Segmentazione e marketing mix

PILLOLE DI: SEGMENTAZIONE E MARKETING MIX

UN PO’ DI STORIA DEL MARKETING
Difficile dare una connotazione geografica alla sua nascita, anche se la maggior parte degli esperti presumono
che sia stato inventato negli USA. Ecco alcuni indizi:
● 1650 il capostipite della famiglia Mitsui si stabilisce a Tokio dove iniziò la sua
attività di mercante organizzato. Lavorando con metodo, trasformò la sua piccola
bottega in un grande magazzino, simile a quelli che oggi tutti noi conosciamo. Il
lungimirante individuò una serie di funzioni fondamentali che resero efficace la
sua attività di commercio. Nella sua organizzazione c’era chi si occupava di
acquisti dei prodotti più ricercati dalla clientela, chi si occupava di trovare
approvvigionamenti e chi curava l’esposizione delle merci. Infine c’era chi gestiva
il rimborso dei clienti insoddisfatti o la sostituzione delle merci danneggiate.

● 1800 Mc Cormick ne individua i principi chiave. Inventore della mietitrice
meccanica, grazie a lui il marketing ha avuto un ruolo preciso: rendere efficace
l’impresa.
Mc Cormick mise appunto i primi strumenti, come
l’analisi di mercato, le ricerche, il posizionamento
in termini di prezzo e di prodotto, i servizi
d’assistenza e la vendita a rate.

● 1905 il primo corso universitario intitolato:”Il marketing dei prodotti”presso
l’Università della Pennsylvania.

EVOLUZIONE STORICA
1940-1960 ORIENTAMENTO ALLE VENDITE
Post guerra mondiale siamo di fronte a un momento di
espansione economica. I paesi sono impegnati nella ricostruzione
delle loro infrastrutture di base e la produzione è in continua
crescita. Il consumatore è il bersaglio dell’attività di marketing le
aziende sono orientate alle vendite.

EVOLUZIONE STORICA
1940-1960
ORIENTAMENTO
ALLE VENDITE

EVOLUZIONE STORICA
1960-1975 ORIENTAMENTO AL MERCATO.
Il consumatore assume un ruolo attivo, tutta l’attività
commerciale ruota attorno a lui. In questa fase i magazzini pieni
chiedono di vendere non più ciò che si produce ma bisogna
produrre quello che si vende.

EVOLUZIONE STORICA
1975-1985 ORIENTAMENTO MARKETING STRATEGICO
Siamo alla presenza di una crisi di mercato, i confini doganali
sono stati abbattuti e le aziende operando in un’economia libera.
La disoccupazione aumenta e arrivano le nuove tecnologie. La
concorrenza inizia a esplodere. I prodotti sono sotto un continuo
restyling e il consumatore diventa sempre più importante e viene
posto al centro dell’attività di marketing.

EVOLUZIONE STORICA
1975-1985
ORIENTAMENTO
AL CLIENTE

EVOLUZIONE STORICA
1985-2005 ORIENTAMENTO ALLA GLOBALIZZAZIONE.
Sorgono le grandi Corporation: Coca Cola, IBM, … L’attività di
comunicazione sono diventate intense e le politiche commerciali
vengono applicate secondo logiche di massa. Si pratica il
marketing globale, seguendo politiche di branding che arrivano in
ogni angolo del pianeta. Il marchio diventa un’esperienza da
vivere anche al di fuori del consumo. In questo periodo gli uomini
di marketing, mettono al centro della loro attività la marca.

EVOLUZIONE STORICA
Dal 2005 in poi… MARKETING DRAMMA.
Nel periodo precedente la marca è stata messa al centro di tutte
quelle attività e questo ha portato le aziende a trascurare la qualità
del rapporto con i consumatori. Oggi l’orientamento alla marca
non è più conveniente. La customer satisfaction continua a
rimanere l’obiettivo delle azioni di marketing ma, occorre una
visione creativa del problema.

EVOLUZIONE STORICA
Forse OGGI: MARKETING ESPERIENZIALE
Le aziende devono coinvolgere i consumatori, accompagnandoli
in un’esperienza indimenticabile. L’attenzione delle aziende si
concentra sulle emozioni del target di riferimento, a cui viene
dato un ruolo pienamente attivo, come mai prima è avvenuto
nella storia del marketing.

EVOLUZIONE STORICA: in sintesi
1940-1960 ORIENTAMENTO
ALLE VENDITE

1960-1975 ORIENTAMENTO AL MERCATO
1975-1985 ORIENTAMENTO AL MARKETING
STRATEGICO

1985-2005 ORIENTAMENTO ALLA GLOBALIZZAZIONE

Dal 2005 in poi… MARKETING DRAMMA.
Forse OGGI: MARKETING ESPERIENZIALE.

Molti autori hanno dato una definizione. Vediamo la più nota:
Il marketing è un processo sociale mediante il quale una persona o
un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni o
desideri creando e scambiando prodotti e valori con altri (P. Kotler)
Quindi il marketing è un processo per produrre ciò che le
persone desiderano, alle condizioni che le aziende desiderano,
in un contesto di benessere sociale. Il marketing ha allora una
funzione equilibratrice tra gli interessi delle imprese, i bisogni
dei consumatori e la società.
COS'È OGGI IL MARKETING ?

Abbiamo trovato l’utilità del marketing perché
l’utilità imprenditoriale diventa il profitto che si
raggiunge garantendo la soddisfazione dei
consumatori.
La missione del marketing è quella di cogliere i
bisogni insoddisfatti delle persone, quindi i
loro problemi e di proporre le soluzioni
desiderate.
E’ UTILE IL MARKETING ?

SI PARLA DI PROCESSO DI MARKETING ?
Il processo di marketing sono le fasi che un’impresa è chiamata a seguire
per “fare marketing”.
La prima fase è il “marketing strategico” prevede che l’impresa svolga
un’analisi sistematica dei bisogni del mercato e che sviluppi nuovi concetti di
prodotto competitivi. E’ importante che questi siano destinati a gruppi di
clienti specifici e che presentino delle caratteristiche distintive che li
differenziano dai concorrenti diretti: solo in questo modo infatti l’impresa può
assicurarsi un vantaggio competitivo duraturo e difendibile.
La seconda fase è il “marketing operativo” che si pone come obiettivo
quello di far conoscere e valorizzare presso i clienti potenziali le qualità
distintive vantate dai prodotti offerti.
Queste due fasi devono coesistere.

Si basa innanzitutto sull’analisi dei bisogni degli individui e delle
organizzazioni.
Quello che il cliente cerca non è tanto il prodotto in quanto tale, ma la
soluzione al problema che il prodotto (o servizio) è in grado di fornire. Esiste
comunque un passaggio obbligatorio attraverso il marketing strategico a cui
spetta valutare la fattività economica e finanziaria del processo di sviluppo
del prodotto stesso. L’orizzonte temporale per il mark strategico è il
medio-lungo termine.
L’output del marketing strategico è precisare la missione d’impresa, definire gli
obiettivi, elaborare una strategia di sviluppo e riuscire a mantenere una
struttura equilibrata del portafoglio prodotti.
IL MARKETING STRATEGICO

E’ la dimensione d’azione del concetto di orientamento al mercato e il suo
orizzonte temporale si situa nel breve-medio termine. E’ il classico approccio
commerciale incentrato sulla realizzazione di un obiettivo di quote di mercato e
basato sui mezzi tattici derivanti dalle politiche di prodotto, distribuzione,
prezzo e comunicazione: le 4 P del marketing mix: product, price, place,
promotion.
IL MARKETING OPERATIVO

Possiamo dire che il marketing strategico va a braccetto con il marketing
operativo. Due pianificazioni che sono interdipendenti. Diffidate se non avete
letto entrambe le pianificazioni.
Il piano di marketing è il documento che mette assieme i due processi di
marketing: strategico e operativo. Ecco che l’obiettivo principale del piano di
marketing è quello di esprimere in modo chiaro e sintetico le scelte strategiche
effettuate (marketing strategico) dall’impresa per assicurarsi lo sviluppo a lungo
termine. Queste opzioni vanno poi trasformate in decisioni e programmi
d’azione (marketing operativo).
IL PIANO DI MARKETING

I CONTENUTI DEL PIANO DI MARKETING
Il piano di marketing ha l’obiettivo fondamentale di fornire una risposta a sei
precise domande:
1. Qual è il nostro business e qual è la missione strategica dell’impresa
all’interno del mercato di riferimento?
2. All’interno di questo mercato di riferimento quali sono i vari
prodotti-mercati o segmenti? Qual è la strategia di posizionamento che
potrà essere adottata all’interno di ciascun segmento?
3. Quali sono i fattori chiave di attrattività di ciascun segmento e quali sono le
opportunità e le minacce esistenti nel loro ambiente?
4. All’interno di ogni segmento, quali i fattori di successo dell’impresa e il tipo
di vantaggio competitivo che essa detiene?
5. Quale strategia di sviluppo adottare?
6. Come tradurre gli obiettivi strategici adottati in un programma di marketing
operativo (marketing mix)

I CONTENUTI DEL PIANO DI MARKETING

FATTA LA BASE, COSA ANDREMO A VEDERE ?
a) segmentazione
b) analisi SWOT
c) marketing mix e le leve di gestione

INIZIAMO CON:
SEGMENTAZIONE e ANALISI SWOT sono delle tematiche
interne al marketing strategico mentre il marketing mix è un
tema che troviamo all’interno del marketing operativo.

LA SEGMENTAZIONE o meglio L’ANALISI DEI MERCATI ATTRAVERSO LA SEGMENTAZIONE
Possiamo dire che la
risposta a cui si vuole
giungere con la
segmentazione è: “A
quali clienti vendiamo e
cosa?”.

SEGMENTAZIONE: una delle prime decisioni strategiche
che l’impresa deve prendere. Ha attinenza
all'identificazione del mercato di riferimento e alla scelta
dei segmenti dei clienti target. Questa scelta comporta
innanzitutto la scomposizione del mercato totale in
sottoinsiemi di clienti omogenei in termini di bisogni, di
comportamenti e di motivazioni d'acquisto. L'impresa puoi
scegliere di rivolgersi al mercato nel suo complesso o di
concentrarsi su uno o più segmenti del mercato di
riferimento.

ANALISI SWOT: sulla base di tale scomposizione del
mercato di riferimento, l'impresa potrà in un secondo tempo,
verificare il livello di attrattività di ogni segmento, la sua
competitività prima di decidere quale segmento adottare
come target e che posizionamento adottare all'interno di
ciascuno dei segmenti scelti. Per fare questa attività
utilizzerà anche l'analisi SWOT.

Nella maggior parte dei mercati è praticamente impossibile
soddisfare tutti i clienti con un unico prodotto servizio.
Le imprese sono spinte quindi ad abbandonare sempre più
le strategie di marketing di massa per evolvere verso
strategie di marketing mirate a uno o più gruppi di clienti.

Quando si identificano i consumatori target, di fatto si
realizza la segmentazione del mercato, che non è altro che
la disaggregazione in sottoinsiemi omogenei dal punto di
vista delle aspettative e dei comportamenti di acquisto.
Sapere come segmentare un mercato è uno dei requisiti più
importanti che un'impresa deve possedere. La
segmentazione definisce infatti il campo di attività
dell'impresa guida lo sviluppo della strategia determina la
tipologia di competenze necessarie delle unità di business.

FASI DEL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE STRATEGICA
1. Analisi di segmentazione, ossia la fase di suddivisione dei mercati in gruppi
di potenziali acquirenti aventi le stesse aspettative o richieste.
2. Individuazione del mercato target oppure la selezione di uno o più segmenti
a cui rivolgersi.
3. Posizionamento sul mercato in cui si decide come l'azienda intende essere
percepita dal potenziale cliente in base alla qualità distintive del prodotto.
4. Programmazione del marketing mirato ai segmenti target. Si entra nel
processo di marketing operativo.

1. Analisi di segmentazione, ossia la fase di suddivisione dei
prodotti mercati in gruppi di potenziali acquirenti aventi le stesse
aspettative o richieste.
Tale fase viene a sua volta suddivisa in due momenti che corrispondono
a diversi livelli di disgregazione del mercato totale. Innanzitutto c'è la
macrosegmentazione che mira la identificazione dei prodotti mercati, la
microsegmentazione, che porta a distinguere i segmenti di clienti
all'interno di ciascun prodotto mercato preso in esame.

DOMANDE PER UNA CORRETTA MACRO SEGMENTAZIONE:
le variabili di segmentazione macro
Per realizzare una strategia di segmentazione bisogna rispondere a tre
fondamentali domande:
Chi soddisfare, quali bisogni soddisfare , come soddisfare i clienti.
L'obiettivo consiste perciò nel definire il mercato di riferimento dal punto di vista
del cliente e non del produttore, come spesso accade.
Un mercato di riferimento si può definire in base a tre dimensioni: i clienti che
occorre soddisfare, le tecnologie utilizzate per soddisfare i bisogni e il modo in
cui i bisogni vengono soddisfatti.

Vediamoli in breve:
I bisogni: si fa riferimento ai bisogni che il prodotto o
servizio deve soddisfare
I clienti: a chi vogliamo vendere il nostro prodotto/servizio
Tecnologie: modi alternativi in cui possiamo soddisfare il
cliente

Obiettivo della micro segmentazione è l'analisi della
diversità delle richieste dei vari gruppi di clienti all'interno dei
prodotti mercato o macro segmenti identificati attraverso
l’analisi di macrosegmentazione. Ci sono diversi tipi di
microsegmentazione vediamoli.

1. Analisi di segmentazione, ossia la fase di suddivisione dei
prodotti mercati in gruppi di potenziali acquirenti aventi le stesse
aspettative o richieste.
Esistono 4 metodi per applicare la microsegmentazione:
1. Socio demografica
2. In base ai benefici perseguiti
3. In base allo stile di vita
4. Segmentazione comportamentale.

DOMANDE PER UNA CORRETTA MICRO SEGMENTAZIONE:
le variabili di segmentazione micro
Segmentazione socio demografica
Questo metodo di segmentazione dei clienti si basa su questo
presupposto: le diversità dei profili socio-demografici hanno differenti
bisogni e aspettative nei confronti di prodotti e servizi. Ad esempio Uomini
e Donne presentano bisogni diversi per prodotti come l'abbigliamento, i
capelli.
Le variabili più utilizzate sono: il sesso , il reddito, la provenienza
geografica, le dimensioni del nucleo familiare, il livello di istruzione, il tipo
di occupazione, la dimensione della famiglia e la classe sociale.

La segmentazione in base ai vantaggi perseguiti
La segmentazione basata sui vantaggi perseguiti si concentra sulle
differenze all'interno dei sistemi di valori dei clienti. Due individui con
identico profilo socio-demografico possono presentare sistemi di valori
molto diversi. Inoltre la persona avendo esperienze diverse con numerosi
prodotti, può attribuire valori diversi a ciascun prodotto acquistato.
Per esempio , sceglie un frigorifero perché è quello meno costoso e allo
stesso tempo acquista il televisore più caro per il suo design. Il fattore
critico della motivazione da individuare è il valore o il vantaggio ricercato in
un determinato prodotto. L'intento della segmentazione in base ai vantaggi
perseguiti, è spiegare le differenze nelle preferenze.

La segmentazione in
base ai vantaggi
perseguiti

La segmentazione comportamentale
La segmentazione in base all’uso si propone di classificare i consumatori rispetto al
loro reale comportamento d’acquisto al momento della transazione: si qualifica
dunque come un metodo di segmentazione descrittivo applicato a posteriori. I
criteri più usati sono l'utilizzo del prodotto, il volume d’acquisto e il tipo di fedeltà.
Troviamo: utilizzatori, non utilizzatori, consumatori al primo acquisto, occasionali.

La Segmentazione socio-culturale o per stili di vita
Quando si parla di stili di vita, si intende generalmente il modo
in cui la persona vive, come trascorrere il tempo e come
spende il suo denaro. Si trovano i valori individuali e le
caratteristiche della personalità. Si trova:
1) l'insieme di attività, interessi e opinioni proprie di un
individuo.
2) l'insieme dei prodotti e servizi acquistati
3) il modo in cui l'individuo li consuma, utilizza e riflettono il
suo stile di vita.

La Segmentazione socio-culturale o per stili di vita
Possiamo definire lo stile di vita di un individuo come l'interazione di questi tre
livelli: attività, interessi e opinioni (da qui il nome dello studio AIO).
In questi ambiti la ricerca misura le attività degli individui, cioè il modo in cui
impiegano il loro tempo, gli interessi degli individui, cioè tutto quanto reputano
importante per se stessi nel proprio ambiente, le opinioni riguardo se e il mondo
che li circonda.

La
Segmentazione
socio-culturale
o per stili di vita

HO SEGMENTATO BENE ?
La segmentazione deve identificare gruppi di clienti che rispettino cinque condizioni: Risposta
differenziata, dimensione sufficiente, misurabilità, accessibilità e attuabilità.
Risposta differenziata: i segmenti identificati devono essere diversi dal punto di vista della
loro sensibilità a una o più variabili di marketing controllate all'impresa.
Dimensione sufficiente: i segmenti identificati devono rappresentare un potenziale di clienti
destinato a far realizzare il fatturato sufficiente a giustificare lo sviluppo di prodotti o servizi.
Misurabilità: prima di scegliere un segmento target, poter stabilire le sue dimensioni,
valutare il potere d'acquisto dei segmenti identificati.
Accessibilità: l’accessibilità è la misura in cui un segmento di mercato è raggiungibile
utilizzando un unico programma di marketing.
Attivabilità: per raggiungere i segmenti è possibile lavorare programmi di marketing specifici.

L'analisi SWOT è una matrice che
qualitativamente ci aiuta a selezionare
un'adeguata strategia competitiva
ANALISI SWOT

Analisi SWOT è acronimo di:
punti di forza punti deboli,
opportunità e minacce.
E’una struttura molto usata per organizzare le informazioni
raccolte dal sistema informativo aziendale e dell'ambiente di
macromarketing.
ANALISI SWOT

Il modello dell'analisi SWOT è semplice immediato: indica la direzione da
seguire e serve da catalizzatore per elaborare un piano di marketing
adeguato.
Quest'analisi significa, strutturalmente ciò che l'impresa può fare (punti di
forza) e ciò che non riesce a fare (punti di debolezza) in un dato istante,
relaziona questi fattori con le condizioni ambientali che favoriscono
(opportunità) o sfavoriscono (minacce) l'azienda stessa.
ANALISI SWOT

Prendendo in esame opportunità e minacce di mercati diversi,
misurando attentamente forze debolezze interne, permette di
elaborare strategie alternative per l'impresa.
ANALISI SWOT

Se seguita correttamente, l'analisi SWOT aiuta l'azienda a evidenziare i
suoi punti di forza e al minimizzare quelli di debolezza, per perseguire
le opportunità che si offrono ed evitare le minacce.
La semplicità del metro e la mancanza di una struttura teorica alla base
portano spesso ha difficoltà di interpretazione. Oltre la sua evidente
semplicità, studio ha il potere di restituire un'immagine completa del
potenziale strategico dell'impresa.
ANALISI SWOT

Vediamone la struttura:
A tale scopo è presentata
l’analisi SWOT per
descrivere i punti di forza,
debolezza, le opportunità
e le minacce di una nuova
impresa emergente nel
settore Agro-Alimentare.
ANALISI SWOT

Quali fattori si
possono
prendere in
considerazione
in un’analisi
SWOT
ANALISI SWOT

MARKETING MIX
Le quattro leve del
marketing mix
1. Prodotto
2. Prezzo
3. Distribuzione
4. Promozione

Ogni impresa deve definire la propria strategia di marketing e per fare
questo è chiamata a gestire il marketing mix.
Con questa espressione si intende l’insieme coordinato di tutti quegli
elementi del marketing come la qualità del prodotto, il suo prezzo, la
promozione da effettuare, ecc... L’impresa, cioè, può scegliere tra varie
alternative, quella che meglio si adatta alle proprie esigenze.
Il marketing mix definito dall’azienda non rimane immutato nel tempo.
Esso, infatti, dovrà essere costantemente aggiustato per tenere conto
dei cambiamenti che intervengono nell’ambiente, nel mercato e di quelli
relativi all’impresa.
MARKETING MIX

MARKETING MIX
I principali elementi del marketing mix, dette le leve del
marketing mix sono:
1. prodotti;
2. prezzi;
3. distribuzione;
4. promozione.

Ecco che definire il marketing mix significa decidere:
1. Quali prodotti vendere;
2. A quali prezzi vendere i propri prodotti;
3. Come distribuire i propri prodotti;
4. Quali forme di promozione adottare per i propri prodotti.
Andiamo quindi a conoscere le 4 leve per capire poi come
poterle usare.
MARKETING MIX

PREZZO
Dal punto di vista del cliente: il prezzo che egli è disposto
a pagare misura:
1. intensità del bisogno;
2. la quantità e la natura delle soddisfazioni che si aspetta.
MARKETING MIX

PREZZO
Dal punto di vista del venditore, il prezzo al quale è
disposto a vendere misura il valore dei fattori che
compongono il prodotto, a cui si aggiunge il profitto che spera
di realizzare.
MARKETING MIX

IL PREZZO
I 5 luoghi del prezzo
1. Luogo: influenza la domanda
2. Luogo: determina la redditività
3. Luogo: determina la percezione della qualità
4. Luogo: permette il confronto fra i concorrenti
5. Luogo: è la fonte di finanziamento e di redditività
MARKETING MIX

I 5 LUOGHI DEL PREZZO
In primo luogo, influenza direttamente il livello della domanda e determina, di
conseguenza, il livello di attività: un prezzo troppo elevato o troppo basso può
compromettere lo sviluppo del prodotto.
In secondo luogo, l’atto di vendita determina direttamente la redditività
dell'attività. Così una piccola differenza di prezzo può avere un impatto molto forte
sulla redditività.
MARKETING MIX

Terzo luogo, il prezzo di vendita stabilito dall'impresa influenza la percezione
globale del prodotto o della marca e contribuisce, di conseguenza, al
posizionamento della marca tra quelle note ai potenziali clienti. Il prezzo si collega
inevitabilmente a un'idea di qualità e concorre quindi a creare l'immagine di
marca.
MARKETING MIX

In quarto luogo, il prezzo si presta più facilmente delle altre variabili di marketing
al confronto tra prodotti o marche concorrenti. Ogni minima variazione di prezzo
viene rapidamente percepita dal mercato e, data la sua grande visibilità,
stravolgere l'equilibrio di forze preesistenti. In effetti, il prezzo è un punto di
contatto obbligato tra concorrenti.
MARKETING MIX

In quinto luogo, la strategia di prezzo deve essere compatibile con le altre
componenti del marketing operativo: il prezzo deve consentire di finanziare la
strategia pubblicitaria e promozionale. Il prezzo deve rispettare la strategia di
distribuzione. Il prezzo deve rendere redditizia la propria attività e generare un
surplus economico il più possibile elevato.
MARKETING MIX

MARKETING MIX
IL PREZZO
Tecniche pratiche per costruire il miglior prezzo

LA STRATEGIA DI PREZZO BASATA SUI COSTI
L'analisi dei costi come punto di partenza per l'elaborazione delle strategie di prezzo rappresenta
certamente l'approccio più naturale e più immediato per le imprese. Poiché il produttore sostiene dei
costi per realizzare e commercializzare un prodotto, è normale che la sua prima preoccupazione sia
determinare i livelli successivi di prezzo compatibili con i diversi vincoli di copertura dei
costi diretti e dei costi fissi e di realizzare un profitto ragionevole.
Una tipica struttura dei costi e quella presente in tabella che riprende le definizioni dei principali
concetti economici di costo.
MARKETING MIX

MARKETING MIX
LA STRATEGIA DI PREZZO
BASATA SUI COSTI

LA STRATEGIA DI
PREZZO BASATA
SUI COSTI

MARKETING MIX
LA STRATEGIA DI PREZZO BASATA SUI COSTI
L'analisi dei costi permette di identificare 3 tipi di prezzi basati sui costi, ognuno dei quali
corrisponde a esigenze specifiche di copertura dei costi di redditività.
I prezzi orientati ai costi costituiscono solo un comodo punto di partenza nel processo di definizione
dei prezzi di mercato: non possono essere l'unica base per la determinazione del prezzo, perché non
considero né la domanda, né il valore percepito del prodotto, né la concorrenza.
Il prezzo soglia
Il prezzo tecnico o break-even price
Il prezzo target

MARKETING MIX
Il prezzo soglia
Anche detto prezzo base o prezzo minimo, è il prezzo corrispondente ai costi diretti. E’ la soglia
minima al di sotto della quale l'impresa non può assolutamente scendere per non trovarsi in una
situazione di perdita.
Prezzo soglia = Costi Diretti
Capacità produttiva: 180000 unità
Capitale investito (K): 24000000 euro
Tasso di redditività (r): 10%
Costo diretto (CD): 105 euro/unità
Costi Fissi: (CF): 9000000 euro/anno
Vendite attesa = E(Q) = Q2 = 120000 unità
Ipotesi pessimistica = Q1 = 90000 unità
Ipotesi ottimistica = Q3 = 150000 unità
Prezzo Soglia = Costo diretto (CD): 105 euro/unità

MARKETING MIX
Il prezzo tecnico è il prezzo corrispondente al punto di pareggio cioè al prezzo che copre i costi
diretti (C) e costi fissi(CF) per un dato volume di vendita(q).
Prezzo tecnico o BEP = C + CF / E(q)
E(q) indica le quantità attese nell’ipotesi di livello di attività considerata. Solitamente si calcolano i
prezzi tecnici in base a diverse ipotesi di volumi.

MARKETING MIX
P = C + CF / E(q)
Costo diretto (C): 105 euro/unità
Prezzo Soglia = Costo diretto (CD) = 105 euro/unità
Prezzo tecnico (Pt) = C + CF/E(q) = 105 + 9000000/120000 = 180 euro

MARKETING MIX
Il prezzo target
Il prezzo target, comprende oltre i costi diretti e fissi, un vincolo di profitto, cioè un margine di
profitto.
prezzo target = C + F/E(q) + (r*K)/E(q)
K= capitale investito
r= redditività

MARKETING MIX
Il prezzo target
prezzo target = Pt + (r*K)/E(q)
K= capitale investito
r= redditività
Costo diretto (C): 105 euro/unità
Prezzo Soglia = Costo diretto (CD) = 105 euro/unità ©
Prezzo tecnico (Pt) = C + F/E(q) = 105 + 9000000/120000 = 180 euro
Prezzo target = Pt + (r*K)/E(q) = 180 euro + [10% * 24000000]/120000 = 200 euro
Volume di vendita corrispondente al punto di pareggio (Q) = CF/[P-CD] = 9000000/[PREZZO - 105] = 95000 unità
Soglia di redditività in volume di affari: F/[(P-C)/P] = 9000000/ [(P-105)/P] = 18000000 euro

MARKETING MIX
DISTRIBUZIONE
Un canale di distribuzione può essere definito come una struttura formata da partner interdipendenti
che mettono beni e servizi a disposizione dei consumatori e delle imprese. Sono strutture organizzate
che assolvono le funzioni necessarie a facilitare gli scambi commerciali.
Il loro ruolo in un'economia di mercato, consiste nel rendere disponibili prodotti dove e quando
ce ne sia bisogno. Questo è il valore aggiunto della distribuzione.

MARKETING MIX
Le funzioni della distribuzione
1. Trasporto: per rendere i beni disponibili in luoghi prossime ai
consumatori o agli utenti industriali.
2. Stoccaggio: per rendere i beni disponibili nei momenti di consumo,
bisogno del produttore di accumulare a magazzino i propri prodotti.
3. Assortimento: per costituire una selezione di prodotti, onde utilizzarli
in associazione ed altri e adattarli agli usi dell'acquirente nelle diverse
situazioni di consumo.

MARKETING MIX
Le funzioni della distribuzione
4. Contatto: per stabilire relazioni personalizzate con i clienti, numerosi e
spesso lontani.
5. Informa: per raccogliere e distribuire informazioni sui bisogni del
mercato, prodotti e sui termini di scambio.
6. Promozione: per spingere la vendita dei prodotti attraverso attività
pubblicitarie e promozionali organizzate nei punti vendita.

MARKETING MIX
Possibili strutture della rete di distribuzione
Progettare una rete di distribuzione significa decidere le responsabilità che
i diversi partecipanti al processo di scambio dovranno assumersi.
Dal punto di vista dell’impresa, la prima decisione consiste nella scelta di
affidare o meno la distribuzione a terzi e, caso di risposta affermativa, in
che misura farlo e a quali condizioni di scambio.

MARKETING MIX
I vari tipi di intermediari
Ci sono quattro grandi categorie di intermediari che un'azienda può
includere nella rete di distribuzione dei prodotti:
1. Grossisti;
2. Dettaglianti;
3. Agenti;
4. Società di servizi commerciali.

MARKETING MIX
I grossisti
Questi intermediari non vendono tanto ai singoli consumatori, quanto ad
altri rivenditori, per esempio a dettaglianti o a cliente industriale.
Acquisiscono il diritto di proprietà delle merci acquistate, immagazzinano
per consegnarle in tempi brevi dopo la ricezione dell'ordine. I grossisti
acquistano dai produttori ingenti quantità, poi rivendere il prodotto in
quantità più piccole ai dettaglianti.

MARKETING MIX
I grossisti
Esempio: come possono 350 laboratori farmaceutici e 250 fornitori di
prodotti parafarmaceutici a soddisfare il più rapidamente possibile i
bisogni delle 22000 francesi, sapendo che le vendite giornaliere dei
prodotti farmaceutici ammontano a 12 milioni di unità? Oggi il 81% dei
prodotti farmaceutici viene distribuito dei cosiddetti grossisti. I farmacisti
trasmettono i propri ordini due volte al giorno via terminale.

MARKETING MIX
I dettaglianti
I dettaglianti vendono beni e servizi direttamente ai clienti finali. (es.Supermercati).
Gli agenti
Si tratta di intermediari funzionali che non acquisiscono un diritto di proprietà delle merci
che trattano, ma che gestiscono la vendita o l'acquisto di prodotti per conto di un
mandante. Il loro guadagno è rappresentato da provvigione, date in base agli acquisti o alle
vendite.

MARKETING MIX
Le società di servizi
Si tratta di società commerciali che assistono le imprese nelle funzioni di
distribuzione. Per l'impresa si tratta di subappaltatori che svolgono alcuni
compiti distribuzione, in virtù della loro specializzazione ed esperienza. Tra
queste società commerciali troviamo le società di trasporto e stoccaggio,
marketing, tutti di ricerche di mercato,.
Sider mercati: entrano tutti gli e-commerce

MARKETING MIX
La configurazione di un canale di distribuzione
I canali di distribuzione possono essere caratterizzati dalla quantità di livelli intermedi
che separano il produttore dall’utente.
Si possono così distinguere sistemi di distribuzione diretti e indiretti.
Nel sistema di distribuzione diretto non ci sono intermediari, dunque il produttore vende
direttamente all’utente finale. Al contrario, nel canale indiretto vi sono uno o più
intermediari che partecipano e avvicinano il prodotto all’acquirente finale.

MARKETING MIX
La configurazione di un
canale di distribuzione - b2b
e b2c
La figura mostra i diversi canali di
distribuzione che vengono in genere
impiegati per distribuire beni industriali e
beni di consumo.

MARKETING MIX
PRODOTTO
VOGLIAMO PARLARVI
DI MARKETING
SENSORIALE

MARKETING MIX
PRODOTTO NEL MARKETING DEI SENSI
I cinque sensi del marketing
Il viaggio nel marketing dei sensi è ormai iniziato. Come alcuni di voi sanno, l’analisi
sensoriale è lo strumento che usiamo abitualmente per fare le nostre scelte, dal piatto
preferito alle scarpe da indossare, all'automobile, agli amici. Dotati di sensi attraverso
questi canali noi percepiamo ciò che ci circonda. Un'immagine un suono, un profumo, una
sensazione tattile, sapore bastano ad attivare il nostro naturale processo di analisi.

MARKETING MIX
STIMOLO --> ANALISI --> RISPOSTA
Pensiamo adesso di udire lo stridio dei pneumatici sull'asfalto. Subito il nostro corpo si
allerta, la schiena si inarca in avanti, il capo si chinerà verso il basso. Dopo cercheremo
con lo sguardo l'origine di quel rumore, avvertito e codificato come pericolo imminente.
Il processo è automatico e naturale ma, può essere indotto con metodo e
concentrazione per raggiungere determinati scopi.

MARKETING MIX
Oggi le aziende concentrano la loro attenzione sulle emozioni del consumatore:
1. Cosa provano le persone quando incontrano il prodotto?
2. Cosa provano quando lo scelgono?
3. Cosa provano quando lo usano?
L'ottica del fare acquisti per soddisfare determinati bisogni si è modificata nel fare
acquisti per star bene e passare il proprio tempo. Si è passati dalla spesa allo shopping,
per uscire, socializzare, divertirsi, informarsi.

MARKETING MIX
Oggi il mercato si muove su questa strada e i prodotti di successo sono caratterizzati da
un'immagine, che evoca determinati simboli e valori.
Il consumatore compra il prodotto per arrivare a possedere questi elementi
intangibili, tra cui rientrano: le esperienze, le sensazioni, le emozioni.
Si guarda sempre meno la fisicità del prodotto, piuttosto si considera lo stesso in maniera
polisensuale.

MARKETING MIX
COMUNICAZIONE POLISENSORIALE
Il mercato si è adeguato in fretta a questa necessità di stimoli.
Ogni giorno veniamo colpiti da migliaia di messaggi, arrivano dalla televisione, la stampa,
internet, dalle fissioni, dalle confezione dei prodotti, insegne dei negozi, volantini, le
lettere, video sparsi nella città, adesivi attaccati nei posti più inaspettati, giochi e fonte
stampati sulle t-shirt e sull'oggettistica.
Negli ultimi 30 anni la pubblicità televisiva è aumentata di quasi 9 volte.

MARKETING MIX
L'industria produce in eccesso, tanti modelli sempre nuovi e all'avanguardia, in grado di
mettere in ombra i precedenti. Spesso non si compiono delle vere innovazioni, ma si fa in
modo comunque da rendere obsoleti determinati modelli.
In questo scenario trovano spazio nuove tecniche, della comunicazione polisensoriale
al viral marketing, dal guerriglia marketing al buzz marketing.

MARKETING MIX
CICLO DI VITA DEL PRODOTTO/SERVIZIO

MARKETING MIX
La comunicazione tradizionale non è più sufficiente a stimolare il consumatore. Occorre coinvolgerlo
attivamente condurlo nella realtà del consumo. In pratica le aziende, oltre ai loro prodotti, devono
vendere anche le occasioni di consumo. I messaggi invitano alla partecipazione. Le aziende
organizzano Club, community, contest, eventi e aggregazioni varie per raccogliere i loro membri.
Internet è il luogo ideale per applicare le nuove tecniche di marketing e comunicazione perché offre
un'elevata interazione con investimento molto contenuti. Il pubblico è invitato a partecipare a Forum
e intervenire sui blog aziendali. In questo modo l'azienda trasmette i propri messaggi e diffonde la
propria immagine di marca.

MARKETING MIX
La comunicazione polisensoriale mira a emozionare il pubblico, stimolandone i sensi. La visita, il
canale verso il quale indirizzare le informazioni, ora si comunica anche coinvolgendo l’udito, il tatto,
il gusto. È un processo impegnativo ma molto più coinvolgente per il pubblico.

MARKETING MIX
FACCIAMO UN ESEMPIO:
A - la persona indossa un abito giallo e vi guarda
B - la persona indossa un abito giallo, vi accarezza il viso
C - persona indossa un abito giallo, vi guarda, accarezza il viso e vi sussurra che siete speciali
D - la persona indossa un abito giallo, vi guarda, accarezza il viso e vi sussurra che siete speciali,
respirate il suo profumo
E - la persona indossa un abito giallo, vi guarda, accarezza il viso e vi sussurra che siete speciali,
respirate il suo profumo, vi avvicina una fragola alla vostra bocca e ve la fa assaggiare.

MARKETING MIX
Questa situazione immaginaria si sviluppa progressivamente in maniera
polisensoriale. Evidente la differenza che c'è tra l'ipotesi A e l'ipotesi E in
cui tutti e cinque i sensi vengono stimolati quasi contemporanea. Questo
semplice esercizio mentale serve a farci capire la forza della
comunicazione polisensoriale, per essere applicata ai vari settori.

MARKETING MIX
Comunicare attraverso i sensi significa arrivare al cuore delle persone
tanto per citare un esempio qualche anno fa la Swatch per la festa della
mamma, spruzzò i propri negozi con profumo di rose. In un solo giorno, le
vendite aumentano del 40% rispetto all’anno precedente.

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Il marketing sensoriale si occupa proprio di questo, ossia di individuare e
poi trasmettere al cliente gli stimoli sensoriali più adatti più adatti per
"innamorarsi" del prodotto.

MARKETING MIX
Quando riceviamo uno stimolo, i sensi coinvolti trasmettono al cervello
percezioni che elaborate determinano immediatamente emozioni. Le stesse
inducono ricordi, in base alle esperienze vissute e a seconda di quest'ultima
avremo una determinata reazione. Ecco che se devo scegliere un
ristorante dove mangiare, preferirò quello in cui sento un profumo
appetitoso, piuttosto quello dove sento l'odore di un prodotto
igienizzante.

MARKETING MIX
LE EMOZIONI DURANTE IL CONSUMO
I Moderni studi di neuromarketing dimostrano che le scelte dei consumatori sono dettate
dall'inconscio nel 90% dei casi. Le emozioni sono protagonista dell'esperienza di consumo, sempre
queste emozioni dipendono dal singolo individuo. Nella maggior parte dei punti vendita, infatti, si
inducono stimoli emozionali favorevoli all'acquisto. Parliamo di Concept store, negozi fondati
sull'idea, ambienti in grado di emozionare i consumatori. Sono progettati secondo i principi della
comunicazione polisensoriale, coinvolgendo i visitatori a sperimentare i propri sensi. E’ stata
superata l'idea di negozio tradizionale, semplice luogo di esposizione di vendita, per arrivare al
concetto di punto di incontro tra prodotto, azienda e consumatore. Interviene allora il marketing non
convenzionale, il marketing dei sensi.

MARKETING MIX
IL MARKETING SI VEDE: LA POTENZA DELLA VISTA
La vista è in grado di impressionare maggiormente il nostro cervello e
comprendere meglio ciò che vede e lo ricorda molto di più. I prodotti
alimentari vengono acquistati principalmente per il loro aspetto esteriore.
Non possiamo assaggiarli, ne toccarli o odorarli, per comprensibili motivi
igienici. Quindi li scegliamo in base alla loro immagine.

MARKETING MIX
Ora pensate a una persona molto attraente. La mente penseremo che
sarebbe un piacere starci insieme. In realtà la persona avvenente potrebbe
essere insopportabile caratterialmente o addirittura disgustosa per il modo
di ragionare.
Abbiamo detto la vista predomina sugli altri sensi e l'influenza.

MARKETING MIX
Due torte aromatizzata alla fragola nella stessa maniera,
quella più colorata di rosso, viene percepito come più
intenso. Inoltre la vista predomina sugli altri sensi perché è
la funzione più allenata del corpo.

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IL FORMAT VISIVO
L'affollamento di soggetti che cercano di comunicare ha determinato un rumore di fondo
generale, come se in un grande salone tutti i presenti si mettessero a gridare insieme i
loro pensieri.
Veniamo ora di cercare un poliziotto. Immediatamente concentreremo la nostra
vista sulla divisa e sul cappello, la nostra figura mentale gli agenti di polizia. Ma
se gli stessi fossero vestiti in abiti civili, ora sarebbe impossibile riconoscerli.

MARKETING MIX
IL FORMAT VISIVO
L’affollamento visivo ha spinto le aziende a mettersi il vestito giusto per farsi
riconoscere. La comunicazione risponde a un preciso format visivo, dato da una serie di
elementi definiti e caratterizzanti. Per esempio l’uso di un determinato carattere testuale
o font, precise regole grafiche di impaginazione. Se l’azienda indossa sempre lo stesso
vestito, ha più probabilità di essere riconosciuta e trovata nel mercato affollato.

MARKETING MIX
LA CONFEZIONE L’ETICHETTA: PACKAGING
Il suo aspetto è determinante per la nostra scelta, al punto che la confezione e l'etichetta
sono diventati elementi determinanti del successo commerciale. Provate a immaginare la
Coca Cola vendute in bottiglie anonime di vetro, di forma classica impersonale. Oppure
pensate le caramelle Tic Tac vendute sfuse in un sacchetto di carta. Alcuni settori
merceologici, il costo del packaging supera quello del prodotto. L'occhio vuole la sua parte
e noi siamo disposti a pagarne il prezzo.

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Le confezioni sono diventate delle vere e proprie estensioni naturali del prodotto, dove
finisce uno inizia l'altro. Il marketing dei sensi pone particolare attenzione a questo
elemento che diventa parte integrante della merce. I prodotti si consumano nel momento
in cui si acquistano. Il contatto con la confezione produce soddisfazione. La sensazione
visiva di godimento dura fino a prima di arrivare alla cassa, poi subentra la valutazione
razionale dell'acquisto e alcuni beni vengono lasciati dove capita.

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L'etichetta esercita il suo potere in modo più mirato fondendosi col prodotto stesso.
L'etichetta rappresenta elemento di valore aggiunto per il consumatore. Caratteri stampati
in oro, simboli e immagini disegnate ad arte per trasmettere emozioni. Naturalmente
l’etichetta è anche uno strumento di informazione imposto dalla legge per tutelare il
pubblico. Essa infatti deve contenere alcuni dati obbligatori sul prodotto e alcuni simboli di
legge.

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ESPOSIZIONE DEL PRODOTTO
La vista del prodotto in esposizione è il primo punto di incontro con il consumatore. Che il
prodotto si vende da solo è una mezza verità. Per una esposizione vincente del prodotto sul
punto vendita, vale la Regola delle quattro "A":
1. Assortimento
2. Abbondanza
3. Allestimento: cura dell'esposizione
4. Avvicinamento: è il quasi contatto tra prodotto e consumatore

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TOCCARE CON MANO
Toccare con mano, infatti, significa anche provare, impugnare, sentire che effetto fa.
Significa sedersi sul sedile di guida di un'automobile nell'autosalone e stringere il volante.
Prima di comprare un impianto stereo, tutti provano la sensibilità delle manopole del
volume. Girano alternativamente pur sentire la resistenza e, solitamente, l'effetto dei
microscatti dà più soddisfazione della corsa libera.

MARKETING MIX
IL PACKAGING
Per alcuni è un inutile fronzolo da scartare gettare via, è un attributo del
prodotto quasi da preservare intatto. Prima di proseguire facciamo una
distinzione tra packaging semichiuse e packaging chiusi.

MARKETING MIX
IL PACKAGING
Semichiusi hanno lo scopo di attirare l'attenzione del consumatore su una
parte o su una funzione specifica del prodotto. Sono un sistema molto
efficace che può assolvere a tre importanti funzioni:
1. Proteggere il prodotto;
2. Caratterizzarlo;
3. Invitare alla prova.

MARKETING MIX
IL PACKAGING
Questo tipo di confezioni esercitano il classico gioco della seduzione:
scoprirsi ma non troppo. Infatti il pack è talmente chiuso e opaco ma in
una determinata zona lascia vedere il prodotto. Es. la pasta.

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IL PACKAGING
Nella categoria dei packaging chiusi, tutte le altre confezioni. La funzione della confezione è:
1. Contenitiva;
2. Protettiva;
3. Conservativa;
4. Informativa;
5. Attrattiva;
6. Caratterizzante;
7. Aggiuntiva.

MARKETING MIX
IL PACKAGING
Facciamo un esempio: Pringless: dal sacchetto di plastica al tubo di
cartone.
La confezione il primo contatto col prodotto e, come abbiamo visto, nel
caso dei pack semichiusi, rappresenta un invito alla prova.

MARKETING MIX
L’INVITO ALLA PROVA
La prova rappresenta per il consumatore l'occasione di anticipare la sua
esperienza di consumo, correre il rischio di spendere inutilmente il suo
denaro. La risposta tattile fornisce una serie di valutazioni sul prodotto
approvato, possono influenzarne l'acquisto.

MARKETING MIX
L’INVITO ALLA PROVA
Valutazione tattile riguardano: consistenza, ergonomia, robustezza,
maneggevolezza, superficie, temperatura, umidità, vischiosità. Le mani
possono vedere cose che neanche gli occhi riescono a percepire. Quando la
merce entra in contatto con il pubblico aumentano incredibilmente le
possibilità di vendita.

MARKETING MIX
IL MATERIALE CHE COMUNICA
I materiali hanno la capacità di trasmettere sensazioni, per questo è
vantaggioso sceglierli con cura quando si vuole comunicare una
determinata. Penna custodite in un astuccio di metallo comunica
un'immagine diversa rispetto a un'altra custodia in un astuccio di legno.
Oggi le aziende sono sempre più attente all'uso di materiali coerenti con il
messaggio che si vuole comunicare.

MARKETING MIX
Associazioni mentali
corrispondenti a
determinati materiali

MARKETING MIX
I FATTORI DI SUCCESSO
In pratica i fattori tattili di successo
sono quelli che soddisfano la funzione
tipica del prodotto. Essere spogliato
con piacere.

MARKETING MIX
IL MARKETING SI SENTE
La musica è una via di comunicazione uditiva ad alto contenuto emotivo, utilizzata
frequentemente delle aziende in varie occasioni: pubblicità, video aziendale, sigle,
convegni, meeting, fiere, sfilate, presentazioni, conferenze, eventi.
La musica accompagna la storia dell'uomo fin dalle sue origini.

MARKETING MIX
IL MARKETING SI SENTE
Così la musica si rivela
il canale strategico per
arrivare al cuore di
tutti.

MARKETING MIX
IL JINGLE
Un noto pubblicitario disse ai suoi collaboratori:"Se non avete nulla da
dire, fate cantare il prodotto". La musica è fonte di emozioni e, in
effetti, quando il prodotto non ha una valida motivazione d'acquisto, allora
conviene emozionare il pubblico. La forza del Jingle sta proprio nella sua
capacità di imprimersi nella mente del pubblico e ricordare il prodotto ogni
volta che si ascolta.

MARKETING MIX
Music In Store: ultimamente i punti vendita sono considerati un media
per comunicare con i consumatori. Nel negozio si stabilisce l'incontro fisico
tra pubblico e marca e questa occasione non può andare sprecata.
Bisogna creare una forte Brand experience, verso gli strumenti del
marketing e dei sensi pensiamo ad esempio ai centri estetici di benessere.
Come sappiamo i consumatori di oggi non acquistano solo prodotti, ma
cercano emozioni.

MARKETING MIX
Music In Store:
La musica In Store è una tecnica accurata che si è dimostrata efficace
sotto 3aspetti:
1. Tempo di permanenza dei clienti nel punto vendita;
2. Percezione del Brand del punto vendita;
3. Influenza sul livello degli acquisti.
La musica in store è selezionata in base ai gusti del target. Inoltre la musica in store è scelta in base
al carattere della marca proposta. Produce effetti importanti anche sulle vendite, agisce sulle
decisioni di acquisto. E' la musica che evoca determinate situazioni, fanno aumentare le vendite dei
prodotti ad esse collegate.

MARKETING MIX
IL MARKETING OLFATTIVO
Il marketing olfattivo si va sempre più diffondendo. Così si cerca di usare il potere degli
odori di suscitare emozioni. Ancora una volta entrano in gioco le emozioni, nel classico
processo: stimolo e risposta emotiva. Nella nostra mente il buon odore è positivo, quindi
usando gli odori classificati come buoni è possibile suscitare emozioni positive. L'obiettivo
è quello di influenzare il comportamento di acquisto dei consumatori.

MARKETING MIX
GLI ODORI BUONI FANNO CONSUMARE DI PIù
Gli odori influiscono sul nostro umore, sulla motivazione e di conseguenza sul nostro
comportamento. Nella dimensione emozionale, questo si traduce in:
vai verso ciò che è positivo e allontanati da ciò che è negativo.
Nel 1966 la Procter & Gamble aggiunse il profumo di limone e un detersivo perché l'idea di
questo agrume ne avrebbe evidenziato la forza sgrassante. Fu un successo, oggi quel
prodotto continua a essere preferito dai consumatori.

MARKETING MIX
GLI ODORI BUONI FANNO CONSUMARE DI
PIù
Nel 1966 la Procter & Gamble aggiunse il profumo di
limone e un detersivo perché l'idea di questo agrume ne
avrebbe evidenziato la forza sgrassante. Fu un
successo, oggi quel prodotto continua a essere
preferito dai consumatori.

MARKETING MIX
LA COMUNICAZIONE OLFATTIVA
La comunicazione olfattiva di cui parliamo qui è quella voluta da un emittente indirizzata a
un determinato target. I primi esperimenti sono stati fatti addirittura 100 anni fa. Durante
la proiezione di un film muto, in sala venne diffusa essenza di rose durante le scene più
romantiche. L'azione ebbe un certo effetto sul pubblico.
Così nelle panetterie può essere difficile fuso l'odore del pane appena sfornato e nel
negozio di pelletteria l'odore del cuoio conciato. Ci sono dolori che non sono legati
direttamente al prodotto, ma che ricordano i momenti piacevoli della vita.

MARKETING MIX
RICORDARE GLI ODORI
Gli odori si imprimono della memoria. La loro elaborazione avviene nella parte emozionale
del cervello, quanto vengono registrati e catalogati sotto forma di emozioni, strettamente
legate alle situazioni in cui sono stati percepiti la prima volta. I ricordi costituiscono la
nostra memoria olfattiva. Naturalmente nell'ottica del marketing olfattivo, alcune aziende
hanno cercato di utilizzare l'effetto nostalgia degli stimoli olfattivi. Per esempio, l'odore del
talco è utilizzato per ricordare l'infanzia ai consumatori. Viene messo nel bagnoschiuma e
delle creme per evocare i momenti di tenerezza, quando era la mamma prendersi cura di
noi.

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L’ESSENZA DEL BRAND
Anche con l'olfatto è possibile dare un'impronta univoca all'azienda con il cosiddetto logo
olfattivo.
Il logo il fattivo e un odore studiato per identificare un determinato prodotto o una
determinata azienda. Alcune aziende hanno danno molta importanza a questo elemento di
comunicazione per caratterizzare la propria immagine di marca, Air France che da tempo
profumo all'interno dei propri aerei.

MARKETING MIX
Negli anni alcune aziende si sono create senza saperlo un luogo il fattivo: Talco, le Figurine
Panini , la colla Coccoina

MARKETING MIX
Altro esempio è la profumazione in Store come la Sony che diffonde nei
suoi negozi di elettronica un aroma di vaniglia mandarino.

MARKETING MIX
IL SAPORE CHE VENDE
Degustazione, in condizione ottimale la degustazione significa comprendere
meglio ciò che si mangia. È possibile rendere un prodotto alimentare
irresistibile. Ci sono Sapori particolarmente azzeccati, suscitare una sorta
di dipendenza: Bliss-Point. Naturalmente il produttore di questi cibi si
guardano bene dal rivelare il segreto delle loro ricette: es. Coca Cola.

Una griglia salva
vita per raggruppare
il tutto.

MARKETING MIX
Il communication mix raggruppa tutti gli
strumenti adatti a comunicare a specifici target.

MARKETING MIX
QUANDO DEVO COMUNICARE IN AZIENDA, DA DOVE PARTO
Il punto di partenza è il briefing che l’azienda deve consegnare all’agenzia. BRIEF – le
domande a cui far rispondere l’azienda. Sono domande anche generali ma che sono in
grado di dare un’idea abbastanza precisa di chi è l’azienda cliente e quali siano le sue
necessità.

MARKETING MIX
QUANDO DEVO COMUNICARE IN AZIENDA, DA DOVE
PARTO
1. Di che prodotto/servizio stiamo parlando (n.modelli, tipologia, altro)?
2. Come è fatto il prodotto/servizio (attributi, specifiche, materiali, colori,
lavorazioni)?
3. Presenza di lavorazioni particolari e distintive?
4. Occasioni d’uso del prodotto/servizio
5. Elementi di differenziazione?
6. Quali sono i bisogni che il prodotto/servizio soddisfa?

MARKETING MIX
PARTO
7. Posizionamento in Italia: mercato(canale)-prodotto vs. competitors
8. Posizionamento Estero vs, competitors
9. Swot del prodotto/servizio
10. Swot del brand
11. Competitors (da chi si vogliono guadagnare quote di mercato)
12. Target (primario, secondario, media, influenzatori)
13. Budget
14. Obiettivi di Comunicazione su target/s
15. Obiettivi di marketing

MARKETING MIX
PARTO
Il briefing viene portato in agenzia e servirà per creare, della
campagna di comunicazione, 3 aspetti:
1. La copy strategy;
2. Il concept;
3. Il look&feel.

MARKETING MIX
COPY STRATEGY
Background: sintesi del briefing con i seguenti temi: chi è l’azienda,
prodotto, brand, competitors e analisi della strategia comunicativa dei
competitors, identificazione del target, quantificazione e localizzazione,
obiettivi di comunicazione e di marketing, budget.
Target Group: analisi del target primario, secondario, media e
influenzatori tramite la segmentazione: socio-demografico, benefici
perseguiti, stile di vita, comportamentale(analisi del processo d’acquisto).

MARKETING MIX
COPY STRATEGY
Obiettivi di Comunicazione: quali sono gli effetti attesi della campagna
di comunicazione sul target?
Obiettivi di marketing: come aumentare le quote di mercato (p*q)
Consumer Benefit: vantaggio che il consumatore può ottenere
dall’acquisto del prodotto.
Attenzione: gli attributi del prodotto/servizio conducono a certi benefici
per il consumatore e a loro volta conducono a valori nel consumatore.

MARKETING MIX
COPY STRATEGY
Unique Selling Preposition: promessa che il
prodotto/servizio si impegna a realizzare nei confronti del
consumatore. Si traduce in una frase.

MARKETING MIX
COPY STRATEGY
Calcoliamo la Value Preposition (Cit.Frost & Sullivan). Trattasi di una frase
composta da 6 parti:
1. Nome del segmento clienti (a);
2. Nome del prodotto, servizio o brand (b);
3. il valore che intendi fornire al segmento clienti (c);
4. il nome del competitor/s primario(d);
5. I motivi per i quali tu sei in grado di dare al segmento clienti il valore
meglio di quello che fanno i competitors (sarebbe la reason why) (e);
6. Una frase che dia ai clienti il motivo per crederti (f).

MARKETING MIX
COPY STRATEGY
Calcoliamo la Value Preposition (Cit.Frost & Sullivan). I
n sintesi ecco uno schema per costruire la tua Unic Selling Propositions:
“For (a) customer segment, (b) your product/service/brand is/offers (c) two o three
most important reason to buy in terms of value compared to (d) Primary
Competitors/Alternatives because (e) Key reasons offer better value than
competitors – drivers as shown by (f) reason to believe (testimonials, references,
reviews, benchamrks, value word equations, ROI calculators.

MARKETING MIX
COPY STRATEGY
Reason why: spiega il perché la USP è veritiera. Tipicamente è già inserita nella
USP
Brand Personality: mi dice chi è la marca( Corporate brand + sub-brand del
prodotto/servizio). Uso una mappa mentale.
Tone of Voice: modo in cui il prodotto/servizio parla al consumatore.
End Result: che reazione voglio avere dal target della campagna di
comunicazione.

MARKETING MIX
CONCEPT DELLA CAMPAGNA DI COMUNICAZIONE
Come si intende strutturare operativamente la campagna di comunicazione (online
e offline in ottica di comunicazione integrata) e cosa si vuole comunicare
(declinare tutti e 11 i punti previsti dalla copy strategy).
Il pay-off (prendere spunto dalla usp e dalla reason why) della campagna che sarà
sempre presentato con il brand creato/utilizzato.

MARKETING MIX
LOOK&FEEL
Visual della campagna di comunicazione tra cui la pagina pubblicitaria.
Testo della campagna di comunicazione così declinato:
Headline: esprime con un sintetico slogan l’idea creativa che è alla base della
campagna.
Body copy: parte argomentativa. Spiega con un testo quanto dichiarato
nell’headline.

MARKETING MIX
LOOK&FEEL
Pay-off: affermazione rafforzativa dell’identità del brand, posta sotto il logo.
Storyboard: solo per i video. Disegni delle scenette così da far comprendere al
cliente l’idea del video che si ha in mente.

Segmentazione e marketing mix

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