1. CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG http://www.dayhoctructuyen.com/file.php/163/CHUONG_I.htm
1 of 9 4/1/2008 10:37 AM
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
1.1Quá trình truyền thông
Marketing hiện đại đòi hỏi rất nhiều, chứ không đơn thuần chỉ triển khai một sản phẩm tốt,
định giá thật hấp dẫn và rồi làm cho nó có sẵn trước mặt khách hàng trọng điểm. Các công ty
cũng phải biết cách thông đạt với khách hàng của mình, và những gì mình đang thông đạt khô
được giao phó cho may rủi. Đối với hầu hết công ty, vấn đề đặt ra là có nên hay không thông đạ
mà là chi bao nhiêu và cho cái gì?
Một công ty hiện đại có trong tay một hệ thống truyền thông phức tạp. Công ty phải thông
đạt với các trung gian, khách hàng của mình, cùng với đủ mọi giới khác. Đến phiên mình các
trung gian sẽ thông đạt với khách tiêu thụ của họ cùng với các giới khác. Đồng thời nhóm nào
cũng sẽ có sự phản hồi đối với hai nhóm kia.
Vậy truyền thông là gì? Công cụ truyền thông gồm những gì? Quá trình truyền thông diễn
như thế nào?
1.1.1 Khái niệm truyền thông:
Truyền thông cổ động là những hoạt động nhằm thay đổi lượng cầu trên những tác động gián
tiếp hoặc trực tiếp lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng
1.1.2 Công cụ của hoạt động truyền thông:
Để thông tin cho người trung gian, khách hàng và các nhóm công chúng với nhau hệ thố
truyền thông Marketing gồm có 5 công cụ sau:
-
Quảng cáo: Là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp cho các ý tưởng, hàng hoá,
dịch vụ nhằm gợi mở và khuyến khích nhu cầu
-
Xúc tiến bán: Là những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng
thử hay mua một sản phẩm, dịch vụ
-
Quan hệ công chúng: Các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo
vệ hình ảnh của một công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó.
-
Bán hàng trực tiếp: Giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích bán
hàng
-
Marketing trực tiếp: Là hình thức sử dụng thư tín, điện thoại và những công cụ liên
gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu
cầu họ có những phản ứng đáp lại
1.1.3 Quá trình truyền thông:
Hai yếu tố quan trọng của truyền thông là người gửi tin và người nhận tin. Nhưng trong
quá trình truyền thông có nhiều yếu tố ảnh hưởng
2. CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG http://www.dayhoctructuyen.com/file.php/163/CHUONG_I.htm
2 of 9 4/1/2008 10:37 AM
Mô hình các phần tử của quá trình truyền thông
- Chủ thể truyền thông
- người gửi: Là doanh nghiệp, cá nhân, cơ quan, tổ chức nào đó có nhu cầu gửi thông tin cho
khách hàng mục tiêu của mình
- Mã hoá:
Là tiến trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng bằng một ngôn ngữ truyền
thông nào đó như: hình ảnh, lời nói, bản nhạc, hành động…
- Thông điệp:
Tập hợp những biểu tượng hay nội dung tin mà chủ thể truyền đi. Đó là những lợi ích của sản
phẩm đem lại cho người tiêu dùng.
- Phương tiện truyền thông:
Các kênh truyền thông mà qua đó thông điệp do chủ thể gửi tới, và là khách hàng mục tiêu củ
công ty
-Giải mã:
Tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu ý tưởng của chủ thể
-Người nhận:
Là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới, và khách hàng mục tiêu của công ty
- Phản ứng đáp lại:
tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp
- Phản hồi: Một phần sự phản ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho chủ thể
- Nhiễu:
Tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trường trong quá trình truyền thông làm cho thông ti
đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi
Mô hình này vạch rõ các yếu tố then chốt cho một cuộc truyền thông. Người gửi phải biết
khán giả nào mình cần vươn tới và đâu là những đáp ứng cần thiết. Họ phải khéo biết mã hoá
thông điệp, trong sự tính toán các khán thính giả sẽ giải mã chúng ra sao. Họ phải gửi các thôn
điệp đó như thế nào, triển khai các kênh phản hồi sao cho họ có thể đánh giá được phản ứng c
khán thính giả đối với thông điệp đó.
1.2 Phát triển chiến lược truyền thông hiệu quả
3. CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG http://www.dayhoctructuyen.com/file.php/163/CHUONG_I.htm
3 of 9 4/1/2008 10:37 AM
Để phát triển chiến lược truyền thông hiệu quả, người truyền thông phải thực hiện một tiến
trình bao gồm các bước chủ yếu sau đây: Định dạng công chúng mục tiêu, xác định mục tiêu
truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông, xác định ngân sách cổ động, quy
định về hệ thống cổ động, đánh giá kết quả truyền thông
1.2.1 Định dạng khán thính giả trọng điểm:
Người truyền thông muốn thực hiện công việc truyền thông thì trước hết phải xác định rõ
tượng cần truyền thông là ai?. Công chúng có thể là những khách mua tiềm năng hoặc người mua
hiện có. Công chúng có thể là những cá nhân, nhóm người nào đó. Công chúng mục tiêu sẽ có
ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về nói gì, nói như thế nào,
nói khi nào, nói ở đâu và nói cho ai.
1.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông
Sau khi đã xác định được thị trường mục tiêu và các đặc điểm của nó, thì người truy
Marketing phải quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng. Tất nhiên phản ứn
đáp lại cuối cùng là mua hàng và hài long. Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một
quá trình rất dài để thông qua quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông marketing phải
biết cách làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.
Người làm Marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức,
cảm thụ hay hành vi. Nghĩa là người làm Marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí người ti
dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động
Ở đây ta sẽ giả thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và nhận thức rõ s
khác biệt trong loại sản phẩm đó. Vì vậy ta sẽ sử dụng mô hình nhận thức - cảm thụ - hành vi và
mô tả 6 trạng thái mua hàng của người mua: Biết - Hiểu – Thích - Chuộng – Tin – Mua.
- Biết: Khả năng nhận biết sản phẩm, nhãn hiệu, tên gọi của sản phẩm
- Hiểu: Nhận thức có mức độ đầy đủ, tường tận hơn về sản phẩm của công ty
- Thích: Những cảm nghĩ, thiện chí sau khi đã hiểu biết về sản phẩm hoặc công ty
- Chuộng: Mức độ thích hơn so với các loại sản phẩm cạnh tranh khác
- Tin: Nhận định, kết luận rút ra từ sự nhận thức và cảm thụ về sản phẩm, công ty
- Mua: Bước cuối cùng, thực hiện hành vi sau khi nhận thức, cảm nhận
Thị trường mực tiêu của người truyền thông có thể hoàn toàn chưa biết gì về sản phẩm, ch
biết có mỗi tên hiệu, hay đôi điều nào đó về nó. Nhà truyền thông lúc này phải xây dựng sự biết
và hiểu.
Các quảng cáo ban đầu tạo ra sự hiếu kì và sự biết bằng cách chỉ phơi bày cái tên chứ không c
thấy sản phẩm. Các quảng cáo sau mới cho thấy sản phẩm và tính năng của sản phẩm đó.
Cuối cùng, một số trong thị trường mục tiêu đã có thể tin nhưng chưa muốn cất công thực
hiện việc mua. Nhà truyền thông phải biết cách dẫn dắt khách hàng đến bước cuối cùng. Hàn
động có thể bao gồm: chào mời với giá khuyến mãi, bớt giá hay kèm quà tặng…Nhân viên bá
hàng có thể gọi điện thoại hay viết thư cho các khách hàng chọn lọc, mời họ đến tham quan m
cuộc triển lãm đặc biệt.
Hành vi mua là một tiến trình dài về nhận thức và tâm lý. Doanh nghiệp phải biết công chúng
4. CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG http://www.dayhoctructuyen.com/file.php/163/CHUONG_I.htm
4 of 9 4/1/2008 10:37 AM
mục tiêu của mình đang ở trạng thái tâm lý nào và cần phải đưa họ đến trạng thái tâm lý nào từ đó
xác định nội dung của thông điệp
Dĩ nhiên chỉ có truyền thông thôi thì cũng không thể tạo cảm tình tích cực hay mua sản
phẩm. Bản thân sản phẩm phải cung cấp giá trị tuyệt vời cho khách hàng. Thật vậy, những tru
thông tiếp thị có thể làm tăng tốc sự diệt vong của một sản phẩm kém cỏi. Do đó, truyền thông
tiếp thị giỏi đòi hỏi “ Lời nói đi đôi với việc làm tốt”
1.2.3 Thiết kế thông điệp:
Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của khách hàng, tiếp theo cần thiết kế mộ
thông điệp có hiệu quả. Một cách lý tưởng, theo mô hình AIDA một thông điệp phải gây được
chú ý (Attention), Tạo sự quan tâm, thích thú (Interest), khơi dậy được ước muốn (Desire), đạ
được sự hành động (Action). Trong thực tế, ít có thông điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn
từ trạng thái biết đến hành vi mua, nhưng cầu trúc AIDA đưa ra được những tiêu chuẩn đáng
mong muốn.
Việc tạo ra một thông điệp sẽ đòi hỏi phải giải quyết bốn vấn đề: nói cái gì (nội dung thô
điệp), nói như thế nào cho hợp logic (kết cấu của thông điệp), nói như thế nào để dễ hình dun
(hình thức của thông điệp)
Thông điệp là tập hợp các thông tin (lời nói, hình ảnh, âm thanh, màu sắc…) mà thông đ
muốn gửi đến người nhận tin
1.2.3.1 Nội dung thông điệp
Cần xác định chủ đề và từ đó lựa chọn cách dẫn phù hợp
-
Gợi dẫn thuần tuý: chứng minh những lợi ích mang lại cho khách hàng. Chứng tỏ rằn
sản phẩm sẽ mang lại những lợi ích mong muốn. Ví dụ: bột nêm Knor
-
Gợi dẫn cảm tính: để kích động tình cảm tích cực của khách hàng (ví dụ như tình yêu,
sự trào phúng, niềm hãnh diện, lòng vui sướng). Ví dụ quảng cáo Esance “càng ngắ
càng yêu”…
-
Gợi dẫn đạo đức: Hướng đến sự ý thức về cái thiện nơi khách hàng. Chúng thường
thúc đẩy người ta hỗ trợ cho các sự nghiệp xã hội như môi trường sạch hơn…
1.2.3.2 Cấu trúc thông điệp:
Về cấu trúc, người xây dựng thông điệp cần có quyết định
- Có nên đưa ra một quyết định rõ ràng hay để khán thính giả tự rút ra kết luận
-
Nên đưa ra những luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp. Ví dụ như: Omo
giặt tẩy 99% vết bẩn
-
Trình bày điệp truyền kiểu đơn tuyến (nhấn mạnh vào sản phẩm của mình) hay son
tuyến (so sánh với sản phẩm khác). Thường lập luận đơn tuyến có hiệu quả đối với
5. CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG http://www.dayhoctructuyen.com/file.php/163/CHUONG_I.htm
5 of 9 4/1/2008 10:37 AM
hình thức giới thiệu sản phẩm - trừ phi đối với khán thính giả học vấn cao, đang có thái
độ nghe tiêu cực, hay có thể đang nghe những tuyên bố ngược lại. Trong những trường
hợp như vậy thì thông điệp song tuyến lại có thể làm tăng độ tin cậy của người quảng
cáo và khiến cho người mua đề kháng hơn đối với các tấn công mạnh mẽ của đối th
cạnh tranh
1.2.3.3 Hình thức thông điêp
Thể hiện ở màu sắc, tiêu đề, từ ngữ, giọng nói, điệu bộ…để thu hút sự chú ý cần khai thác:
- Tính lạ thường và tương phản giữa các màu sắc, hình ảnh, từ ngữ
- Kích cỡ, vị trí của các thông điệp
- Sự sống động, lôi cuốn của việc diễn tả nội dung
Nếu điệp truyền được phát qua truyền hình thì nhà quảng cáo phải sử dụng cung cách mới lạ
và tương phản, hình ảnh và hàng tít bắt mắt, ….
Nếu điệp truyền được phát qua truyền thanh, nhà truyền thông phải biết lựa chọn những lời
lẽ, tiếng và giọng
Nếu chính bản thân sản phẩm hay bao bì chuyển tải điệp truyền thì nhà truyền thông phải
biết chăm chút lời lẽ, mùi vị, màu sắc, kích cỡ và hình thù sản phẩm
Ví dụ màu sắc đóng một vai trò truyền thông rất quan trọng trong việc ưa chuộng thực phẩm.
Khi người tiêu thụ so sánh 4 tách café đặt cạnh các hộp đựng màu nâu, xanh dương, đỏ và vàn
(café đều giống nhau, nhưng người tiêu dùng không được cho biết điều này), 75% đều cảm thấ
rằng café hộp nâu có vị đậm quá, 85% có ý kiến cho rằng café hộp đỏ ngon tuyệt, gần như ai
cũng cảm thấy rằng café hộp xanh dương là vừa, café cạnh hộp vàng được xem là loãng
Vậy thì nếu công ty café muốn truyền thông rằng café của mình ngon tuyệt thì có lẽ nên
dùng một hộp đựng màu đỏ trên nhãn có ghi lời lẽ tán tụng hương vị tuyệt vời của loại café đó.
1.2.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông
Phụ thuộc vào mục tiêu và đặc điểm của công chúng mục tiêu mà chọn lựa phương tiện
truyền thông phù hợp:
- Kênh truyền thông cá nhân: là những kênh truyền thông có tính chất mặt đối mặt (kênh
truyền thông cá nhân hiệu quả bởi chúng cho phép có sự chú ý của cá nhân và ý kiến phản hồi)
+ Kênh có tính chất giới thiệu: chủ yếu do nhân viên bán hàng thực hiện
+ Kênh có tính chất chuyên môn: sử dụng các chuyên gia ngoài doanh nghiệp
+ Kênh có tính chất xã hội: những người đã sử dụng sản phẩm quảng cáo truyền miệng
Ảnh hưởng cá nhân rất có hiệu quả đối với những sản phẩm đắt tiền có tính rủi ro hay có tính
hữu hình rất cao. Ví dụ như mua xe hơi và các thiết bị đắt tiền khác thường còn tìm hỏi ý kiến của
những người biết rành ngoài các nguồn truyền thông phổ biến
- Kênh truyền thông gián tiếp: Là những phương tiện truyền thông không có sự tiếp xúc v
nhận phản hồi riêng rẻ
+ Hệ thống phương tiện truyền thông đại chúng: bao gồm phương tiện truyền thông bằng in
ấn: báo, tạp chí, thư trực tiếp; phương tiện truyền thông phát sóng: truyền thanh, truyền hình
phương tiện truyền thông hiển thị: pano, bảng hiệu
6. CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG http://www.dayhoctructuyen.com/file.php/163/CHUONG_I.htm
6 of 9 4/1/2008 10:37 AM
+ Bầu không khí (những môi trường được thiết kế để tạo ra hay củng cố cái ý chuộng sản
phẩm của người mua, những khung cảnh được sắp đặt)
+ Các sự kiện: hội chợ, triển lãm, họp báo…
1.2.5 Chọn lọc các thuộc tính của nguồn:
Tác động của thông điệp đối với khán thính giả còn bị ảnh hưởng bởi việc khán thính giả
cảm nhận về bên gởi như thế nào? Nếu nguồn gởi thông điệp đáng tin cậy sẽ mang tính thuyết
phục hơn. Ví dụ các công ty đều muốn các bác sĩ phát biểu về lợi ích của sản phẩm (được hội nha
khoa Việt Nam khuyên dùng, Viện Paster kiểm định và chứng nhận Liffeboy diệt khoảng 70%
trùng có hại trên da..). Các nhà tiếp thị cũng thuê các diễn viên, ca sỹ thậm chí những nhân vậ
trong phim hoạt hình làm công việc truyền thông (quảng cáo dầu gió mang nhạc Tây du ký)
Một thông tin như nhau nhưng do những nguồn khác nhau sẽ có tác dụng khác nhau. Vậ
những yếu tố nào làm cho nguồn thông điệp trở nên đáng tin cậy? Nó phải thoã mãn 3 yếu tố s
đây:
- Tính chuyên môn: nguồn phát phải mang lại cảm giác tin cậy về khả năng đánh giá của
mình. Các bác sỹ, các nhà khoa học, giáo sư hàng đầu. Đúng như một nhà tiếp thị đã nói: “Nếu
một bác sỹ trao cho bạn một sản phẩm để dùng thì sức nặng của lời khuyên đó quả vô cùng lớn”.
- Tính thuyết phục: nguồn phát phải mang tính khách quan, trung thực. Trước đây quảng
Omo, dây xích bám vào áo, café vây vào áo…
- Tính thu hút: nguồn phát phải khả ái, bảo đảm sự hấp dẫn thông tin. Người ta thường t
những nguồn tự nhiên, thật thà và hài hước. Ví dụ sơn Nippon…
1.2.6 Thu thập nguồn tin phản hồi
Sau khi đã phổ biến thông điệp, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu hiệu quả của nó thể hiệ
qua:
- Tỷ lệ khán thính giả trọng điểm nhận ra hay nhớ được thông điệp
- Thái độ trước và sau chiến dịch cổ động
-
Số lượng khách hàng đã mua sản phẩm, mức độ hài lòng và nói tốt với người khác về
sản phẩm
Thông qua thu thập nguồn tin phản hồi, doanh nghiệp sẽ tăng cường những hoạt động củ
mình nhằm tận dụng sức mạnh và làm vừa lòng khách hàng
1.3 Xác định tổng kinh phí và phân chia kinh phí cổ động:
Chúng ta đã xem xét các bước trong việc hoạch định và gửi các thông điệp đến với khán
thính giả trọng điểm. Thế nhưng công ty nên quyết định như thế nào về tổng kinh phí cổ động
phân chia số đó cho các công cụ cổ động chính ra sao để làm thành truyền thông hỗn hợp?
1.3.1 Xác định tổng kinh phí cổ động:
Có nhiều phương pháp để xác định tổng kinh phí cổ động
1.3.1.1 Phương pháp tuỳ khả năng
Một cách đơn giản, nhắm vào khả năng chi trả cho hoạt động cổ động mà doanh nghiệp x
đinh lượng kinh phí dành cho nó. Các doanh nghiệp thường sử dụng phương pháp này. Họ lấy
7. CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG http://www.dayhoctructuyen.com/file.php/163/CHUONG_I.htm
7 of 9 4/1/2008 10:37 AM
tổng doanh thu trừ các khoản hoạt động, chi phí đầu tư và kế đó là dành ra một con số nào đó
trong tiền quỹ còn lại cho quảng cáo
Có điều không may là phương pháp này ấn định kinh phí cổ động hoàn toàn bỏ qua các tá
động của cổ động lên kinh phí. Nó có xu hướng đặt quảng cáo đằng sau các ưu tiên chi khác,
ngay cả trong tình huống quảng cáo là chìa khoá then chốt cho thành công của công ty. Kinh p
hàng năm không ổn định, khó khăn cho kế hoạch dài hạn.
1.3.1.2 Phương pháp phần trăn doanh số bán
Với tỷ lệ phần trăm định trước:
Kinh phí cổ động = doanh số năm báo cáo * % cổ động
Tuy đơn giản và lượng kinh phí nằm trong khả năng chi, không gây ra chiến tranh cổ độ
nhưng phương pháp này không hợp lý ở chỗ nó xem doanh số như là nguyên nhân trong khi đây
là kết quả của hoạt động cổ động
1.3.1.3 Phương pháp ngang bằng cạnh tranh
Doanh nghiệp xác định kinh phí cổ động ngang với kinh phí cổ động của đối thủ cạnh
Phương pháp này tuy có vẻ dựa trên mức chi hợp lý của ngành và tránh gây chiến tranh cổ đ
nhưng không phục vụ mục tiêu của doanh nghiệp cũng như không khai thác được những điều
kiện riêng của doanh nghiệp
1.3.1.4 Phương pháp tuỳ theo mục tiêu và công việc
Theo phương pháp này, công ty thiết lập kinh phí cổ động của mình dựa trên những điều mà
mình muốn hoàn thành qua việc cổ động đó, các bước xác định kinh phí cổ động là:
- Xác định mục tiêu cổ động của doanh nghiệp
- Xác đinh những công việc phải làm để đạt được mục tiêu trên
- Ước tính chi phí để hoàn thành những công việc ấy
Phương pháp này đòi hỏi người xác định kinh phí phải tính toán làm rõ các công việc cần
thiết, thực hiện được mục tiêu mà Marketing –mix đặt ra cho cổ động, tuy nhiên dễ dẫn đến sự
bội chi trong cổ động. Bởi vì, thường thường người ta khó có thể hình dung ra được những g
những phần việc đặc thù nào sẽ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đề ra, từng giai đoạn đó
sẽ tốn khoảng bao nhiêu tiền, điệp truyền sẽ là gì? Và những thời điểm nào phù hợp để truy
thông?. Đó quả là một câu trả lời khó. Việc phân chia khoản tổng kinh phí đó ra cho công cụ c
động chính như quảng cáo, chào bán trực tiếp qua nhân viên bán hàng..Tổng kinh phí cổ động
xác định được phân chia cho các công cụ cổ động dựa vào: bản chất của công cụ cổ động, chu
sống của sản phẩm, giai đoạn trong tiến trình mua sản phẩm
1.3.2 Quyết định về hệ thống cổ động
1.3.2.1 Bản chất của mỗi công cụ:
Mỗi công cụ cổ động đều có những đặc trưng và phí tổn riêng. Nhà làm công tác thị trườn
phải hiểu rõ các đặc trưng đó khi lựa chọn công cụ
