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La pubblicità “ parlar bene del prossimo, ma solo a pagamento ” <ul><ul><li>Quali caratteristiche? </li></ul></ul><ul><ul>...
Agenzia pubblicitaria <ul><li>L’agenzia e’ una impresa di servizi avanzata e specialistica </li></ul><ul><li>NO  soluzioni...
Approccio argomentativo Reason why Supporting evidence è il rafforzativo della promessa (ad esempio i granelli blu nel det...
Come lavora un’agenzia  <ul><li>Art director (definisce gli obiettivi di comunicazione </li></ul><ul><li>account executive...
Il  briefing  e il  brief  creativo   <ul><li>Il briefing creativo è quel particolare momento in cui account e planner tra...
Percorso CLIENTE-AZIENDA Agenzia di pubblicita Strategia pubblicitaria
Lo sviluppo di una campagna pubblicitaria Sviluppo strategico Sviluppo creativo Produzione
Il processo di lavoro - il brand audit   <ul><li>E’ la fase in cui l’account - e possibilmente il planner - assimila per q...
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  1. 1. pubblicita
  2. 2. Un po’ di storia… <ul><li>anno 0 Manifesti elettorali e scritte pubblicitarie sui muri di Pompei </li></ul><ul><li>529 I monaci benedettini copiavano i classici antichi attraverso un duro lavoro amanuense </li></ul><ul><li>1456 Gutenberg inventa la stampa a caratteri mobili </li></ul><ul><li>1800 Il manifesto diventa un mezzo primario di comunicazione di massa </li></ul><ul><li>1930 Si diffonde la radio </li></ul><ul><li>1954 Nasce in Italia la televisione </li></ul><ul><li>1958 Esce in Italia il libro di Packard: I persuasori occulti </li></ul>
  3. 3. La pubblicità “ parlar bene del prossimo, ma solo a pagamento ” <ul><ul><li>Quali caratteristiche? </li></ul></ul><ul><ul><li>Mal si presta a definizioni lapidarie perché: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Può assumere diverse forme </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Può servire diverse cause </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Ha sempre un carattere persuasorio: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Influenzare atteggiamenti e scelte </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Per questo è la più tipica e nota comunicazione d’impresa </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>E’ ottimista </li></ul></ul><ul><ul><li>E’ sempre di parte, non è mai imparziale </li></ul></ul>
  4. 4. Agenzia pubblicitaria <ul><li>L’agenzia e’ una impresa di servizi avanzata e specialistica </li></ul><ul><li>NO soluzioni comodo </li></ul><ul><li>NO frammentare il servizio per non disperdere la centralità del progetto </li></ul><ul><li>SI comunicazione interna all’agenzia </li></ul>
  5. 5. Approccio argomentativo Reason why Supporting evidence è il rafforzativo della promessa (ad esempio i granelli blu nel detersivo Dash, la prova del bianco, ecc) Promessa base ( unique selling proposition ): viene esplicitata la promessa viene detto perché il prodotto può esprimere la promessa Il tono di voce (razionale, emozionale, tecnologica, amicale, ecc.) Endorsement : dichiarazione, sottoscritta da un’autorità del settore (o al limite da un testimonial, che comprova la veridicità dei contenuti di un annuncio.
  6. 6. Come lavora un’agenzia <ul><li>Art director (definisce gli obiettivi di comunicazione </li></ul><ul><li>account executive gestionale </li></ul><ul><li>planner: aiuta l’account </li></ul><ul><li>art director + copy writer creativi </li></ul><ul><li>produzione: art buyer, TV producer, il traffico (rispetto dei tempi) </li></ul><ul><li>progress </li></ul>Agenzia Azienda <ul><li>Diverso in base alle risorse/esigenze </li></ul><ul><li>direttore mktg </li></ul><ul><li>direttore comm. </li></ul><ul><li>product manager </li></ul>brief massima trasmissione di informazioni per capire i valori dell’impresa e del mercato
  7. 7. Il briefing e il brief creativo <ul><li>Il briefing creativo è quel particolare momento in cui account e planner trasmettono al reparto creativo la strategia di comunicazione individuata e le informazioni rilevanti e necessarie per la sua miglior comprensione </li></ul><ul><li>Il brief creativo è il documento che incorpora esclusivamente quelle informazioni che possano fungere da guida e da ispirazione al reparto creativo </li></ul>
  8. 8. Percorso CLIENTE-AZIENDA Agenzia di pubblicita Strategia pubblicitaria
  9. 9. Lo sviluppo di una campagna pubblicitaria Sviluppo strategico Sviluppo creativo Produzione
  10. 10. Il processo di lavoro - il brand audit <ul><li>E’ la fase in cui l’account - e possibilmente il planner - assimila per quanto possibile il DNA della marca o del prodotto/servizio </li></ul><ul><li>Compito dell’account sarà: </li></ul><ul><li>- studiare il mercato di riferimento </li></ul><ul><li>- analizzare la concorrenza </li></ul><ul><li>- approfondire le caratteristiche funzionali del prodotto/servizio </li></ul><ul><li>- valutarne i benefici obiettivi e gli eventuali punti di differenziazione </li></ul>
  11. 11. Il processo di lavoro - il consumer audit <ul><li>E’ la fase del processo in cui il planner - e possibilmente l’account - “entra” nella testa e nel cuore del consumatore: </li></ul><ul><li>- da chi è composto il nostro target group? Profilo socio- demografico e attitudinale </li></ul><ul><li>- quali sono le dinamiche, le ultime tendenze e i bisogni emergenti nella nostra categoria di riferimento? </li></ul><ul><li>- come è percepita oggi dal consumatore la nostra marca/prodotto/servizio? </li></ul><ul><li>- quali dei benefici individuati è maggiormente motivante per il target group? </li></ul><ul><li>- quali sono la personalità e i valori della nostra marca? </li></ul>
  12. 12. Gli obiettivi della pubblicità <ul><ul><li>In generale: </li></ul></ul><ul><ul><li>Creare consapevolezza / notorietà di marca ( awareness ) </li></ul></ul><ul><ul><li>ricordare l’uso del prodotto </li></ul></ul><ul><ul><li>cambiare atteggiamento nell’uso del prodotto </li></ul></ul><ul><ul><li>cambiare la percezione dell’importanza degli attributi del prodotto, contribuendo alla creazione della unique selling proposition </li></ul></ul><ul><ul><li>ottenere un cambiamento di credenze circa gli attributi salienti e benefici di un prodotto o della marca </li></ul></ul><ul><ul><li>rafforzare la brand loyalty </li></ul></ul><ul><ul><li>Per la pubblicità istituzionale: </li></ul></ul><ul><ul><li>favorire l’inserimento dell’impresa nell’ambiente </li></ul></ul><ul><ul><li>valorizzare l’impresa presso i fornitori </li></ul></ul><ul><ul><li>favorire la coesione dell’immagine di differenti attività dell’impresa </li></ul></ul><ul><ul><li>servire a fini di comunicazione interna </li></ul></ul><ul><ul><li>supportare un obiettivo commerciale a breve termine </li></ul></ul>

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