Come pianificare una campagna su Facebook Advertising: strategia e analisi dello scenario, targeting e bidding, monitoraggio della performance e tracciamento delle conversioni, best practices e case studies. Le slide della mia presentazione al corso organizzato da Baolab Comunicazione: http://www.baolab.it/portfolio-items/lavorare-con-i-social-network/

1. Facebook Ads:
strategia, gestione
e performance

2. Premessa
@FedericoO6
Per qualsiasi dubbio, domanda o curiosità scrivetemi su
Twitter e vi risponderò nei prossimi giorni

3. Premessa Premessa

4. Perché Facebook Ads?

5. • Comunicazione altamente in target
• Modularità dei costi
• Analisi del comportamento dei consumatori
• Costante monitoraggio dei risultati
• Misurazione del ritorno sull’investimento (ROI)

6. Adwords VS Facebook Ads
Glossario dei termini delle inserzioni

7. Propensione all’acquisto VS
Interessi
Domanda Latente VS Domanda
Consapevole
Conversione VS Awareness CPC VS CPA

8. Premessa Strategia

9. L’ advertising è la principale leva strategica per ogni attività sui
social media.
Tutte le azioni devono essere ottimizate per:
1. Aggregare business audience proprietarie
2. Approfondire la conoscenza del target e il
compotrtamento degli utenti
3. Convertire

10. OBIETTIVI DI MARKETING

11. Awareness Branding e Posizionamento
Conversioni Loyalty e Advocacy

12. Obiettivi SMART

13. • S = Specifici
• M = Misurabili
• A = Accessibili
• R = Rilevanti
• T = Temporizzabili

14. The new consumer decision journey
Customer Journey

15. Considerazione
Valutazione
AcquistoEsperienza
Legame
Sostegno

16. Conversion Funnel

17. Intercettare
Connettere
Convertire
Fidelizzare
3 Steps to Build a Social Media Marketing Sales Funnel

18. KPIs e Misurazione

19. Intercettare > metriche di awareness >
reach, impression, fan, visite al sito, %
nuovi visitatori

20. Connettere > metriche di engagement e lead
generation > like/commenti/condivisioni,
lead, durata sessione media

21. Convertire > metriche di acquisto > vendite,
fatturato, valore medio degli ordini

22. Fidelizzare > metriche di loyalty e advocacy >
acquisti ripetuti, customer satisfaction,
segnalazioni e raccomandazioni

23. Workflow

24. Analisi Del
mercato
Definire gli obiettivi
Strategia
Misurazione
Fine-
Tuning
Tattica
SOSTAC Model

25. Il Modello Grow and Active

26. La presenza online (website + social media) e la
strategia editoriale e media (piano editoriale +
campagne adv) sono asset che permettono di
tracciare e aggregare business audience
proprietarie
Le audience crescono di pari passi con
l’avanzamento della strategia e possono
essere attivate se necessario

27. Gestione

28. Struttura

29. Determina le
creatività
Imposta il budget, il
target, il
posizionamento e la
programmazione
Ogni campagna
corrisponde ad un
unico obiettivo
Campagna
Gruppo Di
Inserzioni
Inserzione Inserzione
Gruppo Di
Inserzioni
Inserzione Inserzione

30. Naming

31. Identifica la creatività
Identifica l’elemento
che differenzia il
gruppo di inserzioni
Identifica il goal
Lead Generation >
Newsletter
Newsletter > Target x
Immagine x Immagine Y
Newsletter > Target Y
Immagine x Immagine Y
The Ideal Naming Convetion for Facebook Ads

32. Normative Pubblicitarie

33. Normative Pubblicitarie
Il testo dell’inserzione non può
occupare più del 20% dell’immagine
Pertinenza con la landing page
Rispetta le linee guida sull’uso del
marchio per menzionare Facebook
Non è consentito fare riferimento alle
caratteristiche personali e sensibili degli
utenti

34. Campagne
How to Advertise on Instagram: A Complete Instagram Ads GuideGuida Inserzioni e Configurazioni

35. Clic Sul Sito Web

36. Formati: immagine, carosello e video
KPIs: clic sui link, CTR, reach,
impression
Posizionamenti: news computer, news
cellulari, colonna destra e Instagram
7 Ways to Use Facebook’s Carousel Ads

37. Conversioni Sul Sito Web

38. Formati: immagine, carosello e video
KPIs: acquisto, aggiunta al carrello,
visualizzazioni pagine chiave,
completamento iscrizione
Posizionamenti: news computer, news
cellulari, colonna destra e Instagram

39. Interazione Con I Post

40. Formati: immagine, testo, video e
format link
KPIs: like, commenti, share, clic
Posizionamenti: news computer, news
cellulari e colonna destra

41. ‘’Mi Piace’’ Sulla Pagina

42. Formati: immagine e video
KPIs: n° like sulla pagina
Posizionamenti: news computer, news
cellulari e colonna destra

43. Istallazione Applicazione

44. Formati: immagine, carosello e video
KPIs: n° istallazioni, n° iscrizioni,
acquisti, aggiunte alla wishlist
Posizionamenti: news cellulari e Instagram

45. Interazione Con L’ App

46. Formati: immagine, carosello e video
KPIs: interazioni, visualizzazioni
contenuto, avvii, ricerche, valutazioni,
completamenti di tutorial
Posizionamenti: news cellulari e Instagram

47. Notorietà In Zona

48. Formati: immagine
KPIs: richiesta informazioni e risposte
inviti all’azione, reach, impression
Posizionamenti: news computer e news
cellulari
How to Use Facebook Local Awareness Ads to Target Customers

49. Richiesta Offerta

50. Formati: immagine
KPIs: n°richieste, reach e impression
Posizionamenti: news computer, news
cellulari e colonna destra

51. Partecipazione Evento

52. Formati: evento
KPIs: risposte all’evento, reach e
impression
Posizionamenti: news computer, news
cellulari e colonna destra

53. Visualizzazioni Video

54. Formati: video
KPIs: clic per riprodurre, visualizzazioni,
% media visualizzata
Posizionamenti: news computer, news
cellulari , colonna destra e Instagram

55. Acquisizione Di Contatti

56. Formati: immagine
KPIs: n° iscrizioni completate
Posizionamenti: news computer e news
cellulari
How to Use Facebook Lead Ads

57. Opzioni di Targettizzazione

58. Posizione
Geografica
Pubblico
Personalizzato ed
Utenti Simili
Interessi Comportamenti
Dati
Demografici
Destinatari Delle Inserzioni: Tutorial

59. Pubblico Personalizzato ed
Utenti Simili

60. Pubblico Personalizzato:
carica una lista di e-mail, numeri di telefono,
ID utente di Facebook (solo per le
applicazioni mobili), ID inserzioni mobili o
traccia azioni specifiche nell’applicazione.

61. Pubblico Personalizzato Dal Sito Web:
inserisci il pixel di tracciamento sul sito e
sarai in grado di targettizzare i tuoi annunci
verso tutti gli utenti che hanno visitato una
pagina specifica in un determinato periodo
di tempo.

62. Pubblico Simile:
una volta creato un pubblico personalizzato,
puoi creare un pubblico simile con
caratteristiche in comune con i tuoi utenti per
raggiungere un pubblico più vasto.

63. Visitatori del
sito
Community di
Interessi e
Comportamenti Digitali
Clienti e
Potenziali
acquirenti
Utenti da
Database
Proprietari
Target
Geolocalizzati
: Hotel Urbano: Case Study

64. Remarketing

65. Remarketing:
attività che permette di raggiungere
nuovamente i potenziali prospect che hanno
già mostrato interesse verso i prodotti o
servizi; profilando abitudini, interessi e
desiderata.

66. Clienti segmentati
per le linee di
prodotto
8 Effective Website Custom Audience Strategies
Utenti che hanno
interrotto il
processo d’acquisto
Utenti che hanno
completato il
processo d’acquisto
Iscritti alla
newsletter
Interessati alle
Offerte

67. Posizionamento

68. Sezione Notizie del computer Colonna Destra del computer
Sezione Notizie di cellulari e tablet Audience Network
Instagram

69. Programmazione

70. Data e Orario
di inizio e fine
Standard Accelerata
Continuativa Orari e Giorni
Programmati

71. Bidding

72. I principali fattori che incidono sui costi:
• Audience selezionata
• Opzioni di targettizzazione
• Relevance score
• Periodo dell’anno
• Offerta economica
Facebook Ads Bidding Changes: Optimization, Charging and oCPM

73. CPC:
paghi per ogni utente che
clicca sulla tua inserzione.
Maggiore è il CTR, minore
sarà il costo.

74. CPM:
si tratta del costo per ogni
1,000 impression.
Generalmente è più basso del
CPC ed è una buona soluzione
quando l’obiettivo è
l’awareness.

75. CPA:
paghi per le effettive
conversioni ed acquisti.

76. Cost Per Like:
like alla tua pagina Facebook

77. Ottimizzazioni per la pubblicazione:
• Conversioni - Facebook mostrerà
l’annuncio alle persone che hanno più
probabilità di completare l’azione,
basandosi sulla storia dell’utente.
Il costo è il CPM.

78. Ottimizzazioni per la pubblicazione:
• Impression - Facebook mostrerà
l’annuncio a quante più persone
possibili.
Il costo è il CPM.

79. Ottimizzazioni per la pubblicazione:
• Clic Al Sito - Facebook mostrerà
l’annuncio a persone che hanno più
probabilità di cliccare sull’annuncio,
basandosi sulla storia dell’utente.
Il costo è il CPC.

80. Ottimizzazioni per la pubblicazione:
• Copertura Giornaliera - l’inserzione
viene mostrata a ogni singolo utente
soltanto una volta al giorno. Influenza la
frequenza di visualizzazioni.
Il costo è il CPM.

81. Performance

82. Il Sistema D’Asta

83. La tua offerta in relazione a
quella dei tuoi competitor
Azioni previste in base alla
storia degli utenti
Rilevanza e pertinenza in
base alle opzioni di
targettizzazione scelte

84. Le azioni attese e la rilevanza/pertinenza delle
opzioni di target, in relazione al targeting dei
competitor, vanno a determinare il Relevance
Score dell’annuncio.
Il Relevance Score è calcolato in base
all’obiettivo. Quindi ottimizzazioni diverse di
bid, porteranno a raggiungere utenti differenti.
Punteggio Di Pertinenza

85. Best Practices & Tool

86. • A/B Testing:
l’A/B Test, o split test, è un metodo di lavoro
che permette di comprendere quale elemento
della creatività ed opzione di target sta
portando maggiori risultati al minor costo per
conversione. Si tratta di comparare due
versioni della vostra AD per comprendere
quale funzione meglio.
How to Split Test Facebook Posts and Facebook Ads

87. • A/B Testing, gli elementi chiave:
- Target
- Titolo
- Visual
- CTA Button
- Copy
- Posizionamento
- Bidding
- Programmazione e tempi di pubblicazione

88. • A/B Testing, best practices:
 Segmenta le creatività per i diversi target
 Testa un elemento alla volta
 Definisci le metriche di successo
 Imposta un inizio e una fine
 Aggiorna le inserzioni
 Imposta la targettizzazione secondo criteri
specifici e stringenti
 Riadatta post e creatività di maggior
successo
 Analisi dei competitor

89. Audience Insights
Page InsightsPixel di monitoraggio
Query di ricerca
Graph Search as Marketing Tool
Audience Overlap

90. Tracciamento & Monitoraggio

91. Tracciamento
Facebook Ads: come ottimizzare l’analisi dei risultati

92. 1. Installa il pixel di monitoraggio, aggiungilo nelle
pagine chiave del tuo sito e decidi quali azioni degli
utenti misurare
2. nove azioni standard disponibili: visualizzazione
pagine, ricerche sul sito, aggiunta al carrello,
aggiunta alla ‘wishlist’, avvio di acquisto, aggiunta
delle informazioni di pagamento, completamento
di un acquisto, acquisizione di un cliente
potenziale, iscrizione completata
Guida all'implementazione del pixel di Facebook

93. Conversioni Personalizzate
3. Imposta un valore di conversione grazie alle
conversioni personalizzate, in modo da valutare
il tuo ROI
4. Aggancia il pixel alla tua campagna
5. Tieni traccia dei risultati su Google Analytics,
sfruttando l’URL Builder di Google

94. Monitoraggio: Ad Report
Guida ai report di Gestione Inserzioni

95. Imposta il periodo di analisi,
selezionando tra i filtri disponibili
l’obiettivo della campagna e
utilizza la funzione personalizza
colonne per circoscrivere le
metriche di riferimento.
Segmenta la performance sulla
base di dimensioni quali sesso, età,
area geografica, posizionamento e
dispositivo.

96. Sfrutta i grafici per avere tutte le
informazioni su prestazioni, pubblico e
posizionamento. Puoi mettere in
relazione queste dimensioni con
alcune metriche chiave quali il costo
per risultato, la reach, le impression e
i risultati ottenuti.
Utilizza la funzione cerca e
seleziona la dimensione che ti
interessa valutare, facendo leva
sulla nomenclatura impostata

97. Case Studies

99. Obiettivi:
Aumentare le vendite
online e in-store
durante le festività
Espandere la base
clienti a nuove più
giovani demografiche

100. Strategia:
Identificare le
caratteristiche degli utenti
più fedeli per raggiungere
nuove audience a target
Creare diversi cluster
per segmentare offerte
e creatività

101. Tattica:
Utenze da database
proprietari, pubblico
simile e personalizzato
Tracciamento
comportamento utenti e
remarketing

102. Tattica:
Tramite il pubblico personalizzato il brand ha segmentato la
clientela in 4 cluster:
1. Inattivi
2. Potenziali
3. Di livello superiore
La funzione pubblico simile ha permesso di creare un nuovo
segmento di utenti simili a ‘di livello superiore’ ma più giovani.
Tutte le creatività e le offerte sono state personalizzate,
monitorando cosa portava maggiori risultati al minor costo

103. Risultati:
Ritorno sulla spesa
pubblicitaria: 4 volte
superiore
CTR: + 60% rispetto
agli altri media display

105. Raggiungere nuovi
clienti ‘high spender’
Obiettivi:
Diversificare i canali
di vendita e ridurre il
CPA

106. Strategia:
Fidelizzare la clientela
già esistente e stimolare
l’up-selling
Driver d’acquisto: creare
fiducia e trasmettere la
propria competenza e
know how

107. Target per interessi e
demografiche, pubblico
personalizzato e simile
Interazione con i contenuti
editoriali
Tattica:

108. Tattica:
Basandosi sui blog post di maggior successo, il team di
Millesima ha utilizzato questi contenuti per interagire con il
nuovo potenziale target e generare awareness verso
l’offerta. La targettizzazione è stata ulteriormente affinata
utilizzando criteri quali età ed interessi. Inoltre l’opzione
pubblico simile ha permesso di raggiungere utenti simili ai
clienti esistenti e ottimizzare il processo di conversione.
Contemporaneamente, il pubblico personalizzato ha
permesso di raggiungere i già clienti per offrire promozioni
dedicate per fidelizzarli.

109. Conversioni: + 25% CPA: - 50%
Risultati:

111. Aumentare le
prenotazioni
Compensare le
oscillazioni stagionali dei
flussi turistici
Obiettivi:

112. Strategia:
Sfruttare la posizione
geografica per intercettare il
mercato svizzero e francese
e fare leva su Expo
Targettizzare
giovani coppie

113. Tattica:
Targeting geolocalizzato Targeting demografico

114. Tattica:
La campagna si è svolta in 2 fasi e si è rivolta a due target
distinti:
1. utenti francesi e svizzeri residenti in un raggio di 250 km
dalle Terme di Pré Saint Didier. Sono state presentate
offerte dedicate per trascorrere un weekend, prima o
dopo la visita ad Expo
2. coppie residenti in alcune regioni italiane limitrofe che
avevano un anniversario romantico imminente da
festeggiare

115. Risultati:
Conversioni: + 35% Valore di spesa: + 7%
per cliente

116. Risorse
Didattiche

117. Social Media Examiner:
articoli ‘how to’
http://www.socialmediaexaminer.com/
Jon Loomer Digital:
Facebook Ads Blog
http://www.jonloomer.com/
Blueprint:
moduli eLearning
https://www.facebook.com/blueprint
AdEspresso:
e-books e webinar
https://adespresso.com/
Facebook For Business:
news, case studies e tutorial
https://www.facebook.com/business

118. Kissmetrics:
analytics
https://blog.kissmetrics.com/
HubSpot:
marketing e strategia
http://blog.hubspot.com/marketing
SmartInsights:
digital strategy
http://www.smartinsights.com/
Alessandro Sportelli:
strategia web marketing
http://www.alessandrosportelli.it/
Adweek - Social Times:
news
http://www.adweek.com/socialtimes/