3 Marche alla ribalta

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3 Marche alla ribalta

  1. 1. Marche alla ribalta. Il product placement cinematografico in Italia e la sua gestione manageriale Prof . Carlo Nardello L’approccio al product placement dell’azienda cameo
  2. 2. La storia dell’azienda <ul><li>cameo è una famosa azienda dolciaria, filiale italiana del gruppo tedesco Dr. Oetker fondato nel 1981 dal giovane farmacista Dottor August Oetker </li></ul><ul><li>Nel 1893 introdusse per la prima volta il lievito in bustina, dosato esattamente per mezzo chilo di farina. </li></ul>
  3. 3. La storia dell’azienda <ul><li>Nel 1903 venne creato il marchio che ancora oggi contraddistingue l’azienda: il profilo stilizzato di una giovane donna all’interno di una cornice ovale. </li></ul>
  4. 4. La storia dell’azienda <ul><li>Nel 1933 venne fondata la filiale italiana del gruppo, dapprima con sede a Milano e poi, nel 1958, a Desenzano del Garda. </li></ul>Nel 1953 nacque così il brand “Cammeo”, che rievocava la preziosità del gioiello, simbolo della femminilità per eccellenza, trasformato poi in cameo nel 1985 .
  5. 5. La storia dell’azienda <ul><li>Anni ‘70: crescita della notorietà della marca e grande diffusione sul mercato dei prodotti dell’azienda grazie all’uso incisivo della leva di comunicazione . </li></ul><ul><li>Anni ‘80: ulteriore sviluppo dell’azienda che, grazie alla continua innovazione , riesce a immettere sul mercato numerosi nuovi prodotti come Ciobar e le nuove varianti di preparati per dessert. </li></ul><ul><li>Negli anni ‘90 entra nel mercato delle pizze surgelate lanciando Big Amercians , la prima pizza americana sul mercato italiano, in tre differenti varianti di gusto. </li></ul><ul><li>Nel 2005 decide di entrare anche nel mercato dei prodotti freschi con le torte Versa e inforna ottenendo un immediato riscontro positivo. </li></ul><ul><li>Attualmente l’azienda occupa complessivamente 340 persone e sviluppa un fatturato di circa 220 milioni di euro. </li></ul>
  6. 6. I marchi e prodotti <ul><li>L’azienda gode di una vasta gamma di prodotti, sia a marchio cameo sia a marchio PANEANGELI e BERTOLINI . </li></ul><ul><li>La costante è rappresentata dal fatto che sono tutti prodotti dell’area alimentare , dolciaria e non: ingredienti e preparati per torte, biscotti, budini, dessert, pizze, muesli per la prima colazione, snack salati. </li></ul><ul><li>Prodotti ad elevato contenuto di servizio, di divertimento e soddisfazione. </li></ul><ul><li>Mission aziendale: “i nostri marchi aiutano a riscoprire il piacere del gusto in ogni momento della giornata, divertendosi in cucina in modo semplice e con idee sempre nuove”. </li></ul>
  7. 7. I marchi e prodotti <ul><li>Portafoglio prodotti </li></ul><ul><li>Prodotti da preparare in polvere </li></ul><ul><li>Prodotti da preparare freschi </li></ul><ul><li>Prodotti pronti per la prima colazione </li></ul><ul><li>Pizze pronte surgelate </li></ul><ul><li>Prodotti pronti freschi </li></ul><ul><li>Snack </li></ul><ul><li>Prodotti a marchio PANEANGELI </li></ul><ul><li>Ingredienti a marchio BERTOLINI </li></ul>
  8. 8. La politica di comunicazione <ul><li>cameo realizza un rapporto tra investimenti in comunicazione e fatturato tra i più alti del settore alimentare. </li></ul><ul><li>La maggior parte degli investimenti si concentra sul mezzo televisivo , ma l’azienda è attenta a ricercare e a investire anche sui quei canali di comunicazione considerati “nuovi e altenativi” . </li></ul><ul><li>L’attività di comunicazione viene sviluppata per prodotto o linea di prodotto : il marchio non viene veicolato “per sé” ma insieme e attraverso i suoi prodotti, ai quali è sempre intimamente legato sia sui pack sia in comunicazione. </li></ul>
  9. 9. La strategia generale di product placement <ul><li>Ricerca di nuovi punti d’incontro coi consumatori che consentano di qualificare e dare ulteriore valore alla marca. </li></ul><ul><li>L’intento è quello di conseguire non tanto la visibilità pubblicitaria dei prodotti quanto la sottolineatura di aspetti valoriali e relazionali . </li></ul><ul><li>L’azienda tenta inoltre di incrementare la portata comunicazionale dell’investimento attraverso varie operazioni di placement allargato (placement communication) . </li></ul>
  10. 10. La strategia generale di product placement Tipologia di inserimenti desiderati <ul><li>Gli inserimenti dei prodotti devono raggiungere indici di qualità non inferiori a OQ3. Tale obiettivo di performance qualitativa viene perseguito attraverso punteggi elevati di impatto che, a seconda dei prodotti, si realizza tramite: </li></ul><ul><li>inserimenti naturali, ma particolarmente rilevanti per la trama (per esempio: torte Versa e Inforna in Ho voglia di te ); </li></ul><ul><li>inserimenti sorprendenti (per esempio: il LIEVITO PANE DEGLI ANGELI in Una moglia bellissima ). </li></ul>
  11. 11. La strategia generale di product placement Tipologia di film desiderati <ul><li>Film di cassetta dell’anno, dal tono garbato </li></ul><ul><li>Film d’autore con vocazione popolare </li></ul><ul><li>Film d’autore posizionanti </li></ul><ul><li>Prodotti in portafoglio ritenuti idonei per il product placement </li></ul><ul><li>Ciobar Muesli Vitalis PANEANGELI Torte Versa e Inforna </li></ul><ul><li>Preparati per torte e dessert Creme Delì Muu Muu </li></ul><ul><li>Speedy pizza Pizza Ristorante </li></ul>
  12. 12. I placement realizzati
  13. 13. Torta Versa e Inforna e Ho voglia di te <ul><li>Posizionamento di marca </li></ul><ul><li>Le torte Versa e inforna cameo sono impasti freschi pronti da infornare, che danno la possibilità anche ai meno esperti di fare in casa e in poco tempo torte piene di sapore, fragranza e profumo, per “coccolare” le persone che si amano. </li></ul><ul><li>Il pack del prodotto ha una forma che ricorda la brocca del latte, un colore che richiama la preziosità dell’oro e tutti gli elementi della marca a contorno vogliono testimoniare la diversità e la superiorità del prodotto. </li></ul>
  14. 14. Torta Versa e Inforna e Ho voglia di te <ul><li>Brief specifico di product placement </li></ul><ul><li>Background: prodotto che si presta, per i suoi valori intrinseci, a essere inserito all’interno dell’opera filmica. </li></ul><ul><li>La marca/il prodotto: prodotti inerenti alla cura edonistica della famiglia, del piacere di condividere un momento all’interno del nucleo familiare. </li></ul><ul><li>Obiettivi di comunicazione di marca: creare un rito enfatizzando e sottolineando i valori delle torte cameo e nello specifico di quella al cioccolato. </li></ul><ul><li>Obiettivi specifici: rafforzare gli aspetti valoriali del brand, ma anche la notorietà della marca presso un pubblico più giovane e informato come quello cinematografico. </li></ul>
  15. 15. Torta Versa e Inforna e Ho voglia di te <ul><li>Brief specifico di product placement </li></ul><ul><li>“ Audience take out”: cameo è un’ottima marca, adatta alla mia vita di oggi, in quanto fa prodotti buoni e mi rende più semplice la vita. Può essere la mia! </li></ul><ul><li>Tipologie di film: film da almeno 7-8 milioni di euro di box office. Uscita primo o quarto trimestre dell’anno. Film di cassetta o autoriale destinato al largo consumo. </li></ul><ul><li>Tipologia di inserimento: un’integrazione naturale da realizzarsi con fattore di qualità pari a OQ3 . </li></ul><ul><li>Operazioni di placement allargato previste: attività di promo-comunicazione legate al film e al prodotto in store, su intenet e tramite concorsi. Attività sul trade nel periodo di uscita del film nelle sale. Attività d’impatto sulla forza vendita. Attività di comunicazione/PR in occasione delle anteprime. Attività in occasione dell’uscita del DVD sul mercato dell’home video. </li></ul><ul><li>Budget : non definito a priori. </li></ul>
  16. 16. Torta Versa e Inforna e Ho voglia di te <ul><li>Selezione del film </li></ul><ul><li>L’idea di fondo era quella di riuscire a connotare il prodotto in modo tale che desse la sensazione di “casa e famiglia” in una realtà contemporanea, moderna e non stereotipata. </li></ul><ul><li>La scelta ricade su Ho voglia di te, sequel del film Tre metri sopra al cielo. </li></ul><ul><li>La strategia di inserimento è stata quella di legare il prodotto con Paolo e di utilizzarlo come strumento di dialogo, intenso e molto articolato, con il fratello Step, vero protagonista della storia. </li></ul>
  17. 17. Torta Versa e Inforna e Ho voglia di te <ul><li>Il processo di product placement </li></ul><ul><li>In termini operativi sono state sviluppate tre scene di product placement: in una, quella centrale, il pack e il logo del prodotto sono chiaramente visibili; nelle altre due compaiono soltanto le torte cucinate. </li></ul><ul><li>Le tre scene sono ordinate in una sequenza logica: la prima prepara il contesto, la seconda lo espilicita e la terza lo ribadisce. </li></ul>
  18. 18. Torta Versa e Inforna e Ho voglia di te Esiti e prospettive 4,00 4,50 4,30 4,60 4,04 3,74 4,00 4,10 5 5 4 4 3 2 1 0 Valore intrinseco dell’opera Valore indotto dall’opera Qualità dell’opera cinematografica Movie/brand fit Integrazione Impatto Qualità dell’inserimento Qualità overall <ul><li>Valutazione dell’inserimento al momento della presentazione del progetto da parte dell’agenzia a cameo </li></ul>
  19. 19. Torta Versa e Inforna e Ho voglia di te Esiti e prospettive Valore intrinseco dell’opera 4,00 Valore indotto dell’opera 4,50 Qualità dell’opera Cinematografica 4,30 Movie/brand Fit 4,60 Integrazione 4,04 Impatto 3,74 Qualità dell’inserimento 4,10 Qualità 4,20 Incasso in sala 16.500.000 euro Valore del placement 302.000 euro <ul><li>Valutazione dell’inserimento a posteriori </li></ul>
  20. 20. Torta Versa e Inforna e Ho voglia di te Esiti e prospettive Fattori critici di successo: incassi della pellicola al botteghino, riscontro del pubblico cinematografico e non, approccio basato su una strategia precisa realizzata attraverso la collaborazione di tutte le parti in gioco, inserimento riuscito in termini di integrazione. <ul><li>Operazioni di marketing interno </li></ul><ul><li>anteprima dedicata ai dipendenti </li></ul><ul><li>presentazione alla forza vendita del placement durante la convention annuale </li></ul><ul><li>posti riservati ai manager all’anteprima vip </li></ul><ul><li>Operazioni di marketing esterno </li></ul><ul><li>ufficio stampa dedicato in occasione del lancio de film </li></ul><ul><li>operazione di coinvolgimento dei buyer della GD </li></ul><ul><li>operazioni promozionali in-store, on pack e Web </li></ul><ul><li>operazioni di co-marketing con Warner Bros legata all’uscita del DVD </li></ul>Placement allargato
  21. 21. PANEANGELI e Una moglie bellissima Posizionamento di marca <ul><li>Il LIEVITO PANE DEGLI ANGELI è da sempre il “magico” alleato delle donne che amano preparare i dolci e vedono in questa attività una dimostrazione d’amore verso la propria famiglia nonché una sorta di soddisfazione personale che esalta la loro abilità e fantasia. </li></ul><ul><li>La marca, nell’immaginario del suo pubblico, evoca dolcezza, tenerezza, giocosità, leggerezza, sofficità e fantasia. </li></ul>
  22. 22. PANEANGELI e Una moglie bellissima Brief specifico di product placement Background: massima competenza nel fare dolci in casa, derivante da più di 70 anni di esperienza al servizio della donna che utilizza ingredienti semplici e genuini. Obiettivi di comunicazione di marca : enfatizzare valori positivi coma la vita familiare, l’affetto, la semplicità e la serenità di tutti i giorni associati al piacere di coccolare e sorprendere i propri cari con un dolce fatto con le proprie mani. Obiettivi specifici: raccontare in modo nuovo e diverso i valori di marca. Rafforzare l’immagine di PANEANGELI come marca appartenente alla nostra vita quotidiana, anche presso un pubblico giovane come quello cinematografico.
  23. 23. PANEANGELI e Una moglie bellissima Brief specifico di product placement “ Audience take out” auspicato: PANEANGELI è il perfetto alleato in cucina, è sempre con te e garantisce un risultato perfetto grazie alla magia dei suoi angeli. PANEANGELI è al passo coi tempi! Una marca di tradizione, in continua innovazione. Tipologie di film desiderate: film da almeno 20 milioni di euro di box office. Finestra d’uscita: periodi di alto consumo del lievito, per esempio Carnevale e Natale. Genere: commedia popolare/ autore di largo consumo. Tipologia suggerita di inserimento: integrazione sorprendente nel film da realizzarsi con un fattore di qualità di almeno 4. Operazioni di placement allargato : attività di promo-comunicazione legate al film e al prodotto in store-promotion, Web e tramite concorsi. Attività di comunicazione in occasione dell’anteprima, attività sul trade. Budget: 250.000 euro.
  24. 24. PANEANGELI e Una moglie bellissima <ul><li>Selezione del film </li></ul><ul><li>Prodotto che, proprio per la sua familiarità, rischiava di sparire nella trama </li></ul><ul><li>Necessità di inserire il prodotto in un ambito diverso rispetto a quello di normale utilizzo </li></ul><ul><li>Trattare il lievito PANE DEGLI ANGELI come marca di culto che può permettersi un’esibizione fuori contesto </li></ul><ul><li>Esigenza di selezionare una pellicola che garantisse una buona performance in termini di box office </li></ul>
  25. 25. PANEANGELI e Una moglie bellissima <ul><li>Il processo di product placement </li></ul><ul><li>La modalità di inserimento è sorprendente rispetto alla comunicazione istituzionale del Lievito PANE DEGLI ANGELI, che in questo modo viene messo in assoluta evidenza. </li></ul><ul><li>Elevato grado di integrazione nella trama dell’opera filmica </li></ul>
  26. 26. PANEANGELI e Una moglie bellissima Esiti e prospettive Valore intrinseco dell’opera 3,16 Valore indotto dell’opera 3,85 Qualità dell’opera Cinematografica 3,50 Movie/brand Fit 2,40 Integrazione 4,20 Impatto 4,06 Qualità dell’inserimento 3,70 Qualità 3,70 Incasso in sala 20.900.000 euro Valore del placement 290.000 euro <ul><li>Valutazione dell’inserimento a posteriori </li></ul>
  27. 27. PANEANGELI e Una moglie bellissima Esiti e prospettive <ul><li>Operazioni di placement communication: il regista/produttore non ha ritenuto opportuno concedere la liberatoria di utilizzo del titolo per realizzarle. </li></ul><ul><li>L’azienda non ha comunque rinunciato a effettuare alcune operazioni di promo-comunicazione in occasione del lancio del film, seppur non citando il titolo e in maniera autonoma da esso: </li></ul><ul><li>Concorso con in palio un viaggio esotico; </li></ul><ul><li>Biglietti per andare al cinema </li></ul>
  28. 28. Ciobar e Caos Calmo (Grimaldi 2008) Posizionamento di marca <ul><li>Ciobar è una cioccolata calda densa e </li></ul><ul><li>cremosa, con un gusto avvolgente, </li></ul><ul><li>che mette calore e allegria anche nei </li></ul><ul><li>momenti più freddi. Si può </li></ul><ul><li>preparare a casa o chiederla al bar. E’ </li></ul><ul><li>un prodotto per tutti, giovani, adulti, </li></ul><ul><li>anziani perché fatto con ingredienti </li></ul><ul><li>semplici e genuini. </li></ul>
  29. 29. Ciobar e Caos calmo Brief specifico di product placement Background: il brand Ciobar, nato come trasposizione in ambito casalingo della classica cioccolata in tazza è divenuto ormai sinonimo di quest’ultima, raggiungendo un altissimo grado di notorietà e l’assoluta leadership di mercato. Obiettivi di comunicazione di marca : enfatizzare valori positivi caratterizzanti gusto, dolcezza, calore fisico, calore umano. Claim: il gusto che scalda l’inverno. Obiettivi specifici: inserire il prodotto con i suoi valori in un contesto coerente. Rafforzare l’immagine Ciobar come prodotto appartenente alla vita quotidiana “ Audience take out” auspicato : Ciobar è giovane e dinamico, al passo coi tempi, il prodotto ideale per trascorrere una giornata in allegria insieme agli amici
  30. 30. Ciobar e Caos calmo Brief specifico di product placement Tipologie di film desiderate: film compreso tra 8 e 10 milioni di euro di box office. Finestra d’uscita: da Ottobre a Febbraio. Genere: film d’autore. Tipologia suggerita di inserimento: integrazione naturale nell’opera cinematografica. Operazioni di placement allargato : attività di promo-comunicazione legate al film e al prodotto in store-promotion, Web e tramite concorsi. Attività di comunicazione in occasione dell’anteprima, attività sul trade. Budget: 150.000 euro.
  31. 31. Ciobar e Caos calmo Selezione del film <ul><li>Esigenza di selezionare un film che potesse consolidare l’aspetto del consumo quotidiano del prodotto; un consumo rassicurante dal punto di vista sia fisico che simbolico. </li></ul><ul><li>I film che sembravano più coerenti con tale esigenza erano quelli che trattavano storie vere , fortemente legate alla quotidianità, alla vita di tutti i giorni, in tutti i suoi risvolti. </li></ul>
  32. 32. Ciobar e Coas calmo <ul><li>Caso “non riuscito” di product placement </li></ul><ul><li>Al momento della realizzazione del film, la produzione ha sottoposto le scene di placement all’attore, interpellato solo in quel momento, che ha posto il veto rifiutandosi di girarle. </li></ul>
  33. 33. Ciobar e Coas calmo Esiti e prospettive Valore intrinseco dell’opera 4,36 Valore indotto dell’opera 2,95 Qualità dell’opera Cinematografica 3,70 Movie/brand Fit 3,00 Integrazione 4,35 Impatto 3,59 Qualità dell’inserimento 3,80 Qualità 3,70 Incasso in sala 7.500.000 euro Valore del placement 150.000 euro <ul><li>Valutazione dell’inserimento al momento della presentazione del progetto </li></ul>
  34. 34. Ciobar e Coas calmo Esiti e prospettive Valore intrinseco dell’opera 4,36 Valore indotto dell’opera 2,95 Qualità dell’opera Cinematografica 3,70 Movie/brand Fit 3,00 Integrazione 1,75 Impatto 2,57 Qualità dell’inserimento 2,30 Qualità 2,50 Incasso in sala 6.600.000 euro Valore del placement 60.000 euro <ul><li>Valutazione dell’inserimento a posteriori </li></ul>

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