All'interno del discorso sul processo di realizzazione del product placement, abbiamo strutturato una piccola indagine per il controllo di alcuni stimoli di PP inseriti nel film "Benvenuto Presidente!", attraverso la somministrazione di un questionario su un campione casuale di spettatori in uscita dalle sale cinematografiche di Napoli.

1.
Tecniche
di
management
e
marke/ng
per
il
product
placement
(Prof.
David
Bogi)
a.a
2012/2013
Corso
di
Laurea
Magistrale
in
Imprenditoria
e
creaBvità
per
il
cinema,
teatro
e
televisione
Università
degli
studi
Suor
Orsola
Benincasa
di
Napoli

2. 15
aprile
2013
Comprensione
ed
efficacia
del
Product
Placement
ESERCITAZIONE
(1)
Costruzione
di
un
ques/onario
d’indagine
per
il
film
“Benvenuto
Presidente!”
(rif.)
D.
BORELLO,
D.
DALLI,
G.
GISTRI,
MARCHE
ALLA
RIBALTA.
IL
PRODUCT
PLACEMENT
CINEMATOGRAFICO
IN
ITALIA
E
LA
SUA
GESTIONE
MANAGERIALE

3. Cap.
2,
Organizzazione
e
gesBone
del
PP
2.4
Il
processo
di
realizzazione
del
product
placement:
il
Controllo
-­‐ L’efficacia
del
PP
come
strumento
di
memorizzazione
e
simbolizzazione
dei
prodoN
-­‐ Variabili
di
comprensione
del
processo
di
uno
s/molo
di
PP

4. Controllo
• L’efficacia
del
product
placement:
il
PP
non
è
uno
strumento
per
influire
direSamente
e
nel
breve
periodo
sulle
vendite;
obieNvi
simbolici,
affeNvi
e
culturali
che
arricchiscano
il
prodoSo.
Theater
methodology
(Russell
2002)
• 4
variabili
che
spiegano
il
processo
di
comprensione
dopo
uno
s/molo
di
PP:
natura
dello
s/molo,
caraSeris/che
dei
soggeN,
processo
di
elaborazione
sollecitato,
/pologie
di
risposte
aSese

5. Controllo
Variabili
cogni/ve:
• Personalità
della
marca
e
suoi
traN,
verificando
se
si
sono
modifica/
a
seguito
della
visione
del
film
• Ricordo
non
sollecitato
o
riconoscimento
sollecitato
della
marca
• Profilo
della
marca
o
del
prodoSo
in
termini
di
aSribu/
Variabili
affeNve:
• Iden/ficazione
con
la
marca
o
il
personaggio
a
cui
essa
risulta
associata
• Misurazione
dell’aSeggiamento

6. Controllo
Variabili
comportamentali:
• Propensione
all’acquisto
• Propensione
al
passaparola
posi/vo/nega/vo
Temi
da
approfondire
aSraverso
la
ricerca
di
mercato:
1. Temi
rela/vi
ai
valori
di
marca
ed
all’impaSo
del
film
sull’audience
potenziale
e
sui
consumatori
potenziali
della
marca
(misure
qualita/ve)
2. Temi
rela/vi
all’impaSo
sull’audience
reale
del
film
(misure
quan/ta/ve)
3. Temi
rela/vi
ai
valori
di
marca
ed
all’impaSo
sui
consumatori
aSuali
e
potenziali
della
marca
(misure
quan/ta/ve)

7. Costruzione
di
un
quesBonario
d’indagine
sull’efficacia
del
PP
all’interno
del
film
Benvenuto
Presidente!
Il
set
di
domande
(10-­‐15
circa)
dovrebbero
considerare:
-­‐
caraUeri
dell’intervistato
-­‐
informazioni
“filtro”
per
introdurre
i
temi
dell’intervista
-­‐
informazioni
su
collocazione
del
brand
e
dei
prodoX
all’interno
della
trama,
presentazione,
narrazione,
simbolizzazione,
memorizzazione

8. 19
aprile
2013
Comprensione
ed
efficacia
del
Product
Placement
Valutazione
post
uscita
della
pellicola
nelle
sale
effeUuata
presso
gli
speUatori:
tecniche
di
market
research
ESERCITAZIONE
(2)
Verifica
della
somministrazione
ques/onario
e
prime
osservazioni

9. …
dove
eravamo
rimasC
-­‐ Abbiamo
riepilogato
in
breve
il
processo
di
controllo
nella
realizzazione
del
PP
(rif.
cap.
2.4
di
Marche
alla
ribalta)
-­‐ 4
Variabili
considerate
per
la
comprensione
di
uno
sBmolo
di
PP:
(a)
natura
dello
s/moloà
prodoUo
cinematografico,
tema
film
(b)
caraSeris/che
dei
soggeN
à
speUatori
selezionaB
casualmente
(c)
processo
di
elaborazione
sollecitato
à
visivo,
udiBvo,
integrato
(d)
/pologie
di
risposte
aSese
à
modelli
di
elaborazione
dello
speUatore;
effeX
in
termini
di
azioni
praBche

10. Per
la
stesura
delle
domande
del
quesBonario
d’indagine
abbiamo
inoltre
tenuto
conto
che
l’efficacia
di
uno
sBmolo
di
PP
dipende
anche
da
variabili
cogniBve,
affeXve
e
comportamentali
verso
le
marche
presentate
che
influiscono
sulla
rappresentazione
che
ci
si
fa
della
marca,
l’idenBficazione
del
personaggio
ad
essa
associata,
la
sua
memorizzazione
e
il
comportamento
successivo
alla
sBmolazione
cinematografica
(dopo
aver
visto
il
film,
gli
speUatori
comprano?)
Alla
luce
di
queste
considerazioni,
l’obieXvo
del
quesBonario
che
abbiamo
costruito
è
valutare
l’efficacia
del
PP
del
film
“
Benvenuto
Presidente!”

11. La
prassi
Diffusione
della
praBca
di
realizzare
un
piano
di
ricerche
che
comprende:
test
qualitaBvi
su
focus
group
(speUatori
che
siano
anche
consumatori
potenziali);
interviste
individuali
(speUatori
che
escono
dalle
sale);
uBlizzo
del
brand
tracking
(audience
del
film
e
giudizio
della
marca
in
base
ai
contenuB
e
ai
valori
che
si
vogliono
esprimere)

12. Il
PP
nel
film
L’agenzia
Top
Time
si
è
occupata
di
tre
product
placement
realizzaB
nel
film
Benvenuto,
Presidente!,
prodoUo
da
Indigo
Film
con
Rai
Cinema
per
la
regia
di
Riccardo
Milani.
Il
film
immagina
che
i
parBB
poliBci
in
Parlamento,
incapaci
di
accordarsi
per
eleggere
un
nuovo
Presidente
della
Repubblica,
voBno
simbolicamente
Giusepppe
Garibaldi,
ignari
del
faUo
che
un
suo
omonimo
esiste
davvero
e
lavora
nella
biblioteca
di
un
piccolo
paese
di
montagna.
“Peppino”
si
trova
così
suo
malgrado
eleUo
Presidente,
ma
con
la
sua
semplicità
saprà
cambiare
nel
profondo
l’anima
dell’Italia.

13. PP
1:
BiscoXficio
Cervo
In
una
scena
del
film
il
neo-­‐eleUo
Presidente
della
Repubblica
(Claudio
Bisio)
si
reca
a
casa
della
sua
nuova
fidanzata
Janis
ClemenB
(Kasia
Smutniak)
per
la
presentazione
ufficiale
alla
famiglia
con
una
confezione
di
biscoN
“Cervo”(www.biscoXficiocervo.it).
Una
catena
di
comici
incidenB
innescaB
dal
caraUere
svagato
della
futura
suocera
(Piera
degli
EsposB),
distrugge
tuX
i
piaX
cucinaB
per
l’occasione
e
la
famiglia
si
ritrova
pranzare
a
tavola
con
i
biscoX
“Cervo”.

14. PP
2:
Lanificio
Angelico
Le
creazioni
sartoriali
del
Lanificio
Angelico
di
Biella
(www.angelico.it)
sono
invece
protagoniste
di
una
scena
ambientata
all’interno
del
Quirinale,
che
qualifica
l’azienda
quale
fornitore
degli
abiB
per
la
Presidenza
della
Repubblica.

15. PP
3:
sito
youreporter.it
Infine
il
sito
YouReporter
(www.youreporter.it)
diventa
nella
storia
il
veicolo
mediaBco
del
successo
della
“rivoluzione
poliBca”
inaugurata
dal
Presidente:
grazie
a
una
menzione
verbale
si
racconta
infaX
come
il
video
con
la
proposta
per
una
poliBca
trasparente
caricato
sulla
celebre
piaUaforma
video-­‐giornalisBca
totalizzi
in
poche
ore
un
milione
di
visualizzazioni.

16. Come
abbiamo
struUurato
il
quesBonario
-­‐ Ci
siamo
riferiB
al
metodo
di
Russel,
in
leUeratura
conosciuto
come
Theater
Methodology
-­‐ Secondo
questa
teoria,
vengono
creaB
nel
film
degli
spezzoni
ad
hoc
per
l’inserimento
delle
marche
creando
un
vero
e
proprio
“corto”,
il
quale
permeUe
al
brand
di
essere
proieUato
in
un
ambiente
controllato,
evitando
ogni
manipolazione
-­‐ La
T.
M.
permeUe
la
verifica
dell’efficacia
dell’inserimento
delle
marche
nel
film:
ecco
perché
ci
siamo
chiesB
quali
fossero
le
scene
più
memorabili,
a
quali
conceX
sono
staB
legaB
i
marchi
e
che
effeX
hanno
prodoUo
sullo
speUatore

17. Il
QuesBonario
(A) Informazioni
sui
caraUeri
dell’intervistato
1)
Età
☐
under
25
☐
26
-­‐
40
☐
41
-­‐
60
☐
over
60
2)
Sesso
☐
M
☐
F
3)
Occupazione
……………………………………………………………………………………..

18. Il
QuesBonario
(B)
Informazioni
filtro
4)
Ti
è
piaciuto
il
film?
☐
per
niente
☐
abbastanza
☐
molto
5)
Hai
notato
forme
di
pubblicità
nel
film?
☐
si
quali?
……………………………………………………
☐
no

19. Il
QuesBonario
(C)
Informazioni
sull’inserimento
delle
marche
e
sullo
storytelling
ad
esse
riferito:
(C1)
presentazione
e
narrazione
dei
brand
7)
In
che
modo
ne
eri
venuto
a
conoscenza?
☐
acquisto
☐
passaparola
☐
pubblicità
☐
altro
☐
non
ricordo
8)
Come
repu/
l’inserimento
di
ques/
marchi
nel
film?
……………………………………………………………………………………………………………
9)
Repu/
realis/co
l’inserimento
di
ques/
marchi
nel
film?
☐
si
☐
no
Perché
……………………………………………………………………………………………

20. Il
QuesBonario
(C)
Informazioni
sull’inserimento
delle
marche
e
sullo
storytelling
ad
esse
riferito:
(C2)
simbolizzazione
e
memorizzazione
10)
Come
cambia
la
tua
percezione
dei
marchi
dopo
aver
visto
il
film?
☐
in
posiBvo
☐
in
negaBvo
11)
Mi
descriveres/
con
un
aggeNvo/una
parola
il
film/i
marchi?
Film:
………………………………………………………..
BiscoX
Cervo:
………………………………………………
Lanificio
Angelico:
………………………………………….
Sito
youreporter.it:
…………………………………………..
12)
Quale
parte
o
scena
del
film
hai
preferito?
………………………………………………………………………………………………………………………

21. Come
si
raccolgono
i
risultaB
“grezzi”
Costruendo
delle
matrici
di
daB:
• Diamo
un
Id
numerico
ad
ogni
quesBonario
(es:
Id
1,
gruppo
A)
• Per
ogni
caraUere
dell’intervistato
occorre
costruire
una
matrice
• N.B.
TuX
i
totali
delle
singole
matrici
dovrebbero
sempre
essere
uguali,
in
corrispondenza
quindi
del
nostro
piccolo
campione

22. Osservazioni
1)
In
ordine
cronologico,
il
primo
marchio
viene
inserito
nella
storia
intorno
al
17°
minuto
dall’inizio
del
film
ed
è
Lanificio
Angelico,
quando
il
neoleUo
Presidente
della
Repubblica
sta
facendo
le
prove
sul
protocollo
isBtuzionale,
insieme
alla
vice
e
al
segretario
della
presidenza.
Con
quale
cadenza
sono
staB
inseriB
gli
altri
marchi?

23. Osservazioni
2)
Dopo
il
discorso
del
Presidente
in
Parlamento
della
“rinuncia
alla
rinuncia”
dell’incarico
appena
ricevuto
(20°
minuto
circa),
il
protagonista
cammina
per
la
prima
volta
all’interno
del
Quirinale
per
conoscere
i
suoi
appartamenB
e
tuUe
le
usanze
del
ruolo
e
chiede
a
Janis:
“E
se
ho
sete
cosa
faccio?”.
Degli
stuart
si
avvicinano
con
un
vassoio
e
iniziano
ad
elencare:
“Champagne?
Nocino?
Whisky?
100
Erbe?
Gassosa?...”
nonostante
non
vengano
esplicitate
le
marche.
à
nell’intro
di
Marche
alla
ribalta
si
fa
l’esempio
di
un
PP
in
un
film
di
Fellini
uguale
a
questo.
Si
traUa
di
un
PP
Verbale.
Lo
avete
notato?
Cosa
ne
pensate?
Dobbiamo
comunque
considerarlo
inserimento
di
PP
oltre
alle
tre
marche
analizzate
da
noi?

24. Osservazioni
3)
Un
altro
inserimento
di
PP
“non
ufficiale”
nel
film,
stavolta
di
Bpo
visuale,
è
quello
di
Rossopomodoro,
il
franchising
di
pizzerie
italiano,
che
viene
mostrato
quando
il
presidente
fa
una
piccola
fuga
dal
Quirinale
e
si
dirige,
con
dei
turisB,
verso
una
pizzeria
“buona”
(n.b.
chiede
testualmente
così).
Lì
viene
però
riconosciuto
dalla
gente
e
salta
il
suo
piano
per
la
serata
da
persona
qualunque.
Idem
come
prima:
avete
notato
questo
inserimento?
Ne
avete
notaB
anche
altri?
E
di
che
Bpo?

25. E
dopo
il
Controllo
del
PP….
si
effeUua
la
sua
valutazione
economica.

26. Rosanna
Perrone
Editor
sezione
Business
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