1. Il marketing dei diritti televisivi:
strategie di license stretching
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2. Aspetti generali
 Anni ’30: la moderna attività di concessione legata ai diritti televisivi
inizia quando Herman Kay Kamen si assicurò la possibilità di
utilizzare il marchio Disney per fini commerciali
 Anni ’50: con l’avvento della televisione, la concessione dei diritti
legati ad un prodotto televisivo si sviluppa in maniera più
consistente soprattutto negli Stati Uniti, favorendo il mercato del
merchandising legato ai cartoni animati
 Anni ’90: svolta de Il Re Leone, che ha consentito alla Disney di
guadagnare circa 313 milioni di dollari, di cui gran parte provenienti
da attività diverse dalla vendita dei biglietti al botteghino
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3. Aspetti generali
Alla luce di tali comportamenti , messi in atto inizialmente in
ambito cinematografico, le imprese televisive hanno
cominciato a dedicare una maggiore quantità di risorse e di
tempo alla ricerca di best practices finalizzate alla
valorizzazione dei diritti legati ai programmi televisivi.
Necessità di attuare strategie di marketing finalizzate alla
promozione e alla vendita dei prodotti televisivi e, di
conseguenza, di individuare nuove e maggiori fonti di
entrate.
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4. Aspetti generali
Gli operatori del settore intravedono nel merchindising e nel licensing
opportunità di fatturato addirittura maggiori rispetto a quelle tradizionali
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5. Il mercato dei diritti televisivi:
definizione e attori
Mercato dei diritti legati ai programmi televisivi: attività di
brand/product licensing in cui il proprietario dei diritti connessi
alla marca o al prodotto televisivo (licenziante licensor) consente
a terzi (licensee licenziatario) la possibilità di utilizzare in parte o
in tutto tali diritti in associazione o meno con altri prodotti, per
un periodo di tempo definito, con modalità chiaramente
identificate e in uno specifico territorio a fronte del pagamento di
una specifica licenza d’uso.
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6. Il mercato dei diritti televisivi:
definizione e attori
Dalla definizione emergono alcuni elementi distintivi:
 Marca/prodotto televisivo: rappresenta di fatto l’oggetto della
transazione, (Rai Due, Rai Uno, La prova del cuoco, film o
fotogrammi)
 Licensor e licensee: anche legalmente, esprimono le parti
coinvolte nel contratto e fungono da attori principali del processo
di cessione e di acquisto dei diritti televisivi
 Vincoli spaziali, temporali e di utilizzo: delimitano le modalità
attraverso cui gli attori coinvolti (soprattutto il licensee)
dovranno utilizzare i diritti connessi al marchio/prodotto
televisivo
 Corrispettivo: per l’utilizzo del marchio
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7. Il mercato dei diritti televisivi:
definizione e attori
 Può essere venduto anche il diritto a utilizzare un’idea legata al
prodotto originario; in particolare, nel cosiddetto format licensing, la
concessione delle licenze riguarda la vendita di diritti per utilizzare
in un altro paese un format televisivo consolidato
 Si possono immaginare situazioni in cui sia stato ceduto soltanto
qualche elemento del prodotto televisivo (singole immagini, musiche
o spezzoni di film) o altre in cui elementi di quest’ultimo (marchio,
trama ecc.) vengano utilizzati per lo sviluppo del merchandising
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8. Il mercato dei diritti televisivi:
definizione e attori
Nel mercato europeo, soprattutto in sede di commercializzazione,
si è soliti distinguere i diritti televisivi in due macrocategorie:
 diritti primari: quelli di prima trasmissione e/o di un determinato
numero di repliche, oltre ai servizi di catch up, ossia di
ritrasmissione su canali slave (canali che risiedono sotto lo
stesso marchio ombrello), incluso lo streaming simultaneo su
altre piattaforme, e ai diritti sul format nel mercato di riferimento
 diritti secondari o residuali: includono lo sfruttamento su altre
piattaforme, quali cavo, satellite, pay-per-view e video on
demand, la mobile tv, l’home video, o ancora il licensing e il
merchandising.
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9. Il mercato dei diritti televisivi:
definizione e attori
Tutti i soggetti coinvolti nel processo appaiono fortemente interconnessi tra loro
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10. Obiettivi, benefici e rischi del
marketing dei diritti
Attraverso il licensing si possono:
 Creare nuove opportunità in relazione alle fonti di ricavo
 Ottimizzare le iniziative di marketing aumentando la
visibilità del prodotto
 Creare delle sinergie tra le differenti azioni di marketing e
in tal modo ridurre eventualmente i costi di marketing
->nei cartoni animati si possono vedere sugli scaffali i
personaggi molto prima del lancio
 Avviare partnership di valore->McDonald’s e Disney
 Incrementare la fiducia dei consumatori verso l’azienda ,
beneficiando del prestigio e della notorietà del marchio
di cui si acquistano i diritti
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11. Obiettivi, benefici e rischi del
marketing dei diritti
Rischi per entrambe le parti:
 Terminare l’accordo che ha dato i suoi frutti ,o, clausole di esclusività
che non permettono di cedere ad altri il diritto
 Incremento dei costi organizzativi->spese aggiuntive per la direzione
ed il coordinamento, gestione non ottimale dei flussi finanziari
 Limitazione dell’autonomia decisionale e un conseguente
rallentamento dei tempi di reazione, con un impatto negativo sul time
to market
Rischi per il licenziante (licensor): possibilità di compromettere in tutto
o in parte la reputazione del prodotto
Rischi per il licensee (licenziatario): consistenti rischi economici, non
riuscire a far percepire al target il valore dell’unione
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12. La gestione della gamma dei diritti televisivi: le
azioni di license stretching
Il top management riconosce alle risorse intangibili presenti nel
portafoglio aziendale ( marche, immagine di un prodotto, ecc) un
forte ruolo di generatore di valore per i propri azionisti
Nel settore dei prodotti cine-televisivi i film o i programmi di maggiore
successo sono in grado di generare valore per l’80% del loro
fatturato complessivo attraverso attività distanti dal prodotto core , e
soltanto per il 20% sfruttando al meglio i diritti connessi alla
proiezione in altri territori/piattaforme
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13. La gestione della gamma dei diritti televisivi: le
azioni di license stretching
Per comprendere quanto un prodotto televisivo possa generare valore
e’ opportuno valutare la sua capacità di “estensione’
Si tratta di adottare un approccio bidimensionale dove il prodotto
viene associato a considerazioni sia interne (cosa accomunare al
prodotto televisivo) sia esterne (gli ambiti competitivi dove poter
operare e attraverso quali modalità)
Keller ritiene che il processo di estensione della propria marca (brand
leverage) ad altri prodotti non solo rappresenti una enorme
opportunità da sfruttare , ma che si possa attuare in numerosi modi
Si ritiene che un approccio utile per analizzare la capacita’ di
estensione di un prodotto televisivo possa essere espresso da 2
dimensioni:
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14. La gestione della gamma dei diritti televisivi: le
azioni di license stretching
Si ritiene che un approccio utile per analizzare la capacità di
estensione di un prodotto televisivo possa essere espresso da 2
dimensioni:
 Il livello di astrazione dal prodotto primario
 Il mezzo di fruizione attraverso cui trasmettere o commercializzare il
prodotto stesso (o i suoi diritti)
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15. Il livello di astrazione
In origine i prodotti televisivi avevano un livello molto basso di
astrazione, se non inesistente
->un film era pensato per rimanere tale in tutto il suo ciclo di vita e di
conseguenza anche gli elementi ad esso associati (titolo, marca,
produttore) erano pensati esclusivamente per la finalità audiovisiva
Non era prevista la possibilità di “riutilizzare” i prodotti
Nel corso del tempo alcune imprese televisive o cinematografiche
hanno rivisto il proprio modello di business riuscendo a trasformare
alcune loro offerte in prodotti-tematici;
In pochi anni sono riuscite a far diventare le licenze praticamente
indipendenti dal prodotto originario il quale tende ad incarnare una
idea, un concetto o un’immagine e ad assumere il massimo livello di
astrazione
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16. Il livello di astrazione
In termini generali , la variabile “astrazione” può andare da un livello
quasi nullo (mantenimento della core version) ad un massimo
livello di estensione
I livelli sono 3:
1: Core version: i diritti riguardano il prodotto originario che rimane
inalterato
2: Gruppi e contenuti dei prodotti: il licenziatario prevede la cessione
di alcuni elementi originari del prodotto. Due macrocategorie: la
prima cessione del format, della trama, sceneggiatura: la seconda
e’ rappresentata da elementi di dettaglio->fotogrammi, immagini,
musiche,altro
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17. Il livello di astrazione
3: Valori ,temi o stili di vita: la massima astrazione si verifica quando il
produttore cede i diritti connessi ad un film ad un’altra impresa che
li utilizzera’ in contesti assolutamente distanti da quello televisivo.
->caso Disney che lega al gioco e al divertimento il proprio marchio
indipendentemente dal bene o servizio commercializzato
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18. Il mezzo di fruizione
La seconda dimensione del processo di license stretching riguarda il
mezzo .
In passato un unico mezzo di trasmissione (prima cinema o la tv, poi
l’home video, a seguire la pay tv, internet, ecc) magari in contesti
territoriali diversi
Oggi le case produttrici e le imprese televisive analizzano attentamente
la capacità di un prodotto di allontanarsi dal mezzo tradizionale e di
essere quindi fruibile anche attraverso modalità differenti
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19. Il mezzo di fruizione
5 modalità di diffusione:
1: Core media: trasmissione su mezzi analoghi a qualli per cui il prodotto era stato realizzato.
Ritrasmissione su altre piattaforme/canali. Prima Raiuno->Raisport; Rai Gulp
2: home video media: distribuzione dei prodotti attraverso canali di noleggio (Blockbuster)
e/o vendita
3: Online media:crescente visione di un prodotto sulla webtv o sul cellulare
4: consolle: consolle interattive per videogiochi
5: Extended media: massimo livello di estensione: abbigliamento, libri, giocattoli, gioielli,
automobili, prodotti alimentari
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20. Il mezzo di fruizione
E’ possibile ottenere una matrice che identifica il “licensing space” che e’ lo
spazio concettuale all’interno del quale l’impresa può muovere i prodotti
televisivi
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21. Il mezzo di fruizione
3 differenti aree di license stretching
Estensione classica (area A) : il prodotto puo’ essere ceduto senza alcun adattamento oppure con modifiche riguardanti la lingua
Area dell’Edutainment (Area B) :l’impresa televisiva verifica che i prodotti/marchi posseduti penetrino nel mercato dei servizi connessi al mondo del divertimento e dell’apprendimento
Area del merchandising (Area C): piano di sfruttamento dei diritti legati ad un prodotto televisivo in un contesto di natura diversa. Abbigliamento, libri, giocattoli, gioielli, automobili,
prodotti alimentari
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22. Le dinamiche di movimento nel license space
Le strategie di movimento sono fortemente legate alla natura e alle
caratteristiche del singolo prodotto televisivo
Un film drammatico avrà una minore possibilità di estensione rispetto ad un
film di animazione
Un documentario sugli animali avrà maggiori potenzialità rispetto ad una
partita di sport marginale
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23. Le dinamiche di movimento nel license space
Ciclo di vita di un film realizzato dalle principali major: gran parte del valore e’ nell’area classica dove il botteghino pesa per
un 15% e la cessione dei diritti su altri mezzi per il restante 85%
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24. Processo di estensione di un prodotto televisivo
Nel verificare la capacità di estensione e’ possibile procedere attraverso un
processo a 3 fasi:
Fase 1: determinare le principali associazioni connesse al prodotto e alla
marca televisiva: attraverso ricerche qualitative (focus group) si
ricostruisce il ritratto della marca e del prodotto -> si analizzano le
associazioni chiave fatte dai clienti riguardo ai contenuti televisivi (genere,
trama, attori, scenografia)
Si ricorre anche lla tecnico del laddering: intervista qualitativa in profondità
one-to-one che rappresenta graficamente la mappa cognitiva delle
relazioni tra prodotti, attributi,benefici e valori
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25. Processo di estensione di un prodotto televisivo
Fase 2: identificare i contenuti di prossimità alle associazioni.
Bisogna costruire un continuum di attributi (funzionali, tangibili o intangibili) e/o di benefici (psicologici, emotivi o altra natura) ai cui estremi si collocano
quelli strettamente connessi (core product connected) e dall’altro quelli percepiti come distanti (no product connected)
Ok per prodotti molto vicini (pupazzi dei personaggi) e altri lontani (arredamento)
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26. Processo di estensione di un prodotto televisivo
Fase 3: verificare la reale capacità di estendibilità del prodotto televisivo si
torna ai clienti per rilevare il loro orientamento dopo le analisi effettuate
precedentemente.
Si devono comprendere le reali motivazioni per cui il prodotto televisivo
possa o meno essere associato a un’altra entità (prodotti, persone,
luoghi)
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27. Valorizzazione delle diverse tipologie di licensing
Vale la regola generale per cui, nelle strategie di valorizzazione dell’offerta,
“i limiti superiore e inferire entro i quali situare il prezzo ottimale fissato dal venditore, tenuto conto della concorrenza, sono:
il prezzo non dovrebbe superare il beneficio che esso apporta al compratore, ne scendere al di sotto del costo di realizzazione e distribuzione del prodotto/servizio”
Le politiche di pricing relative alle cessioni delle licenze possono essere:
 Prezzo differenziato: prezzi differenti ai diversi segmenti di clientela
 Prezzo negoziato: sono personalizzati sulla base di un accordo
 Prezzo scontato: lo sconto può essere legato in base alle quantità acquistate, alle modalità, ai tempi
 A pacchetto (price bundle): prezzo unico per la vendita congiunta di una serie di prodotti televisivi
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28. Valorizzazione delle diverse tipologie di licensing
Le politiche di pricing possono essere influenzate da alcune variabili:
 Natura del Mercato ->presenza di più operatori; potenziali telespettatori
 Profilo organizzazioni: se il licenziatario/ licenziante e’ una major il potere contrattuale e’ maggiore
 Durata del contratto
 Numero di repliche previste
 Possibilità di sub-licenza a televisioni minori
 Utilizzo su canali distributivi diversi-. Web tv, mobile tv
 Genere del prodotto e potenzialità di audience
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29. Valorizzazione delle diverse tipologie di licensing
Un contratto standard prevede un prezzo fisso predefinito ed eventualmente royalties calcolate attraverso 2 approcci:
 % fissa legata all’ammontare degli incassi dei biglietti o spazi pubblicitari venduti e correlati all’audience del
programma (free to air) o numero di abbonati (paytv)
 % variabile che si traduce in una scala di valori calanti nel tempo: regola del 90/10 dell’accordo->nelle prime
settimane il licenziante avrà il 90% delle entrate del biglietto ( deducendo i margini del proprietario e pertanto
rimane il 70%); la percentuale diminuisce del 10% lontano dal lancio
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30. La promozione e la vendita dei diritti televisivi
La strategia di comunicazione e vendita e’ una delle componenti
fondamentali del marketing mix del mercato dei diritti televisivi
Occorre informare i potenziali acquirenti dei diritti, convincerli o ricordare
loro il servizio offerto dal licenziante
La comunicazione in questo contesto e’ del tipo B2B (business to
business) in quanto gli attori sono le imprese
3 categorie di comunicazione:
1. Vendita diretta
2. pubblicità su media specializzati
3. Propaganda e pubbliche relazioni
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31. La promozione e la vendita dei diritti televisivi
La maggior parte dei diritti televisivi viene commercializzati nelle numerose
fiere di settore
->Mipcom e Miptv per cinema e fiction
->New York o London Licensing marketing per il merchandising
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32. Fattori critici di successo nelle azioni di cessione
dei diritti
E’ necessario che fin dall’inizio del processo di alleanza, siano chiari gli obiettivi da
raggiungere, le attività da svolgere, le risorse da impiegare e i controlli da
realizzare. I soggetti coinvolti devono impegnarsi a:
 Definire le caratteristiche e le potenzialità di utilizzo nel mercato
 Valutare la percezione delle eventuali estensioni del prodotto/marchio in altri
settori
 Mantenere i nuovi prodotti coerenti con quello oggetto della licenza rispettando
gli elementi chiave (qualità, prezzo, ecc)
 Costruire un nuovo prodotto in grado di fornire reali vantaggi ai consumatori
 Garantire i requisiti di qualità e sicurezza incrementando la fiducia dei
consumatori
 Investire nella commercializzazione del brand
 Intrattenere un forte rapporto comunicativo tra licenziante e licenziatari
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33. Conclusione
Molte ricerche dimostrano che il peso della cessione dei diritti e’
progressivamente cresciuto nel tempo fino ad arrivare a oltre l’80% del
fatturato complessivo generato da un prodotto televisivo
Le imprese televisive, con la crescita dei canali di trasmissione e delle ore di
palinsesto , avendo necessità di riempire lo schermo, hanno iniziato a
utilizzare programmi realizzati anche da altre imprese televisive
Molti operatori si occupano dei diritti televisivi dopo la prima proiezione e
l’obiettivo e’ quello di vendere al maggior numero possibile di operatori i
diritti di un programma
Le opportunita’ di massima valorizzazione si avrebbero
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34. Conclusione
Le opportunità di massima valorizzazione si avrebbero se si decidesse di ribaltare il modello di business tradizionale e la relativa catena del valore.
Le imprese che hanno coinvolto il marketing dei diritti già nella fasi iniziali della catena del valore hanno evidenziato fatturato e margini superiori alla
media-> vedi cartoni animati e altri di successo
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