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Ldb neetneedeu panetta 06

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metriche - ldb

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Ldb neetneedeu panetta 06

  1. 1. 27 gennaio 2015 COSIMO PANETTA  cosimo@thedoers.co  METRICHE E IMPATTO
  2. 2. SIAMO TUTTI BUGIARDI
  3. 3. INTRODUZIONE NESSUN IMPRENDITORE AMA LA CONTABILITA’ SPECIE QUELLA TRADIZIONALE (la prima figura manageriale assunta dalle Startup che si strutturano è il CFO)
  4. 4. INTRODUZIONE LA CONTABILITA’ E’ ALLA BASE DELLA VALUTAZIONE DELLE PRESTAZIONI, E QUINDI DELLA BONTA’, DI UN’AZIENDA. PER QUESTO E’ FONDAMENTALE.
  5. 5. INTRODUZIONE LA CONTABILITA’ TRADIZIONALE PER LE AZIENDE STARTUP NON FUNZIONA
  6. 6. INTRODUZIONE LA CONTABILITA’ TRADIZIONALE DELL’INNOVAZIONE PER LE AZIENDE STARTUP NON FUNZIONA E’ FONDAMENTALE PER VALUTARE IL PROGRESSO DEL PROGETTO E LA BONTA’ DEL VOSTRO OPERATO. PER QUESTO E’ NECESSARIO CONOSCERLA E GOVERNARLA.
  7. 7. SIAMO TUTTI BUGIARDI IN PARTICOLARE SIAMO BRAVISSIMI A MENTIRE A NOI STESSI. (BUGIA = CREDERE (E FAR CREDERE) IN QUALCOSA IN ASSENZA DI FORTE EVIDENZA.)
  8. 8. SIAMO TUTTI BUGIARDI NEL MOMENT0 DI FORMULAZIONE DELLA NOSTRA VISIONE, E DI TUTTE LE IPOTESI CHE ACCOMPAGNANO LO SVILUPPO DEL NOSTRO PROGETTO, LE BUGIE SONO NECESSARIE
  9. 9. SIAMO TUTTI BUGIARDI … MA SONO NEGATIVE QUANDO ARRIVANO A CONFONDERCI, E CI IMPEDISCONO DI PROGREDIRE
  10. 10. GUT FEELING/ISTINTO L’ISTINTO E’ ISPIRAZIONE E VISIONE L’ISTINTO E’ IL VOSTRO SUPERPOTERE - VI PERMETTE DI VEDERE COSE CHE GLI ALTRI NON VEDONO
  11. 11. FATEVI ILLUMINARE DALL’ISTINTO, MA NON APPOGGIATE IL VOSTRO PROGETTO SULL’ISTINTO. DOVETE METTERLO ALLA PROVA DEI FATTI, TESTARLO GUT FEELING / ISTINTO
  12. 12. L’ISTINTO VI DICE QUALI ESPERIMENTI FARE. GUT FEELING / ISTINTO I DATI SONO I FATTI.
  13. 13. MISURA “If you can’t measure it, you can’ t manage it.” Peter Drucker
  14. 14. SCHIANTO MOLTI IMPRENDITORI SI SONO SCHIANTATI CONTRO I FATTI, PIU’ DI UNA VOLTA.
  15. 15. SCHIANTO SE NON VI SIETE SCHIANTATI A SUFFICIENZA COI FATTI, PROBABILMENTE NON STATE PROCEDENTO NEL MODO GIUSTO.
  16. 16. SE NON VI SIETE SCHIANTATI A SUFFICIENZA COI FATTI, PROBABILMENTE SIETE VICINI AD UNO SCHIANTO TROPPO VIOLENTO DA SOPPORTARE, IN CUI L’UNICA FORMA DI SALVEZZA E’ LA RINUNCIA. SCHIANTO
  17. 17. QUANDO SAI CHE LO SCHIANTO CON LA REALTA’ STA PER ARRIVARE, MA CONTINUI A MENTIRE A TE STESSO, E LO DISCONOSCI. FATTORE CASSANDRA
  18. 18. FATTORE CASSANDRA
  19. 19. CAMPO DI DISTORSIONE DELLA REALTA’ REALITY DISTORSION FIELD
  20. 20. charm + charisma + bravate + iperboli + marketing + calma conciliante + persistenza RDF è in grado di distorcere il senso delle proporzioni dell’ audience e la percezione delle difficoltà, convincendo che tutto è possibile. REALITY DISTORSION FIELD CAMPO DI DISTORSIONE DELLA REALTA’
  21. 21. L’RDF E’ IMPORTANTE. OCCORRE SOLO RIUSCIRE A CREARVI ALCUNI BUCHI, PER VEDERE LO SCHIANTO PRIMA CHE ACCADA ED EVITARLO! REALITY DISTORSION FIELD CAMPO DI DISTORSIONE DELLA REALTA’
  22. 22. PER AFFIDARVI UN PO’ DI MENO AL VOSTRO RDF E UN PO’ DI PIU’ SUI DATI, I FATTI, LE EVIDENZE. LEAN ANALYTICS
  23. 23. AIRBNB
  24. 24. AIRBNB
  25. 25. A CHE COSA SERVONO I TEST E I DATI AIRBNB - ESEMPIO CONCIERGE MVP FOTOGRAFIE PROFESSIONALI → 3X PRENOTAZIONI → +LOYALITY DELL’HOST (ENTUSIASTI DI VEDERE LA LORO VALORIZZATA DA FOTOGRAFI PROFESSIONISTI)
  26. 26. A CHE COSA SERVONO I TEST E I DATI AIRBNB - ESEMPIO EVOLUZIONE > FOTOGRAFIE WATERMARKED > SERVIZIO DI FOTOGRAFIA PROFESSIONALE > AUMENTO DELLA QUALITA’ MEDIA DELLE FOTO > MAGGIORE ATTENZIONE ALLA QUALITA’ DELLE FOTO WATERMARK
  27. 27. A CHE COSA SERVONO I TEST E I DATI AIRBNB - ESEMPIO METRICA = SHOOTS X MONTHS perchè aveva gia’ provato con il suo concierge MVP che il numero di foto professionali era connesso con il numero di prenotazioni.
  28. 28. AIRBNB - ESEMPIO A CHE COSA SERVONO I TEST E I DATI
  29. 29. RIASSUNTO 1. ISTINTO: FOTO MIGLIORI >> MAGGIORI PRENOTAZIONI 2. TEST: CONCIERGE MVP (MINIMO SFORZO > MASSIMO RISULTATO) 3. CONFRONTO CON LE METRICHE: FOTO >> 3X PRENOTAZIONI 4. SVILUPPO DI UN SERVIZIO INTEGRATO DI FOTOGRAFIA PROFESSIONALE PER SCALARE IL RISULTATO SU TUTTA LA COMMUNITY AIRBNB - ESEMPIO
  30. 30. APPRENDIMENTO LA CRESCITA SPESSO E’ INNESCATA DA RAGIONI IMPREVISTE
  31. 31. SE PENSI DI AVER INTUITO LA CHIAVE DELLA CRESCITA > TESTALA VELOCEMENTE, CON IL MINIMO INVESTIMENTO APPRENDIMENTO
  32. 32. ● DECIDI LE METRICHE DEL SUCCESSO A PRIORI, ● RACCOGLI TUTTI GLI INSIGHT, ● CONFRONTATI CON LE METRICHE E ● STABILISCI COME PROCEDERE APPRENDIMENTO
  33. 33. LEAN ANALYTICS LEAN STARTUP + CONTABILITA’ DELL’INNOVAZIONE = LEAN ANALYTICS
  34. 34. LEAN ANALYTICS E’ UN PROCESSO E’ UN APPROCCIO MENTALE
  35. 35. LEAN ANALYTICS POSSEDERE UN APPROCCIO MENTALE LEAN & ANALITICO SIGNIFICA SAPERSI PORRE LE DOMANDE GIUSTE E RIMANERE FOCALIZZATI NELLA METRICA FONDAMENTALE CHE PRODURRA IL CAMBIAMENTO A CUI ASPIRI.
  36. 36. LEAN ANALITICS COME USARE I DATI PER COSTRUIRE UNA MIGLIORE STARTUP, PIU’ VELOCEMENTE
  37. 37. ANALISI COMPUTAZIONALE SISTEMATICA DI DATI E STATISTICHE DEFINIZIONE ANALYTICS
  38. 38. DEFINIZIONE ANALYTICS MONITORARE LE METRICHE CRITICHE PER LA VITA E LA CRESCITA DEL PROGETTO.
  39. 39. COME TENERE LE MISURE
  40. 40. DEFINIZIONE METRICHE CRITICHE LE METRICHE CRITICHE SONO QUELLE CHE RIGUARDANO LE COMPONENTI DEL MODELLO DI BUSINESS da dove vengono i soldi, quanto costa produrre, quanti clienti ci sono, quanto efficaci sono le strategie di acquisizione clienti.
  41. 41. IN UNA STARTUP METRICHE CRITICHE NON E’ FACILE RICONOSCERLE, PERCHE’ ● IL MODELLO DI BUSINESS NON E’ ANCORA DEFINITO ● CAMBIA SPESSO L’OGGETTO DELLA MISURAZIONE ● IL PRODOTTO NON E’ ANCORA DEFINITO ● IL TARGET POTREBBE ESSERE ANCORA INCERTO
  42. 42. RIFORMULANDO LEAN ANALYTICS PER STARTUP L’OBIETTIVO DELLA CONTABILITA’ DELL’INNOVAZIONE E’ VALIDARE IL MODELLO DI BUSINESS PRIMA DI FINIRE I SOLDI.
  43. 43. METRICHE BUONE ● COMPARATIVE ● COMPRENSIBILI ● RELATIVE (UN TASSO O UNA %) ● ACTIONABLE : DANNO INDICAZIONI SU COME MODIFICARE IL PROPRIO COMPORTAMENTO
  44. 44. METRICHE COMPARATIVE CONVERSIONI DEL 2% 10% PIU’ CONVERSIONI DELLA SETTIMANA SCORSA
  45. 45. ESEMPIO: COHORT ANALYSIS METRICHE COMPARATIVE
  46. 46. ESEMPIO: COHORT ANALYSIS METRICHE COMPARATIVE USER RETENTION
  47. 47. COMPRENSIBILI SE SONO DIFFICILI DA RICORDARE, ● E’ DIFFICILE DISCUTERNE, ● QUINDI E’ ANCORA PIU’ DIFFICILE DIFFICILE TRASFORMARE UNA VARIAZIONE DI UN DATO IN UNA VARIAZIONE DI COMPORTAMENTO O CULTURA. .
  48. 48. DANNO INDICAZIONI SU COME AGIRE TASSO O PERCENTUALE DISTANZA VELOCITA’ Puoi agire sulla velocità per percorrere più distanza nello stesso tempo, o per raggiungere una distanza in un dato tempo.
  49. 49. SONO INTRINSICAMENTE COMPARATIVE TASSO O PERCENTUALE VELOCITA’ ISTANTANEA VELOCITA’ ISTANTANEA VELOCITA’ MEDIA IN UN’ ORA Come sta evolvendo il tuo comportamento? Acceleri? Rallenti? Ti stabilizzi?
  50. 50. PERMETTONO IL RAFFRONTO DI GRANDEZZE INVERSAMENTE CORRELATE TASSO O PERCENTUALE DISTANZA DISTANZA MULTE A parita’ di tempo, ha senso andare più veloce, e quindi più lontano, comparato col costo della multa?
  51. 51. ESEMPIO Considerate una startup con una versione free e una versione a pagamento del suo software. La startup fronteggia una scelta: offrire molte funzionalità gratis per acquisire nuovi utenti, oppure riservarle per i clienti paganti - in modo che spendano più soldi per sbloccarle. Nel primo caso potrebbero ridurre le vendite, ma nel secondo caso potrebbero rallentare l’acquisizione di nuovi utenti. I founder non vorrebbero far crescere le vendite a scapito della crescita degli utenti. Che metrica potrebbero usare? ESERCIZIO
  52. 52. DANNO INDICAZIONI SU COME MODIFICARE IL PROPRIO COMPORTAMENTO ACTIONABLE | PERSEGUIBILI SE CAMBIA IL VALORE DELLA METRICA, COME POSSO RISPONDERE? REPORTISTICA FINANZIARIA METRICHE SPERIMENTALI
  53. 53. UNA BUONA AMICA UNA BUONA METRICA E’ LA MIGLIORE AMICA PERCHE’ E’ ALLINEATA AI TUOI OBIETTIVI REALI (LA SCEGLI TU) E TI AIUTA A MANTENERTI LUCIDO NEL VALUTARE AZIONI E OPPORTUNITA’.
  54. 54. METRICA FALSATA “Riceverà a breve una chiamata dal Customer Service della Skoda, le chiederanno di valutare l’esperienza d’ aquisto su una scala da 1 a 5. Si ricordi per favore di dare a tutte le domande una valutazione di 5, le sarei molto grato, è l’unico punteggio che interessa alla Skoda. In cambio avrà diritto ad un controllo omaggio…”
  55. 55. Per la Skoda questa è una metrica falsata, perchè il veditore ha speso più energia a chiedere una valutazione positiva di quanta ne abbia spesa a fornire un’esprienza d’ acquisto a 5 stelle. METRICA FALSATA
  56. 56. METRICA FALSATA SE MISURI QUALCOSA MALAMENTE, INVECE DI INNESCARE UN CAMBIO DI COMPORTAMENTO: ● CAUSI PERDITE DI TEMPO ● TI ILLUDI CHE SIA TUTTO OK ● CONTINUI A MENTIRE A TE STESSO
  57. 57. ESEMPIO VIAGGIANO A COPPIE TASSO DI CONVERSIONE TEMPO D’ ACQUISTO COEFFICIENTE VIRALE DURATA DEL CICLO VIRALE
  58. 58. NON TUTTE LE METRICHE SONO UGUALI TIPI DI METRICHE ● QUALITATIVE VS QUANTITATIVE ● VANITY VS REALI ● ESPLORATIVE VS DESCRITTIVE ● ANTERIORI VS POSTERIORI ● CORRELATE VS CAUSALI
  59. 59. QUALITATIVE vs QUANTITATIVE VALUTAZIONE MEDIA  ● DATI PULITI ● ESTRAPOLABILI ● ORDINABILI RISPONDONO AL “COSA E COME”
  60. 60. SI RIFERISCONO A DATI QUALITATIVE vs QUANTITATIVE FEELING  ● DISORDINATI ● SOGGETTIVI ● IMPRECISI RISPONDONO AL “PERCHE’”
  61. 61. LE METRICHE QUALITATIVE SONO QUALITATIVE FEELING  ● LE PIU’ UTILI NELLA FASE INZIALE DI ESPLORAZIONE ● RICHIEDONO MOLTA PREPARAZIONE PER ESSERE RACCOLTE
  62. 62. VANITY  VANITY vs REALI -# OF ACTIVE USERS -# OF (UNIQUE) VISITORS -# OF FOLLOWERS/LIKES -#OF DOWNLOADS -#PAGE VIEWS -TIME OF SITE -% OF ACTIVE USERS -# OF USERS ACQUIRED IN A TIME PERIOD -CONVERSION RATE REAL
  63. 63. ESEMPIO: METRICA REALE DI INTERESSE % DI UTENTI ATTIVI VANITY vs REALI
  64. 64. ESEMPIO: METRICA DI REALE ATTRAZIONE #DI UTENTI ACQUISITI NELL’UNITA’ DI TEMPO Per valutare, per esempio, l’efficacia di diverse campagne di marketing. VANITY vs REALI
  65. 65. ESPLORATIVE vs DESCRITTIVE COSE CHE  sappiamo  di sapere  di non sapere di sapere di non sapere  non sappiamo Sono FATTI, che posono essere sbagliati e vanno confrontati coi dati Sono DOMANDE che possono essere indirizzate e ricevere risposte precise e descrittive Dono INTUIZIONI, che dobbiamo trasformare in esperimenti Sono il risultato inaspettato di ESPLORAZIONI, e ci mettono in una posizione di unfair advantage.
  66. 66. CHE SAPPIAMO DI NON SAPERE - ESEMPIO ● QUANTE PERSONE SONO VENUTE ALLA LEZIONE DI INSIGHT DI OGGI? ● SONO PIU’ PERSONE SOPRA O SOTTO I 35 ANNI? DESCRITTIVE
  67. 67. CHE NON SAPPIAMO DI NON SAPERE ESPLORATIVE _LE SI TROVA SOLO SE SI ADOTTA L’ ATTEGGIAMENTO DI CHI ESPLORA _VI CONFERISCONO UN UNFAIR ADVANTAGE PERCHE’ SONO VISIBILI SOLO AI VOSTRI OCCHI, IN QUEL MOMENTO.
  68. 68. ESEMPIO CIRCLE OF MOMS FRIENDS
  69. 69. COS’HA TROVATO CHE NON SAPEVA DI NON SAPERE CIRCLE OF MOMS ● messaggi 50% più lunghi ● 115% più disponibili ad allegare foto ● 110% più disponibili ad intrattenere lunghe conversazioni ● invitano amici che convertono con 50% in più di probabilità
  70. 70. COS’HA TROVATO CHE NON SAPEVA DI NON SAPERE CIRCLE OF MOMS ● 75% più disponibili a cliccare sulle notifiche Facebook ● 180% più curiose rispetto alle news di Facebook ● 60% più disponibili ad accetare un invito all’app
  71. 71. 2008 CIRCLE OF MOMS CUSTOMER SEGMENT PIVOT!
  72. 72. CIRCLE OF MOMS
  73. 73. METRICHE ANTERIORI vs POSTERIORI PRE-DICONO IL FUTURO es. # prospects
  74. 74. RIFERISCONO IL PASSATO es. tasso di abbandono degli utenti METRICHE ANTERIORI vs POSTERIORI
  75. 75. QUAL E’ PER UNA SOCIETA’ TELEFONICA LA METRICA ANTERIORE PER PRE-DIRE IL TASSO DI ABBANDONO DEI CLIENTI? METRICHE ANTERIORI vs POSTERIORI
  76. 76. E QUELLA POSTERIORE? METRICHE ANTERIORI vs POSTERIORI
  77. 77. ESEMPIO #LEAD QUALIFICATI + TASSO MEDIO DI CONVERSIONE + LUNGHEZZA MEDIA DEL CICLO DI VENDITA LE METRICHE ANTERIORI VIAGGIANO IN GRUPPO
  78. 78. METRICHE CORRELATE vs CAUSALI MENO INCIDENTI D’ INVERNO, QUANDO SI METTONO I PNEUMATICI INVERNALI PIU’ INCIDENTI D’ESTATE?
  79. 79. METRICHE CORRELATE vs CAUSALI NOT CONTROL CONTROL VANITY REAL %UTENTI ATTIVI TEMPO #OF FOLLOWERS TEMPO ADV CAMPAIGN ADV CAMPAIGN CONVERSION RATE #OF FOLLOWERS
  80. 80. METRICHE CORRELATE vs CAUSALI ESPERIMENTO: ANALISI DI SENSITIVITA’ DI UNA METRICA RISPETTO AL VARIARE DI UN SOLO FATTORE ...O ANALISI MULTIVARIATA
  81. 81. OBIETTIVI MOBILI E CICLI RETROATTIVI AGGIORNARE OBIETTIVI ED ASSUNZIONI IN CORSO D’OPERA E’ NORMALE, DELICATO, DIFFICILE.
  82. 82. ESEMPIO HIGH SCORE HOUSE ACTIVE USER = UTENTE CHE USA L’APP ALMENO 4 VOLTE ALLA SETTIMANA
  83. 83. HIGH SCORE HOUSE
  84. 84. HIGH SCORE HOUSE
  85. 85. APPRENDIMENTO 1. CONOSCI IL TUO UTENTE 2. NON CI SONO SOSTITUTI DELLA CONOSCENZA DIRETTA, TUTTI I NUMERI DEL MONDO NON POSSONO DIRTI PERCHE’ LE COSE ACCADONO 3. STABILISCI DEGLI OBIETTIVI EX-ANTE, SPERIMENTA VELOCEMENTE, MA NON RIMANERCI INCHIODATO 4. CAMBIALI, SE NECESSARIO (NON PER MENTIRE A TE STESSO) 5. USA I DATI QUALITATIVI PER COMPRENDERE IL VALORE CHE STAI CREANDO HIGH SCORE HOUSE
  86. 86. TEST ANALITICI ● SEGMENTAZIONE ● ANALISI DI COORTI ● A/B TEST
  87. 87. SEGMENTAZIONE
  88. 88. SEGMENTAZIONE
  89. 89. COHORT ANALYSIS | ANALISI DI COORTI LONGITUDINAL STUDIES
  90. 90. FONDAMENTALE PER GESTIRE I PROCESSI SPERIMENTALI ITERATIVI, I CUI CICLI SI RIPETONO NEL TEMPO. COHORT ANALYSIS | ANALISI DI COORTI
  91. 91. ESEMPIO: SHOP ON LINE COHORT ANALYSIS | ANALISI DI COORTI
  92. 92. ESEMPIO: SHOP ON LINE COME STANNO ANDANDO LE COSE? COHORT ANALYSIS | ANALISI DI COORTI
  93. 93. COHORT ANALYSIS | ANALISI DI COORTI COORTI JAN FEB MAR APRL MAY SPESA MEDIA MENSILE
  94. 94. COHORT ANALYSIS | ANALISI DI COORTI COORTI JAN FEB MAR APRL MAY SPESA MEDIA MENSILE STA ANDANDO ALLA GRANDE!!
  95. 95. LETTURA ALTERNATIVA: AGGREGAZIONE SECONDO USER EXPERIENCE COHORT ANALYSIS | ANALISI DI COORTI STA ANDANDO ALLA GRANDE… ANCHE SE I RICAVI PRECIPITANO DOPO IL PRIMO MESE, REGOLARMENTE!
  96. 96. COHORT ANALYSIS | ANALISI DI COORTI PERMETTE DI EVIDENZIARE ANDAMENTI FONDAMENTALI CHE SEGUONO IL CICLO DI VITA DEL CLIENTE
  97. 97. A/B TEST E TEST MULTIVARIATI CROSS SECTIONAL STUDIES
  98. 98. A/B TEST
  99. 99. A/B TEST
  100. 100. A/B TEST
  101. 101. SEMBRANO SEMPLICI... MA SPESSO SI HANNO PIU’ COSE DA TESTARE CHE UTENTI! sarebbe troppo dispendioso e lungo fare un test alla volta. A/B TEST
  102. 102. QUALE TRA I TANTI FATTORI IN FASE DI TEST E’ CORRELATO CON LA METRICA CHIAVE? TEST MULTIVARIATI
  103. 103. A/B TEST RICAPITOLANDO TEST LONGITUDINALI COHORT ANALYSIS analisi per coorti CROSS SECTIONAL TEST SEGMENTI ANALISI MULTIVARIATA analisi di diversi gruppi di persone in base a demografia/ attitudinei quando si misura la matrica principale al variare di un fattore (es. colore, un testo, etc) quando si misura la matrica principale al variare di molti fattori, alla ricerca della correlazione più alta

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