Segmentazione del pubblico e posizionamento

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Le slides di Mario Caputo

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Segmentazione del pubblico e posizionamento

  1. 1. SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO Matera, 30 settembre 2009 VISIONI URBANE
  2. 2. <ul><li>Generare molte idee </li></ul><ul><li>Accettare idee che sembrano inizialmente irrealizzabili (sospendere i giudizi) </li></ul><ul><li>Utilizzare disegni, grafici e/o modelli fisici </li></ul><ul><li>Cercare delle analogie e utilizzare idee correlate </li></ul><ul><li>Usare la mostra espositiva (gallery method) </li></ul>INNOVAZIONE E SVILUPPO DI UN NUOVO PRODOTTO Ricerca interna (individuale e di gruppo)
  3. 3. I tre segmenti di mercato di Hirschman MARKETING CULTURALE Fonte: adattato da E.C. Hirschman, “Aesthetics, Ideologies and the Limits of the Marketing Concept”, 1993 Creatività orientata al mercato Pubblico primario: il pubblico in generale Obiettivo primario ricercato: denaro Creatività orientata ai pari Pubblico primario: pari e professionisti del settore Obiettivo primario ricercato: apprezzamento, consenso Creatività auto-orientata Pubblico primario: se stessi Obiettivo primario ricercato: autorealizzazione
  4. 4. MARKETING CULTURALE IL MODELLO DI MARKETING CULTURALE E ARTISTICO Azienda Sistema Informativo Mercato Marketing Mix Residuo 2 1 5 6 Missione Prodotto Analisi Obiettivi Pianificazione Implementazione Monitoraggio Prodotto artistico Prodotto Spin off Customer Service Esperienza Inizio Prezzo Distribuzione Promozione Consumatori Stato Sponsor Agenti di distribuzione 4 3
  5. 5. La segmentazione del mercato: Fotografare il pubblico <ul><li>3. Percezione delle attività </li></ul><ul><ul><li>a. Gradimento rispetto agli spazi </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Accoglienza personalizzata? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Servizi offerti? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Orari? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Informazioni sugli eventi </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>b. gradimento rispetto alle iniziative </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>sulla qualità </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>sulla durata </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>sulla tipologia </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>sui costi </li></ul></ul></ul><ul><li>4. Stile di vita </li></ul><ul><ul><li>frequentano altri spazi culturali? </li></ul></ul><ul><ul><li>Quali? </li></ul></ul><ul><ul><li>Per quali motivi? </li></ul></ul>MARKETING CULTURALE <ul><li>Profilo del pubblico </li></ul><ul><ul><li>a. Prevalentemente giovane/ adulto? </li></ul></ul><ul><ul><li>b. Persone con livello di istruzione medio/ elevato? </li></ul></ul><ul><ul><li>c. Quali categorie professionali? </li></ul></ul><ul><ul><li>d. Quale ambito? Locale? Regionale? Sovraregionale? </li></ul></ul><ul><li>Comportamento / abitudini rispetto all’attività </li></ul><ul><ul><li>a. frequentatori assidui? Occasionali? </li></ul></ul><ul><ul><li>b. Quando frequentano? Mattina? Pomeriggio? Sera? Quale fascia oraria? </li></ul></ul><ul><ul><li>c. Vengono da soli? Con altri? </li></ul></ul><ul><ul><li>d. Dove raccolgono informazioni sulle iniziative? </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>i. E-mail </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>ii. Radio / TV locali </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>iii. Affissioni </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>iv. Passa parola </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>v. Internet </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>vi. Pieghevoli </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>vii. Etc. </li></ul></ul></ul>
  6. 6. <ul><li>Un descrittore è una variabile che caratterizza in modo sostanziale un segmento. </li></ul><ul><li>La sua finalità principale è di rispondere alle domande chiave che e perché </li></ul><ul><li>I descrittori aiutano a caratterizzare e quantificare i segmenti e possono essere raggruppati in geografici, socio-demografici, psicografici e in quelli legati ai benefici del prodotto che il consumatore cerca </li></ul>La descrizione dei segmenti
  7. 7. <ul><li>Le differenze geografiche spesso riflettono differenze culturali, climatiche o ambientali </li></ul><ul><li>I descrittori geografici sono strumenti adatti per definire e valutare i segmenti che compongono un mercato </li></ul><ul><li>Nell’ambito dei prodotti culturali in senso ampio si usa ad esempio comunemente la distinzione tra città e regione </li></ul>Descrittori geografici
  8. 8. <ul><li>I descrittori socio-demografici sono tutte quelle variabili usate per descrivere o quantificare la composizione di una società, compresi l’età, il sesso, il livello di istruzione, il reddito, il background etnico, il numero di figli, la lingua, la religione, il tipo di abitazione e la professione, solo per citarne alcuni </li></ul><ul><li>Gli svantaggi dei descrittori socio-demografici consistono principalmente nel fatto che possono non riflettere il mercato in quanto soddisfano soltanto parzialmente una funzione descrittiva, cioè danno conto soltanto di chi compra e non del perché un segmento adotti un certo comportamento </li></ul>Descrittori socio-demografici
  9. 9. <ul><li>I descrittori psicografici comprendono l’analisi degli stili di vita e presuppongono la che gli individui possano essere raggruppati seconod le attività che intraprendono, le opinioni che hanno e gli interessi che mostrano. Si utilizzano batterie di domande da sottoporre ai consumatori </li></ul><ul><li>Punti deboli </li></ul><ul><ul><li>Mancanza di definizioni chiare </li></ul></ul><ul><ul><li>Domande formulate da ricercatori </li></ul></ul><ul><ul><li>Modo in cui sono tracciati i profili usando l’analisi per cluster </li></ul></ul><ul><ul><li>Lunghezza dei questionari utilizzati </li></ul></ul><ul><ul><li>Mancanza di capacità discriminante nell’indagine </li></ul></ul>Descrittori psicografici
  10. 10. <ul><li>Probabilmente sono i migliori descrittori dei fattori di acquisto </li></ul><ul><li>Rispondono alla domanda: perché ci sono diversi livelli di domanda nel medesimo mercato? </li></ul><ul><li>La segmentazione secondo benefici è importante specialmente perché dà spesso forma alla nozione di posizionamento sul mercato </li></ul>Descrittori basati sui benefici
  11. 11. Posizionamento dei principali benefici ricercati dai consumatori di prodotti culturali Rilassante Noioso Qualcosa di veramente diverso Ispiratore Cambiamento di passo Aumenta la mia cultura Prestigioso Eccitante Arricchente Divertente
  12. 12. Posizionamento di 16 prodotti culturali secondo i principali benefici ricercati dai consumatori Rilassante Cabaret comico Teatro classico Musei Musica classica Aumenta la mia cultura Eccitante/Sorprendente Emozionante Divertente Musica pop Commedie musicali Spettacoli di varietà Jazz Teatro estivo Sport Concerti rock Danza moderna Teatro sperimentale Opera Balletto Danza folkloristica
  13. 13. Propensione tecnologica e consumi culturali Mapping della società italiana Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più Fonte: Osservatorio Contenuti Digitali - Nielsen TV Lcd/Plasma DVD DVD Recorder Home Theatre Sky Lettore Mp3 Cellulare di seconda generazione Lettore MP3 per auto Navigatore Satellitare Consolle videogiochi Cellulare prima generazione Radio tradizionale Quotidiani cartacei Teatro Musei/mostre Concerti di musica classica Concerti di musica leggera Cinema Libri Foto/Video camera digitale naviga pc_heavy tv_heavy Tecnologia (-) Tecnologia (+) Cultura (-) Cultura (+)
  14. 14. Propensione tecnologica e consumi culturali Mapping della società italiana Area dei consumi culturali Area delle tecnologie tradizionali Area TV Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più Area delle nuove tecnologie Area PC/Web Area tecnologia “ mobile” Fonte: Osservatorio Contenuti Digitali - Nielsen TV Lcd/Plasma DVD DVD Recorder Home Theatre Sky Lettore Mp3 Cellulare di seconda generazione Lettore MP3 per auto Navigatore Satellitare Consolle videogiochi Cellulare prima generazione Radio tradizionale Quotidiani cartacei Teatro Musei/mostre Concerti di musica classica Concerti di musica leggera Cinema Libri Foto/Video camera digitale naviga pc_heavy tv_heavy Tecnologia (-) Tecnologia (+) Cultura (-) Cultura (+)
  15. 15. Propensione tecnologica e consumi culturali Un esempio: i generi musicali e video preferiti Cultura (-) Cultura (+) Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più Tecnologia (-) Tecnologia (+) Fonte: Osservatorio Contenuti Digitali - Nielsen Sit-com Film drammatici Programmi culturali Film thriller/gialli Film di fantascienza Film d'azione Film d'amore Film comici Latino americano R&B / Soul / Blackmusic Rap / Hip hop Dance / Elettronica / Techno Rock Metal / Dark / Gothic Musica pop straniera Musica pop italiana Jazz / Blues Classica/lirica
  16. 16. Propensione tecnologica e consumi culturali Segmentazione della società italiana TV People 15.5 Mil. (31%) Tradizionalisti 12.3 Mil. (24%) Sofisticati 6.9 Mil. (13%) Eclettici 7.4 Mil. (14%) Technofan 8.9 mil. (17%) La matrice tradizionale Le avanguardie tecnologiche Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più Fonte: Osservatorio Contenuti Digitali - Nielsen Tecnologia (-) Tecnologia (+) Cultura (-) Cultura (+)
  17. 17. I segmenti: composizione per età Tecnologia (-) Tecnologia (+) Cultura (-) Cultura (+) 14-24 25-34 35-44 45-54 >54 13 20 58 5 3 12 20 21 21 26 24 31 24 13 8 30 29 26 10 5 7 13 57 12 11 Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più Fonte: Osservatorio Contenuti Digitali - Nielsen
  18. 18. I segmenti : distribuzione sul territorio Tecnologia (-) Tecnologia (+) Cultura (-) Cultura (+) Vivono prevalentemente nei grandi centri (NI 144) Sono distribuiti uniformemente Sul territorio Vivono prevalentemente nel Nord Italia (NI 119) Vivono prevalentemente nel Centro Italia (NI 110) Vivono prevalentemente nel Sud Italia (NI 115) Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più Fonte: Osservatorio Contenuti Digitali - Nielsen
  19. 19. Focus sulle avanguardie L’Italia di oggi Le avanguardie tecnologiche Fonte: Osservatorio Contenuti Digitali - Nielsen Tecnologia (-) Tecnologia (+) Cultura (-) Cultura (+) TV People 15.5 Mil. (31%) Tradizionalisti 12.3 Mil. (24%) Sofisticati 6.9 Mil. (13%) Eclettici 7.4 Mil. (14%) Technofan 8.9 mil. (17%) La matrice tradizionale
  20. 20. Tecnologia (-) Tecnologia (+) Cultura (-) Cultura (+) Eclettici 28% Le avanguardie tecnologiche La matrice tradizionale Sofisticati 9% Tradizionalisti 5% Tvpeople 11% Technofan 47% L’Italia di domani ? Fonte: Osservatorio Contenuti Digitali - Nielsen
  21. 21. I consumi culturali: mappa delle fonti statistiche
  22. 22. L’estensione dell’arco del tempo libero
  23. 23. La piramide dei consumi culturali -Anno 2005 ( v.% , soggetti di 6 anni e più)
  24. 24. I giovani, “reti” dell’innovazione culturale <ul><li>Avanguardie, “antenne”del consumo culturale: </li></ul><ul><li>tempo libero “ad alto voltaggio”, dal punto di vista della quantità e qualitàdei consumi mediali ed extra-mediali; </li></ul><ul><li>Opinion leaders e motori sociali dell’innovazione culturale: </li></ul><ul><li>trasmissione “dal basso”di nuovi valori, consumi e stili di vita alla famiglia, alle generazioni adulte e, quindi, alla società. </li></ul>
  25. 25. La rappresentazione Istat <ul><li>Aumento del consumo –soprattutto saltuario –di tutte le tipologie di spettacolo e intrattenimento dal vivo lungo il decennio; </li></ul><ul><li>Calo generalizzato nel 2005, ad eccezione di teatro, cinema e concerti classici: un “effetto Euro”? (»Siae:flessionedellaspesa); </li></ul><ul><li>Diffusione sociale ancora limitata o “di nicchia”(inferiore a una penetrazione del 30%, ad eccezione del cinema); </li></ul><ul><li>I “fruitori forti”si concentrano fra i giovani di 6-24 anni. </li></ul>

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