I broadcaster e la pubblicità televisiva. New Media

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Corso di New Media e Gestione dell'Informazione.
Università degli Studi Suor Orsola Benincasa, Napoli.

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I broadcaster e la pubblicità televisiva. New Media

  1. 1. Prof. Carlo NardelloI broadcaster e la pubblicitàtelevisiva
  2. 2. Prof. Carlo NardelloChe cos’e’Il “sistema misto” pubblico e privato porta a una progressivariorganizzazione della struttura dei palinsesti editoriali, con leseguenti implicazioni: Crescita progressiva dell’orario di programmazione L’affiancarsi ai generi tradizionali di altri nuovi La riduzione di importanza delle trasmissioni culturali Il mutamento di mission da parte delle aziende televisive Aumento dell’importanza della pubblicità, fonte significativa diintroiti
  3. 3. Prof. Carlo NardelloDati sulla pubblicità televisiva in Italia
  4. 4. Prof. Carlo NardelloDati sulla pubblicità televisiva in ItaliaPluralità d’offerta a beneficio degli inserzionistiAccanto al tradizionale modello generalista (mezzo dimassa a forte copertura, ma con sostanzialetrasversalità dell’audience) si consolida il nuovomodello di business, costituito dalla pay tv con i suoicanali tematiciArretramento dei mezzi più “classici” e la rapidaaffermazione dei cosiddetti new media (internet etelefonia)Mediaset (ca. 66%) – Rai (29%)
  5. 5. Prof. Carlo NardelloDati sulla pubblicità televisiva in ItaliaSettori che investono maggiormente in pubblicità:alimentare (1,1 miliardi)automobilistico (1,0 miliardi)telecomunicazioni (0,8 miliardi)abbigliamento (0,6 miliardi)Big Spender
  6. 6. Prof. Carlo NardelloIl rapporto tra pubblicità e televisioneIl prezzo degli spazi pubblicitari è calcolato in base: al numero previsto di “contatti netti” raggiunti nella fascia orariao all’interno del programma alla qualità dell’audience, ossia alla sua coerenza con il target dimercato dell’impresa inserzionistaCapacità di assecondare i gusti del pubblico, con uno sforzodi fidelizzazione giocato su meccanismi seduttivi e dispettacolarizzazione del palinsesto editoriale
  7. 7. Prof. Carlo NardelloIl rapporto tra pubblicità e televisioneTrattato di Amsterdam (1999)«il sistema di radiodiffusione pubblica negli stati membridell’Unione è direttamente collegato alle esigenze democratiche,sociali e culturali di ogni società, nonché all’esigenza dipreservare il pluralismo dei mezzi di comunicazione» Strategie di creazione di brand-rete, alla ricerca della massimasintonia con un pubblico quanto più possibile identificato. Palinsesto editoriale come espressione dell’identità di una rete:costruito in base al target per rappresentarne al meglio i gusti ele preferenze e per distinguere una specifica rete dalle altre,creando un vantaggio di differenziazione.
  8. 8. Prof. Carlo NardelloIl rapporto tra pubblicità e televisioneVantaggi della pubblicità televisiva: diffusione del mezzo più ampia libertà creativa nella costruzione del messaggio dotatodi effetti sinestesici audiovisivi esposizioni ripetute e rivolte al medesimo pubblico misura tempestiva dei dati di ascolto competitività del costo rispetto ad altri media (specialmente deglispazi inseriti in fasce orarie non di punta: un messaggio di 30secondi nei segmenti meno pregiati del palinsesto si puòacquistare a cifre anche inferiori ai 2.000 euro) la modularità nelle tipologie di formati e di durata
  9. 9. Prof. Carlo NardelloIl rapporto tra pubblicità e televisioneBarriere all’ingresso della pubblicità televisiva: Efficace per i prodotti (es. quelli di largo consumo) destinati atarget estesi, meno per i prodotti di nicchia Costo elevato le aziende interessate alla comunicazione locale non possonoavvalersi delle televisioni nazionali, alle quali è vietato ospitarequesta forma di pubblicitàForte relazione tra palinsesto pubblicitario e palinsesto editoriale
  10. 10. Prof. Carlo NardelloIl rapporto tra pubblicità e televisione
  11. 11. Prof. Carlo NardelloIl rapporto tra pubblicità e televisione
  12. 12. Prof. Carlo NardelloLa regolamentazione della pubblicitàtelevisiva e il concetto di affollamentopubblicitarioDL n. 177 del 31 luglio 2005 - Testo unico dellaradiotelevisione criteri di riferimento in materia di interruzionipubblicitarie beni per i quali la pubblicità non è consentita affollamento delle interruzioni pubblicitarie per leemittenti del servizio pubblico e per gli altri soggettidiversi da quelli pubblici realizzazione di sponsorizzazioni e televendite
  13. 13. Prof. Carlo NardelloLa regolamentazione della pubblicitàtelevisiva e il concetto di affollamentopubblicitarioL’inserimento di break pubblicitari durante lo svolgimento di unprogramma non deve pregiudicarne l’integrità e il valore, infunzione delle sue caratteristiche e della sua durata. Eventi sportivi - spettacoli teatrali: l’interruzione deve caderesoltanto negli intervalli Negli altri casi va fatta coincidere con la conclusione di unsegmento autonomo L’interruzione delle opere audiovisive (compresi ilungometraggi cinematografici e i film prodotti per la tv) puòavvenire soltanto una volta ogni 45 minuti
  14. 14. Prof. Carlo NardelloLa regolamentazione della pubblicitàtelevisiva e il concetto di affollamentopubblicitarioL’inserimento di break pubblicitari durante lo svolgimento di unprogramma non deve pregiudicarne l’integrità e il valore, infunzione delle sue caratteristiche e della sua durata. Serie, romanzi a puntate, programmi ricreativi e documentari:sono possibili interruzioni più frequenti, ma non inferiori a 20minuti di trasmissione regolare Funzioni religiose, notiziari e rubriche di attualità, idocumentari, i programmi religiosi e quelli per bambini (didurata inferiore a 30 minuti): esclusa la possibilità diinterruzione “intra programma”
  15. 15. Prof. Carlo NardelloLa regolamentazione della pubblicitàtelevisiva e il concetto di affollamentopubblicitarioBeni non pubblicizzabili: Medicinali e cure mediche disponibili unicamente con ricetta Sigarette e ogni altro prodotto a base di tabacco, anche se lacomunicazione è effettuata in forma indirettaSuscettibili di specifiche limitazioni: Bevande alcoliche
  16. 16. Prof. Carlo NardelloLa regolamentazione della pubblicitàtelevisiva e il concetto di affollamentopubblicitarioAffollamento pubblicitario: porzione dell’orario diprogrammazione che può essere destinata alla trasmissionedi pubblicità Recuperare eventuali eccedenze (egualmente contenute nella misura del2%) nell’ora antecedente o successiva
  17. 17. Prof. Carlo NardelloI formati pubblicitari televisivi3 febbraio 1957CaroselloAnni ’70Spazio F
  18. 18. Prof. Carlo NardelloI formati pubblicitari televisiviNascita tv private: Costruzione dei palinsesti secondo una logica market driven Allungamento degli orari di trasmissione e aumento dei generi Ideazione programmi (es. Pronto Raffaella con Raffaella Carrà, ilGioco dei nove di Raimondo Vianello) pensati per esseretrasmessi con cadenza quotidiana nella stessa fascia oraria Acquisto all’esterno di programmi seriali a basso costo (le primesoap opera)
  19. 19. Prof. Carlo NardelloI principali formati di pubblicitàtelevisivaSpot (pubblicità tabellare)Rientra nei tetti di affollamentopubblicitarioTrasmessi in gruppo (break between o within)oppure isolati. Dura in media circa 20” eassorbe circa il 90% del fatturato pubblicitario;comprende l’autopubblicitàTelepromozioneRientra nei tetti di affollamentopubblicitarioSiparietto di durata media compresa fra 30” e120”, oppure un gioco a premi con lapartecipazione del pubblicoTelevenditaRientra nei tetti di affollamentopubblicitario – sole emittenti commercialiOfferta diretta al pubblico per l’acquisto,vendita o noleggio di prodotti/servizi, conindicazione dei prezzi e del recapito. La durataminima è di 180”, con i 30” finali dedicati aun’offerta di vendita al pubblicoPromoRientra nei tetti di affollamentopubblicitario solo se è sponsorizzatoFilmati utilizzati per promuovere dei programmitelevisivi
  20. 20. Prof. Carlo NardelloI principali formati di pubblicitàtelevisivaInviti all’ascolto (billboard)Rientra nei tetti di affollamentopubblicitarioL’inserzionista invita all’ascolto di unprogramma o ricorda di avere offerto quelloandato in onda. I billboard sono posizionatiimmediatamente prima o dopo l’inizio/fine di unprogrammaCitazioni (billboard CEE)Non rientra nei tetti di affollamentopubblicitarioNon presentano la confezione del prodotto, nonvengono accompagnate dalla sovrimpressione“pubblicità” e l’inserzione non contiene audioné filmato (compare solo il brand)Diari, 7x7, farfalleRientra nei tetti di affollamentopubblicitarioSpot di breve durata (5”-7”) Diari e 7 x 7:riquadrati dal logo della rete che li trasmette eposizionati rispettivamente in testa e in coda albreak. Diari: pianificati giornalmente e sonomonocliente. 7 x 7: pianificati settimanalmente,con 7 uscite giornaliere, monocliente. Farfalle:pacchetti settimanali multirete impaginati intesta ai break e in prime time (Diari e 7 x 7: solereti commerciali – Farfalle: Rai
  21. 21. Prof. Carlo NardelloI principali formati di pubblicitàtelevisivaSovrimpressioni (animatedsponsor icon)Rientra nei tetti di affollamentopubblicitarioScritte con il nome e il logo dell’aziendainserzionista che scorrono o appaiono sulloschermo (accompagnate da un suono cherichiami l’attenzione dello spettatore,facendogli capire che è in presenza di uncomunicato promozionale), specialmente nelcorso di avvenimenti sportivi.Campagne socialiNon rientrano nei tetti di affollamentopubblicitarioForme pubblicitarie di utilità in cui vengonopromosse campagne sociali per sensibilizzarel’opinione pubblica su argomenti di interesse.
  22. 22. Prof. Carlo NardelloI principali formati di pubblicitàtelevisiva
  23. 23. Prof. Carlo NardelloI principali formati di pubblicitàinterattivaBanner Annuncio su una pagina web: link al sitodell’inserzionista, messaggio ma senzarimandi, suoni o animazioni. Il banner vienemostrato quando si apre la pagina web che locontiene (impression) e può dirigere alla paginadell’inserzionista (click-through)Overlayer Annuncio animato che si apre all’apertura dellapagina web, viene visualizzato in posizionedominante e rimane aperto per alcuni secondi,dopo di che sparisce automaticamenteOverlayer video Overlayer che contiene un filmatoLeaderboard Banner di grandi dimensioni (rettangolari) conuna posizione predominante nella pagina web,di solito nella parte superiore della pagina
  24. 24. Prof. Carlo NardelloI principali formati di pubblicitàinterattivaPop up Finestra pubblicitaria (di solito di mediedimensioni) che si apre all’apertura dellapagina web e viene posta in posizionedominantePop under Pop up che si apre all’apertura della paginaweb ma rimane posteriormente a essa, in mododa essere visibile quando la finestra vienechiusaSkyscraper Banner di grandi dimensioni collocatoverticalmente, a lato della pagina, in modo daaccompagnare lungo tutta la lettura deicontenutiText link Annunci strutturati come parte di una paginaweb che possono essere usati come link adaltre pagine
  25. 25. Prof. Carlo NardelloI principali formati di pubblicitàinterattivaAdvertorial Pagine web redazionali dedicate agliinserzionisti, possono contenere link. Adatto acampagne che richiedono un buon grado diapprofondimento dei prodotti o dell’aziendaSpot interattivo Filmato commerciale che offre allo spettatore lapossibilità di approfondirne i contenuticliccando sulle diverse aree di interazionedisponibili (com classica + direct marketing)Advergame Gioco interattivo sponsorizzato da uninserzionista. Il brand viene promossoattraverso l’interattività ludicaTv site Sorta di sito televisivo esclusivo dovel’inserzionista può far conoscere e promuovereinterattivamente i propri prodotti. È possibile loscambio di e-mail fra utente e inserzionista el’acquisto diretto
  26. 26. Prof. Carlo NardelloLa filiera pubblicitaria1. Inserzionisti: aziende, organizzazioni, istituzioni intenzionate acomunicare propri marchi, prodotti, attività2. Agenzie di pubblicità: assistono i clienti nell’impostazione dellastrategia di comunicazione e nella realizzazione di una campagnapubblicitaria3. Centri media: si occupano della strategia e della pianificazionemedia, nonché dell’acquisto degli spazi all’interno dei qualiverranno messi in onda gli spot4. Istituti di ricerca: effettuano indagini per l’analisi dei consumatori eper la rilevazione dei dati di ascolto5. Concessionarie: gestiscono la vendita degli spazi pubblicitarimessi a disposizione degli inserzionisti dalle emittenti6. Emittenti: trasmettono in onda lo spot
  27. 27. Prof. Carlo NardelloLa filiera pubblicitaria
  28. 28. Prof. Carlo NardelloLa filiera pubblicitariaCENTRI MEDIATrovare lo spazio più conveniente per le esigenze di ognisingolo cliente, garantendo al tempo stesso lamassimizzazione del ritorno dell’investimento in termini divendite del marchio o dei prodotti pubblicizzati• strategia media (media strategy)• ricerche sui dati relativi ai diversi mezzi (media research)• scelta e acquisto degli spazi (media planning and buying)• controllo dei risultati (media control)
  29. 29. Prof. Carlo NardelloLa filiera pubblicitariaCENTRI MEDIAAssetto proprietario Autonomi Dipendenti Controllati da una o più agenzie, ma con un portafogliocostituito sia dai clienti delle agenzie, sia da clientiacquisiti autonomamenteMedia presidiati
  30. 30. Prof. Carlo NardelloLa filiera pubblicitariaCONCESSIONARIESoggetti che vendono per conto delle emittenti televisivespazi e tempi pubblicitari agli inserzionisti (in concorrenzacoi centri media) Controllate AutonomeCaptive company dei broadcaster: Publitalia ’80 Mediaset –SIPRA Rai
  31. 31. Prof. Carlo NardelloLa filiera pubblicitaria Società italiana pubblicità radiofonica e affini 1926, inizialmente di proprietà dell’URI (Unioneradiofonica italiana) si occupa di raccogliere e gestire iproventi pubblicitari radiofonici diventa una società del gruppo IRI e il suo grandesviluppo coincide con l’avvento della tv (1954), in quantoha inizio quasi per automatismo l’attività di vendita deglispazi pubblicitari sul mezzo fine anni ’50: ogni ciclo di spot costava circa un milione emezzo di lire e la produzione era affidata completamenteai privati, ma con la supervisione della SIPRA stessa chesvolgeva vere e proprie funzioni di censura
  32. 32. Prof. Carlo NardelloLa filiera pubblicitaria La raccolta non avviene più in forma passiva, attendendoche gli inserzionisti richiedano spazi nel palinsestopubblicitario, ma al contrario con la ricerca di clientipotenziali attraverso una rete di consulentiopportunamente formati politica di vendita che punta alla forte personalizzazionedell’offerta, senza vincoli rigidi sui volumi d’acquisto, consconti dal listino e con la possibilità di legare i prezzi agliobiettivi di vendita effettivamente raggiunti dai clienti
  33. 33. Prof. Carlo NardelloLa valutazione del costo dellapubblicità televisivaIl fatturato pubblicitario è dato dal prodotto di due variabili: il numero di contatti netti, ossia di singoli telespettatori chehanno assistito a un evento televisivo il costo unitario del contatto pagato dall’inserzionistaIl valore di uno spazio pubblicitario varia a seconda di diversifattori: collocazione in riferimento al segmento temporale (orario eperiodo dell’anno) collocazione in riferimento al tipo di programma in cui vieneinserito (quantità e qualità degli spettatori) durata e tipologia dello spazio (spot, televendita,telepromozione)
  34. 34. Prof. Carlo NardelloLa valutazione del costo dellapubblicità televisivaL’efficacia del mezzo televisivo nel veicolare i comunicati èespressa dal cosiddetto GRP - gross rating point, dato dalprodotto di due ulteriori indicatori: la copertura (reach): la quota percentuale di individui in targetesposti all’annuncio rispetto al totale della popolazione diinteresse (es. le donne tra i 25 e i 35 anni di età). la frequenza (frequency): esprime il numero di volte in cui iconsumatori in target vengono colpiti da un messaggiopubblicitario in un arco temporale prefissato.
  35. 35. Prof. Carlo NardelloLa valutazione del costo dellapubblicità televisiva
  36. 36. Prof. Carlo NardelloLa pubblicità televisiva dal lato degliacquirenti:le logiche di pianificazioneIndividuare le logiche sottesead una strategia media,che portano a fissare illivello di pressionepubblicitaria e le modalitàdi scelta degli spazi.MEDIA PLANNINGSelezione e programmazionedelle uscite di uncomunicato, scelte intermini di allocazione dellerisorse in pubblicità.
  37. 37. Prof. Carlo NardelloLa pubblicità televisiva dal lato degliacquirenti:le logiche di pianificazioneIndividuare le logiche sottesead una strategia media,che portano a fissare illivello di pressionepubblicitaria e le modalitàdi scelta degli spazi.MEDIA RESEARCHAnalisi qualitative equantitative sul compartomercelogico, sui mezzi,sui dati d’ascolto
  38. 38. Prof. Carlo NardelloLa pubblicità televisiva dal lato degliacquirenti:le logiche di pianificazioneIndividuare le logiche sottesead una strategia media,che portano a fissare illivello di pressionepubblicitaria e le modalitàdi scelta degli spazi.MEDIA PLANNINGScelta delle emittenti e deglispazi dove collocare icomunicati pubblicitari(costo d’acquisto edefficacia). Comprende lascelta della migliorecombinazione nella duratadegli spot (oggi, ca. 20secondi)
  39. 39. Prof. Carlo NardelloLa pubblicità televisiva dal lato degliacquirenti:le logiche di pianificazioneIndividuare le logiche sottesead una strategia media,che portano a fissare illivello di pressionepubblicitaria e le modalitàdi scelta degli spazi.CONTROLLOAvviene grazie ai dati fornitidal gruppo Marketing tvService, Publisoft eMediaservice
  40. 40. Prof. Carlo NardelloLa pubblicità televisiva dal lato degliacquirenti:le logiche di pianificazioneA parità di impatto del messaggio, la pressione pubblicitaria puòessere distribuita nel medesimo arco temporale in tre modiprincipali: flighting, cioè alternarsi di blocchi di spot (flight) a periodi diassenza dell’attività comunicativa (hiatus) continuous, cioè omogeneità di pressione per tutto il periododella campagna pulsing, livello omogeneo di pressione nel tempo, cui siassociano picchi più elevati di breve durataAl di sotto dei 200 grp a settimana la campagna rischia di noncreare visibilità sufficiente; per un nuovo prodotto, 5-9 passaggigiornalieri per 2 settimane
  41. 41. Prof. Carlo NardelloIl palinsesto pubblicitarioCaratteristiche del pubblico e logiche dicontroprogrammazione costituiscono i due principalifattori nella costruzione del palinsesto pubblicitario.La programmazione editoriale tende spesso a ruotareintorno a quella pubblicitaria e la struttura delpalinsesto pubblicitario precede temporalmente quelloeditoriale; una volta venduti agli inserzionisti gli spazidisponibili, si “montano” intorno a questi i diversiprogrammi.
  42. 42. Prof. Carlo NardelloIl palinsesto pubblicitario
  43. 43. Prof. Carlo NardelloIl palinsesto pubblicitario Di solito la base temporale di articolazione delpalinsesto è mensile, con segmenti settimanali diprogrammazione. All’interno di ogni settimana esistono rubriche ripetitive(i tg o altri programmi trasmessi quotidianamente) a cuisi abbinano altrettanti break, che possono essereacquistati sia in soluzione singola che sull’interasettimana. Una volta completata la costruzione del palinsestopubblicitario e di quello editoriale vengono pubblicati illistino e le stime di ascolto e inizia l’attività di venditavera e propria.
  44. 44. Prof. Carlo NardelloIl palinsesto pubblicitarioÈ possibile acquistare diverse tipologie di spazi: a scelta libera abbinati in pacchetti (di diverso formato, in diversefasce orarie, su una singola rete o su più reticontemporaneamente), con un bilanciamento sullamedia di ascolti associati a eventi specifici (es. sportivi) collocati in posizioni meno vantaggiose, cui vengonoapplicati sconti più consistenti
  45. 45. Prof. Carlo NardelloIl palinsesto pubblicitarioSconti in funzione di: entità dell’investimento emittente richiesta tipo di formati distribuzione temporaleMentre SIPRA conferma sistematicamente il venduto,Publitalia si riserva la possibilità di modificare il propriopalinsesto editoriale fino alla fine, ratificando laprenotazione solo quando è stata raggiunta la maggiorecoerenza fra questo e il palinsesto pubblicitario.

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