Internet Marketing Strategy Milano, 23 maggio 2009 Leonardo Bellini

I fondamenti del marketing digitale

I processi operativi per il marketing digitale Acquisition Conversion & Prop. dev. Retention & Growth Optimization Search engine optimization Proposition development Proposition development Web Analytics Pay per click Search Content creation Direct e-mailing Site Performance monitoring Affiliate marketing Online copywriting E-mail marketing Campaign optimization E-mail marketing Site usability Customer management Website redesign Online Pr Online conversion Personalization Online Surveys

Il ciclo di vita del cliente online Reach Acquisition Conversion Retention Costo d’acq. Click-through rate Conversion rate Costo di conversione retention rate Costo di retention

Differenti tipologie di presenza online

La Matrice di Ansoff per il posizionamento strategico Sviluppo di mercato (medio rischio) Nuovi mercati geografici Diversificazione (ad alto rischio) Nuovi mercati e nuovi prodotti Penetrazione di mercato (basso rischio) nessun sviluppo Sviluppo di prodotto (medio rischio) Prodotti attuali Nuovi Prodotti Nuovi Mercati Mercati attuali

Il Piano di Internet marketing a.Valutare le Prestazioni di e-marketing 1.Definire gli Obiettivi di mktg 2.Definire la strategia di mktg 3.Implementare Il piano di E-marketing 4.Profilare, Misurare e migliorare Obiettivi di business b. Verifica del Marketplace online a.Definire la Customer value proposition b. Definire e-communication Mix a.Implementare La Customer experience b. Esegure le azioni di E-comm. 1.Definire le opportunità online 3.Trasferire i risultati online 2.Selezionare l’approccio strategico

Principali differenze tra media tradizionali e media digitali Media tradizionali Media digitali Commenti Modello di comunicazione uno-a-molti Modello di comunicazione uno-a-uno o molti-a-molti Per alcuni ancora prevale anche online il modello uno-a-molti Modello Push (mass-marketing) Marketing segmentato- individualizzato (mass customization). Modello Pull per il web Mktg. Personalizzazione possibile grazie alla tecnologia e Database Monologo Dialogo Natura interattiva del Web, e facilità di feedback Approccio lato fornitori (supply-side) Approccio lato domanda (denmand-side) Il customer pull diventa prevalente Cliente come target Cliente come partner Segmentazione Comunità Aggregazioni di consumatori like-minded

Internet e il micro ambiente

Micro e macro ambiente organizzazione Micro-ambiente Macro-ambiente Fattori internazionali: Economici Legali culturali Fattori specifici del paese: Economici Legali culturali Tecnologia: innovazione Trend Società: Pubblica op. Vincoli morali Vincoli etici fornitori intermediari concorrenti clienti intermediari

Analisi della domanda online

Il processo di acquisto ibrido: un esempio Rivista agenzia immobiliare Visita all’ agente a Casa Lettera /rivista mensile Offline journey Online journey Mixed-mode journey Consapevolezza Bisogno agente Ricerca e selezione agente negoziazione Feedback periodici Motore di ricerca Sito Agenti imm. Transazione online E-mail Passa-parola Sito Agenti imm. Visita a casa Phone/email Motore di ricerca

Clickz.com statistiche su dati d’accesso…

Sviluppare le personas - analisi dei profili online Profilo/Target Target Group primario Target Group second. Target Group terziario Demographics Età Disponibilità economica Disponibilità di tempo Psychographics Interessi Sensibilità al prezzo Stato sociale Webographics Tempo passato online Punto di accesso Velocità di connessione Tipo di PC Cosa cerca online Siti web preferiti Behaviour Attitudine al Web

Definire il nostro target online – un esempio Bisogni/target Studente metropolitano Manager Famiglia Bisogni emozionali Socializzare, essere parte di un gruppo; desiderio di appartenenza ma anche espressione di s é . Sentirsi ancora giovani, trendy ed alla moda; muoversi con efficienza, in maniera alternativa. Trascorrere qualche ora in relax facendo sport all ’ aria aperta insieme con la famiglia; Bisogni informativi Info su news ed eventi legati alla trib ù Info su novit à di prodotto (l ’ ultimo modello, i pattini pi ù alla moda) Info su prodotti ed offerte per famiglie Bisogni funzionali Pattini sufficientemente robusti ed economici. Ricerca del pattino preferito e adottato dalla trib ù . ultimo modello, esclusivit à , immagine. Ricerca di efficienza nel servizio Prodotti e offerte per la famiglia a prezzo. Ricerca di affidabilit à e risparmio. Stile Giovanile, informale, aggregante, un po ’ trasgressivo e ribelle Dinamico, veloce, esclusivo, alla moda Familiare, rassicurante, semplice ed economico

Definire il nostro target online con i profili e webographics Profilo/Target Studente metropolitano Manager Casalinga Webographics Tempo passato online 3 ore al giorno 1 ora al giorno 10 minuti al giorno Punto di accesso Universit à , casa Ufficio, casa casa Velocit à di connessione medio-alta alta medio-bassa Tipo di PC Non ultimo modello Ultimo modello, costoso ed esclusivo Modello quasi obsoleto Cosa cerca online Vacanze, mp3, concerti, info, su eventi, locali, documenti per studio News di economia, sport e finanza, siti per job recruiting e dating online Navigazione quasi assente Siti web preferiti Portali, siti di comunit à , siti per studenti, webmail Siti di info e finanza, lifestyle, comunit à professionali Webmail, casa e famiglia Behaviour Attitudine al Web Navigano, sono dei browser Cercano, sono dei searcher Scaricano l ’ email, sono dei downloader Propensione all ’ acquisto online Medio-bassa Medio-alta Molto bassa

Il comportamento di Acquisto online

Il processo di acquisto multi-canale

Analisi della situazione online

Aziende multinazionali e start-up: differenti livelli evolutivi 1.Immagine, informazione di prodotto 2. Raccolta informazioni 3. Customer support & service 4.Supporto interno service 5. Transazioni Aziende multinazionali 1.Transazioni 2. Customer support & service Start-up internet 3. Immagine, informazione di prodotto 4 . Raccolta informazioni Ricerca mercato

Stimare la dimensione del target online Target Mix Dimensione % % Internet Dim. Target online % Target mix online Studente 140.000 70 85 119.000 75% Manager 40.000 20 75 30.000 20% Famiglia 20.000 10 40 8.000 5% TOTALE 200.000 100 157.000 100

La definizione strategica degli obiettivi

Obiettivi, target e modelli per il tuo progetto online 2.Definire Il Model Mix del sito web 3.Tradurre gli obiettivi in processi online 4. Associare le metriche e KPI ai processi 1.Definire obiettivi e finalità in base ai target group

Definisci i tuoi obiettivi di business online vendite obiettivi finanziari obiettivi non finanziari Realizzare 100 nuovi ordini entro il primo trimestre Aumentare il tasso di riacquisto del 5% entro 2 mesi Aumentare le vendite totali del 10% entro il secondo trimestre Aumentare i margini del 3% , e le vendite degli accessori del 7% Incrementare il numero degli acquisti dovuti a clienti abituali del 5% Diminuire il ciclo di vendita del 5% Aumentare il numero dei contatti qualificati tramite il sito Web del 10% entro l’anno incrementare il num. dei clienti che effettuano acquisti ripetuti Generare 10.000 € dalla ultima campagna di marketing Aumentare il costo delle prossime 3 campagne non oltre il 5% Diminuire il costo della campagna del 10% rispetto alla media Generare 100 contatti qualificati entro il primo trimestre Acquisire 1000 nuovi utenti registrati alla newsletter online nei primi 3 mesi Aumentare le menzioni sulla stampa del 10% Incrementare le visite sul sito web del 10% e la loro durata del 15% mktg

La formulazione delle decisioni strategiche

Segmentazione in base al customer lifecycle 1 - First –time visitor Segmentazione in base al ciclo di vita del cliente 2- Return visitor 3 - Newly registered visitor 4 - Registered visitor 5 - Purchased once or n times 6 - Purchased inactive 7- Purchased active: e-responsive

Quanto è forte la tua proposta di valore online? Un modello Il cliente accede a Internet? Effetto complementare Effetto complementare La UVP è simile a Quella offline? BASSO ALTO Il prodotto può essere standardizzato? Effetto complementare SI NO Effetto di sostituzione NO SI

Online Marketing & communication Planning

Opzioni disponibili per il communication Mix per incrementare i visitatori sul sito 1. Search Marketing Search engine opt. (SEO) Campagne PPC Trusted feed 2. Online PR Media Alerting services Portal representation Blogs & RSS Community C2C posts 3. Online partnership Link building Affiliate marketing Sponsorships Co-branding 4. Interactive ads Display ads/banners rich-media Dynamic/behavioural Sponsorship 5. Opt-in email Cold (rented list) co-branded email 3° party e-newsletter House List e-mails 6. Viral Marketing Pass-along-emails Prompted email a friend Incentivised Media Mentions Website & Partner microsites Offline Communications 1.Adv. 2.Personal selling 3.Sales Promotion 4.PR 5. Sponsorship Offline Communications 6. Direct mail 2. Exhibitions 3. merhandising 4.Packing 5. Word-of-mouth

Ottimizzare il marketing mix online: traffico sul sito vs costi di acquisizione + - Costo di acquisizione o di risposta - + Traffico sul sito (volume di vendite ) Offline media Online media Key * = spesa continuativa + = spesa x la campagna Paid search * E-newsletter ad * Natural search (SEO) * Word-of-mouth * Affiliate * Traditional media ad + E-mail list * Interactive ad * Online sponsorship * Direct mail + Viral+ Dim. dei cerchi propor. alla spesa

Integrazione e pianificazione nel tempo Keyword & contextual Advertising Banner adv . Sponsor Online (Pagina cobranded) Concorso online Sponsor Eventi testimonial Forum I fase : essere visibili, farsi conoscere, affermare il marchio II fase : comunicare, interagire, creare la relazione III fase : collaborare, personalizzare l’esperienza DEM online offline 0 - 3 mesi 3 - 6 mesi 6 - 12 mesi Promo card Free Press Public relation Sponsor newsletter Online Pr Cartolina nel catalogo Fiere sport & fitness Radio locali

Opzioni per la prmozione online: Reach vs Niche MSN Google Yahoo ! Virgilio Pianeti giganti (portali orizzontali) piccoli giganti (portali verticali) Siti di destinazione (Siti specializzati, di nicchia ) Generazione traffico Siti di giornali Siti di interesse per un sesso Siti di interesse particolare Siti di community

Online Media Strategy

Come si costruisce una campagna: Processi e attori in gioco azienda Centro Media Concessionaria Adv. online Media online Web Agency Brief all’agenzia Agenzia com. Adv. Campagna online C oncept strategy Planning Execution Risultati campagna Editore/Portale

Personas : esempi Gabriella Profilo personale Gabriella insegna ormai da venti anni lettere in un istituto superiore di Parma. Ha sempre cercato di rendere attuale e più interessante possibile l’insegnamento della sua materia, cercando iniziative culturali locali che si potessero collegare con il suo programma d’insegnamento. Ha una buona rete di contatti con i musei della zona ed alcuni enti che organizzano iniziative culturali. Da un anno è anche vicepreside dell’istituto e gran parte del suo tempo libero lo utilizza per cercare iniziative da proporre agli altri insegnanti o ai suoi studenti. “ Vorrei stimolare i miei ragazzi e fare apprezzare la città in cui vivono” Informazioni personali Età: 48 anni Stato civile: sposata con un figlio, Massimo, di 21 anni Occupazione: insegnante e vicepreside di una scuola superiore Abitazione: Parma Utilizzo di internet: 4 ore alla settimana, si connette dal pc dell’aula professori o da casa, quando non navigano il figlio o il marito Obiettivi Aumentando gli impegni, Gabriella ha sempre meno tempo per informarsi sulle iniziative della provincia o della regione, e soprattutto ora che è vicepreside vorrebbe proporre iniziative anche per discipline o materie d’insegnamento per cui però non ha una rete di contatti su cui contare per essere sempre aggiornata. Quello di cui ha bisogno è uno strumento da poter consultare spesso, che le proponga iniziative interessanti, che sia facile e veloce da consultare anche per chi ha poco tempo a disposizione. Le piacerebbe trovare uno strumento che facesse una prima selezione delle iniziative, in modo da semplificarle la ricerca.

Personas : esempi

Costruire un Piano di comunicazione integrato Media Target I Target II Target III Annunci su stampa free press distribuita in Metro Sì Sì Sì Cartoline promo nei locali vicino università e Business Centre Sì Sì Sponsorship raduni ed eventi della tribù Sì Annunci presso palestre, pub alla moda Sì Affissioni e presenza nei Centri commerciali Sì Annunci su Riviste di settore Sì Radio locali Sì Sì Testimonial- Sì cartolina nel catalogo Sì Presenza/sponsorizzazioni in Fiere e manifestazioni sportive Sì Sì Comunicazione nei punti vendita Sì Sì

Online Media Planning

La progettazione della campagna online: allocazione e scheduling time € Pianificazione impulsiva e a forte impatto (es. lancio nuovo prodotto, offerta speciale di durata limitata) Pianificazione massiccia per un certo periodo (es. concorso, brand generation) Pianificazione modulare che segue la campagna per un periodo lungo... time € time €

Rapporto censuario – Gennaio 2009 Fonte Audiweb Brand Unique Audience [000] Active Reach (%) Universe Reach (%) Rank By Unique Audience Total Sessions [000] Sessions Per Person Total Minutes [000] Time Per Person (hh:mm:ss) Total Page Views [000] Web Pages Per Person Google 18.673 85,62 65,78 1 355.608 19,04 1.474.964 1.18.59 4.009.877 215 MSN/Windows Live 14.366 65,87 50,61 2 265.066 18,45 2.977.774 3.27.16 1.206.276 105 Microsoft 12.356 56,66 43,52 3 83.788 6,78 565.779 0.45.47 49.053 8 Virgilio 11.306 51,84 39,82 4 94.942 8,40 419.889 0.37.08 1.071.855 95 Facebook 10.885 49,91 38,34 5 166.503 15,30 3.223.925 4.56.10 7.137.548 656 Yahoo! 10.358 47,49 36,49 6 88.131 8,51 459.547 0.44.22 883.690 86 Libero 9.836 45,10 34,65 7 105.254 10,70 586.841 0.59.40 1.558.186 158 YouTube 9.076 41,61 31,97 8 44.887 4,95 388.444 0.42.48 562.770 62 Wikipedia 8.759 40,16 30,85 9 31.770 3,63 97.164 0.11.06 144.623 17 eBay 8.588 39,38 30,25 10 53.174 6,19 450.566 0.52.28 991.060 116 Blogger 6.732 30,87 23,71 11 24.307 3,61 55.253 0.08.12 98.912 15 Leonardo.it 6.312 28,94 22,23 12 24.725 3,92 81.894 0.12.58 163.176 26 eMule 6.035 27,67 21,26 13 86.792 14,38 496.997 1.22.21 4.738 6 SeatPG Directories Online 5.660 25,95 19,94 14 15.538 2,75 41.209 0.07.17 91.547 16 La Repubblica 5.422 24,86 19,10 15 36.218 6,68 153.884 0.28.23 286.327 53 Corriere della Sera 4.932 22,62 17,37 16 26.951 5,46 105.251 0.21.20 195.169 40

La stategia di promozione online Brand Awareness Iscrizione newsletter Registrazione prova su strada Acquisto online Banner advertising Direct E-mailing Banner advertising Search engine marketing Free press, riviste di settore Concorso online Co-branding Banner advertising Sponsorizzazione newsletter note Promocard nei pub Search engine marketing Contextual marketing Testimonial, Organizzazione eventi Cartolina nel catalogo Direct E-mailing Affiliation marketing Sponsorizzazione area Portale Sponsorizzazione canali tematici Direct E-mailing

Un esempio di Online media planning Campagna Obiettivo Target Offerta Call to action – landing page Dove appare Banner -1 Prenotazione prova su strada Studente Pattino Tribe: 99 € Prenota ora il pattino della tribù (senso di appartenenza, legame emozionale) Portali generalisti (Wanadoo, Msn France, Yahoo! – Area communitry Banner -2 Acquisto online Manager Pattino Smart: 129 € Acquista ora, modello esclusivo in titanio (urgenza, esclusività) Portali generalisti: area finanza, lifestyle, benessere Banner -3 Invito a recarsi al negozio Famiglia Pattino Family: 79 € Vieni al negozio a provare il pattino comodo e conveniente per tutta la famiglia (convenienza, praticità) Siti orientati al target femminile (casa, moda, salute, benessere, famiglia, studi, donna)

Gli ingredienti del Media Mix online Strumenti per l’adv. Online Target I studente Target II Manager Target III casalinga Banner advertising Portali generalisti (canali sport, tempo libero), community & siti per le tribù Vortal & E-magazine (finanza, sport, news, Careers & lifestyle) Portali generalisti (Canali Donna, Sport, Salute) Direct E-mailing (DEM) Liste profilate di studenti online (portali generalisti, community) Liste profilate di manager (Db Business, cataloghi Aziende) Liste profilate di manager (Db famiglie) Online Sponsorship Sezione community, sport, università di Portali generalisti Sezione news e finanza, lifestyle Sezione Bellezza e benessere, salute e famiglia Contextual Advertising AdSense (content network di Google) Yahoo!Search marketing Network di Google, Yahoo! SM, etc. Network di Google, Yahoo! Search, etc. Affiliation marketing Siti di community, articoli sportivi, sport e tempo libero Siti di comparazione prodotti Siti per la famiglia, sport e salute Keyword advertising (SEM) AdWords (Google), Yahoo!SM AdWords (Google), Yahoo! Search marketing AdWords (Google), Yahoo! Search marketing