Il branding televisivo aspetti teorici ed esperienza d’impresa

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  • quando il programma televisivo possiede un proprio brand, occorre tener presente la natura dell’influenza (eventualmente reciproca) che questo esercita sul brand di canale.
  • Il branding televisivo aspetti teorici ed esperienza d’impresa

    1. 1. Il branding televisivo: aspetti teorici ed esperienza d’impresa Costruzione e diffusione dei palinsesti
    2. 2. Aspetti generali <ul><li>Possedere marchi vs. gestire brand </li></ul><ul><li>Semplici segni commerciali vs. identità che suscitano emozione, evocano situazioni, idee ed esperienze </li></ul>
    3. 3. Dal no-brand al brand: mutamenti nello scenario competitivo <ul><li>Brand come veicolo di arricchimento dell’offerta e di differenziazione competitiva </li></ul><ul><li>Mix di cultura aziendale e condizioni competitive dell’industry di riferimento </li></ul>
    4. 4. Dal no-brand al brand: mutamenti nello scenario competitivo <ul><li>L’impresa televisiva deve considerare il brand come elemento costitutivo centrale della propria offerta, di pari rilevanza rispetto al prodotto. È il binario lungo il quale scorre nel tempo la fedeltà della propria audience e dei propri investitori pubblicitari </li></ul>
    5. 5. Dal no-brand al brand: mutamenti nello scenario competitivo <ul><li>FENOMENI ESOGENI </li></ul><ul><li>Atteggiamento competitivo positivo nei confronti della tecnologia </li></ul><ul><li>Progressiva accettazione dell’idea di economia di mercato basata su player che competono </li></ul><ul><li>L’economia europea cerca nuovi settori trainanti </li></ul><ul><li>Le società occidentali sperimentano una fase di transizione verso modelli nuovi e rinnovati </li></ul>
    6. 6. Dal no-brand al brand: mutamenti nello scenario competitivo <ul><li>FENOMENI COMPETITIVI </li></ul><ul><li>Moltiplicazione delle piattaforme tecnologiche tv </li></ul><ul><li>Atteggiamento meno ostile verso l’idea di pagare per fruire dei contenuti televisivi </li></ul><ul><li>Cresce il mercato dell’ home entertainment , in livello e dinamismo </li></ul><ul><li>Frammentazione delle società e delle istanze di consumo culturale </li></ul>
    7. 7. Quali brand per quali prodotti in tv? La7, Rai, Mediaset DeaKids, DeeJay TV, Repubblica.tv, Inter Channel Sky, Fox, Lei, Jimmy Weakness: percezione di bassa innovatività; lentezza. Weakness: non credibilità nel nuovo contesto; rischio di danneggiamento del brand originario; bassi valori di audience Weakness: obbligo di mantenere alta la soglia di attenzione e visibilità; innovazione continua; bassi valori di audience. Strenght: posizionamento a telecomando; notorietà e reputazione. Strenght: target-oriented; valorizzazione del patrimonio di brand e clientela. Strenght: percepiti come innovatori; target-oriented; approccio aggressivo al mercato. Priorità gestionale: cavalcare l’innovazione in armonia con la tradizione. Vincoli: elevati/legisl. Priorità gestionale: trasportare la reputazione del brand sul prodotto televisivo. Vincoli: medio-alti. Priorità gestionale: creare notorietà e consapevolezza di marca. Vincoli: bassi. Branding: Branding: Branding: Player televisivi tradizionali Player non televisivi diversificati Player televisivi nuovi e rinnovati CULTURA AZIENDALE ORIENTATA AL MANTENIMENTO DINAMICO CULTURA AZIENDALE ORIENTATA ALL’ACQUISIZIONE
    8. 8. Quali brand per quali prodotti in tv? <ul><li>Il prodotto è ciò che il marchio va a denotare e a connotare. Due tipologie di declinazine: </li></ul><ul><li>Palinsesto (visione ampliata) </li></ul><ul><li>Programma (visione focalizzata) </li></ul><ul><li>È nella generazione e nella gestione dinamica del palinsesto che si esplicitano le competenze distintive del management televisivo, il quale utilizza i programmi come “ingredienti della formula” d’offerta da presentare ai pubblici di riferimento attraverso i molteplici canali che la tecnologia oggi rende accessibili. </li></ul>
    9. 9. Quali brand per quali prodotti in tv?
    10. 10. Il modello di riferimento <ul><li>Il brand deve indurre il target a compiere la scelta più favorevole all’impresa televisiva: </li></ul><ul><li>eleggere il canale/palinsesto a riferimento principale dei propri consumi televisivi, nel caso dello spettatore ; </li></ul><ul><li>eleggere il canale/palinsesto a spazio primario di destinazione degli investimenti promo-pubblicitari, nel caso dell’ inserzionista . </li></ul>
    11. 11. Il modello di riferimento <ul><li>Lo spettatore : </li></ul><ul><li>Aspetti personali (io-individuo, io-sociale) </li></ul><ul><li>Aspetti contingenti situazionali (io-decisore) </li></ul><ul><li>L’ inserzionista : </li></ul><ul><li>Aspetti personali (decisore, centri media, agenzie) </li></ul><ul><li>Aspetti contingenti situazionali (condizioni competitive e obiettivi tecnici di mercato) </li></ul>
    12. 12. Il modello di riferimento <ul><li>Il brand facilita il processo decisionale del cliente, lavorando quindi a livello dell’io-decisore. </li></ul>
    13. 13. L’ideazione di un brand system <ul><li>Branding televisivo customer oriented : conferire centralità al ricco mondo mentale dello spettatore, fatto di saperi, sensazioni, ricordi, idiosincrasie, passioni, etc. </li></ul><ul><li>I vincoli endogeni: il piano industriale </li></ul><ul><li>focalizzare la visione di medio/lungo periodo sulla creazione di valore e lo sviluppo del business </li></ul><ul><li>fungere da guida operativa per la gestione dell’attività quotidiana </li></ul><ul><li>posizionare l’azienda nel quadro concorrenziale </li></ul><ul><li>definire le implicazioni finanziarie delle attività poste in essere </li></ul><ul><li>disegnare il sistema incentivante finalizzato al raggiungimento degli obiettivi </li></ul>
    14. 14. L’ideazione di un brand system <ul><li>I vincoli endogeni: il piano editoriale </li></ul><ul><li>Entra nel merito della gestione del portafoglio di offerta e definendo: </li></ul><ul><li>gli obiettivi di posizionamento strategico dei canali che lo compongono </li></ul><ul><li>le azioni volte al presidio di target specifici </li></ul><ul><li>le azioni da intraprendere su prodotti e generi televisivi </li></ul>
    15. 15. Struttura di piano editoriale di un’emittente televisiva
    16. 16. L’ideazione di un brand system <ul><li>Il marketing è in costante relazione con l’esperimento delle attività editoriali, facendosi carico di condurre: </li></ul><ul><li>l’analisi dei costi di produzione , per verificare l’economicità del prodotto e il suo contributo alla marginalità complessiva </li></ul><ul><li>il monitoraggio dei consumi televisivi rispetto al portafoglio di offerta esistente </li></ul><ul><li>l’analisi della domanda a supporto dell’innovazione </li></ul><ul><li>la definizione della personalità e dei tratti semantici dei canali rispetto ai target prescelti </li></ul><ul><li>la definizione del piano di comunicazione </li></ul>
    17. 17. La scelta delle componenti cognitive del brand <ul><li>Le componenti cognitive del brand sono quelle che generano nell’individuo la conoscenza del brand stesso e la consapevolezza della sua natura: awareness . </li></ul><ul><li>Conoscenza: cognizione dell’esistenza di un dato termine </li></ul><ul><li>Consapevolezza: la coscienza di quale sia l’ambito di appartenenza </li></ul><ul><li>Brand name </li></ul><ul><li>Brand logo (lettering, visual identity) </li></ul><ul><li>Brand slogan </li></ul><ul><li>Brand sound </li></ul>BRAND RECOGNITION BRAND RECALL
    18. 18. La scelta del profilo d’immagine del brand <ul><li>La brand image è un costrutto che attiene ai significati, alle associazioni mentali, alle utilità (funzionali e simbolico-emozionali) dei prodotti; lavora sul piano del senso, del significato, dei valori, dell’interpretazione soggettiva. </li></ul><ul><li>Brand identity </li></ul><ul><li>Brand reputation </li></ul><ul><li>Brand heritage </li></ul>
    19. 19. La scelta del profilo d’immagine del brand
    20. 20. Le componenti di valore nel branding televisivo <ul><li>Diverse prospettive sulla brand equity: </li></ul><ul><li>Gli effetti che un brand produce sugli individui in termini di utilità addizionale apportata al prodotto e di conseguente risposta positiva agli stimoli di marketing </li></ul><ul><li>Il contributo che il brand offre al valore dell’impresa proprietaria (innalzamento del suo valore patrimoniale, premium price) </li></ul><ul><li>Il potenziale di generazione di flussi di cassa futuri che un brand oggi manifesta e possiede </li></ul>
    21. 21. Le componenti di valore nel branding televisivo <ul><li>Il valore complessivo di un brand televisivo può essere scomposto in due elementi: </li></ul><ul><li>Viewership value </li></ul><ul><li>Advertising value </li></ul>
    22. 22. Storie di tv branding <ul><li>Due prospettive sul brand televisivo: </li></ul><ul><li>Tattica : identità visiva, design, logo </li></ul><ul><li>Strategica : specifica attività manageriale che crea valore per l’impresa </li></ul>
    23. 23. Storie di tv branding: Fox Channels Italia
    24. 24. Storie di tv branding: Boing
    25. 25. Storie di tv branding: Rai4 <ul><li>L’heritage aziendale al centro - innovazioni coerenti con: </li></ul><ul><li>La filosofia aziendale </li></ul><ul><li>Le competenze distintive </li></ul><ul><li>La mission </li></ul>
    26. 26. La gestione di un brand system <ul><li>Quadro di riferimento: </li></ul><ul><li>un target </li></ul><ul><li>l’individuazione dei competitor </li></ul><ul><li>la scelta di uno o più punti di differenza rispetto a questi </li></ul><ul><li>Il mercato televisivo è oggi probabilmente il più avanzato laboratorio di sperimentazione della frammentazione psicosociale della società italiana ( marketing postmoderno ) </li></ul>
    27. 27. Attività primarie e di supporto Engagement Obiettivi: • coinvolgere il target nell’esperienza di consumo del canale attraverso forme di partecipazione diretta • rinforzare la brand equity Customer relationship management Obiettivi: • creare le condizioni per la generazione di economie di clientela • supportare l’engagement con le basi tecnologiche adeguate Continuity Obiettivi: • mantenere la coerenza fra posizionamento del brand system e il prodotto televisivo • governare la brand fusion Marketing research Obiettivi: • supportare, con informazioni affidabili e tempestive, i processi decisionali • condurre indagini sperimentali per individuare nuovi target e temi di identity Comunicazione di marketing Obiettivi: • creazione di brand awareness • trasferimento del messaggio di brand identity al target • valorizzazione del brand heritage • sostegno del posizionamento competitivo di brand Attività di supporto Attività primarie
    28. 28. Il piano di comunicazione a supporto del brand <ul><li>Obiettivi: </li></ul><ul><li>far conoscere il brand e l’offerta che esso veicola; </li></ul><ul><li>rendere l’offerta di contenuti distintiva rispetto allo scenario competitivo, esaltandone gli aspetti che la rendono preferibile rispetto all’offerta concorrente </li></ul><ul><li>rendere la proposta editoriale attraente per il target obiettivo rispetto ai bisogni di fruizione specifici (es. fascia oraria, device di fruizione ecc.); </li></ul><ul><li>diversificare i linguaggi rispetto ai mezzi usati e ai target di riferimento </li></ul>
    29. 29. Il piano di comunicazione a supporto del brand <ul><li>Principali punti di un piano: </li></ul><ul><li>la specificazione degli obiettivi della campagna </li></ul><ul><li>l’indicazione degli indicatori di performance (grp) desiderati </li></ul><ul><li>i contenuti da trasmettere (di prodotto, istituzionali ecc.) </li></ul><ul><li>la definizione del posizionamento di riferimento </li></ul><ul><li>l’indicazione del target </li></ul><ul><li>il concept creativo </li></ul><ul><li>la media strategy </li></ul><ul><li>il timing </li></ul>
    30. 30. Il piano mezzi
    31. 31. Le altre attività per il brand system <ul><li>Continuity management : governo della coerenza fra la brand image di un canale e il suo piano editoriale </li></ul><ul><li>Engagement : passaggio da una dimensione individualista e passiva del consumo media a una sociale e partecipativa </li></ul>
    32. 32. Conclusioni <ul><li>Occorrerà che l’azienda televisiva sviluppi una duplice funzione di produzione: </li></ul><ul><li>editoriale , focalizzata sul palinsesto </li></ul><ul><li>semantica , focalizzata sul brand system </li></ul>

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