Cơ sở lý luận về dịch vụ khách hàng và chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình.docx

Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH
1.1. Khái quát về quảng cáo truyền hình
1.1.1. Khái niệm quảng cáo truyền hình
Theo Điều 2, Chương 1 của Luật Quảng cáo 16/2012/QH13 của Quốc hội nước
Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam ngày 21/6/2012, quảng cáo được định nghĩa là
“việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa,
dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức,
cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính
sách xã hội; thông tin cá nhân”. Còn theo quy định tại Điều 102 Luật thương mại 2005:
“Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu
với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình”.
Quảng cáo truyền hình là cách thức quảng cáo được đặc tính hóa bằng phương
tiện truyền thông tin là truyền hình từ người thuê quảng cáo đến người tiêu dùng.
Hay quảng cáo truyền hình là một phương pháp truyền tin từ người thuê quảng cáo
qua phương tiện truyền hình đến nhiều người.
1.1.2. Một số nét đặc thù của quảng cáo truyền hình
Tất cả các loại hình quảng cáo đều thể hiện những thông điệp quảng cáo nhất định,
trong đó, quảng cáo truyền hình truyền tải thông điệp theo cách đặc thù, cụ thể:
Thứ nhất, quảng cáo trên truyền hình có phương thức cung cấp thông tin đặc biệt.
Nếu như quảng cáo trên báo tạp chí, pano, áp phích thông tin được thể hiện ở hình ảnh,
chủ yếu chỉ tác động tới thị giác của người xem, không thể truyền tải hết sự sống động
cũng như toàn bộ đặc điểm của sản phẩm, quảng cáo trên đài phát thanh được thể hiện
qua âm thanh, chỉ có thể tác động vào thính giác của người nghe nên hạn chế về nội dung
cần quảng cáo và hiệu quả gây sự chú ý, thì quảng cáo trên truyền hình lại là sự kết hợp
giữa hình ảnh và âm thanh, cộng thêm cử động, kỹ xảo truyền hình, mang đến cho người
xem của việc xảy ra trước mặt, tạo ra sự sống động, chân

9
thực sự và cung cấp cho khán giả được nhiều thông tin hơn. Đó là điều mà các phương
tiện quảng cáo khác không làm được.
Thứ hai, cách thức truyền tải thông tin đến người tiếp nhận quảng cáo trên
truyền hình. Người tiếp nhận thông tin trên quảng cáo truyền hình thường bị động khi
tiếp nhận thông tin. Thực tế cho thấy, khi khán giả gặp quảng cáo trong lúc đang xem
chương trình nào đó thì khán giả có thể xem tiếp đợi hết quảng cáo hoặc chuyển kênh,
nhưng việc chuyển kênh cũng có thể gặp các quảng cáo khác. Lịch phát sóng do đài
truyền hình công bố cũng không thể hiện thời điểm nào sẽ phát sóng quảng cáo hoặc
nội dung sản phẩm được quảng cáo. Trong khi đó, nếu như xem quảng cáo trên báo,
tạp chí hay internet thì người đọc có thể chọn quảng cáo bắt mắt mà mình thích để
xem hoặc bỏ qua quảng cáo để xem mục khác.
Thứ ba, quảng cáo truyền hình có tính xã hội hóa cao. So với các loại hình
quảng cáo khác, quảng cáo trên truyền hình có số lượng người tiếp cận thông tin nhiều
nhất. Truyền hình hầu như không có tính chọn lọc khán giả như những phương tiện
truyền thông khác trên báo chí hay internet, không cần khả năng đọc hiểu, kỹ năng sử
dụng internet hay các điều kiện tiếp cận như máy tính, điện thoại hoặc mạng internet.
Người tiếp cận sản phẩm quảng cáo truyền hình không cần bắt buộc phải đạt trình độ
văn hoá nào đó như các loại hình quảng cáo khác, ngay cả những đứa trẻ vẫn có thể
tiếp nhận, nghe và hiểu những thông tin được truyền tải trên truyền hình. Do đó,
truyền hình thuộc về mọi người, đặc biệt khi kênh truyền hình ở Việt Nam chủ yếu là
miễn phí với số lượng người xem rất lớn, thuộc mọi tầng lớp đối tượng, vùng miền.
có các điều kiện để tiếp cận.
Thứ tư, thông điệp quảng cáo trên truyền hình có tính tập thể cao hơn các loại
thông điệp quảng cáo khác. Điều này có thể dễ dàng nhận thấy khi chúng ta tiếp nhận
các sản phẩm quảng cáo trên các loại hình quảng cáo khác nhau. Sản phẩm quảng cáo
trên truyền hình có thể có nhiều người cùng xem một lúc, trên cùng một thiết bị, nhưng
các loại hình quảng cáo khác thì việc nhiều người cùng xem một quảng cáo với nhau bị
hạn chế, chẳng hạn, rất ít khi có năm bảy người cùng ngồi để đọc chung một thông điệp
quảng cáo trên một trang báo. Hơn nữa, việc nhiều người cùng tiếp

10
nhận thông điệp quảng cáo một lúc như quảng cáo trên truyền hình còn tăng khả năng
trao đổi thông tin về quảng cáo đó, đem lại hiệu quả cao hơn.
Thứ năm, chủ thể tham gia quảng cáo truyền hình. Có thể nói, quảng cáo trên
truyền hình chính là một hoạt động kinh doanh, trong đó đài truyền hình là một trong
các chủ thể của hoạt động quảng cáo chứ không phải là một phương tiện quảng cáo
thông thường. Điều này có thể lý giải trong việc phân tích quan hệ quảng cáo, có sự
tham gia của 3 loại chủ thể: người quảng cáo thương mại, người kinh doanh dịch vụ
quảng cáo và người phát hành quảng cáo thương mại. Trong quảng cáo truyền hình,
đài truyền hình không chỉ là đơn vị kinh doanh dịch vụ quảng cáo mà đài truyền hình
còn là đơn vị phát hành quảng cáo.
1.1.3. Đối tượng tham gia của quảng cáo truyền hình và khách hàng của quảng
cáo truyền hình
Quá trình quảng cáo trên truyền hình hiện đại thường xuất hiện bốn đối tượng
tham gia (Theo Điều 2, Luật quảng cáo số 16/2012/QH13 tháng 6/2012), bao gồm:
Người quảng cáo trên truyền hình: Người quảng cáo trên truyền hình là các cá
nhân hay tổ chức có yêu cầu quảng cáo sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình hoặc
bản thân tổ chức, cá nhân đó tìm cách bán sản phẩm của mình hoặc ảnh hưởng đến
đối tượng khách hàng thông qua quảng cáo trên truyền hình. Có thể hiểu đây là các
công ty sản xuất sản phẩm.
Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo: Đây chính là một tổ chức hay cá nhân
độc lập chuyên hoạch định, phát triển và thực hiện chiến dịch quảng cáo nói chung
và chiến dịch quảng cáo trên truyền hình nói riêng theo hợp đồng cung ứng dịch vụ
với người quảng cáo trên truyền hình. Có thể hiểu đây là các công ty liên kết sản xuất
chương trình với đài, mà trong chương trình đó có quảng cáo sản phẩm của Người
quảng cáo trên truyền hình.
Người phát hành quảng cáo: Trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình, người
phát hành quảng cáo dùng phương tiện quảng cáo là các đài truyền hình để giới thiệu sản
phẩm quảng cáo đến công chúng. Đây là kênh thông tin mà qua đó thông điệp cần

11
được quảng cáo sẽ tiếp cận đến đối tượng mà người quảng cáo cần nhằm tới. Có thể
hiểu ở đây là TVAd hay Đài THVN.
Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo: Là người trực tiếp đưa sản phẩm quảng
cáo đến công chúng hoặc thể hiện sản phẩm quảng cáo trên người thông qua các hình
thức mặc, treo, gắn, dán, vẽ hoặc các hình thức tương tự. Có thể hiểu ở đây là TVAd
hay Đài THVN.
1.1.4. Những ảnh hưởng của quảng cáo truyền hình
Trước hết, quảng cáo truyền hình kích thích hành vi mua sắm của người tiêu
dùng. Nhiệm vụ sâu xa của quảng cáo là xây dựng thương hiệu, đồng thời làm tăng
sự hiểu biết cho khách hàng về nhãn hiệu. Thông qua quảng cáo, người ta muốn gửi
gắm vào đó những thông điệp cụ thể, mang ý nghĩa nhân văn sâu sắc, kích thích người
tiêu dùng thay đổi hành vi của mình trong việc tiêu dùng thông minh.
Thứ hai, quảng cáo truyền hình tác động đến cả mục đích mua sắm của người
tiêu dùng. Quảng cáo truyền hình sẽ góp phần mở rộng tri thức, nâng cao mức độ suy
nghĩ, phán đoán của người tiêu thụ, hướng dẫn người tiêu dùng về cách sử dụng hàng
hóa và giúp người ta quyết định mua sản phẩm phù hợp với mục đích sử dụng.
Từ phân tích trên có thể thấy, quảng cáo truyền hình có một vị trí, vai trò hết
sức quan trọng, nó tác động rất lớn đến hành vi cũng như mục đích mua sắm của
người tiêu dùng, gián tiếp thúc đẩy sự phát triển của sản xuất, của xã hội cũng như
nền kinh tế nói chung.
1.1.5. Xu hướng quảng cáo trên truyền hình
Từ thông điệp bán hàng của Ai Cập được viết trên giấy cói đến báo giấy, ngày
nay, các hình thức quảng cáo online ngày một đa dạng và hiện đại đã cho thấy sự phát
triển của quảng cáo tương ứng với sự phát triển của khoa học công nghệ, đòi hỏi đổi
mới quảng cáo cả về nội dung lẫn hình thức, đem sản phẩm và thông điệp của doanh
nghiệp tiếp cận khách hàng tiêu dùng theo nhiều hướng khác nhau.
Về nội dung, các quảng cáo thời lượng ngắn nhưng mang lại thông điệp ấn tượng,
câu chuyện ý nghĩa hiệu quả, ngay cả khi không có sự xuất hiện của con người,

12
làm kích thích tò mò của người xem bằng khẩu hiệu, tiết tấu lặp đi lặp lại, lời nhạc dễ
nghe và sự góp mặt của nghệ sỹ nổi tiếng, tạo ra hiệu ứng viral từ sáng tạo đó.
Về hình thức, quảng cáo bằng video ngắn (TVC) vẫn sẽ tiếp tục là công cụ tiếp
thị hiệu quả nhất. Những cách hiển thị quảng cáo bằng chạy chữ, logo bật góc, logo
xoay góc màn hình, panel 5 giây, 10 giây, pop-up… cũng góp phần đa dạng hóa các
hình thức quảng cáo. Trong một vài năm gần đây, trong các chương trình giải trí và
phim truyện truyền hình đã tận dụng hiệu quả cách lồng ghép sản phẩm quảng cáo
vào nội dung chương trình (product placement), coi quảng cáo như một phần không
thể thiếu của chương trình mà không gây phản cảm, khó chịu cho người xem.
1.1.6. Quy trình thực hiện quảng cáo trên truyền hình
1.1.6.1. Các hình thức quảng cáo trên truyền hình

Tài trợ

Khi được doanh nghiệp tài trợ, thương hiệu, hình ảnh sản phầm và dịch vụ của
doanh nghiệp đó sẽ được gắn vào chương trình. Mặc dù phí tài trợ khá cao, nhưng
hình thức quảng cáo này vẫn được sử dụng do có tác động trực tiếp tới khán giả thông
qua sự xuất hiện tên, logo của nhà tài trợ và nghe một đoạn thông điệp ngắn giới thiệu
về nhà tài trợ trước và sau chương trình hay lời cảm ơn nhà tài trợ trong phần MC
giới thiệu chương trình.

Tự giới thiệu

Đây dạng phim quảng cáo có thời lượng từ 3 đến 5 phút giới thiệu về doanh
nghiệp, công nghệ, quy trình sản xuất, tiêu thụ sản phẩm, khả năng tài chính, đầu tư,
những thành tựu đạt được của doanh nghiệp hoặc giới thiệu sơ lược về tính năng, tác
dụng của sản phẩm. Hình thức quảng cáo này có ưu điểm là nội dung giống như phóng
sự nên hiệu quả trong việc truyền thông tin có vẻ khách quan và dễ dàng được khách
hàng tin tưởng, chấp nhận. Tuy nhiên, hình thức quảng cáo này bị giới hạn số lần phát
sóng.

13

Mua TVC quảng cáo

Một hình thức quảng cáo khác trên truyền hình ít tốn kém hơn, đó là mua TVC quảng
cáo. Mỗi TVC là một đoạn video phim quảng cáo dao động từ 5 đến 90 giây. Ưu điểm của
hình thức này là cho phép doanh nghiệp thuê nhiều khoảng thời gian ngắn trên nhiều đài
truyền hình khác nhau, tiếp cận được khán giả mục tiêu mà không lãng phí nhiều ngân sách.
Họ có thể mua nhiều hoặc ít TVC tại các phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp xét thấy
phù hợp với mình nhất. TVC được coi là hình thức quảng cáo phổ biến và mang lại hiệu quả
nhất cho các doanh nghiệp cũng như cho các đài truyền hình.

Hình thức quảng cáo khác

Ngoài các hình thức quảng cáo nêu trên, đối với các chương trình liên kết, hợp
tác sản xuất thì khách hàng còn được áp dụng các hình thức quảng cáo như: logo bật
góc, pop-up, chạy chữ, logo sân khấu, logo xoay, lồng ghép sản phẩm vào nội dung
chương trình, v.v.
1.1.6.2. Quy trình thực hiện quảng cáo trên truyền hình
Thông qua các hình thức quảng cáo tại mục 1.1.6.1, khách hàng liên kết sản xuất
chương trình của đài truyền hình sẽ được hưởng quyền lợi quảng cáo tương đương
với chi phí họ đã đầu tư sản xuất chương trình đó, gồm các bước:
Bước 1: Khách hàng đăng ký các quyền lợi quảng cáo (TVC, panel, trailer, logo,
chạy chữ, …) vào các mã giờ theo quy định của Đài bằng cách gửi lịch đăng ký cho
đơn vị phát hành quảng cáo chính là các Đài truyền hình.
Bước 2: Đơn vị phát hành quảng cáo nhận lịch đăng ký của khách hàng và thực
hiện lên danh sách sắp xếp theo thứ tự các phim quảng cáo theo từng mã giờ và móc nối
thành một băng quảng cáo hoàn chỉnh cho mỗi mã giờ hay mỗi chương trình.
Bước 3: Băng quảng cáo được gắn vào băng chương trình trong cùng hệ thống phát
sóng của đài truyền hình và được đạo diễn của mỗi kênh quản lý thứ tự lên sóng.
Bước 4: Quảng cáo được lên sóng theo đúng lịch đăng ký của khách hàng.
Trong trường hợp khách hàng là các đơn vị tài trợ chương trình thì việc thực
hiện quảng cáo của họ bị giới hạn chỉ nằm trong chương trình đó.

14
1.2. Dịch vụ khách hàng và chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực quảng
cáo truyền hình
1.2.1. Dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình
1.2.1.1. Khái niệm dịch vụ khách hàng
Theo Kotler và Gary (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh
nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những
quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Dịch vụ khách hàng là một hệ thống được
tổ chức để tạo ra mối liên kết mang tính liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng lần
đầu cho đến khi sản phẩm được giao, nhận và được sử dụng, nhằm thỏa mãn nhu cầu
khách hàng. Thực chất dịch vụ khách hàng là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải
quyết mối quan hệ giữa nhà cung ứng dịch vụ và khách hàng mục tiêu.
Nếu dịch vụ khách hàng đáp ứng được những yêu cầu khó tính của khách hàng,
đồng thời xây dựng một “dịch vụ khách hàng” ngay trong nội bộ công ty, khiến khách
hàng hài lòng thì chắc chắn doanh nghiệp đó sẽ có ưu thế hơn đối thủ của họ.
1.2.1.2. Dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình
Với vai trò của các đài truyền hình là đơn vị phát hành quảng cáo, dịch vụ khách
hàng trong lĩnh vực kinh doanh quảng cáo truyền hình gắn liền với việc hợp tác sản
xuất và thực hiện quyền lợi quảng cáo cho khách hàng trên sóng truyền hình, bao gồm
dịch vụ trước, trong và sau khi thực hiện hợp tác sản xuất chương trình.
Giống như các loại hình dịch vụ khác, đặc tính của dịch vụ khách hàng trong
lĩnh vực quảng cáo truyền hình gồm:
- Dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình có tính không tách
rời. Sản phẩm dịch vụ là quyền lợi quảng cáo khách hàng có được khi thực hiện liên
kết sản xuất chương trình với các đài và khách hàng chỉ được nhận quyền lợi này
trong chương trình được hợp tác sản xuất đó.
- Dịch vụ khách hàng trong quảng cáo truyền hình có tính không đồng nhất.
Quá trình sử dụng và cung cấp dịch vụ xảy ra đồng thời với sự tham gia của cả bên
cung cấp dịch vụ lẫn khách hàng. Do vậy, dịch vụ khách hàng của các cơ quan phát

15
hành quảng cáo phụ thuộc nhiều vào quan hệ và sự tương tác giữa người trực tiếp cung
cấp dịch vụ và khách hàng, cụ thể là thông qua thao tác của nhân viên trực tiếp, mối quan
hệ giữa khách hàng và nhân viên trực tiếp tạo ra ảnh hưởng lớn đến tâm lý và sự cảm
nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ khách hàng của đơn vị đó.
- Dịch vụ khách hàng không thể lưu trữ hay cất giữ được. Dịch vụ không thể
sản xuất hàng loạt trước để dự trữ khi có nhu cầu cao thì bán. Trong khi đó thì nhu
cầu của khách hàng sử dụng dịch vụ quảng cáo trên truyền hình lại không đồng đều
giữa các khung giờ trong ngày và giữa các ngày trong tuần. Do vậy, phải nắm được
quy luật của khách hàng để có kế hoạch phục vụ phù hợp, đồng thời có chính sách
giá linh hoạt để điều chỉnh nhu cầu của khách hàng.
- Sản phẩm của dịch vụ khách hàng có tính mau hỏng. Việc phát sóng quảng
cáo được sắp xếp theo dòng thời gian. Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất,
không lặp lại, dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian. Do đó, nếu không đăng
ký quảng cáo vào khung giờ hoặc chương trình đặc biệt đó, thì khách hàng sẽ mất cơ
hội do thời gian đã trôi qua mà không thể quay lại được.
- Dịch vụ khách hàng có tính không chuyển quyền sở hữu được. Khi mua một
hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá
mình đã mua. Nhưng đối với dịch vụ khách hàng thì khách hàng chỉ được hưởng lợi
ích mà dịch vụ đó mang lại trong một thời gian nhất định.
1.2.2. Chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình
1.2.2.1. Khái quát chung về chất lượng dịch vụ khách hàng
Theo Kotler và Keller (2009), chất lượng là tất cả các đặc điểm, đặc tính của
sản phẩm, dịch vụ liên quan tới khả năng làm thỏa mãn những nhu cầu tiềm ẩn hoặc
được xác định. Sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lượng khi nó đáp ứng hoặc vượt mong
đợi của khách hàng.
Theo Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ (ASQ), chất lượng là toàn bộcác tính năng
và đặc điểm mà một sản phẩm hay dịch vụ đem lại nhằm đáp ứng những nhu cầu đặt
ra từ khách hàng. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là
khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng

16
qua dịch vụ. Theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2005), chất lượng dịch vụ
được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ
chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các
chức năng của nó. Do môi trường văn hóa khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia
khác nhau có thể có nhận thức khác nhau về chất lượng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ
khác nhau (Malhotra và cộng sự, 2005; Nguyễn Thị Mai Trang, 2006).
Chất lượng dịch vụ khách hàng được thể hiện khi một dịch vụ khách hàng đáp
ứng được các yêu cầu bên ngoài như: yêu cầu về luật pháp, yêu cầu của khách hàng,
yêu cầu về công nghệ, yêu cầu cạnh tranh với các đối thủ cũng như các yêu cầu bên
trong về kỹ thuật đối với sản phẩm, năng lực con người, năng lực công nghệ, năng
lực cạnh tranh của doanh nghiệp… Khi đó dịch vụ khách hàng đạt chất lượng phù
hợp. Nếu mức độ đáp ứng thấp hơn thì là chất lượng thấp, mức độ đáp ứng cao hơn
là chất lượng cao.
1.2.2.2. Khái quát chung về chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực quảng cáo
truyền hình
Hiện nay, các công ty sản xuất chương trình truyền hình có rất nhiều sự lựa chọn
kênh lên sóng chương trình do họ sản xuất, đặc biệt nếu họ nắm một chương trình
mua bản quyền nước ngoài và đang rất “nóng” trên thế giới. Vậy, việc họ chọn đài
nào cho chương trình của họ không chỉ dựa vào tỷ lệ người xem đài đó nhiều hay ít
mà còn phụ thuộc vào quy trình thực hiện liên kết đơn giản hay phức tạp và quyền lợi
quảng cáo họ nhận được từ đơn vị phát hành quảng cáo truyền hình nhiều hay ít. Điều
này khiến cho các đơn vị đóng vai trò là cơ quan phát hành quảng cáo bắt đầu quan
tâm nhiều hơn đến chất lượng dịch vụ khách hàng và việc họ cần làm là xác định các
điểm mấu chốt nếu muốn xây dựng dịch vụ khách hàng tốt bằng việc trả lời cho những
câu hỏi sau:
- Bản chất sản phẩm dịch vụ truyền hình mà đơn vị cung cấp là gì?
- Khách hàng hưởng lợi từ dịch vụ quảng cáo truyền hình của đơn vị ra sao?
- Yếu tố nào làm cho dịch vụ thay đổi?
- Các yếu tố này ảnh hưởng đến hiệu quả của dịch vụ như thế nào?

17
Từ đó, đưa ra cách thức khiến khách hàng cảm thấy hài lòng. Do đó, sự hài lòng
của khách hàng và chất lượng dịch vụ khách hàng có mối quan hệ khá chặt chẽ, chất
lượng dịch vụ chính là sự tiền tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng. Các khách hàng
hài lòng sẽ có xu hướng tiêu dùng dịch vụ nhiều, thường xuyên hơn và sẵn sàng giới
thiệu cho những người họ quen biết.
Kotler & Keller (2006) định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng là “trạng thái
cảm nhận của một người thông qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà
một sản phẩm thực tế mang lại so với những gì người đó kỳ vọng mong đợi”.
Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của
khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của
họ. Oliver và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm
vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ
đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng.
Như vậy, có thể thấy chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực quảng cáo
truyền hình về bản chất chính là sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng khi thực
hiện liên kết sản xuất chương trình truyền hình với đài, thể hiện ở việc khách hàng
nhận thấy lợi ích từ việc liên kết với đài, khách hàng nhận được nhiều quyền lợi, ưu
đãi thông qua sản xuất chương trình cho đài.
1.3. Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng của đơn vị phát hành
quảng cáo truyền hình
Để đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng của đơn vị phát hành quảng cáo
trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình cần dựa vào các chỉ tiêu đánh giá cụ thể. Do
đó, để có được các chỉ tiêu đánh giá phù hợp, trước tiên cần xác định mô hình nghiên
cứu nào là phù hợp.
1.3.1. Khái quát chung về các mô hình lý thuyết về đánh giá chất lượng dịch vụ
khách hàng
Tác giả đã tham khảo nhiều mô hình lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của
khách hàng trong các lĩnh vực chất lượng dịch vụ như: dịch vụ kinh doanh siêu thị,

18
dịch vụ ngân hàng… Sau đây là các mô hình lý thuyết nghiên cứu về chất lượng dịch
vụ khách hàng:
1.3.1.1. Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronross (1984)
Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa
giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng
nhận được khi sử dụng dịch vụ. Vấn đề nghiên cứu của mô hình này là chất lượng kỹ
thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng thế nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng
cảm nhận về những yếu tố đó ra sao?
Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ
thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.
- Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ
dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?)
- Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu
dùng của nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào?)
- Hình ảnh: đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố
này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức
năng.
Tuy nhiên, Gronroos không đưa ra lời giải thích làm thế nào đo lường chất lượng
kỹ thuật và chất lượng chức năng.
1.3.1.2. Mô hình khoảng cách chất lượng và dịch vụ của Parasuraman và cộng sự
Năm 1985, nghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự đã chỉ ra rằng chất
lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng về dịch vụ
mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ, với mô hình
5 khoảng cách, gồm:
- Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ
vọng của khách hàng;

19
- Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các
tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ;
- Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách
hàng;
- Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ
đã thông tin tới khách hàng;
- Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách
hàng về dịch vụ.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ
cảm nhận bởi khách hàng bởi 10 đặc tính dịch vụ là Phương tiện hữu hình, Tin cậy,
Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Tiếp cận, Ân cần, Thông tin, Tín nhiệm, An toàn và cuối
cùng là Thấu hiểu. Thang đo này tuy bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ,
nhưng lại thể hiện sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một
số trường hợp.
Năm 1988, các nhà nghiên cứu này sau đó đã đưa ra thang đo SERVQUAL
gồm 5 đặc tính dịch vụ (chỉ tiêu), cụ thể:
- Độ tin cậy (Reliability);
- Năng lực phục vụ (Assurance);
- Phương tiện hữu hình (Tangibles);
- Sự đồng cảm (Empathy);
- Khả năng đáp ứng (Responsiveness).
Mô hình này là một công cụ phân tích cho phép nhà quản lý xác định một cách
hệ thống các khoảng cách chất lượng dịch vụ giữa một loạt các biến số ảnh hưởng
đến chất lượng cung cấp, có khả năng hỗ trợ nhà quản lý xác định các yếu tốt chất
lượng dịch vụ liên quan dưới góc độ khách hàng.

20
Hình 1.1: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1988)
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1988)
Thang đo chất lượng dịch vụ được Parasuraman và các cộng sự cho ra đời với
các biến quan sát. Số lượng biến quan sát có thể thay đổi phụ thuộc vào từng lĩnh
vực, nhưng về nguyên tắc cần cơ bản đạt được những điểm sau:
- Độ tin cậy:
+ Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác
định, thì công ty sẽ thực hiện.
+ Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong
giải quyết vấn đề.
+ Công ty XYZ có thể tin tưởng được.
+ Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ
thực hiện.
+ Công ty XYZ lưu giữ hồ sơ chính xác.

21
- Năng lực phục vụ:
+ Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối
với bạn.
+ Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ.
+ Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.
+ Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
- Phương tiện hữu hình:
+ Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại.
+ Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
+ Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự.
+ Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty
+ Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện.
- Sự đồng cảm:
+ Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
+ Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
+ Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất
của bạn.
+ Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
- Khả năng đáp ứng:
+ Nhân viên công ty XYZ cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
+ Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.
+ Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
+ Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng
yêu cầu của bạn.

22
1.3.1.3. Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992)
Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường
chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của
khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về
chất lượng dịch vụ. Mô hình này được gọi là SERVPERF, là một biến thể của mô
hình SERVQUAL.
Vấn đề nghiên cứu của mô hình này là vai trò của các giá trị trong việc xác định
dịch vụ là gì và giá trị ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng.
Tuy nhiên ở thang đo SERVPERF, chất lượng của dịch vụ chỉ được đo lường
bằng cảm nhận của khách hàng (Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận). Các tác
giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái
độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế”
sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn. SERVPERF bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, chất
lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có
đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số
cho từng thành phần chất lượng dịch vụ.
Tóm lại, sau khi nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, tác giả
lựa chọn mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) với 5 đặc tính
dịch vụ (chỉ tiêu) để nghiên cứu chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực quảng
cáo truyền hình do đây là mô hình tổng quát với những tính năng ưu việt, đơn giản trong
ứng dụng thực tế và được các nhà nghiên cứu cho rằng có thể áp dụng được cho hầu hết
các loại dịch vụ, cho phép phân tích và có khả năng hỗ trợ nhà quản lý xác định các yếu
tố chất lượng dịch vụ liên quan dưới góc độ khách hàng.
1.3.2. Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng của đơn vị phát
hành quảng cáo
Các đặc tính dịch vụ trong mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự
(1988) đưa ra chính là các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng, mà cụ thể ở
Luận văn này là trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình. Dựa vào thang đo lường mẫu mà
các nhà nghiên cứu đã đưa ra, tác giả đã xây dựng các biến quan sát cụ thể,

23
phù hợp với lĩnh vực quảng cáo truyền hình mà vẫn đảm bảo các yêu cầu của thang
đo mẫu.
1.3.2.1. Độ tin cậy
Độ tin cậy trong lĩnh vực này được thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ
chính xác theo hợp đồng và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Nếu đơn vị phát hành
quảng cáo truyền hình đảm bảo được dịch vụ khách hàng của mình đem lại sự tin cậy
cho khách hàng, việc hợp tác giữa hai bên sẽ tiếp tục phát triển bền vững. Dịch vụ
khách hàng mang lại sự tin cậy cho khách hàng khi đáp ứng được các vấn đề cụ thể
như:
- Độ tin cậy của khách hàng dành cho nhân viên khi tư vấn về thủ tục liên kết,
hợp tác hoặc xử lý phát sinh;
- Cam kết đảm bảo quyền lợi và mức giá phù hợp trong suốt thời gian hợp tác;
- Quá trình hợp tác diễn ra minh bạch, chính xác;
- Bảo mật thông tin khách hàng và nội dung hợp tác.
1.3.2.2. Năng lực phục vụ
Đây là yếu tố vô cùng quan trọng, khách hàng có nhận được sự thỏa mãn cao
nhất hay không phụ thuộc rất nhiều vào sự phục vụ của nhân viên nói chung hay nhân
viên kinh doanh tiếp xúc nhiều nhất với khách hàng. Năng lực phục vụ là những phẩm
chất và năng lực của nhân viên tạo được lòng tin cho khách hàng. Thành phần của
yếu tố “năng lực phục vụ” của chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực quảng
cáo truyền hình bao gồm:
- Quy trình, thủ tục thông thoáng, linh động;
- Thái độ thân thiện, cởi mở và lắng nghe ý kiến của khách hàng mọi lúc, mọi
nơi;
- Tác phong làm việc chuyên nghiệp, linh hoạt;
- Khả năng chuyên môn cao và am hiểu về quảng cáo truyền hình;
- Nhân viên luôn bám sát việc thực hiện hợp đồng.

24
1.3.2.3. Phương tiện hữu hình
Yếu tố “Phương tiện hữu hình” trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình được hiểu
là cơ sở vật chất, các phương tiện phục vụ cho dịch vụ, diện mạo của nhân viên, được
thể hiện qua việc đo lường những thành phần sau:
- Hệ thống máy móc, thiết bị hiện đại phục vụ hoạt động của đơn vị;
- Diện mạo, trang điểm và trang phục của nhân viên;
- Sự đầy đủ thông tin được cập nhật tới khách hàng qua nhiều phương tiện.
1.3.2.4. Sự đồng cảm
Sự đồng cảm là sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng và yêu cầu
riêng của khách hàng, từ đó phân loại khách hàng và nhu cầu của họ để có những
phương án phối hợp xử lý công việc cho phù hợp, đáp ứng tốt nhất theo nhu cầu của
từng khách hàng, từ đó thấu hiểu nguyện vọng, đề đạt của khách hàng trong việc hợp
tác, tạo cảm giác yên tâm, tin tưởng cho khách hàng. Các hoạt động tạo ra sự đồng
cảm cho khách hàng bao gồm:
- Sự quan tâm đặc biệt đến khách hàng thông qua chính sách ưu đãi, sự kiện tri
ân khách hàng;
- Sự chăm sóc chu đáo vào các ngày lễ, tết, sinh nhật;
- Thấu hiểu những khó khăn, sẻ chia của khách hàng để làm cơ sở xử lý công
việc một cách “thấu tình đạt lý”;
- Thái độ tích cực, cầu thị trong việc tiếp nhận ý kiến đóng góp của khách hàng.
1.3.2.5. Khả năng đáp ứng
Thể hiện sự mong muốn, sẵn sàng phục vụ của nhân viên cung cấp dịch vụ,
thành phần của “khả năng đáp ứng” được đo lường thông qua việc:
- Thủ tục làm việc nhanh chóng;
- Kịp thời tiếp nhận và chủ động tháo gỡ những thắc mắc, khiếu nại của khách
hàng;

25
- Tận tình tư vấn, hỗ trợ khách hàng xử lý phát sinh;
- Có thể dễ dàng liên hệ với nhân viên.
1.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh
vực quảng cáo truyền hình
1.4.1. Nhân tố khách quan
1.4.1.1. Sự phát triển của kinh tế xã hội
Sự phát triển của kinh tế xã hội là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng tới chất lượng dịch
vụ khách hàng nói chung cũng như chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực
quảng cáo truyền hình khi mà hoạt động quảng cáo đang ngày càng thể hiện vai trò
quan trọng với sự phát triển của các doanh nghiệp. Quảng cáo giúp doanh nghiệp
truyền tải thông tin về sản phẩm dịch vụ đến khách hàng một cách nhanh chóng, hiệu
quả. Nền kinh tế không ngừng phát triển, đời sống người dân cũng ngày càng cao,
các doanh nghiệp với mặt hàng mới được quảng cáo cũng thay đổi theo xu thế của thị
trường.
Do vậy, các đài truyền hình phải không ngừng đổi mới chương trình của mình để
thu hút tài trợ và mời gọi quảng cáo phù hợp với sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời
thu hút các công ty sản xuất chương trình truyền hình tham gia vào quá trình tạo nên sự
phong phú, đa dạng chương trình, mang đến cho các đài những chương trình có bản
quyền nước ngoài được mua lại với chi phí rất cao mà đài truyền hình phải đầu tư một
khoản chi phí vô cùng lớn để có được. Từ đó, có thể thấy thay đổi từ nội tại các chương
trình truyền hình cho đến đa dạng hóa các hình thức quảng cáo theo năng lực phát triển
của kinh tế - xã hội là việc làm của đơn vị phát hành quảng cáo quan tâm đến khách hàng
cũng như nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.
1.4.1.2. Ảnh hưởng của chính sách, quy định pháp luật về quảng cáo
Trước kia, Việt Nam mới có pháp lệnh quảng cáo và chỉ tiến hành dự thảo luật
quảng cáo chưa được Quốc hội phê duyệt. Với Pháp lệnh quảng cáo đó, các cơ quan
truyền hình còn khá chủ động, linh hoạt trong việc sắp xếp thời lượng quảng cáo và
vị trí các cắt quảng cáo trong mỗi chương trình hay mỗi khung giờ. Bởi vậy, khách

26
hàng cảm thấy hài lòng chính vì được tạo điều kiện trong việc bố trí các “khung giờ
vàng” và tần suất xuất hiện quảng cáo. Tuy nhiên, khi luật quảng cáo chính thức có
hiệu lực từ năm 2012, việc thực hiện quảng cáo trên truyền hình sẽ chịu sự quản lý
chặt chẽ hơn của Nhà nước và vì thế, từ nội dung quảng cáo đến cách thức xuất hiện
cũng cần được các đài truyền hình cân nhắc nhiều hơn.
Đồng thời, nhờ quy chế quản lý mới của Nhà nước, trong đó có việc giảm thiểu các
khâu thủ tục hành chính trong lưu chuyển hồ sơ chứng từ, các công ty sản xuất chương
trình truyền hình khi liên kết với các đơn vị phát hành quảng cáo truyền hình sẽ tránh
được các thủ tục rườm rà, gây mất thời gian và tâm lý không thoải mái cho họ.
1.4.1.3. Xu hướng hội nhập và toàn cầu hóa
Xu hướng hội nhập và toàn cầu hóa ảnh hưởng tới đánh giá tầm quan trọng của
chất lượng dịch vụ khách hàng ở các đơn vị phát hành quảng cáo truyền hình. Điều
này buộc họ phải có được một hệ thống chất lượng dịch vụ khách hàng hoàn hảo. Xu
hướng hội nhập khiến quảng cáo truyền hình không còn là mảnh đất màu mỡ của
riêng các doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam, mà đây cũng là cơ hội cho các công ty
sản xuất chương trình nước ngoài muốn liên kết, hợp tác.
Để có một hình ảnh đẹp và chuyên nghiệp trong tâm trí khách hàng, đơn vị phát
hành quảng cáo truyền hình cần tạo dựng dịch vụ khách hàng chất lượng để giữ chân
những khách hàng hiện tại trong nước, đồng thời thu hút được các đối tác liên kết
nước ngoài.
Sự có mặt của các công ty đến từ các quốc gia đã có nền kinh tế phát triển sẽ
đưa đến cho Việt Nam nhiều bài học quý giá trong xây dựng chiến lược quảng cáo,
trong lĩnh vực quản lý, thực hiện để phát triển tốt hơn quá trình xã hội hóa truyền hình
ở nước ta. Hợp tác với các khách hàng từ nước ngoài giúp các đơn vị này cải thiện
được nhiều phong cách làm việc và học hỏi được kinh nghiệm từ đối tác.
1.4.1.4. Sự phát triển của internet, di động
Sự phát triển không ngừng của internet, di động… cũng tác động tới chất lượng
dịch vụ khách hàng của đơn vị phát hành quảng cáo truyền hình. Bởi lẽ, một khi mạng
lưới internet, di động phát triển đồng nghĩa với việc dịch chuyển ngân sách quảng cáo

27
sang các phương tiện truyền thông mới. Một khi mạng lưới internet phát triển, các
công ty sản xuất chương trình truyền hình liên kết sẽ tiếp cận được thông tin nhanh
nhạy hơn, nắm bắt tình hình thực hiện liên kết với các đài thuận tiện hay khó khăn,
từ đó họ cân nhắc lựa chọn đơn vị phát hành quảng cáo mà việc phối hợp được dễ
dàng, nhanh chóng và hiệu quả nhất.
Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, khách hàng dần có thể xem lại
chương trình ưa thích trên các nền tảng internet, di động hoặc mua sắm trực tuyến
ngay tại thời điểm xem quảng cáo… điều mà truyền hình truyền thống theo lịch phát
cố định chưa làm được. Do đó, nếu các đơn vị phát hành quảng cáo không tập trung
hoàn thiện chất lượng dịch vụ để quảng bá được hình ảnh đẹp tới khách hàng thì nguy
cơ đối tác liên kết chọn những đơn vị khác thay thế là rất lớn.
1.4.2. Nhân tố chủ quan
1.4.2.1. Trình độ đội ngũ nhân viên
Đội ngũ nhân viên có vai trò quan trọng trong việc tạo dựng một hình ảnh chất
lượng phục vụ khách hàng hoàn hảo. Mỗi đối tác sử dụng dịch vụ quảng cáo truyền
hình của các Đài có những nhu cầu khác nhau, để làm hài lòng được mọi khách hàng
thì đội ngũ cán bộ, chuyên viên của những đơn vị này cần có một trình độ chuyên
môn vững chắc, thái độ làm việc nhiệt tình, cởi mở với khách hàng. Với đặc điểm
mọi nhân viên đều phải tiếp xúc với khách hàng thường xuyên trong quá trình khách
hàng sử dụng dịch vụ nên sự ảnh hưởng của mỗi nhân viên tới cảm nhận của khách
hàng là rất lớn. Điều này khẳng định thêm việc một nhân viên giỏi, chuyên nghiệp
ảnh hưởng rất lớn tới chất lượng dịch vụ khách hàng đơn vị đã có và đang hoàn thiện
phát triển.
1.4.2.2. Cơ sở vật chất
Cơ sở vật chất đầy đủ, hiện đại góp phần giúp cho việc cung cấp dịch vụ quảng cáo
truyền hình của cơ quan ban hành quảng cáo được diễn ra nhanh chóng, thuận tiện. Trong
thời đại phát triển nhanh chóng của công nghệ, mọi khách hàng đều có nhu cầu sử dụng
những dịch vụ tiết kiệm tối đa thời gian của họ. Do vậy, việc hệ thống phương tiện thực
hiện dịch vụ của cơ quan phát hành quảng cáo càng hiện đại,

28
càng hiệu quả, tích hợp nhiều tính năng thuận tiện, khách hàng càng cảm thấy hài
lòng với chất lượng dịch vụ khách hàng của những đơn vị này.
1.4.2.3. Cơ chế vận hành và trình độ quản lý
Đối với các đơn vị phát hành quảng cáo có đặc thù vận hành bởi cơ chế doanh
nghiệp nhà nước, việc vừa phải phối hợp giữa chủ trương, chính sách của Đảng và
nhà nước trong việc sử dụng tài sản công, vừa phải vận dụng linh hoạt các chính sách
thúc đẩy kinh doanh đã khiến cơ chế vận hành ảnh hưởng tới dịch vụ khách hàng tại
đơn vị đó. Theo đó, việc nhận thức của lãnh đạo của đơn vị phát hành quảng cáo trong
xử lý mối quan hệ nêu trên cùng khả năng quản lý sẽ có tác động trực tiếp tới dịch vụ
khách hàng.
1.4.2.4. Sự phối hợp của TVAd - đơn vị trực tiếp phát hành quảng cáo với các đơn vị
liên quan của Đài THVN
Việc phối hợp như thế nào và điều chỉnh quy trình phối hợp hiện tại để tạo ra
sự thuận tiện cho khách hàng khi làm việc là yếu tố các đơn vị phát hành quảng cáo
rất cần chú trọng. Bởi lẽ, quy trình phối hợp càng linh hoạt, càng giảm thiểu thời gian
thực hiện và giảm tối đa các thủ tục cho khách hàng thì khách hàng càng hài lòng và
mong muốn duy trì hợp tác.
1.5. Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của một số đài truyền
hình trong và ngoài nước
1.5.1. Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của Đài Bristish
Broadcasting Corporation (BBC) – Anh
Bristish Broadcasting Corporation (BBC) là đài truyền hình quốc gia của Vương
quốc Anh và Bắc Ireland. BBC được thành lập lâu đời từ năm 1922 và được biết đến
là một trong những tổ chức phát thanh truyền hình lớn nhất và tốt nhất thế giới cung
cấp dịch vụ truyền hình, phát thanh và dịch vụ kỹ thuật số, độc lập khỏi sự can thiệp
của chính phủ. BBC cũng thực hiện các hoạt động thương mại như sản xuất và bán
bản quyền và thu được doanh thu cao từ các hoạt động này. Theo Bộ Văn hóa, Phương
tiện và Thể thao Anh (2016), 80% khán giả cho rằng BBC phục vụ tốt hoặc rất tốt với
thị phần truyền hình lớn.

29
Hình 1.2: Thị phần truyền hình của BBC năm 2015
Nguồn: BBC Group Annual Report and Accounts 2016/17
Sự độc lập này xuất phát từ lịch sử thể chế và văn hóa cũng như cơ cấu của
BBC, chia tách biệt thành 2 mảng:
- Các hoạt động phục vụ mục đích công (BBC World Service, BBC
Monitoring): không chiếu quảng cáo và ngân sách hoạt động từ việc thu phí bản
quyền của khán giả xem truyền hình. Khi không bị chi phối bởi các yếu tố chính trị
và những hoạt động để thu hút thương mại, BBC tập trung phát triển nội dung các
chương trình để thu hút khán giả thông qua việc cung cấp tin tức và thông tin trung
lập, khách quan để giúp mọi người hiểu nhiều khía cạnh của thế giới xung quanh, hỗ
trợ phát triển giáo dục và học tập cho mọi lứa tuổi; đầu tư vào sự sáng tạo nhằm nâng
cao chất lượng các chương trình, phim truyện, phim tài liệu và show truyền hình; góp
phần phản ánh, đại diện và phục vụ các tầng lớp xã hội của nước Anh và các vùng
lãnh thổ để hỗ trợ nền kinh tế sáng tạo trong nước; phản ánh văn hóa và giá trị của
nước Anh đối với thế giới.
- Các hoạt động thương mại (BBC Studios, BBC Studio Works, BBC Global
News): sản phẩm thương mại của BBC thông qua việc bán bản quyền các chương trình
ra nước ngoài và sản xuất ấn phẩm, xuất bản sách, quảng cáo, tài trợ, cấp quyền
phát sóng các kênh và cung cấp dịch vụ phòng thu và hậu kỳ. Khoản lợi nhuận này
được dùng để hỗ trợ tái đầu tư cho các hoạt động phục vụ mục đích công và tạo thu
nhập cho Tập đoàn BBC. Báo cáo Ernst & Young công bố vào tháng 12/2018 cho

30
thấy các công ty con thương mại thể hiện hiệu quả thương mại phù hợp với nhiệm vụ
và mục đích công cộng của BBC, không gây nguy hiểm cho danh tiếng của tập đoàn;
và có các chính sách và quy trình tại chỗ để đảm bảo rằng chúng không làm ảnh
hưởng xấu tới thị trường.
Kết quả kinh doanh vượt trội của BBC Studios cho thấy sự đúng đắn của BBC
khi quyết định tái cấu trúc công ty theo hướng riêng biệt là thương mại và phi thương
mại, tối đa hóa giá trị và lợi nhuận. Trong vòng 7 năm qua, BBC Studios đã tạo ra
doanh thu 1,4 tỷ bảng Anh và trả lại 200 triệu bảng Anh mỗi năm cho Tập đoàn BBC.
Năm 2019, BBC Studios đã mang về cho Tập đoàn BBC 243 triệu bảng Anh (khoảng
300 triệu đô la Mỹ), tăng 16% so với cùng kỳ năm 2017 - 2018.
1.5.2. Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của VTC Digital
Công ty VTC Dịch vụ Truyền hình số (VTC Digital) được thành lập trên cơ sở
hợp nhất ba đơn vị thành viên của Tổng Công ty Truyền thông đa phương tiện VTC,
thực hiện chức năng, nhiệm vụ chính là kinh doanh về dịch vụ truyền hình trả tiền,
dịch vụ truyền dẫn kênh truyền hình, dịch vụ VietNam Media Hub và cung cấp thiết
bị phát thanh truyền hình, viễn thông, công nghệ thông tin.
VTC Digital tổ chức hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng thông qua việc xây
dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, phân loại khách hàng, quản lý và khai thác dữ liệu
khách hàng và đặc biệt là tổ chức hệ thống giải đáp, hỗ trợ dịch vụ khách hàng. Theo
đó, việc tổ chức hệ thống giải đáp khách hàng được thực hiện như sau:
- Tổ chức hệ thống giải đáp và hỗ trợ dịch vụ thống nhất và tập trung, kết hợp
cả hai chế độ: Giải đáp trực tiếp và giải đáp tự động. Đội ngũ giải đáp khách hàng
phải được cập nhật và kiểm tra thường xuyên về trình độ chuyên môn nghiệp vụ, hiểu
biết về dịch vụ và thái độ phục vụ khách hàng.
- Thực hiện chế độ kiểm soát viên đối với bộ phận giao dịch viên giải đáp
khách hàng và hỗ trợ dịch vụ, được đào tạo và kiểm tra định kỳ
- Tổ chức các kênh thông tin giải đáp qua các số giải đáp dịch vụ miễn phí, qua
các Website của Công ty. Trung tâm giải đáp dịch vụ phải thường xuyên cập nhật
các thông tin về dịch vụ, giá cước mới, thông tin giải quyết khiếu nại.

31
- Thiết lập cơ sở dữ liệu lưu trữ và quản lý hồ sơ khiếu nại nhằm tin học hoá
công đoạn giải quyết khiếu nại, rút ngắn thời gian giải quyết khiếu nại.
1.5.3. Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của FPT Telecom
Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) hiện là một trong những nhà
cung cấp dịch vụ viễn thông và internet hàng đầu khu vực, tham gia cung cấp dịch vụ
truyền hình IPTV với thương hiệu Truyền hình FPT. Theo Báo cáo thường niên của
FPT năm 2019, lĩnh vực dịch vụ viễn thông duy trì tốc độ tăng trưởng cao, trong đó
doanh thu từ dịch vụ truyền hình tăng trưởng 40,2%.
FPT Telecom đã không ngừng đầu tư vào công nghệ, số hoá các hoạt động tương
tác với khách hàng thông qua các ứng dụng thông minh như Hi FPT, hợp đồng điện
tử, thanh toán online nhằm gia tăng tiện ích, giúp khách hàng có thể tiếp cận với
doanh nghiệp chỉ bằng một cú chạm.
Song song với ứng dụng công nghệ, các điểm tiếp xúc trực tiếp như quầy giao
dịch, đội ngũ tổng đài chăm sóc khách hàng hay đội ngũ hỗ trợ kỹ thuật được đào tạo
bài bản, chuẩn hoá tác phong chuyên nghiệp, cùng sự đầu tư mạnh mẽ vào cơ sở vật
chất với hơn 200 quầy giao dịch chuẩn trên toàn quốc giúp FPT Telecom có thể phục
vụ khách hàng một cách tốt nhất.
Thành công của FPT Telecom được thể hiện thông qua hàng loạt những giải
thưởng liên tục trong những năm gần đây. Liên tục trong hai năm 2019 - 2020, FPT
Telecom vinh dự nhận được giải thưởng Most Customer Centric Service Provider -
Nhà cung cấp Dịch vụ vì Khách hàng tại Việt Nam cho những cải tiến chất lượng sản
phẩm và nâng tầm dịch vụ Khách hàng nhằm mang lại cho Khách hàng những trải
nghiệm hài lòng nhất từ Tạp chí Tài chính Quốc tế (International Finance Magazine
- IFM).
1.5.4. Bài học rút ra cho TVAd
Thông qua bài học kinh nghiệm từ trong nước và quốc tế, TVAd nên áp dụng
một số bài học để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực quảng cáo
truyền hình của TVAd như sau:

32
Thứ nhất, tăng cường các dịch vụ giá trị giá tăng ngoài các hình thức quảng
cáo đơn thuần.
Thay vì các hình thức quảng cáo đơn thuần, đối với nhóm đối tượng khách hàng
liên kết sản xuất chương trình, TVAd nên đẩy mạnh hoạt động phát triển các dịch vụ
giá trị gia tăng nhằm góp phần thu hút khách hàng đầu tư, mở rộng sân chơi cho các
khách hàng liên kết sản xuất chương trình của Đài THVN như dịch vụ giá trị gia tăng
như sản xuất ứng dụng trò chơi tương tác đi kèm các chương trình giải trí, dịch vụ sản
xuất trailer quảng cáo và hậu kỳ.
Thứ hai, xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp.
TVAd cần thành lập đội ngũ tổng đài chăm sóc khách hàng riêng, được đào tạo
bài bản, chuẩn hoá tác phong chuyên nghiệp, chú trọng vào thái độ tận tâm, tinh thần
nhiệt huyết để giải đáp thắc mắc và tư vấn khách hàng.
Thứ ba, kiến nghị với Đài THVN nghiên cứu, học tập và ứng dụng cơ cấu doanh
nghiệp theo hướng chuyên môn hóa để đảm bảo tăng tối đa giá trị nội dung và thương
mại.
*****
Kết luận Chương 1
Ở Chương 1, Luận văn nêu ra cơ sở lý luận dịch vụ khách hàng bao gồm khái niệm,
đặc thù, đối tượng tham gia và khách hàng của quảng cáo truyền hình cũng như những
ảnh hưởng, xu hướng quảng cáo trên truyền hình và quy trình thực hiện quảng cáo trên
truyền hình, tiếp theo đó là cơ sở lý luận về dịch vụ khách hàng và chất lượng dịch vụ
khách hàng trong lĩnh vực quảng cáo. Luận văn cũng trình bày các chỉ tiêu đánh giá chất
lượng dịch vụ bằng việc đưa ra các mô hình lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ khách
hàng, từ đó đề xuất mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng được lựa chọn để
nghiên cứu. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực
quảng cáo truyền hình, bao gồm nhân tố chủ quan và khách quan cũng đã được nêu ra tại

Chương này. Cuối Chương 1, Luận văn trình bày một số kinh nghiệm thực tế của các đài
truyền hình trong nước (VTC Digital) và nước ngoài (BBC), từ đó rút ra bài học cho đơn
vị phát hành quảng cáo (TVAd).

Cơ sở lý luận về dịch vụ khách hàng và chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình.docx

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Cơ sở lý luận về dịch vụ khách hàng và chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình.docx

Similar to Cơ sở lý luận về dịch vụ khách hàng và chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình.docx (20)

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói ☎☎☎ Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 👍👍

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói ☎☎☎ Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 👍👍 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Cơ sở lý luận về dịch vụ khách hàng và chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình.docx