1 Introduzione Alla Filiera Televisiva In Unottica Di Marketing
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1 Introduzione Alla Filiera Televisiva In Unottica Di Marketing
- 1. Introduzione alla filiera televisiva in un’ottica di marketing Prof. Carlo Nardello
- 2. Premessa Il contesto ambientale sollecita anche nel settore televisivo un maggior ricorso alle logiche, agli strumenti ed alle pratiche di marketing. Gli scenari impongono una crescita di professionalità conseguente alla crescita della concorrenza nazionale e internazionale Rivalutazione del marketing televisivo a 360° gradi Prof. Carlo Nardello
- 3. Il contesto ambientale I fattori alla base di questa sollecitazione sono: - Tecnologia: scardina la stabilità dello status quo e apre spazi concorrenziali rispetto ai quali i players devono attivarsi in fase difensiva ed espansiva (internet, new media, etc.) - Sviluppo internazionale dei mercati: genera un’elevazione dell’intensità competitiva, poiché è possibile seguire programmi televisivi di tutto il mondo - Processi di liberalizzazione: i consumatori chiedono alla politica di favorire normative orientate alla domanda e l’evoluzione tecnologica rende difficili le barriere protezionistiche - Percorsi di privatizzazione: i servizi pubblici cercano di bilanciare la difesa dell’interesse pubblico con la ricerca dell’economicità privata Prof. Carlo Nardello
- 4. La complessità gestionale Emerge la necessità della funzione di marketing per gestire in modo più equilibrato e negoziale le proprie relazioni con il mercato, inteso sia come domanda sia come concorrenza. Occorre conquistare e fidelizzare il cliente ed a tal fine emergono le attività analitiche del mercato, quelle strategiche per definire il proprio posizionamento, quelle operative per definire i dettagli delle offerte. Da un marketing “voluttuario” ad un marketing indispensabile Prof. Carlo Nardello
- 5. La complessità del marketing televisivo nel Total Business System Le direttrici del marketing televisivo B2B IMPRESE B2C PERSONE B2P ISTITUZIONI Prof. Carlo Nardello
- 6. Il Total business system televisivo 1/4 NEWS SHOW SPORT QUIZ REALITY FICTION FONTI PROGETTAZIONE FORMAT CREATIVI CINEMA SPORT ALTRO PRODUZIONE Prof. Carlo Nardello
- 7. Il Total business system televisivo 2/4 PRODUZIONE SPORT LICENSING TRADE QUIZ MERCHANDISING REALITY PROD. PLACE. INTERNAZIONALIZZAZIONE SHOW EUROPA USA NEWS IMPRESE ASIA M. EAST PALINSESTO/EMITTENTI Prof. Carlo Nardello
- 8. Il Total business system televisivo 3/4 STATO NORME AUTORITA’ PALINSESTO EMITTENTI PROGRAMMAZIONE FREQUENZE PUBBLICHE GENERALISTE PRIVATE SPECIALIZZATE CONCESSIONARIE AGENZIE CENTRI MEDIA AUDITEL INSERZIONISTI Prof. Carlo Nardello
- 9. Il Total business system televisivo 4/4 TRASMISSIONE-DISTRIBUZIONE analog-sat-digitale terr.-umts-iptv VENDITA gratuita-onerosa-forfait-demand RICEZIONE COMMERCE antenne-decoder-pc-set top box T AUDITEL E AGENZIE AUDIENCE RICERCHE HOME TV attiva-passiva-tipologie Prof. Carlo Nardello
- 10. La progettazione Tra creatività e razionalità Scelta del genere (reality, fiction, eventi sportivi/politici/musicali) Cosa si vuole fare e come Verificare i risultati dell’idea in termini di audience e di economicità Prof. Carlo Nardello
- 11. La produzione È la parte più percepibile della filiera, si esprime con apporti tangibili quali gli studi, le attrezzature da ripresa, il personale specializzato Rapportare qualità, costi, luoghi e tempi di ripresa Produzione in diretta o registrata Accordi di co-produzione Aree di attività collegate: product placement, licensing, merchandising Ottica di marketing: “produrre quello che si può vendere” Prof. Carlo Nardello
- 12. La programmazione Il prodotto dev’essere inserito nella programmazione del palinsesto di un’emittente così da essere offerto nel modo più efficace rispetto a: TIPOLOGIA Target DELL’EMITTENTE generalista Tempo specialista in chiaro Spazio criptata pubblica Concorrenza privata commerciale Programmi contigui a pagamento Prof. Carlo Nardello
- 13. La raccolta pubblicitaria La struttura e l’attrattività del palinsesto diventano essenziali per lo sviluppo dell’area di attività relativa alla raccolta pubblicitaria; Quest’area di business richiede che sulla base della programmazione effettuata si possa svolgere un’adeguata attività di vendita, che per lo più viene svolta da concessionarie incaricate di contattare i centri media, le agenzie di comunicazione o le imprese interessate alle inserzioni. Rilevanza del marketing: raccolta di informazioni e valutazioni sugli ascolti, scelta dei target d’impresa più interessanti Prof. Carlo Nardello
- 14. La trasmissione La scelta tra alternative incide sulla fruibilità del servizio e sull’economicità di gestione. Dalla radiodiffusione circolare (“via etere”) alla trasmissione satellitare, via cavo, in formato analogico o digitale, in definizione standard o HD, via internet sul PC o televisore con connessione fissa o wireless, via reti cellulari, via iPod o console di videogiochi. Target, funzioni d’uso e modalità di pagamento differenti Prof. Carlo Nardello
- 15. La vendita Esborso in denaro oppure in termini di tempo ed attenzione Attività promozionale: incuriosire con i trailer Campagne di abbonamento, forze di vendita specifiche, problemi di contraffazione Sviluppo del T-Commerce: il coinvolgimento dello spettatore è massimo perché può acquistare in presa diretta prodotti e servizi presenti nel programma o in esso pubblicizzati Prof. Carlo Nardello
- 16. Sistemi di ricezione Area d’attività relativa alla produzione, vendita, installazione e assistenza dei sistemi di ricezione presso l’utente Un incrocio con tutte le filiere di produzione e assistenza a cominciare dai classici apparecchi TV, dai decoder e dai futuri devices Un mercato complesso e di grande vastità numerica e spaziale, che richiede una notevole copertura territoriale Prof. Carlo Nardello
- 17. Misurazione e valutazione dell’audience Verificare se e in quale misura il consumatore fruisca del prodotto/servizio acquisito ed esprima la sua partecipazione (con varie modalità e livelli di intensità in funzione della sua tipologia Riscontrare il livello di gradimento del programma e di fedeltà al programma o all’emittente Misurare la numerosità degli spettatori, anche rispetto ai programmi della concorrenza COMPITI DEL MARKETING Rilevare ed interpretare i dati di consumo televisivo per segmenti di domanda, genere di spettacolo, area geografica, etc. Prof. Carlo Nardello
- 18. Il posizionamento strategico nell’arena televisiva Gli operatori televisivi si confrontano potenzialmente con aree di attività relative alle tre grandi classificazioni di base: Consumer market (rivolto alle persone) Business market 3 tipologie di (rivolto alle aziende) marketing differenti Public market (rivolto alle istituzioni) Prof. Carlo Nardello
- 19. Aree di business e mercati televisivi CONSUMER BUSINESS PUBLIC Acquisizione diritti Progettazione Produzione Product placement Licensing&Merch. International Sales Costruzione impianti Raccolta pubblicità Acquisizione frequenze Definizione normative Trasmissione Vendita Installazione Assistenza Fruizione Valutazione Controllo operativo Prof. Carlo Nardello
- 20. Tipologie di marketing televisivi Caratteristiche Consumer Business Public Numerosità grande piccola minima Logiche emotive razionali relazionali Fedeltà medio-alta medio-bassa media Comportamento d’acq semplice complesso molto complesso Segmentazione molto differenziata differenziata concentrata Prestazione ampia, coinvolgente personalizzata istituzionale Prezzo livello differenziazione valore economico sostegno Distribuzione molto ampia customizzata localizzata Relazioni pubbliche alte personalizzate Comunicazione pubbl. e direct mktg promoter personale Prof. Carlo Nardello
- 21. I tre mercati dell’organizzazione televisiva spettatori IMPRESE denaro denaro attenzione tempo ORGANIZZAZIONI TELEVISIVE SPETTATORI contenuti cittadini ISTITUZIONI normative Prof. Carlo Nardello
- 22. Lo studio del consumer behavior Studi sociologici: stili di vita, trendsetting, tempo libero Studi tecnologici: tasso di adozione delle innovazioni Studi economici: impatto dell’economia sui comportamenti e sulle propensioni di potenziali clienti DIETA MEDIALE Prof. Carlo Nardello
- 23. Dimensioni del marketing televisivo COSA CONTENUTI CHI FRUITORI COME PIATTAFORME Prof. Carlo Nardello
- 24. La matrice del marketing televisivo Il corporate marketing collabora nella valutazione delle aree in termini di: Attrattività e capacità competitiva Scelta del posizionamento strategico dell’impresa in base a mission, vision ed obiettivi L’attività di corporate marketing si sviluppa lungo 3 direttrici: Analitica (in cui si identificano e si valutano le aree di business) Strategica (in cui si definisce il posizionamento strategico e l’intensità dell’impegno nelle aree) Operativa: (in cui si comunicano all’interno ed all’esterno le scelte fatte) Prof. Carlo Nardello
- 25. La matrice del marketing televisivo Fasi Analitico Strategico Operativo Livelli Corporate Business Local Prof. Carlo Nardello
- 26. Conclusioni La complessità si amplia man mano che si passa dal più tradizionale mass and integrated TV marketing al più innovativo interactive and specialized TV marketing. Flessibilità: Contenuti PERSONALIZZAZIONE Tecnologia Prof. Carlo Nardello
Editor's Notes
- Il marketing televisivo coinvolge molteplici aree di attività legate all’intera filiera televisiva, o Total Business System. Esso è chiamato a svilupparsi su molteplici direttrici nell’ambito del B2C, B2B, B2P.
- Nel caso degli eventi, in specie sportivi, si tratta sempre di progettazione se si considera che intorno ad una specifica manifestazione si può costruire un programma ben più articolato come nel caso dei campionati del mondo di calcio o delle olimpiadi, dove l’evento agonistica diventa il pretesto per sviluppare prima e dopo la gara una serie di altri momenti di commento tecnico o di spettacolo. Superbowl, 141 milioni di dollari di ricavo per la vendita di 59 spazi pubblicitari per spot venduti singolarmente a quasi 2 milioni e mezzo di $ per 30 secondi.
- Il progetto che riesce a superare il primo gate valutatorio può entrare in una seconda fase, di vera e propria produzione. Questo momento deve essere ben collegato con il successivo piano di distribuzione, specie per i prodotti immagazzinabili e quindi distribuibili in vario modo: come nel cinema, dove le modalità di fruizione sono numerose ed articolate (sale, dvd). Le attività collegate possono contribuire a generare interessanti ricavi ed a favorire la diffusione del programma. Possono essere tenute presenti già nella progettazione così da costituire dei possibili punti di forza nella valutazione del progetto. In questa fase sono importanti i riferimenti internazionali che sempre più spesso un programma televisivo tende ad avere.
- La formulazione del palinsesto con l’opportuna articolazione di programmi e attività commerciali, richiede di essere trasmesso al pubblico nella speranza di essere scelto e visto. Si apre l’area di attività relativa alla trasmissione dei programmi. Queste alternative generano scelte tecnologiche ma anche di marketing.
- Il sistema di trasmissione e distribuzione non comporta automaticamente la conquista del consumatore, bisogna quindi sviluppare l’area di attività relativa alla vendita.
- Azione di educazione all’uso per far svolgere alla gente la funzione di prosumer (producer e consumer) perché le persone aumenteranno la loro propensione ad essere consumatori attivi e non passivi.
- I fattori che normalmente si considerano in queste 3 tipologie di mercati sono la dimensione della domanda, il trend di variazione della domanda, l’intensità e la numerosità della concorrenza, la profittabilità, il potere contrattuale di fornitori e intermediari, i vincoli legislativi, etc.
- È un punto nevralgico del business televisivo
- Sarà importante anche sviluppare ricerche più orientate ai contenuti, in quanto presumibilmente le piattaforme mediatiche diverranno, nel tempo, un’opzione non critica per il fruitore. Sempre più l’attenzione tenderà a rivolgersi al quadrante fruitori-contenuti, mentre la dimensione tecnologica tenderà a diventare una commodity. Tra il cosa (contenuto) e il come (piattaforma) dovrebbe progressivamente emergere la figura del chi (fruitore) inteso non solo in termini sociodemografici ma anche in termini di funzionalità ai bisogni e desideri. Si riporta al centro dell’attenzione il consumatore con il suo potere di scelta. Anche nel B2B sarà necessario attivare analisi approfondite sulle caratteristiche e i comportamenti delle imprese man mano che, fatalmente, ci si troverà a passare da una comunicazione di massa, qual è sostanzialmente quella pubblicitaria, a una comunicazione più complessa e articolata come quella che si sviluppa below the line. (Le iniziative BTL si riferiscono alle attività di comunicazione non pubblicitaria quali le promozioni, le sponsorizzazioni, le PR, il direct marketing, gli eventi, etc. di conseguenza, le iniziative pubblicitarie in senso stretto (tv, radio, stampa, affissioni, cinema) sono definite above the line. Obiettivo è generare una reazione vantaggiosa per l’impresa ma anche per l’audience, nell’ambito del più classico processo negoziale di tipo win-win che è la vera filosofia del marketing in una prospettiva di medio-lungo termine.
- Ad esempio, conviene impgnarsi nella progettazione e/o nella produzione televisiva o conviene acquisire dall’esterno? In generale, quanto è strategica ogni area di business? Quanto è meglio, in termini di qualità ed economicità, rivolgersi a fornitori esterni?
- Analisi - Se la Rai ha deciso di essere presente nella produzione di film, si tratterà di sviluppare un’attività di marketing specifica per l’area di business cinema, nel qual caso si dovrà analizzare il comportamento d’acquisto ed uso dei film, la conseguente segmentazione della domanda, nonché lo stato della concorrenza relativa ad altri produttori di film. Strategia – Sulla base delle analisi si può attivare la fase strategica in cui Rai Cinema deve scegliere i target del mercato cinematografico in modo sempre più mirato e definire l’offerta personalizzata da proporre ai consumatori su cui vuole puntare. Si tratta cioè di articolare la strategia dei film da produrre, con quale tempistica, come promuoverli, come e quando distribuirli rispetto ai vari canali di fruizione (sale cinema, DVD, palinsesto tv, etc.) e rispetto ai vari mercati internazionali, e come utilizzarli se possibile per iniziative di merchandising e licensing. Operativa – si possono poi attuare rispetto alla dimensione geografica sia globale che locale, delle differenziazioni a livello territoriale, in modo da adeguare l’offerta alle specificità tecnologiche, culturali, sociali ed economiche di determinate aree geografiche nell’ambito delle quali sviluppare un’attività di marketing parzialmente diversa da quella generale. Così Rai Cinema potrà scegliere modalità operative di distribuzione differenti per rispettare le specificità della domanda e della concorrenza locale. L’esempio di maggior localizzazione dell’offerta è quello di Rai Tre.
- – che si rivolge a grandi quantità di persone giocando sulle economie di scala e su un approccio indifferenziato al più innovativo, Che vuole invece puntare su un’offerta più specializzata e coinvolgente