Product placement - Suor orsola benincasa

3,696 views

Published on

0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
3,696
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
11
Actions
Shares
0
Downloads
133
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Product placement - Suor orsola benincasa

  1. 1. Il ProductPlacementDott. Daniele Del Monte Università degli studi Suor Orsola BenincasaFacoltà di Scienze della Formazione Napoli 16/05/2011 Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  2. 2. Cos’è il Product Placement ? Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  3. 3. IL PRODUCT PLACEMENTCos’è?“È una sofisticata tecnica di comunicazione che consiste nelposizionare e integrare un prodotto o un brand all’interno di un contesto narrativo costituito da una pellicola cinematografica o televisiva, uno spettacolo teatrale, un romanzo, una canzone, un video, un videogame, …” L’inserimento del prodotto o del brand, ha il duplice scopo di pubblicizzare un’azienda committente e, nel contempo, di rendere più realistica una scena che, se ricostruita con marchi immaginari, sembrerebbe irreale. Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  4. 4. IL PRODUCT PLACEMENT … a metà strada tra l’advertising e la publicitySono i due maggiori strumenti di comunicazioneimpersonale a disposizione delle imprese per portarea conoscenza dei consumatori il proprio brand.ADVERTISING: comunicazioni commerciali pagate dalle aziende che per questoesercitano il controllo sul contenuto e sul formato del messaggio. Il pubblicoidentifica in modo chiaro lo sponsor come fonte della comunicazione. Taleconsapevolezza rende il messaggio meno credibile agli occhi del pubblico.PUBLICITY (O PROPAGANDA): è l’utilizzo metodico e pianificato di tecniche dipersuasione finalizzate a diffondere idee e informazioni per indurre a specificheattitudini e azioni. I messaggi risultano più credibili perché il pubblico è convintoche il loro controllo non sia affidato all’azienda, ma al medium che li trasmette.Per questo è difficile identificarne chiaramente l’intento commerciale. Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  5. 5. IL PRODUCT PLACEMENT… a metà strada tra l’advertising e la publicitySia l’advertising che la publicity sono forme di comunicazioneormai note così come i loro vantaggi e svantaggi.Cresce allora l’importanza di un nuovo genere di comunicazionedefinito hybrid messages, che riesce a combinare in modocreativo le caratteristiche positive di publicity e advertising.Il Product Placement, appartiene proprio alla categoria deglihybrid messages, e non sembra attivare nel consumatore ilriconoscimento del fine commerciale e quindi persuasorio delmessaggio poiché utilizza tecniche non convenzionali per inviare,di fatto, una comunicazione di tipo pubblicitario. Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  6. 6. Product Placement commerciale e culturale Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  7. 7. IL PRODUCT PLACEMENT Commercialeconsiste nella pratica, da parte di un’azienda inserzionista, di pagare la produzionedi un film, di una serie tv, di un videogame, … allo scopo di proporre il propriomarchio e i propri prodotti agli spettatori.L’accordo tra inserzionista e casa di produzione può essere più o meno articolato:si va dal semplice inserimento del prodotto in una scena in cambio di denaro, alconnubio con vere e proprie strategie integrate di co-marketing. Il video game “Metal Gear Solid” Michael Jackson è stato per anni contiene numerosi esempi di P.P. testimonial Pepsi al punto che la Pepsi, come Axe, Pepsi, Mountain Dew, … alla sua morte, gli ha dedicato una lattina. Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  8. 8. IL PRODUCT PLACEMENTCommerciale – vantaggi per l’impresa commercialiIl ricorso al P.P. è in ascesa, grazie anche alla progressiva apertura che lenormative nazionali e internazionali stanno adottando.I vantaggi per le imprese commerciali derivanti dal P.P. Commerciale: integra la comunicazione tradizionale, in particolare la pubblicità classica (sempre meno efficace), assicurando maggiore visibilità; è uno strumento alternativo, a bassissimo costo/contatto sul target giovani, che sempre più sfugge ai mezzi tradizionali (TV e Stampa); è un potente strumento di caratterizzazione del prodotto; la presenza del brand in film importanti gli garantisce la successiva presenza nel circuito televisivo, nel mercato home video, e in tutti i passaggi della filiera di sfruttamento, senza sostenere ulteriori costi; è virtualmente immune dalle pratiche elusive (come lo zapping) e dalla perdita di attenzione durante le interruzioni pubblicitarie televisive. Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  9. 9. IL PRODUCT PLACEMENTCommerciale – vantaggi per la media companyIn particolare, per le media company il P.P. rappresenta, sotto l’aspettoeconomico-finanziario, un utile strumento per finanziare la produzionedelle proprie opere. Attraverso i contratti di P.P. infatti, è possibilefinanziare la produzione e, nel contempo, anticipare flussi di entrateche altrimenti si manifesterebbero solo al momento dell’uscita del film.Inoltre, i contratti di product placement possono prevedere specialiclausole relative alla promozione del film e del prodotto: l’inserzionista,in occasione dell’uscita del film, realizza campagne di comunicazionesul proprio prodotto che richiamano il film e i suoi personaggi. Al di làdell’aspetto economico, in questi casi si realizza un’efficace sinergia tramodalità e canali di comunicazione diversi. Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  10. 10. IL PRODUCT PLACEMENTCommerciale Ecco un esempio: l’operazione di P.P. realizzata da Converse nel film “I, Robot” (2004) con Will Smith Lo spot della Converse altro non è che un rimontaggio di alcune tra le scene più avvincenti del film, con altre in cui appare Will Smith intento ad allacciarsi le note scarpe. Ancora un esempio di P.P. nel film “I, Robot” (2004) Audi ha investito molto nel film, creando addirittura un modello speciale, la RSQ che è presente sullo schermo per oltre 9 minuti. Ciò ha permesso al brand Audi di aumentare la propria notorietà in Usa. Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  11. 11. IL PRODUCT PLACEMENT Commerciale: modalità di accordoL’inserimento avviene dietro pagamento o altro compenso, che puòanche consistere: Barter p.p. Paid p.p. Props p.p. nella fornitura di beni e nel pagamento di un nella cessione gratuita servizi aventi un valore compenso in denaro che in comodato duso di un monetario per i quali il va ad alleggerire i costi di prodotto necessario alle ricevente altrimenti produzione. esigenze di allestimento di un set, in cambio avrebbe dovuto della visibilità delimpiegare proprie risorse prodotto stesso nella finanziarie, personali o scenografia e in cambio materiali. titoli. (l’arredo nella (cambio merci) casa del Grande Fratello)In rare occasioni la casa di produzione può pagare l’azienda per l’utilizzo dei suoi prodotti, ritenutiassolutamente indispensabili per la riuscita dell’opera. Non si parla più di P.P. commerciale. Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  12. 12. IL PRODUCT PLACEMENT CulturaleAccanto al tradizionale P.P. si inserisce un fenomeno di più ampia portata che nonnecessariamente può essere ricondotto a una transazione commerciale.Si pensi ad esempio al campo della musica leggera, in cui nei testi delle canzonicompaiono i nomi di alcuni brand e /o dei loro prodotti. Facciamo un paio di esempi: “BOLLICINE” di Vasco Rossi - Coca Cola Company infatti non ha commissionato a Vasco Rossi la realizzazione di un brano musicale che parlasse della famosa bevandaPer i Lunapop si può dire esattamente lo stesso. Tuttavia,dopo il successo di “50special” in Italia, lo stesso brano èstato tradotto prima in inglese, poi in spagnolo con relativivideo in cui il prodotto è sempre più protagonista.I due brani appena ascoltati non rappresentano una forma di pubblicità (o almeno nonsono stati concepiti come tali), ma rispondono all’esigenza dell’autore di comunicare uncontenuto o un significato al pubblico mediante il riferimento a un oggetto di usoquotidiano. Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  13. 13. IL PRODUCT PLACEMENTCulturaleLa presenza di marchi e prodotti in contesti narrativi quindi, non ha semprefinalità commerciali.I beni di consumo ed i segni grafici che li identificano infatti, costituiscono ormaiparte integrante della quotidianità degli utenti e sono portatori di valori esignificati propri. Per questa ragione la loro collocazione nelle opere audiovisiveconferisce realismo alla narrazione, contestualizzando la storia e connotando ipersonaggi.Attraverso questo meccanismo si agevola il processo di comprensione e diidentificazione degli spettatori, che riconoscono i simboli appartenenti alproprio quotidiano.In queste ipotesi, giustificate esclusivamente da esigenze di tipo artistico–narrativo, la totale assenza di scopi promozionali e dei conseguenti introitieconomici comporta l’impossibilità di classificare tali inserimenti di marchi eprodotti come product placement e la conseguente inapplicabilità dellarelativa disciplina. Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  14. 14. IL PRODUCT PLACEMENT TerritorialeRivolto a promuovere non un semplice prodotto, ma l’identità di un territorio, nelmomento in cui esso diviene parte integrante di un prodotto d’intrattenimento.Si parla di Destination Image per indicare l’insieme di idee, convinzioni eimpressioni che le persone possiedono di un determinato luogo.I film e le serie tv, rappresentano una forma di pubblicità epromozione turistica eccellente perché sono in grado di: raggiungere un ampio segmento di mercato della popolazione mondiale; esaltare la destination image; abbattere le barriere informative; catturare l’attenzione dello spettatore-turista. Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  15. 15. IL PRODUCT PLACEMENTTerritoriale: il cineturismoIl cineturismo è la forma specifica di turismo di chi si reca in visita alle locationcinematografiche e televisive, ovvero i luoghi utilizzati come set per le riprese.Il cineturismo: attrae visitatori che altrimenti non avrebbero visitato il luogo; incoraggia il ritorno di turisti che hanno già visitato l’area; favorisce il passaparola con amici e parenti, coinvolgendoli; incentiva a permanenze più lunghe, con conseguenti spese maggiori; amplia il target market di una destinazione; attua azioni di place marketing. Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  16. 16. IL PRODUCT PLACEMENTTerritoriale: il cineturismoIl film “Angeli e Demoni”, ispirato al famoso romanzo diDan Brown, ha portato all’ideazione di un Movie tourspecifico a Roma. Si tratta di pacchetti turistici a tema,finalizzati a far ripercorre al turista le tappe descritte dalromanzo o dal film, consentendogli di vivere un’esperienzaemozionante e indimenticabile.L’area di Fort Hayes, nel Kansas, dove è statagirata la parte iniziale di “Balla coi lupi” ha vistoaumentare i visitatori del 25% all’anno, nei 2anni successivi l’uscita del film nelle sale. Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  17. 17. IL PRODUCT PLACEMENT Territoriale: il cineturismo“La Passione di Cristo” di Mel Gibson (2003) rappresenta un caso di successo inambito cineturistico. I Sassi di Matera, location della pellicola, hanno infatticonosciuto uno sviluppo su diversi fronti: le strutture ricettive sono aumentatenel numero ogni anno mediamente del 30%, così come le presenze.Tra gli esempi più noti vanno ricordati “Il postino” di Massimo Troisi, e i luoghi de“Il Commissario Montalbano”. Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  18. 18. Le applicazioni delProduct Placement Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  19. 19. IL PRODUCT PLACEMENT Ambiti di applicazione…Ai suoi esordi, il product placement ha trovatonaturale collocazione all’interno delle operecinematografiche, trasformandosi rapidamenteda strumento occasionale di merchandising invera propria prassi istituzionalizzata.Visto anche il successo riscosso in ambitocinematografico, la pratica del productplacement si è estesa progressivamente adiverse rappresentazioni culturali: dall’editoriaai videogame, passando per i programmitelevisivi e le opere teatrali, fino alla musica. Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  20. 20. IL PRODUCT PLACEMENTAmbiti di applicazione… Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  21. 21. IL PRODUCT PLACEMENTAmbiti di applicazione… LA MUSICAPrendiamo il video di “Telephone” di Lady Gaga:Lanciato lo scorso 11 marzo, a oggi ha collezionato oltre 15milioni di visite suyoutube: un video altamente erotico e zeppo di P.P. delle migliori marche comeVirgin Mobile, LG, Kraft Classic Wonder Pane, Plenco, Coors Light, HP, Polaroid,Chevrolet, Chanel, Diet Coke, ... Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  22. 22. IL PRODUCT PLACEMENTAmbiti di applicazione… L’EDITORIAUno dei casi che hanno fatto scalpore è il librodi Fay Weldon, nota e stimata scrittrice esceneggiatrice inglese, che nel 2001 hapubblicato The Bulgari connection, unromanzo di tradimenti e riappacificazioni conla peculiarità di essere stato commissionatodalla società Bulgari allo scopo di diffondere ilproprio brand name attraverso un canalealternativo rispetto all’advertising tradizionale. Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  23. 23. IL PRODUCT PLACEMENTAmbiti di applicazione… Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  24. 24. Le modalità di inserimento delProduct Placement Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  25. 25. IL PRODUCT PLACEMENTLe tipologie di inserimentoLe modalità di inserimento di un brand o di un prodottoall’interno della trama di un film sono sostanzialmentetre (Russel, 1998):  visuale (screen placement);  verbale (script placement);  integrato (plot placement). Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  26. 26. IL PRODUCT PLACEMENTLe tipologie di inserimentoINSERIMENTO VISUALE (“screen placement”)il brand è riconoscibile visivamente all’interno della scena.Se è in primo piano, esso è ben visibile da parte dello spettatore, e bastanopoche inquadrature a garantire la massima esposizione della marca e far sì che ilricordo rimanga impresso. (es. gli occhiali Ray-ban che indossa Keanu Reeves in Matrix sonoben visibili e caratterizzano il personaggio pur non avendo un “ruolo” nel film, come invece ad es. itelefoni Nokia, utilizzati come segnale per passare dal mondo virtuale a quello reale)Se è sullo sfondo, sia in interni che in esterni, come parte della scenografia,diviene più difficoltoso riconoscere il prodotto. A ciò si ovvia in genereaumentando la frequenza o la lunghezza del periodo di esposizione. (es. la pastaBarilla nella dispensa alle spalle dei protagonisti di Friends)Inoltre, nell’ambito di un programma, è possibile combinare diverse modalità diinserimento, per ottenere effetti più o meno intensi sullo spettatore. Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  27. 27. IL PRODUCT PLACEMENT Le tipologie di inserimentoINSERIMENTO VERBALE (“script placement”)a uno o più soggetti presenti nel film, nel programma, nel libro o in un branomusicale viene fatto pronunciare il nome di un determinato prodotto.Il brand può essere l’oggetto della conversazione tra due protagonisti, unoscampolo casuale di una discussione tra due passanti, nel testo di una canzone.Anche in questo caso sono possibili ripetizioni per aumentare il livello diesposizione. In alcuni casi una strategia di questo tipo più risultare anche piùefficace di quella visuale, specialmente se prodotto o marchio sono inseriti in undeterminato contesto. Tuttavia, gli inserimenti puramente verbali sonorelativamente rari; più spesso sono associati a un’inquadratura del prodotto peraumentarne l’efficacia. (es. la ragazza che, parlando a James Bond in treno, gli chiede:“Rolex?” e lui risponde secco: “Omega!” senza che l’orologio sia visibile nella scena) Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  28. 28. IL PRODUCT PLACEMENTLe tipologie di inserimentoINSERIMENTO INTEGRATO (“plot placement”)si tratta della tipologia più “estrema” di product placement, frutto di unacollaborazione tra azienda e produzione e il prodotto .Consiste nel costruire la sceneggiatura in modo taleda attribuire al prodotto un ruolo sostanziale nellosviluppo della storia: in alcuni casi il prodotto puòarrivare ad essere addirittura il protagonista. Gliesempi sono davvero numerosi, come nel caso dellaserie dedicata a Herbie, il maggiolino tutto mattodi Walt Disney(1968 e 2007), fino alla puntata di“Sex and the city” dedicata a TiVo. Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  29. 29. IL PRODUCT PLACEMENT Inserimento Integrato (plot placement)Pensiamo a questa auto del 1972 …… è stata protagonista, nell’arco di oltre 30 anni, tra gli altri di:  Una serie tv cult: “Starsky and Hutch” e del film remake;  La saga di “Fast and furious”;  Una serie di videogame ispirati alla serie tv o dedicati alle auto;  e di un film con Clint Eastwood al quale ha dato addirittura il titolo… GRAN TORINO Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  30. 30. IL PRODUCT PLACEMENT Quanto sarebbe costato creare un’ immagine così forte?Inserimento integrato (“plot placement”)Naturalmente altre case costruttrici di automobilihanno adottato la stessa strategia, creandomodelli rimasti nella leggenda.Pensate solo a quanto abbia reso l’investimentoin P.P., assicurando passaggi cinematografici,televisivi, fino al passaparola tra amici o aiprogrammi specializzati…Sono divenute un mito senza tempo, un fattoretalmente integrato e imprescindibile che nella Il Generale Lee è lauto usata dairealizzazione dei recenti remake, tutti i cugini Duke nella serie TVprotagonisti sono stati sostituiti, … tutti tranne Hazzard (1978-1985), è una Dodge Charger del 1969.loro due… la Gran Torino e il Generale Lee!! Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  31. 31. L’efficacia delProduct Placement Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  32. 32. IL PRODUCT PLACEMENTI soggetti coinvolti nel P.P. Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  33. 33. IL PRODUCT PLACEMENTIter : l’approccio “classico” e l’approccio “alternativo” Operazioni di P.P. Approccio “classico” Approccio “alternativo”L’impresa di produzione audiovisiva L’impresa inserzionista contatta contatta l’agenzia l’agenzia Lettura della sceneggiatura Briefing del prodotto Individuazione del film/prodotto Contatto con le aziende artistico più idoneo Lavoro sulla sceneggiatura per inserire Posizionamento del prodotto il marchio nel “migliore” modo possibile Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  34. 34. IL PRODUCT PLACEMENTI fattori che determinano il successo di un’operazione di P.P.  Successo film  Corrispondenza del film con target riferimento brand  Caratterizzazione brand rispetto al target del film  Visibilità brand  Posizionamento brand  Interazioni prodotto - storia  Interazioni prodotto con il protagonista  Analogie prodotto/protagonista  Coinvolgimento emotivo dello spettatore  Rafforzamento immagine prodotto Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  35. 35. IL PRODUCT PLACEMENT Gli effetti sullo spettatoreL’inserimento dei prodotti nei film può avere effetti positivi su notorietà eatteggiamento in relazione ai seguenti elementi: Effetto “testimonial” (o “Identificazione”): la notorietà del personaggio si trasferisce sul prodotto con un costo minimo; Effetto “imitazione” (o “Emulazione”): la rappresentazione dell’uso di un prodotto influisce sull’atteggiamento del consumatore verso il prodotto; Effetto “trasformazione”: la percezione di un prodotto è influenzata dal ricordo d’uso, che si costruisce con tutte le esperienze legate al prodotto, compresa quella costruita attraverso la visione del prodotto in un film; Effetto “integrazione”: gli spettatori manifestano un atteggiamento verso la marca tanto più positivo quanto più l’inserimento è realistico ed integrato nella storia. Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  36. 36. IL PRODUCT PLACEMENTGli effetti sullo spettatoreIl consumatore non può più essere considerato un ricettore passivo diinformazioni. Egli costruisce i significati che impiega quotidianamente sulla basedi una lettura personale della comunicazione a cui è esposto e che risulta quindicondizionata dalle sue caratteristiche (sesso, età, professione, esperienze, …).Viene così a crearsi un codice culturale in larga parte condiviso tra coloro cheproducono e coloro che ricevono la comunicazione.Il P.P., al pari di altre forme di comunicazione, determina effetti sul pianoculturale: da un lato produttori e inserzionisti pescano significati e simboliappartenenti alla cultura dominante per dare efficacia alla comunicazione e,dall’altro, le reazioni dei consumatori confermano o modificano tale sistemaculturale e forniscono gli elementi per lo stadio successivo. Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  37. 37. IL PRODUCT PLACEMENT Come si valuta la sua efficacia ?Il P.P. cinematografico si può analizzare e “pesare”valutando l’inserimento secondo due dimensioni:  L’esposizione: il numero di volte e la durata di apparizione della marca nel film; La DMC protagonista di Ritorno al Futuro  L’integrazione: la capacità della marca di essere parte della storia, di essere elemento funzionale al plot.Ponendo questi elementi su degli assi cartesiani sipuò costruire una matrice composta da 9quadranti … Keanu Reeves e Nokia in Matrix Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  38. 38. IL PRODUCT PLACEMENTCome si valuta la sua efficacia ? Il METODO DEI QUADRANTI Esempi: Esempi: Esempi: Oggetti della Levi’s in Gioventù Pallone Wilson in ALTA quotidianità: bruciata Cast Away Birra, occhiali, .. ESPOSIZIONE Esempi: Esempi: Esempi : MEDIA Oggetti che Arredamento casa Oggetti per disegnare caratterizzano un protagonista: (Ikea, un periodo: contesto frigo Smeg, Ciao Piaggio Invicta. Plasma) Esempi: Esempi: Esempi: BASSA Advertising Autogrill in “Tre Integrazione verbale: Placement: affissioni uomini e una “il tuo amico con la e cartellonistica gamba” Golf”, “Life is now…” BASSA MEDIA ALTA I NT E G R A Z I O N E Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  39. 39. IL PRODUCT PLACEMENTCome si valuta l’efficacia del P.P. televisivo ? analisi dei palinsesti televisivi; analisi delle trasmissioni televisive e rilevazione della visibilità dei prodotti; elaborazione dei dati; concatenazione della visibilità con la curva di ascolto del programma; valorizzazione della visibilità e formulazione dei rapporti consulenziali. Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  40. 40. IL PRODUCT PLACEMENTEsistono svantaggi e problemi legati al P.P. ? l’investimento viene sostenuto molto tempo prima che l’opera (sia essa un film, una fiction, un brano musicale, un videogame, …) inizi a produrre dei ricavi, senza sapere quale sarà l’effettiva distribuzione del prodotto e il gradimento che riscuoterà tra il pubblico target. Il gap temporale rende il P.P. una strategia di marketing non sempre utilizzabile; Difficoltà nel valutare l’efficacia dell’inserimento. Se riprendiamo l’esempio della Ford Gran Torino, viene naturale chiedersi come sarebbe stato possibile valutare e quantificare a priori i benefici di quella operazione di P.P. visto che ancora oggi continua a produrre i suoi benefici in termini di brand awareness e brand image? Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  41. 41. La storia delProduct Placement Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  42. 42. IL PRODUCT PLACEMENT La StoriaIl cinema del primo periodo somigliava molto più a una comunicazionepubblicitaria che non al nostro moderno concetto di film.Fu proprio la componente advertisement a dare l’impulso decisivo affinchè ilcinema divenisse un mezzo popolare. (differenza tra cinema Usa e quello europeo)Già negli anni ‘20 il periodico americano “Harrison’sReport” denunciava sulle sue pagine questa pratica, inriferimento al film “The garage” (1919) nel qualeappariva la Red Crown Gasoline.Il primo esempio di placement cinematografico“consapevole” è in African Queen (1951), doveHumphrey Bogart e Katherine Hepburn vengonoripresi in compagnia di una bottiglia di Gin Gordon’s. Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  43. 43. IL PRODUCT PLACEMENT La StoriaIl film muto “Wings” (1927) fu il primo a vincere il primopremio oscar come miglior film. Conteneva immagini delcioccolato Hershey’s .Il film muto “Wings” (1927) fu il primo a vincere ilprimo premio oscar come miglior film. Contenevaimmagini del cioccolato Hershey’s . Nel 1959 Tony Curtis si finge l signor Shell in “A qualcuno piace caldo” di Billy Wilder per far colpo su Marilyn Monroe Nel 1961 “Uno, due, tre” di Billy Wilder parla delle disavventure del direttore della filiale della Coca-Cola a Berlino durante la guerra fredda Inizia nel 1962 la serie di James Bond, il più grande utilizzatore di product placement della storia. Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  44. 44. IL PRODUCT PLACEMENT La Storia – esempi celebrile caramelle Reese’s Pieces in E.T. (1982): M&M’s, leader di mercato, rifiutò lapartecipazione proposta dalla produzione di Spielberg, che dirottò l’offerta sulpiccolo follower. Reese’s Pieces incrementò le vendite del 66%, continuando acrescere negli anni, insieme al successo del film.Un altro caso eclatante è il film Cast Away che è quasi un vero e proprio film-campagna pubblicitaria della FedEx azienda di consegne, di cui il protagonistainterpreta un dirigente.Lo stesso fondatore e proprietario della FedEx, Fred Smith, appare in un cameoverso la fine del film. Inoltre il naufrago interpretato da Tom Hanks trova unamico in un pallone da pallavolo, prodotto dalla Wilson Sporting Goods, chechiama appunto Wilson; è il primo caso nella storia del cinema in cui unprodotto di una multinazionale diviene co-protagonista di un film. Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  45. 45. La disciplina delProduct Placement Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  46. 46. IL PRODUCT PLACEMENTLe fasi di evoluzione della normativa in Italia  Il vuoto legislativo  Il Decreto Urbani (consente il solo P.P. cinematografico)  La Direttiva europea 2007/65/CE (estende l’applicazione, tra gli altri, anche alla televisione. Recepita in Italia dal d.lgs. 15 marzo 2010, n. 44) Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  47. 47. IL PRODUCT PLACEMENTLa riconoscibilità della pubblicità – primo periodoNel nostro ordinamento non esisteva alcun divieto assoluto concernentel’inserimento di marchi e prodotti in un contenuto narrativo, qualora fosseronecessari alla narrazione e, quindi, privi di uno scopo pubblicitario.La stessa Autorità Garante per la Concorrenza ed il Mercato (AGCM), infatti,equiparava il P.P. alla pubblicità occulta, solo nel momento in cui si realizzava“la collocazione ingiustificata di un prodotto tra le scene di un film al solo finedi propagandarlo attraverso specifiche inquadrature”.L’utilizzo di brand e prodotti quindi era ritenuto censurabile solo in presenza diuno scopo commerciale, poiché la pratica del P.P., conferendo maggiorecredibilità al messaggio, celava agli occhi dei destinatari la sua vera natura(commerciale), potenzialmente lesiva degli interessi sia dei consumatori che deiconcorrenti.La difficoltà nel determinare e sanzionare le operazioni occulte ha fatto si cheper anni il P.P. fosse fortemente osteggiato. Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  48. 48. IL PRODUCT PLACEMENT … e la riconoscibilità della comunicazione commercialePer valutare i casi di P.P. illecito, l’AGCM verifica, in primo luogo la sussistenza diun rapporto di committenza tra chi realizza l’opera e l’impresa proprietaria deibeni o servizi in essa inseriti.La difficoltà nel risalire chiaramente alla prova dell’esistenza di possibili relazionieconomiche intercorse tra le parti ha indotto l’Autorità ad elaborare una serie diindizi presuntivi da cui far scaturire, in via indiretta, la prova della finalitàpromozionale degli inserimenti:• l’inquadratura del marchio quando non ritenuta necessaria per la narrazione;• il tipo di inquadratura, la sua reiterazione e la sua durata;• la non naturalezza della scena o del comportamento dei personaggi, finalizzata alla sola messa in evidenza del prodotto/marchio;• particolari elogi riferiti al prodotto e alle sue caratteristiche, utilizzando un linguaggio tipico della comunicazione commerciale. Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  49. 49. IL PRODUCT PLACEMENTIl decreto Urbani – secondo periodoSoltanto con il d.lgs. 22 gennaio 2004, n. 28 (“Riforma della disciplina inmateria di attività cinematografiche”), viene espressamente prevista lapossibilità di ricorrere allo strumento del product placement, ma soltantoall’interno delle opere cinematografiche, escludendo pertanto la tv.Con il decreto Urbani, nel 2004, il legislatore va a sanare il divario venutosia creare tra l’industria cinematografica straniera e quella italiana,legalizzando una pratica che di fatto si era comunque diffusa.Il riconoscimento del P.P. consente alle produzioni cinematografiche diavvalersi di nuove risorse finanziarie, senza rischiare di vedersi escluse daifinanziamenti statali. Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  50. 50. IL PRODUCT PLACEMENTIl decreto Urbani – Requisiti necessari per il P.P.Il collocamento pianificato di marchi e prodotti nelle opere cinematografiche:  deve essere palese, veritiero e corretto;  deve integrarsi in modo coerente con il contesto narrativo ; Si fa divieto di qualsiasi riferimento avulso dalla narrazione, ottenibile ad es. con l’uso di toni eccessivamente elogiativi o utilizzando un linguaggio proprio del mondo pubblicitario.  deve prevedere un idoneo avviso nei titoli di coda che renda nota la partecipazione delle imprese inserzioniste, con i loro marchi e prodotti, ai costi di produzione del film”. Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  51. 51. IL PRODUCT PLACEMENTIl decreto Urbani – punti deboli Perplessità restano riguardo all’efficacia di una segnalazione tra i titoli di coda per allertare lo spettatore su eventuali operazioni di P.P. presenti in un film. Se la televisione resta esclusa dalla possibilità di mettere in atto operazioni di P.P., allora come vengono disciplinati i passaggi televisivi dei film contenenti product placement? Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  52. 52. IL PRODUCT PLACEMENT La direttiva sui servizi media audiovisivi – terzo periodoNel 2007 l’Unione Europea ha emanato la Direttiva comunitaria2007/65/CE sui servizi di media audiovisivi.L’Italia ha recepito la direttiva attraverso con il decreto legislativo 15marzo 2010, n. 44, in cui, all’art. 4, lett. l), si definisce l’inserimento deiprodotti come:“ogni forma di comunicazione commerciale audiovisiva che consistenell’inserire o nel far riferimento ad un prodotto, a un servizio o a unmarchio così che appaia all’interno di un programma dietro pagamentoo altro compenso”. Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  53. 53. IL PRODUCT PLACEMENT La direttiva sui servizi media audiovisiviIn particolare, il nuovo articolo 3 octies della direttiva consente agliStati membri di ammettere il product placement nel rispetto di precisecondizioni: linserimento di prodotti è sempre vietato nei programmi per bambini è ammesso solo o a titolo gratuito (anche sotto forma di aiuti alla produzione o premi) oppure a pagamento solo nei film per il cinema e le tv, nelle fiction, nelle serie tv, nei programmi sportivi e nei programmi di intrattenimento leggero. Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  54. 54. IL PRODUCT PLACEMENT La direttiva sui servizi media audiovisiviInoltre, linserimento dei prodotti: non deve compromettere lautonomia editoriale e di programmazione delle reti televisive; le trasmissioni non devono incoraggiare direttamente lacquisto dei prodotti inseriti e non devono dare indebito rilievo ai prodotti in questione; i telespettatori devono essere chiaramente informati dellinserimento prodotti allinizio e alla fine della trasmissione e dopo le interruzioni pubblicitarie. (vedi slide successiva) Non possono essere inseriti prodotti a base di tabacco o medicinali per i quali è obbligatoria la prescrizione medica.Tutte queste prescrizioni, che si applicano solo ai programmi prodotti dopo il19/12/2009 Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  55. 55. IL PRODUCT PLACEMENT La direttiva sui servizi media audiovisivi – La Gran BretagnaDopo aver manifestato a lungo l’intenzione di rifiutare l’introduzione del P.P. intelevisione, la Gran Bretagna ha dato il via libera lo scorso 28 febbraio 2011.Resteranno tuttavia alcune restrizioni: le trasmissioni per bambini, quelle dicarattere religioso e i servizi di informazione.Sul fronte della riconoscibilità dell’inserimento da parte degli spettatori, laOFCOM, l’autorità di controllo delle comunicazioni in UK, ha stabilito che leemittenti televisive, nel ricorrere al P.P., debbano evidenziare opportunamentetale opzione mediante messa in onda di un logo prestabilito dallo stessoOFCOM Code, all’inizio ed alla fine del programma e dopo ogni interruzionepubblicitaria. Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  56. 56. Product Placementvariazioni sul tema Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  57. 57. IL PRODUCT PLACEMENT Il Virtual Placement “Inserire messaggi, in particolare durante la diffusione di eventi sportivi, attraverso la sostituzione virtuale dei pannelli pubblicitari esistenti sul terreno o l’inserimento di nuove immagini”; Già ampiamente utilizzato in altri paesi (es. in Australia, nel campionato di rugby); Secondo la Commissione europea è ammissibile a condizione che:  non incida sulla godibilità della trasmissione;  i consumatori siano informati;  vi sia un previo accordo con l’organizzatore dell’evento;  l’inserimento avvenga solo in spazi a ciò adibiti (es. cartelloni); Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  58. 58. IL PRODUCT PLACEMENTIl Virtual Placement Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  59. 59. IL PRODUCT PLACEMENTStrani fenomeni… il REVERSE PRODUCT PLACEMENTUlteriore circostanza che conferma la diffusione e l’efficacia di tale strumento è ilcrescente numero di declinazioni operative che esso ha assunto.È il caso del Reverse product placement ovvero la produzione e lacommercializzazione di prodotti e di marche fittizie, a seguito del successoriscosso all’interno di contenuti d’intrattenimento, generando l’ingresso nelmercato reale di marchi e prodotti figli dell’immaginario. Un esempio noto è quello della Birra Duff che compare nella serie “The Simpson’s”. Per anni il creatore del cartone, Matt Groenig, ha rifiutato qualsiasi offerta per concedere il marchio. Dopo numerosi tentativi, il prodotto è oggi in commercio. Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  60. 60. IL NEGATIVE PRODUCT PLACEMENT INCREDIBILE MA VERO …Una nuova, singolare strategia di marketing si sta affermando, negli Usa, inparticolare nel mondo del fashion.Consiste nell’individuare una celebrità che ritiene sia odiata dal pubblico enell’inviarle una fornitura di prodotti. Fin qui nulla di strano se non fosse che i prodotti sono quelli del proprio concorrente!!! È quanto accaduto a “Snooki”, al secolo Nicole Polizzi, la supercafona trash del reality tivù “Jersey Shore”, che vanta 300 mila contatti su facebook. Snooki, criticatissima regina della trash tv americana, ha ricevuto in dono una costosissima borsa della Coach da una marca concorrente. Un’operazione di “unbranding”, certamente poco elegante, ma ingegnosa e brillante. Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
  61. 61. daniele.delmonte @raicinema.it Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011

×