Internet marketing Strategy

Internet Marketing Strategy Milano, 23 maggio 2009 Leonardo Bellini Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 1 23 maggio. 2009

Agenda Le basi del marketing online Come definire una strategia di online marketing Il Macro e Micro ambiente online Segmentazione, targeting, posizionamento e differenziazione online E-marketing communications Online Marketing Metrics L’impostazione di un programma di marketing online Identificazione degli obiettivi della campagna di marketing, il target e l’approccio e l’ambito La creazione del Media plan online Online communication Mix e Budgeting Online Media Buying Monitoraggio e valutazione della campagna Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 2 23 maggio. 2009 2

I fondamenti del marketing digitale

Quanto è importante Internet per il (tuo) marketing? Internet al contempo può essere: Dipende da: Advertising medium (es. campagne Natura dei prodotti e servizi banner di BP) che si intende vendere Direct-response medium (link Comportamento d’acquisto e sponsorizzati, newsletter per Easyjet) dall’utilizzo che fanno di Piattaforma per transazioni online Internet i clienti (o potenziali (e-commerce per Easyjet) tali) per quel determinato Lead generation (BP offre contenuti prodotto /servizio per manager di auto aziendali) Distribution channel (di prodotti Tipo di mercato /target digitali per napster.com, itunes.com) audience che si intende Customer Service (easyjet.com) raggiungere (domanda online) Relationship-building medium Modello di Business della tua (newsletter profilate, alert azienda (es. easyjet.com, personalizzati per Easyjet) bp.com, unilever.com) Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 4 23 maggio. 2009

Easyjet.com – una start-up Internet Easy jet utilizza Internet per: vendita di biglietti aerei vendita servizi correlati (Hotel, auto) Customer acquisition (mediante campagne online, Search engine marketing, etc.) Gestione della relazione (info, pagamento, assicurazioni etc.) Easyjet.com realizza il 95% del suo fatturato Customer retention online (newsletter, promo etc.) Servizio clienti online (Customer service)

BP.com – in che modo utilizza Internet BP utilizza Internet per: Creare brand awareness Costruire una relazione online con i propri clienti Comunicare valori, informare tutti gli stakeholder fare Customer retention (newsletter, feed rss etc.) Fornire servizi online (route planner, station locator,fuel card) Creare affiliazioni e cobranding Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 6 23 maggio. 2009

Unilever.com – in che modo utilizza Internet Unilever utilizza Internet per: Creare brand awareness Indirizzare verso siti di marchi e prodotti Promuovere siti localizzati Costruire una relazione online con i propri clienti Comunicare valori, informare tutti gli stakeholder

Internet marketing e Digital marketing Internet marketing “Ottenere obiettivi di marketing attraverso l’applicazione di tecnologie digitali” È il processo di management responsabile di identificare, anticipare e soddisfare i bisogni e desideri del consumatore in maniera profittevole Digital Marketing: applicare tecnologie e canali digitali come: web, e-mail, database, mobile, digital TV Per ottenere obiettivi come: supportare le attività di mktg volte a ottenere acquisizioni profittevoli e fidelizzazione dei clienti, all’interno di un processo di acquisto mktg multicanale e un ciclo di vita del cliente Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 8 23 maggio. 2009

Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 9 23 maggio. 2009

I processi operativi per il marketing digitale Acquisition Conversion & Retention & Optimization Growth Prop. dev. Search engine Proposition Proposition Web Analytics optimization development development Pay per click Content Direct e- Site Search creation mailing Performance monitoring Affiliate Online E-mail Campaign marketing copywriting marketing optimization E-mail Site usability Customer Website marketing management redesign Online Pr Online Personalization Online Surveys conversion Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 10 23 maggio. 2009

Il ciclo di vita del cliente online Costo d’acq. Reach Click-through rate Retention Acquisition retention rate Conversion Costo di retention Conversion rate Costo di conversione Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 11 23 maggio. 2009

Differenti tipologie di presenza online

La Matrice di Ansoff per il posizionamento strategico Sviluppo di mercato Nuovi Diversificazione (medio rischio) (ad alto rischio) Mercati Nuovi mercati e Nuovi mercati nuovi prodotti geografici Mercati Penetrazione di mercato Sviluppo di prodotto (basso rischio) attuali nessun sviluppo (medio rischio) Prodotti attuali Nuovi Prodotti Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 13 23 maggio. 2009

Le 5 Esse dell’Internet Marketing Benefici Come Risultati attesi Sell: -maggiore reach e distribuzione a clienti non - Incrementare del x% le vendite far crescere le raggiungibili offline online in 3 mesi vendite -maggior assortimento di prodotti -raggiungere il 10% della quota di mercato online in 1 anno -minori costi di acquisizione, prezzi più bassi Serve: -Dare ai clienti benefici extra -aumentare interazione con aggiungere valore -Informare su sviluppo e novità di prodotti contenuti ad hoc per l’online Servire il cliente -creare un dialogo costante con i clienti -incrementare del x% la durata delle sessioni dei navigatori Speak: -creare un dialogo a 2 vie (newsletter, feed, - Crescere la copertura email del essere + vicino al sondaggi online) 50% dell’attuale customer Db in 1 cliente -monitorare comportamento utenti online anno - fare pr online -incrementare del x% i visitatori all’area community online Save: -comunicazioni online -generare + x% di vendite, a parità ridurre i costi - vendite e transazioni online rispetto a offline di investimenti - risparmio costi in personale, stampa, e postalizz. - aumentare del y% il servizio di web self-service Sizzle; -fornire una nuova proposta di valore online -migliorare le Branding Metrics estendere il brand - Creare una nuova esperienza online come: brand awareness, reach, online purchase intent Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 14 23 maggio. 2009

Alcuni degli ostacoli per raggiungere i benefici del marketing online Responsabilità non chiare Obiettivi non specifici (SMART) Budget insufficiente (sottostima della domanda online, investimenti online da parte dei concorrenti) Budget è sprecato (no economie di scala) Nessuna nuova proposta di valore online per i clienti (Internet considerato solo come un nuovo canale e non come strumento per arricchire e differenziare la OVP) Risultati associati ai canali digitali non misurati o rivisti adeguatamente Approccio sperimentale al posto di un approccio pianificato e strutturato Mancanza di integrazione tra attività online e attività offline Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 15 23 maggio. 2009

Il Piano di Internet marketing 1.Definire le opportunità Obiettivi di online business a.Valutare le b. Verifica del Prestazioni 1.Definire gli Marketplace di e-marketing Obiettivi di mktg online a.Definire la b. Definire Customer value 2.Definire la e-communication proposition strategia di mktg Mix 2.Selezionare l’approccio strategico a.Implementare 3.Implementare La Customer b. Esegure le azioni Il piano di experience di E-comm. E-marketing 3.Trasferire i risultati online 4.Profilare, Misurare e migliorare Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 16 23 maggio. 2009

RSWWW.com un esempio di personalizzazione Rswww. È un E-tailer business to business Ogni cliente che ha accesso al sito è profilato in base all’area di interesse e ai prodotti e in base alle informazioni fornite in termini di decisore e ruolo nel processo d’acquisto Ogni volta che l’utente ritorna vedrà apparire le informazioni pertinenti e per lui interessanti Esempio di Mass- customization, dove un tipo di informazione è fornita non a livello singolo ma, in maniera automatizzata, a segmenti differenti, in base all’interesse da loro dichiarato Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 17 23 maggio. 2009

Principali differenze tra media tradizionali e media digitali Media tradizionali Media digitali Commenti Modello di comunicazione Modello di comunicazione Per alcuni ancora uno-a-molti uno-a-uno o molti-a-molti prevale anche online il modello uno-a-molti Modello Push (mass- Marketing segmentato- Personalizzazione marketing) individualizzato (mass possibile grazie alla customization). Modello tecnologia e Database Pull per il web Mktg. Monologo Dialogo Natura interattiva del Web, e facilità di feedback Approccio lato fornitori Approccio lato domanda Il customer pull diventa (supply-side) (denmand-side) prevalente Cliente come target Cliente come partner Segmentazione Comunità Aggregazioni di consumatori like- minded Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 18 23 maggio. 2009

Internet e il micro ambiente

Analisi del micro-ambiente Tutte le aziende operano in un micro-ambiente che influenza il loro modo di condurre il business. Le aziende che monitorano, comprendono e rispondono adeguatamente ai cambiamenti ambientali hanno maggiori probabilità di competere efficacemente nell’agone competitivo. Scansione dell’ambiente Analisi della situazione Environmental scanning Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 20 23 maggio. 2009

Dati Andamento del traffico ABCE fornisce i dati sull’andamento del traffico di molti siti consumer Alcuni dati mensili: Visite, Visitatori, Page views, Ricerche Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 21 23 maggio. 2009

Micro e macro ambiente Fattori internazionali: Macro-ambiente Economici Legali culturali Micro-ambiente concorrenti Tecnologia: Società: clienti Pubblica op. innovazione intermediari Trend Vincoli morali Vincoli etici organizzazione fornitori intermediari Fattori specifici del paese: Economici Legali culturali Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 22 23 maggio. 2009

Le forze del Micro Ambiente Il mercato: I fornitori: Le forze competitive Livello di accesso ad Analisi della value chain Internet Nuovi canali Propensione all’utilizzo Ubicazione del trading Integrazione con sistemi esistenti Alleanze commerciali per la transazione I concorrenti: Nuovi modelli di business e Capacità dei concorrenti di ricavo Gli intermediari: L’organizzazione Nuove capacità Adattabilità al cambiamento Nuovi intermediari I Clienti: Livello di accesso ad Internet Propensione ad usare internet e acquistare online Comportamento d’acquisto Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 23 23 maggio. 2009

Analisi della domanda online È essenziale comprendere i livelli di accesso e di utilizzo di Internet per differenti servizi e quali fattori ne influenzano l’utilizzo da parte dei consumatori Tale processo di valutazione fa parte dell’analisi della domanda online e deve essere condotto per il nostro target di riferimento online; Quali sono i benefici o gli incentivi per incoraggiare l’adozione e l’utilizzo dei canali online da parte del nostro target? Fattori che influenzano l’adozione di Internet: Costo di accesso Proposta di valore Percezione e facilità d’uso Percezione di sicurezza Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 24 23 maggio. 2009

Internet e il mercato In che misura Internet influenza e modifica le forze competitive che agiscono nel mercato? Quali sono le principali forze competitive esterne influenzate da Internet? Alcuni concetti: Dalla catena di valore alla rete di valore (value network) Nuovi strutture di canali (sia a monte sia a valle). Nuove relazioni e accordi commerciali Nuovi modelli di business e di ricavo Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 25 23 maggio. 2009

Come cambiano le 5 forze competitive con Internet Incremento del Potere di acquisto di prodotti a prezzo di occasione da parte degli acquirenti, grazie alla capacità di confrontare prezzi, negozianti e prodotti mediante intermediari e motori di comparazione (www.kelkoo.it) Potenziale perdita di partner e distributori a causa del conflitto di canale derivato dalla potenziale disintermediazione Riduzione del potere di negoziazione dei fornitori (aste al ribasso, e- procurement) Riduzione barriere d’ingresso (es. settore banking) grazie a ridotti costi di sviluppare e mantenere una rete di distribuzione Minaccia di prodotti sostitutivi, soprattutto per servizi digitali (sw, download digitali, servizi finanziari, informativi) Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 26 23 maggio. 2009

Cosa cambia online? La comunicazione è informativa e relazionale, anziché persuasiva L’interattività è la leva fondamentale della relazione con un utente attivo e non più passivo Elevate potenzialità di targeting Completo spettro di obiettivi perseguibili: dalla notorietà di marca, alla generazione di vendite, alla fidelizzazione Controllo dell’erogazione degli annunci e totale flessibilità nella variazione degli stessi Modelli commerciali differenziati e contestuali agli obiettivi Misurabilità totale dei risultati: dal contatto alla transazione Gestione dinamica del planning sulla base dei risultati ottenuti Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 27 23 maggio. 2009

Esercitazione Per il tuo sito web valuta quanto Internet può influenzare il tuo business e i tuoi processi di marketing, tenendo conto di: Natura del prodotto/servizio (applica il Modello di De kare- Silver per la propensione alla vendita online) Tipologia della target audience online (calcola analisi della domanda online) Processo di acquisto del prodotto e livello di influenza di Internet sul processo di acquisto (utilizza gli schemi forniti) Modello di Business online (applica il modello delle 5 S) Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 28 23 maggio. 2009

Analisi della domanda online

Valutazione della domanda per l’e- commerce Per ogni segmento di clienti e per ogni canale digitale (Internet, IPTV, mobile) dobbiamo identificare volume e quota di mercato online dei clienti che: hanno accesso ad Internet sono influenzati da Internet nel loro processo decisionale ma acquistano utilizzando un altro canale (es. punto vendita, catalogo, telefono, posta, fax, contatto diretto) acquistano direttamente usando il canale digitale Access Choose Buy Mediante fonti di ricerca secondaria è possibile conoscere accesso, tasso di penetrazione e comportamento dei visitatori online Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 30 23 maggio. 2009

Il processo di acquisto ibrido: un esempio Offline journey Mixed-mode journey Online journey Consapevolezz Rivista agenzia Passa-parola Motore di ricerca a Motore di ricerca immobiliare Bisogno agente Visita all’ Sito Sito Ricerca e selezione agente Agenti imm. Agenti imm. agente Transazione negoziazione a Casa online Visita a casa Feedback Lettera /rivista Phone/email E-mail periodici mensile Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 31 23 maggio. 2009

Online conversion marketing efficienza nella reach: Q1/ Universo Internet Qo Qo efficienza nell’ acquisizione: Q2/Q1 Target Audience Q1 efficienza nella capacità di coinvolgimento: Q3/Q2 efficienza nella capacità di Q2/Q2R Visitatori Visitatori conversione: Q4/Q3 ricorrenti nuovi Q2 Q2R efficienza nella capacità di Q3/Q3R trattenere i visitatori attivi Visitatori Visitatori attivi attivi Q3 (lead retention): Q2 / Q2R ricorrenti Q3R efficienza nella capacità di Q4/Q4R Risultati trattenere i clienti attivi Risultati Chiave Chiave Q4 (customer retention): Q3 ricorrenti Q4R / Q3R Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 32 23 maggio. 2009

Esercitazione Calcola i parametri di efficienza per i seguenti valori: • Universo mercato potenziale (Q0) = 500.000 persone • Target Audience online (Q1) = 200.000 navigatori • Visitatori unici del sito web (Q2) = 100.000 • Visitatori abituali, ricorrenti (Q2R) = 60.000 • Visitatori attivi (Q3) = 50.000 • Visitatori attivi ricorrenti (Q3R) = 20.000 • Visitatori che convertono (Q4) = 500 In questo esempio valuta questi 2 parametri: Attraction efficiency vs Conversion efficiency il tasso di conversione varia dal 12% (siti + efficienti) fino a 2,5% (media tasso di conv.) fino a 0,4% (siti scarsamente performanti). Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 33 23 maggio. 2009

Livelli di accesso ad Internet Vai su: http://www.itu.int/ITU- D/ict/statistics/index.html Cerca gli indicatori Internet; presenta i dati su tasso di utilizzo e di penetrazione Internet per 200 paesi Altri fonti di riferimento online: www.clickz.com/stats/wo rldwide Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 34 23 maggio. 2009

Clickz.com statistiche su dati d’accesso… Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 35 23 maggio. 2009

Clienti influenzati dall’utilizzo del canale online In che modo i clienti e navigatori online sono influenzati dai canali digitali? Alcuni dati (Brand New World – 2004): Internet è parte vitale del processo di ricerca; 73% dei navigatori trascorrono gran parte del loro tempo online cercando info prima di acquistare prodotti e servizi Internet è usato ad ogni stadio del processo di ricerca, dalla panoramica iniziale fino ad una comparazione dettagliata sui prezzi e caratteristiche di prodotto(Comparison shopping engine) e alla ricerca di info su siti di community e di opinione I consumatori sono informati da una molteplicità di fonti; il prezzo non è il driver primario che guida la scelta di acquisto L’informazione e l’esperienza online si trasformano spesso in acquisti offline Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 36 23 maggio. 2009

Calcolo della domanda mediante i motori di ricerca Brand keyword mktg Utilizzo lo strumento Selettore keyword di parole chiave di Yahoo; mi indica il num. di volte che una keyword (e correlate) sono state cercate l’ultimo mese Raggruppo le keyword in base a: Tipologia di ricerca Navigazionale -> Brand Informativa –> Mercato, Prodotto Transazionale -> Marketing Product kw Accessori, Product kw Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 37 23 maggio. 2009

Probabilità del prodotto di essere acquistato online Prodotto Caratteristiche Familiarità e Attributi del Punteggio Prodotto (10) confidenza consumatore totale (10) (30) Verdure 4 8 15 27 Mutui 10 1 4 15 Viaggi 10 6 15 31 Libri 8 7 23 38 Electronic Shopping Test di de Kare –Silver Caratteristiche del prodotto: il prodotto ha bisogno di essere provato, toccato prima di essere acquistato? Familiarità e confidenza: in che misura il consumatore si fida, ha fiducia del prodotto e della marca? Attributi del consumatore: il target prescelto come si comporta rispetto al web? Come lo utilizza? Accede alla tecnologia internet? Ha competenze per farlo? Potrebbe acquistare online?

Webographics Termine coniato da Grossnickle e Raskin; include: Luogo di utilizzo: da casa, da lavoro, da luogo pubblico, da scuola Dispositivo di accesso: Pc, Pda, Mobile, Digital TV ma anche Sistema operativo, Browser, risoluzione schermo etc. Velocità di connessione: broadband, dial-up ISP: Alice, Libero, Tiscali, AOL etc. Livello di esperienza: da quanto tempo naviga e familiarità con acquisto online Tipo di utilizzo: modo di utilizzo (lavoro, socializzazione, divertimento) Livello di utilizzo: frequenza, lunghezza delle sessioni, minuti al mese Applica la webographics per descrivere il profilo del tuo target online Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 39 23 maggio. 2009

Scenari e Personas Personas: sono profili tipici, Creazione degli Scenari d’uso: personificati, dei visitatori/clienti del nostro sito Uno scenario è un insieme di task Web che un particolare cliente Ad essi si attribuisce un volto, desidera, vuole o ha bisogno di un nome, una storia, un profilo compiere per ottenere i risultati professionale e personale, dei da lui desiderati. comportamenti e stili di vita… Per ogni persona possiamo definire un set di scenari, Per una banca Maria, 28 anni, laureata in lettere online: Lavora in una web agency a Milano. nuovo cliente- apertura di un Sta cercando una banca con conto online cui aprire un conto e un mutuo Online; Cliente esistente- trasferimento di un versamento Cliente esistente – ricerca e acquisto nuovo prodotto (es.mutuo) Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 40 23 maggio. 2009

Sviluppare le personas - analisi dei profili online Profilo/Target Target Group primario Target Group second. Target Group terziario Demographics Età Disponibilità economica Disponibilità di tempo Psychographics Interessi Sensibilità al prezzo Stato sociale Webographics Tempo passato online Punto di accesso Velocità di connessione Tipo di PC Cosa cerca online Siti web preferiti Behaviour Attitudine al Web Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 41 23 maggio. 2009

Esercitazione Mappa le occasioni e i punti di Stage Target A Target B Target C (Studente) (manager) (casalinga) contatto con ciascun target Definite Scenari e personas per 1. unaware il vostro business online 2.Product Quale impatto ha internet sul need processo di acquisto per ciascuna fase e per target? 3.Supplier Search In che modo influiscono gli intermediari? 4.Evaluate & select In che modo si può pensare di modificare i canali esistenti? 5.Purchase Attribuisci un peso ad ogni stadio da 1 a 3 in base al target 6.Post purchase

Definire il nostro target online – un esempio Bisogni/target Studente metropolitano Manager Famiglia Bisogni Socializzare, essere parte di un Sentirsi ancora giovani, Trascorrere qualche ora emozionali gruppo; desiderio di trendy ed alla moda; in relax facendo appartenenza ma anche muoversi con efficienza, sport all’aria aperta espressione di sé. in maniera alternativa. insieme con la famiglia; Bisogni Info su news ed eventi legati Info su novità di prodotto Info su prodotti ed informativi alla tribù (l’ultimo modello, i offerte per famiglie pattini più alla moda) Bisogni Pattini sufficientemente robusti ultimo modello, esclusività, Prodotti e offerte per la funzionali ed economici. Ricerca del immagine. Ricerca di famiglia a prezzo. pattino preferito e adottato efficienza nel servizio Ricerca di dalla tribù. affidabilità e risparmio. Stile Giovanile, informale, Dinamico, veloce, esclusivo, Familiare, rassicurante, aggregante, un po’ alla moda semplice ed trasgressivo e ribelle economico Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 43 23 maggio. 2009

Definire il nostro target online con i profili e webographics Profilo/Target Studente Manager Casalinga metropolitano Webographics Tempo passato online 3 ore al giorno 1 ora al giorno 10 minuti al giorno Punto di accesso Università, casa Ufficio, casa casa Velocità di connessione medio-alta alta medio-bassa Tipo di PC Non ultimo modello Ultimo modello, costoso Modello quasi obsoleto ed esclusivo Cosa cerca online Vacanze, mp3, concerti, News di economia, sport Navigazione quasi info, su eventi, e finanza, siti per assente locali, documenti per job recruiting e studio dating online Siti web preferiti Portali, siti di comunità, Siti di info e finanza, Webmail, casa e siti per studenti, lifestyle, comunità famiglia webmail professionali Behaviour Attitudine al Web Navigano, sono dei Cercano, sono dei Scaricano l’email, sono browser searcher dei downloader Propensione all’acquisto online Medio-bassa Medio-alta Molto bassa Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 44 23 maggio. 2009

Il comportamento di Acquisto online

Modelli di comportamento online Explorer: non ha un particolare tipo di prodotto in mente; può avere un obiettivo più o meno definito di shopping (es. illuminare la casa, fare un regalo tecnologico) o nessun obiettivo Idee regalo, suggerimenti per gli acquisti, novità, Hot stuff Hunter: non ha uno specifico prodotto in mente ma conosce che tipo di prodotto sta cercando (es. fotocamera digitale) e forse ha già una short list di prodotti/produttori Info aggiuntive per giustificare e convalidare l’acquisto Tracker: conosce esattamente quale prodotto e modello desidera acquistare; sta monitorando e confrontando prezzi, disponibilità, tempi di consegna etc. Info aggiuntive, maggiore persuasione Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 46 23 maggio. 2009

Il processo di acquisto multi-canale Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 47 23 maggio. 2009

Impatto di Internet sul processo di acquisto Obiettivi di Tecniche Stadio internet marketing comunicazione 1. Generate 1. Banner adv., PR 1. unaware awareness links 2.Product 2.Position features, benefits 2.Website content need & brand (+ search support) 3.Supplier 3.Search engines, 3.Lead generation Search intermediaries 4.Evaluate 4.Website content, 4.Assist Purchase decision & select intermediaries 5.Purchase 5.Facilitate purchase 5.Website content 6.Post 6.Support use & 6.personalization, purchase retain business Content, interaction Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 48 23 maggio. 2009

Analisi della situazione online

Analisi della situazione Analisi della situazione Analisi interna Analisi esterna Microambiente: Macroambiente: 1. Verifica contributo di Internet al business  Analisi 1. Fattori legali 2. Analisi delle risorse domanda 2. Fattori etici 3. Modelli evolutivi  Ricerca 3. Fattori politici presenza online qualitativa 4. Fattori economici  Analisi 5. Fattori sociali concorrenza  Analisi intermediari  Analisi SWOT Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 50 23 maggio. 2009

Analisi interna – verifica del contributo di Internet al business Efficacia in termini di business: - Online revenue contribution (diretto e Efficacia indiretto) Efficacia di marketing: Business Lead acquisiti online maketing Volume di vendite generati online customer retention & loyalty Internet Online market share Brand enhancement Customer service Efficacia di internet: Visitatori unici, visite, durata, page view Tassi di iscrizione, registrazione Tassi di conversione, tassi di attrito Tassi di click-through Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 51 23 maggio. 2009

Analisi interna – analisi delle risorse Risorse finanziarie: Sviluppo, gestione, promozione e manutenzione del sito web Risorse tecnologiche: Disponibilità e prestazioni del sito web, SLA Risorse umane: Personale di front—office, marketing staff, skill e competenze tecnologiche Struttura: Responsabilità e meccanismi di controllo delle azioni e dell’efficacia del marketing online Punti di forza e debolezza Matrice e-advantage, matrice value-cost Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 52 23 maggio. 2009

Aziende multinazionali e start-up: differenti livelli evolutivi Aziende multinazionali Start-up internet 1.Immagine, informazione 1.Transazioni di prodotto 2. Raccolta 2. Customer informazioni support & service 3. Customer support & 3. Immagine, service informazione di prodotto 4.Supporto interno service 4. Raccolta informazioni Ricerca mercato 5. Transazioni Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 53 23 maggio. 2009

Analisi esterna – microambiente Analisi della domanda: Quantitativa: Livello e volume accesso ad Internet per paese, fascia, etc. Calcolo dimensione target audience online Calcolo della market share online Calcolo della search share online Qualitativa: Analisi degli scenari, sviluppo delle Personas Webographics Analisi dei concorrenti Analisi degli intermediari Analisi SWOT Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 54 23 maggio. 2009

Stimare la dimensione del target online Target Mix Dimensione % % Dim. Target % Target mix Internet online online Studente 140.000 70 85 119.000 75% Manager 40.000 20 75 30.000 20% Famiglia 20.000 10 40 8.000 5% TOTALE 200.000 100 157.000 100 Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 55 23 maggio. 2009

Valutare la concorrenza online BenchMark Concor. 1 Concor. 2 Prestazioni del sito web Velocità delle pagine Stima ricavi Nome del sito web Stima traffico Architettura informativa (ricchezza, varietà ed aggiornamento dei contenuti, Sistema di navigazione Motore di ricerca nel sito Servizio di email (Tipo di newsletter, gestione della comunicazione online) Performance: - tempo di caricamento e peso della HomePage - Velocità delle applicazioni Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 56 23 maggio. 2009

Analisi degli intermediari In base alla tipologia e natura del prodotto, del mercato di riferimento e dei nostri target group, avranno maggiore valore alcune delle seguenti tipologie di intermediari: Portali, generalisti o verticali Siti di opinioni (ciao.it, epinions.com) e community Motori di comparazione prodotti e prezzi (Kelkoo.it, pricerunner.com) Directories Magazine online Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 57 23 maggio. 2009

L’analisi SWOT per un Business online Punti di forza: Punti di debolezza:  brand affermato  idea innovativa  mancanza di liste di prospect  Conoscenza approfondita di un  mancanza di finanziatori, partner determinato mercato finanziari  Know-how tecnologico superiore  assenza di una analisi di mercato  rispetto alla concorrenza  Unica fonte di reddito  Licenze, brevetti Opportunità: Minacce:  nessuna reale concorrenza  Posizione geografica favorevole  Mercato in contrazione  Possili accordi di partnership  Concorrenza agguerrita  Potenziale canale di vendita di spazi  Nuove tecnologie sostitutive pubblicitari  Trend di mercato sfavorevole Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 58 23 maggio. 2009

La definizione strategica degli obiettivi

Obiettivi, target e modelli per il tuo progetto online 1.Definire obiettivi 2.Definire Il Model Mix e finalità in base del sito web ai target group 4. Associare le metriche 3.Tradurre gli obiettivi e KPI ai processi in processi online Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 60 23 maggio. 2009

Definisci gli obiettivi per il tuo sito Vendere online il tuo prodotto fisico (E – commerce) Vendere online il tuo prodotto digitale (Pure e-commerce) Dare visibilità del tuo business/prodotto/azienda (brand awareness) Dare visibilità del tuo business/prodotto/azienda (market awareness) Generare contatti qualificati (Lead generation) Fornire assistenza e supporto alla clientela (Customer Service) Informare, divertire, coinvolgere (Media.-Content) Persuadere, convincere (Persuasion) Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 61 23 maggio. 2009

Gli obiettivi di business online Affinchè i tuoi obiettivi siano efficaci, devi essere in grado di misurarne l’andamento e di valutarne il successo e la capacità del tuo sito di conseguirli nel tempo prefissato. I tuoi obiettivi devono essere: Specifici Misurabili, quantitativi Traducibili in azioni Orientati ai risultati, anche se sfidanti Connotati in precisi confini spazio-temporali SMART Specific, Measurable, Actionable, Result -oriented, timely Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 62 23 maggio. 2009

Definisci i tuoi obiettivi di business online obiettivi finanziari obiettivi non finanziari Realizzare 100 nuovi ordini entro il Incrementare il numero degli acquisti primo trimestre dovuti a clienti abituali del 5% Aumentare il tasso di riacquisto del 5% Diminuire il ciclo di vendita del 5% vendite entro 2 mesi Aumentare il numero dei contatti Aumentare le vendite totali del 10% qualificati tramite il sito Web del 10% entro il secondo trimestre entro l’anno Aumentare i margini del 3% , e le vendite incrementare il num. dei clienti che degli accessori del 7% effettuano acquisti ripetuti Generare 10.000 € dalla ultima Generare 100 contatti qualificati entro il campagna di marketing primo trimestre Aumentare il costo delle prossime 3 Acquisire 1000 nuovi utenti registrati mktg campagne non oltre il 5% alla newsletter online nei primi 3 mesi Diminuire il costo della campagna del Aumentare le menzioni sulla stampa 10% rispetto alla media del 10% Incrementare le visite sul sito web del 10% e la loro durata del 15% Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 63 23 maggio. 2009

Gli obiettivi di business online Alcuni esempi: Conseguire 1000 utenti registrati alla newsletter nei primi 3 mesi dopo il lancio del sito (lead generation) Vendere online 10.000 prodotti nel primo semestre (e- commerce) Raggiungere 1000 visitatori unici giornalieri dopo 1 mese di attività (media-content, traffic generation) Raggiungere 1000 utenti registrati nei primi 3 mesi che abbiano richiesto servizi di personalizzazione del prodotto) Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 64 23 maggio. 2009

Applicare la balanced scorecard agli obiettivi strategici Settore Efficienza Efficacia Risultati finanziari Costi per canale Contributo online (diretto) Profittabilità per canale Contributo online (indiretto) Profti complessivi Value per il cliente Online reach (% del potenziale online) Vendite e vendite per cliente Costo per acquisizione Nuovi clienti Costo per vendita Online market share Propensione del cliente all’abbandono Indice di soddisfazione del cliente Indice di fedeltà del cliente Processi operativi Tassi di conversione Tempi di consgna Valore scontrino medio Tempi di risposta per assistenza Qualità della lista % email attive Innovazione e Nuovi approcci testati Nuovi approcci sviluppati Soddisfazione e apprendimento interno Revisione delle performance apprendimento Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 65 23 maggio. 2009

Performance driver per sito di e-commerce Forza nella proposition Marketing Accettazione online Customer shopping acquisition Differenziazione competitiva Customer Service Customer Numero di CRM retention Visite=10 m Freschezza dei contenuti Fedeltà Frequenza Copywriting persuasivo visite Totale Facilità d’uso Performance Velocità d’uso Vendite Acquisti Sicurezza/Fiducia Drivers online abbandonati 80 milioni € Relevance Tasso di Value Promozioni Conv =5% Navigazione Servizio Customer Valore Schemi di ricompensa journey Scontrino Up-selling Valore 8€ Catalogo e ricchezza Scontrino prodotti 160 € Incentivi e offerte Cross-selling Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 66 23 maggio. 2009

La formulazione delle decisioni strategiche

Le 7 decisioni strategiche 1. Strategia di sviluppo mercato e prodotto -> matrice di Ansoff 2. Strategia di Business e di ricavi 3. Strategia di target marketing 4. Strategia di posizionamento e differenziazione 5. Strategia di distribuzione multi-canale 6. Strategia di comunicazione multi-canale 7. Online communication Mix & budgeting Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 68 23 maggio. 2009

Strategie di business e ricavi – una tassonomia Media-content Model: Lead generation Model: (ricavi basati sulla pubblicità) •(Creazione di contatti qualificati) Esempi di Call to action: Esempi di call to action: •abbonarsi a servizi di alerting online •registrarsi alla newsletter iscriversi alla newsletter •scaricare un White Paper •Aprire una web mail •scaricare la versione trial •Iscriversi alla community •iscriversi ad un seminario online E-commerce Model: Customer Service Model: (ricavi basati sulla vendita online) (risoluzione di problematiche) •Esempi di call to action: Esempi di call to action: - registrarsi al sito •navigare la knowledge base online - navigare tra I prodotti nella maniera più semplice e rapida •- inserire i prodotti nel carrello possibile - check out process •Consultare Faq, motore di ricerca interno.. Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 69 23 maggio. 2009

Strategie per Segmentazione, targeting e posizionamento Stadio Output Input Ricerca di mercato e Segmentazione:  Definizione di identificazione dei bisogni segmento di analisi mercato e dei segmenti di dei dati del cliente mercato Analisi della domanda Targeting:  Segmenti target Valutare e selezionare i  Online revenue segmenti + profittevoli Contribution per ciascun target Analisi dei concorrenti e Posizionamento:  Online value Analisi interna identificazione della proposition proposta di valore per  Online marketing ciascun segmento mix Valutazione delle risorse Pianificazione:  Online marketing mix allocazione e  ristrutturazione pianificazione delle risorse Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 70 23 maggio. 2009

Segmentazione in base al customer lifecycle Segmentazione in base al ciclo di vita del cliente 7- Purchased active: e-responsive 6 - Purchased inactive 5 - Purchased once or n times 4 - Registered visitor 3 - Newly registered visitor 2- Return visitor 1 - First –time visitor Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 71 23 maggio. 2009

Posizionamento online Queste opzioni sono molto simili a quelle identificate da Porter: leadership di costo differenziazione di prodotto innovazione di prodotto Un altro esempio che aiuta a identificare il posizionamento è il seguente triangolo:100% Innovazione nella relazione o nella qualità del servizio100% Innovazione nel prezzo100% Innovazione nel prodotto Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 72 23 maggio. 2009

Strategie per il posizionamento online: 4 opzioni Eccellenza sulle prestazioni del prodotto: arricchire le prestazioni del prodotto grazie alla rete Eccellenza prestazionale in termini di prezzo: utilizzare la peculiarità di internet (trasporto digitale di bit, comunicazione a basso costo, bassi costi di esercizio etc.) per ridurre i prezzi dove la domanda è bassa. Eccellenza transazionale: per esempio un sito che vende prodotti software o digitali che offre una eccellenza combinando la velocità della consegna digitale con la disponibilità di informazioni su prezzi e prodotto Eccellenza relazionale: grazie alla personalizzazione basata sulla creazione di una relazione di apprendimento continuo dei gusti e delle preferenze dei consumatori online. Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 73 23 maggio. 2009

Le forze competitive per il business online Clienti: Quale è la dimensione della tua clientela online? A che porzione corrisponde del mercato servito offline? In che misura la tua target audience online acquista online? qual è l’attività online dei tuoi attuali clienti? Navigano, prenotano, acquistano, si informano prima di acquistare? Quale è il ruolo preminente assunto dal sito web? (vendere, prenotare, far risparmiare, acquisire contatti qualificati etc.)? Concorrenti: sono online? Qual è la loro proposta di valore online? Cosa offrono sul loro sito che tu non offri? Sono aziende tradizionali o aziende solo online? Su cosa fondano il loro vantaggio competitivo? Intermediari: I nuovi intermediari (info-mediari) in che misura influenzano il processo di acquisto dei tuoi clienti? É possibile creare una partnership con qualcuno di essi? Lo hanno già fatto i tuoi concorrenti? Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 74 23 maggio. 2009

Online value proposition Mission: Mediante la vendita di pattini in linea ed accessori, proponiamo una modalità di trasporto cittadino alternativo, dinamico, economico, salutare, divertente ed ecologico; noi vi regaliamo una modo per sentivi liberi ed indipendenti, per mostrare chi siete e far emergere la vostra personalità. A differenza della concorrenza.. Proposta di valore: “XYZ [ancora il nostro sito non ha un nome] è un sito web dedicato al popolo degli appassionati di pattini in linea; oltre a trovare informazioni, consigli e suggerimenti su marche, modelli, accessori e servizi correlati, acquistabili online, il visitatore potrà:  iscriversi e partecipare alla comunità di appassionati ed esperti  essere informato su eventi e raduni; a differenza dei siti della concorrenza,, il visitatore registrandosi alla newsletter:  riceverà offerte e promozioni in base al suo profilo e  potrà configurare e personalizzare il proprio pattino nonché proporre idee, progetti e soluzioni per nuovi modelli Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 75 23 maggio. 2009

Quanto è forte la tua proposta di valore online? Un modello BASSO ALTO Il cliente accede a Internet? SI Effetto NO La UVP è complementare simile a Quella offline? Effetto NO Il prodotto complementare può essere standardizzat SI o? Effetto Effetto di complementare sostituzione Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 76 23 maggio. 2009

Strategie per online communication mix & budget Attraction Conversion Retention Costo di acquisizione del Tasso di conversione del Costo di retention del visitatore: +0,4% in NPV cliente: 0.85% in NPV cliente abituale: +0,7% in NPV Crescita del visitatore: Ricavo per visitatore: Ricavo per cliente 3,5% incremento in NPV 2,5% di incremento in abituale: 5,5% incremento NPV in NPV Tasso di abbandono per cliente abituale: 6,5% incremento in NPV Tasso di conversione del cliente abituale: 5,85% in NPV Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 77 23 maggio. 2009

Online Marketing & communication Planning

Opzioni disponibili per il communication Mix per incrementare i visitatori sul sito 1. Search Marketing 2. Online PR 3. Online partnership Search engine opt. (SEO) Media Alerting services Link building Campagne PPC Portal representation Affiliate marketing Trusted feed Blogs & RSS Sponsorships Community C2C posts Co-branding Offline Communications Offline Communications 1.Adv. Website 6. Direct mail 2.Personal selling & 2. Exhibitions 3.Sales Promotion Partner 3. merhandising 4.PR microsites 4.Packing 5. Sponsorship 5. Word-of-mouth 4. Interactive ads 5. Opt-in email 6. Viral Marketing Display ads/banners Cold (rented list) Pass-along-emails rich-media co-branded email Prompted email a friend Dynamic/behavioural 3° party e-newsletter Incentivised Sponsorship House List e-mails Media Mentions Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 79 23 maggio. 2009

Ottimizzare il marketing mix online: traffico sul sito vs costi di acquisizione + Word-of-mouth * Key Traffico sul sito (volume di vendite) Natural search (SEO) * Online media Paid search * Traditional Offline media ad + media Affiliate * * = spesa continuativa Direct mail + + = spesa x la campagna E-mail list * Interactive ad * Dim. dei cerchi Online sponsorship * propor. alla spesa Viral+ E-newsletter ad * - - Costo di acquisizione o di risposta Web Marketing strategy - Leonardo Bellini + 80 23 maggio. 2009

3 principali obiettivi per sviluppare un piano di promozione online Utilizzare le promozioni online e offline per veicolare visitatori e traffico sul proprio sito web (Customer acquisition) Utilizzare gli strumenti di comunicazione presenti sul sito per confezionare e trasferire messaggi efficaci verso il visitatore al fine di influenzare e modellare il suo comportamento online o raggiungere i risultati economici prefissati in termini di conversion marketing Integrare tutti i canali di comunicazione (sinergie cross- mediali) per aiutare l’azienda a raggiungere i propri obiettivi di marketing supportando il processo di acquisto ibrido del consumatore (mixed-mode buying) Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 81 23 maggio. 2009

Obiettivi del Media Communication Planning 3 obiettivi principali: • Raggiungere la target audience Determinare la opportuna ia • ed frequenza del messaggio pa r et o M oo am di rn Tv td Ra Raggiungere l’impatto voluto te St • Ou In tramite la creatività pensata per Direct mktg ciascun media Sales Prom. Sales partner Media – neutral Planning: PR Si usa per descrivere un approccio integrato alla pianificazione che includa Internet; include 3 n direct retail dimensioni: tio ica  Channel planning: quale direzione al mercato un prenderemo m  Comm-mix planning: come dividiamo il Canali C om budget tra adv., direct mktg, sales promotion,  Connettersi alla giusta target audience pr etc. con il messaggio giusto al giusto tempo  Media planning: come dividiamo il budget tra i e luogo vari media (tv, radio, stampa, internet, affissioni) Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 82 23 maggio. 2009

Integrazione e pianificazione nel tempo I fase: essere visibili, II fase: comunicare, III fase: collaborare, farsi conoscere, interagire, creare la personalizzare affermare il marchio relazione l’esperienza 0 - 3 mesi 3 - 6 mesi 6 - 12 mesi online Online Pr Sponsor newsletter Keyword & contextual Advertising DEM Banner adv. Sponsor Online (Pagina cobranded) Concorso online testimonial Forum Public Free Promo Cartolina nel catalogo Radio locali Fiere sport & Sponsor Eventi relation Press card fitness offline Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 83 23 maggio. 2009

Opzioni per la prmozione online: Reach vs Niche MSN Google Yahoo ! Virgilio Pianeti giganti (portali orizzontali) piccoli giganti Siti di giornali Siti di interesse Siti di (portali verticali) Siti di interesse particolare community per un sesso Siti di destinazione (Siti specializzati, di nicchia) Generazione traffico Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 84 23 maggio. 2009

Meccanismi di risposta alla campagna Online media creative (banner, ppc, affiliate link…) Home Microsite/ Personal Offline: Page Landing page (chat o callback) Phone, post, store I media digitali hanno aumentato la scelta dei meccanismi di risposta diretta. L’analisi della risposta è importante: troppo stretta rischia di limitare l’efficacia, troppo larga rischia di non dare il corretto tipo di risposta. Home page: molto spesso gli investimenti online sono sprecati se la pagina di destinazione coincide con l’home page Microsite/landing page: maggiore focus, conversione rispetto alla call to action (es. www.company.com/products/car-insurance.html) Personal (chat/callback): la creatività stimola i rispondenti a parlare direttamente con un operatore live o di essere richiamati al telefono Offline: si sollecita un tipo di risposta offline: telefono, cartolina postale, visita al negozio Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 85 23 maggio. 2009

Definire un Piano di Comunicazione Online 1. Media Strategy: Definizione degli obiettivi online Identificazione target group (Scenario Analysis, Personas design) Definizione delle metriche associate agli obiettivi Analisi di Profittabilità: previsioni di costi e ricavo 2. Media Planning: Identificazione dei canali e degli strumenti del Media Mix Allocazione Budget delle campagne di marketing online (SEM, Banner Adv. DEM etc.) Identificazione Modalità alternative non a pagamento (SEO, PR, Linking strategies etc.) 3. Media Execution: Dove (Portali generalisti, Sezioni di Siti specializzati, etc.) Cosa (Banner, sponsorizzazioni, Link sponsorizzati, rich media, etc.) Come (Messaggio, creatività, call-to-action) Quanto (Budget per ciascun elemento del Media Mix) Quando (al lancio, nei primi 3 mesi..) Per quanto tempo (durata delle azioni di promozione online) 4. Media Analysis & Refinement Analisi dei ritorni Calcolo dell’efficacia del Piano di comunicazione online Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 86 23 maggio. 2009

Online Media Strategy

Come si costruisce una campagna: Processi e attori in gioco Brief all’agenzia Agenzia com. Adv. Concept azienda strategy Centro Media Risultati campagna Media online Planning Concessionaria Adv. online Campagna online Web Execution Agency Editore/Portale Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 88 23 maggio. 2009

Il processo per la creazione di una campagna online Campaign research: prevede identificazione degli obiettivi, della target audience, azioni di competitive intelligence, il calcolo della reach, la valutazione del budget associato alla singola campagna Creazione del Media Plan: comporta l’analisi e la selezione delle online media property (Portali, motori di ricerca, directory, ma anche Content e Blog network, magazine online, mailing list, etc) Media Buying: negoziazione dei contratti e esecuzione delle campagne Analisi e valutazione dei risultati: prevede il monitoraggio delle metriche e dei key Performance indicator in tempo reale e la valutazione dell’esito della campagna Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 89 23 maggio. 2009

Campaign research Step 1: identifica gli obiettivi della tua campagna: Risposta diretta (persuadere il visitatore a compiere una determinata call-to-action come acquistare online, richiedere info, partecipare a un concorso, iscriversi ad una newsletter, registrarsi alla community) Brand building: incrementare la notorietà della marca/prodotto (es. mediante banner, rich media) Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 90 23 maggio. 2009

Obiettivi per la comunicazione sul sito Creare consapevolezza di un prodotto o favorire la notorietà di un brand (misurato mediante ricerche sul valore del brand, brand favourability, o intenzione di acquisto) Incoraggiare l’iscrizione ad un trial di un prodotto Sw (es. ottenere il 4% di conversione alla registrazione alla newsletter). Costruire una mailing list fino ad arrivare a 10.000 iscritti entro l’anno Incoraggiare il coinvolgimento con contenuti (es. conversione del 20% per nuovi visitatori all’area di informazione di prodotto) Persuadere il cliente all’acquisto (conversione del 5% per nuovi visitatori) Incoraggiare ulteriori acquisti (conversione del 30% per acquirenti al 1° acquisto entro 6 mesi dal 1° acquisto) Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 91 23 maggio. 2009

Obiettivi per la comunicazione online Dobbiamo prima di tutto definire gli obiettivi che desideriamo raggiungere con la campagna/iniziativa di advertising online; alcuni esempi: Incremento/rafforzamento della marca - immagine aziendale (Brand Awareness/recall) Comunicazione lancio nuovo prodotto/servizio (Product launch) Generazione contatti qualificati (Lead Generation) Aumento della relazione, interazione e coinvolgimento con i nostri clienti online (online customer interaction, customer engagement) Aumento delle vendite online (E-commerce) Aumento della visibilità online verso navigatori internet che non conoscono la marca, i prodotti e i servizi offerti (Brand Communication) Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 92 23 maggio. 2009

Gli obiettivi di business online Affinché i tuoi obiettivi siano efficaci, devi essere in grado di misurarne l’andamento e di valutarne il successo e la capacità del tuo sito di conseguirli nel tempo prefissato. I tuoi obiettivi devono essere: Specifici Misurabili, quantitativi Traducibili in azioni Orientati ai risultati, anche se sfidanti Connotati in precisi confini spazio-temporali SMART Specific, Measurable, Actionable, Result -oriented, timely Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 93 23 maggio. 2009

Online strategy – identifica target audience online Step 2: identifica la tipologia della target audience + selettivo per una campagna a risposta diretta + ampio per una campagna di brand building Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 94 23 maggio. 2009

Personas: come realizzarle Come costruire una Persona: • Nome e cognome • Età • Vita familiare • Ambiente di lavoro • Background scolastico • Descrizione dell’attività lavorativa • Obiettivi • Competenza informatica • Modalità di utilizzo del sito o di siti simili • Whish list • Frasi “citate” Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 95 23 maggio. 2009

Personas: come realizzarle I dettagli personali: Domande: • devono indicare i Chi sono i tuoi clienti? comportamenti, abilità, attitudini, ambiente e obiettivi e non le attività Quali sono i loro obiettivi, • lavorative bisogni e desideri? • non devono essere coerenti con i Che cosa stanno facendo online • profili utenti indicati dal marketing, e come lo stanno facendo? in quanto hanno una finalità diversa Qual è il contesto, l’ambiente, • • devono evidenziare gli obiettivi e la situazione in cui si muovono? non le modalità con cui si vogliono raggiungere, spesso influenzata dagli strumenti a disposizione • devono essere vividamente descritti • devono evidenziare anche le competenze tecniche Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 96 23 maggio. 2009

Personas: esempi Gabriella Profilo personale Gabriella insegna ormai da venti anni lettere in un istituto superiore di Parma. Ha sempre cercato di rendere attuale e più interessante possibile l’insegnamento della sua materia, cercando iniziative culturali locali che si potessero collegare con il suo programma d’insegnamento. Ha una buona rete di contatti con i musei della zona ed alcuni enti che organizzano iniziative culturali. Da un anno è anche vicepreside dell’istituto e gran parte del suo tempo libero lo utilizza per cercare iniziative da proporre agli altri insegnanti o ai suoi studenti. “Vorrei stimolare i miei ragazzi e fare Obiettivi apprezzare la città in cui vivono” Aumentando gli impegni, Gabriella ha sempre meno Informazioni personali tempo per informarsi sulle iniziative della provincia o Età: 48 anni della regione, e soprattutto ora che è vicepreside vorrebbe proporre iniziative anche per discipline o Stato civile: sposata con un figlio, Massimo, di materie d’insegnamento per cui però non ha una rete di 21 anni contatti su cui contare per essere sempre aggiornata. Occupazione: insegnante e vicepreside di una Quello di cui ha bisogno è uno strumento da poter scuola superiore consultare spesso, che le proponga iniziative interessanti, Abitazione: Parma che sia facile e veloce da consultare anche per chi ha Utilizzo di internet: 4 ore alla settimana, si poco tempo a disposizione. Le piacerebbe trovare uno connette dal pc dell’aula professori o da casa, strumento che facesse una prima selezione delle quando non navigano il figlio o il marito iniziative, in modo da semplificarle la ricerca. Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 97 23 maggio. 2009

Personas: esempi Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 98 23 maggio. 2009

Behavioural targeting Tende a ignorare la classica segmentazione demografica e si focalizza sul comportamento del visitatore online prima di visualizzare l’annuncio pubblicitario Il Behavioural media planning lavora sul principio dei trigger e degli eventi ed è un concetto relativamente nuovo Permette di ottenere tassi di conversione molto più elevati COMPORTAMENTO EVENTO 2. Il visitatore si connette al Il Portale mostra un rich media Portale tra le 18 e le 20 overlay che promuove un nuovo Tv 3. Cerca un cinema locale Show alla televisione questa sera alle 20.00 4. Naviga tra i risultati, ma non clicca per vedere i dettagli del film 5. Clicca da un’altra parte per navigare su altre pagine

Competitive intelligence Step 3: Per essere competitivo è fondamentale l’analisi della situazione, in particolare della concorrenza e dei loro punti di forza e debolezza Esistono strumenti e fonti primarie e secondarie, gratuite e a pagamento per conoscere per es. Hitwise fornisce: Accesso a Internet di una determinata fascia di utenti Tempo medio di connessione Propensione alla ricerca, selezione, acquisto per categoria di Hitwise (www.hitwise.com) fornisce informazioni prodotto/servizio dettagliate su: Tasso medio di  Cost per click per keyword per conversione, etc (per e- campagne di keyword advertising commerce)  Andamento, costi e tassi di Search click-through per conversione su campagne di keyword e per tipologia di affiliazione banner e rich media  trend e dati su marketing online

Costruire un Piano di comunicazione integrato Media Target I Target II Target III Annunci su stampa free press distribuita in Metro Sì Sì Sì Cartoline promo nei locali vicino università e Sì Sì Business Centre Sponsorship raduni ed eventi della tribù Sì Annunci presso palestre, pub alla moda Sì Affissioni e presenza nei Centri commerciali Sì Annunci su Riviste di settore Sì Radio locali Sì Sì Testimonial- Sì cartolina nel catalogo Sì Presenza/sponsorizzazioni in Fiere e manifestazioni sportive Sì Sì Comunicazione nei punti vendita Sì Sì Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 23 maggio.101 2009

Fissare un budget per la campagna Step 5: definire e fissare un Esempio: budget per la campagna Si può definire: Campagna Lead acquisition per un budget iniziale prestabilito download suonerie non fissare un budget a priori Budget: 10.000 € ma fissare il raggiungimento di Obiettivo: acquisire 2000 un determinato obiettivo contatti qualificati (adolescenti (fatturato, vendite, nuovi in target) clienti) Costo per Lead = 5 € Ricavo per suoneria: 2 € Conviene sempre fissare un Stima suonerie/anno: 10 budget iniziale e correlarlo a metriche e indicatori Ricavo annuale per Lead = 20 € prestazionali Profitto per Lead = 15 € ROI della campagna = (20-5)/5 * 100 = 300 % Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 23 maggio.102 2009

Definire le metriche per la valutazione del Piano Una delle caratteristiche chiave del marketing online è la misurabilità; idealmente il mezzo digitale permette di tracciare e memorizzare ogni azione compiuta dall’utente, dal click-through alla vendita offline Le organizzazioni dovrebbero essere certe di poter tracciare: Ogni link della campagna Ogni tipo di delivery (banner, rich media, link e annunci testuali) Usare i cookie per tracciare il comportamento dei visitatori dopo che hanno visualizzato la campagna (fino a 30 gg) Ogni vendita o contatto generato dalla campagna Ogni attività precedente, durante e dopo la campagna Tracciare i risultati legati all’efficacia delle singole keyword di una campagna di search marketing Identificare i migliori siti affiliati Tracciare il livello e tasso di diffusione di un messaggio virale Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 23 maggio.103 2009

Online Media Planning

La progettazione della campagna online: allocazione e scheduling Pianificazione impulsiva e a forte € impatto (es. lancio nuovo prodotto, offerta speciale di durata limitata) Pianificazione massiccia per un certo periodo (es. concorso, brand generation) time € Pianificazione modulare che € segue la campagna per un periodo lungo... time time Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 23 maggio.105 2009

Definisci e segmenta il tuo target online: i media planning tool Esistono strumenti e programmi Software che aiutano ad identificare la target audience di riferimento; alcuni esempi: WebAds – Planning tool (http://www.webads.it/Planningstool) DoubleClick – MediaVisor (http://www.doubleclick.com/us/products/digital_advertising/ mediavisor/default.asp WebRF di IMS (http://www.imsms.com/products/UK-europe/ UK_webrf.htm) AIM 2.0 di Comscore MediaMetrix (http://www.comscore.com/metrix/aim.asp) Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 23 maggio.106 2009

Le società di Internet Media Research & Analysis Esistono società specializzate nella ricerca e analisi dei dati sia sugli accessi e sui profili visitatori online che forniscono dati su accessi, statistiche e investimenti online; alcune tra queste sono: Nielsen Netratings (http://www.nielsen-netratings.com/) Comscore Mediametrix (http://www.comscore.com/metrix/xpc.asp) EURISKO (http://www.eurisko.it) Audiweb (http://www.audiweb.it/cosa/index.php) 2 modalità di indagine: Indagine Rapporto Panel censuario misurazione dell'audience dei siti web effettuata tramite comprende i dati sui visitatori e le pagine viste, un campione di utenti rappresentativo della popolazione rilevate sui siti di ogni singolo editore, italiana che utilizza Internet sia dalla propria abitazione con sistemi interni certificati da Audiweb che dai luoghi di lavoro Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 23 maggio.107 2009

Dal sito di Nielsen/Netratings La mission di Nielsen/NetRatings: • Nielsen/NetRatings fornisce strumenti di ricerca e analisi sull’audience Internet e sulla pubblicità online. E’ la migliore fonte di informazioni fondamentali per sviluppare e attuare una strategia online vincente. • Per avere successo online è importante conoscere gli utenti di Internet > Chi è online? > Quali siti visita? > Che cosa fa una volta raggiunta la destinazione? > Che cosa acquista? > A quali pubblicità è esposto? Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 23 maggio.108 2009

Rapporto censuario – Gennaio 2009 Fonte Audiweb Rank By Time Univers Sessio Unique Active Total Total Per Total Web Pages e ns Brand Audience Reach Unique Sessions Minutes Person Page Views Reach Per [000] (%) Audienc [000] [000] (hh:mm: [000] Per Person (%) Person e ss) Google 18.673 85,62 65,78 1 355.608 19,04 1.474.964 1.18.59 4.009.877 215 MSN/Windows Live 14.366 65,87 50,61 2 265.066 18,45 2.977.774 3.27.16 1.206.276 105 Microsoft 12.356 56,66 43,52 3 83.788 6,78 565.779 0.45.47 49.053 8 Virgilio 11.306 51,84 39,82 4 94.942 8,40 419.889 0.37.08 1.071.855 95 Facebook 10.885 49,91 38,34 5 166.503 15,30 3.223.925 4.56.10 7.137.548 656 Yahoo! 10.358 47,49 36,49 6 88.131 8,51 459.547 0.44.22 883.690 86 Libero 9.836 45,10 34,65 7 105.254 10,70 586.841 0.59.40 1.558.186 158 YouTube 9.076 41,61 31,97 8 44.887 4,95 388.444 0.42.48 562.770 62 Wikipedia 8.759 40,16 30,85 9 31.770 3,63 97.164 0.11.06 144.623 17 eBay 8.588 39,38 30,25 10 53.174 6,19 450.566 0.52.28 991.060 116 Blogger 6.732 30,87 23,71 11 24.307 3,61 55.253 0.08.12 98.912 15 Leonardo.it 6.312 28,94 22,23 12 24.725 3,92 81.894 0.12.58 163.176 26 eMule 6.035 27,67 21,26 13 86.792 14,38 496.997 1.22.21 4.738 6 SeatPG Directories Online 5.660 25,95 19,94 14 15.538 2,75 41.209 0.07.17 91.547 16 La Repubblica 5.422 24,86 19,10 15 36.218 6,68 153.884 0.28.23 286.327 53 Corriere della Sera 4.932 22,62 17,37 16 26.951 5,46 105.251 0.21.20 195.169 40 Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 23 maggio.109 2009

Pianificazione della campagna Selezione dei siti web Portali generalisti, siti verticali su cui sviluppare la campagna Selezione degli strumenti di advertising online per ciascun sito/portale/ambiente digitale 1. Banner advertising 2. E-mail advertising (Direct E-Mailing) 3. Affiliation Networks (Affiliation marketing) 4. Sponsorship & Co-branding 5. Keyword advertising (SEM) e Contextual advertising (Es. Google AdSense) Pianificazione della presenza pubblicitaria, della durata e del budget della singola campagna Composizione del Media mix online Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 23 maggio.110 2009

La creazione del online Media Plan la creazione del Piano media online Formato Creativo Tariffazione Average CTR Esempio Rich Media CPM 4% Overlay (animazione flash di 10 sec.) Banner standard CPM 0,5% 468 x 60 Sponsorhip Durata in mesi 0,5% Presenza area Shopping Pay per click Cost per click 8% Link sponsorizzati (keyword adv.) sui motori di ricerca e sul Content network Direct Emailing CPM 5% Affitto lista opt-in da un Portale Feed Advertising CPC 0,5% Creazione un feed/RSS che linka al tuo sito Pay per call PPC 5% Listing del n. telefono su un annuncio..

La stategia di promozione online Brand Awareness Iscrizione Registrazione prova Acquisto newsletter su strada online Banner advertising Direct E-mailing Banner advertising Search engine marketing Free press, riviste di Concorso online Co-branding Banner settore advertising Sponsorizzazione Promocard nei Search engine marketing Contextual newsletter note pub marketing Testimonial, Cartolina nel Direct E-mailing Affiliation Organizzazione catalogo marketing eventi Sponsorizzazione Sponsorizzazione Direct area Portale canali tematici E-mailing Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 23 maggio.112 2009

Web Promotion - La stategia di promozione online Come decidere dove e come investire online nel tempo? Come monitorare l’andamento delle campagne? Coma valutare l’efficacia degli investimenti online? La costruzione del perfetto Media Mix online Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 23 maggio.113 2009

Un esempio di Online media planning Campagna Obiettivo Target Offerta Call to action – Dove appare landing page Banner -1 Prenotazione Studente Pattino Tribe: Prenota ora il Portali generalisti prova su 99 € pattino della tribù (Wanadoo, Msn strada (senso di France, Yahoo! – appartenenza, Area communitry legame emozionale) Banner -2 Acquisto online Manager Pattino Acquista ora, Portali generalisti: area Smart: modello finanza, lifestyle, 129 € esclusivo in benessere titanio (urgenza, esclusività) Banner -3 Invito a recarsi al Famiglia Pattino Vieni al negozio a Siti orientati al target negozio Family: provare il femminile (casa, 79 € pattino comodo moda, salute, e conveniente benessere, famiglia, per tutta la studi, donna) famiglia (convenienza, praticità) Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 23 maggio.114 2009

Come si misura una campagna di marketing online Definiamo: Ad Profit = Revenue – Ad Cost Revenue: = (Numero di prodotti venduti * prezzo del prodotto). E’ la quantità di denaro generata dalla campagna di advertising Ad Cost = costi legati alla campagna di marketing in un determinato periodo di tempo (settimana, mese anno). Il ritorno sull’investimento è dunque: ROI = (Ad Profit / Ad Cost) X 100. Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 23 maggio.115 2009

Altri componenti dell’internet marketing mix Il marketing online è in fase di rapida evoluzione e nuovi formati di comunicazione e di pubblicità nascono quasi ogni mese.. Alcuni esempi: Blog marketing RSS Marketing Article marketing Advertorial / Newslettering Podcasting Video Marketing Viral marketing Il mio video tutorial su Youtube

Selezionare i Media e gli strumenti del Media Mix online Una volta che hai identificato i media e gli strumenti che si abbinano con la tua target audience, i formati e la creatività più adeguata, conviene pianificare una campagna pilota con un budget ridotto per valutarne l’efficacia e i risultati Una tecnica molto usata è l’A/B testing; può essere effettuato: Proponendo la stessa creatività su Portali e siti differenti Testando due creatività /messaggi differenti su uno stesso sito/web property Il criterio di valutazione per misurare l’efficacia può essere: Tasso di click-through Tasso di conversione Cost per acquisizione del singolo cliente Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 23 maggio.117 2009

Gli elementi del Media Plan Nel Media Plan, per ogni formato Il Media Plan dovrebbe contenere: stabilito, si dovrebbe specificare: • Pagine/sezioni del sito su cui apparirà l’advert • Tempo e data di apparizione • Tipo di Media • Durata della campagna • Nome del Media Owner/sito/email • Posizione dell’annuncio nella pagina list • Durata (min, secondi) in cui • Totale esposizione sui media online l’annuncio è visibile sulla pagina • Stima dei costi totali • Tipo di interazione prevista (es. • Stima del tasso di risposta/successo floating, espansione) • Specifiche di delivery • Tipo di call-to-action associata • ROI stimato • Dimensione e formato dell’annuncio • Keywords eventuali associate • Prezzi e modalità di tariffazione (CPM, CPC, CPL, etc.) • Eventuale behavioural targeting Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 23 maggio.118 2009

Pianificare una campagna di banner advertising Budget Costo x Contatti Tasso di Num.click Costo Tasso di Numero contatto click-through per click conv. Vendite (CPM) (CPC) Banner 75.000 € 5€ 15.000.000 (1%) 150.000 0,5 € 1% 1500 Per massimizzare questa campagna d banner dobbiamo massimizzare il tasso di click-through ed il tasso di conversione.. Raggiungere il target giusto, al momento giusto, con il messaggio giusto e l’offerta giusta Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 23 maggio.119 2009

Gli ingredienti del Media Mix online Strumenti per l’adv. Target I Target II Target III Online studente Manager casalinga Banner advertising Portali generalisti (canali sport, Vortal & E-magazine Portali generalisti tempo libero), community & siti (finanza, sport, news, (Canali Donna, per le tribù Careers & lifestyle) Sport, Salute) Direct E-mailing (DEM) Liste profilate di studenti online Liste profilate di manager Liste profilate di (portali generalisti, community) (Db Business, manager (Db cataloghi Aziende) famiglie) Online Sponsorship Sezione community, sport, Sezione news e finanza, Sezione Bellezza e università di Portali generalisti lifestyle benessere, salute e famiglia Contextual Advertising AdSense (content network di Network di Google, Yahoo! Network di Google, Google) Yahoo!Search SM, etc. Yahoo! Search, marketing etc. Affiliation marketing Siti di community, articoli sportivi, Siti di comparazione Siti per la famiglia, sport e tempo libero prodotti sport e salute Keyword advertising AdWords (Google), Yahoo!SM AdWords (Google), Yahoo! AdWords (Google), (SEM) Search marketing Yahoo! Search marketing Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 23 maggio.120 2009

GRAZIE PER L’ATTENZIONE Leonardo Bellini – Consulenza e servizi di marketing digitale Autore di Fare business con il Web – Lupetti Editore Ho curato l’edizione italiana di: Web In azienda – ETAS Noi è meglio - ETAS Blog: www.digitalmarketinglab.it Website: www.dml.it Twitter: www.twitter.com/dmlab Linkedin Group: DigitalmarketingLab Group Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 23 maggio.121 2009 121

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