Ldb Branded Entertainment_Alessandra Alessandri - Il branded entertainment
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ALESSANDRA ALESSANDRI: “Il Branded Entertainment. Il contesto, obiettivi, attività case histories”.

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Ldb Branded Entertainment_Alessandra Alessandri - Il branded entertainment Presentation Transcript

  • 1. COS’E’ IL BRANDED ENTERTAINMENT:DEFINIZIONE,CASE HISTORIES,OPPORTUNITA’ALESSANDRA ALESSANDRI
  • 2. DI COSA PARLIAMO• I vari strumenti del Branded Entertainment:differenza tra Product Placement,Sponsorship e Branded Content• Definizione di Branded Content• La storia: perchè il Branded Content oggi• Case histories• Il processo, Gli attori e la filiera• I rischi, Le opportunità
  • 3. DEFINIZIONI
  • 4. …CHE CERCHIAMO DI CHIARIREADVERTISING vs =esempi:BRANDED ENTERTAINMENT HYBRID ADSSPONSORSHIP INFOMERCIAL ADVERTORIALPRODUCTPLACEMENTBRANDEDCONTENTbillboardgenre sponsorshipday sponsorshipstrand sponsorshipnaming sponsorshiptelepromozioneinfictionpromofictionpromicspromotional gameredazionaleAFPinfoshow visual/screenscriptplot integrationwebisodesfillerviraliadvergamingadvertainment
  • 5. BRANDED ENTERTAINMENT E BRANDED CONTENTADVERTISINGBRANDED ENTERTAINMENT = HYBRIDS ADS =UNCONVENTIONAL MARKETINGSPONSORSHIP INFOMERCIAL ADVERTORIALPRODUCTPLACEMENTBRANDEDCONTENTVS
  • 6. • associazione > sponsorship, o billboard:la positiva associazione di immagine tra un brand e un contenuto editorialepreesistente• assimilazione > infomercial, o telepromozione:una comunicazione esplicitamente promozionale che entra all’interno di un programma,assimilandone cast e/o ambientazione e/o veste grafica• simulazione > advertorial, o redazionale:una comunicazione non esplicitamente promozionale che simula di essere un contenutoeditoriale, assumendone le sue vesti grafiche/narrative• integrazione > product placement:un brand che entra all’interno di un contenuto editoriale sostanzialmente preesistente,visivamente (visual placement), verbalmente (script placement), o narrativamente (plotintegration)• creazione > branded content:un brand che crea ex novo, producendolo o coproducendolo, un contenuto editorialeautonomo e originale, implicitamente promozionale.LIVELLI DI RELAZIONE TRA ADV E CONTENUTO
  • 7. Product Placement = un inserimento di prodotto e/obrand all’interno di un programma esistente (in fase dipreproduzione o produzione o addirittura dipostproduzione)BRAND COME OSPITEBranded Content = sviluppo e produzione di contenutioriginali (e loro distribuzione su tv e/o su web e/o altrepiattaforme), concepiti ad hoc a partire dai temi e daivalori di comunicazione del brand (“values placement”)BRAND COME (CO)PRODUTTOREPP VS BRANDED CONTENT
  • 8. BRANDED ENTERTAINMENTIntegrazione di un brandnel contenuto editorialeBRANDED CONTENTCreazione di un contenuto editorialeda parte di un brandBRANDED ENTERTAINMENT VS BRANDED CONTENT
  • 9. ad hoc per raccontareIl Branded Content è une rappresentare i valori della Marcacreatoeditorialevero e proprio contenutoDEFINIZIONE
  • 10. I “MAIN POINTS” DEL BRANDED CONTENTCurrent / Client NameContenuti di una certa durata(min 3’)con una elevata qualitàe una propria dignità editoriale(non vanno in affollamento)prodotti e “presentati” dal Brandcoerenti e integraticon la Brand StrategyFinalizzati a rappresentare ecelebrare i Valori della Marca(Value Placement strategico, vsProduct Placement tattico)
  • 11. Strategia di marketing basata sullacreazione e la distribuzione multicanaledi:-contenuti rilevanti per specificisegmenti di pubblico-informativi o di intrattenimento- non direttamente legati ai prodotti ealle attività aziendali,allo scopo di attrarre attenzione,suscitare interesse, sviluppare relazionidurature e stimolare azioni coerenti congli obiettivi commerciali dell’impresa(Nelli)BRANDED CONTENTSTRATEGY
  • 12. LA GRANDE SFIDA DELLE COMPETENZE
  • 13. LA STORIA
  • 14. NELLA RADIO E NELLA TV USADal 1922:le stazioni radio permisero alle aziende di inserire il proprio marchionel titolo dei programmi, o di fornire singoli elementi, come adesempio l’orchestra.Nel 1929:55% dei programmi radiofonici americani era sponsorizzato dalleimprese e prodotto direttamente dalle agenzie di pubblicità (neglianni ‘30 , la sola agenzia di pubblicità J. Walter Thompson, più di 30programmi, 60 ore settimanali).Negli anni Trenta e Quaranta:su NBC e CBS, le soap opera erano sponsorizzate da aziendeproduttrici di saponi e detersivi, che, per indirizzarsi ad un target diresponsabili di acquisto, producevano direttamente le fiction, primaradiofoniche e poi televisive.
  • 15. NELLA RADIO E NELLA TV USA/21957:più di un terzo dei programmi televisivi (compresi i notiziari) erasponsorizzato da un’azienda: soap opera, serie drammatiche,programmi musicali, giochi televisivi, persino notiziari, spesso come“presenting sponsor”, nel titolo stesso: “Colgate Comedy Hour”,“Kraft Television Theater”, “Philco Television Playhouse”, “RevlonTheater”, “Ford Television Theater”, “Camel News Caravan”,“Maxwell House Hour”, “General Motors Family Party“…; alcuni sonoi programmi di più elevata qualità mai prodotti dalla televisioneamericana.1959: lo scandalo del quiz “Twenty One” (cfr. “Quiz show”)
  • 16. NELLA TV ITALIANACarosello (1957-1977):100” di “racconto” + codino pubblicitario(+ a volte billboard iniziale), rigidamentedivisi per la severa normativa Sacis cheproibiva ogni riferimento al prodottoall’interno del contenuto diintrattenimento (uno sketch,un’animazione, una canzone…), direttoanche da registi come Olmi, Pontecorvo,Fellini…).Motivazioni differenti dalle sponsorshipUsa (pedagogismo antindustriale dellapaleotv):“la pubblicità deve essere contenutanelle forme più convenienti per nonarrecare pregiudizio alla bontà deiprogrammi”
  • 17. NELL’EDITORIA1850: figurine Liebig (cromolitografie in omaggio in ogni confezionedell’estratto di carne Liebig, oggetto di collezionismo fino al 1976)1900: Guida Michelin (value placement: il piacere del viaggio)1967: calendario Pirelli1991: Colors Benetton (prima periodico, poi anche un sito interattivo, dvd,documentari, musiche, libri, mostre(colori del prodotto > colori delle razze > multiculturalismo > “the rest of theworld”)
  • 18. 1922: il cartiglio del BacioPerugina, inventato da LuisaSpagnoli
  • 19. Documentario industriale
  • 20. PERCHE’ OGGI –IL CONTESTO DELLACOMUNICAZIONE
  • 21. PERCHE’ IL BRANDED CONTENT OGGI• Risponde alla crescente domanda di engagemente di storytelling da parte dei Brand• Supera il modello dello spot e dell’Adv Breakcome interruzione di contenuto, e comepersuasione ripetitiva, invasiva• E’ pull e non push• Favorisce la viralità e la condivisionepartecipativa
  • 22. UN PROBLEMA DI CREDIBILITA’
  • 23. UN PROBLEMA DI RILEVANZA
  • 24. UNO STRUMENTOORMAI UFFICIALIZZATO
  • 25. “La formula di comunicazione televisivapiù efficace del futuro”secondo l’87% dei Top Advertisers USA intervistati da Forrester“Il futuro dell’online advertising”(James WildmanManaging director e VP sales Yahoo UK)“Nel quinquennio 2009-2014 il BrandedEntertainment crescerà del 9,2%,vs il +2,2% della tabellare classica”fonte: Veronis Suhler Stevenson, Communication IndustryForecastCOSA DICONO DEL BRANDED ENTERTAINMENT
  • 26. - il 30% della stampa periodica, il 20% dellanavigazione in rete, il 25% dei giochi on line/appsmobile coinvolge branded content(Content marketing association 2012)- il 30% degli intervistati Usa desidera contenutobrandizzato, e si aspetta contenuto on line gratuitobrandizzato; il 42% dei giovani desidera contenuti diintrattenimento brandizzati (Matter Edelman 2012)ALCUNI DATI
  • 27. IL PRODUCTPLACEMENT
  • 28. DEFINIZIONE DI PRODUCT PLACEMENT“l’inserimento visivo e/o sonoro di unprodotto/servizio/marchio all’interno di un contenutoaudiovisivo, dietro pagamento o altro compenso per unvalore significativo”(The audiovisual media Services directive)
  • 29. ACCEZIONI DI PRODUCT PLACEMENTAccezioni rispetto alla tipologia di inserimento e alle fasiproduttive in cui è previsto:Visual placement/screen placement (anche in fase dipostproduzione)Script placement (verbale) (in fase di shooting)Plot integration /brand integration: integrato nella trama (findallo step di sviluppo)Naming placement: nel caso in cui l’inserzionista sia presentenel titolo del contenuto (fin dal concept)
  • 30. Dopo il Decreto Romani (15.3.2010), il Product Placement èconsentito anche in tv, oltre che al cinema (Decreto Urbani 2004):-nei programmi di sport, intrattenimento e fiction (non in quelli dinews, documentari e kids)- per tutti i prodotti tranne tabacco e medicinali- Non rientra in affollamento: i limiti sono dettati dalla politicacommerciale della concessionaria e dall’efficacia delle operazioni- è consentito purché:- Non promuova direttamente il prodotto- Non abbia un indebito rilievo nel programma (enfasi,invasività, artificiosità)- Non leda l’indipendenza editoriale del programma (che halogiche sue indipendenti dal brand)- Sia segnalato nei titoli di testa e di coda del programma e inogni rientro da neroPP: LA LEGGE ITALIANA
  • 31. PLUS DEL PRODUCT PLACEMENT- l’inserimento del prodotto o della marca in contesti narrativi adalto coinvolgimento narrativo (cinema) o ad alto grado diidentificazione (tv), con un basso grado di distinzione tra contenutoe messaggio pubblicitario, e quindi senza la valenza negativadell’interruzione pubblicitaria- maggiore realismo delle rappresentazioni quotidiane e nellacaratterizzazione dei personaggi- il concetto positivo di contributo al finanziamento di prodotti dimaggiore qualità
  • 32. MINUS DEL PRODUCT PLACEMENT- scarso controllo editoriale e imprevedibilità del risultato editorialee commerciale- difficoltà di misurare l’impatto dell’inserimento e la sua efficacia- complessità nell’individuare il corretto mix di visibilità eintegrazione- possibile percezione di disturbo nella fruizione del telespettatore(unita al timore di essere distratti dalla trama, di un potereinconscio sui propri comportamenti di consumo, e della riduzionedel valore artistico del contenuto) > rischio di bassa accettazione(soprattutto nel pubblico adulto femminile, e nella fiction, secondole ricerche empiriche condotte)
  • 33. RISCHI E OPPORTUNITA’Bô – Guével, Brand Content, 2009
  • 34. IL PRODUCT PLACEMENT–case histories
  • 35. IL VISUAL PLACEMENTCoca Cola in American Idol è forse il caso più famoso di visual placementtelevisivo degli ultimi anni. La presenza di un bicchiere rosso brandizzatoCoca Cola per ognuno dei giudici della trasmissione ha consentito un’enormevisibilità al brand durante il più seguito talent show americano, che si èspesso classificato ai primi posti USA per numero di product placement (cfr.Nielsen Product Placement Service).Nel giugno 2008, McDonald’s ha realizzato il product placement dell’IcedCoffee nel contenitore di news del mattino The Morning Show su KVVU,emittente di Las Vegas del gruppo Fox, suscitando al contrario asprepolemiche in quando inserito in un programma informativo, benché non diprime time.
  • 36. THE OPRAH EFFECT O DEL TESTIMONIALThe Oprah Winfrey Show (44 mio spettatori settimanali), è il re Mida delproduct placement, per la sua capacità di fare di ogni prodotto un successo(“Effetto Oprah”).Ogni anno, in vista dello shopping natalizio, viene realizzato lo speciale Oprah’sFavourite Things, in cui Oprah promuove i prodotti di 20 grandi e piccoleaziende, illustrandone le caratteristiche e regalandone campioni al pubblico instudio.
  • 37. THE OPRAH EFFECT O DELTESTIMONIAL/22004: Pontiac ha legato il proprio brand ai festeggiamenti per l’inizio delladiciannovesima stagione dell’Oprah Winfrey Show, regalando una G6 adognuno dei 276 membri del pubblico in studio.2009: sul sito ufficiale di Oprah Winfrey era possibile scaricare un coupon perun pranzo omaggio nella catena di fast food Kentucky Fried Chicken, legato allapromozione del Kentucky Grilled Chicken, il nuovo menù di KFC. A causadell’enorme inatteso successo dell’operazione, file chilometriche hannointasato i ristoranti del gruppo, e i consumatori a cui è stato negato il pastogratuito hanno animato tafferugli e sit-in di protesta.Cfr. video tg sull’Oprah effect
  • 38. I TALK SHOW USA E IL PLACEMENTVERBALE IRONICOAll’interno di tutti i più importanti talk show, da David Letterman a Conan o’Brien a Jay Leno, sono citati verbalmente centinaia di marchi.L’inserimento verbale (a volte sia verbale che visivo) ha quasi sempre modalitàIroniche, a volte addirittura autoironiche (come ad esempio in una Top ten Listdel Late show, in cui Jim Carrey, nella sua personale classifica delle “10 cose acui non può dire di no, cita i “lucrative endorsement deals”, mostrando unaconfezione di detersivo)Cfr. video Letterman Carrey zest
  • 39. I MAKEOVER SHOW E LO SPONSORTECNICONei makeover show i prodotti necessari al miglioramento della persona (ad es. inQueer eye for a straight guy) o della casa (Extreme Makeover Home Edition)passano dal ruolo di semplici sponsor tecnici a quello di generosi mecenati cherealizzanotaumaturgicamente i sogni delle persone comuni dalle vite “trasformate”.Ad esempio il placement di Sears in Home Extreme Makeover si èposizionato al quinto posto nella classifica “Top 10 Most-Effective ProductPlacements” di Nielsen.
  • 40. SEX IN THE CITY E IL PLACEMENTNARRATIVOIl telefilm Sex in the city (soprattutto la sua protagonista fashion addictedCarry Bradshow, soprannominata “Cash and Carry” per la mania per loshopping), celebra numerose marche, soprattutto di moda (celebre su tutteManolo Blahnik), rendendole dei lovemark.La serie è considerata un benchmark per come ha realizzato productplacement efficaci ma estremamente integrati e discreti.Cfr. Youtube Sex and the City Style Quotes: Carrie Bradshaws Words of Wisdomwww.youtube.com/watch?v=a6--aKu_a-c (più Manolo rubate)
  • 41. In Italia: Poste Italiane• Benvenuti al Sud: plot placement,con argomentazione del servizioPostamatwww.youtube.com/watch?v=Cpp3DQDqlIs2 sequenze nello stesso video
  • 42. IL BRANDED CONTENT
  • 43. FORMATI DI BRANDED CONTENTIl Branded Content assume accezioni particolari in particolari formati:- Advertainment contaminazione tra intento pubblicitario e un contenuto diintrattenimento- Advergaming: contaminazione tra intento pubblicitario e un contenuto ludico,veicolato da videogiochi off line o on line- Webisodes: contenuto editoriale brandizzato, destinato ad una distribuzione viaInternet, con cadenza seriale e con caratteristiche narrative: serie di brevi fiction apuntate (se brevi sitcom comiche: sketch-com o brand-com)- Filler: breve contenuto editoriale brandizzato (1’ o 2’ mediamente) che non hal’ambizione di costituire un vero e proprio programma televisivo autonomo, ma funge dariempitivo della programmazione• Virale: breve contenuto editoriale brandizzato della stessa durata del Filler, maveicolato su internet, e concepito per autopropagarsi in una circolazione spontanea, suisiti di video sharing e sui social network• Branded format: un programma tv vero e proprio, speciale o seriale, di durata media26’-54’
  • 44. Dal punto di vista della strategia di marketing complessiva dell’inserzionista:• può essere al centro o all’interno di una strategia complessiva che comprendeeventi sul territorio, promozioni, interattività, endorser, ecc.• deve essere sostenuta da una campagna di adv,sul medium ospitante (es. promo sponsorizzati, adv) e altrove…ED E’ ALL’INTERNO DIALTRI•EVENTI •PROMOZIONI•ENDORSING •INTERATTIVITÀ
  • 45. IL BRANDED CONTENTcase historiesinternazionali
  • 46. 2001: THE HIRE - BMWIl primo esempio di moderno Branded Entertainment.BMW ha prodotto tra il 2001 e il 2003 8 cortometraggi da 7’-8’:“Ambush” di John Frankenheimer, “Chosen” di Ang Lee, “The Follow” di Wong Kar-Wai, “Star” diGuy Ritchie, “Powder Keg” di Alejandro Gonzalez Inarritu, “Hostage” di John Woo, “Ticket” di JoeCanaha e “Beat The Devil” di Tony Scott.•Distribuzione: on line, su Dvd in allegato a Vanity Fair, e in albi a fumetti.•Target: uomini sposati, 28-50 anni, reddito medio 150.000 dollari circa.•Risultati: più di 10 milioni di views nel primo anno, più di 100 milioni entro i primi 4 anni; 2milioni di registrati al sito (il 60% ha chiesto di ricevere ulteriori informazioni commerciali, il 94%ha suggerito ad altri la visione dei corti). Più di 40.000 persone hanno partecipato al sondaggioproposto.•Awards: Cyber Lion Grand Prix all’International Advertising Festival di Cannes, inserimento nellacollezione permanente del Moma di New Yorkwww.youtube.com/watch?v=vamXQpuzhRM il corto di Ritchie con Madonna
  • 47. DAI BRAND VALUES:“BAND IN THE BUBBLE” DR PEPPERReality show tv su Mtv + eventi musicali. VIDEORisultati: più di 2 milioni di telespettatori su Mtv, più di 200 milioni dipageview online, 500mila banner impression, 60.000 registrazioni al sito,58.000 streaming via webcam, più di 1200 siti personali creati dai fan(un network di 1000 "ambasciatori" che hanno diffuso il passaparola).
  • 48. 2008: EASY TO ASSEMBLE -IKEA•Webisodes prodotti da IKEA, in cui un’attrice di Hollywood, Illeana Douglas, lascia le scene perlavorare in un negozio ed imparare finalmente a vivere come una persona “normale”.•Appaiono in cameo vari attori noti al pubblico americano, fra i quali il più noto a livellointernazionale è Jeff Goldblum.•Tutta la serie è girata all’interno di uno store Ikea: il brand viene spesso nominato, la protagonistaindossa la divisa Ikea.•È attualmente online la terza stagione.•Distribuzione: inizialmente su easytoassemble.tv e YouTube. Dopo il successo, anche su TV.com(CBS)•Risultati: più di 300.000.000 visite su YouTubewww.easytoassemble.tv
  • 49. 2008: 6 BILLIONS OTHERS -BNP•Un ritratto dell’umanità contemporanea attraverso una serie di domande sui grandi temi della vita:amore, felicità, fede, dolore… Un colossale documentario, con 5000 interviste in 40 lingue, 70 paesinei 5 continenti, 3000 ore di interviste girate in 3 anni di riprese, 450 ore di videoritratti tradotti esottotitolati e messi a disposizione dei visitatori del sito.•Obiettivi: rappresentare BNP Paribas (presente solo nei credits di coda) come realtà attenta alprogresso rispettoso delle diversità; raccordare l’iniziativa alla strategia complessiva di socialresponsibility di BNP (intervento a supporto del Sociale e dell’integrazione, miglioramento dellaqualità della vita, attenzione ai diritti umani e ad una crescita sostenibile)•Distribuzione: web (www.6billionothers.org), tv (12 puntate tematiche da 26’, 150 pillole da 2’, unmaking of da 52’), eventi sul territorio (mostre)•Credits: prodotto da Upside Television, casa di produzione entrata a far parte del gruppopubblicitario Havas EntertainmentUn estratto
  • 50. ALTRE CASE HISTORIESCity HuntersAxeCartoon basato su characters disegnati daMilo Manara e andato in onda su Fox inAmerica Latina. Nell’animazione ilcasanova in pensione Dottor Lynchinsegna al giovane Axel l’arte di sedurre ledonne.The Business of InnovationsIBMil programma di CNBC, “producedin association with IBM”(l’innovatore degli innovatori),tratta il tema dell’innovazione:ogni puntata è dedicata adun’azienda partner di IBM, allaricerca di innovazioni vincenti.Vedi trailerVedi sigla
  • 51. ALTRE CASE HISTORIESDOVE CALMING NIGHTS- prodotto: bagno schiuma Dove CalmingNights- Media Mix: Tv, Web, radio, stampa, directmail- webisodes di 4’ con Felicity Huffman(“Desperate Housewives”) che sogna, dopo ilbagno Dove, di “entrare” in telefilm cult- Risultati: 46000 ore di brand entertainmentviste dal target. 5 milioni di pagine internetvisitate. 1 milione di campioni prodottorichiesti.cfr. Webisode (+ virale Evolution)IN THE MOTHERHOOD - Sprint e Suave• Media Mix: Web, radio, stampa, direct mail• webisodes diretti da Peter Lauer (“Malcomin the Middle” e “Arrested Development”) escritti da sceneggiatori di Hollywood, ma“consumer inpired”, cioè sviluppati a partireda episodi reali riferiti dalle mamme chepartecipano al forum ospitato dal sito• Risultati: In the Motherhood è il secondosito più visitato fra quelli dedicati allegiovani madri; il brand Suave ha vistoaumentare in maniera significativa venditee indicatori d’immagine
  • 52. DAL TALENT: TOYOTA LEXUS> L / STUDIOLisa Kudrow (Friends) star della webseries “Web therapy”, con guest starsdel calibro di Meryl Streep. ….www.lstudio.com/web-therapy/psychic-friends-1-of-3.html
  • 53. DAL TALENT /2: TOYOTA LEXUS> L / STUDIO…Toyota Lexus ha costruito una vera e propria società di produzione,L Studio, per cui Tom Hanks ha prodotto il web talk show “The three minute show”
  • 54. DAL TEMA: LOUIS VUITTONIl tema del viaggio, in varie accezioni, al centro delle molte iniziative dibranded content di Louis Vuitton
  • 55. DALLA SPONSORSHIP: RED BULL MEDIA HOUSEDalla sponsorizzazione di sport estremi alla costituzione di una societàdedicata alla produzione e distribuzione di contenuti > lifestyle brand
  • 56. IL BRANDED CONTENTcase histories italiane
  • 57. Branded Contentmade in ItalyCOOP, Casa CoopBanca Intesa, Per FiduciaBirra Moretti, Divano Football ClubCampari, Crodino Crazy FactoryPirelli Group, Pirelli Film
  • 58. 2006-2007: PIRELLI FILM•Due prestigiosi cortometraggi prodotti da Pirelli:•The Call (2006), diretto da Antoine Fuqua (Training days e King Arthur), con Naomi Campbell eJohn Malkovich, nei panni di un demone e di un prete esorcista che si scontrano in un garage di unaRoma misteriosa.•Mission Zero (2007), diretto da Kathryn Bigelow (Strange Days e Point Break), con interpretato daUma Thurman a bordo di una Lamborghini Gallardo, inseguita per le strade di Los Angeles da killermisteriosi.•Obiettivo: promuovere internazionalmente Pirelli come sinonimo di innovazione, qualità eleadership•Risultati: 5 milioni di utenti on line, in 216 Paesi (1% di share sulla popolazione mondialebroadband)
  • 59. 2009-2011 – PER FIDUCIA – INTESA SANPAOLO3 cortometraggi di altrettanti grandi autori italiani: Il talento premiato di Ermanno Olmi, Stella diGabriele Salvatores, La partita lenta di Paolo Sorrentino.Nella seconda fase i registi passano il testimone 3 giovani autori da loro scelti (attualmente il primo,con Piera degli Esposti, è nella fase di riprese).I corti sono stati promossi da una ampia campagna di sostegno adv, su tv e stampa.+ 2 fasi successive (vd video)Obiettivi: sottolineare il valore della fiducia in un momento di forte instabilità economica.Budget: 15 milioni di EuroDistribuzione: theatrical, web (perfiducia.com)www.youtube.com/watch?v=Z1-v-Fj5ZXAdemo del progetto completo
  • 60. Il mago di Esselunga: 2011• www.youtube.com/watch?v=uatuz3l_4Fo• Non un documentario su come funziona unsupermercato, ma un lungo spot “onirico” di16’ firmato Giuseppe Tornatore• DVD distribuito gratuitamente nei puntivendita ai possessori di Fidaty card (5milioni di copie)• Budget presunto: 600k Euro.• Pioggia di critiche: cfr. ad es.www.bonsai.tv/news/entertainment/il-mago-di-esselunga-di-tornatore-e-una-cagata-pazzesca-video/
  • 61. ALTRE CASE HISTORIESTHE ICONOCLASTSGREY GOOSE VODKAMiniserie in sei episodi da 60 minuti, prodottae ideata da Robert Redford, nata nel 2005 earrivata negli USA alla quarta stagione.In ogni puntata una coppia di personaggifamosi molto differenti fra di loro si confronta,tratteggiando il rispettivo ritratto avendo l’altrocome contraltare e interlocutore. In Italia inonda su Cult.Vedi puntata
  • 62. FABIO CANNAVARO SHOW/CESC FABREGAS /FRANCK RIBERY NIKE LIVE SHOW•"Take it to the Next Level" è una campagna Nike iniziata con il nuovo spot che aveva comeprotagonisti alcuni fra i più grandi calciatori al mondo, incentrata sul bisogno di superare i proprilimiti per raggiungere gli obiettivi più ambiziosi.•Fabio Cannavaro Show è la versione italiana del format televisivo legato a questa campagna:uno show andato in onda su Sky Sport tutto dedicato al capitano della nazionale italiana, in vistadegli europei.•Lo speciale è stato preceduto in Inghilterra dal Cesc Fabregas Show, dedicato al giovanecampione dell’Arsenal, e seguito dal Franck Ribery Show, versione francese del format.Cfr. vedi trailer show italiano
  • 63. Un Paese diverso, COOP Divano Football Club, MorettiCrodino Crazy Factory, CampariCasa Coop, COOP
  • 64. COOP: 2 SOLUZIONI CREATIVE“Un paese diverso”• 2009• Documentario di SilvioSoldini e Giorgio Garini• In risposta al pamphlet“Falce e carrello” scritto daBernardo Caprotti,proprietario della catenaconcorrente Esselunga• Budget: 250k• Non disponibile on line,solo in sale Microcinema(vd serviziowww.youtube.com/watch?v=x2jkEM_hl_8)“Casa Coop”• 2009• Sitcom per il web (2 serie,tot 13 pp da 6’)• Con Andrea Tidona eSergio Sgrilli• la vita di tre famiglie equattro ragazzi (il caponegozio, il responsabiledella sezione soci, la sociaambientalmente corretta…e le loro famiglie)• Visibili suwww.casacoop.net/guest?action=init_sitcom&nserie=2
  • 65. “ARTISTI DEL GUSTO”:ILLY-NATIONAL GEOGRAPHIC• www.illy.com/wps/wcm/connect/it/caffe-fuori-casa/artisti-del-gustopuntata• Promo www.youtube.com/watch?v=OreOHpeaZa8• Artisti del Gusto è una serie in 10 puntate che accompagnerà glispettatori alla scoperta delle vere storie dei protagonisti - baristi eclienti - del bar: luogo di culto della vita quotidiana degli Italiani.Vi racconterà l’Italia di oggi, esplorando 10 bar Illy differenti peridentità e città, mostrandone segreti, curiosità, riti e usanze locali.Protagonista indiscusso di uno dei riti sacri della socialità italiana è lafigura del barista come testimone della vita di tutti i giorni masoprattutto come “artista del gusto” con la missione di preparare ilcaffè perfetto.In onda su National Geographic Channel (Canale 403 di Sky) dadomenica 28 ottobre 2012 alle ore 17.55 in 10 episodi da 10 minutiambientati in 10 bar italiani.
  • 66. Illy 2-Sky Arte:“Il posto delle fragole”• Jannis Kounellis e Cesare Pietroiusti, Maria Morganti eSerse Roma, Letizia Cariello e Adrian Paci,Michelangelo Pistoletto e Marzia Migliora.• Sono gli otto artisti che, da domenica 13 gennaio2013 alle 21.10, condurranno gli spettatori di SKYArte HD in una visita alle loro città, raccontandoleattraverso i luoghi per loro più significativi, quelli chenel programma televisivo vengono definiti "Il Postodelle Fragole". Al termine di ogni puntata, lartistaporta lo spettatore nel suo "posto delle fragole"prediletto, descrivendolo attraverso un filmato che eglistesso realizza. Questo personale racconto saràvisibile in esclusiva sul sito di illycaffè, al linkwww.illy.com/ilpostodellefragole (vd promo)• Prodotto da Mare Mosso e Puntodoc
  • 67. www.pastagarofalo.it/it/garofalo-firma-il-c
  • 68. Alcuni marchi italiani con esperienze di Branded Entertainment
  • 69. ALTRE CASE HISTORIES...….dal database Labmedia sul sito:www.xlbranded.com/brandedentertainment.asp?ssez=casestudies&l=it&id=2
  • 70. Branded content editorialeNescafè, NestlèMiroglio
  • 71. SU COSA COSTRUIRE CONTENTA PARTIRE DA…• Dalla sponsorizzazione• Dall’evento• Dal testimonial• Da un brand value• Dall’ambito tematico sposato• Dal target• Dal prodotto• Dalla situazione di fruizione
  • 72. CONSIDERAZIONI TRASVERSALI- Modalità di presenza del brand: può non apparire mai nel contenuto (solonei billboard) oppure apparire all’interno come sponsor tecnico (es.abbigliamento sportivo), o nel titolo del programma stesso; a volte il link è iltestimonial, che può essere al centro del contenuto o firmarlo, o l’oggetto diuna sponsorizzazione (ad es. un team di F1); può spesso si parla di un valueplacement, di un contenuto plasmato sui valori della marca- Budget: sono scalabili, dalle poche migliaia di Euro per un virale UGC, alledecine di migliaia di Euro per un piccolo documentario, fino ai 15 milionispesi da Banca Intesa San Paolo per i 3 corti Per fiducia. Ai budget diproduzione si somma l’investimento in comunicazione di sostegno(compresa la tabellare richiesta dalle reti partner, e in comunicazioneinterattiva (internet).
  • 73. Il Branded Content non è regolamentato esplicitamente, ma può rientrare nelle formenon tabellari di pubblicità, a cui è concesso - per le pay tv - un extra affollamento di72’ giornalieri (per i canali 24 ore)Cliente come coproduttore dell’editore e non come semplice sponsor o inserzionistapresenta soglie di investimento più alte a fronte di un maggior coinvolgimento sulprogramma, soprattutto in fase progettualeE’ preferibile che non contenga un visual o un verbal placement(ma solo un values placement)laddove non contenga product placement, è consentito, con alcune cautele, in ognigenere di programmaBRANDED CONTENT: LA NORMATIVA ITALIANA
  • 74. IL BRANDED CONTENTcriticità e opportunità
  • 75. CRITICITA’• Forti barriere/resistenze da parte degli attoritradizionali della filiera• Mancanza di definizione dei ruoli di una nuova filiera• Complessità di gestione (competenze editoriali eproduttive dell’inserzionista)• Necessità di una forte mediazione/convergenza tra gliinteressi e le logiche editoriali e quellidell’inserzionista• Mancanza ad oggi di metriche condivise, in particolaresugli aspetti qualitativi (il 65% delle imprese Usa nonne è soddisfatta, cfr. Ana 2011)• Soglia minima di investimento• Più adatto a logiche strategiche che tattiche, dimedio-lungo che di breve
  • 76. OPPORTUNITA’• Un antidoto all’affollamento e alla saturazione databellare: alto gradimento medio dell’utente• Elevata capacità di coinvolgimento dell’utente• Possibilità di intervenire sia a livello razionale che emotivo• Possibilità di unire la forza dell’entertainment con quelladell’interattività• alto potenziale di immagine• ampia ricaduta di PR• Possibilità di sharing dell’investimento su tutti gli attoridella filiera• Possibilità di sostanziare, rappresentare e narrativizzareogni strumento di comunicazione aziendale (non è unostrumento a sé ma un linguaggio?)
  • 77. BIBLIOGRAFIA
  • 78. BIBLIOGRAFIA