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Si dice che gli scalatori usassero guardare alla vetta della montagna e immaginarsi a
ritroso il percorso da seguire per scalarla.
La base di un monte offre molteplici partenze per tratte diverse. A meno che qualcuno non
le abbia già esplorate, difficilmente puoi scegliere in anticipo la migliore o la più diretta.
Se invece visualizzi lo zenit con chiarezza, e guardi verso la base, ti accorgi che solo una
via, o pochissime strade, permettono di raggiungerlo.
Dalla cima del tuo Everest personale sei in grado di scorgere il passo immediatamente
precedente al suo raggiungimento. Da lì, risulta chiaro il punto che viene prima. E così via
sino al fondo della montagna.
Esattamente come l’acqua, lasciata cadere dalla sommità del monte, trova il percorso
migliore per scendere.
Ogni tuo obiettivo personale o aziendale è diverso dagli altri. Così come ogni percorso
per raggiungerlo, ogni strategia. È inutile quindi affidarsi ai tragitti compiuti da qualcun
altro.
Tutti però abbiamo lo stesso traguardo: la vetta della montagna.
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Il Visual Communication Planner di
Gabriele Carboni - Weevo S.r.l. è distribuito
sotto licenza Creative Commons
Attribution-ShareAlike 4.0 International
License.
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GABRIELE CARBONI
Definito da Exportiamo.it: "Game-changer delle strategie di marketing digitale".
Definito da Going Global UK: "Massimo esperto in strategie di marketing digitale internazionale".
Fondatore del progetto "50 brilliant Italian companies" con Kotler Impact.
Tra i 5 maggiori marketing influencer italiani secondo Digitalic. Autore di "Strategie web per i mercati
esteri", Hoepli 2016 e "The Marketing Distinguo: differentiation on three steps", Amazon 2019.
Autore del capitolo "Managing post-pandemic digital time" nel libro "Essentials of modern
marketing" di Kotler and partners.
Ha il deato il Visual Communication Planner, il marketing canvas scaricato da oltre 35.000 aziende e
professionisti nel mondo.
L'unico italiano a completare il master MIT Digital Business Strategy sulla Digital Transformation.
Premiato tra le tre Best 2019 Marketing Innovation al DES 2019 di Madrid con il progetto Marketing
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Ha già collaborato come docente per IULM, Università Ca' Foscari Venezia, Università di Bologna,
Università di Trento, Università Internazionale di Roma, 24ore Business School, Exportiamo
Academy, Ninja Academy.
È l'unico consulente di BPER Banca per l'Export Digitale.
Fa parte della commissione UNI per la definizione della normativa relativa alla professione
dell’Export Manager e del Digital Export Manager.
Global keynote speaker per diversi eventi in Italia e all'estero tra cui il prossimo World Marketing
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LA STRATEGIA È IL PUNTO DI PARTENZA
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REFERENTI
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COME USARLO
Delineare la tua strategia di comunicazione non
è mai stato così facile.
1. Stampa la tua copia del Visual
Planner (in formato A4 o A3).
2. Rispondi alle domande e inizia subito a
tua strategia.
3. Scrivi le tue risposte sul tuo VCP.
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IL PROCESSO
1. Definisci l’obiettivo da raggiungere, la vetta della tua montagna;
2. verifica se l’obiettivo definito è SMART, o se in realtà è un problema da risolvere che nasconde l’obiettivo reale;
3. ridefinisci l’obiettivo se necessario;
4. elenca i canali e le attività che hai eventualmente già avviato per raggiungere questo obiettivo, in alto a destra nel VCP:
quali canali hai aperto e quali azioni hai messo in campo fino a oggi per tentare di raggiungere l’obiettivo?
5. verifica se hai già definito dei KPI, se stai misurando le attività e se stai ottenendo dei risultati;
6. ridefinisci l’obiettivo se necessario;
7. se l’obiettivo è di tipo commerciale, puoi ora risalire la montagna attraverso tutti gli elementi, partendo da prodotti e
servizi;
8. se l’obiettivo è di tipo istituzionale, puoi ora risalire la montagna, partendo dallo scopo;
9. mentre risali la montagna, verifica se i canali e le attività che hai eventualmente già avviato possono o meno rientrare
nella nuova strategia, oppure se vanno sostituiti o modificati, in relazione all’obiettivo.
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CONSULENTI
Riempi gli elementi del Visual
Communication Planner con il tuo
potenziale cliente.
Vedrà prendere forma la strategia di
comunicazione e ne comprenderà
l'importanza.
La formazione dei tuoi clienti con
questo strumento fornirà loro le
conoscenze di cui hanno bisogno per
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analisi e valutazione della strategia.
Gioca con il tuo team e definisci il
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QUANDO È UTILE
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lo scenario della comunicazione
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OBIETTIV
I
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• Ricerca di distributori o rivenditori;
• ricerca di partnership commerciali;
• ricerca di clienti B2B o B2G;
• follow up commerciale;
• supporto al cliente;
• coinvolgimento dei consumatori;
OBIETTIVI
• incremento delle vendite:
• aumento del numero dei clienti;
• aumento del numero di transazione
per cliente;
• aumento del valore medio di
acquisto;
• espansione del database contatti;
• qualificazione e segmentazione del
database dei contatti.
Quali sono gli obiettivi di business per il target selezionato?
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OBIETTIVI VS. METRICHE
Non bisogna confondere gli obiettivi con le metriche
Alcune metriche spesso indicate come obiettivi:
• portare più visite al sito web/e-commerce/blog, attraverso specifiche fonti;
• aumentare il numero di follower o “mi piace” sui Social Media, rispetto ad un target
specifico;
• ottenere condivisioni dei propri post sui Social Media;
• ottenere clic da annunci pubblicitari;
• ottenere aperture o clic sulle newsletter.
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OBIETTIVI
Gli obiettivi sono legati ai KPI
Gli indicatori chiave di prestazione devono essere sempre stabiliti al fine di valutare le
azioni che conducono agli obiettivi aziendali.
Allo stesso modo, è necessario definire obiettivi che è possibile monitorare con KPI
misurabili e raggiungibili.
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KPI
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KPI
• Quali sono le metriche aziendali allineate agli obiettivi?
• Quali sono le metriche del canale da considerare?
• Puoi misurare queste metriche?
• Con quale frequenza analizzi il traffico?
• Quali strumenti usi per analizzare i risultati?
• Chi analizzerà i risultati?
• Cosa fare se gli obiettivi non vengono raggiunti?
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ESEMPI DI KPI
• Nuovi prospect / lead mensili
• Lead qualificati al mese
• Lead qualificati per il marketing
• Lead accettati dalle vendite
• Lead qualificati per le vendite
• Costo per lead
• Cost per conversione
• Tempo medio di conversione
• Retention rate
• Tasso di abbandono
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ESEMPI DI METRICHE DI
CANALE
• Traffico mensile del sito Web
• Visitatori che tornano vs. nuovi
visitatori
• Visite per canale
• Tempo medio sulla pagina
• Pagina per visita
• Collegamenti in entrata al sito web
• Traffico proveniente dalla ricerca
organica
• Percentuale di clic pubblicitari
• Volume del traffico dai contenuti
video
• Traffico dai social media
• Tasso di coinvolgimento
• Menzioni e commenti
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ESEMPIO DI FUNNEL
METRICHE DI
CANALE
TOFU: TRAFFICO VERSO IL SITO WEB
DA AZIONI SPECIFICHE
KPI MOFU: NUMERO DI FORM COMPILATI
OBIETTIVI DI
BUSINESS
BOFU: VENDITE
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CANALI E
AZIONI
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SOCIAL MEDIA
SOCIAL E WEB ADVERTISING
NEWSLETTER E DEM
CORPORATE BLOG
EXTRANET / INTRANET
CANALI E AZIONI
www
SITO WEB
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CANALI E AZIONI
• Quali sono i canali web più utilizzati dal target definito?
• Esistono canali di nicchia dedicati al settore?
• Qual è l'effettivo utilizzo di questi canali dal tuo target?
• Sono stati identificati più segmenti di target, per cui sono necessari canali dedicati?
• Quali canali possono essere aperti in relazione al budget definito?
• Questi canali ti aiutano a raggiungere i tuoi obiettivi?
• Quali sono i costi diretti e indiretti?
• C'è qualcuno all'interno dell'azienda che può gestirli?
• Quali strumenti sono necessari per utilizzare e misurare questi canali?
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• Quali azioni devi intraprendere per raggiungere i tuoi obiettivi definiti?
• I tuoi canali preferiti sono già disponibili? Devi attivare profili social o piattaforme
newsletter?
• Quali sono le caratteristiche di ciascun canale che vuoi usare?
• Di quali contenuti hai bisogno per profilare correttamente i canali scelti?
• Quante campagne puoi iniziare con il tuo budget attuale? Su quali ti concentrerai?
• Qual è il tuo budget per la pubblicità web e social?
• Quale azione devi intraprendere su ciascun canale?
• Quanto spesso vuoi comunicare su ciascun canale?
• Come pensi di gestire il coinvolgimento sui canali (engagement)?
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• Quali contenuti vuoi usare nella tua comunicazione?
• Qual è il contesto della tua comunicazione?
• Quale tono di voce e stile vuoi usare nella tua comunicazione?
• Di quali contenuti hai bisogno e per quali canali?
• Di quali nuovi contenuti hai bisogno di creare?
• Quali contenuti esistenti devono essere rivisti?
• Hai un calendario editoriale?
CONTENUTI
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• Hai linee guida o standard editoriali per i tuoi contenuti?
• Quali riviste, influencer o blog ti ispirano?
• Chi traduce o localizza i tuoi contenuti?
• Quali sono i concetti o i dati principali che vuoi sottolineare o enfatizzare?
• Quali concetti non vuoi usare?
• Come pensi di presentare la tua offerta di mercato sul web?
• Quale linea grafica vuoi seguire?
CONTENUTI
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Il contenuto perfetto - sito web, brochure, video, pubblicità - dovrebbe sempre
rispondere a queste domande:
 Chi siamo?
 Cosa facciamo?
 A chi vogliamo venderlo?
 Perché dovrebbero comprarlo? (il Marketing Distinguo)
CONTENUTI
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MERCATI
TARGET
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• È possibile misurare questo segmento di mercato?
• È abbastanza grande da poter portare profitto?
• È sufficientemente stabile nel tempo?
• È possibile raggiungere i potenziali clienti attraverso i canali di distribuzione
identificati?
• I potenziali clienti nello stesso segmento, desiderano lo stesso tipo di prodotto?
• È sufficientemente eterogeneo per cui potenziali clienti di segmenti ottengono
differenti tipologie di prodotto?
• Risponde agli stimoli di marketing?
• Può essere raggiunto tramite interventi di marketing che assicurino un costo-effetto
sostenibile?
SEGMENTAZIONE
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• Segmentazione geografica: oltre al Paese è possibile definire una regione o una città, o addirittura un zona particolare.
Nel B2C si ricorre anche al geo-marketing, che unisce i dati geografici a quelli demografici.
• Segmentazione demografica: l’età, il genere, il livello di occupazione, educazione o digitalizzazione. Nel B2B questo tipo di
segmentazione prende in considerazione la dimensione dell’azienda in termini di fatturato o numero di dipendenti, o il
settore di riferimento.
• Segmentazione comportamentale: i potenziali clienti vengono suddivisi in gruppi a seconda delle loro competenze,
atteggiamento, consapevolezza e fedeltà alla marca.
• Segmentazione psicografica: viene valutata la classe sociale, lo stile di vita, la personalità, gli interessi e le opinioni dei
potenziali clienti.
• Segmentazione culturale: questo tipo di segmentazione è particolarmente importante per i mercati esteri, molto
differenti da quello italiano in termini di origine culturale, religione, comportamento, tradizioni e modi di dire.
Segmentare la clientela sulla base della cultura sta diventando sempre più importante anche sul mercato italiano, dove
per via della globalizzazione e dei flussi migratori, nuovi target cominciano a richiedere servizi e prodotti basati sulle loro
esigenze.
SEGMENTAZIONE
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• A chi voglio rivolgere il mio prodotto o servizio?
• A chi si rivolgono i miei competitor?
• Chi influenza il mio pubblico di riferimento?
• Chi è influenzato dal mio pubblico di riferimento?
• Nel mio settore, chi ha la maggior influenza online?
• Quali settori sono collegati al mio settore di riferimento?
• I superiori e i sottoposti dei miei profili target che incarichi ricoprono tradizionalmente
in azienda?
MERCATI TARGET
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TARGET AUDIENCES
Il pubblico a cui rivolgere la comunicazione sul web.
Si tende a dividere il concetto di Target Market da quello di Target
Audience, perché spesso i canali web non offrono una
corrispondenza diretta tra i due.
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BUYER PERSONAS
Le Buyer Persona sono rappresentazioni fittizie e generalizzate
dei tuoi clienti ideali, esistenti e potenziali. Ti aiutano a capirli
meglio e facilitano l'adattamento dei contenuti alle esigenze, ai
comportamenti e alle preoccupazioni specifiche dei diversi
segmenti.
Le Buyer Persona dovrebbero basarsi su ricerche di mercato e
analisi statistiche raccolte dalla tua effettiva base di clienti
(attraverso sondaggi, interviste, ecc.). A seconda della tua
attività, potresti avere da una o due Buyer Persona fino anche a
dieci o venti.
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MERCATI TARGET
I mercati target sono legati ai canali
È facile trovare i social media più utilizzati al mondo. Ma il tuo target utilizza Facebook?
Il canale che decidi di utilizzare e le attività che stai pianificando dovrebbero sempre
tenere presente l'obiettivo.
Inoltre, potresti scoprire che i potenziali clienti nel tuo mercato interno utilizzano canali
diversi rispetto a quelli in Paesi stranieri.
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Perché dovrei comprare il tuo prodotto?
MARKETING DISTINGUO
Il Marketing Distinguo è un processo semplice per rispondere alla domanda più
impegnativa: "Perché dovrei acquistare il prodotto della tua azienda anziché quello della
concorrenza?"
Da un lato, il Posizionamento si riferisce al "posto" che il marchio occupa nella mente del
consumatore. D'altra parte, la USP posiziona il prodotto all'interno di un particolare
mercato per creare la pubblicità perfetta.
Un connettore tra questi due concetti è essenziale per semplificare il lavoro del
responsabile marketing e lo sviluppo di una strategia di comunicazione.
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MARKETING DISTINGUO
Sulla carta, la strategia di marketing è semplice. Definisci il target e gli elementi del
marketing mix: prodotto, prezzo, luogo, promozione.
Se il risultato del marketing mix è qualcosa di diverso da quello che i concorrenti
propongono, la strategia di marketing ha successo.
Può sembrare complicato delineare una strategia di marketing per una nuova società. È
ancora più difficile determinare un piano per un'azienda, un marchio o un gruppo di
aziende che operano da anni e si evolvono in base al mercato e alla strategia aziendale.
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MARKETING DISTINGUO
La cattiva comunicazione delle caratteristiche distintive denota un problema a livello
strategico. I sintomi più evidenti si trovano proprio nel modo in cui comunichiamo online e
offline, attraverso slogan, payoff ma anche brochure aziendali o stand fieristici.
Termini come “qualità”, “innovazione” o “servizio a 360 °” sono l'espressione più comune di
una mancanza di consapevolezza.
L'assenza di differenziazione influenza le parole che l'azienda utilizza per comunicare,
così come l'offerta commerciale e, eventualmente, le vendite.
L’assenza di differenziazione.
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Perché dovrei comprare il tuo prodotto?
MARKETING DISTINGUO
Se la risposta è "il mio prodotto è il migliore", sei fuori strada.
Il primo passo per verificare la strategia di marketing o comunicazione è capire cosa distingue
l'azienda, i marchi, i prodotti dai concorrenti.
L'obiettivo è rispondere a quella domanda attraverso punti di forza che offrono un valore tangibile al
cliente:
• le caratteristiche del prodotto o servizio,
• della società,
• delle persone che ci lavorano,
• del settore in cui opera.
Chiamo il metodo che porta alla risposta a quella domanda Marketing Distinguo: il motivo unico e
distintivo per acquistare un prodotto o un servizio.
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MARKETING DISTINGUO
Il Marketing Distinguo è un concetto collante tra Positioning e Unique Selling Proposition:
il modo unico e distintivo di vendere un prodotto o servizio e il processo utilizzato per
determinarlo.
In altre parole, un metodo che ti aiuta a trovare il fattore che differenzia un prodotto
specifico dalla concorrenza.
Il Marketing Distinguo è anche un modo semplice ed efficace per comprendere i punti di
forza della tua azienda e sfruttarli per aumentare le vendite. È l'elemento cruciale per una
perfetta strategia di comunicazione.
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POSITIONING
Come il marchio / prodotto dovrebbe essere - o è - percepito dai
vostri clienti e potenziali clienti.
USP (UNIQUE SELLING PROPOSITION)
L'esecuzione creativa di Positioning e Marketing Distinguo nella
pubblicità.
MARKETING DISTINGUO
POSITIONING USP
MARKETING
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“A process to finally come to the
differentiation you need"
MARKETING DISTINGUO
PROF. PHILIP KOTLER
ACQUISTA ORA
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Cosa analizzare?
MARKETING DISTINGUO
Ciò che differenzia l'azienda dalla concorrenza può far riferimento al brand o essere
diverso per ciascuna linea di prodotti.
L'analisi dovrebbe essere effettuata su ogni mercato in cui l'azienda opera o vorrebbe
lavorare, in relazione ai competitor locali.
Con il metodo Marketing Distinguo puoi rispondere alla domanda "Perché dovrei
acquistare il tuo prodotto?" In tre semplici passaggi.
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Step 1: verifica i competitor
MARKETING DISTINGUO
La prima fase riguarda i concorrenti o
eventualmente i pari: è necessario
redigere l'elenco delle aziende, dei
marchi o dei prodotti a cui fare
riferimento, su ogni mercato.
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Step 2: analizza
MARKETING DISTINGUO
Il secondo step è già operativo: un benchmarking di presenza
online, siti web, social network e altri touchpoint utilizzati
dall'azienda e dai competitor definiti.
Perché utilizzare il web? Perché tutte le aziende oggi
comunicano tramite Internet. Spesso i loro slogan, affermazioni
e vantaggi, e la struttura stessa dei loro siti web, contenuti e
approccio ai social media, esprimono ciò che considerano
elementi distintivi.
Buzzwords
• innovazione / innovativo
• passione
• qualità
• chiavi in mano
• precisione
• su misura / sartoriale
• conoscenza / competenza
• esperienza
• top / leader / numero uno
• dal 19xx
• affidabilità
• professionalità
• artigianalità
• creatività / design
• disponibilità
• Concretezza
• a 360°
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Step 3: definisci
MARKETING DISTINGUO
Nella terza fase si scende al concreto e per farlo ho ideato uno strumento analogico.
Un mazzo di carte che aiuta nel processo di definizione del Marketing Distinguo,
analizzando in pratica:
• le caratteristiche del prodotto / servizio
• le caratteristiche dell'azienda
• le caratteristiche delle persone
• le caratteristiche del settore
Puoi applicare il metodo Marketing Distinguo anche senza il mazzo di carte!
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Step 3: senza il mazzo di carte
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Caratteristiche dell’azienda
(qualità)
Competitor 1 Competitor 2 Competior 3
Materie prime Materie prime
inferiori
Materie prime
inferiori
Materie prime
inferiori
Abilità del mio personale ->
italiano, costantemente
formate, interno
Interinale Straniero Neo-assunti senza
esperienza
Macchinari Macchinari inferiori Macchinari inferiori Macchinari inferiori
Verticale su esigenza spe. Verticale su
esigenza spe.
Verticale su esigenza
spe.
Verticale su esigenza
spe.
Made in Italy Made in China Made in Italy Made in Italy
Business unit interne outsorcing Business unit interne Business unit interne
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Il Marketing Distinguo è legato al mercato target e influenza i
contenuti
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Trovare il Marketing Distinguo del tuo marchio, della tua azienda, del tuo prodotto /
servizio o di te stesso è cruciale in quanto influenza tutti i contenuti della tua
comunicazione.
Devi farlo in relazione ai competitor su ogni mercato.
Dallo slogan al contenuto del sito web, dai post sui social media organici alla pubblicità.
Se focalizzi i tuoi contenuti sul Marketing Distinguo raggiungerai i tuoi obiettivi più
velocemente.
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RISORSE
RIFERIMENT
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TEMPI
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• Quali e quanti segmenti di target hai selezionato?
• Qual è la lingua in cui intendi comunicare?
• Che tipo di contenuto intendi creare?
• Quanti canali hai intenzione di usare?
• Che tipo di attività intendi fare?
• Quale budget puoi dedicare alle attività pubblicitarie?
• Quanto durano le singole attività?
INVESTIMENTI
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• Quali sono le risorse interne o esterne coinvolte nelle attività?
• Chi gestisce i canali?
• Chi è coinvolto nell'attuazione del piano di comunicazione identificato?
• Chi seguirà le discussioni sui social media o le risposte alle newsletter?
• Chi gestirà i contatti ottenuti?
INVESTIMENTI
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• Chi sono le figure coinvolte in questo elemento della
strategia?
• Chi è il riferimento interno o esterno all’azienda?
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• Quali sono i tempi per portare avanti questo elemento della
strategia?
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• Quali sono tempi e deadline previsti per raggiungere
l’obiettivo?
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• Export Digitale
• Digital Corporate Communication
• Twitter: @gabbariele
• Siti web:
• https://www.weevo.it
• https://www.visualcommunicationplanner.it
• http://www.marketingdistinguo.com
• E-mail: gabriele@weevo.it
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Attribution-ShareAlike 4.0 International License. Per vedere una copia della
licenza, visitare http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/.

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  • 2. www.visualcommunicationplanner.it www.marketingdistinguo.com Si dice che gli scalatori usassero guardare alla vetta della montagna e immaginarsi a ritroso il percorso da seguire per scalarla. La base di un monte offre molteplici partenze per tratte diverse. A meno che qualcuno non le abbia già esplorate, difficilmente puoi scegliere in anticipo la migliore o la più diretta. Se invece visualizzi lo zenit con chiarezza, e guardi verso la base, ti accorgi che solo una via, o pochissime strade, permettono di raggiungerlo. Dalla cima del tuo Everest personale sei in grado di scorgere il passo immediatamente precedente al suo raggiungimento. Da lì, risulta chiaro il punto che viene prima. E così via sino al fondo della montagna. Esattamente come l’acqua, lasciata cadere dalla sommità del monte, trova il percorso migliore per scendere. Ogni tuo obiettivo personale o aziendale è diverso dagli altri. Così come ogni percorso per raggiungerlo, ogni strategia. È inutile quindi affidarsi ai tragitti compiuti da qualcun altro. Tutti però abbiamo lo stesso traguardo: la vetta della montagna.
  • 3. www.visualcommunicationplanner.it www.marketingdistinguo.com Il Visual Communication Planner di Gabriele Carboni - Weevo S.r.l. è distribuito sotto licenza Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International License.
  • 4. www.visualcommunicationplanner.it www.marketingdistinguo.com GABRIELE CARBONI Definito da Exportiamo.it: "Game-changer delle strategie di marketing digitale". Definito da Going Global UK: "Massimo esperto in strategie di marketing digitale internazionale". Fondatore del progetto "50 brilliant Italian companies" con Kotler Impact. Tra i 5 maggiori marketing influencer italiani secondo Digitalic. Autore di "Strategie web per i mercati esteri", Hoepli 2016 e "The Marketing Distinguo: differentiation on three steps", Amazon 2019. Autore del capitolo "Managing post-pandemic digital time" nel libro "Essentials of modern marketing" di Kotler and partners. Ha il deato il Visual Communication Planner, il marketing canvas scaricato da oltre 35.000 aziende e professionisti nel mondo. L'unico italiano a completare il master MIT Digital Business Strategy sulla Digital Transformation. Premiato tra le tre Best 2019 Marketing Innovation al DES 2019 di Madrid con il progetto Marketing Distinguo. Ha già collaborato come docente per IULM, Università Ca' Foscari Venezia, Università di Bologna, Università di Trento, Università Internazionale di Roma, 24ore Business School, Exportiamo Academy, Ninja Academy. È l'unico consulente di BPER Banca per l'Export Digitale. Fa parte della commissione UNI per la definizione della normativa relativa alla professione dell’Export Manager e del Digital Export Manager. Global keynote speaker per diversi eventi in Italia e all'estero tra cui il prossimo World Marketing Summit. www.weevo.it www.libroexportdigitale.it www.visualcommunicationplanner.it www.marketingdistinguo.com
  • 5. Traccia un percorso per la tua strategia di comunicazione, analizza i metodi più efficaci ed elimina i problemi operativi. NOT A MARKETING EXPERT?
  • 6. www.visualcommunicationplanner.it www.marketingdistinguo.com Perfetto sia per i professionisti del marketing e della comunicazione che per i non addetti ai lavori, il Visual Communication Planner ti consente di delineare e visualizzare la tua strategia in modo semplice e comprensibile.
  • 7. www.visualcommunicationplanner.it www.marketingdistinguo.com LA STRATEGIA È IL PUNTO DI PARTENZA OBIETTIVI KPI CANALI E AZIONI CONTENUTI MERCATI TARGET MARKETING DISTINGUO MISSION VISION SCOPO WWW.VISUALCOMMUNICATIONPLANNER.IT > RISORSE REFERENTI TEMPI
  • 8. www.visualcommunicationplanner.it www.marketingdistinguo.com COME USARLO Delineare la tua strategia di comunicazione non è mai stato così facile. 1. Stampa la tua copia del Visual Planner (in formato A4 o A3). 2. Rispondi alle domande e inizia subito a tua strategia. 3. Scrivi le tue risposte sul tuo VCP.
  • 9. www.visualcommunicationplanner.it www.marketingdistinguo.com IL PROCESSO 1. Definisci l’obiettivo da raggiungere, la vetta della tua montagna; 2. verifica se l’obiettivo definito è SMART, o se in realtà è un problema da risolvere che nasconde l’obiettivo reale; 3. ridefinisci l’obiettivo se necessario; 4. elenca i canali e le attività che hai eventualmente già avviato per raggiungere questo obiettivo, in alto a destra nel VCP: quali canali hai aperto e quali azioni hai messo in campo fino a oggi per tentare di raggiungere l’obiettivo? 5. verifica se hai già definito dei KPI, se stai misurando le attività e se stai ottenendo dei risultati; 6. ridefinisci l’obiettivo se necessario; 7. se l’obiettivo è di tipo commerciale, puoi ora risalire la montagna attraverso tutti gli elementi, partendo da prodotti e servizi; 8. se l’obiettivo è di tipo istituzionale, puoi ora risalire la montagna, partendo dallo scopo; 9. mentre risali la montagna, verifica se i canali e le attività che hai eventualmente già avviato possono o meno rientrare nella nuova strategia, oppure se vanno sostituiti o modificati, in relazione all’obiettivo.
  • 10. www.visualcommunicationplanner.it www.marketingdistinguo.com CONSULENTI Riempi gli elementi del Visual Communication Planner con il tuo potenziale cliente. Vedrà prendere forma la strategia di comunicazione e ne comprenderà l'importanza. La formazione dei tuoi clienti con questo strumento fornirà loro le conoscenze di cui hanno bisogno per prendere le giuste decisioni in materia di comunicazione. MANAGER Il Visual Communication Planner ti offre una migliore comprensione della strategia di comunicazione. Risparmia tempo nella pianificazione, analisi e valutazione della strategia. Gioca con il tuo team e definisci il piano perfetto per l'azienda di qualsiasi dimensione.
  • 11. www.visualcommunicationplanner.it www.marketingdistinguo.com QUANDO È UTILE ESAMINA i risultati e calcola il ROI IDENTIFICA e anticipa possibili errori di strategia DEFINISCI il piano di comunicazione per un marchio, un progetto o un mercato specifico TROVA rapidamente i correttivi TRACCIA il piano editoriale ANALIZZA lo scenario della comunicazione
  • 13. www.visualcommunicationplanner.it www.marketingdistinguo.com • Ricerca di distributori o rivenditori; • ricerca di partnership commerciali; • ricerca di clienti B2B o B2G; • follow up commerciale; • supporto al cliente; • coinvolgimento dei consumatori; OBIETTIVI • incremento delle vendite: • aumento del numero dei clienti; • aumento del numero di transazione per cliente; • aumento del valore medio di acquisto; • espansione del database contatti; • qualificazione e segmentazione del database dei contatti. Quali sono gli obiettivi di business per il target selezionato?
  • 14. www.visualcommunicationplanner.it www.marketingdistinguo.com OBIETTIVI VS. METRICHE Non bisogna confondere gli obiettivi con le metriche Alcune metriche spesso indicate come obiettivi: • portare più visite al sito web/e-commerce/blog, attraverso specifiche fonti; • aumentare il numero di follower o “mi piace” sui Social Media, rispetto ad un target specifico; • ottenere condivisioni dei propri post sui Social Media; • ottenere clic da annunci pubblicitari; • ottenere aperture o clic sulle newsletter.
  • 15. www.visualcommunicationplanner.it www.marketingdistinguo.com OBIETTIVI Gli obiettivi sono legati ai KPI Gli indicatori chiave di prestazione devono essere sempre stabiliti al fine di valutare le azioni che conducono agli obiettivi aziendali. Allo stesso modo, è necessario definire obiettivi che è possibile monitorare con KPI misurabili e raggiungibili.
  • 17. www.visualcommunicationplanner.it www.marketingdistinguo.com KPI • Quali sono le metriche aziendali allineate agli obiettivi? • Quali sono le metriche del canale da considerare? • Puoi misurare queste metriche? • Con quale frequenza analizzi il traffico? • Quali strumenti usi per analizzare i risultati? • Chi analizzerà i risultati? • Cosa fare se gli obiettivi non vengono raggiunti?
  • 18. www.visualcommunicationplanner.it www.marketingdistinguo.com ESEMPI DI KPI • Nuovi prospect / lead mensili • Lead qualificati al mese • Lead qualificati per il marketing • Lead accettati dalle vendite • Lead qualificati per le vendite • Costo per lead • Cost per conversione • Tempo medio di conversione • Retention rate • Tasso di abbandono
  • 19. www.visualcommunicationplanner.it www.marketingdistinguo.com ESEMPI DI METRICHE DI CANALE • Traffico mensile del sito Web • Visitatori che tornano vs. nuovi visitatori • Visite per canale • Tempo medio sulla pagina • Pagina per visita • Collegamenti in entrata al sito web • Traffico proveniente dalla ricerca organica • Percentuale di clic pubblicitari • Volume del traffico dai contenuti video • Traffico dai social media • Tasso di coinvolgimento • Menzioni e commenti
  • 20. www.visualcommunicationplanner.it www.marketingdistinguo.com ESEMPIO DI FUNNEL METRICHE DI CANALE TOFU: TRAFFICO VERSO IL SITO WEB DA AZIONI SPECIFICHE KPI MOFU: NUMERO DI FORM COMPILATI OBIETTIVI DI BUSINESS BOFU: VENDITE
  • 22. www.visualcommunicationplanner.it www.marketingdistinguo.com SOCIAL MEDIA SOCIAL E WEB ADVERTISING NEWSLETTER E DEM CORPORATE BLOG EXTRANET / INTRANET CANALI E AZIONI www SITO WEB
  • 23. www.visualcommunicationplanner.it www.marketingdistinguo.com CANALI E AZIONI • Quali sono i canali web più utilizzati dal target definito? • Esistono canali di nicchia dedicati al settore? • Qual è l'effettivo utilizzo di questi canali dal tuo target? • Sono stati identificati più segmenti di target, per cui sono necessari canali dedicati? • Quali canali possono essere aperti in relazione al budget definito? • Questi canali ti aiutano a raggiungere i tuoi obiettivi? • Quali sono i costi diretti e indiretti? • C'è qualcuno all'interno dell'azienda che può gestirli? • Quali strumenti sono necessari per utilizzare e misurare questi canali?
  • 24. www.visualcommunicationplanner.it www.marketingdistinguo.com • Quali azioni devi intraprendere per raggiungere i tuoi obiettivi definiti? • I tuoi canali preferiti sono già disponibili? Devi attivare profili social o piattaforme newsletter? • Quali sono le caratteristiche di ciascun canale che vuoi usare? • Di quali contenuti hai bisogno per profilare correttamente i canali scelti? • Quante campagne puoi iniziare con il tuo budget attuale? Su quali ti concentrerai? • Qual è il tuo budget per la pubblicità web e social? • Quale azione devi intraprendere su ciascun canale? • Quanto spesso vuoi comunicare su ciascun canale? • Come pensi di gestire il coinvolgimento sui canali (engagement)? CANALI E AZIONI
  • 27. www.visualcommunicationplanner.it www.marketingdistinguo.com • Quali contenuti vuoi usare nella tua comunicazione? • Qual è il contesto della tua comunicazione? • Quale tono di voce e stile vuoi usare nella tua comunicazione? • Di quali contenuti hai bisogno e per quali canali? • Di quali nuovi contenuti hai bisogno di creare? • Quali contenuti esistenti devono essere rivisti? • Hai un calendario editoriale? CONTENUTI
  • 28. www.visualcommunicationplanner.it www.marketingdistinguo.com • Hai linee guida o standard editoriali per i tuoi contenuti? • Quali riviste, influencer o blog ti ispirano? • Chi traduce o localizza i tuoi contenuti? • Quali sono i concetti o i dati principali che vuoi sottolineare o enfatizzare? • Quali concetti non vuoi usare? • Come pensi di presentare la tua offerta di mercato sul web? • Quale linea grafica vuoi seguire? CONTENUTI
  • 29. www.visualcommunicationplanner.it www.marketingdistinguo.com Il contenuto perfetto - sito web, brochure, video, pubblicità - dovrebbe sempre rispondere a queste domande:  Chi siamo?  Cosa facciamo?  A chi vogliamo venderlo?  Perché dovrebbero comprarlo? (il Marketing Distinguo) CONTENUTI
  • 31. www.visualcommunicationplanner.it www.marketingdistinguo.com • È possibile misurare questo segmento di mercato? • È abbastanza grande da poter portare profitto? • È sufficientemente stabile nel tempo? • È possibile raggiungere i potenziali clienti attraverso i canali di distribuzione identificati? • I potenziali clienti nello stesso segmento, desiderano lo stesso tipo di prodotto? • È sufficientemente eterogeneo per cui potenziali clienti di segmenti ottengono differenti tipologie di prodotto? • Risponde agli stimoli di marketing? • Può essere raggiunto tramite interventi di marketing che assicurino un costo-effetto sostenibile? SEGMENTAZIONE
  • 32. www.visualcommunicationplanner.it www.marketingdistinguo.com • Segmentazione geografica: oltre al Paese è possibile definire una regione o una città, o addirittura un zona particolare. Nel B2C si ricorre anche al geo-marketing, che unisce i dati geografici a quelli demografici. • Segmentazione demografica: l’età, il genere, il livello di occupazione, educazione o digitalizzazione. Nel B2B questo tipo di segmentazione prende in considerazione la dimensione dell’azienda in termini di fatturato o numero di dipendenti, o il settore di riferimento. • Segmentazione comportamentale: i potenziali clienti vengono suddivisi in gruppi a seconda delle loro competenze, atteggiamento, consapevolezza e fedeltà alla marca. • Segmentazione psicografica: viene valutata la classe sociale, lo stile di vita, la personalità, gli interessi e le opinioni dei potenziali clienti. • Segmentazione culturale: questo tipo di segmentazione è particolarmente importante per i mercati esteri, molto differenti da quello italiano in termini di origine culturale, religione, comportamento, tradizioni e modi di dire. Segmentare la clientela sulla base della cultura sta diventando sempre più importante anche sul mercato italiano, dove per via della globalizzazione e dei flussi migratori, nuovi target cominciano a richiedere servizi e prodotti basati sulle loro esigenze. SEGMENTAZIONE
  • 33. www.visualcommunicationplanner.it www.marketingdistinguo.com • A chi voglio rivolgere il mio prodotto o servizio? • A chi si rivolgono i miei competitor? • Chi influenza il mio pubblico di riferimento? • Chi è influenzato dal mio pubblico di riferimento? • Nel mio settore, chi ha la maggior influenza online? • Quali settori sono collegati al mio settore di riferimento? • I superiori e i sottoposti dei miei profili target che incarichi ricoprono tradizionalmente in azienda? MERCATI TARGET
  • 34. www.visualcommunicationplanner.it www.marketingdistinguo.com TARGET AUDIENCES Il pubblico a cui rivolgere la comunicazione sul web. Si tende a dividere il concetto di Target Market da quello di Target Audience, perché spesso i canali web non offrono una corrispondenza diretta tra i due.
  • 35. www.visualcommunicationplanner.it www.marketingdistinguo.com BUYER PERSONAS Le Buyer Persona sono rappresentazioni fittizie e generalizzate dei tuoi clienti ideali, esistenti e potenziali. Ti aiutano a capirli meglio e facilitano l'adattamento dei contenuti alle esigenze, ai comportamenti e alle preoccupazioni specifiche dei diversi segmenti. Le Buyer Persona dovrebbero basarsi su ricerche di mercato e analisi statistiche raccolte dalla tua effettiva base di clienti (attraverso sondaggi, interviste, ecc.). A seconda della tua attività, potresti avere da una o due Buyer Persona fino anche a dieci o venti.
  • 36. www.visualcommunicationplanner.it www.marketingdistinguo.com MERCATI TARGET I mercati target sono legati ai canali È facile trovare i social media più utilizzati al mondo. Ma il tuo target utilizza Facebook? Il canale che decidi di utilizzare e le attività che stai pianificando dovrebbero sempre tenere presente l'obiettivo. Inoltre, potresti scoprire che i potenziali clienti nel tuo mercato interno utilizzano canali diversi rispetto a quelli in Paesi stranieri.
  • 37. www.visualcommunicationplanner.it www.marketingdistinguo.com Perché dovrei comprare il tuo prodotto? MARKETING DISTINGUO Il Marketing Distinguo è un processo semplice per rispondere alla domanda più impegnativa: "Perché dovrei acquistare il prodotto della tua azienda anziché quello della concorrenza?" Da un lato, il Posizionamento si riferisce al "posto" che il marchio occupa nella mente del consumatore. D'altra parte, la USP posiziona il prodotto all'interno di un particolare mercato per creare la pubblicità perfetta. Un connettore tra questi due concetti è essenziale per semplificare il lavoro del responsabile marketing e lo sviluppo di una strategia di comunicazione.
  • 38. www.visualcommunicationplanner.it www.marketingdistinguo.com MARKETING DISTINGUO Sulla carta, la strategia di marketing è semplice. Definisci il target e gli elementi del marketing mix: prodotto, prezzo, luogo, promozione. Se il risultato del marketing mix è qualcosa di diverso da quello che i concorrenti propongono, la strategia di marketing ha successo. Può sembrare complicato delineare una strategia di marketing per una nuova società. È ancora più difficile determinare un piano per un'azienda, un marchio o un gruppo di aziende che operano da anni e si evolvono in base al mercato e alla strategia aziendale.
  • 39. www.visualcommunicationplanner.it www.marketingdistinguo.com MARKETING DISTINGUO La cattiva comunicazione delle caratteristiche distintive denota un problema a livello strategico. I sintomi più evidenti si trovano proprio nel modo in cui comunichiamo online e offline, attraverso slogan, payoff ma anche brochure aziendali o stand fieristici. Termini come “qualità”, “innovazione” o “servizio a 360 °” sono l'espressione più comune di una mancanza di consapevolezza. L'assenza di differenziazione influenza le parole che l'azienda utilizza per comunicare, così come l'offerta commerciale e, eventualmente, le vendite. L’assenza di differenziazione.
  • 40. www.visualcommunicationplanner.it www.marketingdistinguo.com Perché dovrei comprare il tuo prodotto? MARKETING DISTINGUO Se la risposta è "il mio prodotto è il migliore", sei fuori strada. Il primo passo per verificare la strategia di marketing o comunicazione è capire cosa distingue l'azienda, i marchi, i prodotti dai concorrenti. L'obiettivo è rispondere a quella domanda attraverso punti di forza che offrono un valore tangibile al cliente: • le caratteristiche del prodotto o servizio, • della società, • delle persone che ci lavorano, • del settore in cui opera. Chiamo il metodo che porta alla risposta a quella domanda Marketing Distinguo: il motivo unico e distintivo per acquistare un prodotto o un servizio.
  • 41. www.visualcommunicationplanner.it www.marketingdistinguo.com MARKETING DISTINGUO Il Marketing Distinguo è un concetto collante tra Positioning e Unique Selling Proposition: il modo unico e distintivo di vendere un prodotto o servizio e il processo utilizzato per determinarlo. In altre parole, un metodo che ti aiuta a trovare il fattore che differenzia un prodotto specifico dalla concorrenza. Il Marketing Distinguo è anche un modo semplice ed efficace per comprendere i punti di forza della tua azienda e sfruttarli per aumentare le vendite. È l'elemento cruciale per una perfetta strategia di comunicazione.
  • 42. www.visualcommunicationplanner.it www.marketingdistinguo.com POSITIONING Come il marchio / prodotto dovrebbe essere - o è - percepito dai vostri clienti e potenziali clienti. USP (UNIQUE SELLING PROPOSITION) L'esecuzione creativa di Positioning e Marketing Distinguo nella pubblicità. MARKETING DISTINGUO POSITIONING USP MARKETING DISTINGUO
  • 43. www.visualcommunicationplanner.it www.marketingdistinguo.com “A process to finally come to the differentiation you need" MARKETING DISTINGUO PROF. PHILIP KOTLER ACQUISTA ORA
  • 44. www.visualcommunicationplanner.it www.marketingdistinguo.com Cosa analizzare? MARKETING DISTINGUO Ciò che differenzia l'azienda dalla concorrenza può far riferimento al brand o essere diverso per ciascuna linea di prodotti. L'analisi dovrebbe essere effettuata su ogni mercato in cui l'azienda opera o vorrebbe lavorare, in relazione ai competitor locali. Con il metodo Marketing Distinguo puoi rispondere alla domanda "Perché dovrei acquistare il tuo prodotto?" In tre semplici passaggi.
  • 45. www.visualcommunicationplanner.it www.marketingdistinguo.com Step 1: verifica i competitor MARKETING DISTINGUO La prima fase riguarda i concorrenti o eventualmente i pari: è necessario redigere l'elenco delle aziende, dei marchi o dei prodotti a cui fare riferimento, su ogni mercato.
  • 46. www.visualcommunicationplanner.it www.marketingdistinguo.com Step 2: analizza MARKETING DISTINGUO Il secondo step è già operativo: un benchmarking di presenza online, siti web, social network e altri touchpoint utilizzati dall'azienda e dai competitor definiti. Perché utilizzare il web? Perché tutte le aziende oggi comunicano tramite Internet. Spesso i loro slogan, affermazioni e vantaggi, e la struttura stessa dei loro siti web, contenuti e approccio ai social media, esprimono ciò che considerano elementi distintivi. Buzzwords • innovazione / innovativo • passione • qualità • chiavi in mano • precisione • su misura / sartoriale • conoscenza / competenza • esperienza • top / leader / numero uno • dal 19xx • affidabilità • professionalità • artigianalità • creatività / design • disponibilità • Concretezza • a 360°
  • 47. www.visualcommunicationplanner.it www.marketingdistinguo.com Step 3: definisci MARKETING DISTINGUO Nella terza fase si scende al concreto e per farlo ho ideato uno strumento analogico. Un mazzo di carte che aiuta nel processo di definizione del Marketing Distinguo, analizzando in pratica: • le caratteristiche del prodotto / servizio • le caratteristiche dell'azienda • le caratteristiche delle persone • le caratteristiche del settore Puoi applicare il metodo Marketing Distinguo anche senza il mazzo di carte!
  • 48. www.visualcommunicationplanner.it www.marketingdistinguo.com Step 3: senza il mazzo di carte MARKETING DISTINGUO Caratteristiche dell’azienda (qualità) Competitor 1 Competitor 2 Competior 3 Materie prime Materie prime inferiori Materie prime inferiori Materie prime inferiori Abilità del mio personale -> italiano, costantemente formate, interno Interinale Straniero Neo-assunti senza esperienza Macchinari Macchinari inferiori Macchinari inferiori Macchinari inferiori Verticale su esigenza spe. Verticale su esigenza spe. Verticale su esigenza spe. Verticale su esigenza spe. Made in Italy Made in China Made in Italy Made in Italy Business unit interne outsorcing Business unit interne Business unit interne
  • 49. www.visualcommunicationplanner.it www.marketingdistinguo.com Il Marketing Distinguo è legato al mercato target e influenza i contenuti MARKETING DISTINGUO Trovare il Marketing Distinguo del tuo marchio, della tua azienda, del tuo prodotto / servizio o di te stesso è cruciale in quanto influenza tutti i contenuti della tua comunicazione. Devi farlo in relazione ai competitor su ogni mercato. Dallo slogan al contenuto del sito web, dai post sui social media organici alla pubblicità. Se focalizzi i tuoi contenuti sul Marketing Distinguo raggiungerai i tuoi obiettivi più velocemente.
  • 51. www.visualcommunicationplanner.it www.marketingdistinguo.com • Quali e quanti segmenti di target hai selezionato? • Qual è la lingua in cui intendi comunicare? • Che tipo di contenuto intendi creare? • Quanti canali hai intenzione di usare? • Che tipo di attività intendi fare? • Quale budget puoi dedicare alle attività pubblicitarie? • Quanto durano le singole attività? INVESTIMENTI
  • 52. www.visualcommunicationplanner.it www.marketingdistinguo.com • Quali sono le risorse interne o esterne coinvolte nelle attività? • Chi gestisce i canali? • Chi è coinvolto nell'attuazione del piano di comunicazione identificato? • Chi seguirà le discussioni sui social media o le risposte alle newsletter? • Chi gestirà i contatti ottenuti? INVESTIMENTI
  • 53. www.visualcommunicationplanner.it www.marketingdistinguo.com • Chi sono le figure coinvolte in questo elemento della strategia? • Chi è il riferimento interno o esterno all’azienda? RIFERIMENTO
  • 54. www.visualcommunicationplanner.it www.marketingdistinguo.com • Quali sono i tempi per portare avanti questo elemento della strategia? • Qual è la deadline? • Quali sono tempi e deadline previsti per raggiungere l’obiettivo? TEMPI
  • 55. www.visualcommunicationplanner.it www.marketingdistinguo.com GABRIELE CARBONI Definito da Exportiamo.it: "Game-changer delle strategie di marketing digitale". Definito da Going Global UK: "Massimo esperto in strategie di marketing digitale internazionale". Fondatore del progetto "50 brilliant Italian companies" con Kotler Impact. Tra i 5 maggiori marketing influencer italiani secondo Digitalic. Autore di "Strategie web per i mercati esteri", Hoepli 2016 e "The Marketing Distinguo: differentiation on three steps", Amazon 2019. Autore del capitolo "Managing post-pandemic digital time" nel libro "Essentials of modern marketing" di Kotler and partners. Ha il deato il Visual Communication Planner, il marketing canvas scaricato da oltre 35.000 aziende e professionisti nel mondo. L'unico italiano a completare il master MIT Digital Business Strategy sulla Digital Transformation. Premiato tra le tre Best 2019 Marketing Innovation al DES 2019 di Madrid con il progetto Marketing Distinguo. Ha già collaborato come docente per IULM, Università Ca' Foscari Venezia, Università di Bologna, Università di Trento, Università Internazionale di Roma, 24ore Business School, Exportiamo Academy, Ninja Academy. È l'unico consulente di BPER Banca per l'Export Digitale. Fa parte della commissione UNI per la definizione della normativa relativa alla professione dell’Export Manager e del Digital Export Manager. Global keynote speaker per diversi eventi in Italia e all'estero tra cui il prossimo World Marketing Summit. www.weevo.it www.libroexportdigitale.it www.visualcommunicationplanner.it www.marketingdistinguo.com
  • 56. www.visualcommunicationplanner.it www.marketingdistinguo.com • Export Digitale • Digital Corporate Communication • Twitter: @gabbariele • Siti web: • https://www.weevo.it • https://www.visualcommunicationplanner.it • http://www.marketingdistinguo.com • E-mail: gabriele@weevo.it Il Visual Communication Planner è distribuito con licenza Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International License. Per vedere una copia della licenza, visitare http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/.