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Ecotekne, Lecce - 22.01.2015
L’importanza della comunicazione web
Una best practice: Fondazione Umberto Veronesi

La Fondazione Veronesi nasce nel 2003
per promuovere il progresso
scientifico, concentrando il proprio
operato in due aree:
• Sostegno alla Ricerca: borse di
ricerca a giovani e meritevoli medici
e scienziati nei principali centri di
eccellenza italiani, attraverso bandi
pubblici di concorso
• Divulgazione Scientifica: complesso
di attività perché le scoperte della
scienza diventino patrimonio di tutti
e per diffondere una cultura di
prevenzione
FONDAZIONE UMBERTO VERONESI: gli obiettivi

PERSONE FISICHE
5x1000
Donazioni spontanee
Lasciti
RACCOLTA FONDI
La Fondazione Veronesi si sostiene grazie a:
AZIENDE
Attività di co-marketing
Donazioni spontanee

Gestione dei fondi
Dati Certificati da Deloitte

OBIETTIVI: 1 Ricerca scientifica
RICERCA SCIENTIFICA
 Borse di ricerca
 Scuola Europea di Medicina
Molecolare

BORSE DI RICERCA
127
153

OBIETTIVI: 2 Divulgazione Scientifica
DIVULGAZIONE SCIENTIFICA
 Progetti per le scuole
 Conferenze Mondiali
 Attività editoriali

Comunicazione Web
- Sito istituzionale
Portale per un’informazione scientifica autorevole: www.fondazioneveronesi.it
- Siti dedicati ai progetti (Pink is Good, 5x1000)
- Email marketing
- Social Network
- APP
Well Up
No
Smoking
Be
Happy
Bimbi in
Cucina
DRINKtest

Comunicare nel Terzo Millennio:
anche il Terzo Settore utilizza il Web.
Il caso della

La comunicazione web nel Terzo Settore
SEMPRE PIU’ CONNESSI
Fonte: InternetWorldStats (2014)
• 3,03 Mld di persone su Internet (42% della popolazione, il
50% entro il 2017)
• 36 Mln in Italia
• 2 dispositivi connessi in rete in media a testa
• 15% del traffico mondiale da dispositivi mobili

• Google risponde a 300.000 richieste al secondo
• 120.000 tweet inviati ogni minuto
• 6.000 ore di video caricati su YouTube ogni ora
Fonte: Oracle (2013), YouTube (2013)

I SOCIAL MEDIA SONO SOLO UNA MODA?

WEB E TERZO SETTORE: UNA RELAZIONE NECESSARIA
Il Web permette oggi alle organizzazioni del Terzo Settore:
• di comunicare e di interagire con un pubblico molto vasto
• a costi molto limitati
Utilizzando una serie di canali:
• sito Web istituzionale
• social media
• newsletter e dem

UN PIANO INTEGRATO
I risultati positivi in termini di statistiche, conversioni ma anche di «branding»
e visibilità vengono rese possibili con piano integrato di comunicazione a più
livelli (MULTICANALE)
- INTEGRATO CON LA COMUNICAZIONE «OFFLINE»
- AZIONE COORDINATA SUI DIVERSI CANALI WEB
I canali dovrebbero essere organizzati come un vero e proprio “sistema” di
comunicazione, in cui ciascuno di essi svolge una funzione ben precisa, e
coordinata con quella di tutti gli altri, coerentemente con la propria strategia
di comunicazione

STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
OGNI ORGANIZZAZIONE,
APPRODANDO SUL WEB, DEVE:
1. DEFINIRE I PROPRI OBIETTIVI DI
COMUNICAZIONE
2. STABILIRE A CHI RIVOLGERSI E
CON QUALI FINALITA’
3. IMPOSTARE UNA STRATEGIA
SELEZIONANDO I CANALI DI
COMUNICAZIONE
4. MISURARE LA PERFORMANCE
5. VERIFICARE E RIDEFINIRE
EVENTUALMENTE IL PROPRIO
PIANO

IL SITO WEB ISTITUZIONALE
A che cosa serve il sito web istituzionale?
1. Veicolare l’identità della organizzazione (Chi siamo)
2. Presentare le attività dell’organizzazione a chi può darle aiuto (Cosa facciamo)
3. Raccogliere fondi e donazioni
4. Promuovere i valori dell’organizzazione presso la società civile e coinvolgerla
5. Restare in contatto con la propria comunità e consolidarla
6. CREARE VALORE PER L’UTENTE

VALORE E ASCOLTO
Spesso le ONG e le organizzazioni del Terzo Settore tendono a usare i siti
internet, ma anche i social network e i blog, come vetrina delle proprie attività
nel senso più tradizionale del marketing, vale a dire meramente come un canale
per lanciare eventi o campagne in una logica TOP-DOWN.
Ma il web 2.0 privilegia proprio il contenuto come elemento che genera valore
per l’utente e che crea interazione con quest’ultimo; in questo senso il portale
della Fondazione Veronesi è stato tra i primi a seguire questa direzione, fornendo
agli internauti un servizio informativo su salute, prevenzione e ricerca,
privilegiando la cosiddetta “content curation”, ma cercando anche di «ascoltare»
gli utenti cogliendone esigenze, speranze, aspettative.

CONTENT CURATION
La content curation può essere definita come l’attività con cui vengono
ricercati, aggregati, organizzati e presentati i contenuti più rilevanti su uno
specifico tema, al fine di ottenere un’entità crossmediale integrata di valore
aggiunto per l’utente finale [….] Svolgendo l’attività di Content Curation si
ha la possibilità di aumentare l’autorevolezza su uno specifico argomento,
diventando una risorsa di notizie qualificata per tutte le persone che sul web
seguono una determinata organizzazione o le tematiche di cui si occupa e in
cui opera.
(Il non-profit in Rete - a cura di Enrico Arquati)
LA CONTENT CURATION, LA SELEZIONE DELLE FONTI E L’AUTOREVOLEZZA
DELLE INFORMAZIONI SONO ANCORA PIU’ IMPORTANTI IN UN SETTORE
COME QUELLO DELLA SALUTE
LA FONDAZIONE VERONESI SI OCCUPA DI FARLO NELLE AREE DELL’ONCOLOGIA, DELLA
CARDIOLOGIA E DELLE NEUROSCIENZE

Sito istituzionale
IL SITO «VETRINA»

Sito istituzionale
2011: PORTALE DI INFORMAZIONI, UNA COMUNICAZIONE WEB IN LINEA CON LA
MISSION E FUNZIONALE AI NOSTRI OBIETTIVI
SITO «VETRINA» PORTALE DI
INFORMAZIONI
Trasformare un sito internet istituzionale in uno spazio ricco di novità, approfondimenti, articoli scientifici e
medici sui temi più importanti nel mondo della scienza e della salute

Sito istituzionale
MISSION
Sviluppare la property online italiana più autorevole nel campo della divulgazione medico-scientifica, per attirare un
target di qualità e convogliarlo sulle donazioni online
APRILE 2011: IL GRANDE CAMBIAMENTO
STRUMENTI
Flusso di contenuti altamente rilevanti a frequenza plurigiornaliera, a cura di una redazione di giornalisti
scientifici e con la collaborazione di personalità autorevoli della comunità medico-scientifica
Database dei centri di eccellenza ospedalieri per le principali patologie
Focus sull’interazione con gli utenti attraverso i principali strumenti social, ed engagement emotivo
attraverso user-generated content (es. condivisione storie e testimonianze)
Una “guida alla prevenzione” online completa

Sito istituzionale
IL MONDO DEL WEB INSEGNA: MAI FERMARSI!
NOVEMBRE 2013: RESTYLING DEL SITO
- NUOVA GRAFICA E NUOVO CMS
- PIU’ CONTENUTI REDAZIONALI
- I BLOG DELLA FONDAZIONE
- GLI STRUMENTI DELLA SALUTE

Sito istituzionale
I RISULTATI

Sito istituzionale
DONAZIONI: I PRINCIPALI CANALI DI RACCOLTA

EMAIL MARKETING: UNO STRUMENTO PREZIOSO PER LE
ORGANIZZAZIONI NON PROFIT
LA POSTA ELETTRONICA E’
MORTA?
Analisi recenti prevedono
una crescita complessiva
annua del numero degli
account di posta elettronica
del 6% e delle email del 7-
8% per i prossimi anni.
L’email viaggerà sempre più
su mobile. Fondamentale
creare email responsive,
ottimizzate per smartphone
e tablet.

RIMANERE IN CONTATTO TRAMITE LA NEWSLETTER
LA NEWSLETTER
Notiziario, diffuso
periodicamente (e
gratuitamente)
per posta elettronica a una
lista di persone che ne hanno
fatto richiesta, particolarmente
utilizzato dalle organizzazioni
non profit per aggiornare
regolarmente i sostenitori sulle
proprie attività.
Il 69% degli utenti internet
preferisce essere informato da
una ONP tramite email o
newsletter elettronica
LA NEWSLETTER
Notiziario, diffuso
periodicamente (e
gratuitamente)
per posta elettronica a una lista
di persone che ne hanno fatto
richiesta, particolarmente
utilizzato dalle organizzazioni
non profit per aggiornare
regolarmente i sostenitori sulle
proprie attività.
Il 69% degli utenti internet
preferisce essere informato da
una ONP tramite email o
newsletter elettronica

DEM: UNO STRUMENTO EFFICACE DI RACCOLTA FONDI
DEM (direct email marketing)
Appelli di raccolta fondi o
contenenti specifiche CTA.

RINGRAZIARE DOPO L’ISCRIZIONE
MAIL TRANSAZIONALI (di
servizio, inviate in automatico,
come quelle di benvenuto post
iscrizione alla NL o di
ringraziamento post donazione.
Hanno tassi di apertura molto
elevati)
E’ importante ringraziare
l’utente per essersi iscritto alla
nostra newsletter.
Il messaggio deve essere
personalizzato e contenere inviti
all’azione.

RINGRAZIARE DOPO LA DONAZIONE
Un ringraziamento
immediato e
personalizzato, con
possibilità di
viralizzazione del gesto di
donazione

PIATTAFORME PER L’INVIO
Tra le più utilizzate:
ContactLab
MailUp
Mailchimp

MISURARE L’EFFICACIA DI UN INVIO
Dopo ogni invio è essenziale
monitorare i seguenti dati:
- OR = Open Rate, tasso di
apertura
- CTR = Click through Rate,
tasso di click in rapporto alle
email recapitate
- CTOR= Click to open rate,
tasso di click in rapporto alle
aperture

MISURARE L’EFFICACIA DI UN INVIO
TIPO DI INVIO OR CTR CTOR
NEWSLETTER 18% 2% 11%
DEM 27% 3% 10%
Fonte: Osservatorio Statistico MailUp 2014
Media di settore
La performance di Fondazione Veronesi nel 2014
TIPO DI INVIO OR CTR CTOR
NEWSLETTER 20,07% 5,13% 24,76%
DEM 16,52% 1,06% 6%

I SOCIAL MEDIA
UN RUOLO SEMPRE PIU’ STRATEGICO
Per le organizzazioni del Terzo Settore, i social media sono una grandissima
opportunità per farsi conoscere e rendersi visibili all’interno di spazi di
interazione già largamente frequentati da un gran numero di utenti della Rete.

I SOCIAL MEDIA
CONTENT IS KING, DISTRIBUTION IS QUEEN
I social network possono essere considerati delle macchine per
distribuire l’informazione. Ma non solo. Sono anche strumenti di
ascolto e dialogo con la comunità.

FACEBOOK
Uno strumento di
comunicazione
fondamentale per
la comunicazione,
che consente di:
- stabilire un
rapporto
diretto con
amici e
donatori
- favorire il
traffico sul
portale della
Fondazione.

FACEBOOK
LA PAGINA FACEBOOK DI FONDAZIONE VERONESI:
- CREATA NEL 2009
- OGGI HA PIU’ DI 240MILA FAN
- GESTITA TRAMITE UN FITTO CALENDARIO EDITORIALE CHE ASSICURA UN PRESIDIO
COSTANTE DEL SOCIAL LUNGO TUTTO L’ARCO DELLA SETTIMANA E DELL’ANNO
- SUPPORTATA DA UNA COSTANTE CAMPAGNA ADV SUL SOCIAL NETWORK ORIENTATA
ALL’ACQUISIZIONE DI NUOVI FAN E ALLA PROMOZIONE DI DETERMINATE CAMPAGNE
- HA ALTI TASSI DI ENGAGEMENT

TWITTER
Il nostro profilo twitter conta circa 10.000 follower.
Usato sia per la diffusione dei nostri contenuti redazionali che per la
promozione delle nostre campagne, ma soprattutto per il live tweeting degli
eventi attraverso l’uso di specifici hashtag.

L’IMPORTANZA DELLA PIANIFICAZIONE
CALENDARIO EDITORIALE
Strumento indispensabile per la content strategy, ovvero per creare,
organizzare e pubblicare contenuti su tutti gli argomenti rilevanti per la
mission e gli obiettivi della Fondazione, garantendo ogni giorno sui Social
l’alternanza di news di carattere redazionale e news di carattere istituzionale
sui vari progetti.

IL CALENDARIO EDITORIALE

PROGRAMMARE E GESTIRE IL CALENDARIO EDITORIALE:
ALCUNI STRUMENTI
ALCUNI TOOL ONLINE PER SCHEDULARE CONTENUTI
• Hootsuite
• Buffer
• Postpickr

L’IMPORTANZA DELLA MISURAZIONE DELLA PERFORMANCE
Per verificare la bontà della propria strategia è essenziale monitorare
costantemente l’efficacia della propria presenza sul web in base a
specifiche Key Perfomance Indicator (KPI)

PRINCIPALI KPI PER CANALE
Monitorare costantemente l’efficacia della propria presenza sul web
in base a (KPI);
SITO WEB
- Visite
- Visitatori unici
- Frequenza di rimbalzo
- Tempo medio di
permanenza
- Principali fonti di
Traffico
- Conversioni
FACEBOOK
- Numero fan
- Numero utenti
coinvolti
- Total engagement
- Reach
- Page impression
TWITTER
- Numero follower
- Numero retweet
- Numero mention
- Numero preferiti

STRUMENTI PER LA MISURAZIONE DELLA PERFORMANCE
- GOOGLE ANALYTCS PER IL SITO WEB
- INSIGHTS DI FACEBOOK E TWITTER O SERVIZI DI TERZE PARTI (ES.
SPROUTSOCIAL, HOOTSUITE, SOCIALBAKERS, SIMPLYMEASURED) PER
I SOCIAL MEDIA

LA REPORTISTICA
SPROUTSOCIAL, HOOSUITE, SOCIALBAAKERS, SIMPLYMEASURED) PER
I SOCIAL MEDIA
STILARE REGOLARMENTE DEI REPORT SULLA PERFORMANCE
PERMETTE DI MONITORARE LE VARIAZIONI PERCENTUALI DELLE
KPI DA UN PERIODO ALL’ALTRO E VALUTARE LA VALIDITA’ DELLA
PROPRIA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE.
REPORT AD HOC POTRANNO ESSERE INVECE
STILATI IN OCCASIONE DI PARTICOLARI
CAMPAGNE O EVENTI.

SOCIAL MEDIA MONITORING AND LISTENING
I SOCIAL MEDIA
TREAT SOCIAL MEDIA MORE
LIKE A TELEPHONE AND
LESS LIKE A MEGAPHONE
Il CLUETRAIN MANIFESTO AFFERMA
«I MERCATI SONO CONVERSAZIONI».
LA NOSTRA CAPACITA’ DI ASCOLTO E
DI INTERVENTO ALL’INTERNO DI ESSE
FA LA DIFFERENZA RISPETTO AI
COMPETITOR E APRE NUOVE
OPPORTUNITA’.

SOCIAL MEDIA MONITORING AND LISTENING
I SOCIAL MEDIA
5 TOOL GRATUITI
- GOOGLE ALERTS (molto basic)
- HOOTSUITE E TWEETDECK
- SOCIAL MENTION (dati aggregati da
diverse piattaforne e analisi del
sentiment)
- TOPSY
- TALKWALKER (esiste anche il piano a
pagamento con più funzionalità)

L’IMPORTANZA DELLO STORYTELLING
DOPO L’ASCOLTO, UN’ALTRA
STRATEGIA VINCENTE NEL
WEB MARKETING E’ IL
RACCONTARE STORIE
LO STORYTELLING PERMETTE DI
CREARE SENSO, VALORE, UN
IMMEDIATO SENSO DI EMPATIA E
COINVOLGIMENTO EMOTIVO (E
NON SOLO!) NELL’UTENTE,
PERMETTENDO
ALL’ORGANIZZAZIONE DI
POSIZIONARSI RISPETTO AI
COMPETITOR

L’IMPORTANZA DELLO STORYTELLING: #NOTHINGSTOPSPINK

#NOTHINGstopsPINK: progetto che ha visto il reclutamento di 38 donne
operate di tumore alla mammella che per cinque mesi, sotto la guida di
un team di medici sportivi e coach qualificati, hanno preso parte a un
fitto programma di allenamento. Alcune di loro lo scorso novembre hanno
partecipato alla Maratona di NY.

COME ABBIAMO RACCONTATO #NOTHINGSTOPSPINK
- BLOG
- SOCIAL NETWORK
- VISUAL MARKETING

CROWDFUNDING
COINVOLGIMENTO DI UNA
COMUNITA’ PER RACCOGLIERE
DONAZIONI A FAVORE DI UN
PROGETTO
La prima operazione di
crowdfunding venne fatta nel 1885 a
New York, quando l’editore Joseph
Pulitzer promosse una campagna di
raccolta fondi popolare per termiare
i lavori di costruzione della Statua
della Libertà.

CROWDFUNDING
COME FUNZIONA
Una piattaforma online fa da vetrina
ai progetti caricati dagli ideatori o da
persone comuni che diventano veri e
propri fundraiser a favore di un
progetto.
Viene fissato un obiettivo di raccolta.
Gli utenti del web accedono al sito e
decidono a quale progetto destinare
donazioni di importo anche piccolo.

CROWDFUNDING
UNA SFIDA CULTURALE
E’ un approccio molto «anglosassone»
alla beneficenza, con una
raccolta fondi che coinvolge
attivamente il donatore, la sua rete
sociale e il suo
ambiente, necessita di un
cambiamento nel modo di intendere il
fundraising.
In Italia il fenomeno è in netto
aumento. In Italia si contano una
quarantina di piattaforme.

CROWDFUNDING
TRA LE PRINCIPALI PIATTAFORME IN
ITALIA
Rete del Dono
Shinynote
Eppela

CROWDFUNDING
MARATONA DI LONDRA
E’ il più grande evento benefico del
mondo
La prima edizione risale al 1981
In questi 30 anni i runners hanno raccolto
oltre 577.000.000 di sterline
attraverso
il Personal Fundraising
Quasi l’80% dei runners raccoglie fondi
attraverso le piattaforme di personal
fundraising
La 30° edizione dellaMaratona di Londra si
è tenuta il 17 Aprile 2011 e ha
raccolto 55.800.000 £ durante tutto l’anno.
I maratoneti che hanno tagliato il
traguardo sono stati 36.650
MARATONA DI LONDRA
E’ il più grande evento benefico del mondo
La prima edizione risale al 1981
In questi 30 anni i runners hanno raccolto oltre 577.000.000 di sterline attraverso il Personal
Fundraising
Quasi l’80% dei runners raccoglie fondi attraverso le piattaforme di personal fundraising

CROWDFUNDING

IL SUCCESSO DELLA CAMPAGNA HA CREATO DELLE SINERGIE
MULTICANALE.
#NOTHINGSTOPSPINK APPRODA ANCHE IN TV CON UN
DOCUREALITY CHE ANDRA’ IN ONDA SU REAL TIME IL 4
FEBBRAIO ALLE 21.

CSR Interna
•Attività di formazione per i dipendenti su corretti stili di vita, sana e corretta alimentazione, cultura
della prevenzione
Obiettivo:
far sentire il dipendente al centro delle attenzioni dell’azienda (team building)
CSR Esterna
•Cause Related Marketing Tradizionale ( la classica forma di collaborazione commerciale in cui
l’impresa profit contribuisce all’attività o alla realizzazione di un progetto di un’azienda non profit)
•Cause Related Marketing di Joint Fund Raising (la concessione da parte dell’impresa di mezzi e
risorse al fine di promuovere e reperire fondi per la causa non profit)
•Cause Related Marketing di Joint Promotion (la forma più simile alla sponsorizzazione)
Obiettivo:
utilizzare la leva dell’impegno sociale come fattore differenziante e qualificante per aumentare la
propria equity e/o le performance di mercato.
Fondazione Veronesi : attività con le aziende

Perché Pink is GOOD
Ogni anno, in Italia, 42.000 donne si ammalano di tumore al seno.
La ricerca scientifica ha compiuto passi da gigante e le guarigioni sono raddoppiate negli
ultimi 20 anni.
Oggi, infatti, guarisce oltre il 90% delle donne a cui è stato diagnosticato in fase iniziale.
Ma vogliamo fare di più.
Ecco perché dedichiamo le nostre energie per sostenere la ricerca e per invitare tutte le
donne a fare prevenzione
OBIETTIVI
 Finanziare 10 ricercatori specializzati sul
tumore al seno che lavorano nei migliori centri
italiani
 Sensibilizzare rispetto al tema della
prevenzione, fondamentale perché tutte le
donne possano guarire dal tumore al seno

I Partner di Pink is GOOD (1/2)

I Partner di Pink is GOOD (2/2)

Attività a supporto dell’iniziativa
COMUNICAZIONE FUV
 Campagna ADV su stampa quotidiana e periodica
 Web:
- Mini sito dedicato
- Realizzazione video virale Pink is GOOD
- Social network: Facebook, Twitter, board dedicata su Pinterest, Instagram contest
- Digital pr con coinvolgimento di influencer online
- Display adv e annunci testuali
- Campagna di Email marketing: newlsetter fuv e dem dedicata
ATTIVITÀ COMUNICAZIONE AZIENDE PARTNER
- Utilizzo logo su prodotti e comunicazioni
- Materiale pdv
- Web: pubblicazione banner Pink is good, invio dem db proprietari, pubblicazione post
settimanali sui profili social per tutto il mese di ottobre.
- Eventi e attività ad hoc

GOOGLE PER IL NON PROFIT
IL SUCCESSO DELLA CAMPAGNA HA CREATO DELLE SINERGIE
MULTICANALE.
#NOTHINGSTOPSPINK APPRODA ANCHE IN TV CON UN
DOCUREALITY CHE ANDRA’ IN ONDA SU REAL TIME IL 4
FEBBRAIO ALLE 21.
Google Ad Grants è la versione non profit di AdWords, lo strumento per la
pubblicità online di Google. Offrendo $ 10.000 di pubblicità AdWords™ gratuita
al mese, Google Ad Grants consente alle organizzazioni non profit di promuovere
le loro missioni e iniziative sulle pagine dei risultati di ricerca di Google.
Per entrare nel programma offerto da Google è necessario compilare una
richiesta di iscrizione online.

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