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Comunicazione di Marketing
         e Pubblicità



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                     ...
Gli strumenti del communication mix

•Pubblicità: comunicazione a pagamento predefinita dall’azienda e
 Pubblicità
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Gli effetti della comunicazione
pubblicitaria sulla domanda

effetto di spostamento (traslazione della
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L’effetto di modificazione sulla curva di domanda




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Gli effetti della pubblicità sull’utente

L’analisi delle risposte del consumatore alle azioni di marketing
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Lo sviluppo della campagna pubblicitaria

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    2. Determinazione del budget
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       pubblicità

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Marketing L18 Comunicazione2

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Marketing L18 Comunicazione2

  1. 1. Comunicazione di Marketing e Pubblicità Prof. Gandolfo DOMINICI 1 Corso di MARKETING La comunicazione di marketing e il mix promozionale La comunicazione commerciale (o di marketing) ha sviluppato una serie di strumenti che vengono utilizzati anche nelle altre aree di comunicazione; L’insieme degli strumenti con cui è possibile comunicare con il mercato è denominato mix promozionale (o mix di comunicazione) e si compone di cinque fondamentali categorie. Prof. Gandolfo DOMINICI 2 Corso di MARKETING
  2. 2. Gli strumenti del communication mix •Pubblicità: comunicazione a pagamento predefinita dall’azienda e Pubblicità indirizzata ad un target ricevente; •Relazioni esterne di prodotto: hanno lo scopo di migliorare l’immagine dell’azienda e del prodotto, il tipico mezzo usato è la propaganda attraverso i media; •Vendita personale: si basa sulla comunicazione personale diretta tra il personale venditore ed il cliente; •Promozione vendite: è l’insieme degli strumenti indirizzati agli acquirenti, agli intermediari, o ai rappresentanti per aumentare il comportamento d’acquisto dei prodotti dell’azienda; •Direct marketing: si avvale di strumenti (il mailing, il telefono, etc.) che mirano ad un rapporto diretto e personale con il cliente Prof. Gandolfo DOMINICI 3 Corso di MARKETING Importanza relativa degli strumenti di comunicazione Prof. Gandolfo DOMINICI 4 Corso di MARKETING
  3. 3. Gli effetti della comunicazione pubblicitaria sulla domanda effetto di spostamento (traslazione della curva di domanda) effetto di modificazione (cambiamento di pendenza della curva di domanda) Prof. Gandolfo DOMINICI 5 Corso di MARKETING L’effetto di spostamento sulla curva di domanda Prof. Gandolfo DOMINICI 6 Corso di MARKETING
  4. 4. L’effetto di modificazione sulla curva di domanda Prof. Gandolfo DOMINICI 7 Corso di MARKETING Associazione degli effetti di modificazione e spostamento Prof. Gandolfo DOMINICI 8 Corso di MARKETING
  5. 5. Gli effetti della pubblicità sull’utente L’analisi delle risposte del consumatore alle azioni di marketing alla pubblicità permette di individuare differenti tipi di reazioni. • Apprendimento cognitivo • Apprendimento affettivo • Apprendimento comportamentale Prof. Gandolfo DOMINICI 9 Corso di MARKETING pubblicità sull’ Gli effetti della pubblicità sull’utente Modello A.I.D.A. Cognitivo Attenzione Interesse Affettivo Desiderio Comportamentale Azione Prof. Gandolfo DOMINICI 10 Corso di MARKETING
  6. 6. Lo sviluppo della campagna pubblicitaria 1. Determinazione del target 2. Determinazione del budget 3. Determinazione dell’agenzia pubblicitaria e dei margini di delega nello sviluppo della campagna 4. Media planning 5. Scelta del messaggio 6. Scelta delle metodologie di feedback dell’efficacia della pubblicità Prof. Gandolfo DOMINICI 11 Corso di MARKETING Gli obiettivi della pubblicità La pubblicità può, di volta in volta, avere obiettivi particolari.. Tra i più frequenti troviamo: Informare dell’esistenza di un nuovo prodotto o di nuove dell’ caratteristiche Indurre alla prova del prodotto Acquisire nuovi clienti Incrementare l’uso del prodotto Produrre o incrementare la fedeltà alla marca fedeltà Migliorare immagine del prodotto o dell’azienda dell’ Sollecitare l’interesse per il prodotto Prof. Gandolfo DOMINICI 12 Corso di MARKETING
  7. 7. Criterio razionale per la determinazione del budget pubblicitario Vantaggi e oneri vantaggi della pubblicità oneri α β γ 0 Ammontare della spesa pubblicitaria Prof. Gandolfo DOMINICI 13 Corso di MARKETING Criterio razionale per la determinazione del budget pubblicitario Limitazioni del metodo: L i m i •Capacità produttiva effettiva dell’impresa t a •Capacità finanziaria dell’impresa z i o •Propensione al rischio n i Prof. Gandolfo DOMINICI 14 Corso di MARKETING d
  8. 8. Altri criteri per la determinazione del budget pubblicitario •Percentage of Past Sales Method (metodo della percentuale sulle vendite passate) •Percentage of Future Sales Method (metodo della percentuale sulle vendite future) •Objective-Task Method (metodo degli obiettivi da raggiungere) •Competitive Parity Method (metodo della parità con la concorrenza) •All-you-can-afford Method (metodo dell’importo disponibile) Prof. Gandolfo DOMINICI 15 Corso di MARKETING Altri criteri per la determinazione del budget pubblicitario •Return-on Investment Method (metodo del rendimento dell’investimento) •Fixed-sum-per-unit Method (metodo dell’importo fisso per unità di prodotto) •Defensive-Offensive Method (metodo della difesa-offesa) •Metodi matematici Prof. Gandolfo DOMINICI 16 Corso di MARKETING
  9. 9. Gi attori del mercato della pubblicità pubblicità IMPRESA UTENTE AGENZIA PUBBLICITARIA CENTRO MEDIA CONCESSIONARIA MEZZI Prof. Gandolfo DOMINICI 17 Corso di MARKETING Media Planning Caratteristiche dei mezzi: a. Dimensione del budget pubblicitario b. Copertura del mezzo c. Sovrapposizione dei mezzi d. Efficacia ed efficienza del mezzo Fattori dipendenti dall’azienda: a. Target da raggiungere b. Caratteristiche del prodotto c. Comportamento dei concorrenti d. Caratteristiche della distribuzione del prodotto Prof. Gandolfo DOMINICI 18 Corso di MARKETING

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