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elementi di marketing turistico
- Aosta, 13 Ottobre 2010 Andrea Gelsomino
- I nuovi scenari della competizione turistica. Il brand (la marca) nelle imprese alberghiere. Club marketing: club di prodotto e marchi di qualità. Marketing operativo : strumenti, messaggi e canali. Marketing non convenzionale (aperitivo 2.0)
- Il marketing non è pubblicità Il marketing non è andare alle fiere Il marketing non è un profilo di facebook IL MARKETING E’ IL RAPPORTO CHE UN’AZIENDA INTRATTIENE CON IL MERCATO
- Brand, Branding e fidelizzazione. Multicanalità. Da Consumer a Prosumer. Cluetrain manifesto: l’azienda deve aprirsi. Long tail: il fenomeno della coda lunga Non più dal prodotto al consumatore ma dal consumatore al prodotto.
- Da dove andare a cosa fare Last minute (e via web) Soggiorni più brevi Attenzione al prezzo Promozioni e le of fer te speciali anche per i grandi nomi Turista esigente: alta qualità a prezzi convenienti.
- Essere presenti (non è scontato) Essere in grado di VENDERE (ancora meno scontato) Flessibilità nelle proposte Flessibilità nelle tarif fe Logica della promozione Offerta tematica Logica dell’aggregazione
- massa nicchie L’INSIEME DEI MERCATI DI NICCHIA E’ SUPERIORE AL MERCATO DI MASSA
- Per mercati di nicchia servono prodotti di nicchia Specializzazione: nell’of fer ta nella comunicazione nella promo-commercializzazione.
- Il turista non viene più da solo Dobbiamo raggiungerlo Dobbiamo motivarlo Dobbiamo soddisfarlo Dobbiamo trasformarlo in un media E per fare questo dobbiamo SPECIALIZZARCI
- Che cos’è? A cosa serve? E’ nostro o del nostro ospite? Si può controllare? Fa vendere?
- COS’E’ IL BRAND?
- CAPITO?
- NO? RIPROVIAMO
- Un’idea Un insieme di attributi concreti e ideali Un insieme di valori associati ad un prodotto, un servizio o un’azienda I luoghi sono brand spontanei… …e spesso vengono lasciati tali
- IL BRAND E’ ASSOCIATO AD UN’ESPERIENZA
- È un brand di luogo, di azienda, di servizio…?
- A farci riconoscere Ad affermare la nostra personalità A fare si che la gente si af fezioni a noi I BRAND SONO COME PERSONE
- È nostro ma non solo Viene costruito attraverso l’interazione Può modificarsi nel tempo (in meglio o in peggio) VA SVILUPPATO, CURATO, MANTENUTO
- Il nostro brand è oggetto di discorsi Il nostro brand è la nostra reputazione
- • Il brand fa vendere perché dà una MOTIVAZIONE al consumatore • Il brand fa sì che il tuo prodotto venga scelto in favore di un altro • Il brand è una discriminante che a volte è più for te del prezzo COLTIVATE IL VOSTRO BRAND
- Distingue un prodotto o servizio Ne certifica la provenienza e/o il rispetto di determinati requisiti E’ la manifestazione di un brand Oppure serve a crearne uno
- Rappresenta il territorio/destinazione turistica Si traduce in un marchio ombrello Identifica le singole strutture Dà valore aggiunto in base al valore turistico del territorio Se non è forte/ben definito non è utile e non viene utilizzato volentieri
- Brand + specializzazione (Long Tail) Qualità Specializzazione Economie di scala
- • Occorre una strategia di base • Tutte le strategie e le azioni di marketing vanno pianificate in funzione di essa • Ogni struttura deve avere le idee chiare su: – Chi è – A chi si rivolge – Cosa vuole dire/proporre – Come intende farlo – Quanto vuole investire – Che risultati vuole ottenere (MISURABILI)
- Analisi della situazione Esigenze ed obiettivi Definizione target di riferimento Sviluppo brand + prodotti Definizione dei messaggi (brand + vendita) Scelta dei canali (per ogni messaggio) Monitoraggio e verifica obiettivi
- Realizzazione di un logo che incorpori le caratteristiche dell’identità di marca (brand identity). Disciplinare di utilizzo del logo/marchio Realizzazione di una linea grafica comune per tutti gli strumenti di marketing (compreso sito web) Ser vizio fotografico (fa parte della definizione dell’immagine)
- Of fer ta tematica: legarsi ad un tema/prodotto preciso Creare un’esperienza: valore aggiunto, non solo sconto/gratuità Of fer ta su misura: ascoltare i clienti (direttamente, via mail, sondaggi sui social network) per proporre offerte pensate sui loro gusti/richieste Nome originale (anche emotivamente coinvolgente), che stimoli l’interesse Valore economico percepibile
- COMUNICAZIONE MULTICANALE
- Cluetrain manifesto Il marketing non convenzionale è una definizione convenzionale In realtà esiste solo il marketing che funziona e quello che non funziona Il marketing non convenzionale non è solo sul web 2.0 è un modo di porsi con il pubblico
- I mercati sono fatti di esseri umani, non di settori demografici. Le aziende devono capire che al mercato piace ridere. Di loro. Siamo immuni dalla pubblicità. Dimenticala! Non ci sono segreti. Il mercato online conosce i prodotti meglio delle aziende che li fanno. Se una cosa è buona o cattiva, comunque lo dicono a tutti.
- Il brand diventa protagonista di una storia Il pubblico coopera attivamente alla costruzione di un testo Il messaggio si trasforma in passaparola
- La viralità è una qualità di certi messaggi Posseggono elementi di originalità che li rendono diversi ed interessanti Spesso è la loro anticonvenzionalità che li distingue Vengono dif fusi dal pubblico, si propagano come un virus
- Spesso per la volontà di stupire e catturare l’attenzione ci si concentra sulla forma senza dare peso alla sostanza (SI,MA DI COSA SI TRATTA?) Occorre comunque avere un prodotto di valore e/o un’of fer ta interessante … …ed evidenziarne le caratteristiche (USP)
Editor's Notes
- la meta delle vacanze si sceglie sempre più sotto data e sempre più attraverso internet. diminuisce la durata media dei soggiorni (anche se resiste ancora la settimana bianca sabato-sabato ) e crescono i soggiorni brevi (3/4 notti), richiesti dai residenti nei centri urbani di prossimità; Cresce esponenzialmente l’ attenzione al prezzo . I turisti chiedono, trattano e confrontano, dedicano ore a questo lavoro di selezione che non risparmia più nemmeno le destinazioni più blasonate. Conseguentemente, le promozioni e le offerte speciali sono sempre più diffuse, soprattutto sul web, e sono divenute una discriminante prioritaria di scelta da parte del turista. Nonostante l’attenzione al prezzo, il turista sportivo che cerca la neve è sempre più esperto , più consapevole e critico : cerca alta qualità a prezzi convenienti . La richiesta di servizi benessere è ormai considerato dai clienti uno standard irrinunciabile su tutto l’arco alpino; le strutture che ne sono sprovviste risultano fortemente svantaggiate.
- Una presenza sul web efficace , non solo attraverso IDS (Internet Distribution System) e OTA (Online Travel Agency), ma soprattutto con il proprio sito web, è ormai imperativa. Questo vale sia per i singoli operatori turistici che per le destinazioni. Essendo il web non solo uno strumento di scelta, ma anche di acquisto, è necessario dotarsi di un sistema di commercializzazione online, che permetta di vendere direttamente all’utente. Maggiore flessibilità nella durata delle proposte di soggiorno : rimanere vincolati alla classica settimana può risultare fortemente penalizzante, in quanto l’assenza di una soluzione “su misura” può facilmente portare il turista a rivolgersi altrove. Parallelamente, la flessibilità deve guidare anche le tariffe: non è più possibile, nemmeno per le destinazioni considerate “top” arroccarsi su posizioni conservative. Anche i migliori devono piegarsi alla l ogica della promozione , che naturalmente va effettuata con criteri precisi, senza arrivare all’estremo del “liquido tutto”. Una promozione può (e dovrebbe) significare anche valore aggiunto , e non necessariamente diminuzione di prezzo. Offrire servizi supplementari a parità di prezzo è sempre meglio che effettuare una semplice riduzione. Inoltre, le promozioni andrebbero localizzate nel tempo. Di norma, più una promozione è specifica e mirata, e minore dev’essere l’arco di tempo in cui viene effettuata. Un focus particolare merita il discorso benessere. In Valle d’Aosta occorre lavorare per allinearsi con un offerta che in altre regioni , specialmente Trentino ed Alto Adige, è notevolmente più sviluppata. Naturalmente anche nella nostra regione non mancano le punte di eccellenza, ma è necessario elevare gli standard qualitativi medi e proporre un’offerta maggiormente organizzata e tematizzata. In questo senso, la formazione del club di prodotto “Valle d’Aosta Wellness” che sta avvenendo in questi mesi rappresenta un passo fondamentale.
- Create un’esperienza a 360 gradi, che non comprenda solo uno sconto, un servizio gratuito o un’altra delle solite banalità che contraddistinguono nella maggior parte dei casi le offerte speciali degli hotel: inventatevi una situazione e offrite tutte le piccole cose che possono servire a ricrearla. Un esempio? Lo Sheraton di Philadelphia offre un divertente Romantic Godiva Getaway Package un pacchetto romantico speciale, firmato Godiva (una delle migliori marche di cioccolato al mondo). Il pacchetto comprende, oltre al soggiorno in King Room a prezzo scontato, un prezioso cofanetto di cioccolatini Godiva, uno speciale CD con musica d’atmosfera, una guida ai dieci luoghi più romantici della città e late check-out. Accontentate i vostri clienti! Ovviamente conoscerete perfettamente i clienti target della vostra struttura, dunque potrete dedicare soprattutto a loro le vostre offerte speciali. Se il vostro hotel è spesso meta di viaggi di nozze, indagate su cosa solitamente amano fare i vostri ospiti in luna di miele (cene per due, trattamenti in spa, particolari tour, picnic, ecc.) e preparate un pacchetto che comprenda tutto questo. Un hotel in montagna ad esempio, immerso nel verde, può offrire escursioni guidate particolari, come ha fatto il Fairmont Chateau Whistler che propone il pacchetto “Water Ways” , con una cena a tema e un tour in canoa . Se non avete idee potete sempre provare a chiedere direttamente ai vostri clienti un’opinione tramite Facebook o Twitter, come vi abbiamo suggerito in un precedente articolo sui sondaggi . Pensate ad un nome originale, magari anche emotivamente coinvolgente: spiazzate e meravigliate i clienti! Anche se la vostra offerta consiste solo in uno sconto, provate a renderla più interessante almeno attraverso il nome. Ad esempio sempre l’Inn at Occidental propone il pacchetto last minute “R” Package - Relax! Rejuvenate! Rekindle Romance! ( Pacchetto “R” – Rilassati! Ringiovanisci! Riaccendi il Romanticismo! ) , oppure lo Stanford Inn by the Sea di Mendocino in California ha ideato il “Fall in Love with Life, Again!” ( “Innamorati della vita, di nuovo!” ).
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