênh vẫn phải được thực hiện. Làm việc với kênh Marketing không phải tự hỏi có thực
hiện các chức năng này hay không mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và
với mức độ nào để có hiệu quả cao nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách
quan.
Sau đây là các chức năng Marketing được thực hiện trong kênh phân phối:
- Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin liên quan như các điều kiện thị trường,
khối lượng bán mong muốn, nhu cầu khách hàng, các lực lượng cạnh tranh, ưu nhược điểm
đối thủ đối thủ tiềm ẩn,… cần thiết để lập chiến lược phân phối.
- Xúc tiến khuyếch trương (cho những sản phẩm họ bán): Soạn thảo và truyền bá những
thông tin về đặc tính, quy cách , kiểu dáng, chất lượng, tuổi thọ , lợi ích của sản phẩm,
cung cấp, cập nhật mẫu sản phẩm, thông tin sản phẩm thường xuyên cho khách hàng.
- Thương lượng: Để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thỏa thuận
với nhau về giá cả, trách nhiệm, quyền , và thương lượng cùng nhau giải quyết khi gặp rủi
ro, nghĩa vụ và những điều kiện phân phối khác.
- Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá từ nơi chúng được sản
xuất ra tới nơi chúng được mua , thời gian hàng đến, nêu rõ trách nhiệm lên hàng , lộ trình
dường đi, hàng bị hư hỏng do quá trình vận chuyển phải giải quyết như thế nào

- Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm
năng. Hỗ trợ vận chuyển với các khách hàng tiềm năng, khách hàng trung thành, khách
hàng thân thiết nhằm tăng số lượng khách hàng mua sản phẩm và tăng lợi nhuận.
- Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người mua,
nghĩa là thực hiện một phần công việc của người sản xuất .Thể hiện năng lực đáp ứng sản
phẩm của công ty. Về chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng, quy cách , thời gian hoàn thành sản
phẩm .
- Tài trợ: Cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán. Hình thức thanh
toán linh hoạt có thể thay đổi phương thức thanh toán theo nhiều cách khác nhau theo từng
đơn hàng hay khách hàng.
- San sẻ rủi ro chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở hữu hàng hoá. San sẻ
rủi ro, chấp nhận chi phí trong điều kiện cho phép với khách hàng, hỗ trợ khách hàng khi
khách hàng gặp sự cố khi dùng dịch vụ, sản phẩm công ty . Tạo lòng tin của khách hàng
với công ty, tạo mối quan hệ tốt.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên của kênh.
Nguyên tắc để phân chia các chức năng này là chuyên môn hoá và phân công lao động.
1.1.4. Tầm quan trọng kênh phân phối
Phân phối là một trong 4 yếu tố của mô hình 4P chiến lược Marketing-Mix ( sản phẩm,
giá, xúc tiến và phân phối). Công việc chính của quản lý Marketing là điều khiển các mục
tiêu tiềm năng và phát triển cho phù hợp, phối hợp các chiến lược sản phẩm, giá cả, xúc
tiến và phân phối để thoả mãn những thị trường này trong môi trường cạnh tranh gay gắt.
Tuy nhiên chiến lược phân phối thành công thì tạo nên lợi thế cạnh tranh và quan trọng là
điều kiện để phát huy các biến số chiến lược khác của Marketing – Mix phát triển. Vì thế
tầm quan trọng của kênh phân phối là tạo nên lợi thế cạnh tranh của thị trường, cung cấp
sản phẩm đúng thời gian, địa điểm, đúng số lượng và chất lượng, đúng mức giá và theo
phương thức mà người tiêu dùng mong muốn nhằm tạo sự thỏa mãn sự hài lòng của khách
hàng .

1.1.5. Ý nghĩa của việc hoàn thiện kênh phân phối
Việc xây dựng tốt mạng lưới phân phối sẽ làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp. Mạng lưới phân phối là sự tổng hợp của nhiều kênh phân phối khác nhau và
mỗi kênh sẽ có một số lượng thành viên nhất định được phân bố trên nhiều khu vực thị
trường khác nhau góp phần đẩy nhanh việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Việc tổ
chức và duy trì nhiều kênh phân phối cho phép doanh nghiệp cùng một lúc có thể tiếp cận
nhiều thị trường khác nhau đáp ứng được nhu cầu của nhiều loại khách hàng.
Xây dựng mạng lưới phân phối nhằm làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
trên thị trường. Mạng lưới phân phối có nhiệm vụ thu thập và cung cấp cho công ty các
thông tin về đối thủ cạnh tranh và mức độ cạnh tranh trên thị trường do vậy công ty có thể
chủ động trong việc thực hiện các biện pháp marketing hỗn hợp của mình. Việc tổ chức tốt
mạng lưới phân phối sẽ giúp cho khách hàng có nhiều cơ hội hơn trong việc lựa chọn sản
phẩm của công ty cũng như xây dựng được một hình ảnh tốt về công ty. Mặt khác việc tổ
chức tốt mạng lưới phân phối sẽ giúp cho công ty có thể giảm được chi phí, do các trung
gian là những người có kinh nghiệm trong việc tiêu thụ, nhờ vậy giá cả hàng hoá có thể
giảm được một phần và khả năng cạnh tranh được tăng lên.
Việc tạo dựng mạng lưới phân phối chính là việc thực hiện quá trình chuyên môn hoá, nhờ
đó mà các nhà sản xuất có thể chuyên tâm vào việc nghiên cứu và chế tạo sản phẩm để
phục vụ người tiêu dùng mà không phải lo lắng về việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.
Các nhà phân phối trung gian do được chuyên môn hoá nên có điều kiện tiếp cận và phát
triển thị trường mục tiêu. Họ có nhiều kinh nghiệm trong việc tổ chức tiêu thụ cho nên các
sản phẩm sẽ được phân phối một cách có hiệu quả.
1.2. CÁC THÀNH PHẦN CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1. Các dòng chảy trong kênh
Trong mỗi kênh phân phối đều có các dòng chảy, các dòng chảy này một mặt nó thể
hiện sự kết nối giữa các thành viên trong kênh mặt khác nó cho biết hoạt động của kênh tốt
đến mức nào. Các dòng chảy chủ yếu trong kênh là: Dòng chuyển quyền sở hữu, dòng sản
phẩm, dòng thông tin, dòng xúc tiến và dòng thanh toán.

 Dòng chuyển quyền sở hữu: Thể hiện việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành
viên này sang thành viên khác trong kênh phân phối. Sự chuyển quyền sở hữu trong
kênh phân phối chỉ gắn với các thành viên chính thức trong kênh mà không gắn với
các thành viên bổ trợ như các công ty vận tải, hay các trung gian khác như đại lý,
chi nhánh đại diện và môi giới.
Dòng chuyển quyền sở hữu được mô tả như sau:
Người sản xuất -> Bán buôn -> Bán lẻ -> Người tiêu dùng cuối cùng.
Người sản xuất hay công ty sản xuất chỉ chuyên sản xuất và phân phối vào các nhà bán
buôn, công ty thương mại,… và thường thu thập thông tin sản phẩm từ các công ty thương
mại, nhà buôn…từ đó có biện pháp khắc phục và cải tiến sản phẩm tốt hơn theo nhu cầu
thị trường.
Nhà bán buôn ( bán sỉ) là nhũng người mua sản phẩm từ các nhà sản xuất, hoặc các nhà
cung cấp bán lại sản phẩm cho các nhà công nghiệp, nhà bán lẻ, hoặc ngay cả những nhà
bán sỉ nhỏ khác. Họ thường bán hàng với số lượng lớn và bản chất là không bán hàng cho
những người tiêu dùng cuối cùng.
Người bán lẻ bao gồm các loại hình hoạt động bán sản phẩm và dịch vụ trực tiếp đến người
tiêu dùng cuối cùng, các cá nhân hộ gia đình. Nhà bán lẻ là thành viên cuối cùng của kênh
phân phối. Hiện tại vai trò bán lẻ rất quan trọng và thường các nhà bán lẻ chuyên nghiệp
đảm nhận. Và chuyển thông tin phàn nàng sản phẩm đến nhà buôn.
Người tiêu dùng là người có nhu cầu mua sử dụng sản phẩm. Và cũng là nguồn cung cấp
thông tin phản ánh , phàn nàng về sản phẩm cho các nhà bán lẻ.
 Dòng sản phẩm: Diễn tả việc vận chuyển hàng hoá vật phẩm thực sự trong không
gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng
và phương tiện vận tải.
Dòng sản phẩm cho biết sự phát sinh chi phí và thời gian cần thiết để thực hiện các công
việc phân phối vật chất trong một kênh phân phối nhất định. Dòng sản phẩm không liên
quan trực tiếp tới dòng chuyển quyền sở hữu nhưng nó lại có vai trò quan trọng đối với
việc tiết kiệm chi phí, giảm bớt thời gian khi phân phối sản phẩm.
Dòng sản phẩm được mô tả như sau:

Người sản xuất ->(Vận tải)->Bán buôn->( Vận tải)->Bán lẻ->Người tiêu dùng
Vận tải không tham gia vào mua bán hàng giữa hai bên. Có nhiệm vụ chuyên chở và bảo
quản quản lý hàng đúng yêu cầu của người sản xuất , nhà buôn, nhà bán lẻ… có trách
nhiệm khi hàng hư hỏng , thất thoát,… Tổ chức cung vận cần được cải tiến liên tục với chi
phí thấp nhất từ nhà sàn xuất đến chi phí cuối cùng.
 Dòng thanh toán: Là dòng vận động ngược chiều của tiền tệ và chứng từ thanh toán
từ người mua cuối cùng qua các trung gian trở lại người sản xuất.
Dòng thanh toán được mô tả như sau:
Người sản xuất <-Bán buôn<-Bán lẻ<-Người tiêu dùng sau cùng.
Từ người tiêu dùng đến các trung gian và nhà sản xuất. Kiểm soát tín dụng chi trả của
khách hàng cuối, hóa đơn khách hàng, chăm sóc đơn đặt hàng, cung cấp tín dụng mua hàng
bảo hành tín dụng tài chính.
 Dòng thông tin: Cho thấy giữa các thành viên trong kênh trao đổi thông tin với
nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận.
Dòng thông tin được mô tả như sau:
Người sản xuất <->Bán buôn<->Bán lẻ<->Người tiêu dùng sau cùng.
Thông tin chia sẻ kiến thức thị trường, thu thập và lưu trữ các thông tin khách hàng, dịch
vụ xử lý thông tin phàn nàn thông qua các đường dây nóng, tần suất đơn đặt hàng lặp lại,
đơn hàng khách hàng mới, xử lý thông tin tiêu thụ,…
- Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến khuyếch trương hỗ trợ lẫn nhau
giữa các thành viên kênh.
1.2.2. Các loại kênh phân phối
1.2.2.1. Kênh trực tiếp:
Đây là loại kênh phân phối mà qua đó người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu
dùng không thông qua bất kỳ một trung gian nào. Khi sử dụng loại kênh này lợi nhuận của
doanh nghiệp không bị chia sẻ cho các trung gian khác, mặt khác doanh nghiệp có cơ hội
tiếp xúc trực tiếp với khách hàng do vậy có thể nắm bắt chính xác nhu cầu của người tiêu
dùng cũng như sự thay đổi nhu cầu. Tuy nhiên loại kênh này chỉ thích hợp với những đoạn
thị trường nhỏ khách hàng tập trung về mặt địa lý. Còn khi thị trường của doanh nghiệp

trải dài trên một địa bàn rộng lớn thì việc sử dụng loại kênh này gặp nhiều khó khăn do
công ty phải duy trì một lượng lớn nhân viên bán hàng.
Hình 1.1: Kênh trực tiếp
1.2.2.2. Kênh gián tiếp:
Đây là loại kênh mà giữa người sản xuất và người tiêu dùng xuất hiện nhiều trung
gian khác nhau làm nhiệm vụ đưa hàng hoá từ người sản xuất đến tay người tiêu
dùng.Trong loại kênh này hàng hoá của doanh nghiệp có thể được tiêu thụ với tốc độ nhanh
hơn, khối lượng lớn hơn, và sản phẩm được tiêu thụ trên một địa bàn rộng lớn hơn. Việc
sử dụng loại kênh này có thể làm giảm một phần lợi nhuận của doanh nghiệp do phải chia
sẻ với các trung gian khác. Đối với các trung gian doanh nghiệp có thể gặp khó khăn trong
việc kiểm soát hành vi của họ trong việc tiêu thụ sản phẩm do họ là những tổ chức độc lập
với doanh nghiệp. Các thông tin về thị trường và thông tin phản hồi của khách hàng về sản
phẩm có thể không chính xác khi về đến doanh nghiệp do phải qua nhiều cấp trung gian.
Hoạt động của doanh nghiệp có thể bị ảnh hưởng nếu giữa người tiêu dùng và các trung
gian hoặc giữa trung gian và người sản xuất sảy ra trục trặc. Khi sử dụng các trung gian
trong kênh phân phối, doanh nghiệp có thể giảm mức độ mạo hiểm khi thâm nhập một thị
trường mới do các trung gian là những người am hiểu về khu vực thị trường mà họ phụ
trách và họ đã xây dựng được một mạng lưới phân phối.
Hình 1.2: Kênh gián tiếp
Người sản xuất Người tiêu dùng
Người sản xuất Trung gian Người tiêu dùng

Trong kênh gián tiếp người ta có thể chia ra làm các loại kênh có mức độ dài ngắn khác
nhau dựa vào số lượng các trung gian có trong kênh:
- Kênh một cấp: Đây là loại kênh ngắn nhất trong các kênh gián tiếp trong kênh này chỉ
xuất hiện một loại trung gian trong quá trình phân phối sản phẩm, đó có thể là người bán
lẻ trong kênh tiêu dùng các nhân, có thể là người phân phối công nghiệp hoặc đại lý trong
kênh tiêu dùng công nghiệp.
- Kênh hai cấp: Trong kênh có thêm người bán buôn đối với kênh tiêu dùng cá nhân, và
có cả đại lý và người phân phối công nghiệp trong kênh tiêu dùng công nghiệp. Đối với
hàng hoá tiêu dùng cá nhân, kênh này thường được dùng đối với những hàng hoá có giá trị
đơn vị thấp và thường được mua thường xuyên .
- Kênh ba cấp: Loại kênh này thường chỉ được sử dụng đối với những hàng hoá và dịch
vụ tiêu dùng cá nhân. Trong kênh này xuất hiện thêm người đại lý bên cạnh người bán
buôn và bán lẻ, kênh này được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người
bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng
lớn
1.2.2.3. Kênh hỗn hợp
Thực chất đây là loại kênh được tạo nên khi doanh nghiệp sử dụng nhiều loại kênh cùng
một lúc để phân phối một hoặc nhiều sản phẩm trên một khu vực thị trường hoặc nhiều khu
vực thị trường khác nhau .
Hình 1.3: Kênh hỗn hợp
Sự khác nhau giữa kênh tiêu thụ hàng công nghiệp và kênh tiêu thụ hàng hoá tiêu dùng
cá nhân.
Doanh nghiệp
Nhà phân phối
trung gian
Người tiêu
dùng

Trong vấn đề tổ chức kênh phân phối, khi căn cứ vào sản phẩm và đối tượng tiêu
dùng có thể phân thành kênh phân phối dùng cho tiêu dùng cá nhân và kênh phân phối
dùng cho tiêu dùng công nghiệp.
Kênh tiêu dùng cá nhân là loại kênh mà sản phẩm chủ yếu phục vụ cho nhu cầu tiêu
dùng cá nhân . Kênh này có đặc điểm là số lượng người mua lớn tuy nhiên khối lượng
trong mỗi lần mua nhỏ và thị trường trải dài trên một khu vực rộng lớn . Do vậy người sản
xuất khó có điều kiện tổ chức mạng lưới bán hàng trực tiếp của mình do giới hạn về khả
năng tài chính do vậy họ phải sử dụng nhiều trung gian trong việc tiêu thụ sản phẩm. Vì
vậy đối với loại hàng hoá này kênh phân phối chủ yếu là những kênh dài và sử dụng nhiều
trung gian trong quá trình phân phối sản phẩm. Điều này làm cho sản phẩm của người sản
xuất có thể tiếp cận nhiều loại khách hàng và tạo ra sự cạnh tranh giữa các trung gian trong
việc tổ chức tiêu thụ sản phẩm.
Đối với kênh tiêu dùng công nghiệp: Sản phẩm lưu thông trong kênh này chủ yếu
dùng làm đầu vào cho quá trình sản xuất khác hoặc phục vụ cho những hoạt động tiêu dùng
mang tính công nghiệp. Khách hàng trong kênh này thường mua với khối lượng lớn trong
mỗi lần mua và họ thường đã được xác định về mặt địa lý. Do vậy kênh phân phối cho loại
sản phẩm này thường là kênh ngắn.
Mặt khác đây là những sản phẩm có giá trị đơn vị cao do vậy nếu sử dụng kênh dài sẽ làm
tăng chi phí và có thể gặp phải rủi ro trong vận chuyển và bảo quản…
1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối
1.2.3.1. Môi trường kinh tế
Là những yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và kết cấu chi tiêu của công chúng.
Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả lượng tiền,
nợ nần, khả năng có thể vay tiền,…
Cấu trúc chi tiêu theo luật Engel cho thấy người ta thay đổi chi tiêu cho thực phẩm đi lại
cùng với những loại hàng hóa dịch vụ khác theo mức biến động thu nhập khác nhau lại có
kết cấu chi tiêu khác nhau. Khi thu nhập gia đình tăng lên, phầm trăm chi tiêu các thực
phẩm giảm xuống, phần trăm chi tiêu cho nhà cửa vẫn giữ nguyên và những thứ tiết kiệm
khác cũng tăng lên.

1.2.3.2. Môi trường kỹ thuật – công nghệ
Là việc sử dụng thông tin vô tuyến hiện đại dùng với hệ thống quản lý tiên tiến, máy tính
và con người được đào tạo để thực hiện truyền tin ra thị trường, xúc tiến và bán sản phẩm,
tăng khả năng tiếp cận khách hàng, mở rộng thị trường đại lý
Là phương pháp mua hàng hóa dịch vụ của người tiêu dùng nhờ sử dụng các phương pháp
điện tử điều khiển từ xa nối với ti vi hoặc computer.
1.3. CÁC CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ CHO PHÂN PHỐI
Để bán được hàng, phát triển hệ thống kênh phân phối nói riêng và thương hiệu của
công ty nói chung thì việc sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp là một hoạt động có ý
nghĩa rất quan trọng. Công cụ marketing hỗn hợp mà công ty Nam Việt đang sử dụng trong
quản lý hệ thống kênh phân phối của mình là các chính sách sản phẩm, chính sách giá cả,
chính sách phân phối và chính sách xúc tiến.
1.3.1. Chính sách sản phẩm
Hiện nay công ty định vị các sản phẩm của mình theo 2 dòng sản phẩm:
 Dòng sản phẩm theo yêu cầu : Chất lượng ngang bằng với hàng nhập khẩu, giá cạnh
tranh, phục vụ đối tượng khách hàng là các dự án lớn có yêu cầu cao về chất lượng và
quy cách theo yêu cầu .
 Dòng sản phẩm có sẵn: Chất lượng, giá cả tương đối, hàng có sẵn trong kho cắt theo
quy định công ty thường là cắt theo số đông khách hàng sử dụng như 2.0m, 2.4m, 3.0m.
Dùng cho khách hàng dân dụng và quán cà phê, nơi du lịch
Để phân chia sản phẩm thành các dòng trên công ty đã dựa vào đặc điểm của từng loại đối
tượng khách hàng, nhu cầu, khả năng thanh toán của họ. Việc gắn nhãn hiệu của công ty
lên các sản phẩm cũng cần phải xem xét trong chính sách sản phẩm, hiện nay logo của
Nam Việt còn quá nhỏ, và khó nhận biết trên các sản phẩm và các sản phẩm của công ty
nhìn không khác nhiều so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nên đã dẫn đến một tình
trạng là hiện nay các đại lý hoặc nhà thầu thi công tấm lợp Nam Việt đã trộn hàng của nhà
sản xuất khác có chất lượng và giá thấp hơn vào với hàng của công ty để hưởng lợi chênh
lệch từ việc đó.
1.3.2. Chính sách giá cả

Chính sách giá cả hiện nay của chi nhánh công ty dựa trên chi phí kinh doanh của từng
dòng sản phẩm và mối quan hệ của các thành viên trong kênh phân phối với chi nhánh
công ty để phân chia thành 3 mức giá giá bán lẻ, giá đại lý, giá công trình, bắt đầu từ giá
bán lẻ công ty xác định mức chiết khấu cho các cấp đại lý có xem xét đến khối lượng đơn
hàng để đảm bảo mức lợi nhuận hấp dẫn các đại lý.
Hiện nay giá các sản phẩm của Nam Việt cao hơn khoảng từ 10-15% so với mức giá của
các đối thủ cạnh tranh. Tùy theo giá nguyên vật liệu đầu vào mà công ty thường xuyên thay
đổi giá bán, việc thay đổi giá bán này sẽ được thông báo trước cho các đại lý trong vòng
một tuần để các đại lý chủ động trong việc điều chỉnh giá bán cho phù hợp với chủ trương
của công ty.
1.3.3.Chính sách phân phối
Chính sách phân phối hiện nay của công ty là phân phối qua kênh trực tiếp và gián tiếp Do
các đại lý của công ty phân phối không đều ở các khu vực thị trường nên công tác quản lý,
điều phối mật độ phân bố của các thành viên kênh đặc biệt là các trung gian thương mại là
việc quan trọng trong chính sách phân phối.
Việc theo dõi hoạt động này được thực hiện thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng và nhân
viên marketing, mỗi nhân viên bán hàng sẽ phụ trách theo dõi hoạt động của từng khách
hàng của mình đồng thời kết hợp với nhân viên marketing để có chính sách chăm sóc khách
hàng thích hợp. Hiện nay phòng bán hàng của chi nhánh công ty chỉ có 10 nhân viên bán
hàng và phòng tiếp thị chỉ có 1 nhân viên marketing nên việc theo dõi hoạt động của các
đại lý đã khó khăn lại càng khó khăn hơn
1.3.4.Chính sách xúc tiến
Trong những năm qua công ty đã tích cực tổ chức các hoạt động xúc tiến nhằm quảng
bá sản phẩm trên thị trường với các hình thức là:
 Tham gia các hội chợ như hội chợ triển lãm quốc tế xây dựng - vật liệu xây dựng , nhà
ở và trang trí nội ngoại thất Vietbuil, các chương trình truyền thông qua báo chí và qua
trang web, …
Quảng cáo ngoài trời với việc đặt biển quảng cáo lớn và hỗ trợ các đại lý làm bảng hiệu.

 Xây dựng hệ thống showroom cho các đại lý theo những chuẩn mực của hệ thống nhận
diện Nam Việt, thường xuyên mở lớp đào tạo về kiến thức sản phẩm và các kỹ thuật thi
công ….
 Tham gia các hoạt động phúc lợi xã hội có ý nghĩa như hỗ trợ xây dựng trường học, hỗ
trợ nhà tình thương, giúp đỡ người cơ nhỡ, cứu trợ thiên tai bão lụt,…
 Thực hiện truyền thông nội bộ: Củng cố và xây dựng tầm nhìn mới, sứ mạng mới trong
nội bộ công ty, đào tạo năng lực chuyên môn, nâng cao kiến thức về phát triển thương
hiệu cho các nhân viên.
Hiện nay chi phí cho các hoạt động xúc tiến này chiếm khoảng 1% trong tổng doanh thu
của công ty, trong đó: Tính riêng chi phí cho hội chợ, triển lãm, truyền thông chiếm 30%
tổng chi phí marketing.
Với các hoạt động xúc tiến như vậy nên từ khi thành lập đến nay công ty đã đạt được những
thành công, khách hàng ở thị trường này đã và đang dần biết đến thương hiệu của Nam
Việt thông qua những cảm nhận về chất lượng, dịch vụ và các thông tin mà các chiến lược
truyền thông đem lại.
1.4.THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
1.4.1. Phân tích các yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ
Để lựa chọn cách thức thiết kế hệ thống kênh các nhà kinh doanh nhất thiết phải phân tích
các yếu tố liên quan, xác định phương pháp bán hàng. Hiện tại có hai phương pháp bán
hàng phổ biến : Phương pháp bán hàng chủ động và phương pháp bán hàng thụ động.
Phương pháp bán hàng chủ động , thiết lập hệ thống nhân viên bán hàng tiếp cận khách
hàng một cách chủ động để bán hàng. Với phương pháp này các doanh nghiệp có thể trực
tiếp xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng, thông qua các nhà phân phối hay kết hợp giữa
trực tiếp xây dựng ở các thị trường trọng điểm, có thế mạnh với thông qua các nhà phân
phối ở các thị trường khác. Tuy nhiên việc sử dụng phương pháp bán hàng chủ động đòi
hỏi nhiều nguồn lực và chi phí cao...Với phương pháp bán hàng thụ động các doanh nghiệp
thiết lập hệ thống bán buôn dựa trên nguyên tắc tạo ra độ dốc trong hệ thống kênh bằng
việc tạo ra lợi nhuận cho các nhà buôn. Một số công ty khá cực đoan khi cho rằng họ có
thể loại bỏ được vai trò của các nhà bán buôn khi đã thiết lập được một hệ thống kênh phân

phối chủ động tới tận các nhà bán lẻ. Trên thực tế để thành công các doanh nghiệp cấn phải
biết kết hợp cả hai phương pháp này tạo ra được sự hài hoà nhất quán và hạn chế các xung
đột trong vận hành.
Để vận hành hệ thống kênh phân phối đòi hỏi doanh nghiệp nhất thiết phải đào tạo một đội
ngũ quản lý chuyên nghiệp đơn giản với một sự thực là “một đội ngũ nhân viên tốt mà
quản lý tồi thì không tốt hơn một đội ngũ nhân viên tồi mà quản lý tốt” điều đó không có
nghĩa là chúng ta chỉ cần một đội ngũ nhân viên yếu kém mà phải khẳng định rằng khi có
một đội ngũ quản lý chuyên nghiệp họ sẽ có khả năng đào tạo và phát triển đội ngũ nhân
viên dưới quyền chở nên chuyên nghiệp. Bên cạnh đó thực tế vận hành kênh phân phối đòi
hỏi phải thiết lập một loạt các công cụ quản lý hiệu quả với mục tiêu tạo ra tiêu chuẩn thống
nhất và định hướng nhất quán.
1.4.2. Xác định các trung gian trong kênh
1.4.2.1. Người sản xuất
Người sản xuất thường được coi là người bán thứ nhất, họ bán cái mà họ sản xuất
ra. Điểm xuất phát của quá trình vận động của hàng hoá là từ nơi sản xuất, từ chính nơi mà
nó được tạo ra. Đây cũng chính là người giữ vai trò điều khiển kênh, trong nhiều trường
hợp họ là người đưa ra các quyết định về tổ chức kênh.
Người sản xuất thường phải giải quyết các vấn đề:
 Kết hợp hai giai đoạn sản xuất và phân phối trong chiến lược kinh doanh như thế nào
để đạt hiệu quả cao nhất.
 Khi hệ thống phân phối phát triển đòi hỏi người sản xuất sẽ phải áp dụng các biện pháp
để tối ưu hoá các hoạt động. Khi doanh nghiệp muốn xâm nhập một thị trường mới thì
họ sẽ phải đưa ra các quyết định về tổ chức kênh sao cho có hiệu quả.
1.4.2.2. Người bán buôn
Đây là những người thực hiện hoạt động thương mại thuần tuý, mua để bán. Đặc
trưng cơ bản của loại trung gian này là mua bán với một khối lượng lớn một loại hàng hoá
nào đó. Những người bán buôn có thể là cầu nối giữa người sản xuất với người tiêu dùng
cuối cùng trong lĩnh vực tiêu dùng công nghiệp, có thể là cầu nối giữa người sản xuất và
các trung gian khác trong kênh tiêu dùng cá nhân.

Những người bán buôn thường có thế lực kinh tế lớn, trong nhiều trường hợp họ có
khả năng khống chế thị trường chi phối cả người sản xuất và người bán lẻ. Hiện nay, nhờ
sự phát triển của khoa học công nghệ người bán buôn có thể mở rộng phạm vi kinh doanh
của mình mà không nhất thiết phải phát triển một mạng lưới các đại lý hoặc các chi nhánh
đại diện ở những khu vực cụ thể.
1.4.2.3. Người bán lẻ
Là tập hợp cá nhân hay tổ chức mua hàng hoá từ người bán buôn hay người sản xuất
để bán lại cho người tiêu dùng sau cùng.
Người bán lẻ thường có quy mô kinh tế nhỏ hơn so với người bán buôn, sức mạnh thị
trường của loại trung gian này yếu họ không có khả năng chi phối người sản xuất cũng như
người bán buôn.
Người bán lẻ thường bị lệ thuộc chặt chẽ vào những người bán buôn nhưng lại có
xu hướng thiết lập mối quan hệ trực tiếp với người sản xuất để hình thành nên những kênh
ngắn ở những thị trường tập trung. Mặt khác đây là những người tiếp xúc trực tiếp với
người tiêu dùng sau cùng cho nên họ có lợi thế lớn trong việc tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu
và thị hiếu người tiêu dùng, nhất là những nhu cầu đơn lẻ, phân tán, có khả năng thích ứng
nhanh với sự biến động của thị trường.
1.4.2.4. Chi nhánh đại diện
Thực hiện việc tập hợp các đơn hàng và tổ chức thực hiện các đơn hàng này. Đồng
thời thiết lập mối quan hệ tiếp xúc thăm dò thị trường, thực hiện công việc bán hàng như
những người bán buôn chuyên nghiệp. Chi nhánh đại diện cũng cung cấp một số dịch vụ
cho khách hàng đồng thời là cầu nối giữa người sản xuất và khách hàng trong việc giải
quyết các tranh chấp phát sinh.
1.4.2.5. Người tiêu dùng
Đây là người sử dụng sản phẩm mua được vào việc thoả mãn nhu cầu của họ. Người
tiêu dùng là mục tiêu và cũng là đích mà người sản xuất phải hướng tới. Việc nắm bắt chính
xác nhu cầu của người tiêu dùng cũng như dự báo chính xác nhu cầu trong tương lai là điều
kiện quan trọng quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp.
1.4.3. Tầm quan trọng của trung gian trong kênh phân phối

 Hỗ trợ nghiên cứu Marketing
Các trung gian phân phối giữ vai trò quan trọng trong nghiên cứu Marketing. Nhờ sự gần
gũi thị trường họ có khả năng thấu hiểu rất tốt nhựng đặc trưng và nhu cầu của khách hàng
 Ảnh hưởng tới các chỉ tiêu tài chính của doanh nghiệp
Khi mua sản phẩm, các nhà phân phối đôi khi chỉ trả một phần tiền hàng, phần còn lại khi
thanh toán hết. Những khoản tiền hàng chưa thnah toán hết sẽ ảnh hưởng đến đến khoản
thu tiền mặt của nhà sàn xuất.
 Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp
Các nhà sản xuất, các công ty dịch vụ thường thức hiện các dịch vụ khuyến mãi. Những
nhà bán buôn hỗ trợ những hoạt động khuyến mãi trong khu vực đến các nhà bán lẻ hoặc
huấn luyện nhân viên bán hàng cho nhà bán lẻ. Hầu hết các nhà bán lẻ chỉ thực hiện quảng
cáo tại các địa phương, bán hàng cá nhân hoạc tổ chức các sự kiện.
 Hỗ trợ cung cấp dịch vụ khách hàng
Các dịch vụ khách hàng như giao hàng, huấn luyện sử dụng, bảo hành… có thể được một
thành viên phân phối cung cấp nhưng cũng có thể là sự phối hợp của các thành viên.
 Ảnh hưởng tới các quyết định sản phẩm
Các trung gian phân phối có thể góp phần hoạch định sản phẩm bằng nhiều cách. Họ thường
cho những lời khuyên về sản phẩm mới hoặc hiện có. Những thử nghiệm Marketing cũng
cần có sự tác hợp từ họ. Những nhà trung gian cũng rất hữu dụng trong địn vị sản phẩm so
với cạnh tranh và đề nghị sản phẩm nên loại bỏ.
 Ảnh hưởng đến quyết định giá
Những nhà bán buôn và bán lẻ thường có ảnh hưởng lớn đến quyết định giá. Họ yêu cầu
những mức giá ưu đãi.
 Là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng
Các thành viên phân phối cần hợp tác trong ba lĩnh vực chủ yếu: Vận chuyển, quản lý dự
trữ và giao dịch với khách hàng. Trung gian thực hiện các dịch vụ chuyển đưa hàng hóa từ
nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Do sản xuất và tiêu dùng có sự khác biệt về không gian và

thời gian nên cần quản lý dự trữ các điểm bán hàng. Những giao dịch với khách hàng cũng
cần có điểm bán, cửu hàng, trưng bày vật dụng trang trí tại các điểm bán .
 Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng
Nhà sản xuất luôn muốn bán một số lượng lớn. Người tiêu dùng lại muốn mua nhiều nhãn
hiệu , màu sắc kích thước,… để chọn lựa. Nhà sản xuất lại thích bán sản phẩm tại nơi chế
tạo, không muốn qua nhiều trung gian. Trong khi đó các nhà sử dụng công nghiệp lại thích
nhân viên thương mại đến nơi văn phòng của họ, người tiêu dùng cuối cùng thích đến nơi
cửa hàng gần nhất. Để giải quyết những khác biệt này cần sử dụng các trung gian trong
tiến trình phân phối bao gồm các công việc như tập hợ các nguồn hàng, phân chia, phân
lọa, sắp xếp đồng bộ..
Như vậ có thể thấy trung gian giử vai trò rất quan trọng trong phân phối nhằm thỏa mãn
các nhu cầu khách hàng bằng cách đưa đúng sản phẩm, đúng lúc, đúng nơi họ cần.
1.5. QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
1.5.1. Thiết lập những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối
Mục tiêu của kênh phân phối liên quan đến những cách thức công ty muốn chiến
lược phân phối đạt được phương pháp khi nào và ở đâu sản phẩm được dịch vụ cung cấp
đúng thị trường mục tiêu
Mục tiêu kênh phân phối cần thể hiện rõ ràng cụ thể đề hướng các hoạt động tác
thuật hợp lý. Đồng thời phải đảm bảo phù hợp với các mục tiêu tổ chức và kế hoạch
marketing tổng quát của công ty
Thiết kế kênh là toàn bộ các hoạt động có tính chủ động nhằm tổ chức ra các hệ
thống kênh phân phối hoàn toàn mới hoặc cải tạo các kênh phân phối đã có trên thị trường.
Đây là một quyết định có tính chiến lược, nó ảnh hưởng trực tiếp tới việc thực hiện các
chính sách bộ phận khác của Marketing-mix như chính sách sản phẩm, chính sách giá,
chính sách xúc tiến.
Thiết kế kênh là một công việc hết sức phức tạp đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ lưỡng
trước khi đưa ra quyết định. Mặt khác công tác thiết kế kênh phải được tiến hành thường
xuyên bởi vì nó không chỉ là tạo mới một kênh phân phối mà còn bao gồm cả việc cải tạo
lại những kênh đã có sao cho có hiệu quả hơn.

Thiết kế kênh bao gồm tất cả những hoạt động từ khi thiết kế kênh, thử nghiệm và
cho tới khi nào các kênh phân phối này được vận hành thực sự.
Một công ty phải đưa ra quyết định thiết kênh khi:
 Đưa sản phẩm mới ra thị trường hệ thông kênh phân phối hiện tại không đủ khả
năng, đòi hỏi phải thiết kế hệ thống kênh phân phối mới cho sản phẩm này.
 Doanh nghiệp quyết định thâm nhập một số thị trường mới hay có sự thay đổi
của môi trường kinh doanh.
 Khởi sự một hoạt động mới (thành lập một công ty).
 Có sự thay đổi từ các trung gian (Bổ xung thêm trung gian mới hoặc loại bớt
một só trung gian cũ).
 Có sự thay đổi về điều kiện và khả năng kinh doanh của công ty
Khi tiến hành thiết kế kênh các công ty thường trải qua các bước sau:
Bước 1: Xác định mục tiêu thiết kế kênh: Các công ty phải xác định rõ các mục tiêu
định lượng cũng như định tính (Các mục tiêu định lượng thường bao gồm: chi phí cho hoạt
động của kênh, tốc độ chu chuyển của vốn, thời gian lưu kho bình quân…). Một khi mục
tiêu đã được xác định thì việc thiết kế kênh phải phù hợp với mục tiêu đã đề ra và mục tiêu
chung của chiến lược kinh doanh. Thiết kế kênh phải đảm bảo thuận lợi cho việc kiểm soát,
đánh giá và kênh phải đảm bảo tính hiện thực nghĩa là phải có khả năng ứng dụng trong
thực tế.
Bước 2: Tập hợp và phân loại những công việc cần được tiến hành trong kênh như
vận chuyển hàng hoá, tổ chức kho trung gian, thu thập thông tin, các hoạt động khuyếch
trương…Trên cơ sở đó sẽ cụ thể hoá và phân công công việc cho từng thành viên.
Bước 3: Phác thảo những cấu trúc kênh có thể có. Nhiệm vụ chính của bước này là
xác định cho được kích thước của kênh (Chiều dài, chiều rộng, chiều sâu của kênh) .
Bước 4: Sắp xếp và đánh giá những ảnh hưởng của môi trường tới cấu trúc kênh dự
kiến. Mục đích chủ yếu là xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bên trong và bên
ngoài doanh nghiệp đến kênh như thế nào. Đồng thời đánh giá mức độ phù hợp của cấu
trúc kênh dự kiến trong những điều kiện nhất định.

Bước 5: Lựa chọn kênh tối ưu. Dựa trên cơ sở các kênh phân phối đã phác hoạ cùng
với việc đánh giá ảnh hưởng của môi trường chọn lấy một hoặc một số loại kênh hợp nhất,
đây là những loại kênh có thể đảm bảo cho việc phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
được thực hiện với thời gian nhanh nhất và chi phí nhỏ nhất.
Bước 6: Lựa chọn các thành viên của kênh. Sau khi đã lựa chọn được kênh phân
phối phù hợp vấn đề đặt ra là phải tìm kiếm các trung gian phù hợp với mục tiêu phân phối
của doanh nghiệp. Đây là một công việc quan trọng có ảnh hưởng lớn đến hiệu quả hoạt
động của kênh do vậy đòi hỏi phải được tiến hành cẩn thận.
1.5.2. Quyết định tìm kiếm các thành viên kênh
Tìm kiếm thành viên kênh là một quá trình tìm kiếm đánh giá các thành viên tiềm
năng và xác định được một số thành viên có khả năng và sẵn sàng tham gia vào kênh phân
phối.
Việc tìm kiếm và lựa chọn các trung gian là một công việc cần thiết, nó giúp cho
công ty có thể tuyển chọn được những trung gian phù hợp khi có sự thay đổi trong kênh
như việc tạo mới một kênh hoặc cơ cấu lại kênh cũ.
Các bước lựa chọn thành viên:
Bước 1: Thiết lập danh sách các thành viên tiềm năng: Đây là công việc đi thu thập
các thông tin về điều kiện, khả năng kinh doanh, sức mạnh thị trường, uy tín…của các
thành viên tiềm năng.
Bước 2: Đánh giá các thành viên tiềm năng. Để thực hiện công việc này trước hết
công ty phải xây dựng được một hệ thống tiêu chuẩn dùng để đánh giá, sau đó căn cứ vào
hệ thống chỉ tiêu đó tiến hành so sánh, đánh giá các trung gian. Nhiệm vụ quan trọng nhất
trong bước này là phải đưa ra được một danh sách các nhà phân phối có đủ tiêu chuẩn để
tiến hành chọn lựa.
Bước 3: Thuyết phục các thành viên có khả năng tham gia vào kênh phân phối. Để
đảm bảo thuyết phục các thành viên này tham gia vào kênh công ty có thể sử dụng các biện
pháp như cam kết đảm bảo lợi ích cho các thành viên, thực hiện các biện pháp hỗ trợ các
thành viên trong việc tiêu thụ sản phẩm .
1.5.3. Tuyển chọn thành viên tham gia vào kênh

Mỗi nhà sản xuất sẻ có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian có chất
lượng trong kênh dự định. Một số nhà sản xuất không gặp khó khăn gì trong việc tham gia
tuyển chọn. Ngược lại cũng có nhiều nhà sản xuất phải cực nhọc mới tuyển chọn được
những trung gian theo tieu chuẩn mình muốn.
Các nhà sản xuất khi tuyển chọn cần xác định các nhà trung gian cần có những đặc
điểm như: thâm niên nghề nghiệp, mặc hàng kinh doanh, mức lợi nhuận, phát triển, khả
năng chi trả, tính hợp tác và uy tín. Tùy theo từng thành viên mà các đặc điểm này có thể
thay đổi khác nhau.
Để lựa chọn thành viên tối ưu các người làm Marketing có thể phân tích các yêu cầu
mà nhà sản xuất đề ra để đạt mục tiêu phân phối hiệu quả
 Yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống
 Mức độ điều khiển kênh mong muốn
 Tổng chi phí phân phối thấp nhất
 Đảm bảo tính linh hoạt của kênh
1.5.4. Khuyến khích các thành viên trong kênh
Nhà sản xuất phải tạo được mối liên hệ chặt chẽ với các thành viên, kịp thời khen
thưởng, động viên tiến hành hoạt động xúc tiến, đối với thành viên như những người bạn,
khách hàng của nhà sản xuất.
Một số chương trình mà các nhà sản xuất có thể áp dụng để khuyến khích các thành
viên trong kênh.
 Trợ cấp quảng cáo
 Miễn chi phí vận chuyển tới người bán buôn bán lẻ
 Trợ cấp các bộ phận chức năng kho bãi
 Ấn định mức doanh số bán hàng đảm bảo
1.5.5. Đánh giá hoạt động các thành viên tham gia của kênh
Đánh giá hoạt động của kênh phân phối chính là xác định hiện trạng của kênh phân
phối theo một số tiêu chuẩn nhất định trong mối liên hệ với những mục tiêu chung trong
chính sách phân phối của công ty như: Mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình,
thời gian giao hàng…

Việc đánh giá hoạt động của kênh có thể được tiến hành một cách thường xuyên
hoặc theo định kỳ. Mục đích của việc đánh giá này là nhằm phát hiện ra những điểm mạnh
và điểm yếu trong kênh phân phối để từ đó có biện pháp sử lý kịp thời đảm bảo cho kênh
hoạt động hiệu quả. Việc đánh giá hoạt động của kênh là rất cần thiết vì tình trạng hoạt
động của kênh sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng tiêu thụ sản phẩm, duy trì thị phần của
doanh nghiệp . Ngoài ra, các yếu tố của môi trường kinh doanh luôn thay đổi các nhà sản
xuất không thể kiểm soát được sự thay đổi này cũng như tác động của nó đến hệ thống
kênh phân phối của mình, do vậy các công ty phải tiến hành đánh giá hoạt động của kênh
để có biện pháp điều chỉnh sao cho có hiệu quả.
Thông thường khi đánh giá hoạt động của kênh thường trải qua các bước sau:
Bước 1: Thiết lập và lựa chọn các tiêu chuẩn đánh giá.
Trong bước này các nhà quản trị kênh phải thiết lập một hệ thống chỉ tiêu dùng để đánh
giá. Các chỉ tiêu có thể là: Doanh số bán, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng,
cách xử lý hàng hoá thất thoát, mức độ hợp tác giữa các thành viên, chi phí cho hoạt động
của kênh…. Sau đó đánh giá và sắp xếp các chỉ tiêu theo tầm quan trọng và tiến hành cho
điểm từng chỉ tiêu.
Bước 2: Thực hiện việc đánh giá hoạt động của kênh phân phối.
Để đảm bảo việc đánh giá được chính xác phải thu thập đầy đủ thông tin cần thiết, những
thông tin này có thể lấy từ các báo cáo định kỳ như báo cáo bán hàng, báo cáo hàng tồn
kho, doanh thu, biên bản giải quyết khiếu nại của khách hàng,…Để đánh giá hoạt động của
kênh ta đem so sánh mức độ thực hiện các chỉ tiêu cụ thể với mục tiêu đề ra và với mức độ
thực hiện trước đó, sau đó phân tích đánh giá mức độ thực hiện này theo các thang đo và
theo đối tượng nghiên cứu. Cuối cùng các nhà quản trị sẽ tổng hợp các đánh giá, phân tích
lại và đưa ra hiện trạng của kênh phân phối và các thành viên kênh, chỉ ra những ưu điểm
và hạn chế cũng như nguyên nhân của tình trạng đó.
Bước 3: Đề xuất các giải pháp thực hiện.
Trong bước này các nhà quản trị kênh phải lựa chọn, cân nhắc các biện pháp nhằm giải
quyết tình trạng của kênh phân phối. Các biện pháp này có thể là cơ cấu lại kênh phân phối
loại bỏ những trung gian hoạt động kém hiệu quả và tìm kiếm thêm những thành viên mới,

tổ chức thêm một số kênh mới trên những thị trường mới; hoặc tập trung vào vấn đề khuyến
khích các thành viên trong kênh tháo gỡ những vướng mắc trong hoạt động.
1.5.6. Giải quyết các xung đột trong kênh.
Cho dù các kênh phân phối được tổ chức tốt đến đâu đi chăng nữa thì trong kênh không
thể tránh khỏi những xung đột và mâu thuẫn. Các mâu thuẫn nảy sinh trong kênh phân phối
có thể là mâu thuẫn theo chiều dọc (nảy sinh giữa các cấp trong cùng một kênh), có thể là
mâu thuẫn ngang (nảy sinh giữa các trung gian trong cùng một cấp), hoặc giữa các kênh
với nhau.
Các xung đột xảy ra trong kênh chính là các mâu thuẫn nảy sinh giữa các thành viên
trong kênh. Các xung đột đó bao gồm các xung đột liên quan đến lợi ích của các thành viên
do không thống nhất về tỷ lệ chiết khấu, tỷ lệ hoa hồng, các hình thức bổ trợ; các xung đột
liên quan đến phương thức bán hàng, điều kiện mua bán… Nguyên nhân gây ra các xung
đột có thể là do sự khác nhau về mục tiêu theo đuổi của các thành viên khi tham gia vào
kênh, có thể là do sự không thích hợp về vai trò và quyền hạn của các thành viên trong
kênh, do sự khác biệt về nhận thức của các thành viên trong kênh…
Khi xảy ra xung đột trong kênh, các nhà quản trị kênh phải tìm hiểu rõ nguyên nhân
xuất phát của xung đột và đề xuất biện pháp giải quyết xung đột đó. Các biện pháp có thể
được áp dụng để giải quyết xung đột là:
- Chấp nhận những mục đích tối thượng hy sinh những mục tiêu không quan trọng.
Khi trong kênh xuất hiện các xung đột các nhà quản trị kênh phải căn cứ vào mục tiêu khi
thết kế kênh để đề ra biện pháp giải quyết. Chẳng hạn khi nảy sinh mâu thuẫn giữa các
trung gian trong việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ trên một khu vực thị trường (các trung
gian lấn sang địa bàn của người khác) nếu mục tiêu là giúp cho người tiêu dùng có thể mua
sản phẩm của công ty với điều kiện thuận lợi nhất thì nhà quản trị kênh có thể duy trì xung
đột này để tạo ra sự cạnh tranh giữa các trung gian trong việc tổ chức tiêu thụ sản phẩm,
nếu mục tiêu là khuyến khích sự hợp tác giữa các thành viên thì khi xung đột này sảy ra
công ty phải có biện pháp giải quyết buộc các trung gian tuân thủ phạm vi tiêu thụ của
mình không nên để kéo dài…

- Trao đổi giữa các cấp trung gian với nhau làm cho họ hiểu và chấp nhận công việc
của mình. Hình thức này thường được áp dụng khi giữa các trung gian bất đồng về các
chức năng kênh mà mình phải đảm nhận. Khi đó các cuộc trao đổi giữa các thành viên với
nhau có thể giúp họ hiểu và bằng lòng thực hiện nhiệm vụ của mình.
- Sử dụng pháp luật (Trong trường hợp phát sinh tranh chấp mà không thể giải quyết
bằng con đường đàm phán).
Như vậy, quyết định về kênh phân phối thuộc một trong những quyết định phức tạp
nhất mà công ty phải thông qua. Mỗi kênh tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí riêng. Việc
quản lý kênh đòi hỏi phải tuyển chọn được những trung gian phù hợp, đôn đốc động viên
họ thực hiện tốt công việc được giao. Mặt khác phải thường xuyên đánh giá hoạt động của
kênh phân phối để không ngừng cải tiến hay thiết kế một kênh phân phối phù hợp hơn.

Cơ sở lý luận về hệ thống phân phối sản phẩm.docx

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Cơ sở lý luận về hệ thống phân phối sản phẩm.docx

Similar to Cơ sở lý luận về hệ thống phân phối sản phẩm.docx (20)

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói 🥰🥰 Liên hệ ZALO/TELE: 0917.193.864 ❤❤

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói 🥰🥰 Liên hệ ZALO/TELE: 0917.193.864 ❤❤ (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Cơ sở lý luận về hệ thống phân phối sản phẩm.docx